Nhượng quyền và bảo vệ
thương hiệu của bạn
Thương hiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ vì nó phụ
thuộc vào người được nhượng quyền có giữ được tính
toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức nhất định
hay không. Hệ thống càng lớn, họ càng dễ mất quyền
kiểm soát nếu thương hiệu không được củng cố và bảo vệ
Thương hiệu quan trọng như thế nào?
Mọi người được nghe nhiều về một công thức xây dựng thương hiệu là
xác định nhất quán thương hiệu sẽ tác động đến sự nhận thức của khách
hàng ra sao. Dù sản phẩm của bạn là thức ăn nhanh hay là dịch vụ dọn dẹp
nhà cửa, thương hiệu của bạn nói lên rằng:” Tôi là ai, và đây là điều tôi
đem đến cho bạn”. Thương hiệu càng mạnh thì càng tác động nhiều đến
hành vi mua hàng. Đó là lý do tại sao các công ty đầu tư nhiều vào tài sản
vô hình này như một phần của công cuộc kinh doanh của họ.
Sáng tạo, xúc tiến và bảo vệ thương hiệu là vai trò của cả một phòng ban
trong công ty. Bảo vệ thương hiệu của bạn, hay bảo vệ sự nhận dạng về nó
trên thị trường, bắt đầu với việc quản lý thương hiệu kĩ lưỡng. Thương
hiệu bao gồm biểu trưng của công ty (logo), biểu tượng, khẩu hiệu
(slogan), tông màu (color scheme), địa chỉ liên lạc, và kể cả mùi vị đặc
trưng. Thương hiệu được sử dụng trong một liên minh hay nhượng quyền
sử dụng (franchise) thông qua kí hiệu và vật dụng văn phòng. Nó thể hiện
chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của bạn, và là sự cam kết thực hiện lợi
ích mà nó đem lại.
Thương hiệu là phần giá trị nhất trong một tổ chức
Thương hiệu là phần giá trị nhất trong một tổ chức, và nếu không có sự
chăm sóc quan tâm thích đáng thì nó sẽ bị mất dần thậm chí bị tổn hại.
Việc bảo vệ và duy trì một thương hiệu nhất quán cho cả sản phẩm và
định vị là yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu. Việc nhượng quyền
đem lại cho họ quyền được sử dụng thương hiệu của bạn như một lợi thế
kinh doanh của họ.
Hãy bảo vệ thương hiệu ngay từ đầu
Lúc tốt nhất để bắt đầu bảo vệ thương hiệu là ngay từ khi bạn bắt đầu phát
triển kinh doanh. Jennifer Onnen, công ty quảng cáo Hot Dish, nhận xét:”
Thương hiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ vì nó phụ thuộc vào người
được nhượng quyền có giữ được tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở
mức nhất định hay không. Hệ thống càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm
soát nếu thương hiệu không được củng cố và bảo vệ”
Vì lẽ đó, thương hiệu càng được công nhận, giá trị của nó càng lớn và phí
hợp tác càng cao để kiểm soát nó. Đó là lý do những công ty khổng lồ như
McDonald thuê nhiều nhà quản trị nhãn hiệu và người ủy quyền chịu trách
nhiệm bảo vệ thương hiệu và giữ cho giá trị của nó luôn ở mức cao.
Người được nhượng quyền phải tuân thủ theo những qui tắc bắt buộc
Để bảo vệ một thương hiệu tránh khỏi sự sai phạm, bắt chước hay sự lạm
dụng đòi hỏi phải có sự hỗ trợ của luật pháp. Luật bảo hộ thương hiệu
giúp bạn đăng kí tên, biểu tượng và thiết kế lâu dài. Luật bảo hộ bằng phát
minh cho phép bạn bảo vệ sản phẩm trong một giới hạn thời gian, và luật
bản quyền để bảo vệ các tác phẩm nghệ thuật, kịch và âm nhạc.
Trong lĩnh vực nhượng quyền, với giấy phép chuyển nhượng thương hiệu
bạn đưa ra những nguyên tắc cho người được nhượng quyền về việc sử
dụng và ứng dụng thương hiệu của bạn.
Người được nhượng quyền phải tuân thủ theo những qui tắc bắt buộc
đó
Theo Kerry Olson, người ủy quyền (franchise attorney) của Gray Plant
Mooty: ”Người được ủy quyền tốt phải hiểu rằng thương hiệu là phần cốt
lõi của hệ thống nhượng quyền và phải biết đưa ra những lời khuyên thích
hợp giúp cho người nhượng quyền (franchisor) duy trì tốt thương hiệu của
họ”. Khi bắt đầu quá trình kinh doanh nhượng quyền, người nhượng
quyền cần đăng kí tên nhãn hiệu và xây dựng một hệ thống thực hiện
chuẩn và rõ ràng. Và khi hệ thống đó lớn mạnh, người nhượng quyền phải
thực hiện những bước cần thiểt để mở rộng tiêu chuẩn bên cạnh việc duy
trì sự tín nhiệm về thương hiệu của mình. Sự trung thành thương hiệu và
lợi nhuận phụ thuộc vào nó.
Người ủy quyền phải hiểu rằng, sự trải nghiệm của khách hàng ở mỗi địa
phương / khu vực khác nhau là một lợi thế riêng của người được nhượng
quyền ở địa phương đó, và người nhượng quyền nên tận dụng lợi thế đó
để củng cố thương hiệu của mình.
Đây là một vài điểm mà người được ủy quyền có thể làm
Quản lý những tài sản vô hình ủy quyền, bao gồm thương hiệu và dịch vụ
đã được đăng kí
Xây dựng nên những tài liệu và chương trình theo một tiêu chuẩn hóa và
được hệ thống thành những qui tắc của thương hiệu và dịch vụ đó.
Chuẩn bị và đăng kí những thông tư về việc nhượng quyền, bao gồm giấy
phép và các tài liệu khác thể hiện quyền và nghĩa vụ đối vơi thương hiệu.
Xây dựng mối quan hệ giữa người nhượng quyền và người được nhượng
quyền để có tác động tốt đến mục đích xây dựng thương hiệu.
Và khi những qui tắc đó đã được thiết lập, mọi người đều phải tuân theo.
David McKinnon, CEO của Molly Maid, đã nhận xét “Chúng ta không chỉ
thực hiện hệ thống của Molly Maid, mà chúng ta còn tạo ra những qui tắc
giúp cho việc phát triển hệ thống đó. Nó không phải được lập ra để trừng
phạt, mà nó lập ra để bảo vệ thương hiệu và hỗ trợ người sử dụng chúng
tuân theo và phát triển hệ thống ”.
Vietlink Consultant (sưu tập bởi LANTABRAND)