1
1
Phân khúc - Lựa chọn thị trường
mục tiêu - ðịnh vị thương hiệu
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
2
Mục tiêu chương
Lợi ích của phân khúc thị trường, phân tích
các biến dùng cho việc phân khúc
ðánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn chiến lược thị trường
Sự khác biệt giữa sản phẩm và thương hiệu
ðịnh vị thương hiệu trong thị trường
3
Phân khúc thị trường
Chia tổng thể thị trường thành nhiều nhóm nhỏ
(phân khúc) sao cho các khách hàng trong cùng
một phân khúc có các hành vi tiêu dùng tương tự
như nhau và khác với phân khúc khác
Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp nhận
biết rõ hơn về nhu cầu và hành vi của các nhóm
khách hàng riêng biệt triển khai chương trình
marketing mix tập trung hơn và sử dụng nguồn
lực hiệu quả hơn
4
Phân khúc thị trường
Cần chú ý là doanh
nghiệp không thể tạo
ra phân khúc thị
trường mà chỉ nhận
dạng các phân khúc và
chọn các phân khúc
phù hợp với công ty
mình
Phân khúc thị trường
Lý do cần phân khúc thị trường:
Nhu cầu của thị trường rất lớn, hiếm có công ty nào
ñáp ứng hết
Khách hàng ngày càng phân hóa ña dạng về sở thích,
thu nhập, lối sống.. nếu không phân khúc, không thể
tạo nên những sản phẩm vừa lòng người tiêu dùng
Dựa vào nguồn lực và thế mạnh riêng của mình mỗi
công ty có thể tập trung mọi nguồn lực ñể ñáp ứng tốt
nhất nhu cầu của khách hàng mục tiêu
5 6
Cơ sở của phân khúc thị
trường
Một tập hợp các biến (ñặc tính sử dụng) ñể
phân nhóm khách hàng thành các nhóm có
tính ñồng nhất cao
Một hoặc phối hợp nhiều biến, ñặc tính có thể
ñược sử dụng ñể phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường cần phải ñược thực
hiện thông qua các nghiên cứu và thử
nghiệm ñể xem xét hiệu quả của việc phân
khúc thị trường ñó
2
Cơ sở ñể phân khúc thị trường
(tiêu dùng)
Theo ñịa lý:
Miền Bắc, Trung, Nam
Thành thị, nông thôn
Quận 1, quận 3, quận 10..
..
Doanh nghiệp có thể phục vụ nhiều khúc
thị trường ñịa lý khác nhau, song cần quan
tâm tới sự khác biệt của khách hàng ở mỗi
vùng, miền. 7
Cơ sở ñể phân khúc thị
trường (tiêu dùng)
Theo ñặc tính cá
nhân: cá tính, giai
cấp xã hội, phong
cách sống..
8
Cơ sở ñể phân khúc thị
trường (tiêu dùng)
Theo ñặc
ñiểm nhân
khẩu: tuổi
tác, giới
tính, ngôn
ngữ, học
vấn, thu
nhập, nghề
nghiệp..
9
Cơ sở ñể phân khúc thị
trường (tiêu dùng)
Theo hành vi:
mua hàng vào
dịp nào, tần suất
sử dụng sản
phẩm, cách thức
ra quyết ñịnh
mua hàng, mức
ñộ trung thành
với thương hiệu..
10
Cơ sở ñể phân khúc thị
trường (công nghiệp)
Theo quy mô công ty, ñịa ñiểm, mức ñộ
sử dụng, trình ñộ công nghệ, ứng dụng
sản phẩm, loại hình tổ chức, mức ñộ
mua hàng, tiêu chí mua hàng..
11 12
ðiều kiện ñể phân khúc thị
trường có hiệu quả
Nhận dạng ñược: nhận dạng ñược các nhóm
khách hàng và ño lường ñược các ñặc ñiểm cần
thiết (quy mô, mãi lực, ñặc ñiểm nhân khẩu..)
Phân biệt ñược: các phân khúc phải phân biệt,
tức các khách hàng khác nhau trong các phân
khúc khác nhau sẽ phản ứng khác nhau với các
chương trình marketing
3
13
ðiều kiện ñể phân khúc thị
trường có hiệu quả
ðủ quy mô: phân khúc phải ñủ lớn ñể mang
lại lợi nhuận
Tiếp cận ñược: xúc tiến và phân phối hiệu
quả
Ổn ñịnh và khả thi: phân khúc thị trường phải
ổn ñịnh, doanh nghiệp có ñủ nhân lực và tài
lực ñể ñáp ứng nhu cầu của từng phân khúc
14
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc ñánh giá, lựa chọn một hay nhiều phân khúc
thích hợp cho công ty
Sau khi ñã phân khúc thị trường, công ty phải biết
ñánh giá những phân khúc khác nhau ñó và quyết
ñịnh chọn bao nhiêu thị trường mục tiêu quyết
ñịnh phân phối nguồn lực marketing tại một hay
một số khúc thị trường mà công ty có lợi thế cạnh
tranh
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa vào hai tiêu chí:
Mức ñộ hấp dẫn của
từng phân khúc (market
segment attractiveness)
Nguồn lực của công ty
(business strengths)
15
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Mức ñộ hấp dẫn của khúc thị trường
16
Tiêu chí ðiểm (1-10) Trọng số Tổng
Tăng trưởng cao 7 20 140
Quy mô lớn 5 10 50
Khả năng sinh lời cao 2 20 40
Ít ràng buộc bởi các quy ñịnh 4 10 40
Ít cạnh tranh 9 20 180
Dễ tiếp cận với khách hàng 6 10 60
Dễ dàng phát triển mạnh 8 10 80
Tổng 100 590
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thế mạnh của doanh nghiệp trong khúc thị trường
17
Tiêu chí ðiểm (1-10) Trọng số Tổng
Mạnh về R&D 3 20 60
Tài chính mạnh 7 10 70
Chi phí sản xuất thấp 4 10 40
ðội ngũ Marketing chuyên nghiệp 8 30 240
Dịch vụ khách hàng vượt trội 9 20 180
ðội ngũ bán hàng chuyên nghiệp 9 10 90
Tổng 100 680
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu (phân tích SWOT)
18
Thị trường
có thể
chọn lựa
Thị trường
không nên
chọn lựa
Thế mạnh của doanh nghiệp
Mức ñộ hấp dẫn
Ít mạnh Vừa Rất mạnh
Thấp Trung
bình Cao
4
19
Marketing tổng thể
Marketing ña dạng
sản phẩm
Marketing mục tiêu
ða phân khúc
ðơn phân khúc
Ngách thị trường
Cá nhân
Lựa chọn chiến lược thị trường
20
Marketing Mix trong việc lựa
chọn thị trường mục tiêu
Marketing tổng thể (không phân biệt):
Sản xuất một loại sản phẩm theo tiêu chuẩn, thực hiện
việc xúc tiến nhắm tới ñại ña số người mua
Phân phối hàng loạt
Ưu ñiểm: tiết kiệm chi phí (tính kinh tế về quy mô)
Nhược ñiểm: không quan tâm tới nhu cầu của khách
hàng trong từng phân khúc
Thuờng chỉ áp dụng cho Sản phẩm mang tính ñồng
nhất cho toàn bộ thị trường
Xăng, muối ăn, bánh mì..
21
Marketing Mix trong việc lựa
chọn thị trường mục tiêu
Marketing phân biệt:
Sản phẩm, chương trình xúc tiến, phân phối có sự
khác biệt cho từng phân khúc trên thị trường
Ưu ñiểm: ñáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách
chặt chẽ hơn khả năng lợi nhuận cao và phát triển
tốt
Nhược ñiểm: chi phí cao
Thường áp dụng trong các doanh nghiệp có nguồn
lực dồi dào và các sản phẩm không mang tính ñồng
nhất
Xe gắn máy, quần áo thời trang..
22
Marketing Mix trong việc lựa
chọn thị trường mục tiêu
Marketing tập trung:
Sản phẩm không mang tính ñồng nhất
Doanh nghiệp chỉ tập trung hoạt ñộng marketing
của mình ñể ñáp ứng nhu cầu của một bộ phận
nhỏ trong thị trường (thị trường ngách)
Ưu ñiểm: tập trung phục vụ khách hàng rất riêng
biệt và thường là phân khúc cao cấp của thị
trường lợi nhuận/ sản phẩm cao và thương
hiệu nổi tiếng
Nhược ñiểm: chi phí rất cao
Lexus (Toyota), Vertu (Nokia)
Phân khúc thị
trường
Lựa chọn thị
trường mục
tiêu
ðịnh vị
23
Marketing mục tiêu Thương hiệu và sản phẩm
24
Sản
phẩm?
vs.
Thương
hiệu?
5
Thương hiệu và sản phẩm
ðịnh nghĩa (truyền thống):
thương hiệu là một cái
tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hay một sự
phối hợp các yếu tố trên
nhằm mục ñích nhận
dạng sản phẩm hay dịch
vụ của một nhà sản xuất
và phân biệt với thương
hiệu của các ñối thủ cạnh
tranh (AMA)
25
Sản
phẩm
Thương
hiệu
Thương hiệu và sản phẩm
ðịnh nghĩa (tổng hợp): thương
hiệu là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng
mục tiêu các giá trị mà họ ñòi
hỏi (Amber & Styles)
Sản phẩm chỉ là một thành
phần của thương hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng
Tương tự cho các thành phần
marketing hỗn hợp còn lại
cũng chỉ là một thành phần của
thương hiệu 26
Thương
hiệu
Sản
phẩm
Thương hiệu và khách hàng
Stephen King: sản phẩm là những gì ñược sản xuất trong nhà
máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị
bắt chước và theo thời gian sẽ lạc hậu, còn thương hiệu là tài sản
riêng của công ty, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lac hậu.
27
Khách hàng
Nhu cầu chức năng
Nhu cầu tâm lý
Lối sống
Ngân sách
Thương hiệu
Thuộc tính chức năng
Thuộc tính tâm lý
28
ðịnh vị thương hiệu
Với sự cạnh tranh gay gắt của các ñối thủ
trong thị trường các công ty phải tìm cách
tạo ra những khác biệt và giúp cho khách
hàng hiểu ñược sự khác biệt, ñộc ñáo về sản
phẩm của mình ñịnh vị
Quá trình xây dựng và và truyền bá những
giá trị ñặc trưng của thương hiệu mình vào
tâm trí khách hàng mục tiêu
29
Quy trình ñịnh vị thương hiệu
Xác ñịnh tập thương
hiệu cạnh tranh
Xác ñịnh tập thuộc tính
(chức năng/tâm lý)
Xây dựng và phân tích
vị trí các thương hiệu
Quyết ñịnh chiến
lược ñịnh vị
30
Quy trình ñịnh vị thương hiệu
Xác ñịnh tập thương hiệu cạnh tranh
trong thị trường mục tiêu của mình
Không phải tất cả các thương hiệu
trong một ngành ñều là thương hiệu
cạnh tranh của thương hiệu mình
Clear, Daso, Feather, Spring, H&S, DR,
Pantene..