Đề tài: Phân tích chiến lược chiêu thị nửa đầu năm 2014 của Vinacafe tại Việt Nam

Ủ

Ậ

Ả

ƯỚ

Ẫ

NH N XÉT C A GI NG VIÊN H

NG D N

……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……… Ể

Ụ

Ả

DANH M C B NG BI U VÀ HÌNH NH?

ầ

Hình 1.1 Tháp nhu c u Maslow

Hình 2.1 Logo Vinacafe Biên Hòa

ơ ồ ổ ứ

ề

ầ

Hình 2.2 S đ t

ổ ch c đi u hành công ty C ph n Vinacafe Biên Hòa

ủ

ả

ẩ

Hình 2.3 Logo Vinacafe trên các s n ph m c a công ty

ủ

ả

ẩ

Hình 2.4 S n ph m cà phê rang xay c a Vinacafe

ị

ạ

ệ

ầ Hình 2.5 Th ph n cà phê hòa tan t

i Vi

t Nam năm 2011

ố ệ ự

ự

ế

ả

Hình 2.6 S li u d a trên kh o sát tr c tuy n Vnsearch năm 2013

ệ

ạ

t Nam năm 2013 ? ở

i Vi ệ

ị ả

ươ

ệ

ị

ầ Hình 2.7 Th ph n cà phê hi n nay t ồ ị Hình 2.8 – B n đ đ nh v các th

ệ ng hi u cà phê

Vi

t Nam …………….....37

?

Ở Ầ

Ầ

A.

PH N M Đ U

ề

ọ

1. Lý do ch n đ tài

ụ

ứ 2. M c tiêu nghiên c u

ộ

ứ 3. N i dung nghiên c u

ố ượ

ạ

4. Đ i t

ứ ng và ph m vi nghiên c u

ươ

5. Ph

ứ ng pháp nghiên c u

ề

ế ấ 6. K t c u đ tài

Ầ

B. Ộ PH N N I DUNG

ƯƠ

Ơ Ở

Ậ

1. CH

NG 1: C S LÝ LU N

1.1 ề Khái quát v Marketing

ệ

1.1.1. Khái ni m Marketing

1.1.2. Quá trình Marketing

ụ

ắ

1.1.3. Các nguyên t c và m c tiêu Marketing

1.1.3.1

1.1.3.2

Nguyên t cắ ụ M c tiêu:

ủ

ứ

1.1.4. Vai trò và ch c năng c a Marketing

1.1.4.1

1.1.4.2

Vai trò: ứ Ch c năng:

ế ượ

1.1.5. Chi n l

c Marketing Mix

ế ố ả

ưở

ớ

ế ượ

1.1.6. Các y u t

nh h

ng t

i chi n l

c Marketing.

ạ ộ

ề

1.2 ị Khái quát v ho t đ ng chiêu th

1.2.1. ị ệ Khái ni m chiêu th

ụ

1.2.2. ị ủ M c đích c a chiêu th

1.2.3. ị ủ Vai trò c a chiêu th

ụ

1.2.4.

Các công c chiêu th

ị

ề

ợ

1.2.5.

Truy n thông Marketing tích h p (IMC)

ề

1.3

Mô hình truy n thông

ướ

ể

ế

ề

ạ

1.4

Các b

c phát tri n k ho ch truy n thông Marketing

ự

ứ

ọ

1.5 ị ố L a ch n ph i th c chiêu th

ụ

ế ượ

1.6 ị c chiêu th

Các công c chi n l ả Qu ng cáo

1.6.1. ệ

ả

1.6.1.1

Khái ni m qu ng cáo

ấ ủ

ả

B n ch t c a qu ng cáo 1.6.1.2

ụ

ả

ủ M c tiêu c a qu ng cáo 1.6.1.3

ứ

ả

ủ Ch c năng c a qu ng cáo 1.6.1.4

ươ

ệ

ả

Ph 1.6.1.5

ng ti n qu ng cáo

Mô hình 5M 1.6.1.6 Yêu c uầ 1.6.1.7

ế

1.6.2. ạ Khuy n mãi – Khuy n m i

ệ

1.6.3.

1.6.3.1

1.6.3.2

Quan h công chúng Khái ni mệ ụ M c tiêu Hình th cứ 1.6.3.3

ự ế

1.6.4.

1.6.4.1

1.6.4.2

1.6.4.3

Marketing tr c ti p Khái ni mệ ợ L i ích ụ M c tiêu Hình th cứ 1.6.4.4

ƯƠ

Ế ƯỢ

Ị Ủ C CHIÊU TH C A VINACAFE

2. CH NG 2: PHÂN TÍCH CHI N L Ầ 6 THÁNG Đ U NĂM 2014

ị ườ

ổ

ệ

2.1

T ng quan th tr

ng cà phê Vi

t Nam năm 2013 – 2014

ổ

ề ế ố

ườ

ệ

2.1.1. môi tr

ng Vi

t Nam

2.1.1.1

2.1.1.2 T ng quan v y u t Kinh tế Văn hóa – Xã h iộ ị

2.1.1.3 ậ Chính tr Pháp lu t

ườ

2.1.1.4

Môi tr

ng công ngh

ệ

ế

2.1.1.5 ộ Các bi n đ ng trên th gi

ế ớ i

ề ị ườ

ệ

2.1.2. Khái quát v th tr

ng Cà phê Vi

t Nam

ị ườ

ệ

Th tr 2.1.2.1

ng Cà phê Vi

t Nam 2013 – 2014

ươ

ệ ạ

ị ườ

ệ

Các th

ng hi u c nh tranh trong th tr

ng Cà phê Vi

t

2.1.2.2 ớ

ệ

ề

ầ

ổ

2.2

i thi u v công ty C ph n Vinacafe Biên Hòa

ử

ị

L ch s hình thành 2.2.1.

ớ

ề

ệ

ầ

ổ

i thi u chung v công ty C ph n Vinacafe Biên Hòa

2.2.2. ươ

ệ

2.2.3. ng hi u Vinacafe

ớ

ủ

ệ

ẩ

2.3 ả i thi u khái quát các dòng s n ph m cà phê c a Vinacafe

ế ượ

2.4

Chi n l

c STP

ị ườ

2.4.1. Phân khúc th tr

ng

ị ườ

2.4.2. ị Xác đ nh th tr

ụ ng m c tiêu

2.4.3. ị ị Đ nh v

2.4.3.1

Phân tích tình hình

ử ầ

ạ ộ

ị ủ

2.5

Ho t đ ng chiêu th c a Vinacafe trong n a đ u năm 2014

ạ ộ

ị ủ

ề

ổ

2.5.1. T ng quát v ho t đ ng chiêu th c a Vinacafe

ề

2.5.2.

Mô hình truy n thông

ố

2.5.3. ị ứ Ph i th c chiêu th

ế ượ

2.5.4. ị c chiêu th

2.5.4.1 ụ Các công c trong chi n l ả Qu ng cáo

ệ

2.5.4.2

Quan h công chúng

ế

2.5.4.3 ạ Khuy n mãi – Khuy n m i

ế ượ ỗ ợ

ế ượ

2.6

Các chi n l

c h tr chi n l

ị c chiêu th

ế ượ ả

ẩ

2.6.1. Chi n l

c s n ph m

ế ượ

2.6.2.

Chi n l

c giá

ế ượ

2.6.3.

Chi n l

ố c phân ph i

Ấ

Ề

Ả

Ẩ

I PHÁP CHO CÁC S N PH M CÀ

NG 3: Đ XU T CÁC GI ƯƠ

ƯƠ Ủ

3. CH PHÊ C A VINACAFE TRONG T

Ả NG LAI

ề ệ

ế ượ

ụ

ị ố ớ ả

ậ Đánh giá v vi c v n d ng các chi n l

c chiêu th đ i v i s n

ủ

3.1 ẩ ph m cà phê c a Vinacafe

ộ ố

ừ

ệ

ố

ế ượ

M t s bi n pháp cho t ng thành t

trong chi n l

c chiêu thi

3.2 ệ

ả

Thông đi p qu ng cáo 3.2.1.

ươ

ệ

3.2.2.

Các ph

ị ng ti n chiêu th

ự ỗ ợ

ế ượ

ị ừ

ố

3.3

S h tr chi n l

c chiêu th t

các thành t

khác trong 4P

ế ượ ả

ẩ

3.3.1. Chi n l

c s n ph m

ế ượ

3.3.2.

Chi n l

c giá

ế ượ

3.3.3.

Chi n l

ố c phân ph i

Ậ

Ế



C.

K T LU N

Ầ

Ở Ầ

1. PH N M Đ U ọ ề

Lý do ch n đ tài

ẫ ụ

ệ Vi ế ị ườ ể ng cà phê ủ ấ i dân Vi ầ ệ ứ ố xã h i, m c s ng c a ng

ồ ệ ộ ớ ủ ầ c nâng cao, đ ng nghĩa v i vi c các nhu c u c b n đã không

t Nam luôn là m c tiêu đ y h p d n. Song song v i s ườ ơ ả ặ

ườ ầ ạ ệ ớ ề ẹ ố

ể ễ ấ . D th y, ng ỉ ố ớ

ổ ế ớ ơ

ươ ạ ở ộ ầ ề ầ ạ

ộ

ườ ế ạ ỡ ọ

ố ị ườ ư ệ ớ

ồ ng cà phê Vi ề ự ự ươ ư ộ

ơ ộ ớ ự ở Th tr ộ t Nam ngày m t phát tri n c a kinh t ượ còn là “ăn no đ ặ ấ m c m” mà d n chuy n sang thành “ăn ngon m c đ p”, dĩ nhiên v i cà phê ệ t ngày càng u ng cà phê nhi u, không cũng không ngo i l i Vi ố ỉ ở ộ các thành ph l n mà các t nh thành khác, thói quen u ng cà phê ngày m t ch ệ ị ề ươ ở ng v , th ng hi u, nên ph bi n, đi kèm v i các yêu c u cao h n v h tr ứ ố ừ ồ ngu n g c,… Bên c nh đó, nhu c u v cà phê đã không d ng l m t th c i ư ậ ề ầ ả ố i khát, mà còn là nhu c u v cá nhân và xã h i khác nh t p trung, kích u ng gi ớ ủ ạ ơ ộ ặ i,… thích sáng t o, ch ng bu n ng , t o c h i g p g và giao ti p v i m i ng ế ộ ẫ ữ t Nam tuy không m i, nh ng v n là m t chi c Thêm n a, th tr ủ ệ ở ầ bánh béo b đ y ti m năng khi ch a có m t th ng hi u nào th c s làm ch cu c ch i.

ệ ự hào v i th t (t

ớ ư ầ ế ớ ủ

ẩ ừ ướ ỉ ậ

ạ ươ ớ

n ướ c, mà còn đang v ọ ng trong n ế ượ ữ ồ ậ ườ i th và tham v ng đó, Vinacafe có nh ng nh ệ ừ ơ ả ấ ế n i s n xu t đ n ậ ệ i (công ngh và kĩ thu t ở ị th c ngoài). Bên c nh đó, Vinacafe không ch t p trung ữ ế ớ i. Tuy nhiên, v i nh ng n ra ngoài th gi ứ ể c đi m và thách th c cho riêng

ờ ươ ng hi u lâu đ i và thu n Vi Vinacafe luôn t ẫ ngu n nguyên liêu) nh ng v n là tinh hoa c a th gi nh p kh u t tr ợ l mình.

ọ ư ạ ể ạ ượ ủ ế

ữ ế ượ ặ ủ ệ c marketing khôn ngoan, đ c bi t trong các chi n l

ữ

ự ị ử ủ ệ ầ

i Vi ủ ứ ọ ọ

ệ ớ ươ ư ộ c nh ng tham v ng cũng nh h n ch các r i ro c a mình, Vinacafe Đ đ t đ ế ượ ữ c đã có nh ng chi n l ả ề ầ đây. Đ tài “Phân ả ị chiêu th qu ng bá và xây d ng hình nh trong nh ng năm g n ượ ạ ế ượ c chiêu th n a đ u năm 2014 c a Vinacafe t c tích chi n l t Nam” đ ớ ế ượ ơ ụ ch n v i m c đích nghiên c u sâu h n v t m quan tr ng c a các chi n l c ị ố ớ chiêu th đ i v i m t th ề ầ ờ ng hi u l n và lâu đ i nh Vinacafe.

2. M c tiêu nghiên c u

ụ ứ

ề ụ Đ tài có 4 m c tiêu chính :

(cid:0) ệ ố ơ ở ế ề ậ H th ng hóa lý thuy t và c s lý lu n v Marketing, Marketing – Mix,

ế ượ chi n l ị c chiêu th . (cid:0) ế ượ ị ủ ươ ệ ạ ệ c chiêu th c a th ng hi u Vinacafe t i Vi t Nam

(cid:0) ế ố ế ượ ế liên quan đ n chi n l ị ủ c chiêu th c a Vinacafe

(cid:0) ậ ả ế ượ ủ ể ệ Phân tích chi n l ầ trong 6 tháng đ u năm 2014. Phân tích các y u t ầ trong 6 tháng đ u năm 2014. ư Nh n xét, đ a ra các gi i pháp đ hoàn thi n chi n l c c a công ty.

ứ

(cid:0) ộ ơ ở (cid:0) ề ạ ệ ị c chiêu th . ướ N i dung nghiên c u ế ậ C s lý lu n v lý thuy t Marketing và chi n l ị ườ ự Phân tích th c tr ng th tr ng cà phê Vi ế ượ t Nam tr ử ầ c và trong n a đ u

(cid:0) ớ ề ươ ệ ể ệ năm 2014. Gi i thi u và tìm hi u v th ng hi u Vinacafe.

(cid:0)

(cid:0) ế ố c chiêu th c a Vinacafe n a đ u năm 2014. ế ượ ưở ả ế ượ Phân tích chi n l Phân tích các y u t ị ủ liên quan và nh h ử ầ ế ng đ n chi n l c chiêu th ị

ủ c a Vinacafe. (cid:0) ư ả ế ượ Nh n xét, đánh giá và đ a ra gi i pháp cho chi n l ị ủ c chiêu th c a

ậ Vinacafe.

(cid:0) ạ ng và ph m vi nghiên c u ứ ng nghiên c u: Chi n l ứ ị ủ ế ượ c chiêu th c a Vinacafe. (cid:0) ị ườ ứ ệ ầ ố ượ 4. Đ i t ố ượ Đ i t ạ Ph m vi nghiên c u: Th tr ng Vi t Nam 6 tháng đ u năm 2014.

ươ

(cid:0) ệ ượ ẫ ả ứ ng pháp nghiên c u Ph Quan sát: Quan sát hi n t

ự ế ng th c t ạ ề ị ế ủ ườ ấ ự (m u qu ng cáo; các thông tin i tiêu dùng

(cid:0) ữ ệ ạ ậ ị ế chi n d ch trên báo gi y, internet; th c tr ng v th hi u c a ng ị ườ ớ v i th tr Thu th p d li u: Thu th p các d li u trên m ng và các thông tin th ứ

ấ ừ c p t (cid:0) ố ệ ừ ậ ượ c . (cid:0) ữ ệ ổ các d li u đã thu th p đ ậ ư ng cà phê;…) ữ ệ ậ ồ ề nhi u ngu n khác nhau. Phân tích, so sánh các s li u t ể Đánh giá: đ a ra các đánh giá, nh n xét t ng th .

ế ấ ề K t c u đ tài

ở ầ A. M đ u

ộ B. N i dung

(cid:0) ơ ở ế ề ậ (cid:0) ươ ươ ế ượ ử ế ượ ị ủ Ch Ch ng 1: C s lý lu n v lý thuy t Marketing và chi n l ng 2: Phân tích chi n l ị c chiêu th . ầ c chiêu th c a Vinacafe n a đ u năm

2014. (cid:0) ư ậ ả ế ượ Ch ng 3: Nh n xét, đánh giá và đ a ra gi i pháp cho chi n l c chiêu

ị ủ ươ th c a Vinacafe.

ậ ế C. K t lu n

Ầ Ộ

B. PH N N I DUNG

ƯƠ

Ơ Ở

Ậ

CH

NG 1: C S LÝ LU N

1.1.

1.1.1.

ề Khái quát v Marketing

ệ Khái ni m Marketing (cid:0) ề ặ ấ

ễ ơ ổ ng, n i di n ra quá trình mua bán, trao đ i.

ộ ễ + Market: ch , th tr + H u t “ing”: s v n đ ng, quá trình đang di n ra.

V m t c u trúc: ị ườ ợ ự ậ ộ ứ ằ ầ ỏ

(cid:0) ậ ố (cid:0) Marketing là m t quá trình, nh m đáp ng hay th a mãn các nhu c u và ế mong mu n thông qua các ti n trình thay đ i t ng quát ể ắ ổ ổ ệ ữ ơ ả ố ậ Các thu t ng c b n đ n m rõ khái ni m:

ế : Là tr ng thái thi u h t c a con ng

ầ ầ ượ ườ ề ặ ậ ậ ọ ụ ủ ầ ấ ấ i v m t v t ch t c th a mãn. Tùy theo t m quan tr ng, các c p b c nhu

ế ạ ỏ ộ ầ ầ + Nhu c u (Needs) ặ ho c tinh th n c n đ ầ ượ ắ c u đ c s p x p thành m t tháp nhu c u (theo Maslow)

ầ Hình 1.1 Tháp nhu c u Maslow

ớ ướ ắ ầ : Là nhu c u g n v i

ứ c mu n, trong đó hình th c ủ ố ộ ệ ể ầ ộ ố + Mong mu n (Wants) ụ bi u hi n nhu c u ph thu c vào cá tính, văn hóa, trình đ ,… c a cá nhân đó.

ả ầ Là các nhu c u có th ể ướ c

ầ ượ ấ ị ề ậ + Nhu c u có kh năng thanh toán (Demands): ệ ượ l c theo đi u ki n thu nh p nh t đ nh. ng đ

ẩ ả ị ườ ư

ấ ứ ứ Là b t c th gì đ ủ ố ượ c đ a ra th tr ẩ ả

ữ ỏ ằ + S n ph m (Products): ng nh m th a ầ mãn nhu c u, mong mu n c a khách hàng. S n ph m trong Marketing có 2 ạ d ng là h u hình và vô hình.

ị ủ ề ợ i ích

ả ỏ ẩ ả ấ ớ ọ + Giá tr khách hàng (Costumer value): ầ ậ v t ch t và tinh th n mà s n ph m đem l ự S đánh giá c a khách hàng v l ạ i so v i chi phí h ph i b ra.

ả

ự ế ạ ọ ả ữ ậ ớ i ích th c t ủ Là tr ng thái c m xúc c a khách hàng thông qua ọ ử ụ mà h c m nh n khi s d ng so v i nh ng kì v ng

ự ỏ + S th a mãn (Satisfaction): ợ ệ vi c so sánh l ủ ọ ề c a h v nó.

ầ ồ ng ( Market):

ị ườ ư ỏ

Bao g m t ả ố ị ườ ề ạ ầ

ấ ả + Th tr t c các khách hàng có nhu c u hay mong ố ổ ể ỏ ẵ mu n ch a th a mãn, có kh năng và s n sàng tham gia trao đ i đ th a mãn ữ nh ng nhu c u và mong mu n đó. Có nhi u lo i th tr ng: customer market, global market, bussiness market, government market.

ứ

ỗ ự ệ ế ị ệ ề ch c mà doanh nghi p đang có đi u ki n quy t đ nh mua

ặ ổ + Khách hàng (Customers): Là cá nhân ho c t ố ướ h ng các n l c marketing vào và là nhân t s m.ắ

ổ ứ ử ụ ự ườ i tiêu dùng (Consumers): Là các cá nhân, t ế ả ch c s d ng tr c ti p s n

2.2.2.

+ Ng ph m.ẩ

Quá trình Marketing

ồ ướ ơ ả Quá trình Marketing bao g m 5 b c c b n sau:

R ⇨ STP ⇨ MM ⇨ I ⇨ C

Trong đó:

(cid:0) ậ

ườ ườ ứ ng, ng ị ườ i tiêu dùng, môi tr

ế ị R (Research) Nghiên c u th tr ề ị ườ tích thông tin v th tr ơ ộ ị ế ượ ị c th hi u tiêu dùng, c h i và thách th c th tr xác đ nh đ ế ượ ề ướ ơ ở ể b ị ườ c v marketing. (cid:0)

ị ườ ị ả ứ ụ ị

ế ợ

ả ể ủ ệ ặ ộ ộ ng hi u c a h , t

ứ

ọ ừ ủ ầ ạ ậ ứ ậ ằ ẩ ầ t trong tâm trí ng

ử ng. Là quá trình thu th p, x lí và phân ệ ng,… giúp doanh nghi p ứ ng,… Đây là ư c c s đ các công ty đ a ra các quy t đ nh chi n l ị STP ( Segmentation – Targeting – positioning) Phân khúc, xác đ nh khách ệ ẩ ng, doanh nghi p hàng m c tiêu, đ nh v s n ph m. Sau khi nghiên c u th tr ớ ả ự ế ườ ng d a vào k t qu đ tìm ki m phân phúc khách hàng phù h p v i s n th ố ượ ọ ươ ẩ đó ch n ra m t (ho c m t vài) đ i t ph m và th ng ị ả ị ệ ọ ể ụ m c tiêu đ đáp ng nhu c u c a h . Doanh nghi p cũng c n ph i đ nh v ườ ệ ủ ọ ả s n ph m c a h nh m t o l p nh n th c khác bi i tiêu dùng. (cid:0)

ầ ể ị ướ ự ướ c marketing – mix đ đ nh h ệ c đ u, doanh nghi p ng và

ế ượ ọ ụ ả ph i xây d ng đ ụ ụ ị ườ ph c v th tr (cid:0) ừ ượ ư MM ( Marketing – Mix): Sau khi hoàn thành hai b ượ c cho mình chi n l ng m c tiêu đã ch n. I ( Implementation) T ch c. T các chi n l ụ ể c đ a ra c th ,

ổ ứ ổ ứ ệ ẽ ế ế ượ ệ c đã đ ươ doanh nghi p s ti n hành t ng trình marketing. (cid:0) ể ệ ả

ị ườ ạ ộ ườ ế ả ng, đánh giá, đo l

ế ị ừ ể

3.3.3.

ắ ộ ờ ị ự ch c và th c hi n các ch ồ ậ C ( Control) – Ki m soát. Doanh nghi p thu th p thông tin và ph n h i ạ ượ ủ c a th tr c ng k t qu ho t đ ng marketing có đ t đ ụ m c tiêu hay không. T đó phân tích nguyên nhân đ có các quy t đ nh và hành đ ng đúng đ n k p th i.

ụ ắ Các nguyên t c và m c tiêu Marketing

Nguyên t c: ắ (cid:0) ứ ệ

ườ ư ơ ở ọ ọ ế ị ư ể ẩ ả ị ả Ch n l c: Doanh nghi p luôn ph i có c s thông tin nghiên c u th ộ ể ng, đ c tr ng s n ph m,… đ có th ch n l c và đ a r quy t đ nh m t

3.3.3.1. ọ ọ ặ tr cách đúng đ n nh t.

ấ ắ (cid:0) ỗ ự ệ

ậ ị ườ ữ ạ ộ ả ậ ệ ể ọ th tr ng đã ch n đ nâng cao hi u qu c a ho t đ ng marketing. (cid:0) ạ ộ ủ ẩ T p trung: Doanh nghi p ph i t p trung vào nh ng n l c marketing vào ả ủ ệ Giá tr khách hàng: S n ph m và ho t đ ng marketing c a doanh nghi p

ả (cid:0) ệ ợ ợ ả ắ ệ i ích dành cho khách hàng ph i kh c bi t và

ị ạ ợ i l ph i đem l ế L i th khác bi ặ ả i ích cho khách hàng. t: Các l ớ ươ mang tính đ c thù riêng so v i các th ệ ng hi u khác.

(cid:0) ự ế ợ ạ ộ ủ ề ộ ậ ả Ph i h p: Ho t đ ng marketing ph i là s k t h p c a nhi u b ph n

ố ợ trong doanh nghi p.ệ (cid:0) ế ả Quá trình: Vì th tr ạ ng luôn bi n đ ng, nên marketing ph i linh ho t,

2.2.2.2.

ư ộ ự ệ ộ ị ườ ứ ộ ế ố ả nh m t quá trình ch không ph i là m t bi n c hay s ki n.

M c tiêu: (cid:0) ụ ụ ự ự ả T i đa hóa s tiêu th (Maximize consumptation): D a trên gi ế thuy t

ạ ơ con ng ả i càng mua s m càng c m th y h nh phúc h n. (cid:0) ố ườ ố ỏ T i đa hóa s

ấ ủ ủ ệ ế ả

ự ạ ộ ấ

ự ế ợ ọ ự ẩ ơ ộ ượ ữ ạ ọ

ắ th a mãn c a khách hàng ( Maximize consumer ị t xác đ nh các satisfaction): Ho t đ ng marketing c a doanh nghi p ph i bi ạ ả ẩ ụ ả ợ lo i s n ph m có c u trúc và s k t h p phù h p trong danh m c s n ph m, ằ nh m t o c h i cho khách hàng l a ch n mua đ c đúng nh ng gì h mong mu n.ố (cid:0) ố ạ ố

ấ ượ ế ấ ượ ộ ố ộ ng cu c s ng (Maximize life quality): Ho t đ ng ườ ng ộ ớ ự i s tăng ch t l ng cu c s ng, môi tr

4.4.4.

ặ T i đa hóa ch t l marketing nên khuy n khích t ho c văn hóa,…

ứ ủ Vai trò và ch c năng c a Marketing

Vai trò: (cid:0) ầ ủ ứ ệ H ng d n, h tr doanh nghi p phát hi n, đáp ng nhu c u c a khách

ướ ạ (cid:0) ệ hàng và t o th ch đ ng cho trong kinh doanh. ả ố i quy t t

4.4.4.1. ẫ ỗ ợ ế ủ ộ ố Là càu n i giúp gi doanh nghi p, giúp dung hòa l xã h i.ộ

ế ố ợ ệ ườ ệ ệ ủ t các m i quan h bên trong và bên ngoài ớ i tiêu dùng và i ích c a doanh nghi p v i ng

(cid:0) ụ ạ ị ươ ệ ị ệ Là công c c nh tranh giúp doanh nghi p đ nh v th ả ng hi u và s n

2.2.2.2.

ị ườ ủ ẩ ph m c a mình trên th tr ng.

(cid:0) ứ Ch c năng: ử ụ ẩ ế ượ Tiêu th s n ph m : S d ng các chi n l

ằ (cid:0) c marketing (4P, 7P, 4C,…) ụ ả ộ

ế ượ ẩ ụ c m c tiêu kinh doanh và tiêu th s n ph m . ị ườ ị ườ ng: Xem xét các bi n đ ng th tr ệ ể ư

ậ ấ ồ

ắ ề ườ ể ọ ụ ả ư ạ ượ nh m đ a đ t đ ấ ả ứ ng và b n ch t Nghiên c u th tr ủ c marketing c a doanh nghi p đ đ a ra các ho t đ ng c a các chi n l ị quy t đ nh đúng đ n nh t. Bao g m các ho t đ ng: Thu th p thông tin th tr (cid:0) ủ ả

ệ ậ

ế ủ ạ ộ ự ứ ố ợ ị ườ ng,…; Ph i h p và l p k ệ ứ ườ ủ ng xuyên c a tài nguyên, th tr ị ườ ổ ứ ộ ỏ ệ ố ổ ầ ớ ng kh năng thích ng c a doanh nghi p v i ế ng; T ch c và hoàn thi n h th ng tiêu

(cid:0) ệ ọ ộ ể ợ ạ ộ ế ị ng, phân tích ti m năng nhu c u tiêu dùng và d đoán tri n v ng. ả T ch c qu n lý: Tăng c ự ế ườ s bi n đ ng th ầ ạ ho ch; Th a mãn nhu c u th tr ố ả ụ th , phân ph i s n ph m. ả Hi u qu kinh t

ế ượ ả phát tri n, h p ký hóa h a đ ng s n ệ ạ ợ ụ i c xem là công c cho vi c t o l

5.5.5.

ẩ ẩ ế : Thúc đ y kinh t ấ xu t và kinh doanh, do đó marketing đ nhu n.ậ

ế ượ Chi n l c Marketing Mix

(cid:0) ợ ố

ằ

Marketing – Mix là t p h p các thành t ệ ử ụ ề ậ ộ ố ẩ ồ ượ ể ể c mà doanh có th ki m soát đ ụ ạ ượ ụ ng m c tiêu nh m đ t đ c các m c ả bao g m: s n ph m (Products), Giá c (prize), Phân

6.6.6.

ố ọ ị ị ườ ể nghi p s d ng đ tác đ ng vào th tr ả tiêu đã đ ra. Các thành t ph i ( Place), Chiêu th (Promotion) – hay còn g i là 4P.

ế ố ả ưở ớ ế ượ Các y u t nh h ng t i chi n l c Marketing.

2.2.

(cid:0) ụ (cid:0) ủ ị ệ ủ ệ ị ườ ng. (cid:0) ẩ (cid:0) ố (cid:0) ủ ả ả ẩ ủ ệ (cid:0) ườ ộ Khách hàng m c tiêu c a doanh nghi p. ố ủ ạ Đ i th c nh tranh và v trí, uy tín c a doanh nghi p trên th tr ế ố ả s n ph m. Y u t ạ ủ Giai đo n c a chu kì s ng c a s n ph m. ụ Các m c tiêu marketing và kh năng c a doanh nghi p. ế ố Các y u t ng: Vĩ mô, vi mô và n i vi. i môi tr

2.2.1.

ị ề ạ ộ Khái quát v ho t đ ng chiêu th

ệ ị Khái ni m chiêu th

ọ

ế ượ ậ ứ ủ ệ Chiêu th ị (Promotion) hay còn g i là truy n thông Marketing là ho t đ ng th c ạ ộ ự ề ạ ợ c t p h p các ho t hi n ch c năng thông tin c a doanh nghi p. ệ Đây là chi n l

ươ ứ ẩ ổ ệ i thi ch c, các bi n pháp

2.2.2.

ệ ng hi u, t ủ ệ ề ả ụ ớ ụ ằ ệ ộ t v s n ph n, th đ ng thông tin, gi ề ạ kích thích tiêu th nh m đ t m c tiêu truy n thông c a doanh nghi p.

3.3.3.

(cid:0) ẩ ề ả ớ (cid:0) ế ơ (cid:0) ẩ ớ ố (cid:0) i tiêu dùng. ẩ ả ệ ữ ế ọ (cid:0) ả ự ồ ạ ủ ả ắ ở ị ủ ụ M c đích c a chiêu th ườ ế Thông tin v s n ph m đ n v i ng ề ẩ Khuy n khích, thúc đ y khách hàng mua s n ph m nhanh và nhi u h n. ủ ủ ệ ả ạ So sánh, t o khác bi t s n ph m c a doanh nghi p v i các đ i th khác. ụ Thuy t ph c khách hàng ch n mua s n ph m gi a nhi u l a ch n. Nh c nh khách hàng v l ẩ ọ ề ợ i ích và s t n t ề ự ẩ i c a s n ph m.

(cid:0) ệ ủ ố ớ

ố ầ ệ ớ ị ụ

ẩ ệ ế ớ ng hi u đ n v i khách hàng; H tr

(cid:0) ườ i tiêu dùng: Cung c p thông tin v s n ph m, th

ị ủ Vai trò c a chiêu th ả ố ụ ạ Đ i v i doanh nghi p: Công c c nh tranh v i các đ i th ; Giúp c i ị ườ ề ỉ ng, xác đ nh khách hàng m c tiêu, thi n doanh s , đi u ch nh nhu c u th tr ươ ụ ể ư ả ỗ ợ …; Công c đ đ a s n ph m và th ư ố marketing khác trong 4P nh Products, Prize, Place,… các thành t ố ớ ấ Đ i v i ng ườ ợ ỗ ợ i tiêu dùng; H tr , nâng cao các l

ề ả ề i ích v kinh t ả ế ệ ộ

ầ ủ (cid:0) ươ ẩ ệ ng hi u ế ầ ị , giá tr tinh th n cho ng ạ ộ ạ cho khách hàng; Bu c doanh nghi p c nh tranh c i ti n ho t đ ng marketing ẻ ỏ đ th a mãn t ố ớ các ph

ụ ề

ề ạ ủ ề ự ế

4.4.4.

ố ơ t h n nhu c u c a khách hàng;… ỗ ợ ộ ấ ươ ệ Đ i v i xã h i: H tr ng ti n truy n thông nâng cao ch t ệ ộ ố ơ ụ ể ng, h giá thành đ ph c v xã h i t t h n; T o thêm nhi u công vi c ộ ầ ế ố và thu hút đ u đánh giá s năng đ ng c a n n kinh t ị ườ ệ ậ ượ ạ l ộ trong xã h i; Là y u t ụ ư t ; Công c giúp doanh nghi p xâm nh p th tr ớ ng m i;…

ị ụ Các công c chiêu th

ụ Bao g m có 5 công c chính: (cid:0) ữ

ả ả ự ế ế ẩ ộ ưở t (cid:0) ữ ồ ứ Qu ng cáo ( Advertising): Hình th c trình bày hay c đ ng cho nh ng ý ng, s n ph m,… m t cách gián ti p, ko có s giao ti p gi a các cá nhân. Quan h công chúng (Public Repulations): Nh ng ch

ổ ọ ữ ươ ệ ế ế ượ ự ả ả ằ ạ ng trình, ho t ẩ t k nh m xây d ng hình nh doanh nghi p và s n ph m ệ c thi

ộ đ ng đ ướ tr (cid:0) ự ế ợ

c công chúng. ế Khuy n mãi ( Sales Promotion): Các hình th c tăng l ắ i ích th c t ọ ứ ế ạ ằ ờ

ử ả ẩ cho khách hàng trong th i gian ng n h n nh m khuy n khích h mua hay dùng th s n ph m. (cid:0) ự ự ế ế ế

ậ ụ ế ề ề ổ

ặ ệ ả ộ ớ ớ Bán hàng tr c ti p ( Personal Selling): Là kĩ thu t giao ti p tr c ti p v i ể m t ho c nhi u khách hàng ti m năng đ thuy t ph c, trao đ i thông tin và gi i thi u s n ph m. (cid:0) ế ẩ ự

ứ ử ụ ả ồ ự ể ậ

5.5.5.

ế ụ ế ị t b Marketing tr c ti p ( Direct Marketing): Hình th c s d ng các thi ế ừ ề ỗ ợ h tr giao ti p và thông tin đ truy n thông và nh n ph n h i tr c ti p t khách hàng m c tiêu.

ợ ề Truy n thông Marketing tích h p (IMC)

ị ề ị

ủ ề ự ạ ệ ộ ế ạ ổ ợ

ư ề ế ề ầ

ả ộ ự ể ạ ề ề ầ

3.3.

ả ố ằ IMC là khái ni m v s ho ch đ nh truy n thông marketing nh m xác đ nh giá ế ượ ủ gia tăng c a m t k ho ch t ng h p, đánh giá vai trò chi n l c c a các thành ạ ph n khác nhau trong truy n thông nh qu ng cáo, khuy n m i, tuyên truy n và ặ ự ế ợ s k t h p các thành ph n này đ t o ra m t s truy n thông rõ ràng, đ u đ n, ệ hi u qu t i đa.

ề Mô hình truy n thông

ề ự ạ ộ

ườ ệ ấ i làm marketing và th tr

ế

ề ả ờ ơ ở ẩ

4.4.

ồ ệ ư ợ ề ể ạ ữ i thông tin gi a Mô hình truy n thông là mô hình v đ t o ra s tác đ ng qua l ị ườ ữ ng. Trong đó, doanh nghi p cung c p nh ng ng ả ụ ụ ẩ ị ằ thông tin v s n ph m, d ch v ,… nh m thuy t ph c khách hàng mua s n ể ồ ạ ả ị ườ i thông tin đ làm c s cho doanh ng ph n h i l ph m, đ ng th i th tr ạ ộ ế ị nghi p đ a ra các quy t đ nh và ho t đ ng marketing phù h p.

ướ ế ạ ể ề Các b c phát tri n k ho ch truy n thông Marketing

ị ụ

ườ ử ụ ố ượ ệ ườ ữ

ữ ặ ổ ứ ể ặ i quy t đ nh ho c nh ng ng ế ị ướ ề ề ữ ng m c tiêu – Có th là nh ng khách hàn mua ti m ườ ế ị i c quy t đ nh truy n thông ch c. Đây là b

ớ ướ B c 1: Xác đ nh đ i t i s d ng hi n th i, nh ng ng tàng, ng ưở ả gây nh h nói cái gì, nói ờ ng, cá nhân ho c t ở đâu, nói v i ai.

ị ướ ứ ữ ụ

ứ ả ậ ợ ớ

ở ạ ủ ề l B c 2: Xác đ nh m c tiêu truy n thông – Là nh ng đáp ng tr i c a ố ủ ụ ề khách hàng v nh n th c. c m th hay hành vi phù h p v i mong mu n c a doanh nghi p.ệ

ệ ồ

ề ộ ẫ ế ị ầ ấ ồ

ưở ằ ạ ộ ợ

ng và cá tính sáng t o, đ c đáo, thu hút khách hàng b ng l ặ ị ạ ứ ế ế ế ướ t k thông đi p – Bao g m các quy t đ nh v n i dung, k t B c 3: Thi ủ ề ộ ệ ứ ấ c u, hình th c và ngu n phát thông đi p. N i dung c n h p d n, có ch đ , ả i ích, c m ý t xúc ho c giá tr đ o đ c.

ướ ươ ệ ọ ồ ng ti n truy n thông – Bao g m 2 nhóm chính là

ế ế ề ự B c 4: L a ch n ph ế ự ế giao ti p tr c ti p và giao ti p gián ti p.

ả ậ ộ

5.5.

ế ươ ề ướ ế ồ B c 5: Ti p nh n thông tin ph n h i – Đánh giá, phân tích tác đ ng và k t ả ủ qu c a ch ng trình truy n thông marketing.

ố ứ ự ọ ị L a ch n ph i th c chiêu th

ệ ử ụ ế ợ ụ ề ộ ị ế ố

6.6.

ụ Vi c s d ng và k t h p các công c chiêu th ph thu c vào nhi u y u t nh :ư (cid:0) ạ ả ị ườ (cid:0) ự ẵ (cid:0) ủ ả ệ ạ ẩ ặ ủ i trong chu kì s ng c a s n ph m. (cid:0) ế ượ ẩ ự ự c đ y hay kéo. (cid:0) ế ượ ẩ Lo i s n ph m ho c th tr ng. S s n sàng mua c a khách hàng. ố ạ Giai đo n hi n t ọ S l a ch n chi n l Kính phí dành cho các chi n l ị ụ c và công c chiêu th .

6.6.1.

ế ượ ụ Các công c chi n l ị c chiêu th

6.6.1.1.

ả Qu ng cáo

ệ ả Khái ni m qu ng cáo

ệ ề ạ ể ng ti n thông tin đ truy n đ t tin t c v ứ ề

2.2.2.2.

ủ ả ươ ẩ ế ệ ử ụ ả Qu ng cáo là vi c s d ng các ph ể ư ấ ượ ch t l ng hay u đi m c a s n ph m đ n khách hàng.

ả ả B n ch t c a qu ng cáo (cid:0) ạ (cid:0)

(cid:0) ự ự ễ ế (cid:0) ấ ủ S trình bày mang tính đ i chúng ỏ S lan t a ạ ạ Di n đ t có tính khu ch đ i Tính vô c mả

3.3.3.3. M c tiêu c a qu ng cáo

ủ ụ ả (cid:0)

(cid:0) ướ ướ Nhóm h Nhóm h ế ố ầ ng đ n s c u ả ế ng đ n hình nh

ứ ả ủ Ch c năng c a qu ng cáo (cid:0)

4.4.4.4. ứ ứ ứ

(cid:0) ế (cid:0) ắ ở Ch c năng thông tin ụ Ch c năng thuy t ph c Ch c năng nh c nh

ươ ệ ả Ph ng ti n qu ng cáo (cid:0)

5.5.5.5. ấ ệ ử

(cid:0)

6.6.6.6.

(cid:0) ả ng ti n in n ng ti n đi n t ờ ng ti n ngoài tr i ng ti n qu ng cáo tr c ti p (cid:0) ự ế ư ả ươ ệ ậ ẩ ươ ươ Ph ươ Ph ươ Ph ươ Ph Các ph ệ ệ ệ ệ ng ti n khác nh qu ng cáo trên các v t ph m, ch ng trình,…

Mô hình 5M

(cid:0) ụ (cid:0)

(cid:0) ươ (cid:0)

(cid:0) ườ ả ệ M c tiêu (Mission) Ngân sách (Money) ả ệ Ph ng ti n qu ng cáo (Media) ả ệ Thông đi p qu ng cáo (Message) Đo l ả ng hi u qu qu ng cáo (Measure)

Yêu c uầ (cid:0)

7.7.7.7. ả ự ơ S đ n gi n Ấ ượ n t ể ệ Th hi n m t cách hay ho và phù h p v i các thông tin liên quan ế ố ượ ớ K t n i đ ả Tác đ ng vào c m xúc

2.2.2.

(cid:0) ệ t (cid:0) ợ ớ (cid:0) ệ ng và khác bi ộ c v i nhãn hi u (cid:0) ộ

ế ế ạ Khuy n mãi – Khuy n m i

ế Khuy n mãi ạ ế Khuy n m i

ậ ằ ệ ế ạ

ắ ệ ế ố Đ nhị nghĩa ẩ ấ ẩ

ố ộ ả ụ ề ơ ơ

ộ ị ơ ệ ợ ự ậ ỹ Là bi n pháo khuy n khích h Là t p h p các k thu t nh m t o s ể ạ th ng trung gian phân ph i mua ng n h n đ khuy n khích khích l ộ ậ ậ ườ ộ ả m t s n ph m v t ch t hay m t ng i tiêu dùng mua m t s n ph m v t ườ ề ị ấ ụ ng d ch v , mua nhi u h n và th ch t hay m t d ch v , mua nhi u h n và xuyên h n.ơ ườ th ng xuyên h n.

ố ườ i mua hàng cu i cùng (ng i tiêu Các trung gian phân ph i.ố

ườ Ng dùng). Đ iố ngượ t

ự ữ ả ứ

M cụ tiêu ạ ậ

ậ ợ ị ẩ ề ả

3.3.3.

ẩ ộ ế Tăng m c mua và d tr s n ph m Khuy n khích, đ ng viên, thôi thúc ệ ố ủ ườ ử ả ặ t c a nhà phân ph i, gia tăng nhi i tiêu dùng mua ho c dùng th s n ng ệ ả ứ ẩ tình bán hàng, đ t nhi u v trí ph m, gia tăng nh n th c nhãn hi u s n ư ph mẩ thu n l i cho tr ng bày s n ph m, …

3.3.3.1.

ệ Quan h công chúng

Khái ni mệ

ằ ư ố ớ

ệ ố ẹ ư ề

ướ ủ ế ẩ ả ả

2.2.2.2.

ự ọ ộ t đ p v i cong chúng Là nh ng h a đ ng nh m xây d ng các m i quan h t ạ ộ ề ệ ươ ệ ử ụ ằ b ng vi c s d ng các ph ng ti n truy n thông đ a thông tin v ho t đ ng ệ ệ ủ c a doanh nghi p và b o v danh ti ng c a công ty, s n ph m tr c công chúng.

M c tiêu (cid:0) ể ị ố ươ ệ ề ụ c các v trí và th i đi m t Đ t đ t trên các ph ng ti n truy n thông

ệ ử ạ ượ ờ ề , truy n hình, báo chí,… đi n t

(cid:0) ị ế ấ ươ ệ ạ ể ả ề Giành l y nhi u v th , ph ng ti n c nh tranh đ qu ng bá cho th ươ ng

3.3.3.3.

ẩ ệ (cid:0) ộ ớ ả (cid:0) ả hi u và s n ph m. ế ợ ự ạ ộ ả ệ ớ K t h p ho t đ ng xã h i v i qu ng cáo. Xây d ng hình nh doanh nghi p v i công chúng.

Hình th cứ

ể ệ ư ề ổ ế ứ ộ ứ PR có nhi u hình th c, nh ng có th li t kê m t vài hình th c ph bi n sau:

(cid:0) ề ả (cid:0) ộ (cid:0)

(cid:0)

4.4.4.

(cid:0) ừ ẩ Tuyên truy n s n ph m ề ộ ộ ậ Truy n thông n i b , v n đ ng hành lang ư ấ T v n ọ H p báo, thông cáo báo chí,… ợ ổ ứ ự ệ Tài tr , t ch c s ki n, t ệ thi n,…

4.4.4.1.

ự ế Marketing tr c ti p

Khái ni mệ

ự ệ ử ụ ụ ệ ế

ụ ộ ừ ứ ể ế ẫ i) đ giao ti p và d n d m t đáp ng t

ặ ệ ử Marketing tr c ti p là vi c s d ng các công c giao ti p đi n t , đi n tín,… ữ nh ng khách hàng (không ph i ng ệ riêng bi ế ườ ả ề t ho c ti m năng

2.2.2.2. ố ớ Đ i v i ng

ợ L i ích (cid:0) ườ ễ ế ấ ị ệ ờ t ki m th i gian,

ậ ượ ể ề nh n đ c thông tin và quà mà không ph i di chuy n nhi u,… (cid:0) ườ ề ệ i tiêu dùng: Tránh vi c b qu y nhi u, ti ả i bán: Có th l a ch n khách hàng ti m năng t ố ớ Đ i v i ng

ệ ố ơ ử ể ự ố ự

ổ ề ề ệ ả

ụ ớ ấ ả ủ ạ ệ ọ t h n, thông ệ ệ đi p cá nhân hóa, xây d ng m i quan h liên t c v i khách hàng, th nghi m ớ ế ượ các thay đ i v hình nh, thông đi p v i chi phí th p, ít rõ ràng v chi n l c ượ ố ớ ố đ i v i đ i th c nh tranh, đánh giá đ c hi u qu ,…

M c tiêu (cid:0) ụ ứ ế ự ị ủ khách hàng. (cid:0)

3.3.3.3. ộ ạ ơ ộ ử

4.4.4.4.

(cid:0) ự ư ủ ế ạ (cid:0) ướ ẫ ậ Tác đ ng đ n nh n th c và d đ nh mua sau đó c a T o c h i cho nhân viên bán hàng ệ G i thông đi p nh m m nh đ n hình nh và s a thích c a công ty Thông tin và h ả ấ ng d n cho khách hàng rõ ràng khi mua hàng

Hình th cứ (cid:0)

(cid:0)

(cid:0) ạ ề ề (cid:0) Catalog Marketing ư ệ ử Marketing th đi n t ạ ư ệ Marketing qua đi n tho i, th tho i Marketing trên kênh truy n hình, truy n thanh, báo chí,… Internet Marketing

ƯƠ

Ắ TÓM T T CH

NG 1

ắ ị ườ ừ s trao đ i không ng ng trong th tr

ồ ừ ự ầ ủ ỏ ườ ộ ụ ằ ổ ng nh m m c ế ể ạ ộ i tiêu dùng, là m t ho t đ ng không th thi u

ề Marketing b t ngu n t tiêu th a mãn nhu c u c a ng ệ ủ c a doanh nghi p trong n n kinh t ế ị ườ th tr ng.

ộ ặ ả ị

ả ẩ ầ ổ

ứ ữ ị ớ ộ Marketing là m t quá trình qu n tr xã h i, mà trong đó các cá nhân ho c nhóm ệ ạ ẽ ượ s đ c đáp ng nhu c u thông qua vi c t p ra và trao đ i các s n ph m và giá tr v i nh ng cá nhân/nhóm khác.

ữ ả

ể ữ ụ ệ ấ

ầ ồ

ả ướ ị ộ ệ ồ ể Trong quá trình hình thành và phát tri n, marketing đã tr i qua nh ng quan đi m khác nhau theo nh ng m c tiêu mà nhà s n xu t/doanh nghi p quan tâm ố bao g m các quan đi m s n xu t, đên s n ph m, bán hàng, nhu c u và cu i cùng hi n nay đang d ng ả ẩ ớ i giá tr c ng đ ng. ể ả ấ ừ ở marketing h ng t

ồ

ướ ọ

ồ ị ả ự ệ

ụ

c đó g m nghiên c u th tr ẩ ị ị ự ọ ụ ự ự ấ ượ ự ỏ ố ướ ơ ả R ⇨ STP ⇨ MM ⇨ I ⇨ C. c c b n : Quá trình marketing g m năm b ự ị ườ ứ ng, Phân khúcl a ch n khách hàng Năm b ể ụ m c tiêuđ nh v s n ph m, Marketingmix, Th c hi n, Ki m soát và đánh giá. ố ủ Quá trình marketing ch u s chi ph i c a các m c tiêu marketing g m t i đa hóa tiêu th , s l a ch n, s th a mãn và t ồ ố ộ ố ng cu c s ng. i đa hóa ch t l

ạ ộ

ứ ọ ch c

ệ ầ ỏ

ả ế ớ ợ ệ ề ả ồ ị ắ ậ Các ch c năng riêng và nguyên t c ho t đ ng đã xác l p cho marketing vai trò ự ứ ở ấ ứ ộ ổ quan tr ng trong m t t b t c lĩnh v c hay quy mô nào. Tuy nhiên, ể đ thành công, doanh nghi p c n ph i ti n t i m c tiêu th a mãn khách hàng ố ằ b ng giá tr trong m i quan h n n t ng l ụ ộ i ích c ng c ng.

ị ố

ố

các thành t ủ ứ ệ ố i, giúp công ty th c hi n t ị ư

ế ạ ề ự ế , marketing tr c ti p. M i công c

ỗ ể ử ụ ế ể ườ ể ặ

ệ ề ộ ố ủ c a Marketingmix có ch c năng truy n Chiêu th m t trong b n thành t ụ ự ạ ỗ ợ t m c tiêu thông và h tr còn l ả ụ ị ơ marketing và kinh doanh c a đ n v . Có nhi u công c chiêu th nh qu ng ụ cáo, khuy n m i, chào hàng cá nhân, giao t i làm marketing có th tùy tình hình đ s d ng sao có đ c đi m riêng và ng ấ ợ ả cho hi u qu và phù h p nh t.

ƯƠ

Ế

ƯỢ

CH

NG 2: PHÂN TÍCH CHI N L

Ị Ủ C CHIÊU TH C A

Ầ

2. VINACAFE 6 THÁNG Đ U NĂM 2014

2.1.

2.1.1.

ị ườ ổ ệ T ng quan th tr ng cà phê Vi t Nam năm 2013 – 2014

ề ế ố ổ ườ ệ T ng quan v y u t môi tr ng Vi t Nam

2.1.1.1. N n kinh t

(cid:0) ề ệ ướ ộ ị ng đ nh h

ủ

ượ ề ế ị ườ th tr ng xã h i ch ự ợ ế ỗ h n h p có s tham gia c a chính ph ệ c đánh giá là n n kinh t

t Nam đ ể ể ở ề ầ

ướ ệ ủ ủ ế ở trình đ th p và d n chuy n đôi (theo WTO). Đi u đó m ra c nào

ề ố ạ Kinh tế ề ế t Nam n n kinh t Vi ề ả ể ơ nghĩa, hay hi u đ n gi n là n n kinh t ế ệ ạ ộ trong ho t đ ng kinh t . Hi n nay, Vi ộ ấ đang phát tri n ấ ứ ơ ộ nhi u c h i và thách th c cho b t kì doanh nghi p trong và ngoài n ị ườ ế mu n chi m lĩnh th tr i đây. ng t

(cid:0) ể ệ ướ ướ ề ộ Kinh t

ả ệ

ề ế ự ế ế Vi ề ướ

ệ Vi ự

ể ự ụ ề

ề ệ ằ c đã đ

ệ ượ ệ ơ (cid:0) ượ ị ng phát tri n theo chi u r ng, c đ nh h c đây đ t Nam tr ẫ ế ộ ề ạ kém hi u qu , và d n đ n s thay tuy nhiên đi u đó t o nên m t n n kinh t ệ ề ể ủ ủ ổ ị ng c a chính ph sang phát tri n theo chi u sâu.N n kinh t t đ i đ nh h ệ ự ổ ầ ừ Khu v c I (nông nghi p) sang khu v c II Nam hi n đang chuy n đ i d n t ạ ị ươ ng m id ch v ). Nhi u chính sách nhà (công nghi pxây d ng) và III (th ế ạ ư ướ n c đ a ra nh m đ y nhanh ti n trình này, t o đi u ki n cho các ể doanh nghi p kinh doanh có c h i phát tri n nhi u h n. ể ệ ề ế ề t Nam hi n nay v n còn nhi u đi m y u v c s h Vi

N n kinh t ươ ẩ ơ ộ ệ ệ ế ệ

ủ ụ ướ

ư ự c trong khu v c và th gi ầ ẻ m , non tr và đ y ti m năng nh Vi

ầ ư ướ ể ộ ề ơ ở ạ ẫ ề ậ ả ự ế ẫ ầ ề i, th t c quan liêu,… d n đ n th c ng ti n và đi u ki n v n t t ng, ph ế ớ ề ớ ầ ư ẫ ấ ạ i. so v i nhi u n tr ng kém h p d n đ u t ệ ư ế ở ộ ề ạ Nh ng bên c nh đó, m t n n kinh t t Nam luôn là m t đi m thu hút các nhà đ u t ề trong và ngoài n c.

2.2.2.2. ệ Văn hóa Vi ả

(cid:0) Văn hóa – Xã h iộ ậ ặ ư

ấ ử ạ

ị ơ ộ ạ ệ

ấ ạ ộ ố

ạ ệ ể ệ (cid:0) ừ ầ ổ

ủ ề

ờ ố ố i s ng và t ộ ấ ng c a nhi u ng ư

ộ ở ử ế ư ưở t ồ ứ ạ ộ ấ t Nam mang đ m ch t Á Đông, mang đ c tr ng tính c ng ư ầ ị ồ đ ng r t cao, tr i qua hàng ngàn năm l ch s , t o nên các nét r t riêng nh c n ế ấ ả cù ch u khó, yêu cái m c m c đ n gi n, chân ch t… Bên c nh đó, vi c ti p ị ấ ượ thu các giá tr văn hóa bên ngoài và nâng cao ch t l ng cu c s ng hình thành ườ nên con ng t hi n đ i, năng đ ng và ngày càng th hi n rõ tính cá nhân. ộ sau th i m c a đ n nay đã và đang d n n đ nh, tuy Xã h i Vi ề i v quan t Nam kinh

ệ i Vi ị ệ t Nam t ườ ề ấ ậ ẫ v n còn nhi u b t c p trong l ệ ộ ề ồ liêu, coi tr ng đ ng ti n, đánh m t tính c ng đ ng,… nh ng xã h i Vi ầ ư ẫ ng không quá ph c t p cho các nhà đ u t v n đ ườ doanh t ộ ườ ng 90 tri u ng (cid:0) ọ c coi là m t môi tr ệ ị ườ i th tr ườ ố ố ệ ượ ạ Con ng i này. t Nam mang phân chia tính cách, l i Vi

ắ

ạ ữ ữ ề ệ ạ

ạ ộ ể ế ỏ i s ng, văn hóa, ngôn ấ ng , phong cách mua s m và chi tiêu r t đa d ng và phong phú tùy theo vùng ắ mi n rõ r t (B c Trung Nam), t o nên nh ng c h i và thách th c không ệ ề h nh cho vi c phát tri n kinh t ứ ơ ộ và ho t đ ng kinh doanh, marketing.

3.3.3.3. ậ Pháp lu t Vi

ị ậ Chính tr Pháp lu t (cid:0) ầ ệ ữ

ể ộ ớ ệ ệ

ự ả ố

ế ầ ố ơ

ướ

c đó. H tr vào đó là các b lu t v ể ậ ầ ậ ườ

ễ (cid:0) ượ

t Nam đang có nh ng chính sách góp ph n phát tri n kinh ủ ậ ướ doanh c a các doanh nghi p trong và ngoài n c. V i vi c ban hành b Lu t ệ ừ ộ ậ doanh nghi p t năm 1999 và s c i ti n b lu t vào năm 2007, s doanh ượ ệ nghi p đã đ c thành l p trong 7 năm g n đây đã lên con s h n 500 ngàn ộ ậ ề ấ ỗ ợ ệ doanh nghi p, g p 2,5 l n 7 năm tr ế ả b n quy n, thu , sáp nh p,… đã giúp môi tr ng phát tri n kinh doanh doanh ơ ẫ nghi p tr nên d dàng và h p d n h n. ừ t Nam t ướ ệ ở ấ ệ ị ng chính tr Vi ể c phát tri n theo h

sau năm 1986 đ n nay đ ạ ở ủ ộ ướ ượ ấ ườ ướ nhân đ ể c phát tri n theo h

ườ ủ ạ ộ ị ế c đánh giá ề ng c i m và t o đi u ki n cho các doanh ể ng ch đ ng nh t có th (tuy nhiên ng chính tr ít ề ở ệ Môi tr ừ đang t ng b ệ ư nghi p t ẫ ướ ự v n d ủ i s giám sát c a chính ph ). Bên c nh đó, m t môi tr

ề ệ ấ ộ ỏ

ể ị ườ ệ ậ ấ ổ b t n cũng là m t đi m h p d n không h nh cho b t doanh nghi p nào ố mu n thâm nh p th tr ẫ t Nam. ấ ng Vi

ườ (cid:0) ng công ngh ể ẫ ọ ệ Môi tr 4.4.4.4. ệ t Nam hi n v n đang phát tri n môi tr Vi

ế ể ệ ộ ườ ự

ế ị ườ t b công ngh t i dân, đ c bi

ặ ệ ệ ng khoa h c công ngh Vi

c đ u t

ầ ư ổ ỉ ồ ứ ả ự ỉ

(cid:0) ệ ng khoa h c và công ngh , ọ ứ ấ cũng góp nh t là trong xã h i và nghiên c u khoa h c. S phát tri n kinh t ệ ế ừ ệ ươ ổ ế ầ t ng tác đ n t ng ng ph n ph bi n các thi ọ ườ ố ớ ở t Nam các thành ph l n. Tuy nhiên, môi tr là ể ư ượ ẫ ệ hi n nay v n ch a đ phát tri n đúng m c khi ngân sách dành cho ế lĩnh v c này ch chi m 2% t ng chi ngân sách (kho ng 20 t đ ng – công văn ố s 4063/BNCKHKHTH ngày 6/13/2013) ề ầ ư ướ ệ ẫ

Nhà n ệ

ế ệ ả ệ ệ ấ ọ ể ỗ ợ ư nhi u trong vi c đ u t c v n ch a có h tr phát tri n công ệ t Nam, tuy nhiên luôn khuy n khích các i Vi t Nam áp d ng khoa h c công ngh trong vi c s n xu t và

ệ ạ ngh cho các doanh nghi p t ụ ệ doanh nghi p Vi kinh doanh.

ộ Các bi n đ ng trên th gi (cid:0) ổ ứ ế Vi ế ớ i ch c kinh t

5.5.5.5. ệ t Nam là thành viên c a các t ạ

ệ ế ủ ậ ợ

ề ẩ ướ ệ ư nh ASEAN, WTO,… ề ạ ấ ị i và khó khăn nh t đ nh v c nh tranh, ầ ư c khi đ u t

(cid:0) ầ ạ ả ơ ế ế ớ th gi

ữ ị ả ưở t Nam cũng b nh h

ệ ể ướ ầ ọ ủ i nh ng năm g n đây r i vào tình tr ng kh ng ho ng, ớ ng không nh , đ ng nghĩa v i vi c các c c a mình đ tránh ỏ ồ ế ượ ủ c đi chi n l

2.2.2.

ắ ầ ề đi u đó t o các đi u ki n thu n l ấ ế ậ thu , xu t nh p kh u,…cho các doanh nghi p trong và ngoài n ị ườ vào th tr ng. ề N n kinh t ệ ế ẫ d n đ n Vi ẩ ệ doanh nghi p c n c n tr ng trong các b m c sai l m.

2.2.2.1.

ề ị ườ ệ Khái quát v th tr ng Cà phê Vi t Nam

(cid:0) V cung ề

ị ườ ệ Th tr ng Cà phê Vi t Nam 2013 – 2014

(cid:0) ồ ạ ế ớ ị ườ Hi n nay, ngu n cung cà phê trên th tr

ướ

ẩ ề ư ượ ả ượ ng và s n l c chú ý v ch t l

ệ ệ ướ c, Vi

ng. V ệ ư ộ ư ồ

(cid:0) ứ ệ ạ ệ i khá đa d ng, bên ng th gi ệ ạ ữ t Nam thì các n c nh Vi c nh Brazin, Colombia, Indonesia luôn là nh ng ấ ướ ề ấ ượ c xu t kh u cà phê đáng đ n ồ ể ngu n cung trong n t Nam hi n đang phát tri n cây công nghi p cà ỉ ạ phê t i các t nh Tây Nguyên nh Gia Lai, Đăk Lăk, Lâm Đ ng nh m t câu ế ủ ự ch l c. kinh t ệ Hi n nay, ngu n cung cà phê thô t i Vi

ề

c n ả ả ướ ệ

ả ỏ ẻ ứ ủ ị ườ ệ ấ

ệ ể ế ể ượ ầ ồ t Nam có th đáp ng đ c h u ế ế ụ ướ ướ c. V phía các công ty ch bi n cà phê thành ế ế ấ c có kho ng g n 400 doanh nghi p ch bi n, s n xu t và ạ ệ ệ ho t ng cung c p và đáp ng cà t Nam có th nói đ n Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafe,… cùng các ầ ế h t nhu c u tiêu th n ầ ệ ẩ ph m, hi n c n kinh doanh cà phê, ngoài ra còn có các doanh nghi p, xí nghi p nh l ộ đ ng bên ngoài khác. Hi n nay, làm ch th tr phê Vi

ươ ệ ử ứ ẻ ư ng hi u c a hàng cung ng bán l nh Highland Coffee, Starbuck,

ỗ chu i th … (cid:0) V c u ề ầ (cid:0) ầ ệ ề ườ ể ả ủ ế t hi n nay ch y u là đ gi

i Vi ấ Nhu c u v cà phê c a ng ư ầ ệ ươ ệ

ủ ế ế ớ ồ ố ỉ

ồ ặ ượ ẩ ộ ng tiêu th cà phê thành ph m đáng k . Ngoài ra, l

ị ườ ướ ứ ư ể ng n c ngoài nh

ỹ ứ i khát. Các ề ư nhu c u khác nh ch bi n hóa ch t, h ng li u,… có nh ng không nhi u. ờ Đ ng th i các t nh thành l n và có văn hóa u ng cà phê nh Tp. H Chí Minh ụ ượ ng ho c Hà N i có l ư ẩ cung cà phê nhân và thành ph m còn đáp ng các th tr Brazin, Indonesia, M , Đ c,… (cid:0) ệ ủ ụ ưở Tiêu th cà phê năm 2010 c a Vi

ấ ả ưở t Nam tăng tr ố ư

ế ả

ạ ứ ọ

ề ụ ử ụ

ử ụ ệ ầ

ầ ử ụ ườ t Nam u ng cà phê 7 l n/tu n, nghiêng v nam gi i tiêu dùng s d ng cà phê hòa tan t

ữ ề ầ ầ

ườ ở ễ ớ

ệ ng cà phê Vi

ướ ư

ề ươ ắ ể ẽ ề ng lai.

ẩ ng 31%/năm, trong đó ạ ả ộ ng s n xu t lo i cà phê hòa tan chi m kho ng 38,5%, nh ng t c đ tăng tr ượ ế ả ỉ ng cà phê cà phê này ch kho ng 4,5%. Cà phê rang xay chi m kho ng 2/3 l ệ ủ ượ ụ i là cà phê hòa tan. Theo nghiên c u c a H c vi n đ c tiêu th , còn l ườ Ứ i tiêu dùng Marketing ng d ng I.A.M v thói quen s d ng cà phê, 65% ng ớ ề ố i có s d ng cà phê Vi ừ (59%). Riêng cà phê hòa tan có 21% ng ế ớ i tiêu dùng là n (52%).V i 3 đ n 4 l n trong tu n, nghiêng v nhóm ng ứ ố ự ứ ề ầ m c s ng ngày càng tăng, nhu c u v cà phê tr nên d đáp ng v i các l a ầ ể ị ớ ự ỗ ự ạ ọ ch n ngày càng đa d ng, cùng v i s n l c phát tri n và khai thác th ph n ệ ị ườ ủ c, th tr t Nam c a các nhãn hi u cà phê trong và ngoài n ẫ ẽ ế ượ ấ ắ ch c ch n v n còn r t nhi u ti m năng ch a đ c khai thác h t và s còn ạ phát tri n m nh m trong t (cid:0) V s n ph m ề ả (cid:0) ệ

ạ ệ ồ ớ ấ

ở ộ đ cao trên 600m, đ ồ

ứ ấ ượ ng và ch t l ồ ạ ủ Nguyên li u chính c a cà phê hi n nay có 2 lo i là cà phê Arabica (tr ng ị ơ ượ c lên men r i m i s y, v h i chua) và h t cà phê ị ế ướ i 600m, ph i s y tr c ti p ch không lên men, v đ cao d ụ ồ ng còn ph

ề ệ (cid:0) ở ả ễ ấ ị ườ ẩ ng s n ph m cà phê ề Hi n nay, th tr

ị ườ ị ườ ng Euromonitor, th tr ng cà phê hòa tan Vi

ạ

ươ ư ẫ ỏ ở ộ ự ơ ấ Robusta (tr ng ề ả ượ ạ ắ đ ng m nh). Ngoài ra, ngu n cung v s n l ộ ấ ờ ế thu c r t nhi u vào tính chu kì và đi u ki n th i ti t. ạ ệ ệ t Nam d th y rõ có 2 lo i Vi ủ ị ườ ng cà phê hòa tan và cà phê rang xay. Trong đó, Theo đánh giá c a ệ ứ t ưở ng trung bình 10,5%/năm trong giai đo n 20082013. Ngoài ệ ỏ ng hi u nào

(cid:0) ể ư

ệ ả V giá c , ch t l ớ c v i các n

ậ

ươ ủ ệ ỗ ị

ng hi u m i ngày m t rõ c a các th ả ả

ể ấ ấ ượ ạ ệ t Nam có th ch a so ớ ự ư ư ự ể ướ ươ c, ng hi u trong n ượ ế c ng pháp pha ch , có th th y đ ơ ộ ng trong ng nhi u c h i, đa d ng và ch t l

th tr Công ty Nghiên c u Th tr ẽ Nam s tăng tr ấ ra, còn phân khúc cao c p v n còn đang b ng và ch a có th ự ự ị ườ ế th c s chi m lĩnh th tr ng này. ề ệ ươ ạ ấ ượ ng và đa d ng th ng hi u, Vi ề ầ ớ ượ ướ sánh đ c có nhu c u l n v cà phê, nh ng hi n nay, v i s ủ ậ ướ ế ti p c n nhanh chóng c a các t p đoàn n c ngoài và s phát tri n cũng nh ộ ự ệ ẳ s kh ng đ nh th ươ ở ộ m r ng các dòng s n ph m và c ph ề ệ Vi ươ t ẩ ị ườ ở t Nam đã tr thành th tr ng lai.

ươ ị ườ ệ ạ Các th ng hi u c nh tranh trong th tr ng Cà phê

(cid:0) ả ấ ệ

2.2.2.2. tệ Vi ề ị ườ V th tr ệ ở Vi

ớ

ế ế ế ị ườ

ị ế ả ớ

(cid:0) ả ng cà phê hòa tan: Hi n có kho ng 20 công ty s n xu t cà phê ỉ t Nam, trong đó, tính đ n năm 2011, ch riêng 3 ông l n Vinacafe, hòa tan Nestlé và Trung Nguyên đã chi m đ n 82% th tr ng cà phê hòa tan. Vinacafe ố ộ ớ chi m v trí s m t v i kho ng 33%, Nestlé sát nút v i 31% và Trung Nguyên ố ệ 18% (theo s li u 2011) ề ị ườ ố ớ

ẫ

ủ ớ ươ ự ng cà phê rang xay, có Vinacafe, Trung Nguyên đ i v i trong ướ c ngoài, tuy nhiên, đây v n là ệ ng hi u nào làm ch v i tiêu chí

ệ ạ ướ n ị ườ th tr ươ th (cid:0) ự ậ ươ ư V th tr ể ể c, và Starbuck có th nói là tiêu bi u cho n ư ng cà phê ch a th c s có th ng hi u m nh và cà phê th t 100%. ệ Ngoài ra còn có các th

ầ ấ ế ng hi u khác nh Highland Coffee, Coffee ị ườ ng

ấ ẫ

ủ ượ ị ườ ự ự ươ ệ ng hi u nào làm ch đ c th tr ng cà phê t ạ i

(cid:0) Ch a th c s có th Vi

2.2.

ệ Beans, Phúc Long, Vinamilk, … đang d n l n sân và ti n sâu vào th tr ầ đ y h p d n này. ư t Nam.

2.2.1.

ớ ệ ề Gi ổ ầ i thi u v công ty C ph n Vinacafe Biên Hòa

(cid:0) ủ ử ệ

ệ ườ ị Năn 1969, m t nghi p ch ng i Vi

ớ ệ ấ ồ ấ ở L ch s hình thành ườ ộ ế ế Đ c, Vincafe t

ạ ợ i Pháp tên Marcel Coronel, có v là ạ ớ i ự hào có kh i ngu n v i nhà ươ ậ ng ậ ừ ứ Biên Hòa, v i công ngh nh p t ầ máy ch bi n cà phê hòa tan đ u tiên t (cid:0) ờ ề ủ i Đông D ng. ộ t đã l p nên nhà máy ch bi n cà phê v i công su t 80 t n/năm t ớ ế ế ế ậ

ổ ố ữ

ể ẻ

ủ ứ ệ t Nam ứ Đ n t n năm 1975, Chính ph lâm th i C ng hòa Mi n Nam chính th c ề qu c h u hóa nhà máy, và đ i tên thành nhà máy Cà phê Biên Hòa. Sau nhi u tháng ngày nghiên c u và phát tri n, năm 1977, nhà máy đã ra lò m cà phê hòa tan đ u tiên c a Vi (cid:0) ắ ầ ấ ẩ

ướ n (cid:0) ủ ầ ầ Năm 1978, nhà máy Cà phê Biên Hòa b t đ u xu t kh u cà phê ra các c Đông Âu và Liên Xô cũ. ờ Năm 1993, Nhà máy ra đ i tách cà phê 3 trong 1 đ u tiên c a ng ệ t,

ế ệ ướ ả ẩ ườ i Vi ẵ c kh i đ u cho các th h dòng s n ph m cà phê đóng gói s n. cũng là b (cid:0) ấ ấ

ầ ầ

ướ ố ị ở ầ ơ ớ Năm 2004, v i công su t nhà máy h n 800 t n/năm Nhà máy cà phê Biên ứ ổ Hòa chính th c c ph n hóa công ty, mang tên Công ty C ph n Vinacafe Biên ư ẳ Hòa, cũng nh kh ng đ nh nên th ng hi u v n có tr (cid:0) ổ c đó là Vinacafe. ế ế ấ ả

ệ ấ ấ ớ phê l n nh t Vi (cid:0)

ữ ơ ầ

ủ ậ ạ

ừ ẻ ố ớ ở ắ ặ ổ ớ ớ ố ổ ở ệ ự t rõ ràng

ấ ươ ệ ứ ở ữ Năm 2010, Vinacafe chính th c s h u nhà máy ch bi n và s n xu t cà ấ ơ ớ t Nam v i công su t h n 3200 t n/năm. ứ ậ Năm 2011, T p đoàn Massan chính th c thâu tóm Vinacafe v i s c ổ ầ ph n năm gi h n 50%, công ty c ph n Vinacafe Biên Hòa nhanh chóng tr ấ ớ thành công ty con c a t p đoàn l n này. T sau giai đo n này, xu t hi n s ệ thay đ i và kh i s c hoàn toàn m i m đ i v i Vinacafe, đ c bi ạ ộ nh t trong ho t đ ng Marketing.

(cid:0) ượ ả Đ n năm 2013, Vinacafe đã có m t và đ ế

ệ ng hi u trên th ơ ữ c b o h th ể ớ ộ ươ ạ ặ ắ ẽ ắ ố ớ ở ơ ế h n 70 qu c gia và ch c ch n s còn phát tri n l n m nh h n n a. i gi

Hình 2.1 Logo Vinacafe Biên Hòa ( Vinacafebienhoa.com)

2.2.2. ổ

ớ Gi (cid:0) ệ ệ ạ ổ ầ ạ s chính t ề ụ ở i có tr i thi u chung v công ty C ph n Vinacafe Biên Hòa i KCN Biên Hòa I, Thành

ồ (cid:0) ẩ ủ ố ả ẩ ả

ưỡ ộ

ả ộ

ị ườ ậ

ị ườ ầ ơ ố

ắ ị

ầ Công ty c ph n Vinacafe hi n t ỉ ph Biên Hòa, t nh Đ ng Nai. S n ph m chính c a Vinacafe chia làm 3 nhómdòng s n ph m chính là Cà phê ố ng. Ngoài ra, Vinacafe Biên rang xay, Cà phê hòa tan và B t ngũ c c Dinh d ể ổ ố ệ ề ứ ẩ Hòa hi n đang phát tri n dòng s n ph m b t ngũ c c dành cho nhi u l a tu i. ế ấ ể ừ K t ng trung bình lúc thành l p đ n năm 2011, công ty đã cung c p cho th tr ấ ấ ỗ m i năm h n 8.500 t n cà phê và g n 3.000 t n ngũ c c cho th tr ng trong ầ ữ ơ ố ệ ố h n 40% th ph n cà phê hòa tan su t 7 năm. Theo s li u 2011, công ty n m gi ở Vi

(cid:0) Giá tr c t lõi mà Vinacafe Biên Hòa cam k t bao g m:

ệ t Nam. ị ố ế ồ

(cid:0) ẩ ả ẩ ả Duy trì các s n ph m cà phê hòa tan là s n ph m chính.

(cid:0) ụ ấ ộ ệ ố ế ấ qu c t vào các v n đ ề

Tìm cách áp d ng m t cách nh t quán thông l ả ệ ị ề v qu n tr doanh nghi p.

(cid:0) ậ ộ ọ

ế ệ ạ ộ ệ ả ả ủ ả ả

ự ả ứ Ti n hành các ho t đ ng tài chính m t cách th n tr ng, luôn nhân th c ằ r ng vi c qu n lý r i ro hi u qu , b o toàn tài s n và duy trì kh năng thanh ủ kho n là thi ả ế ế t y u cho s thành công c a công ty.

(cid:0) ứ ế ả ẩ ị

ầ ủ ấ ượ ể ề ứ ể ự ủ ế ạ Phát tri n và ti p th các s n ph m đ đáp ng các nhu c u c a khách ả ng s n hàng, xây d ng danh ti ng c a công ty v m c giá c nh tranh, ch t l

ụ ố ể ả ệ ẩ ớ t cùng v i vi c phát tri n s n ph m và

ị ị ẩ ổ ph m n đ nh, d ch v khách hàng t ụ ớ ị d ch v m i.

(cid:0) ườ ạ ọ

i, phát tri n năng l c c a nhân viên và t o cho h ự ị ự ủ ủ ể ượ ẻ ệ ầ ư Đ u t ơ ộ ượ c h i đ vào con ng c chia s trong s th nh v ng chung c a doanh nghi p.

(cid:0) ự ẩ ẩ ọ ườ ề Tôn tr ng các tiêu chu n v an toàn th c ph m và môi tr ng.

(cid:0) ứ ệ ứ ệ ớ ế ớ ng t ng hi u m nh và đáp ng th gi i ng

ươ ồ ố ự ộ ng cao và đ c đáp trên c ườ i ơ

ạ ấ ượ ị ố ủ ở ữ ướ S m nh h i: S h u các th ằ ẩ tiêu dùng b ng các th c ph m và đ u ng có ch t l ầ ủ ọ ể ở ấ s th u hi u nhu c u c a h và tuân theo các giá tr c t lõi c a công ty.

(cid:0) S đ t ơ ồ ổ ứ ch c

ơ ồ ổ ứ ổ ầ ề Hình 2.2 S đ t ch c đi u hành công ty C ph n Vinacafe Biên Hòa

(cid:0) ạ ượ ấ ể c: su t h n 45 năm phát tri n, Vincafe đã đ t đ ề c r t nhi u

ả ố ơ ậ ồ ự ạ ượ Thành t u đ t đ ứ ưở gi i th ng và ch ng nh n bao g m:

(cid:0) ươ ạ ộ Danh hi u do nhà n ậ c ch ng nh n: Huân ch

ướ ộ ứ ạ ệ ươ ng lao đ ng h ng 3 năm ng lao đ ng h ng nhì năm 2001, Danh hi u Anh hùng Lao

ệ 1997, Huân ch ộ đ ng 2007.

(cid:0) ườ ọ ệ ấ ượ ệ Danh hi u do ng t Nam ch t l ng cao

ề i tiêu dùng bình ch n: Hàng Vi ấ ệ ả ẩ ố 17 năm li n (1997 – 2013), s n ph m Vi t Nam t t nh t 2010,…

(cid:0) ệ ổ ứ ậ ệ ạ ệ Danh hi u do các t ch c công nh n: Th ng hi u m nh Vi

ệ ả ươ ộ t Nam t Nam, Sao

ệ ổ ế ủ ệ ả ố ệ ấ (2005 – 2013), Qu chuông Vàng 2006 c a hi p h i qu ng cáo Vi ươ vàng đ t Vi ng hi u n i ti ng qu c gia 2011,… t (2007 – 2013), Th

ươ ng hi u Vinacafe (cid:0) ố ệ ừ Th c hình thành t

ị ấ ữ ị

3.3.3. ươ ệ i các th tr

ớ

ả ề ệ Th ượ ng hi u Vinacafe đ ệ ụ ẩ ị ườ ng Đông Âu và Liên Xô cũ, v i ng ý mang th ế ầ

ế ậ ầ

ề ớ

ệ ồ ả ệ ệ ệ ậ ờ ộ

ở ữ ệ cu i nh ng năm 1970, khi ự ư ủ th c hi n nhi m v xu t kh u cà phê hòa tan theo ngh đ nh th c a chính ụ ệ ươ ủ ớ ng hi u ph t ỗ ớ ế ớ ể ệ i. Tr i qua nhi u thăng tr m phát tri n và n t Nam đ n v i th gi cà phê Vi ư ộ ị ượ ườ ệ ươ ự ng hi u đã đ l c, th i tiêu dùng nh m t c đ nh hình trong lòng ng ẫ ệ ầ ệ ươ t và d n đ u. Tuy nhiên, đ n t n năm 1993, ng hi u cà phê thu n Vi th ứ Vinacafe Biên Hòa m i chính th c đăng kí b n quy n cho nhãn hi u Vinacafe ớ ụ ủ v i c c s h u trí tu , đ ng th i hoàn thi n các b nh n di n khác c a ươ th (cid:0) ủ ữ ạ ặ

ắ ả ượ ấ

ủ

ẩ ầ ầ ề ượ ụ ừ ổ c gi n ph n n n có thêm c m t

ng hi u. ư Đ c tr ng logo c a Vincafe có d ng in nghiêng, màu tr ng, ch “e” có ủ ệ ấ d u ‘ phía trên. Logo này đ c xu t hi n trên các bao bì, qu ng cáo,… c a ả Vincafe Biên Hòa. Ngoài ra, trên các s n ph m g n đây c a Vincafe Biên Hòa, ả logo đã có chút thay đ i khi l “SINCE 1968”.

ẩ ủ ả Hình 2.3 Logo Vinacafe trên các s n ph m c a công ty (Vinacafebienhoa.com)

(cid:0)

(cid:0) ế ậ ế ừ ng hi u là cà phê th t đ n t

ị ủ ệ ấ ượ ữ ạ ấ ồ

ệ ẳ

ệ i Vi ế thiên nhiên, là k t các vùng đ t tr ng cà ị c kh ng đ nh: Vinacafe ị ươ ng v tinh t, mà còn mang h

ươ Slogan “Vincafe – H ng v c a thiên nhiên” ươ Vinacafe cam k t th ủ ổ ế ỉ ấ ủ tinh c a nh ng h t cà phê ch t l ủ phê n i ti ng c a Vi không ch là cà phê thu n Vi túy nh t c a cà phê Vi ấ ế ừ ố t nh t đ n t ng t ượ ị ừ đó cũng đ t Nam. Giá tr t ườ ủ ệ ầ t, c a ng ệ t.

3.3.

ớ ủ ệ ả ẩ i thi u khái quát các dòng s n ph m cà phê c a

Gi Vinacafe (cid:0) ồ ả ủ ủ ự ồ S n ph m cà phê c a Vincafe g m 2 dòng ch l c chính, bao g m: (cid:0) ố ả ủ ự ủ

ướ

ủ ữ ả ớ

ữ ẩ ả ổ ề ề ầ ư nh t đ nh cho phân khúc s n ph m này. Có th

ả ẩ ấ ị ủ ồ

ươ ố

ườ

i thu nh p th p. Phân nhóm Heriage và Mundo h ứ ậ ấ ấ ơ ướ ư ế

ưở ế ề

ủ ỉ i. Dòng cà phê rang xay ch chi m m t ph n r t nh

ổ

ướ c gi

ư ữ ờ ủ c a công ty, tuy nhiên, nh ng năm g n đây, khi th tr ộ ớ ự ươ ệ ư ng th c cao c p h n, nh ng n u nh Heritage h t thì Mundo mang đ n nhi u phong cách th ế ả ầ ấ nên sôi đ ng v i s xu t hi n hàng lo t các th

ạ ượ ệ ứ ẩ ỉ Cà phê rang xay v n không ph i là dòng ch l c c a Vinacafe (ch đem ề ị ộ ủ v kho ng 0,6% trong t ng doanh thu c a công ty), tuy nhiên, tr c m t th ạ ườ ầ tr ng l n m nh và nhi u ti m năng c a cà phê rang xay, nh ng năm g n đây ể Vinacafe đã có nh ng đ u t chia s n ph m cà phê rang xay c a Vinacafe làm 3 phân nhóm g m Black, ợ ng đ i bình dân, phù h p Heritage và Mundo. Trong đó, phân nhóm Black t ế ướ ầ ủ nhu c u c a ng ng đ n ưở ề ầ ng v phong nhu c u th ứ ệ ị ng th c và gu cà v cà phê Vi ỏ ầ ấ ộ ế ớ phê khác nhau c a th gi ẩ ả ủ trong t ng doanh thu c a Vinacafe, cũng nh không ph i là dòng s n ph m ủ ự ị ườ ng ch l c tr ỗ ở ng hi u và chu i này tr ứ cung ng, thì Vinacafe cũng khó mà đ ng nhìn đ c.

ả ẩ ủ Hình 2.4 S n ph m cà phê rang xay c a Vinacafe (Vinacafebienhoa.com)

(cid:0)

ồ ệ ư

ạ ạ ươ ấ

ướ

ị ườ ệ ờ

ng cà phê hòa tan Vi ệ ự ạ ấ ầ

ệ

c coi là “ông vua” c a th tr ị ươ ng hi u khác nh Trung Nguyên, Nestlé,… Vinacafe th c s ế ượ ư ể ế ụ ẫ ị ườ ầ Cà phê hòa tan (Vinacafe hòa tan đen, Vinacafe hòa tan 3in1, Vinacafe hòa tan 4in1) g m các nhãn hi u nh Wakeup Sài Gòn Classic, Wakeup Cà phê ệ ồ Sài Gòn, Wakeup Cà phê H ng ch n, Vinacafe 8 lo i h t ngon nh t Vi t c năm 2011, Vinacafe luôn Nam, Instant Coffee Classic, Bésame 3in1,… Tr ượ ể ớ ủ t Nam v i th i đi m đ ạ ữ ắ 40% th ph n này, tuy nhiên, sau s xu t hi n và c nh tranh m nh n m gi ự ự ẽ ủ m c a các th ộ ầ c n m t chi n l c khôn ngoan đ ti p t c d n đ u th tr ng này.

ị ạ ệ ầ Hình 2.5 Th ph n cà phê hòa tan t i Vi t Nam năm 2011 (AC Nielsen)

ị ặ ẩ ẳ ủ ư

ươ ớ

(cid:0) Đ c tr ng các dòng s n ph m c a Vinacafe n m ả ứ ẳ t, ngoài ra kh ng đ nh ch t l ả

ị ượ ệ ấ ượ ậ ớ ợ ồ

ứ ệ ằ ở ự ng hi u s kh ng đ nh th ị ẩ ử ị c nghiên c u và hình thành trong l ch s dài và phù h p v i kh u v ệ ng cà phê th t v i ngu n nguyên li u, ừ ệ Vi t Nam. (cid:0) ặ

ẩ ư ộ ư ượ ứ ả ố ấ ủ ự t nh m t công th c đ

ậ ơ

ạ ố ỉ ượ c ế ấ c nghiên c u và s n xu t trong su t 21 năm đ n ng cà ớ c đó) v i ạ i 1% cho công ty tr ạ ợ i l

ậ i nhu n d ị ướ ị ả ẩ ờ lâu đ i, đ ườ ng i Vi ệ ố h th ng s n xu t và nghiên c u 100% t ấ ủ ả S n ph m ch l c và đ c tr ng nh t c a Vinacafe là cà phê hòa tan 3in1, đ ứ ế bi ị ườ ngày nay, bên c nh đó, Vinacafe cũng đang thâm nh p m nh h n th tr ướ phê rang xay (v n ch mang l dòng s n ph m Vinacafe rang xay cùng đ nh v “since 1968”.

ệ

ứ ứ ầ

ẫ ệ ằ ế ớ ể ị ườ ộ ạ ấ ị ữ

(cid:0) Hi n nay, Vinacafe v n ti p t c nghiên c u và phát tri n các dòng s n ph m ế ụ ẩ ả ủ ở ộ c a doanh nghi p nh m m r ng và đáp ng nhu c u th tr ng, bên c nh đó, ừ sau khi liên k t v i Massan, Vinacafe cũng đã có nh ng đ ng thái nh t đ nh t ằ nh m l n sân sang các lĩnh v c khác ngoài cà phê.

4.4.

ự ấ

4.4.1.

ế ượ Chi n l c STP

ị ườ ng (cid:0) Phân khúc th tr ệ ị ườ ả ẩ Th tr ng cà phê Vi

ấ

ắ ộ ọ ế ệ ớ ố

ổ ố ố ầ ộ

ậ ề ọ ủ ừ ệ ươ ệ ỗ

t Nam ngoài các phân khúc s n ph m (Cà phê hòa ề ị tan, Cà phê rang xay, Cà phê cao c p), còn có các phân khúc khách hàng v Đ a i tính, Th h , Thu lý (B c, Trung, Nam) , Dân s xã h i h c (Tu i, Gi ự ớ nh p, Ngh nghi p, T ng l p xã h i), Tâm lí (L i s ng, cá tính), tùy theo l a ữ ch n c a t ng th ng hi u mà có nh ng phân khúc khác nhau cho m i doanh nghi p.ệ

ố ệ ườ ệ i dùng cà phê Vi ự ả t Nam (kh o sát tr c

ế Hình 2.6 S li u phân tích ng tuy n Vnsearch năm 2013)

(cid:0) ậ ế ứ ộ ố ớ ườ M c đ nh n bi

t nhãn hi u c a ng ự ế ả

ứ ộ ệ ậ ệ i tiêu dùng đ i v i các nhãn hi u ệ t i Vi ấ t nh t

ệ ủ ấ ạ ủ cà phê theo kh o sát tr c tuy n c a Vinasearch năm 2013 cho th y t ế ố Nam, G7, Nescà phê và Vinacafe là 3 nhãn hi u có m c đ nh n bi t t ớ ỷ ệ ầ ượ v i t t là 97%, 92,4% và 91,2%. l n l l (cid:0) ủ ể ề ế Các phân khúc khách hàng ti m năng c a Vinacafe có th xem xét đ n

nh :ư

ưở ườ ộ

ể ộ

ị ơ ạ ỏ ậ ố ng thành, có cu c s ng b n r n, thu nh p và công ườ ng khá chính xác, ph m vi r ng, ề ậ ạ i đòi h i khá cao v i nhu n cao tuy nhiên l

ệ ổ ế ậ ấ ượ ậ ẩ ộ i tr + Phân khúc ng vi c n đ nh. Đây là phân khúc có th đo l ti p c n đ n gi n và đem đ ch t l ượ ợ c l ệ ủ ả ng hi u c a s n ph m. ả ươ ng và th

ệ ầ

ậ ữ ậ t, có cá tính riêng. Đây ợ i ng thành, phân khúc này

ố ớ các thành ph l n, tuy nhiên l ườ ưở i tr ạ ạ ủ ứ ư ể ẩ ả ườ ẻ i tr , yêu thích s n ph m thu n Vi + Phân khúc ng ề ở ộ là phân khúc khá r ng, t p trung nhi u ằ nhu n không cao b ng nh ng phân khúc ng ạ ễ ế ậ d ti p c n, nh ng l i khó đ đáp ng tính đa d ng và linh ho t c a nó.

ế ệ ươ ị c, yêu thích h

ứ ể

ậ ộ ng v cà phê quen thu c, có ườ ng khá chính ạ i i nhu n khá cao, tuy nhiên l

ạ ợ i l ẩ ả ỏ ị + Phân khúc th h 8x tr v tr ưở ng th c cà phê nh t đ nh. Đây là phân khúc có th đo l gu th ộ ễ ế ạ xác, ph m vi r ng, ti p c n khá d , đem l ấ ượ ề ươ đòi h i cao v h ở ề ướ ấ ị ậ ng v và ch t l ng s n ph m.

2.2.2.

….

ị ườ ị Xác đ nh th tr ụ ng m c tiêu

ẩ ẩ ả ư ớ ặ

ẩ ự ượ ủ ủ ự

ớ

ị ươ ề ạ ng v , đi u t o nên khác bi

ế ươ ử

ủ ế ẩ

ầ ị

ượ ng có thu nh p t

ệ ầ

ổ ưở ộ ả ố ượ ể ả ứ ẩ ng th c, cũng là đ i t

ế ng thành, có gu u ng cà phê riêng và thu n Vi ể ưở i khát mà đ th ướ ẩ ả ề ấ ượ ả V i đ c tr ng s n ph m c a Vinacafe là các s n ph m cà phê, trong đó, cà ấ ả phê hòa tan là s n ph m ch l c, đ c đánh giá cao và có s thành công nh t ộ ị ườ ị ng. V i giá thành không quá cao 4560.000 VND/h p, đa đ nh trên th tr ệ ủ ả ề ẫ ạ ầ t c a s n d ng v m u mã, thành ph n và h ư ị ẩ ị ừ thiên nhiên” cũng nh l ch s hình thành lâu ph m là cam k t “h ng v t ố ả ờ ủ ậ ằ ở ệ ố ạ đ i c a t p đoàn, bên c nh đó, h th ng phân ph i s n ph m ch y u n m ạ ộ ẻ ệ ố ị ử ẻ ư ,…Thông qua các ho t đ ng các h th ng bán l nh siêu th , c a hàng bán l ể ủ c khá rõ ràng phân khúc marketing g n đây c a Vinacafe, có th xác đ nh đ ộ ắ ố ượ ậ ừ ấ ở khách hàng mà công ty nh m đ n là đ i t th p tr lên, đ ỉ ố t, coi cà phê không ch tu i tr ng có tâm lí là m t s n ph m đ gi quan tâm v ch t l ng s n ph m tr c tiên.

ộ ấ ướ ị ườ ng mà đ i v i m t đ t n

ị ố ớ ộ ậ

ớ ư ự

ưở ầ ơ

ế ố t ị ườ ị ườ ắ ề ầ ạ ể c đang trên đà phát tri n ề ng có quy mô l n, t p trung nhi u ộ t nh Tp.HCM, Hà N i, ắ ẽ ẫ ng này ch c ch n s v n ẫ ng đ y ti m năng và v n

ạ ươ ự ự ư ệ Đây là phân khúc th tr ị ườ ễ ấ ổ kinh n đ nh, thì d th y đây là m t th tr ấ ở ể ố ớ các thành ph l n có s phát tri n kinh t nh t ủ ứ ẵ ng c a th tr Đà N ng, C n Th ,… M c tăng tr ộ còn tăng m nh, bên c nh đó, đây cũng là m t th tr ch a có th ủ ng hi u nào th c s làm ch .

3.3.3.

3.3.3.1.

ị ị Đ nh v

Phân tích tình hình (cid:0) ủ ụ

ộ ế ự ườ

ồ ữ

ồ ứ ứ ọ ạ ở ả gi ng th c, ch không d ng l

ớ ừ ứ ố ề ự

ng th c u ng c a h tr ừ ễ ậ

ấ ượ ộ i ủ ọ ướ ậ i coi tr ng các thu c tính v ch t l

ườ ẩ ướ ươ (cid:0) ề ọ t c a s n ph m cà phê trong quá trình mua. ộ

ữ ấ ấ

ớ ấ ế ủ ạ

ữ ệ ủ ả ệ ớ ở ộ ề ủ ệ ồ ớ

ế ụ ỉ ồ ọ ế ơ

ể Phân tích khách hàng: có th hình dung khách hàng m c tiêu c a Vinacafe ặ ậ ộ ổ ừ ữ 18 – 55, có ngu n thu nh p (tr c ti p ho c i thu c đ tu i t là nh ng ng ố ố ườ ổ ở ế i mu n u ng cà phê gián ti p) trung bình tr lên và n đinh, h là nh ng ng ườ ọ ờ ể ưở đ th i i khát, đ ng th i, h cũng là ng ấ ượ ẩ i ch t l c các thông tin v th c ph m quan tâm t ủ ả ẩ , cà phê “không th t”,… T đó, d nh n ra, khách hàng c a b n hay cà phê gi ế Vinacafe h ng đ n là nh ng ng ng, ị ả ng v Vi giá c và h ả Phân tích doanh nghi p: Vinacafe là m t trong 3 ông l n trong ngành s n xu t kinh doanh cà phê v i nh ng nhà máy mang công su t đ n 3.200 t n/năm ẫ và v n còn ti p t c m r ng, bên c nh đó, doanh thu c a Vinacafe năm 2013 ồ ự ạ ơ đ t h n 2.300 t đ ng, đi u đó đ ng nghĩa v i vi c Vinacafe có đ ngu n l c ị ể ạ đ đ t tham v ng chi m h n 80% th ph n cà phê hòa tan và 51% rang xay vào năm 2016 cùng v i doanh thu 3.000 t đ ng trong năm 2014. (cid:0) ị ườ ư ớ ủ ố Phân tích đ i th : Th tr

ệ ả ạ ố ầ ỉ ồ ng cà phê Vi ẫ ệ t, tuy nhiên, Vinacafe v n đang ph i c nh tranh tr ự ự ạ t Nam ch a th c s c nh tranh ủ ướ c các đ i th

ố kh c li m nhạ

ệ ệ ươ i Vi t Nam t

ạ

c trên toàn th gi

ướ ầ ủ ệ ạ

ươ ớ ị i Vi ộ ơ ậ ự ầ ị

ướ ạ

ườ ộ ế ệ i th h ng

ữ ệ i Vi ư ủ ẽ ầ ạ

ủ ẩ

ờ ạ ừ + Trung Nguyên Coffee: Là th năm 1996, Cà ng hi u ra đ i t ộ ị ạ ể ị ườ phê Trung Nguyên nhanh chóng phát tri n m nh ngay t i th tr ng n i đ a ư ơ ể ệ ế ớ cũng nh h n 60 n i. Hi n nay, có th coi Trung Nguyên ấ ả ệ t Nam. ng hi u đi đ u c a ngành s n xu t và kinh doanh cà phê t là th ệ ạ V i đ nh v “Cà phê cho s sáng t o” và “Kh i d y tinh th n dân t c Vi t”, c đi thông minh, đánh m nh vào phân khúc Trung Nguyên đã có nh ng b ạ ệ ườ t hi n đ i, năng đ ng, có cá tính. Tuy nhiên, thông ng ễ ọ ệ đi p m nh m cũng nh các phát ngôn đ y tham v ng c a Trung Nguyên d ế ươ ạ ả ổ ữ khi n nh ng khách hàng bình dân, ph thông e ng i s n ph m c a th ng ệ hi u này.

ớ ấ ộ ậ

ậ ậ

ừ ứ ậ

ệ ầ ư ầ i, Nestlé đã và đang đ u t

ộ

ế ệ ạ ấ ử ố ế ng cà phê Vi

ụ ệ ạ

ầ ẩ t” đ chinh ph c th tr ị ườ ứ ạ ng hi u có s c c nh tranh l n trong th tr

ể ớ ạ ộ ậ ệ ể

ế ủ ồ ố ừ ướ ể ể ế ầ ệ ế ớ ề ự + Nestlé Vi t Nam: Nestlé là m t t p đoàn l n nh t trên th gi i v th c ả ể ẩ ệ ớ ặ ph m và gi i khát, v y nên không khó hi u khi t p đoàn này đ t chân t t i Vi ữ Nam t nh ng năm 1912 và đ n năm 1995 thì chính th c thành l p công ty ệ g n 270 tri u Nestlé Vi t Nam. Ngay trong hi n t ạ ả ậ ồ i Đ ng Nai. Là t p đoàn đô la cho m t nhà máy s n xu t cà phê hòa tan t ệ ị ườ ạ ệ ề t, i th tr , tuy nhiên sau nhi u th nghi m sai l m t qu c t ể ệ ứ ử ụ ầ ị ư Nestlé thay vì s d ng hi u ng cũng nh kh u v toàn c u, đã chuy n sang ắ ệ ị ườ ử ụ s d ng thông đi p “Yêu l m h t cà phê Vi ng này. ệ ươ ng cà phê Và đây luôn là th ủ ọ ể t. Đi m y u c a Nestlé cũng chính là đi m m nh c a h , là m t t p đoàn Vi ễ c ngoài, Nestlé không d dàng đ hi u h t tâm toàn c u có ngu n g c t n

ư ệ ọ ặ ề Vi ế t Nam, đi u đó khi n h g p nhi u khó

ụ ệ ở lí cũng nh hành vi khách hàng ị ườ khăn trong vi c chinh ph c th tr ề ệ ng cà phê Vi t.

ớ ạ

ị ỉ

ươ ư ữ ỏ

ệ ệ ạ ư ộ ướ ệ ắ + Bên c nh các ông l n trong ngành, còn có các công ty khác nh Highland ầ ệ ạ i ch chi m m t th ph n Coffee, Starbuck, Passiona, MacCoffee,… hi n t ầ nh , nh ng nh ng th c đi khôn ị ườ ữ t Nam. ngoan và v ng ch c cho vi c c nh tranh trong th tr ế ữ ng hi u này đã và đang d n có nh ng b ng cà phê Vi

ầ ị ệ Hình 2.7 Th ph n cà phê Vi t Nam 2013 (Vnsearch.vn)

(cid:0) ồ ị ị ủ ả ươ ệ ạ ệ B n đ đ nh v c a các th ng hi u cà phê t i Vi t Nam

ị ươ ệ ả ồ ị Hình 2.8 – B n đ đ nh v các th ng hi u cà phê ở ệ Vi t Nam (Brandvietnam.vn)

(cid:0) ủ ả ẩ ả B ng phân tích SWOT s n ph m cà phê c a Vinacafe

STRENGTHS WEAKNESSES

(cid:0) ư ệ ươ (cid:0) ỉ ẩ

Th ẫ ầ Là m t trong 3 công ty d n đ u ệ ở t ng cà phê hòa tan Vi

ự ạ ộ vào ho t đ ng ng hi u uy tín và lâu năm. ộ ề ị ườ v th tr Nam. (cid:0) ệ ươ t “H ng v

ễ ị ị ờ ị ẳ Kh ng đ nh khác bi thiên nhiên” ừ t (cid:0) ế ả ệ ổ ồ ấ ố ế ứ , doanh thu xu t • Ch a có s c hút qu c t ộ ổ ả kh u ch kho ng 78% t ng doanh thu m t năm (2011). ự ầ ừ ỉ ớ • Ch m i th c s đ u t ị ầ Marketing vài năm g n đây. • Giá tr “Natural coffee” d b gây nghi ng ế n u không bi t qu ng cáo đúng cách. Có ngu n nguyên li u n đinh,

lâu năm trong n (cid:0) ồ

(cid:0) ấ ượ ượ ố c.ướ ấ ự thu t, tài chính, nghiên c u m nh. ng t ề Có ngu n l c v năng su t, kĩ ậ Ch t l ạ ẳ c kh ng ứ t và đ

ị đ nh.

THREATS

(cid:0) OPPORTUNITIES ệ ầ ể ệ ộ Vi

Nhu c u cà phê ư ở ồ ề ạ t Nam tăng ấ r t nhanh nh ng ngu n cung tăng khá ế • Giá nguyên li u bi n đ ng khó ki m soát. ắ • C nh tranh gay g t trên nhi u ph ươ ng

ệ y u.ế (cid:0) ị ườ ề ộ Th tr ủ ạ ả i tiêu dùng chu ng s n

ẫ ng v n còn nhi u các ư ượ c khai phá. phân khúc ch a đ ố ề ớ di n v i nhi u đ i th m nh. ướ ườ • Xu h ng ng ạ ẩ ph m ngo i.

(cid:0) ứ ượ ụ ầ ủ

ư ạ ợ ữ ặ ả ẩ ủ t đ c nh tranh, s n ph m c a Vinacafe có nh ng đ c tính l c nhu c u c a khách hàng m c tiêu cũng nh t o s i th ự ế

ậ ươ ng v t

ứ ố ị ườ ử ng hi u l ch s “Since 1968”. ng th c u ng lâu năm.

ườ ấ ượ ủ ầ ả ậ i có thu nh p th p tr ờ

ượ ắ ế ế ẹ c đánh giá có thi

t k đ p m t. ế ấ

ể Đ đáp ng đ ệ ể ạ khác bi nh :ư ế ị ừ thiên nhiên”. + Cam k t “Cà phê th t h ệ ị ươ ẩ ả + S n ph m cà phê rang xay mang th ặ ươ ệ ng hi u cà phê hòa tan có m t trên th tr + Là th ị ề ươ ạ ẩ ả ng v . + S n ph m đa d ng, nhi u h ố ứ c nhu c u u ng cà phê c a ng + Giá c đáp ng đ lên. ữ + Bao bì sau nh ng năm g n đây đ ị ế ị ố ng tr ng ng

ườ ư ạ

ầ ố ớ ị ủ i tiêu dùng có tâm lí lo l ng v ch t l ả ớ ợ ng cà phê hòa tan và rang xay v i l ề ắ ẩ ủ i th khác bi t đã nêu trên. (cid:0) ệ ế ượ ế ữ ầ ị ị ổ c đ nh v n i

(cid:0) Quy t đ nh đ nh v c a Vinacafe đ i v i cà phê rang xay là chi m l y th ị ố ứ ấ ượ ườ ng th c u ng tr ủ ọ ớ c a h , cũng nh c nh tranh v i các s n ph m c a các công ty khác trong ị ườ th tr Trong n a năm đ u 2014, Vinacafe đã có nh ng chi n l các năm tr

ướ ớ c m i và có t ư c) nh :

ự ẩ ả ự ng s n ph m d a trên b n s c th

ề ế ườ ử ụ i s d ng: : Chi n ờ ươ ệ ng hi u lâu đ i. ấ ượ ế ng và c đánh vào l p khách hàng hàng quan tâm nhi u đ n ch t l

5.5.

ị ả ẩ ử ế ượ ả ộ ị ị ấ ượ ị ẳ c kh ng đ nh ch t l ế ượ ớ ng v s n ph m. ừ ậ b t (chi n l ẩ + Đ nh v thu c tính s n ph m và d a trên phân khúc ng ả ắ ượ l Chi n l ươ h

ạ ộ ị ủ ử ầ Ho t đ ng chiêu th c a Vinacafe trong n a đ u năm

5.5.1.

2014

ổ ị ủ ề ạ ộ

(cid:0) ị ộ ướ ạ ộ T ng quát v ho t đ ng chiêu th c a Vinacafe ế c năm 2014, Vinacafe đã có m t vài chi n d ch và ho t đ ng marketing khá

(cid:0) ả ộ

ố ợ ầ ắ ươ ử ờ

ễ ch c các đ t u ng th mi n phí, đ ng th i kh c tên th ữ ế ằ ỗ (cid:0) ế ớ ấ l n nh t th gi

ồ ớ ầ ễ ị ế Năm 2007: Chi n d ch Ly cà phê kh ng l ạ ườ ố i u ng t i tp.HCM trong tu n l

ị ế ủ ệ ị i, Vinacafé mu n kh ng đ nh v th c a cà phê Vi

ẳ ườ ố ủ ệ

ằ

Tr thành công nh :ư ầ Đ u năm 2000, Vinacafe không tung qu ng cáo r m r mà thay vào đó là ồ ệ ứ ổ t ng hi u lên ể ặ ố ầ nh ng chi c mu ng cà phê b ng inox đ t ng cho khách hàng su t g n 2 năm. ụ ụ ổ i ph c v cho ỷ ụ ằ văn hóa cà phê. B ng k l c ế ớ i t Nam trên th gi ế t Nam. Ti p ấ ệ ừ ậ ế ớ i vào cà phê Vi ử ử ụ ộ ả ậ ự ệ ồ ổ ơ h n 30.000 ng ế ớ th gi ự và thu hút s chú ý c a ng i tiêu dùng th gi ấ ả sau đó là qu ng cáo “Trăm th y không b ng m t th ” s d ng ch t li u t , đúng nghĩa “Cà phê th t, qu ng cáo th t”. chính s ki n Ly cà phê kh ng l

(cid:0) ấ Năm 2012: Qu ng cáo “8 lo i cà phê ngon nh t Vi

ả ủ ấ ượ ạ ế ừ ữ ng c a Vinacafe đ n t

ạ ự ả ẳ ằ ệ t Nam” nh m kh ng ấ ấ ề ấ ổ ế nh ng vùng đ t n i ti ng nh t v ch t ệ t, ngay ng cà phê, bên c nh đó, còn là s đ m b o, Vinacafe là cà phê Vi

ơ ả ư ấ ồ ị đ nh ch t l ượ l ừ ữ t (cid:0) ả ầ ị ả ệ nh ng gì c b n nh t nh ngu n nguyên li u. ừ Năm 2013: Qu ng cáo “Cà phê ch làm t

ẳ ư ị ừ ỉ ủ ươ ệ

ấ ượ ủ ẩ ồ ố ườ ắ ữ cà phê” kh ng đ nh l n n a thiên nhiên” c a Vinacafe, cũng nh đánh vào tâm lý ả ề ng c a các s n ph m tiêu i tiêu dùng lo l ng v ngu n g c và ch t l

thông đi p “H ng v t ng dùng lúc đó. (cid:0) ồ ề ự

ả ả ườ

ề ệ ề

ụ ướ ng l

ọ ơ

ả ị ươ ề ẽ ả ẩ ị c đ nh v th

ng hi u và s n ph m t ễ ượ ư ộ ị

c d u n t ẩ ề ậ

ạ ộ ớ ủ ự ẩ

ờ ẫ ướ ể ẩ ạ ả ả c gi

ấ ề Tuy nhiên, sau nhi u làn sóng thông tin ph n h i không tích c c (v tính ch t ươ ậ qu ng cáo không th t, đánh vào tâm lí ng ng pháp i tiêu dùng sai,…) và ph ạ ứ ả ề ự ự ư i hi u qu v chi u sâu trong tâm th c khách truy n thông ch a th c s mang l ạ ề ụ ị ử ầ i v m c hàng m c tiêu, Vinacafe trong n a đ u năm 2014 đã có đ nh h ề ố ượ ề ề tiêu marketing, chú tr ng h n v chi u sâu và c m xúc đ i t ng truy n thông ố ệ ượ ơ t h n. Đi u này s giúp Vinacafe có đ ẹ ấ ấ ố ơ t cho khách hàng m t cách d ch u và đ p h n, cũng nh ghi đ ấ ả ủ ơ h n v tính ch t s n ph m. Ho t đ ng marketing chính c a Vinacafe t p trung ả ề v các dòng s n ph m cà phê m i (cà phê rang xay) và cà phê ch l c (cà phê hòa tan), cũng là m ng s n ph m m nh mà Vinacafe tr v n phát tri n và ầ ư đ u t .

Mô hình truy n thông

(cid:0) ữ

ạ ẩ ủ ề 2.2.2. (cid:0) Mô hình hành vi khách hàng c a Vinacafe ế ố ổ

ắ ạ ớ

ẩ

ả ng khách hàng mà công ty nh m t ố ớ ả ộ ễ ổ

ẩ ạ ị

ề ị ự

ố ị ủ thiên nhiên” và ni m t ự ả ng vào s n ph m ử ẩ t

ộ ẫ ự

ờ ế ứ

ế ở ộ

ườ ệ ọ ầ i Vi

ự ế ệ ậ ộ t. Thêm vào đó, s phát tri n không ng ng c a khoa h c công ngh ớ c v i th ưở ng h t, cà ờ ố t trong đ i s ng ệ ớ ướ c ơ ng hi u h n so v i tr

ủ kích thích: Nh ng y u t ợ ợ S n ph m cà phê c a Vinacafe đa d ng và phù h p + Marketing t ng h p: ầ ủ ố ượ ớ i; bên c nh đó, giá v i nhu c u c a đ i t ổ ợ ả c phù h p (trung bình 40.00060.000/h p/túi đ i v i s n ph m ph thông); ượ ả c phân ph i trên các kênh ph thông nên d tìm mua; thêm vào s n ph m đ ươ ẳ ộ ệ ng hi u đó, ho t đ ng chiêu th c a Vinacafe ngày càng kh ng đ nh th ủ ể ề ươ ị ừ ươ hào v l ch s phát tri n c a th “h ng ng v t ừ ườ ưở ệ ng i tiêu dùng hi u, thu hút s quan tâm và tin t ệ ế ể ế + Kích thích khác: S phát tri n kinh t xã h i d n đ n vi c mua và th ổ ế ơ ễ ở th c cà phê đang ngày càng tr nên d dàng và ph bi n h n bao gi ậ ầ phê d n đang tr thành m t nét văn hóa, m t nhu c u m t thi ừ ể ủ ng ươ ượ ễ giúp khách hàng d dàng ti p c n đ đây. (cid:0) ườ ứ Ý th c ng i mua:

ế ị ở

ệ ườ ươ ề ả ị ừ : Ng c “h thiên nhiên” và “since 1968”, h

ế ị ậ i nh n đ ở ự ướ

+ Quá trình quy t đ nh mua ướ đi p truy n t ế ị quy t đ nh mua b i s an tâm tr ấ “ch t” cà phê ề ứ (“Starbucks không bán cà phê, mà đang bán n i tiêu dùng quy t đ nh mua b i các thông ọ ng v t ố c các thông tin v th c u ng không đúng ướ c có mùi cà phê

ậ ớ ườ

ả ặ ợ ộ ủ ng” – trích Đ ng Lê Nguyên Vũ, ng ươ ớ ườ i sáng l p cà phê Trung ị ng v quen thu c c a cà phê

ệ

ủ ố ượ : Khách hàng c a Vinacafe là đ i t

ng thành, có gu u ng cà phê riêng và thu n Vi

ầ ứ ố ượ ưở ộ ả ệ ng th c, cũng là đ i t ộ ổ ng có đ tu i ỉ t, coi cà phê không ch là ng có tâm lí

ể ưở ướ c tiên. (cid:0) ủ ng đ n y u t

ư ố

ệ ớ ủ ự ặ

ẩ ố (có nên c ng c ho c xây d ng l ườ i thói quen u ng cà phê, cũng nh quan ạ i hay không), các ặ ậ ể ấ i tiêu dùng có th ch p nh n ho c

ộ ả ng h /ph n đ i,…

ườ ủ ỗ ợ ứ ấ ẳ

ự ầ ấ ượ ề ị ể ự ề ế ị ố ể ữ

ẩ ng t

ng mà Vinacafe h ọ ẫ ướ ế ướ ẩ ấ ượ ọ

ệ ẩ

ạ ướ ng. ị ề ộ ộ ế ẳ ượ c ti p nh n và kh ng đ nh hay không c tác đ ng và truy n đi trong xã

ụ ự ư ữ ắ pha v i đ ư ệ Nguyên) cũng nh vi c g i nh hình nh và h ứ Vi t trong quá kh . ườ ặ i mua + Các đ c tính ng ố tr ể ả ẩ m t s n ph m đ gi i khát mà đ th ẩ ả ề ấ ượ ng s n ph m tr quan tâm v ch t l ế ố ế ưở ả hành vi khách hàng c a Vinacafe Các nh h ế ố ả ưở + Văn hóa: là y u t nh h ng t ờ ướ ề ni m v cà phê tr c gi ộ ự chu n m c xã h i và tâm lí chung mà ng ủ ố + Tâm lí: trong marketing, th ng thông tin đánh vào lòng tham (s c u toàn ả ề ươ v h ng s n ng v và đ ng c p c a th c u ng) và n i s (v ch t l ẩ ph m), đ d a theo đó, Vinacafe có th có nh ng quy t đ nh truy n thông đúng đ n.ắ ả ớ ố ượ + Cá nhân: Đ i t i có xu h ng thích s n ph m có ả ả ư ng nh ng h v n xem xét đ n giá c s n ph m. Bên c nh đó, h có ch t l ạ ệ ề cái gu riêng và không quan tâm nhi u đ n vi c ch y theo xu h ế ộ ả + Xã h i: ộ Vi c m t s n ph m có đ ậ ượ ề còn ph thu c rât nhi u vào các thông tin đ ộ h i, d a vào đó, khách hàng đ a ra nh ng hành vi mua s m khác nhau (cid:0) ố ồ ụ

ả

ợ ấ ự ụ i nhu n và xây d ng th

c m c tiêu l ả ẩ ị

ể ử ụ

ườ ườ

ườ i có uy tin – các chuyên gia,…), t

ồ ế ế ổ ổ ứ ươ ệ ậ ả

ề ạ (cid:0) ử ầ ệ

ị ờ ạ

ạ ọ

ủ ườ Công chúng m c tiêu c a Vinacafe bao g m có khách hàng cu i cùng, ng i ề ẩ ườ ạ ộ mua s n ph m và ng i truy n thông tin. Vinacafe thông qua các ho t đ ng ạ ượ ủ ươ ậ ằ marketing c a mình nh m l y đ t đ ng ệ ạ ệ ả ị ớ ể ớ ẩ i thi u các s n ph m m i và tái đ nh v các hi u s n ph m, bên c nh đó đ gi ọ ượ ế ể ư ẩ ả c h , Vinacafe có th s d ng các s n ph m cũ. Đ đ a thông tin đ n đ ộ ườ ổ ế ư i làm và ngu n phát nh các cá nhân (ng i trong cu c – ng i n i ti ng, ng ch c kinh doanh (công ch bi n cà phê, ng ầ ty C ph n Vinacafe Biên Hòa, T p đoàn Massan,…), ph ng ti n qu ng cáo ề (báo chí, m ng internet, truy n thanh truy n hình,…) ạ ộ ử ắ Thông đi p mà Vinacafe g i g m trong ho t đ ng marketing n a đ u năm 2014 ấ ỏ ớ ứ mình là lo i cà phê nguyên ch t, “Tinh túy v th i gian” v i ý nghĩa ch ng t ộ ấ ượ ạ ề truy n th ng, không pha t p, chú tr ng ch t l ng, không v i vàng ch y theo ố ượ s l ố ng.

(cid:0) Mã hóa thông đi p: Vinacafe s d ng t ệ

ử ụ ừ ng mang tính bi u t

ể ượ ng cao nh ng th c”, “Since 1968”… S

ườ ắ ớ ả ữ ẹ ả ư ử ứ i g n bó v i h t cà phê, v i c m xúc nh nhàng,

ữ ủ ự ưở ị ờ “Tinh túy v th i gian”, “Tinh hoa c a s th ớ ạ ụ d ng hình nh nh ng con ng sâu l ng…ắ

(cid:0) ệ ử ụ ế ầ ố ị

ươ ả ng ti n mà Vinacafe mu n s d ng chính trong chi n d ch l n này là ề ạ

ơ ồ ả ượ ủ ề ạ Ph qu ng cáo qua m ng xã h i, internet, truy n hình và báo chí. c): ộ (cid:0) Mô hình truy n thông c a Vinacafe (d ng s đ gi n l

3.3.3.

ồ ả Ph n h i ố ấ T t/x u

(cid:0) ố ứ ọ ị ủ ứ ố ế ố ả ưở ị Ph i th c chiêu th ự ng l a ch n ph i th c chiêu th c a Vinacafe:

nh h ẩ

Y u t ạ ả ự ẵ ướ ế ẩ ị

ứ ế ể ộ

ườ ế ả ỉ ầ ủ ụ ế

ẩ

ố ớ ả ả ủ ả ệ ạ ớ + Lo i s n ph m: Hàng tiêu dùng ả ủ c khi tung ra chi n d ch, s n ph m c a Vinacafe + S s n sàng mua: Tr ậ ứ t và hi u rõ, công ty i tiêu dùng đã qua m c đ nh n bi trong tâm th c ng ứ ể ộ ch c n tác đ ng đ n c m xúc c a khách hàng m c tiêu đ khuy n khích s c ủ ọ mua c a h . ẩ ố ạ + Giai đo n chu kì s ng c a s n ph m: Đ i v i s n ph m cà phê rang xay ằ ở ở ẫ v n còn giai đo n gi ẩ i thi u, tuy nhiên s n ph m cà phê hòa tan đã n m

ề ạ ơ ạ ng có nhi u c nh tranh h n và Vinacafe đã làm

ấ ầ ị ố ị ườ giai đo n bão hòa khi th tr ướ ề m t khá nhi u th ph n tr (cid:0) ả

ấ ầ ợ ủ c đó vào tay đ i th . ị ỉ ồ ả ố ệ ự

Kinh phí dành cho chiêu th kho ng 129 t đ ng (kho ng 10% doanh thu ầ thu n 6 tháng đ u năm 2014) – s li u d a trên báo cáo tài chính h p nh t quý II/2014 và 6 tháng đ u năm 2014. (cid:0) ầ ư ạ ế ượ ầ ủ ầ c c a Vinacafe l n này có đ u t ả m nh c chi n l ẩ c đ y

4.4.4.

ế ượ Chi n l ạ ế ả ố (khuy n m i và phân ph i) và kéo (qu ng cáo ).

ế ượ ụ Các công c trong chi n l ị c chiêu th

4.4.4.1. ả

ả Qu ng cáo

ậ ủ

(cid:0) M c tiêu qu ng cáo c a Vinacafe 6 tháng đ u năm 2014 t p trung vào ph n ầ ủ ươ ng hi u, t o lòng tin và quan tâm c a

ả ụ ả

ầ ệ ả ạ ẩ ng cho các dòng s n ph m cà phê c a công ty. (cid:0) ả ở ộ ả ủ ở ụ ắ ề

ả ẩ ế ng s n ph m. ng hi u và ch t l (cid:0) ệ ả ẩ qu ng bá hình nh s n ph m và th ị ườ khách hàng, m r ng th tr ủ ứ Ch c năng qu ng cáo c a Vinacafe là thuy t ph c và nh c nh khách hàng v ấ ượ giá tr th ươ Ph (cid:0) ả ả ọ

ẩ ư ấ ả ị

Ấ ư ộ

ị ươ ệ ng ti n qu ng cáo: ẩ ớ ắ ề Báo chí: H p báo v các ngày ra m t các s n ph m m i và s n ph m ị ượ ổ ẻ ờ báo nh Tu i tr , Thanh niên đ c tái đ nh v . Qu ng cáo báo gi y trên các t ẩ ề ả Ờ v s n ph m cũng nh cu c thi “CH T TH I GIAN” (ngày 10/04 ) trên ộ ạ m ng xã h i facebook. (cid:0) ả ạ ẩ ạ ư ư ề ả

Vi (cid:0) T p chí: Đ a ra qu ng cáo v s n ph m trên các t p chí nh Doanh nhân ị ệ t Nam, Ti p th và Gia đình,… ề

ươ ị ờ ị ng v cà phê ngon, b t đ u t

ế ắ ọ ề ể ề ở

ộ ẹ t t u thong th , nh nhàng. Các TVC nh “Ch t l c t

ạ ứ

tr n h ị ữ ọ ươ ạ

ả ả

ế ơ ớ ầ ố ấ ầ ư ị ầ ầ ả

ủ ơ ẹ ả ắ ớ

ư ủ ớ

ệ ẩ ặ

ủ ữ ầ

ị ờ ả

ườ ả

t v i ng ế ế ư ầ Truy n hình: Đ a lên truy n hình các TVC “Tinh túy v th i gian” vào đ u tháng ắ ầ ừ ớ ầ ố ạ 3/2014 v i t n s cao, k v quá trình t o nên h ạ ữ trên cây, cho đ n quá trình ch t l c, rang xay, pha lúc nh ng h t cà phê còn ắ ọ ừ ữ ạ ư ả ớ ế ấ nh ng h t tr n,… v i ti ươ ị ơ ế ạ ả ng v th m cà phê h o h ng”, “Bí quy t công th c h t 100%”, “Gi ả vào ng v Vinacafe, t h n quá trình t o nên h ngon nguyên b n” đi vào chi ti ạ ệ ơ kho ng đ u tháng 5/2014 v i t n s th p h n, mang thông đi p và hình nh h t ế . TVC c a Vinacafe năm 2014 mang cà phê gi n d , g n gũi nh ng đ y tinh t ả ề ọ c m xúc nh nhàng và l ng đ ng, có chi u sâu h n so v i các qu ng cáo năm ể ộ ố ướ ủ c cũng nh so v i TVC c a các đ i th khác “cà phê ngon không th v i tr ườ ả ượ i xem và vàng”. Đây cũng là TVC đ c đánh giá là bài b n, đi vào lòng ng ầ ả ể ả ả t qu ng cáo l n không mang tính qu ng cáo s n ph m quá cao. Đi m đ c bi ả ầ ệ ằ ở ệ ể vi c k nh ng câu chuy n g n gũi và đ y c m xúc. này c a Vinacafe n m ế ố ồ ườ ử ụ i nông dân tr ng cà k t n i TVC “Tinh túy v th i gian” s d ng hình nh ng ủ ủ ộ ư ệ ớ ố ớ t t v i qu ng cáo ch a đ đ chín c a Nestlé hay i xem, khác bi mang thi u chi u sâu nh Trung Nguyên. (cid:0)

ư ề Internet Marketing: ộ ạ ư ạ ộ

+ M ng xã h i: Vinacafe có trang riêng trên các m ng xã h i nh Facebook https://www.facebook.com/pages/Vinacafe/;Youtube

ẩ ư

ệ ủ ạ ộ ề ả ư

ự ư ố

ạ ả ươ

ừ ậ

ị ờ ế ị

ằ ộ

http://www.vinacafeheritage.vn/ nh m đ ị ở ả ẩ ị

ề ả ư ề ế ẩ ị ị truy n thông v s n ph m cũng nh chi n d ch chiêu th nh

https://www.youtube.com/channel/UCdiBIRM0olEbKtajEiiKThA ;… và các ậ ậ trang khác nh instagram,… chuyên c p nh t các thông tin v s n ph m và ề ự ự ầ ư ư ho t đ ng c a công ty. Tuy ch a th c s đ u t và hoàn thi n, nh ng ít nhi u ả ụ ớ i các công c qu ng cáo t n ít chi phí nh ng có công ty đã có s quan tâm t ệ ứ kh năng t ng tác và t o hi u ng cao này. khi thành l p là + Website: Vinacafe có trang web riêng t ượ c http://www.vinacafebienhoa.com/ . Khi chi n d ch Tinh túy v th i gian đ ể kh i đ ng, có thêm trang web ư ượ ớ ả qu ng bá cho các s n ph m m i và đ c tái đ nh v nh cà phê rang xay ạ heritage, cà phê hòa tan 3 trong 1. Bên c nh đó, Vinacafe cũng có các trang web ư ỗ ợ h tr Brandvietnam.vn/, Massangroup.com.vi/,… (cid:0) ả

ị ẳ ệ ự ẩ ủ ủ ự ả ị ươ

ờ ụ

ạ ủ ứ

ậ ệ ẩ ả ả ứ

t th ệ ủ

ng th c và c m nh n. ệ ả ỉ ồ ầ ả ứ ệ ấ

ủ ủ ệ ớ c gi

ề ễ ả

ệ ệ Thông đi p qu ng cáo c a Vinacafe do công ty qu ng cáo REDDER th c hi n, ủ ả ề ả ng hi u và s n ph m c a i ý nghĩa c a s kh ng đ nh giá tr th truy n t ượ ề ở ắ Vinacafe là v t th i gian. Bên c nh đó, là nh c nh khách hàng m c tiêu v ể ượ ấ ượ ị c ng s n ph m c a Vinacafe là tinh túy và x ng đáng đ đ giá tr và ch t l ưở ườ i Vi ng (cid:0) Đo l ườ ng hi u qu : Thêm vào đó, vi c doanh thu 6 tháng đ u năm c a Vinacafe ả ủ ạ ầ đ t g n 1.200 t đ ng là minh ch ng rõ ràng nh t hi u qu qu ng cáo c a công ượ ả ty. Các TVC và thông đi p qu ng cáo c a c a Vinacafe cũng đ i chuyên ườ môn và nhi u trang báo có uy tín đánh giá là giàu c m xúc, d đi vào lòng ng i xem. ể ằ ở ệ ữ ệ ầ ặ ả t qu ng cáo l n này c a Vinacafe n m

(cid:0) Đi m đ c bi ệ ồ ườ i nông dân tr ng cà k t n i t ủ ư ủ ộ

ầ ả ị ờ ầ

ườ i xem, khác bi ề ư ể ủ vi c k nh ng câu ả ử ụ chuy n g n gũi và đ y c m xúc. TVC “Tinh túy v th i gian” s d ng hình nh ả ệ ớ ế ố ố ớ t v i ng ng t v i qu ng cáo ế ch a đ đ chín c a Nestlé hay mang thi u chi u sâu nh Trung Nguyên.

2.2.2.2. Quan h công chúng

ệ (cid:0) ố ượ ự ủ ụ M c tiêu: thu hút s quan tâm và chú ý c a đ i t ủ ng m c tiêu c a

ụ Vinacafe. (cid:0)

Hình th c: ứ ộ ớ Ấ Ờ ế ả

ộ ệ ễ ừ ạ ư ạ ế ngày 14/04 đ n ngày 30/05.

ỷ ệ

ộ ố

ườ ế ặ

ờ

ướ ắ ế ệ ẻ ị ế ự t t

ệ

ủ t Nam c a mình”. ủ ề ủ ở

ộ ả ủ ầ ố ộ + Cu c thi nhi p nh “CH T TH I GIAN” v i trên m ng xã h i facebook ệ ươ ng hi u Cu c thi, nh đ i di n th di n ra t ễ ẻ ề ươ ng trình: Vinacafé, ông Nguy n Tân K , chia s v thông đi p và ý nghĩa ch ả ẽ ờ ủ ề ấ “Chúng tôi, BTC c a cu c thi ‘Ch t Th i Gian’ mong mu n s truy n c m ạ ữ ệ ệ ứ i, tìm ki m và i Vi h ng cho ng t là nh ng th h tr , nhìn l t Nam, đ c bi ớ ị ượ ữ ọ ộ ủ ặ t th i gian c a dân t c vào đúng v trí, v i tham v ng tôn đ t nh ng giá tr v ề ộ ễ ự ố ộ vinh m t văn hóa s ng sâu s c, có tr hào v c i r tin, t c có sau, bi Vi + Tr thành ch đ c a cu c thi dành cho sinh viên yêu thích marketing Young Marketers c a công ty qu ng cáo Redder vào cu i tháng 4 đ u tháng 5/2014,

ầ ượ ố ượ t thăm fanpage ư t quan tâm cũng nh góp ph n tăng s l

ấ ề ủ

ị ả ề ế ử ụ

ẩ ườ i tiêu

ị ề ế ạ

ả ầ ộ ạ ố ạ i Hà N i t Hà

ự ệ ế ả Ờ Ấ ạ i nhà Văn hóa

(cid:0) thu hút hàng ngàn l và website c a công ty lên r t nhi u. ể ư ậ + S d ng báo chí đ đ a ra các nh n xét, đánh giá v chi n d ch/s n ph m. ệ ủ ổ ố + Các bài nói chuy n c a t ng giám đ c công ty, các chuyên gia và ng ấ ẩ dùng v chi n d ch/s n ph m thông qua TVC, clip, báo gi y, báo m ng,… ở + M quán cà phê đ u tiên t i s 05 Ông Ích Khiêm Ba Đình N iộ . + S ki n nhi p nh “CH T TH I GIAN” ngày 15/6/2014 t Thanh Niên, Tp. HCM ườ ả

ườ ự ệ ầ ng hi u (g n 100.000 l

Ờ ớ ng l n ng t like fanpage). ượ ượ ơ Đo l ấ ượ ộ ả b nh ch t l ệ ươ và th ổ ứ t ượ ơ Ấ ộ ệ c h n 50 ng hi u qu : Cu c thi “CH T TH I GIAN” thu hút đ ộ ớ ư ượ i quan tâm t i cu c thi ng tham gia cũng nh l ế ả S ki n nhi p nh cùng tên ự ườ ớ i t i và tham d . ch c vào ngày 15/6 thu hút h n 1000 l t ng

ế

ườ ụ ủ ế Các công c khuy n mãi c a Vinacafe th

ế ậ

6.6.

ừ ươ ế ố ư ạ ế 3.3.3.3. Khuy n mãi – Khuy n m i ả ượ ng đ c tung ra vào kho ng ử ầ tháng 10 đ n tháng 12, v y nên trong n a đ u năm 2014, Vinacafe ng trình khuy n mãi nào dành cho khách hàng. cu i năm t ch a có ch

6.6.1.

ế ượ ỗ ợ ế ượ Các chi n l c h tr chi n l ị c chiêu th

ẩ

(cid:0) c s n ph m ủ ượ ế ế ạ ẹ c thi t k l ắ i đ p m t

Chi n l ả ễ ế ơ ườ ơ và tinh t (cid:0) ế ượ ả ẩ Bao bì các s n ph m cà phê c a Vinacafe đã đ ả i mua h n. h n, d gây c m tình v i ng ả ớ ớ ạ ộ ư ữ

ử ể ạ ễ th mi n phí t (cid:0) ẩ ị i các siêu th , đi m bán l ắ ớ ả ẩ Khi tung ra các s n ph m m i, Vinacafe có nh ng ho t đ ng nh dùng ẻ ,… ả Công ty liên t c ra m t thêm các s n ph m và dòng s n ph m m i nh ư

ế ụ ướ ố ẩ ừ ố cu i năm 2013 đ n nay cà phê rang xay, n c u ng cà phê Phinn,… t

2.2.2. ữ ư ố ớ

ế ượ c giá (cid:0) Chi n l ứ ả ẩ

ấ ơ

(cid:0) ớ ừ ữ

ạ ế ợ ấ ứ ặ ị

Vinacafe có nh ng m c giá khác nhau cho các dòng s n ph m/phân nhóm ề khác nhau nh đ i v i dòng cà phê rang xay Black có giá th p h n khá nhi u ớ so v i dòng Mundo và Heritage. ớ ỉ Công ty có nh ng đi u ch nh giá phù h p v i t ng lo i nhóm hàng (m i ự ộ ộ ng t nh, h p gi y hay h p thi c,…) và khu v c ề ệ ề ề ố ượ ho c cũ), hình th c (kh i l ư vùng mi n khác nhau nh ng không chênh l ch quá nhi u.

Chi n l ố c phân ph i (cid:0) ượ ể ế ượ Kênh phân ph i cho dòng cà phê rang xay v n đang đ

ẫ ố ớ

3.3.3. ố ự c phát tri n d a ầ trên quán cà phê đ u tiên m tháng 5/2013. Đ i v i dòng cà phê hòa tan, nh siêu th hay các c a hàng bán Vinacafe v n t p trung vào h th ng bán l ,…ẻ l

ở ệ ố ẫ ậ ư ử ẻ ị

ƯƠ

ế ề ủ

Ắ TÓM T T CH ộ

ng cà phê Vi

ạ ư ể

ộ ề ề ộ ế ầ ở ề t Nam tr thành m t th tr

ị

NG 2 t Nam luôn bi n đ ng và nhi u r i ro, nh ng song song ẽ ả ng đ y ti m năng và có kh năng phát tri n m nh m . ị ườ ng thu hút ngày m t nhi u các ế

ộ ướ ớ c t

ữ

ớ ặ ng cà phê Vi ữ

ầ ấ ữ ạ ể t Nam, Vinacafe có nh ng l

ế ứ ộ ệ ầ t t là cà phê hòa tan. V i xu t phát đi m là m t trong nh ng công ợ ệ i Vi i ủ ệ ạ ệ i.

ẩ

ớ ị

ị ừ ươ ệ ượ c ượ ị c đ nh v trên thiên nhiên”, Vinacafe

ng cà phê Vi ở ộ ằ ầ ủ

ế ượ ầ ắ

ị ủ ọ ư ế ố

ư ẩ ị

ư ả ươ ị

ẳ ở ữ ự ằ ệ ả ị ế ị ố ử c chiêu th c a Vinacafe trong n a năm đ u 2014 nh m vào đ i ấ ượ ng cũng nh có gu u ng cà phê riêng ng khách hàng chú tr ng đ n ch t l ế ố t, nh ng có kh u v khá truy n th ng. D a trên đó, Vinacafe đ a ra chi n ề ng v truy n ử ị ị ng hi u s h u. Trong chi n d ch s

ủ ế ụ ệ ế ả ệ ị ườ Th tr ị ườ ẫ đó v n là m t th tr ệ Đi u đó khi n Vi ầ ậ i và chi m th ph n. công ty, t p đoàn trong và ngoài n ị ườ ẫ Vinacafe là m t trong nh ng công ty d n đ u trong th tr ệ ộ ấ Nam, đ c bi ế ế ả ty đ u tiên s n xu t và ch bi n cà phê t ố ớ th và thách th c khác bi t so v i các đ i th hi n t ả Vinacafe có hai dòng s n ph m cà phê chính là cà phê hòa tan đã và đang đ ị ị tái đ nh v trong khi đó dòng cà phê rang xay còn m i và đang đ ệ ị ườ t. B ng thông đi p “H ng v t th tr ị đã và đang m r ng th ph n c a mình. Các chi n l ượ t ệ ề bi ị ờ ị d ch qu ng cáo “Tinh túy v th i gian” nh m kh ng đ nh h ươ ử ố th ng và giá tr di s n l ch s do th ị ụ d ng ch y u đ n 2 công c chiêu th là qu ng cáo và quan h công chúng.

3. CH

ƯƠ Ấ Ề Ả Ả NG 3: Đ XU T CÁC GI Ẩ I PHÁP CHO CÁC S N PH M

Ủ ƯƠ CÀ PHÊ C A VINACAFE TRONG T NG LAI

ế ượ ụ Đánh giá v vi c v n d ng các chi n l ị ố ớ c chiêu th đ i v i

ủ ẩ ề ệ ậ 3.1. ả s n ph m cà phê c a Vinacafe

ữ ướ ủ ạ

ề ế ị ả ề ả ẩ

ệ

ệ ề ề ơ ng hi u nhi u h n, t

ẩ ọ ả ắ Vinacafe đã có nh ng b c quy t đ nh đúng đ n sau hàng lo t các kh ng ho ng ậ truy n thông. Thay vì tung ra các qu ng cáo t p trung v s n ph m, Vinacafe đã ả ườ ầ ớ ữ i tiêu dùng nh ng thông đi p đ y tính nhân văn và giàu c m xúc, i ng mang t ừ ị ươ ọ ườ ế i tiêu dùng chú tr ng v giá tr th khi n ng đó coi ị ả tr ng giá tr s n ph m

ế ượ

ự ự ệ ệ ị ủ ươ ự ự ạ ủ ệ ệ ả ớ c chiêu th c a Vinacafe trong giai đo n này đã th c s hi u qu v i Chi n l ậ ứ ộ ng hi u và doanh thu c a doanh nghi p đã th c s tăng m c đ nh n di n th

ể c l n này đ

ễ ế ượ ầ ồ ữ ự ả ả

ượ ư ỉ ạ ạ ừ ệ ấ cà phê”. Có th

ướ c đánh giá là bài b n và ướ c ể t Nam” hay “Cà phê ch làm t ạ ộ ơ ữ c đi khôn ngoan h n trong ho t đ ng

2.2.

ả ạ lên đáng k . Bên c nh đó, các chi n l không d gây ra các thông tin và ph n h i tiêu c c nh nh ng qu ng cáo tr đây “8 lo i h t ngon nh t Vi ầ nói, l n này Vinacafe đã có nh ng b marketing.

ộ ố ệ ừ ố M t s bi n pháp cho t ng thành t trong chi n l ế ượ c

2.2.1.

chiêu thi

ệ ả Thông đi p qu ng cáo

ơ ấ ạ ạ

ế ủ ườ ẻ ệ ố ượ ấ ề ố ớ ề ng r t ti m năng đ i v i di

ề ệ ẳ

ế ủ ả ự ư ẩ ị ng v th m ngon đ c tr ng c a s n ph m, cũng nh có s

ấ ượ i có uy tín (các chuyên gia, ng

ữ nh ng ng ở ộ ề ẳ ế ng t ệ ấ , Vinacafe nên kh ng đ nh ư ự ườ ổ i n i ấ ng sang phân khúc ao c p cũng r t

2.2.2.

ể ượ ế ể Vinacafe có th nh n m nh h n thông đi p “Since 1968” , bên c nh đó đ ả ậ c p đ n các hình nh c a ng i tr là đ i t ệ ạ ả s n cà phê hi n t i. ề Thông đi p ngoài chi u sâu và đ cao s tinh t ặ ị ơ ề ươ ơ nhi u h n v h ườ ừ ị kh ng đ nh ch t l ị ườ ti ng,…). Ngoài ra, vi c m r ng th tr c quan tâm đ n. đáng đ đ

ươ ệ Các ph ị ng ti n chiêu th

ệ ử ệ

ọ ế ng ti n đi n t ả ờ ả ệ ươ ả

ư ụ ạ ị

Ấ ự

ế ư ể ờ ể ư ặ ự ợ ị ươ ạ ộ ra nên Vinacafe ngoài các ho t đ ng qu ng cáo trên các ph ề ơ ng ti n qu ng cáo ngoài tr i, qu ng cáo truy n chú tr ng h n đ n các ph ồ ộ ệ mi ng, t o chi n d ch c ng đ ng, … ví d nh treo banner, áp phích cho các ả ự ệ s ki n nh tri n lãm “CH T CÀ PHÊ”, có th xây d ng các b ng qu ng ở cáo ả nhà ch xe bus, các khu v c đông dân c ho c siêu th , ch ,…

ạ ế ượ ế ể

ả ả

ự ệ ẩ ẩ ả ế ẩ ặ ị

3.3.

ươ ệ Bên c nh đó, nên có các chi n l c khuy n mãi theo các s ki n đ thu hút ư ụ khách hàng mua dùng th . Ví d nh khi tung ra s n ph m cà phê ran xay ớ ươ ng trình sampling s n ph m cho khách hàng m i, Vinacafe có th ch y ch ở ặ ặ các siêu th ho c ch . Ho c khuy n mãi mua theo gói s n ph m, t ng kèm ly tách có in tên th ử ể ạ ợ ng hi u phía trên…

ự ỗ ợ ế ượ ị ừ ố S h tr chi n l c chiêu th t các thành t khác

3.3.1.

trong 4P

ế ượ ả ẩ Chi n l c s n ph m

ế ệ

ơ ậ ớ ả ả ả t lúc này là vi c Vinacafe đ u t c coi là ch l c và có kh năng thu l

ủ ự ượ ờ c d u n trong lòng ng

ấ ấ ạ ẩ ị

2.2.2.

ụ ư ả ẩ ầ ư ạ ẩ ề ầ m nh h n vào các s n ph m Đi u c n thi ẩ ạ ợ ố ượ i nhu n l n. Các s n ph m i l v n đ ư ườ ộ ừ i tiêu dùng nh Wake – up t ng m t th i ghi đ ể ẩ ị ượ nên đ c tái đ nh v và đ y m nh bán hàng. Ngoài ra, nên thúc đ y phát tri n các dòng s n ph m ph đi kèm nh phin cà phê, ly tách,…

ế ượ Chi n l c giá

ườ

ố ươ ườ ạ i tiêu dùng, Vinacafe ngoài chính sách giá c nh ả ữ ng trình gi m ng xuyên có nh ng ch

ố ớ ớ ế ấ Đ i v i khách hàng là ng tranh v i các đ i th khác, nên th giá, chi ủ t kh u cho khách hàng.

ố ớ ẻ ố

ệ ố ườ

ợ ồ ư ế ạ

ầ ủ ạ ề ỗ ợ ặ ố

3.3.3.

ế ắ Đ i v i khách hàng là các h th ng phân ph i bán l , Vinacafe nên cân nh c ấ ủ ạ ữ và tính toán gi a giá c a ng i tiêu dùng và các đ i lý sao cho phù h p nh t. ươ ạ ng trình khuy n m i nh tăng ph n trăm hoa h ng tùy Bên c nh đó, các ch ề ấ ậ ổ theo t ng s hàng nh p v , h tr quà t ng cho các ch đ i lý,… là đi u r t ầ c n thi t.

ế ượ Chi n l ố c phân ph i

ộ ố ớ ả

ạ ầ ướ ẩ ố ơ ẩ ạ

ể ị ờ ạ ủ ớ

ư ệ ể ậ ậ ơ

ẩ ặ i phân ph i khá dày đ c đ i v i s n ph m Vinacafe đang có m t m ng l ố ả cà phê hòa tan, tuy nhiên c n đ y m nh h n phân ph i s n ph m cà phê rang ạ ố xay đ k th i c nh tranh v i các đ i th khác. Bên c nh đó, nên có các ặ chính sách nh giao hàng t n n i, đ t hàng online đ thu n ti n cho khách hàng.

ƯƠ

Ắ TÓM T T CH

NG 3

ề ươ ử ệ

ộ ự ự

ị ạ ộ ử ề ự ự ọ ạ ộ ệ ả ỉ ớ ng hi u, tuy nhiên Vinacafe ch m i ể i hi u qu cho

Là m t công ty có b dày l ch s và th ầ ế th c s chú tr ng đ n ho t đ ng marketing trong nhi u năm g n đây, và có th ạ ầ nói, các ho t đ ng trong n a đ u năm 2014 đã th c s mang l công ty.

ị ủ ự ự

ủ ỏ ự ệ ộ

ươ ụ ế ế ơ ọ ị

ượ ế ư ế ượ c h t trên các Các chi n l c chiêu th c a Vinacafe ch a th c s ph sóng đ ầ ả ậ ề kênh truy n thông m t cách hi u qu , v y nên đòi h i công ty c n có s chú ế ư ệ tr ng h n đ n các công c và ph ng ti n chiêu th nh khuy n mãi, khuy n m i,…ạ

ầ ượ ả ố khác nh s n ph m, giá c , phân ph i cũng c n đ c chú

ư ả ể ạ ượ ọ ẩ ệ ấ ố Ngoài ra, các thành t ơ tr ng và quan tâm h n đ đ t đ ả c hi u qu cao nh t.

Ế

Ậ

C. K T LU N ữ

ề ấ

ư ệ ệ ư ả ể ể ươ ự ẩ Đ có đ đ phát tri n và xây d ng th ỗ ự ỏ ượ c nh ng thành công nh hi n nay, Vinacafe đã b ra r t nhi u n l c ể ng hi u cũng nh s n ph m.

ự ệ ị

ữ

ệ ố ượ c th c hi n, Vinacafe ngày càng c chiêu th đã và đang đ ườ ắ ị ủ i tiêu dùng và có v trí v ng ch c ữ ủ ạ ạ t Nam. T đó nó t o ra cho đ i th c nh tranh nh ng

ố ớ ừ ị ườ ế ượ ữ ớ V i nh ng chi n l ị ươ ệ ị đ nh v th ng hi u c a mình đ i v i ng ị ườ ng cà phê Vi trong th tr ế ệ khó khăn trong vi c chi m lĩnh th tr ng.

ạ ồ ạ

ể ộ ả

ướ ế ượ ừ ể i và phát tri n đ ữ c, nh ng l ẳ

ữ ệ

ả ể ượ ừ c d ng t ầ i đó mà c n ph i th

ề ả

ớ ể ề

ạ ộ ẩ ẩ ầ ượ ủ

ườ ế ờ ồ ọ ả ứ i tiêu dùng. Đ ng th i, công ty cũng nên chú tr ng đ n v n đ quan h

ề ng trình truy n hình, nhân đ o, t

ở ệ ươ ớ ự ng m hi n nay, v i s gia nh p n n kinh t

ủ ạ ạ ớ ượ ị ườ Đ m t công ty t n t ng thì ban lãnh đ o công c trên th tr ữ ả ệ ố ắ ty ph i có nh ng chi n l i đi đúng đ n và hi u qu cho công ty. ườ ươ ị ế ủ ị Vinacafe đã và đang t ng b ng tr c kh ng đ nh v th c a mình trên th ng, ọ ủ ế ượ ỏ nh ng chi n l c trên c a công ty đáng đ các doanh nghi p khác h c h i và ườ ạ làm theo. Tuy nhiên, công ty không đ ng xuyên ả ẩ ấ ượ ệ ng s n ph m, công tác qu n có thêm nhi u bi n pháp m i đ nâng cao ch t l ớ ể ạ ả lý, ho t đ ng marketing, truy n thông qu ng bá s n ph m đ c nh tranh v i ổ ủ ả c nhu c u luôn thay đ i c a s n ph m c a các công ty khác và đáp ng đ ệ ấ ề ng ạ ệ ừ thi n…. công chúng, tham gia vào các ch ế ậ ế ị ườ ề ở ẽ ề th tr , trong n n kinh t B i l ướ ấ ả ứ ố ế , Vinacafe nói chung các công ty khác nói riêng ph i đ ng tr qu c t c r t ố ề nhi u đ i th c nh tranh l n m nh khác.