PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA

PHÂN TÍCH TH TR NG Ị ƯỜ

NG I TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI C A NG I MUA ƯỜ Ủ ƯỜ

Tóm t tắ

c th tr ả ầ ủ ắ ườ i C n ph i tìm hi u tr ể tiêu dùng thì m i có th xây d ng đ ớ ị ườ ự ướ ể ng ng ượ ườ c nh ng k ho ch Marketing có căn c . ứ i tiêu dùng và hành vi mua s m c a ng ữ ế ạ

ườ ị ể ụ ụ ạ ộ

ng cu i cùng mà các ho t đ ng kinh t ng ng ườ i mua, các t i tiêu dùng mua hàng hóa và d ch v cho tiêu dùng cá nhân. Nó là th c t đ ế ượ ổ ứ t khách hàng, các đ i t ế ả ợ ị ụ ch c ra đ ph c v nó. Khi phân ụ ng, và m c ố ượ ch c ho t đ ng, các đ t mua hàng và nh ng c a hàng bán ử ữ i tiêu dùng c n ph i bi ổ ứ ầ ạ ộ ng ng Th tr ị ườ tr ố ườ tích m t th tr ị ườ ộ tiêu c a ng ườ ủ .ẻ l

ủ ườ ị ả ộ ng c a b n y u t này đ u cho ta nh ng căn c đ bi ưở ế ố ch y u: Văn hóa, xã h i, cá ế ố ủ ế ế t cách ti p ữ ủ ố ề ứ ể ế i mua m t cách hi u qu h n. i mua ch u nh h Hành vi c a ng nhân, và tâm lý. T t c nh ng y u t ấ ả ữ c n và ph c v ng ậ ụ ụ ườ ộ ả ơ ệ

ắ ứ ộ ắ ắ ế ả ể ườ ắ ạ ứ ạ ắ ắ ườ ơ ở ứ ộ ả ư ố ể i tiêu dùng vào chuy n mua s m và có nhi u hay ít nh ng đi m khác ả ạ ườ ữ ệ ề ể t l n gi a các nhãn hi u. i tham gia mua s m tăng theo m c đ ph c ứ ộ ứ M c đ cân nh c khi mua s m và s ng ố ườ ắ i làm Marketing ph i có nh ng k ho ch khác nhau t p c a tình hu ng mua s m. Ng ữ ườ ố ạ ủ i tiêu dùng. Hành vi mua s m ph c t p, hành cho b n ki u hành vi mua s m c a ng ủ ắ ố vi mua s m đ m b o ng ý, hành vi mua s m thông th ng và hành vi mua s m tìm ắ ki m s đa d ng. B n ki u hành vi này đ u d a trên c s m c đ tham gia cao hay ề ự ự ế th p c a ng ấ ủ ắ bi ữ ệ ớ ệ

ữ ườ ứ ậ ở ự ố ụ ủ ọ ữ ả ắ ể ư ậ ẽ ệ ủ ả ẩ ữ ị ng này ta s tìm hi u nh ng đ ng thái mua s m c a ng khác trong Marketing ắ ợ ộ ẽ ườ ữ ộ ả ươ ng sau s tìm hi u đ ng thái mua s m c a nh ng ng i tiêu dùng ủ i mua hàng c a ủ ườ ể ộ ủ ữ ẽ ể ắ i làm Marketing ph i nghiên c u nh ng mong mu n, nh n th c, s thích Nh ng ng ữ ứ và các hành vi l a ch n và mua s m c a nh ng khách hàng m c tiêu. Vi c nghiên c u ứ ữ ẩ nh v y s cho ta nh ng g i ý đ phát tri n s n ph m m i, tính năng c a s n ph m, ớ ể ả xác đ nh giá c , các kênh, n i dung thông tin và nh ng y u t ế ố mix. Trong ch và trong ch ươ doanh nghi p.ệ

1. Mô hình hành vi c a ng i tiêu dùng ủ ườ

i làm Marketing có th hi u đ ờ ầ ữ ữ ữ c ng ườ i ự ệ ọ ể ề ề ữ ề ủ ệ ế ả ư ể ả ờ ứ ữ ủ ả Trong nh ng th i gian đ u tiên, nh ng ng ườ ể ể ượ tiêu dùng thông qua nh ng kinh nghi m bán hàng cho h hàng ngày. Th nh ng s phát ế ư tri n v quy mô c a các công ty và th tr ng đã làm cho nhi u nhà qu n tr Marketing ị ườ ị ả ữ không còn đi u ki n ti p xúc tr c ti p v i khách hàng n a. Ngày càng nhi u nh ng ự ế ớ ề i nh ng câu h i ch nhà qu n tr đã ph i đ a vào vi c nghiên c u khách hàng đ tr l ỏ ệ ị ng. ch t sau đây v m i th tr ị ườ ề ọ ố

ng đó? Khách hàng Nh ng ai t o nên th tr ạ ị ườ ữ

Th tr ng ị ườ ng đó mua nh ng gì? Đ i t ữ ố ượ

T i sao th tr ng đó mua? M c tiêu ị ườ ạ ụ

Nh ng ai tham gia vào vi c mua s m? T ch c ổ ứ ữ ệ ắ

Th tr ị ườ ng đó mua s m nh th nào? Ho t đ ng ư ế ạ ộ ắ

Khi nào th tr ng đó mua s m? Đ t mua hàng ị ườ ắ ợ

Th tr ng đó mua hàng đâu? C a hàng bán l ị ườ ở ử ẻ

ấ ể ườ ượ c ng ể ể ượ ữ ữ ủ ủ ặ ẫ ườ ế ị ả ể ấ ị ườ ắ ể ệ c th hi n i mua là mô hình tác nhân ph n ng đ ả ứ i mua. ng đi vào ý th c c a ng ứ ủ ườ i mua d n đ n nh ng quy t đ nh ữ ế c đi u gì x y ra i làm Marketing là hi u đ ể ượ i mua gi a lúc các tác nhân bên ngoài b t đ u tác đ ng và lúc ắ ầ ụ ủ ữ ứ ủ ề ộ ườ Đi m xu t phát đ hi u đ trong H.4.1. Marketing và nh ng tác nhân c a môi tr Nh ng đ c đi m và quá trình quy t đ nh c a ng ườ ế ị mua s m nh t đ nh. Nhi m v c a ng ệ trong ý th c c a ng quy t đ nh mua. Ta s t p trung vào hai câu h i sau: ế ị ẽ ậ ỏ

i mua, văn hóa, xã h i, cá nhân và tâm lý, nh h ng nh ữ ủ ể ặ ả ộ ưở ư + Nh ng đ c đi m c a ng ườ th nào đ n hành vi mua s m? ắ ế ế

+ Ng i mua thông qua quy t đ nh mua s m nh th nào? ườ ư ế ế ị ắ

H.4.1. Mô hình hành vi c a ng i mua ủ ườ

2. Nh ng y u t ch y u nh h ng đ n hành vi mua s m ế ố ủ ế ả ữ ưở ế ắ

ộ ớ ệ ủ ng đ n hành vi mua s m c a ưở ắ i tiêu dùng. Ta s minh h a nh ng nh h i tiêu dùng gi i thi u m t mô hình chi ti ẽ t c a nh ng nh h ế ủ ữ ả ữ ả ưở ế ộ ườ ng đó qua m t ng ườ ọ ổ ụ ủ ả ộ H.4.2 gi ả ng ườ i qu n lý tiêu th c a m t đ nh tên là Linda. Linda 35 tu i, có gia đình và là m t ng ộ ị công ty hóa ch t hàng đ u. Bà ta hay ph i đi công tác và mu n mua m t máy tính xách ố ấ ầ ả ộ

ệ tay. Bà ta có r t nhi u nhãn hi u đ l a ch n: IBM, Apple, Dell, Compaq, v…v. Vi c ọ ấ l a ch n c a bà ch u nh h ự ệ ng c a nhi u y u t ưở ể ự ủ ề ị ả . ế ố ọ ủ ề

Văn hóa

N n văn hóa Xã h i ộ ề

Nhóm tham kh o Cá nhân ả

Tu i và giai đo n c a chu kỳ s ng Tâm lý ạ ủ ổ ố

Nhánh văn hóa Gia đình Ngh nghi p Đ ng c Ng i mua ề ệ ộ ơ ườ

Hoàn c nh kinh t ả ế Nh n th c ứ ậ

L i s ng Hi u bi ố ố ể t ế

T ng l p xã h i Vai trò và đ a v Nhân cách và t ầ ớ ộ ị ị ự ý th c Ni m tin và thái đ ộ ứ ề

ề

Văn hoá N n văn hoá Xã h iộ Nhóm tham kh oả

Tâm lý

Nhánh văn hoá Gia đình Đ ng c ộ ơ

Ng i mua Nh n th c ứ ậ ườ

t Hi u bi ể ế

ầ Ni m tin và thái đ Vai trò và đ a vị ị ề ộ T ng l p xã ớ h iộ Cá nhân Tu i và giai ổ đo n c a chu kỳ ạ ủ s ng ố Ngh nghi p ệ ề Hoàn c nh kinh ả tế L i s ng ố ố Nhân cách và tự ý th cứ

H.4.2. Mô hình chi ti t các y u t nh h ng đ n hành vi ế ế ố ả ưở ế

Các y u t văn hóa ế ố

i tiêu ng sâu r ng nh t đ n hành vi c a ng ấ ế ộ ả ưở ủ ề ườ ớ ủ ầ văn hóa có nh h ế ố ẽ i mua. Các y u t ộ dùng. Ta s xem xét vai trò c a n n văn hóa, nhánh văn hóa và t ng l p xã h i c a ng ủ ườ

N n văn hóa ề

N n văn hóa là y u t ề m t ng ộ ế ị i. M t đ a tr khi l n lên s tích lu đ ớ quy t đ nh c b n nh t nh ng mong mu n và hành vi c a ủ ấ ữ ậ c m t s nh ng giá tr , nh n ỹ ượ ế ố ộ ứ ẻ ố ộ ố ữ ơ ả ẽ ườ ị

ứ ở ữ ế ộ ứ ẻ ớ ị ủ c ti p xúc v i nh ng giá tr sau: Thành ượ ế ở ị

ữ ế ộ ệ ạ ủ ẻ ố th c, s thích và hành vi thông qua gia đình c a nó và nh ng đ nh ch then ch t Hoa Kỳ đã đ khác. M t đ a tr l n lên ớ t u và thành công, ho t đ ng, hi u su t và tính th c ti n, ti n b , ti n nghi v t ậ ự ễ ệ ạ ộ ấ ự ch t, ch nghĩa cá nhân, t do, ti n nghi bên ngoài, ch nghĩa nhân đ o và tính tr ủ ệ ự ấ trung.

Nhánh văn hóa

ữ ỏ ơ ạ ặ ơ ậ ớ ữ ủ ữ ng quan tr ng, và nh ng ng ườ ọ ạ ng thi ườ ữ ế ế ươ ả t k các s n ph m và ch ủ ắ ữ ố ẽ ả ủ ữ ng trình Marketing theo các nhu ặ ng c a nh ng đ c ủ ng đ n s thích ăn u ng, cách ể ủ ỉ ơ ả ủ ọ i có h c th c” và đi u này ưở ế ở i trí và tham v ng ti n thân c a bà. Bà có th ế ọ ẽ ị ả ưở ọ ườ ứ ọ ề ể M i n n văn hóa đ u có nh ng nhánh văn hóa nh h n t o nên nh ng đ c đi m ề ỗ ề đ c thù h n và m c đ hòa nh p v i xã h i cho nh ng thành viên c a nó. Các ộ ứ ộ ặ nhánh văn hóa t o nên nh ng khúc th tr i làm ị ườ Marketing th ẩ c u c a chúng. Hành vi mua s m c a Linda s ch u nh h ầ ủ đi m c a nhánh văn hóa c a bà. Chúng s nh h ể l a ch n qu n áo, cách ngh ng i gi ự xu t thân t ấ ấ giúp gi ầ m t nhánh văn hóa r t coi tr ng “ng ừ ộ i sao bà quan tâm đ n máy tính. i thích t ạ ế ả

T ng l p xã h i ộ ớ ầ

t c các xã h i loài ng ộ ườ ề ư ấ ả ự ầ ộ ể ệ ẳ ự ấ ữ ẳ ữ ệ ạ ộ ấ ị ầ ộ ớ ố ồ ấ ộ ộ ơ ộ ồ ị ộ ệ ố c nuôi n ng và d y d đ đ m nhi m nh ng vai trò ỗ ể ả ấ ượ ầ ng h p phân t ng thành các t ng l p xã h i. Các t ng ầ ợ c x p ng đ i đ ng nh t và b n v ng trong xã h i, đ ượ ế ề ữ ữ ả ầ ỗ ộ ư ọ ộ ớ ị i đ u th hi n rõ s phân t ng xã h i. S phân H u nh t ầ t ng này đôi khi mang hình th c, m t h th ng đ ng c p theo đó nh ng thành viên ứ ầ thu c các đ ng c p khác nhau đ ấ nh t đ nh. Hay g p h n là tr ườ ặ l p xã h i là nh ng b ph n t ậ ươ ữ ớ theo theo th b c và g m nh ng thành viên có chung nh ng giá tr , m i quan tâm và ữ ứ ậ hành vi. Nh ng nhà khoa h c xã h i đã xác đ nh có b y t ng l p xã h i nh trong ữ B ng 4-1. ả

ư ng l u ố ớ ầ ả ượ ượ i 1%) 1. T ng l p th ớ ầ l p trên (d ướ ớ ữ ư ớ ổ ế thi n, t ệ ề ọ nh ng tr ồ ổ ng c a đ kim hoàn, đ c , nhà ỉ ệ ộ ữ ắ c các t ng l p xã h i khác b t ả ế ị ộ ủ ọ ượ ể ượ ầ ớ

ng l u l p d ư ng l u c.ướ ớ ầ ượ ườ 2. T ng l p th ớ ượ ầ i (kho ng 2%) l p d ả ớ ướ i là nh ng ng ữ ấ ề ng xu t thân t ấ ọ ườ ự ệ ớ ọ ứ ứ ỏ ị ư ố ủ ừ ế ng l u l p trên, s ng b ng tài s n th a k và T ng l p th ằ ề có nh ng gia đình n i ti ng. H đóng góp nh ng kho n ti n ả ữ ọ ữ ch c nh ng bu i vũ h i, có l n cho công vi c t ộ ổ ổ ứ ệ ừ ớ ng h c t ấ t nh t. nhi u nhà , và g i con đi h c ọ ố ườ ọ ở ữ ử ở ữ và nh ng H là th tr ủ ồ ở ị ườ ồ ủ ng hay mua và m c nh ng đ th chuy n đi ngh . H th ọ ườ ặ ữ ế c u, không quan tâm đ n chuy n phô tr ộ ng. Tuy h là m t ọ ươ ế ự ố ớ nhóm nh , song h v n là m t nhóm tham kh o đ i v i ọ ẫ ỏ nh ng ng i khác trong ch ng m c là các quy t đ nh tiêu ự ừ ườ dùng c a h đ c đ ý và đ ch i có thu nh p T ng l p th ậ ư ớ ướ cao hay giàu có nh tài năng xu t chúng trong ngh nghi p ệ ờ chuyên môn hay trong kinh doanh. H th ừ ộ t ng l p trung l u. H tích c c tham gia các công vi c xã h i ầ đ a v cho và c a thành ph và tìm mua nh ng th ch ng t ị ắ ề b n thân mình và cho con cái, nh nh ng ngôi nhà đ t ti n, ả ữ ư ữ

ề ồ ơ

ườ i là con cái h ấ ọ ng h c t ồ i giàu m i phát và cách tiêu dùng c a h đ i ấ ớ ườ ở ầ ng l u l p d ư ớ ướ ượ ẽ ị ề

ữ t, thuy n bu m, h b i và ôtô. H g m nh ng ọ ồ ọ ố c tính toán ớ ủ ọ ượ ơ ng đ i v i nh ng ng t ng l p th p h n ấ ượ i th ộ ị c h n b n thân h . ọ ả i trung l u l p trên không có đ a v c a gia đình ị ữ 3. T ng l p trung l u l p ư ớ ớ ầ trên (12%) ặ ọ ọ ươ ư ố ả ị ủ ỹ ọ ả ữ ầ ữ ưở ọ ng t ở ị ườ ọ ượ ị

i công nhân c tr ng và ầ 4. T ng l p trung l u ư ớ ầ (32%) ở ườ ố

ẩ ố ữ ữ ổ ế ị ọ ế ầ ớ ề ờ ộ ữ ệ ộ ộ

khu v c t t. T ng l p trung l u tin t t h n c a ự ố ơ ủ ưở ư ng là ớ ọ ượ c “nh ng kinh ữ ng chúng vào h c đ i h c. ệ

ớ ớ 5. T ng l p công nhân ầ (38%) ướ ồ ữ ấ ể ớ ườ ố ậ ụ ầ ớ ộ ề ữ ả ờ ề ệ ố ớ ầ ố ơ đi đ ỉ ẫ ự ờ i tính và r p khuôn nhau. S thích

ở ớ c tiêu chu n và l n, ẩ ậ ư ỏ ọ ạ

ầ ớ ạ ư ớ 6. T ng l p h l u l p ầ trên (9%) ữ ạ ư ớ ứ ố ớ ặ ơ ng l tr ườ ng ườ đ gây n t ố ớ ữ ể h . Ham mu n c a nh ng ng ữ ố ủ ọ đ c ch p nh n vào l p trên, m t đ a v mà có l ớ ậ ượ có nhi u kh năng đ t đ ả ặ ượ ơ Nh ng ng ị ủ ườ ư ớ ườ ng t. H ch y u quan tâm đ n con đ hay giàu có gì đ c bi ế ọ ủ ế ệ ườ i ng v nh nh ng ng c nh ng c danh v ng. H đã có đ ị ư ữ ữ ượ ộ i kinh doanh đ c l p và cán b chuyên nghi p, nh ng ng ộ ậ ườ ệ ng vào h c v n và mu n con qu n tr c a công ty. H tin t ọ ấ ưở ọ cái h phát tri n nh ng k năng chuyên môn hay qu n tr đ ị ể ể chúng không b t t xu ng t ng l p th p h n. Nh ng thành ớ ơ ấ ố ị ụ viên c a t ng l p này thích nói v nh ng ý t ng và “trình ề ữ ớ ủ ầ ề đ văn hóa cao” . H tích c c tham gia và có ý th c cao v ứ ự ộ , qu n áo t cho nhà trách nhi m công dân. H là th tr ố ọ ệ ầ t. H tìm cách đ có đ đ p, đ g và thi c m t ngôi t b t ể ộ ế ị ố ồ ỗ ẹ nhà l ch s đ ti p đãi b n bè và thân ch . ủ ạ ự ể ế T ng l p trung l u là nh ng ng ổ ắ ư ữ ớ khu khá h n c a thành xanh có m c l ng trung bình, s ng ơ ủ ứ ươ ph và c g ng làm nh ng vi c đúng đ n. H hay mua ố ắ ắ ệ ươ nh ng s n ph m ph bi n “đ theo k p xu th ”. Hai m i ể ả lăm ph n trăm có xe ôtô ngo i, đ ng th i ph n l n đ u quan ồ ầ ạ tâm đ n chuy n th i trang, tìm ki m “m t trong nh ng nhãn ế ế ờ t h n có nghĩa là “m t ngôi t h n”. M t cu c s ng t hi u t ố ơ ệ ố ơ ộ ố t nhà đ p h n” v i “láng gi ng t ớ ố ở ơ ẹ ề ng h c t thành ph ” có tr ầ ườ ố ọ ố nên chi nhi u ti n h n cho con cái h có đ ơ ề ề nghi m đáng giá” và h ọ ạ ọ T ng l p công nhân g m nh ng công nhân c xanh có m c ứ ổ ữ ầ i s ng theo “l l ủ i s ng c a ng trung bình và nh ng ng ố ố ươ t ng l p công nhân”, b t k thu nh p, trình đ văn hóa hay ộ ầ công vi c. T ng l p công nhân ph thu c nhi u vào h hàng ọ ề ệ i khuyên v v kinh t ề và s h tr v tình c m, v nh ng l ự ỗ ợ ề ế ề c h i vi c làm, v nh ng ý ki n tham gia v chuy n mua ế ệ ề ữ ơ ộ ớ s m và v s h tr m i khi g p khó khăn. Đ i v i t ng l p ặ ề ự ỗ ợ ỗ ắ i thành ph ” và “đi xa” thì công nhân đi ngh có nghĩa là “ l ở ạ ỉ c hay n i ngh ng i không xa quá có nghĩa là đi đ n h n ồ ướ ế ơ ng. T ng l p công nhân v n duy trì s phân hai gi ớ ầ ườ chia rõ ràng vai trò c a gi ậ ớ ủ v ôtô là nh ng chi c xe có kích th ướ ế ữ ề không thích nh ng xe nh g n n i đ a cũng nh ngo i nh p. ộ ị i đi làm, không sung T ng l p h l u l p trên là nh ng ng ữ túc, m c dù m c s ng h i cao h n m c nghèo kh m t chút. ơ ươ ng H làm nh ng công vi c lao đ ng ph thông và h ộ ổ ộ ưở ườ ứ ổ ữ ệ ọ

ầ ấ ể ươ

ổ ề ặ ế n lên t ng l p cao ấ ớ ượ ọ c h c ng t ng l p h l u l p trên không đ ạ ư ớ ườ g n m c nghèo kh v m t tài ở ầ ứ ặ ắ ra mình có cu c s ng ngăn n p ộ ố

ạ ư ớ ướ i là nh ng ng ữ ầ ớ ị 7. T ng l p h l u l p ạ ư ớ ầ ớ i (7%) d ướ ộ ố ườ ỉ ệ ữ ệ ụ ế ầ ớ ệ ề ừ r t th p, m c dù h luôn ph n đ u đ v ọ ặ ấ ấ h n. Thông th ớ ầ ơ hành đ y đ . M c dù h đã ọ ầ ủ chính, h v n thu x p đ t ể ỏ ọ ấ và s ch s . ẽ ạ i h ng tr c p, b T ng l p h l u l p d ợ ấ ườ ưở nghèo túng rõ ràng và th ng không có vi c làm hay có ệ ế “nh ng vi c làm b n th u”. M t s không quan tâm đ n ẩ ệ chuy n tìm ki m m t vi c làm lâu dài và ph n l n đ u ph ộ ề thi n. Nhà c a, thu c vào ti n tr c p xã h i hay ti n t ử ộ ợ ấ qu n áo và đ đ c c a h “b n th u” rách nát và “tàn t ”. ạ ề ồ ạ ủ ọ ẩ ộ ầ ỉ

B ng 4-1. Nh ng đ c đi m c a b y t ng l p xã h i ch y u M ủ ả ầ ủ ế ở ỹ ữ ớ ộ ể ả ặ

1. 1. T ng l p th ầ ướ i 1%) T ng l p th ầ ớ ớ ố ượ ổ ế ng l u l p ư ớ ọ ữ thi n, t ượ ằ ữ ư ớ ả ả ng l u l p trên (d ừ ế ề ớ ề ấ ổ ứ ch c ọ ở ữ nh ng ồ ổ ng c a đ kim hoàn, đ c , ặ ệ ừ ệ , và g i con đi h c ử ủ ồ ữ ng hay mua và m c nh ng ệ ươ ở ị ườ ỉ ọ ườ ế ỏ ọ ng. Tuy h là ả ố ớ ừ ế ị ủ ọ c. ượ ộ ả ắ ầ ướ ớ ậ i (kho ng 2%) T ng l p th ờ ệ ườ ề ng xu t thân t ấ ư ự ọ ệ ộ ữ ố ư ữ ị ườ ồ ơ ọ ồ ồ c tính toán đ ả ng h c t ọ ố ớ

ượ ữ ấ i ườ ở ầ ng l u l p d ọ ẽ ả

trên, s ng b ng tài s n th a k và có nh ng gia đình n i ti ng. H đóng góp nh ng kho n ti n l n cho công vi c t nh ng bu i vũ h i, có nhi u nhà ổ ữ ộ ng h c t tr t nh t. H là th tr ọ ọ ố ườ nhà và nh ng chuy n đi ngh . H th ở ế ữ đ th c u, không quan tâm đ n chuy n phô tr ồ ủ ự m t nhóm nh , song h v n là m t nhóm tham kh o đ i v i nh ng ữ ọ ẫ ộ ộ i khác trong ch ng m c là các quy t đ nh tiêu dùng c a h ng ườ ự c các t ng l p xã h i khác b t ch c đ ý và đ đ ớ ầ ượ ể ượ ư ng l u 2. T ng l p th ng l u l p d ượ ầ ư ớ ướ ớ i có thu nh p cao hay giàu có nh tài năng l p d i là nh ng ng ữ ớ ướ xu t chúng trong ngh nghi p chuyên môn hay trong kinh doanh. ấ t ng l p trung l u. H tích c c tham gia H th ớ ừ ầ ọ ườ các công vi c xã h i và c a thành ph và tìm mua nh ng th ch ng ứ ứ ủ đ a v cho b n thân mình và cho con cái, nh nh ng ngôi nhà đ t t ắ ỏ ị ữ ti n, tr t, thuy n bu m, h b i và ôtô. H g m nh ng ề ề i giàu m i phát và cách tiêu dùng c a h đ ể ng ủ ọ ượ ườ ng đ i v i nh ng ng t ng l p th p h n h . Ham gây n t ữ ớ ấ ơ ọ ố ớ ấ ượ ậ i là đ i th mu n c a nh ng ng c ch p nh n ườ ố ủ ư ớ ướ ượ ặ con cái h có nhi u kh năng đ t vào l p trên, m t đ a v mà có l ề ị ộ ị ớ c h n b n thân h . đ ọ ư ớ ượ ơ ả ớ ầ ữ 3. T ng l p trung l u l p trên (12%) Nh ng ng ặ ị ủ ị ế ọ ư ọ ườ i chuyên nghi p, nh ng ng ệ ưở ộ ả ọ ọ ỹ ữ ố ị ể ớ ố ầ ề ữ ủ ầ ớ i trung l u l p trên ư ớ ườ t. H ch y u ọ ủ ế không có đ a v c a gia đình hay giàu có gì đ c bi ệ ươ c nh ng c ng ng danh v ng. H đã có đ quan tâm đ n con đ ữ ượ i kinh doanh đ c ộ v nh nh ng ng ườ ườ ị ư ữ l p và cán b qu n tr c a công ty. H tin t ng vào h c v n và ị ủ ọ ấ ậ mu n con cái h phát tri n nh ng k năng chuyên môn hay qu n ả ể t xu ng t ng l p th p h n. Nh ng thành tr đ chúng không b t ữ ấ ơ ị ụ viên c a t ng l p này thích nói v nh ng ý t ng và “trình đ văn ộ ưở ệ hóa cao” . H tích c c tham gia và có ý th c cao v trách nhi m ự ứ ọ ề

ọ ố ầ ng t ể ọ t cho nhà ượ ồ ỗ , qu n áo đ p, đ g và ẹ ự ể ế c m t ngôi nhà l ch s đ ti p ị ở ộ công dân. H là th tr ị ườ t. H tìm cách đ có đ thi đãi b n bè và thân ch . ủ t b t ế ị ố ạ 4. T ng l p trung l u (32%) T ng l p trung l u là nh ng ng ầ ư ớ ổ ắ ầ ớ ứ ươ ữ ố ắ ơ ủ ữ ố ở ắ ư ng trung bình, s ng ệ ị ả ế ể ố ẩ ổ ế ờ ữ ầ ộ ầ ớ ề ữ

ờ ộ ố t ố ở t. T ng l p trung l u tin t ầ ố ơ khu v c t ư ề ơ c “nh ng kinh nghi m đáng giá” và h ữ ố ng là nên chi nhi u ti n h n cho ề ng chúng ệ ướ

ầ ớ ồ ứ ươ ữ i công ườ khu khá nhân c tr ng và xanh có m c l h n c a thành ph và c g ng làm nh ng vi c đúng đ n. H hay ọ mua nh ng s n ph m ph bi n “đ theo k p xu th ”. Hai m i ươ lăm ph n trăm có xe ôtô ngo i, đ ng th i ph n l n đ u quan tâm ạ ồ ệ ố đ n chuy n th i trang, tìm ki m “m t trong nh ng nhãn hi u t t ệ ế ế t h n có nghĩa là “m t ngôi nhà đ p h n” h n”. M t cu c s ng t ẹ ơ ộ ộ ơ t h n c a thành ph ” có tr v i “láng gi ng t ườ ng ớ ự ố ơ ủ ề h c t ưở ớ ọ ố con cái h có đ ượ ọ vào h c đ i h c. ọ ạ ọ ớ ổ ố ố ng trung bình và nh ng ng ậ ấ ể ụ ủ ầ ệ và s h tr v tình c m, v nh ng l ế ề ờ ả ộ ề ữ ề ề ữ ặ ệ ớ ở ạ ố đi đ ờ c hay n i ngh ng i không xa quá hai gi ự ơ ẫ ữ ở ậ ế ỏ ọ ộ ị ữ ớ 5. T ng l p công nhân (38%) T ng l p công nhân g m nh ng công ữ ầ i s ng theo nhân c xanh có m c l ườ ố “l i s ng c a t ng l p công nhân”, b t k thu nh p, trình đ văn ớ ộ ọ hóa hay công vi c. T ng l p công nhân ph thu c nhi u vào h ầ ớ ề hàng v kinh t i khuyên v ự ỗ ợ ề ề c h i vi c làm, v nh ng ý ki n tham gia v chuy n mua s m và ắ ế ơ ộ ệ v s h tr m i khi g p khó khăn. Đ i v i t ng l p công nhân đi ố ớ ầ ề ự ỗ ợ ỗ i thành ph ” và “đi xa” thì có nghĩa là đi đ n ngh có nghĩa là “ l ế ỉ ầ ng. T ng h n ườ ỉ ơ ồ ướ l p công nhân v n duy trì s phân chia rõ ràng vai trò c a gi i tính ớ ủ ớ c và r p khuôn nhau. S thích v ôtô là nh ng chi c xe có kích th ướ ề ư tiêu chu n và l n, không thích nh ng xe nh g n n i đ a cũng nh ngo i nh p. ẩ ậ ạ ầ ớ ạ ư ớ ơ ứ ố ệ ng l ấ ọ ấ ổ ộ ươ ơ ổ ể ươ ưở ớ ng r t th p, m c dù h luôn ph n đ u đ v ọ ơ c h c hành đ y đ . M c dù h đã ầ ủ g n m c nghèo kh v ra mình có cu c s ng ngăn ộ ố

ạ 7. T ng l p h l u l p d i (7%) T ng l p h l u l p d ớ ạ ư ớ ướ ầ ng tr c p, b nghèo túng rõ ràng và th 6. T ng l p h l u l p trên (9%) T ng l p h l u l p trên là nh ng ữ ầ ớ ạ ư ớ ứ ng i đi làm, không sung túc, m c dù m c s ng h i cao h n m c ặ ườ nghèo kh m t chút. H làm nh ng công vi c lao đ ng ph thông ữ ộ n lên và h ặ ấ ấ ng t ng l p h l u l p trên không t ng l p cao h n. Thông th ớ ạ ư ớ ầ ầ ườ ổ ề đ ọ ặ ượ ọ ứ ở ầ m t tài chính, h v n thu x p đ t ể ỏ ế ọ ấ ặ n p và s ch s . ắ ẽ ầ ữ i h ườ ưở ợ ấ ị i là ớ ạ ư ớ ướ ườ ng ộ ố ẩ ỉ ệ ế ệ ệ ộ ệ ộ ề ừ ệ ụ ề nh ng ng không có vi c làm hay có “nh ng vi c làm b n th u”. M t s không ữ quan tâm đ n chuy n tìm ki m m t vi c làm lâu dài và ph n l n ầ ớ ế đ u ph thu c vào ti n tr c p xã h i hay ti n t ử thi n. Nhà c a, ộ ợ ấ ề qu n áo và đ đ c c a h “b n th u” rách nát và “tàn t ”. ồ ạ ủ ọ ẩ ạ ầ ỉ

ộ ầ ể ng hành đ ng gi ng nhau h n so v i nh ng ng ỗ ầ i thu c m i t ng ườ ữ ơ ộ ộ ố ặ ướ ứ ườ ớ ị Các t ng l p xã h i có m t s đ c đi m. Th nh t là nh ng ng l p xã h i đ u có khuynh h ớ hai t ng l p xã h i khác. Th hai là con ng theo t ng l p xã h i c a h . Th ba là t ng l p xã h i c a m t ng ứ ứ ấ ố i đ ườ ượ ớ ộ i thu c c xem là có đ a v th p hay cao tuỳ c xác đ nh ộ ủ ộ ữ ị ấ i đ ườ ượ ớ ộ ề ớ ớ ộ ộ ủ ọ ầ ầ ầ ộ ị

ệ ủ ả ị ọ ấ ậ là, các cá nhân có th di chuy n t ứ ộ ố ế ả ị ng giá tr ớ t ng l p ề ộ ế ỉ ặ ầ ộ ớ ộ ố ắ ủ ự ứ ộ ứ ể ờ ầ ộ theo m t s bi n, nh ngh nghi p, thu nh p, c a c i, h c v n, và đ nh h ướ ư ch không ph i ch theo m t bi n. Th t ể ừ ầ ứ ư ứ ộ ơ xã h i này sang t ng l p xã h i khác, lên ho c xu ng, trong đ i mình. M c đ c đ ng này khác nhau tuỳ theo m c đ c ng nh c c a s phân t ng xã h i trong m t xã ộ ộ h i nh t đ nh. ộ ấ ị

ớ ữ ọ ấ ậ ư ế ư ệ ở ầ ư ộ ế ọ ị t lách và toán h c và không ph i ả ọ ộ ọ nh ng t ng l p có trình đ h c ư ộ ố ườ ừ ữ ạ ầ ấ ớ t ng l p trung l u. Gia đình bà coi tr ng h c v n và mong mu n ố Linda xu t thân t ừ ầ ấ i chuyên nghi p, nh nhà qu n tr , lu t s , k toán viên, hay tr thành nh ng ng ả ườ th y thu c. K t qu là Linda đã có trình đ khá v vi ề ế ả ố e ng i gì v i máy tính nh m t s ng i xu t thân t v n th p h n. ấ ấ ớ ơ

Nh ng y u t ế ố ữ xã h i ộ

i tiêu dùng cũng ch u nh h xã h i nh các ủ ng c a nh ng y u t ữ ế ố ư ộ Hành vi c a ng ủ ườ nhóm tham kh o, gia đình và vai trò c a đ a v xã h i. ả ị ả ủ ị ưở ị ộ

Nhóm tham kh oả

ả ế ưở ườ ộ i. Nhóm tham kh o c a m t ả ủ ả ữ ề ườ ng đ n hành vi c a m t ng ộ i bao g m nh ng nhóm có nh h ự ế ưở ả ữ ủ ộ ặ ự ế ế ộ ữ ữ ặ ố ưở ườ ạ ữ ư ạ ủ ế ng tr c ti p (m t đ i m t) hay gián ti p đ n ng tr c ti p đ n m t ng ườ i ế ộ i đó tham gia và có tác đ ng i. Có nh ng nhóm là nhóm s c p, nh gia đình, b n bè, hàng xóm láng gi ng, và ế ườ ng là có tính ch t chính th c h n và ít đòi h i ph i có quan h giao ti p th ề ơ ấ ng xuyên. Các nhóm s c p ế ệ ả ơ ấ i đó có quan h giao ti p th ệ ỏ ườ ấ ườ ng ứ ơ Nhi u nhóm có nh h ng ồ thái đ hay hành vi c a ng i đó. Nh ng nhóm có nh h ườ g i là nh ng nhóm thành viên. Đó là nh ng nhóm mà ng ọ qua l đ ng nghi p, mà ng ồ ệ th ườ xuyên h n.ơ

ữ ữ ườ ả ủ ạ ụ ủ ườ ệ ưở ậ ố ắ i ta ch u nh h ị ả ấ ề ệ ả ế ộ ế ữ i đó th ố ở ữ ệ ố ố ườ ạ ộ ữ ữ ẩ ế ự ườ ả ẩ ng c a nhóm m nh đ i v i nh ng s n ph m mà nh ng ng c a ng ườ i đ ườ ượ ệ ẩ ủ ữ ạ ế ấ ọ ể ố ớ ạ i s ng m i. Nh ng nhóm này cũng nh h ớ i, b i vì ng ậ ự ự ộ ự ế ủ ọ ả ữ ộ ưở ườ ộ ẽ ị ả ữ ủ ệ ủ ọ ẽ ả

ườ ọ ả ệ ủ ụ ẩ ị Nh ng ng i làm Marketing c g ng nh n di n nh ng nhóm tham kh o c a các khách ả ng khá m nh c a các nhóm tham kh o hàng m c tiêu c a mình. Ng ủ ít nh t là theo ba cách. Các nhóm tham kh o t o đi u ki n đ m t cá nhân ti p xúc v i ớ ể ộ ả ạ ự ng đ n thái đ i và t nh ng hành vi và l ý ưở ni m c a m i ng ng mu n hòa nh p vào đó. Nh ng nhóm ữ ườ ủ này t o ra nh ng áp l c bu c ph i tuân theo nh ng chu n m c chung và có th tác ể i đó. nh đ ng đ n cách l a ch n s n ph m và nhãn hi u trong th c t Ả ộ i mua h c ng ả ố ớ ườ ưở ộ kính tr ng đ nhìn th y. S quan tâm c a Linda đ n m t máy tính xác tay và thái đ ủ ự ộ ố ườ ng m nh c a m t s ng c a bà đ i v i các nhãn hi u khác nhau s ch u nh h i ủ ệ ủ i c ng s c a bà và vi c l a trong nhóm thanh niên c a bà. Thái đ c a nh ng ng ệ ự ự ủ ộ ủ ng đ n bà. Nhóm đó càng g n gũi, quá trình trao ch n nhãn hi u c a h s nh h ầ ưở ọ ế i đó càng quý tr ng nhóm đó thì đ i thông tin trong nhóm càng có hi u qu , và ng ọ ả ệ ổ nhóm đó càng có tác d ng đ nh hình cách l a ch n s n ph m và nhãn hi u c a ng ườ i ự đó.

Gia đình

ả ọ ớ ướ ườ i có đ ờ ố ộ ượ ấ ng l n nh t. ng g m ồ ng đ i v i tôn ố ớ b m mà m t ng ừ ố ẹ ứ ề ộ ệ i đó. Do t ế ườ ưở ệ i mua v n có th r t l n. ưở ả i mua. Gia đình đ nh h ị c m t đ nh h ướ ộ ị và m t ý th c v tham v ng cá nhân, lòng t ự ọ i mua không còn quan h nhi u v i b m , thì nh h ả ướ ẹ ố ớ nh ng n ng c a h có th là c b n. ườ ng thành thì nh h Các thành viên trong gia đình là nhóm tham kh o quan tr ng có nh h t hai gia đình trong đ i s ng ng Ta có th phân bi ể b m c a ng ườ ườ ố ẹ ủ giáo, chính tr , kinh t ọ ị Ngay c khi ng ề ả m đ i v i hành vi c a ng ủ chung v i con cái đã tr ưở ớ ố ẹ ể ấ ớ ở ữ ủ ọ ẫ ả ưở ể ớ tr ng và tình yêu. ủ ố ng c a b c mà b m s ng ố ẹ ố ơ ả

ơ ế ủ ng tr c ti p h n đ n hành vi mua s m hàng ngày là gia đình riêng c a ắ i đó, t c là v ch ng và con cái. Gia đình là m t t ưở ứ i làm ấ ườ ch c mua hàng tiêu dùng quan ộ ổ ứ c nghiên c u r t nhi u năm. Nh ng ng ề ố ủ ượ ả ợ

ề ộ ng t ồ ấ ạ ả ị ẩ c và các t ng l p xã h i khác nhau. Ng ườ ầ cũng ph i nghiên c u nh ng d ng m u đ c thù trong t ng th tr ị ườ ặ ạ ướ ứ ớ ẫ ữ ừ M t nh h ự ế ộ ả ng ợ ồ ườ tr ng nh t trong xã h i và nó đã đ ộ ọ ữ ứ ấ ế ng đ i c a ch ng, v và con cái đ n Marketing quan tâm đ n vai trò và nh h ế ươ ưở vi c mua s m r t nhi u lo i s n ph m và d ch v khác nhau. V n đ này s thay đ i ổ ắ ề ẽ ụ ề ấ ệ i làm Marketing bao r t nhi u đ i v i các n ấ ố ớ ụ ng m c tiêu c gi ụ ả ờ th .ể

ồ ạ ả ề ổ ứ ộ ố Hoa Kỳ m c đ can thi p c a ch ng, v thay đ i nhi u tuỳ theo lo i s n ph m. ẩ ợ ườ ủ ấ ẩ ổ ng là ng ề ề ắ ơ ẽ ế ầ i ch y u hay duy nh t mua s n ph m c a mình. Ở ệ ủ Theo truy n th ng ng ố i mua s m chính c a gia đình, nh t là đ i i v th ề ắ ườ ợ ườ v i th c ph m, gi t i và qu n áo. Đi u này đang thay đ i khi ngày càng có nhi u bà ề ặ ủ ầ ự ớ v đi làm và ng i ch ng tham gia nhi u h n vào chuy n mua s m c a gia đình. ệ ủ ồ ườ ợ ng s sai l m n u nghĩ r ng Nh ng ng ằ ườ ườ ữ ph n là ng ủ ụ ữ i làm Marketing nh ng hàng hóa thông th ữ ẩ ườ ủ ế ấ ả

ng h p nh ng s n ph m và d ch v đ t ti n, v ch ng cùng bàn b c đ ả ữ ườ ị ợ ồ ị ệ ự ẩ ọ ơ ớ ẩ ườ ế ề ự ữ ạ ạ ơ Trong tr ạ ể ợ ụ ắ ề thông qua quy t đ nh chung. Ng i làm Marketing ph i xác đ nh xem thành viên nào ế ị ả ng l n h n đ n vi c l a ch n nh ng s n ph m khác nhau. Thông ng có nh h th ườ ả ữ ưở ả th ẫ ng đó là v n đ ai có quy n l c hay thông th o h n. Sau đây là nh ng d ng m u ề ấ ườ s n ph m đi n hình: ả ể ẩ

vai trò chính: B o hi m nhân th , ôtô, máy thu hình + Ch ng gi ồ ữ ể ả ọ

+ V gi vai trò chính: máy gi ợ ữ ặ t, th m, đ g , đ dùng nhà b p ế ồ ỗ ồ ả

vai trò ngang nhau: đi ngh , nhà , gi i trí bên ngoài + V ch ng gi ợ ồ ữ ỉ ở ả

ộ ng h p mua máy tính xách tay c a Linda, ch ng bà có th đóng vai trò m t ể ồ ợ ưở ườ i có nh h ả ề ế ng c a ông ta s ph thu c vào ch ý ki n c a ông ộ ủ ể ủ ộ ủ ể ế ủ ưở ả ỗ Trong tr ng ườ nhãn hi u và tính năng. nh h kiên quy t đ n m c nào và Linda đánh giá ý ki n c a ông ra sao. ng. Ông ta có th ch đ ng nêu ra ý ki n. Ông ta có th góp ý v ẽ ụ ế ủ ệ ế ế ứ

Vai trò và đ a vị ị

ộ ề ấ ườ ch c. V trí c a ng ị ứ ị i con gái, trong gia đình vai trò ng Trong đ i mình m t ng ờ các t ỗ ủ ổ ứ và đ a v c a h . V i b m mình Linda gi ị ạ ộ i tham gia vào r t nhi u nhóm – gia đình, các câu l c b , i dó trong m i nhóm có th xác đ nh căn c vào vai trò ể ườ ườ ị ủ ọ ớ ố ẹ ữ

ợ ở ụ ộ ườ ồ ả ề ả i s ph i ti n hành. M i vai trò c a Linda đ u nh ữ i qu n lý tiêu th . M t vai trò bao g m nh ng ủ ườ ẽ ả ế ỗ mình bà là v , ho t đ ng mà m t ng h ng đ n m t s hành vi mua s m c a bà. công ty bà là ng ộ ộ ố ạ ộ ưở ế ủ ắ

ị ẩ ề ơ ị ớ ụ ụ ả ơ ể ệ ượ ẩ ả ọ ủ ị ạ ẳ ữ ộ i cao có đ a v cao h n m t ố ị i qu n lý tiêu th có đ a v cao h n m t th ký văn ộ ị c vai trò và đ a v c a mình ị ữ ng đi xe Mercedes, m c nh ng i làm Marketing đ u bi t rõ ế ườ ể ượ ng ệ ố ị ẩ ị M i vai trò đ u g n v i m t đ a v . Th m phán Tòa án t ộ ị ỗ ắ i qu n lý tiêu th , và ng ng ư ị ả ườ ườ i ta l a ch n nh ng s n ph m th hi n đ phòng. Ng ị ủ ữ ự ườ trong xã h i. Ch ng h n nh các ch t ch công ty th ặ ườ ư ộ b đ đ t ti n và u ng Chivas Regal Scotch. Nh ng ng ộ ồ ắ ề ề kh năng th hi n đ a v xã h i c a s n ph m và nhãn hi u. Tuy nhiên, bi u t ả c a đ a v thay đ i theo các t ng l p xã h i và theo c vùng đ a lý n a. ủ ị ộ ủ ả ớ ầ ể ệ ổ ữ ả ộ ị ị

Nh ng y u t cá nhân ế ố ữ

ủ ữ ể i mua cũng ch u nh h ưở ủ ng c a nh ng đ c đi m cá nhân, ặ ề ệ ạ ị ả ố ý ni m c a ng i s ng, nhân cách và t ủ i mua, ngh nghi p, hoàn ườ i đó. , l Nh ng quy t đ nh c a ng ữ ườ ế ị n i b t nh t là tu i tác và giai đo n chu kỳ s ng c a ng ấ ổ ổ ậ c nh kinh t ườ ế ố ố ả ự ủ ệ

Tu i tác và giai đo n c a chu kỳ s ng ạ ủ ố ổ

ữ ườ ứ i ta mua nh ng hàng hóa và d ch v khác nhau trong su t đ i mình. H ăn th c ụ ị ố ờ ẩ ầ ớ ọ ư ự ầ ố ờ ữ ữ ứ i ta v qu n áo, đ g và cách gi i trí cũng tuỳ theo tu i tác. Ng ăn cho tr s sinh trong nh ng năm đ u tiên, ph n l n th c ph m trong nh ng năm l n ớ ẻ ơ ị ế ủ ng thành và nh ng th c ăn kiêng c trong nh ng năm cu i đ i. Th hi u c a lên và tr ưở ng ề ườ ữ ữ ồ ỗ ầ ả ổ

ượ ị ạ ủ ố i làm Marketing th c đ nh hình theo giai đo n c a chu kỳ s ng c a gia đình. ị ng hay ch n các nhóm c a chu kỳ s ng làm th ủ ố ườ ủ ọ ng m c tiêu c a mình. Vi c tiêu dùng cũng đ Nh ng ng ườ tr ụ ệ ữ ườ ủ

ủ ạ ố ấ ị ớ ả ị ờ ữ ế ổ i l n tu i đã tr i qua nh ng th i kỳ hay nh ng bi n đ i nh t đ nh trong quá trình ữ ổ i làm Marketing theo dõi r t sát nh ng hoàn c nh s ng luôn thay đ i, ly ữ ố ữ M t s công trình m i đây đã xác đ nh các giai đo n tâm lý c a chu kỳ s ng. Nh ng ộ ố ng ườ ớ s ng. Ng ổ ấ ố hôn, góa b a, tái giá, và tác đ ng c a nh ng thay đ i đó đ n hành vi tiêu dùng. ườ ụ ả ế ữ ủ ổ ộ

Ngh nghi p ệ ề

ng đ n cách th c tiêu dùng c a h . Ng ế ề ườ ườ i ư ả ộ ẽ ườ i cũng nh h ả ầ ủ ị ứ ữ ắ ề ớ ườ ồ ng hàng không, tham gia các câu l c b và thuy n bu m l n. Ng ề ủ ọ ộ i. Ch t ch công ty s mua qu n áo đ t ti n, đi du l ch b ng ằ ị ầ i làm Marketing ề ế ứ ị ữ ụ ủ ể ậ ả ẩ ị ấ ị ệ ề ạ ẳ t k ph n m m máy tính khác nhau cho nh ng ng i qu n lí ả ư ữ ườ ầ Ngh nghi p c a m t ng ưở ệ ủ công nhân c xanh s mua qu n áo lao đ ng, giày đi làm, b a ăn tr a đóng h p và trò ổ ộ ch i gi i trí hai ng ẽ ơ đ ạ ộ ườ c g ng xác đ nh nh ng nhóm ngh nghi p có quan tâm trên m c trung bình đ n các ệ ố ắ ẩ s n ph m và d ch v c a mình. Công ty có th th m chí chuyên môn hóa s n ph m ả c a mình cho nh ng nhóm ngh nghi p nh t đ nh. Ch ng h n nh các công ty ph n ầ ữ ủ m m máy tính s thi ề ẽ ề nhãn hi u, k s , lu t s và bác sĩ. ỹ ư ế ế ậ ư ệ

Hoàn c nh kinh t ả ế

ộ hoàn c nh kinh t ả ẩ c a ng ế ủ ờ ề ồ ế ế ệ i đó. ườ ứ ồ ệ ả ợ ệ ế ộ ủ ệ ề ệ ế ả t ki m hay kh năng m n và thích tiêu ti n h n là ti ượ ạ ả ơ ả ữ ng trong thu nh p cá nhân, s ti n ti ề ậ ệ ế có s suy thoái t m th i, thì nh ng ng c a ng ế ủ c c a h (m c thu ượ ủ ọ ả t ki m và tài s n (bao g m c ả ph n trăm tài s n l u đ ng), n , kh năng vay m n, thái đ đ i v i vi c chi ộ ố ớ ượ ậ t ki m. Linda có th mua m t máy tính xách tay và n u bà ta có đ thu nh p ữ t ki m. Nh ng ế ng xuyên theo ườ t ki m và lãi su t. N u các ch ỉ ấ i làm Marketing có th ti n hành ả ị ớ ố ề ữ ườ i v trí và đ nh giá l ạ ị ủ ị Vi c l a ch n s n ph m ch u tác đ ng r t l n t ấ ớ ừ ị ệ ự ọ ả i ta g m thu nh p có th chi tiêu đ Hoàn c nh kinh t ể ậ ườ ả nh p, m c n đ nh và cách s p x p th i gian), ti n ti ứ ổ ắ ị ậ t l ả ư ộ ầ ỷ ệ tiêu và ti ế ể c chi, ti n ti đ ượ i làm Marketing nh ng hàng hóa nh y c m v i thu nh p ph i th ng ườ dõi nh ng xu h ướ ữ ậ s kinh t ế ự ố ờ i, xác đ nh l nh ng bi n pháp thi ệ ữ đ chúng ti p t c đ m b o giá tr dành cho các khác hàng m c tiêu. ị ế ụ ả ể ế ể ế i cho s n ph m c a mình ẩ ạ ụ ạ t k l ế ế ạ ả

L i s ng ố ố

ữ ừ ộ ộ ớ ụ ố ể ệ ể ự ề ủ ể ọ ố ố ờ ủ ờ ế i s ng “tân ti n” cho nh ng đ án quan tr ng và tham gia hăng hái khi ọ ữ ể ề ề i cùng xu t thân t Nh ng ng m t nhánh văn hóa, t ng l p xã h i và cùng ngh ấ ườ ầ i s ng hoàn toàn khác nhau. Ví d , Linda có th l a ch n nghi p có th có nh ng l ọ ể ố ố ữ ệ c th hi n trong cách ăn m c b o th , dành nhi u th i gian cách s ng “th c u” đ ặ ả ượ ủ ự cho gia đình và đóng góp cho nhà th c a mình. Hay bà có th ch n l có đ c đi m là làm vi c thêm gi ờ có d p đi du l ch và ch i th thao. ệ ơ ặ ị ể ị

ộ ườ ộ ế ủ ể ệ ộ i c a h đ ế ớ ủ ọ ượ i đó. L i s ng miêu t ả ố ố ng c a mình. Nh ng ng ệ ớ ự ườ ườ ườ ủ ữ ố ố ẩ ố ườ ữ ể ệ ả ấ ộ ườ ườ i có khuynh h ng hàng hóa rõ ràng h n vào l ồ c th hi n ra trong sinh đ ng toàn di n ệ i làm Marketing ườ i s ng. i mua ầ ớ i làm Marketing có th theo ể ườ i ữ ế ng có s c h p d n cho ể ượ ủ ấ ằ ng tân ti n. Ng ế i s ng tân ti n. R i thì nh ng ng ố ố ữ ứ ấ ể ẫ ọ L i s ng c a m t ng i là m t cách s ng trên th gi ố ố ố ủ ho t đ ng, s quan tâm và ý ki n c a ng ạ ộ i trong quan h v i môi tr m t con ng ộ s tìm ki m nh ng m i quan h gi a s n ph m c a mình và các nhóm theo l ệ ữ ả ữ ế ẽ M t hãng s n xu t máy tính có th phát hi n th y r ng ph n l n nh ng ng máy tính là nh ng ng ướ đó mà đ nh h ị ơ so n th o qu ng cáo cũng có th phác h a nh ng bi u t ả nh ng ng ữ ướ ả i tân ti n. ạ ữ ườ ế

Nhân cách và ý ni m v b n thân ề ả ệ

ộ ệ ườ ề t có nh h ả ở ặ i đó. ườ ế i d n đ n ố ế t c a m t ng ệ ủ ườ ề ớ ng đ ấ b ng nh ng nét nh t ữ ườ ươ ả ằ ả ứ ượ i đ u có m t nhân cách khác bi ể ng đ i nh t quán và lâu b n v i môi tr ư ự ữ ự ọ ế ữ ộ ủ ệ ể ể i tiêu dùng, vì r ng có th phân lo i các ki u ằ ng quan ch t ch gi a các ki u nhân cách nh t đ nh v i các ể ạ ấ ị ễ ườ ặ ố ươ ớ ọ ả ệ ể ệ ẩ ộ ậ ự ề ể ề ọ ng đ n hành vi c a ng M i ng ủ ưở ỗ đây nhân cách có nghĩa là nh ng đ c đi m tâm lý khác bi ườ ẫ ộ ữ ng c a mình. Nhân cách nh ng ph n ng t ủ tin có uy l c, tính đ c l p, lòng tôn tr ng, th c mô t ộ ậ tính chan hòa, tính kín đáo và tính d thích nghi. Nhân cách có th là m t bi n h u ích ể trong vi c phân tích hành vi c a ng nhân cách và có m i t ẽ ữ l a ch n s n ph m và nhãn hi u. Ví d , m t công ty máy tính có th phát hi n ra r ng ằ ụ ộ ự tin r t cao, có uy l c và tính đ c l p. Đi u này nhi u khách hàng tri n v ng có tính t ấ ự g i ý ph i s d ng nh ng n i dung nh t đ nh trong qu ng cáo máy tính. ấ ị ợ ả ử ụ ữ ả ộ

ộ ệ ề ớ ử ụ ề ắ ể ấ ấ ng cái t ữ ố c qu ng cáo và đ nh giá cho nh ng ng ườ ề ả c h ượ ưở ế ả ữ ng x ng v i hình nh c a b n thân bà. ả ẽ ươ ị ứ ớ ệ ươ ự ả Nhi u ng i làm Marketing đã s d ng m t khái ni m g n li n v i nhân cách là ý ề ni m v b n thân (hay hình nh v mình). Linda có th th y mình r t hoàn h o và ả ệ ả ư đáng đ t nh t. Bà thích m t máy tính cũng có nh ng ph m ch t nh ấ ẩ ấ ộ ứ ố v y. N u máy tính compaq đ t i mu n th t ườ ượ ậ ố nh t, thì hình nh c a nhãn hi u đó s t ủ ả ệ ủ ả ấ Nh ng ng ứ ng x ng i làm Marketing ph i c g ng xây d ng hình nh nhãn hi u t ả ố ắ ườ ữ v i hình nh b n thân c a th tr ng m c tiêu. ụ ả ả ớ ị ườ ủ

Nh ng y u t tâm lý ế ố ữ

ng c a b n y u t tâm lý là ườ ắ ưở ủ ố ế ố i còn ch u nh h Vi c l a ch n mua s m c a m t ng ệ ự ị ả đ ng c , nh n th c, tri th c, ni m tin và thái đ . ộ ứ ơ ộ ộ ề ủ ứ ọ ậ

Đ ng cộ ơ

ộ ờ ề ấ ị ọ ố ồ ộ ố ề ầ ẳ ị ả ầ ả ộ ố ề ượ ừ ậ ẳ ạ ố c th a nh n, đ ồ ề ầ i cũng có nhi u nhu c u. M t s nhu ườ nh ng tr ng thái căng th ng v sinh lý ừ ữ ừ ọ c kính tr ng ạ ề c g n gũi v tinh th n. H u h t nh ng nhu c u có ngu n g c tâm lý đ u ữ ượ ầ ộ ủ ạ ế i hành đ ng theo chúng ngay l p t c. M t nhu ườ ố ậ ứ ẩ ứ ộ ủ ạ ơ ộ ộ i ta hành đ ng. ộ ộ ạ ơ ộ ườ ể T i b t kỳ m t th i đi m nh t đ nh nào con ng ể ạ ấ c u có ngu n g c sinh h c. Chúng n y sinh t ầ nh đói, khát, khó ch u. M t s nhu c u khác có ngu n g c tâm lý. Chúng n y sinh t ồ ư nh ng tr ng thái căng th ng v tâm lý, nh nhu c u đ ầ ượ ư ữ hay đ ầ ầ không đ m nh đ thúc đ y con ng ể c u s tr thành đ ng c khi nó tăng lên đ n m t m c đ đ m nh. M t đ ng c (hay ầ ẽ ở ế ộ m t s thôi thúc) là m t nhu c u đã có đ s c m nh đ thôi thúc ng ủ ứ ầ ộ ự Vi c th a mãn nhu c u s làm gi m b t c m giác căng th ng. ớ ả ả ệ ộ ầ ẽ ẳ ỏ

ọ ế ề ộ ơ ủ ườ ố ữ ể ấ ế ế ổ ế ủ ế ủ ế ữ ế i tiêu dùng và ố ớ ườ ệ Các nhà tâm lý h c đã phát tri n nh ng lý thuy t v đ ng c c a con ng i. Trong s ữ nh ng lý thuy t n i ti ng nh t có ba lý thuy t là lý thuy t c a Sigmund Freud, c a ủ ứ Abraham Maslow và c a Frederick Herzberg. Nh ng lý thuy t là lý thuy t này ch a đ ng nh ng hàm ý hoàn toàn khác nhau đ i v i vi c phân tích ng ự chi n l c Marketing. ữ ế ượ

đ nh ơ ủ ế ộ ữ ằ ủ ầ ớ ng tâm lý th c t i ph n l n là vô th c. Freud th y con ng ườ ứ ữ ự ế ị ả ắ ậ ớ ấ ị ể ờ ế ố i, trong hành vi b c phát. Lý thuy t đ ng c c a Freud. Freud cho r ng nh ng l c l ự ượ hình hành vi c a con ng ấ ườ bi ố ề Nh ng ham mu n này không bao gi hi n trong gi c m , khi l ơ ấ i đã ph i kìm nén t bao nhi u ham mu n trong quá trình l n lên và ch p nh n nh ng quy t c xã h i. ộ ế ấ bi n m t hay b ki m soát hoàn toàn. Chúng xu t ấ ữ ộ ệ l ỡ ờ

i không th hi u đ c đ y đ nh ng đ ng c c a chính mình. ườ ể ể ượ ầ ủ ữ ộ ộ ư ậ ế ể ố ố ệ ơ ủ đ ng c c a mình ơ ủ ả ộ ơ ấ ơ ng đ i v i nh ng ng ệ ấ ượ ể ấ ơ ữ ố ớ ữ ế ể ế ườ ấ ẻ ả ọ Nh v y là con ng N u Linda mu n mua m t máy tính xách tay, thì bà ta có th mô t là mu n làm vi c có hi u su t h n khi đi công tác. N u nhìn sâu h n thì có th th y bà i khác. N u nhìn sâu h n n a thì ta mua máy tính đ gây n t có th th y bà ta mua máy tính vì nó giúp bà c m th y mình có v sang tr ng và đúng ể ấ m t h n. ố ơ

ả ứ ỉ ớ ữ ẽ ữ Khi Linda nghiên c u nh ng nhãn hi u c th , bà s ph n ng không ch v i nh ng ệ ụ ể kh năng nêu lên c a chúng, mà còn c v i nh ng đi u khác n a. Hình dáng, kích ả ớ ứ ủ ữ ữ ề ả

ượ ướ ệ ủ ề ắ ỗ ể ậ ệ ng và c m xúc nh t đ nh. Khi thi ế ế ưở ả ụ ấ ờ ượ i tiêu dùng có th kích thích hay c ch ý đ nh mua s m. c, tr ng l th ọ gây ra nh ng liên t ữ xu t ph i n m đ ả ắ ng c m xúc ở ườ ả ng, v t li u, màu s c và tên nhãn hi u c a m i máy tính đ u có th t k máy tính, các hãng s n ả ữ nhìn, nghe và s làm n y sinh nh ng ả ắ ấ ị c tác d ng c a các y u t ủ ế ố ể ứ ế ị

i nghiên c u đ ng c đã đ a ra nh ng gi ơ ứ ộ ườ ữ ả ị ườ ầ đ nh lý thú và đôi khi kỳ qu c ặ ấ i mua khi xem xét nh ng s n ph m nh t ữ ả ẩ Nh ng ng ư ữ v nh ng gì có th n y sinh trong đ u ng ể ả ề ữ đ nh. H cho r ng: ị ằ ọ

i ta ậ ố ở ườ + Ng liên t i tiêu dùng ph n đ i mua m n khô, b i vì nó nhăn nheo và làm cho ng ả ng đ n tu i già. ườ ưở ế ổ

ắ ọ ớ ọ + Đàn ông hút xì gà thay cho vi c mút tay khi h đã l n. H thích xì gà có mùi h c làm ệ n i b t tính cách đàn ông c a h . ủ ọ ổ ậ

ậ ở ậ ợ ỡ ộ ỡ ộ + Ph n a thích d u th c v t h n m đ ng v t b i vì m đ ng v t g i cho h c m ọ ả giác t i vì đã gi ầ t đ ng v t. ế ộ ự ậ ơ ậ ụ ữ ư i t ộ ỗ

ng bánh b i vì trong ti m th c h nghĩ vi ậ ụ ữ ấ ướ ề ở ố t đó gi ng ễ ứ ọ ế ẵ ệ ộ ờ ư ệ ộ + Ph n r t th n tr ng khi n nh chuy n sinh đ . H không thích b t làm bánh đã pha ch s n vì cu c đ i quá d dàng s gây nên c m giác t i. ọ ẻ ọ ả i l ộ ỗ ẽ

i thích t ả ạ ơ ủ i ta l ữ i sao nh ng i b thôi thúc b i nh ng nhu c u khác nhau. T i sao có ở ữ ạ ị ạ ả ế ộ ể i đã dành ra nhi u th i gian và s c l c đ đ m b o an toàn cá nhân và có ng ứ ự ể ả ủ ườ i đ ằ t nh t đ n ít c p thi c p thi ườ ượ ắ ấ ế ế ấ ấ ứ ậ theo th b c, t ứ ậ ừ ấ ượ ư ư ượ ắ ọ ế ữ ộ ữ c h t là nh ng nhu c u quan ườ i ầ i xung quanh? Ông cho r ng nhu c u ế t t m ứ ự ầ c trình bày trong H.4-3. Theo th t c s p x p nh sau: Nh ng nhu c u sinh lý, nh ng nhu ữ ầ ầ c tôn tr ng và nh ng nhu c u ọ ữ ướ ế ầ ị i ta đã tho mãn đ ẽ i c g ng th a mãn nhu c u quan ỏ ộ i ta l ữ ầ ượ i s c g ng th a mãn tr ả ầ ạ ố ắ ờ ữ c m t nhu c u quan tr ng nào đó thì nó s ườ ơ ệ ọ ỏ ầ ộ Lý thuy t đ ng c c a Maslow. Abraham Maslow đã tìm cách gi th i đi m khác nhau, ng ờ ầ ườ ng ườ ề ờ i c g ng giành đ l c s kính tr ng c a ng ạ ố ắ ọ ượ ự c s p x p tr t t c a con ng ủ ậ ự ế nh t. Th b c nhu c u do Maslow đ a ra đ ầ quan tr ng các nhu c u đó đ ầ c u an toàn, nh ng nhu c u xã h i, nh ng nhu c u đ ầ ữ ầ t kh ng đ nh mình. Con ng ườ ẽ ố ắ ự ẳ tr ng nh t. Khi ng ượ ườ ấ ọ không còn là đ ng c hi n th i n a, và ng tr ng nh t ti p theo. ấ ế ọ

H.4-3. Th b c c a nhu c u theo Maslow ứ ậ ủ ầ

ộ ườ ế ụ ớ ả ế ớ ữ ậ ừ i đang s p ch t đói (nhu c u 1) s không quan tâm đ n nh ng gì v a ữ ẽ i chung quanh nhìn ỏ c th a ầ ượ ế ệ ư ế ườ ỗ ư Ví d , m t ng m i x y ra trong th gi mình hay tôn tr ng mình nh th nào (nhu c u 2). Nh ng khi m i nhu c u đ mãn, thì nhu c u quan tr ng nh t ti p theo s n i lên hàng đ u. ầ ắ i ngh thu t (nhu c u 5) hay nh ng ng ầ ầ ẽ ổ ấ ế ọ ầ ầ ọ

c các s n ph m khác ườ i tiêu ả ữ ườ ụ ư ế ậ i làm Marketing hi u đ ể ượ ờ ố đ ỏ ượ ớ ế ủ ộ ể ệ ế ủ ợ ề ẩ ế ượ ủ ố i xung quanh kinh c m i ng ọ ườ Lý thuy t c a Maslow đã giúp ng ẩ nhau phù h p nh th nào v i các ý đ , m c đích và đ i s ng c a nh ng ng ủ ồ c đi u gì v m i quan tâm dùng ti m n. V y lý thuy t c a maslow đã làm sáng t ề ố ề c a Linda đ n chuy n mua m t máy tính? Ta có th đoán nh n đ ủ ậ ượ ằ th a mãn đ ỏ máy tính có th b t ngu n t n h n hay t c r ng Linda đã c nh ng nhu c u sinh lý, an toàn và xã h i. M i quan tâm c a bà đ n ế ữ ể ắ m t nhu c u cao h n là t ừ ộ ộ ầ m t nhu c u mãnh li t đ ầ ồ ừ ộ ệ ượ kh ng đ nh mình. ị ự ẳ ầ ể ơ ơ

Nh n th c ứ ậ

i có đ ng c luôn s n sàng hành đ ng. V n đ ng ơ ộ ẽ i đó v ấ ng t ườ ư ế i có đ ng c đó s hành ề ườ ơ ề s nh n th c c a ng ừ ự ậ ộ ứ ủ ưở ệ ằ i đa m u và không thành th t. Nh ng khách hàng khác có th l ể ạ i ườ ư ậ ắ ư i bán hàng đó là m t ng i thông minh và ân c n. M t ng ẵ ộ ộ đ ng nh th nào trong th c t còn ch u nh h ườ ị ả ự ế ộ tình hu ng lúc đó. Linda có th cho r ng nhân viên bán máy tính nói chuy n li n ế ể ố tho ng là m t ng cho r ng ng ằ ộ ườ ườ ầ ộ

i ta l ạ ề ở ỗ ứ ề ấ ậ ố ch i có nh n th c khác nhau v cùng m t tình hu ng? V n đ là ữ ộ ả ề

ạ ắ ự ậ ị i suy xét, t i thích thông tin c m giác đó theo cách riêng ứ ch c và gi ủ i chúng ta l T i sao ng ườ chúng ta n m b t s v t là tác nhân thông qua nh ng c m giác truy n qua năm giác ắ quan c a mình: Th giác, thính giác, kh u giác, xúc giác và v giác. Tuy nhiên m i ỗ ng ả ổ ứ ị ả ườ ạ

ậ ch c và gi i thích thông tin t o ra m t b c tranh có ý nghĩa v th gi ứ ượ ị ả ổ ứ ậ ể ề ế ớ ụ ộ ộ ứ ữ ỉ ụ ạ ộ ứ ậ ề ng xung quanh và nh ng đi u ả ố ườ ữ ể c đ nh nghĩa là “m t quá trình thông qua đó cá th tuy n c a mình. Nh n th c đ ủ i xung ch n, t ọ quanh”. Nh n th c không ch ph thu c vào nh ng tác nhân v t lý, mà còn ph thu c ộ vào c m i quan h c a các tác nhân đó v i môi tr ớ ki n bên trong cá th đó. ệ ủ ể ệ

ể ườ ữ ể ề ậ ộ ứ ọ ọ ọ ự ứ ự ự i ta có th có nh ng nh n th c khác nhau v cùng m t khách th do có ba quá Ng ớ trình nh n th c: S quan tâm có ch n l c, s bóp méo có ch n l a và s ghi nh có ự ậ ch n l c. ọ ọ

i ta ti p xúc v i vô s các tác nhân kích ự ế ố ớ i trung bình có th ti p xúc v i hàng nghìn qu ng cáo m i ngày. ả ỗ ườ ớ ể ế ế ấ ả ữ ự ự ứ ộ ị ườ ượ ữ ế ẽ S quan tâm có ch n l c. Hàng ngày ng ọ ọ thích. Ví d , m t ng ườ ụ ộ ầ i đó không th chú tâm đ n t Dĩ nhiên ng t c nh ng tác nhân kích thích đó. Ph n ườ ể l n nh ng tác nhân kích thích đó b sàng l c đi. M t thách th c th c s là làm th nào ớ ữ ế ọ ộ i ta s chú ý đ n nh ng tác nhân kích thích nào. Sau đây là m t i thích đ gi ả s k t qu thu đ ả ố ế c là ng c. ượ

i ta có khuynh h ế ế ệ ướ ẽ ườ ầ ế ở ả ắ ữ ể ế ơ i ta có khuynh h ố ộ t b âm thanh n i.+ Ng ế ị ẽ ướ ườ ữ ế ổ ng chú ý đ n nh ng tác nhân kích thích có liên quan đ n m t + Ng ộ ữ nhu c u hi n có: Linda s chú ý đ n nh ng qu ng cáo v máy tính b i vì bà ta đang có ề ữ đ ng c mu n mua m t máy tính. Và ch c ch n là s không đ ý đ n nh ng qu ng ả ắ ộ cáo v thi ng chú ý đ n nh ng tác nhân ề kích thích m

ắ ẽ ứ ế ắ ợ ọ ữ ộ ử ế ở ả à h đang mong đ i: Linda ch c ch n s chú ý đ n các máy tính ch không ph i nh ng máy thu thanh khi đ n m t c a hàng máy tính, b i vì bà ta không mong đ i c a ợ ử hàng đó cũng bán c máy thu thanh. ả

ướ ữ t h n v i nh ng tác nhân thông th ườ ệ ẳ i ta có khuynh h ữ ế ườ ể ả ữ ế ớ ắ ẽ ả ắ ộ ả ơ ng chú ý đ n nh ng tác nhân kích thích có nh ng đi m khác + Ng ng: Linda ch c ch n s chú ý đ n qu ng cáo bi ỉ ả chào bán máy tính Apple gi m giá 100 USD h n là m t qu ng cáo chào bán ch gi m có 6 USD.

ữ ườ ế ứ i làm Marketing ph i c g ng h t s c ố i tiêu dùng. Nh ng thông đi p c a h s b b qua đ i ữ ế ẩ ả ố ắ ệ ủ ọ ẽ ị ỏ ng. Ngay c ị ườ ế ể ẩ ả ổ ậ ữ ữ ộ ắ ng ph n ch c ả ể ử ụ ự ươ ớ ớ ố c chú ý đ n nhi u h n. S quan tâm có ch n l c có nghĩa là nh ng ng ọ ọ ự đ thu hút s chú ý c a ng ữ ườ ủ ự ể ả v i ph n l n nh ng ng i không tìm ki m s n ph m đó trên th tr ườ ớ ả ầ ớ ệ nh ng ng i đang tìm ki m s n ph m đó cũng có th không chú ý đ n thông đi p, ế ườ ữ ữ n u nó không n i b t lên gi a m t bi n nh ng tác nhân kích thích bao quanh. Nh ng ế qu ng cáo có kích thích càng l n hay s d ng b n màu, m i và có s t ả ch n s đ ắ ẽ ượ ế ề ơ

ự ượ c chú ý đ n cũng ế i đ u c gò ép thông ọ ọ t s đ ế ẽ ượ ỗ c ti p nh n đúng nh d ki n. M i ng ườ ề ố ự ư ự ế c vào khuôn kh nh ng ý nghĩ s n có c a mình. S bó méo có ch n l c ọ ọ ủ ẵ i mu n gán cho thông tin nh ng ý nghĩa c a cá nhân ng con ng ả ữ ế ậ ổ ữ ườ ữ ủ ắ ớ ư ể S bóp méo có ch n l c. Ngay c nh ng tác nhân kích thích đã đ không nh t thi ấ tin nhân đ ượ khuynh h mô t ố ướ ả mình. Ch ng h n nh Linda có th nghe th y nhân viên bán hàng nh c t ẳ ạ t ấ ủ ố i nh ng m t ặ ấ ắ t và x u c a máy tính IBM. N u Linda có nhi u thi n c m v i IBM, thì ch c ch n ệ ả ữ ắ ế ề ớ

ể ệ ề ệ ẳ ộ ị ữ ộ ữ i thích thông tin theo cách ng h ch không ph i thách th c nh ng ộ ứ ủ ứ ả ả bà ta s g t b t nh ng đi u kh ng đ nh x u đ bi n h cho vi c mua m t máy tính ẽ ạ ớ ấ IBM. Ng ườ quan ni m đã s n có. ệ i ta gi ẵ

ẽ ườ ọ ng gi c. H có khuynh i ta s quên đi nhi u cái mà h h c đ ề i nh ng thông tin ng h thái đ và ni m tin c a mình. Chính là vì s ghi ủ ọ ọ ữ ề ớ l ữ ạ ọ ọ t đã đ ộ ớ ữ ượ ọ ọ ượ ủ t đã đ ố ề ự ề c nh c đ n v ắ ế ạ ộ ắ ẽ ố ể ố ủ ớ ữ ượ c nh c đ n v các máy tính c nh tranh ẫ ề ể S ghi nh có ch n l c. Ng ự h ướ nh có ch n l c mà Linda ch c ch n s nh nh ng đi m t ể ắ ớ máy tính IBM và quên đi nh ng đi m t ắ ế ữ khác. Bà ta nh nh ng đi m t nh t m i khi bà suy nghĩ đ n vi c l a ch n m t máy tính. t c a IBM là vì bà ta đã “nghi n ng m” chúng nhi u ề ệ ự ế ấ ỗ ọ ộ

ự ữ ứ ế ố ọ ọ ọ ọ ự ườ ự ể ệ ủ ế ề nh n th c này, (s quan tâm có ch n l c, s bóp méo có ch n l c và s ậ i làm Marketing ph i c h t s c mình đ ọ ọ i sao ỉ ầ ể c các thông đi p c a mình đ n đ a ch c n thi ườ ặ Nh ng y u t ghi nh có ch n l c), có nghĩa là nh ng ng ữ ớ đ a đ ị ế ư ượ nh ng ng ị ử ụ ữ ng m c tiêu. g i thông đi p c a mình đ n các th tr ụ ử ả ố ế ứ t. Đi u này gi i thích t ạ ả i nhi u l n đ i làm Marketing đã s d ng k ch nói và cách l p đi l p l ề ầ ặ ạ ệ ủ ị ườ ế

Tri th cứ

i ta hành đ ng h cũng đ ng th i lĩnh h i đ ọ ộ ộ ượ ứ ồ ể ắ ứ ầ ằ ộ nh ng ả ữ c tri th c, tri th c mô t kinh nghi m. H u h t hành vi c a con ế ủ ệ ườ i ứ ủ ng, nh ng ph n ng đáp l Khi ng ờ ườ thay đ i trong hành vi c a cá th b t ngu n t ổ ồ ừ ủ c lĩnh h i. Các nhà lý lu n v tri th c cho r ng tri th c c a m t ng i đ u đ ng ứ ậ ộ ề ườ ề ượ i c a nh ng thôi thúc, tác nhân kích thích, c t o ra thông qua s tác đ ng qua l đ ữ ạ ủ ự ượ ạ i và s c ng c . nh ng t m g ố ự ủ ạ ữ ấ ữ ộ ả ứ ươ

là Linda có m t s thôi thúc t ẽ ộ ự ị ượ ị ộ c đ nh nghĩa là ự i thúc đ y hành đ ng. S thôi thúc c a bà ta đã tr thành ở ủ ng – tác nhân kích thích c th có kh năng ơ ướ ụ ể i t a s thôi thúc, trong tr đây là m t máy tính. Ph n ng đáp l kh ng đ nh mình. S thôi thúc đ ự ẳ ẩ ự ộ ạ ng vào m t đ i t ộ ố ượ ợ ở ả ứ nh ng t m g ng ườ ộ ắ ộ ồ ừ ữ ấ ở ng là nh ng tác nhân kích thích th y u, quy t đ nh ng ng h p ng mua m t máy tính b t ngu n t ươ ứ ế xung ườ i vào lúc nào, ả i c a ạ ủ i đó ươ ế ị ồ

ữ t c đ u là nh ng t m g ng có th nh h ư ế ả ấ ưở ữ ế ặ i c a Linda đ i v i s quan tâm c a bà v chuy n m t máy tính. Có l m t tác nhân kích thích n i t ộ m t đ ng c khi nó h ộ ộ gi ả ỏ ự Linda đ i v i ý t ưở ố ớ quanh. Nh ng t m g ấ ữ ph n ng đáp l ạ ả ứ nh m t chi c máy tính ế ộ ả đ n v giá bán đ c bi ồ ề ng đáp l ạ ủ ứ ữ đâu và nh th nào. S ng h c a ch ng bà, hình ự ủ ở nhà b n, nh ng qu ng cáo và bài báo v máy tính, nh ng tin ữ ạ ở t, t ả ng đ n ph n ệ ấ ả ề ố ớ ự ộ ủ ề ể ả ộ ươ ề ủ ệ

s Linda mua m t máy tính và đã ch n máy tính IBM. N u kinh nghi m c a bà ế ọ Gi qu là b ích, thì ph n ng đáp l i c a bà đ i v i các máy tính s đ ộ ả ứ ả ử ả ổ ệ ẽ ượ ủ ủ c c ng c . ố ạ ủ ố ớ

ể ộ ả i mu n mua m t máy sao ch p. Bà chú ý đ n m t s nhãn ụ ố ệ ủ ằ ữ ả Sau này có th Linda l ạ ộ ố hi u, trong đó có nhãn hi u c a IBM. Vì bà bi ữ ệ t, nên bà có th suy ra r ng IBM cũng s n xu t ra nh ng máy sao ch p t t ụ ố ể ố i c a mình cho nh ng tác nhân kích thích t đã khái quát hoá ph n ng đáp l ế t r ng IBM s n xu t ra nh ng máy tính ấ ế ằ t. Ta nói bà ấ ng t ươ ạ ủ ả ứ . ự ữ

ng ng i v i khái quát hóa là quá trình phân bi ướ ứ t. Khi Linda nghiên c u ượ ạ ớ ệ Xu h m t máy sao ch p do hãng Sharp s n xu t, bà th y r ng nó nh h n và g n h n máy ộ c l ụ ấ ằ ẹ ơ ả ấ ọ ơ

đây có nghĩa là ba ta đã h c đ ệ ọ ượ ế c cách nh n bi ng t ữ ậ ợ ữ t nh ng ể ề và có th đi u ậ ự ươ i c a mình phù h p. i ph n ng đáp l c a IBM. Vi c phân bi ủ đi m khác nhau trong m t t p h p nh ng tác nh n kích thích t ể ch nh l ỉ t ệ ở ộ ậ ạ ủ ả ứ ạ ợ

ọ ằ ế ề ượ c ể ạ ắ ề ữ ằ ố ớ ự ữ ẩ ơ ấ ứ ạ ộ ả ộ ớ ả ự ủ ự ộ ố

ả ậ ụ ể ươ ườ ữ ng chuy n lòng trung thành sang nh ng nhãn hi u t ử ụ ể ướ ữ ữ ệ ể ạ ả t). Lý thuy t v tri th c d y cho nh ng ng i làm Marketing r ng h có th t o ra đ ườ nhu c u đ i v i m t s n ph m b ng cách g n li n nó v i nh ng s thôi thúc m nh ạ ầ ữ ng và đ m b o s c ng c tích c c. M t công m , s d ng nh ng đ ng c , t m g ẽ ử ụ ươ ổ ng b ng cách v n d ng nh ng s thôi thúc mà các đ i ty m i có th tham gia th tr ự ớ ữ ằ ị ườ ể i mua có , b i vì ng th c nh tranh đã s d ng và t o ra nh ng ki u dáng t ng t ự ở ạ ủ ạ h n là sang ng t khuynh h ự ơ ệ ươ nh ng nhãn hi u khác h n (khái quát hoá) . Hay công ty cũng có th thi ệ t k nhãn hi u ế ế ể ẳ c a mình đ t o nên m t s nh ng thôi thúc khác và đ m b o có nh ng tác nhân ữ ả ộ ố ữ ủ m nh m kích thích chuy n nhãn hi u (quá trình phân bi ạ ẽ ệ ể ệ

Ni m tin và thái đ ề ộ

i ta có đ ứ ườ ế c ni m tin và thái đ . Nh ng y u ữ ộ ề này l ng đ n hành vi mua s m c a con ng i. Thông qua ho t đ ng và tri th c, ng t ố ạ ộ i có nh h ả ưở ế ạ ắ ườ ượ ủ

ả ươ ườ ữ ề ầ i ta mang ạ ấ ấ ẩ ề ị ế ụ ủ ệ ề ữ ủ ả ữ ư ả ộ ề ả Đ ng nhiên, các nhà s n xu t r t quan tâm đ n nh ng ni m tin mà ng trong đ u mình v nh ng s n ph m và d ch v c a mình. Nh ng ni m tin đó t o nên ả ữ ữ nh ng hình nh c a s n ph m cũng nh nhãn hi u và ng i ta hành đ ng theo nh ng ẩ hình nh đó. N u có ni m tin nào đó không đúng đ n và c n tr vi c mua hàng thì nhà ế s n xu t c n thi ể ố ấ ầ ả ắ t hành m t chi n d ch đ u n n n l ắ ạ ở ệ i nh ng ni m tin đó. ề ườ ả ữ ế ế ộ ị

nh ng đánh giá t ố ữ ộ ứ ề ữ i đ i v i m t khách th ộ ọ ự ệ ế ưở ầ ả t hay x u d a trên nh n th c b n v ng, nh ng c m ậ ấ ự ng hành đ ng c a m t ng ể ướ ườ ố ớ ủ ộ i ta có thái đ đ i v i h u h t m i s vi c: Tôn giáo, ộ ố ớ ầ ườ ự ế ị ạ ẩ ế ư ữ ể ằ ộ ố ượ ộ ư ệ ề ả ấ ấ ố ớ ấ ấ ủ ộ ủ ộ ế ứ ế ọ Thái đ di n t ộ ễ ả ữ giác c m tính và nh ng xu h ả ữ hay m t ý t ng nào đó. Ng ộ chính tr , qu n áo, âm nh c, th c ph m v…v. Thái đ d n h đ n quy t đ nh thích hay ộ ẫ ạ ị ọ ế ng nào đó, đ n v i nó hay r i xa nó. Ch ng h n nh Linda có không thích m t đ i t ờ ớ ẳ ườ th có nh ng thái đ nh cho r ng “máy tính là công c ch ch t đ i v i nh ng ng i ữ ụ ủ ố ố ớ làm ngh chuyên nghi p”, “hãy mua th t t nh t”, và “IBM s n xu t nh ng máy tính ứ ố ữ t nh t trên th gi i”. Cho nên đ i v i Linda, máy tính IBM là đáng chú ý nh t, vì nó t ế ớ ố r t phù h p v i nh ng thái đ đã hình thành tr c đó c a bà ta. Công ty máy tính có ấ ớ ữ ợ ướ i l n n u ti n hành nghiên c u thái đ c a m i ng c món l th ki m đ ườ ố ớ i đ i v i ể ế ờ ớ ượ s n ph m và nh ng hi u c a công ty. ệ ủ ữ ẩ ả

i ta x s khá nh t quán đ i v i nh ng s v t t ng t ườ ử ự ự ậ ươ ữ ự ả ứ ấ ớ ớ ỗ ự ậ ấ ế ộ i ườ . Ng ố ớ i thích và ph n ng v i m i s v t theo m t cách m i. Thái đ cho ộ c thái đ . Thái đ c a ộ ủ ẫ ấ ổ ố Thái đ làm cho ng ộ ta không ph i gi ộ ả t ki m s c l c và trí óc. Vì th mà r t khó thay đ i đ phép ti ệ ổ ượ ế i đ m t ng ộ ườ ượ ộ c nh ng thái đ khác n a. ả ữ ả ứ ự c hình thành theo m t khuôn m u nh t quán, nên mu n thay đ i luôn ộ ữ

ữ i ta khuyên công ty nên làm cho s n ph m c a mình phù h p v i nh ng ẩ Vì th ng ế ườ thái đ s n có, ch không nên c g ng thay đ i thái đ c a m i ng ố ắ ộ ẵ ợ ệ i. Đ ng nhi n, ủ ộ ủ ớ ươ ả ổ ườ ứ ọ

ấ ố ữ ằ t kém cho nh ng n l c nh m ỗ ự ữ cũng có nh ng tr thay đ i thái đ đ ng h p ngo i l ợ c bù đ p l ườ ộ ượ khi mà chi phí r t t ạ ệ i m t cách th a đáng. ỏ ộ ắ ạ ổ

ng mô tô c a Hoa Kỳ nó đã ph i đ ậ ủ ị ườ ả ươ ọ ộ ể ủ ng ng ườ ế ế ị ế ứ ố ắ ở ề ặ ẽ ố ớ ố ớ ạ ề ộ ị ớ ng đ u v i ầ i đã ườ ộ i quan tâm đ n môtô. i có thái đ x u đ i v i môtô. H ọ ậ i ph m. Tuy v y ữ ộ ủ ề ạ ng th hai, và tung ra m t chi n d ch l n d a trên ch đ “b n ớ ự ướ ế i tuy t v i nh t khi đi xe Honda”. Chi n d ch c a h đã thành công ị ủ ọ ấ Khi công ty Honda xâm nh p th tr m t quy t đ nh quan tr ng. Công ty có th bán xe môtô c a mình cho m t ít ng quan tâm đ n m t hàng này hay c g ng tăng s l ố ượ H ng th hai s t n kém h n b i vì nhi u ng ộ ấ ườ ướ g n li n môtô v i nh ng chi c áo da màu đen, con dao lò so và t ắ Honda v n đi theo h ẫ s g p nh ng ng ườ ữ ẽ ặ và nhi u khách hàng đã ch p nh n m t thái đ m i đ i v i môtô. ậ ơ ế ứ ệ ờ ấ ế ộ ớ ố ớ ề ộ

c khá nhi u nh ng l c l ề ữ ủ ta đã đánh giá đ ượ ự ộ ế ữ ứ ạ ố i làm Marketing. Tuy ủ ng tác đ ng đ n hành vi c a ế i là k t qu c a s tác đ ng ộ ả ủ ự ườ ố ữ văn hóa, xã h i, cá nhân và tâm lý. Trong s nh ng ườ ng c a ng ủ ộ ưở ị ả ề i làm Marketing và ế ố ườ ữ ấ i mua quan tâm nhi u nh t ườ ng c a ng ủ ch c l u thông và khuy n mãi nh ế ẩ ư c s h i tiêu dùng. Bây gi ự ượ ờ i tiêu dùng. Cách l a ch n hàng hóa c a m t ng ng ộ ọ ườ i ph c t p gi a các yêu t qua l ạ không ch u nh h đó, có nhi u y u t y u t ế ố ề ế ố nhiên, chúng v n có ích l i cho vi c phát hi n nh ng ng ệ ệ ợ ẫ khác ch u nh h đ n s n ph m đó. Nh ng y u t ẩ ị ả ế ả g i ý cho h ph i phát tri n s n ph m, đ nh giá, t ị ể ả ả ọ ợ ng ng m nh m c a ng th nào đ t o đ ẽ ủ ế ể ạ ượ ự ưở ứ ữ ưở ổ ứ ư ườ ạ

3. Quá trình thông qua quy t đ nh mua hàng ế ị

i làm Marketing không nh ng ph i t o đ ng khác nhau ưở ữ đã thông qua các ườ i mua mà còn ph i tìm hi u xem ng ả c nh ng nh h ữ ả ự ế ể ư ế ị ượ c ế ị ả ắ c đi c a quá trình mua s m. Nh ng ng ả ạ ượ ữ đ n ng ườ ườ ế quy t đ nh mua hàng c a mình nh th nào. Ng ủ ế ị ai là ng b ướ i tiêu dùng th c t i làm Marketing ph i xác đ nh đ ườ i thông qua quy t đ nh mua hàng, các ki u quy t đ nh mua s m và nh ng ữ ể ườ ủ ế ị ắ

Các vai trò trong vi c mua s m ệ ắ

i mua. Đàn ông th ị ố ớ ọ ầ ườ ỏ ậ ấ ễ ớ ề i tr lên. Hãy xét tr ể ề ườ ữ ườ tu i thi u niên có th đ xu t mua m t chi c xe m i. Ban bè có th góp ý i v có th ẩ ả ợ ự ế i ch ng có th ch n ki u xe. Ng ể ọ ọ ớ ể ấ ườ ể ườ ợ ườ ề i v có th s d ng xe nhi u h n ch ng mình. ườ ợ ề ng ch n máy c o Đ i v i nhi u s n ph m r t d xác đ nh ng ạ ề ả ẩ râu, còn ph n thì ch n v li n qu n. Có nh ng s n ph m đòi h i t p th thông qua ụ ữ ể ọ ng h p l a ch n ôtô cho gia đình. Đ a quy t đ nh g m hai ng ứ ườ ở ồ ế ị con trai ế ộ ở ổ ể cho gia đình v ki u xe nên mua. Ng ề ể ồ ồ i ch ng c mu n nh t đ nh v kích thích và trang trí bên trong c a xe. Ng có nh ng ấ ị ố ữ ướ có th đ m b o chi ti n. Ng ể ử ụ ể ả ề ả t năm vai trò c a m i ng Vì v y ta có th phân bi ọ ậ ủ ồ i trong m t quy t đ nh mua s m: ế ị ơ ộ ườ ủ ệ ể ắ

i ch x ng: Ng i đ u tiên nêu lên ý t ng mua m t s n ph m hay d ch v ủ ướ ườ ầ ưở ộ ả ẩ ị ụ + Ng ườ c th . ụ ể

+ Ng ng: Ng i có quan đi m hay y ki n có nh h ng đ n quy t đ nh ườ i có nh h ả ưở ườ ế ể ả ưở ế ị ế

ườ i quy t đ nh: Ng ế ị ế ị ắ i quy t đ nh m i y u t + Ng ườ mua không, mua cái gì, màu nh th nào hay mua trong quy t đ nh mua s m: Có nên đâu. ọ ế ố ở ế ị ư ế

+ Ng i mua: Ng i th c hi n vi c mua s m th c t ườ ườ ự ế ự ệ ệ ắ

+ Ng i s d ng: Ng i tiêu dùng hay s d ng s n ph m hay d ch v ườ ử ụ ườ ử ụ ả ẩ ị ụ

ị ố ớ ẩ ế ộ ữ ị ế ị ữ ổ ả ả ể ả ả ấ ị i v . Khi bi ồ ồ ườ ợ Công ty c n xác đ nh nh ng vai trò này, b i l ầ thi ế ế ả N u ng ườ ế đ c ng ườ ượ làm hài lòng ng ng ể t rõ nh ng ng ữ i làm Marketing có th đi u ch nh chi ti ng trình Marketing cho phù h p. ệ chúng có nh ng hàm ý đ i v i vi c ở ẽ t k s n ph m, xác đ nh n i dung thông đi p, và phân b ngân sách khuy n mãi. ệ ế i ch ng quy t đ nh ki u xe, thì công ty ôtô ph i đ m b o qu ng cáo đ n t k nh ng tính năng nh t đ nh c a xe đ ể i ch ng, công ty ôtô có th thi ế ế ữ ủ ủ ọ i tham gia chính và vai trò c a h , ườ t ch ợ ế ế ể ề ươ ườ ỉ

Các ki u hành vi mua s m ể ắ

i tiêu dùng thay đ i tuỳ theo ki u quy t đ nh mua ổ ủ ế ị ế ị ể ệ ữ ộ ợ ế ộ ố ớ ữ ộ ứ ạ ườ ỏ ể ắ ữ i mua và m c đ khác nhau gi a ườ ườ ủ t kê trong b ng 4-3 và mô t ứ ộ ạ trong nh ng đo n ữ ả ứ ộ c li ượ ệ ệ ả ố Cách thông qua quy t đ nh c a ng ườ s m. Gi a vi c mua m t ng thu c đánh răng, m t cây v t tennis, m t máy tính cá ố ộ ắ t r t l n. Ch c ch n là nh ng món nhân và m t chi c ôtô m i có nh ng s khác bi ệ ấ ớ ắ ắ ự ữ hàng ph c t o và đ t ti n s đòi h i ng ề i mua ph i cân nh c k h n và có nhi u ả ắ ề ẽ ắ ỹ ơ i tham gia quy t đ nh h n. Assael đã phân ra b n ki u hành vi mua s m c a ng ủ ố ế ị ơ ng i tiêu dùng căn c vào m c đ tham gia c a ng ứ ườ các nhãn hi u. B n ki u này đ ể ti p sau. ế

ứ ộ ấ

M c đ tham gia cao Hành vi mua s m ph c t p M c đ tham gia th p ứ ộ ứ ạ Hành vi mua s m tìm ki m s ế ắ ắ ự ề

đa d ngạ Hành vi mua s m thông th ng Các nhãn hi u khác nhau ệ r t nhi u ấ Các nhãn hi u khác nhau ít ệ ả ắ ắ ườ ả Hành vi mua s m đ m b o hài hòa

B ng 4-3. B n ki u hành vi mua s m ể ố ắ ả

Hành vi mua s m ph c t p ứ ạ ắ

ọ ườ ề ệ i tiêu dùng có hành vi mua s m ph c t p khi h tham gia nhi u vào vi c mua i tiêu dùng tham gia ứ ứ ạ ữ ắ t l n gi a các nhãn hi u. Ng ệ ớ ườ ợ ả ề ủ t nhi u l m v ề ắ ườ ườ ế ề i mua máy tính cá nhân có th bi u hi n cao. Thông th ả ẩ ng ng ề ể ộ ủ ể ữ ế ế ề ấ ả i màn ệ ng h p s n ph m đ t ti n, ít khi mua, có nhi u r i ro, và có tác ắ ề i tiêu dùng đó không bi ườ ụ t ph i tìm ki m nh ng tính ch t nào c a máy. Nhi u tính năng c a s n ủ ả ả ư ằ ứ ự ớ ộ Ng s m và ý th c rõ nh ng khác bi ữ ắ nhi u trong nh ng tr ữ ườ ề d ng t ự ể ệ ụ lo i s n ph m và ph i tìm hi u nhi u. Ví d , m t ng ẩ ạ ả không bi ph m không ch a đ ng ý nghĩa gì: “B nh 16K”, “l u b ng đĩa”, “đ phân gi ộ ẩ hình”, v.v…

ộ ẽ ự ườ ả ả ồ ế ọ ậ ế ỏ ẩ i tiêu dùng. Ng i làm ậ ế ượ ữ ự ằ ầ ủ ớ ả ầ ọ ề ữ ố ọ ấ ủ ươ ng i c a nhãn hi u, đ ng viên nhân i thi u dài đ mô t ệ ệ ể ấ ề ườ ể ự i làm ườ t h n, s d ng ph ử ụ ộ ế i mua đ tác đ ng đ n ệ nh ng ích l ợ ủ ả ữ i quen c a ng ủ ườ ệ ẳ ệ ể ườ ộ i mua đó s ph i tr i qua m t quá trình h c t p đ tr ề c tiên là xây d ng ni m Ng ể ướ tin v s n ph m, r i đ n thái đ , và sau đó là ti n hành l a ch n hàng m t cách th n ậ ự ộ ẩ ộ ọ ề ả i mua tham gia nhi u, ph i tr ng. Ng ả i làm Marketing m t s n ph m đòi h i ng ọ ườ ườ ộ ả n m đ c hành vi, thu nh p thông tin và đánh giá c a ng ườ ượ ắ ủ ữ i mua tìm hi u nh ng c nh m h tr ng Marketing c n xây d ng nh ng chi n l ỗ ợ ườ tính năng c a l p s n ph m đó, t m quan tr ng t ng đ i c a chúng và s đánh giá ố ủ ươ ẩ cao v nh ng tính ch t t ng đ i quan tr ng c a nhãn hi u công ty. Ng ấ ươ ệ ủ Marketing c n làm cho nh ng tính ch t c a nhãn hi u khác bi ữ ầ ti n in n và bài gi ớ viên bán hàng c a c a hàng và nh ng ng ữ ủ ử vi c l a ch n nhãn hi u cu i cùng. ệ ự ệ ọ ố

Hành vi mua s m đ m b o hài hòa ắ ả ả

ắ ề ườ ệ i tiêu dùng tham gia nhi u vào vi c mua s m, nh ng th y các nhãn hi u ư ấ ả ề ắ ệ ề ng h p này, ng ề ủ ẽ ự ữ ệ

ườ ọ ả ứ ả ể ả ề ậ ả ệ ắ ệ ắ ề ể ằ Đôi khi ng không khác nhau nhi u l m. Ph i tham gia nhi u cũng ch là vì món hàng đó đ t ti n, ít ắ ề ỉ i mua s đi vòng quanh đ khi mua và có nhi u r i ro. Trong tr ể ợ ườ t gi a các xem có nh ng gì đang bán, nh ng r i mua khá nhanh g n, b i vì s khác bi ữ ở ồ ư i mua có th ph n ng ch y u là theo giá h i hay nhãn hi u không rõ r t l m. Ng ờ ủ ế ườ đi u ki n mua thu n ti n. Ví d , vi c mua th m tr i sàn đòi h i ph i tham gia nhi u ề ệ ỏ ụ vào quy t đ nh, vì nó đ t ti n và d đ p vào m t, song ng ớ i mua có th cho r ng v i ễ ậ ườ m t kho ng giá nh t đ nh các nhãn hi u th m đ u nh nhau. ệ ệ ệ ế ị ả ắ ề ấ ị ư ả ộ

ườ ậ ấ ữ ấ ữ ạ i tiêu dùng có th th y nó không hài hòa do nh n th y th m có ấ ị ườ ữ i tiêu dùng đã hành đ ng tr ạ ả ườ ộ ữ ế ớ ộ ố ữ ề ằ ư ả Sau khi mua ng ả ể ấ t v nh ng ư ậ ố ề ữ nh ng tính ch t nh t đ nh đáng băn khoăn hay nghe th y nh ng d lu n t ấ ộ i tiêu dùng s r t nh y c m v i nh ng thông tin có th bi n h lo i th m khác. Ng ể ệ ớ ẽ ấ ả cho quy t đ nh c a mình. Trong ví d này, ng c tiên, ướ ụ ủ ế ị r i sau đó m i có nh ng ni m tin m i và cu i cùng là đi đ n m t s thái đ . đây các ộ ở ố ớ ồ thông tin Marketing ph i nh m t o d ng ni m tin và đ a ra nh ng đánh giá đ giúp ể ề ạ ự ng i tiêu dùng yên tâm v i cách l ch n c a mình. ưạ ọ ủ ườ ớ

Hành vi mua s m thông th ng ắ ườ

i tiêu dùng và ẩ ệ ề ượ ề ả ự ủ ườ ng h p mua mu i ăn. ự ườ ữ ợ ố ố ớ ẩ c mua trong đi u ki n ít có s tham gia c a ng ệ i tiêu dùng ít ph i b n tâm đ i v i lo i s n ph m này. H đ n c a hàng và mua ạ ả ệ ọ ế ử ỉ ớ ả ậ ế ệ ọ ố ớ ắ ặ ộ ự ữ ứ ệ ả r ng ng Nhi u s n ph m đ không có s khác nhau l n gi a các nhãn hi u. Hãy xét tr Ng ườ m t nhãn hi u b t g p. N u h c tìm nhãn hi u cũ, thì đó ch là do thói quen, ch ứ ộ không ph i là m t s trung thành v i nhãn hi u. Có nh ng b ng ch ng rõ ràng, ch ng ứ ng xuyên. i tiêu dùng ít b n tâm đ n nh ng s n ph m r ti n và mua th t ữ ỏ ằ ằ ẻ ề ườ ườ ế ậ ả ẩ

ng h p này, hành vi c a ng ườ ườ ự ả ườ ng ề ợ ộ ế ế ị ứ ế ủ bình th i tiêu dùng không tr i qua trình t ủ i tiêu dùng không ra s c tìm ki m thông tin v các ề ệ ả ặ ế ụ ề ạ ộ ớ ứ ng vào nhãn hi u. Ng Trong tr ni m tin/ thái đ / hành vi. Ng nhãn hi u, đánh giá các đ c đi m c a chúng, r i đi đ n quy t đ nh mua nhãn hi u nào. ồ ệ i, cho th đ ng ti p nh n thông tin khi xem truy n hình hay các m c qu ng cáo Trái l trên báo chí. S c nh tranh qu ng cáo t o ra s quen thu c v i nhãn hi u ch không ự ộ i tiêu dùng không hình thành m t thái đ rõ t o ra s tin t ạ ụ ộ ự ạ ưở ườ ể ậ ả ệ ạ ườ ệ ộ ự

ệ ề ộ ộ ọ ế ả ậ ẩ ề ể ư ậ ọ ọ ề ệ c lĩnh h i th đ ng, ti p đ n là hành vi mua hàng, r i sau đó có th ti p đ n vi c ể ế ụ ộ ế ế ộ ràng v m t nhãn hi u, mà l a ch n nó ch vì nó quen thu c. Sau khi mua, th m chí h ự ỉ có th không đánh giá vi c l a ch n vì h không quan tâm nhi u đ n s n ph m đó. ệ ự ọ Nh v y quá trình mua s m là ni m tin vào nhãn hi u đ ứ c hình thành theo trí th c ệ ượ ắ đ ồ ế ượ đánh giá.

i mua và các ẩ ả ữ ữ ườ ườ ệ ệ ấ ằ ệ ụ ể ấ ử ả ủ ả ườ ẽ ớ ấ ự ử ụ ẩ ỉ ệ i mua không g n bó ạ ả ấ ả ữ ệ ớ ị ệ ề ắ ả ả ơ ấ ề ả ế ạ ầ ệ ậ ườ ấ ị ệ ậ ẩ c g n vào nó nhi u l n. ng đ i làm Marketing nh ng s n ph m ít có s tham gia c a ng Nh ng ng nhãn hi u ít khác nhau th y r ng hi u qu nh t là s d ng giá c và các bi n pháp ả kích thích tiêu th đ kích thích vi c dùng th s n ph m, vì ng ắ ch t ch v i b t kỳ nhãn hi u nào. Khi qu ng cáo ch nên nh n m nh vào m t vài ộ ệ ặ ấ ớ đi m then ch t. Nh ng bi u t ng và hình nh r t quan tr ng, b i vì chúng d nh và ễ ở ể ượ ọ ố ể ớ i nhi u l n v i g n li n v i nhãn hi u. Các chi n d ch qu ng cáo ph i l p đi l p l ả ặ ề ầ ặ ạ ế ề ắ ng ti n báo chí, vì nó là m t ng ng n. Truy n hình có hi u qu h n các ph th i l ộ ệ ươ ờ ượ ng h p lĩnh h i tri ph ng ti n không c n chăm chú nhi u nên r t phù h p v i tr ớ ườ ệ ợ ợ ươ ộ th c th đ ng. Vi c l p k ho ch qu ng cáo ph i d a trên c s lý thuy t quy t đ nh ế ị ế ơ ở ả ự ụ ộ ứ c đi n theo đó ng ể i mua h c cách nh n di n m t s n ph m nh t đ nh theo bi u ộ ả ổ ể t ượ ọ ề ầ ượ ắ

ầ ẩ ể ườ ầ ề ệ ượ ằ ể ố ắ ề ớ ữ ớ ố ư ể ượ ắ ề ớ ộ ẳ ề ẩ ư ằ c g n li n v i m t tình hu ng cá nhân h u quan ổ ả ớ ườ ả ủ ể ợ ố ẽ ề ữ ộ ạ ể ổ ư ổ ầ ẳ ạ ắ c này khá l m thì cũng làm cho ng ẩ ườ ể ấ i làm Marketing có th c g ng chuy n s n ph m không c n đ ý nhi u thành Ng ể ả ề ẩ c b ng cách g n s n ph m s n ph m c n đ ý nhi u. Đi u này có th th c hi n đ ắ ả ể ự ẩ ể ả ố c g n v i tác d ng ch ng đó v i nh ng v n đ liên quan, nh thu c đánh răng P/S đ ụ ượ ắ ấ sâu răng. Hay s n ph m có th đ ữ ố ả i tiêu nào đó, ch ng h n nh b ng cách qu ng cáo cà phê vào bu i sáng s m khi ng ạ dùng mu n rũ b c n ngái ng . Hay qu ng cáo có th tìm cách g i lên nh ng c m xúc ả ỏ ơ tr ng. Hay có th b sung thêm m t tính ch t m nh m v giá tr cá nhân hay lòng t ấ ự ọ ị ướ c quan tr ng cho m t s n ph m ít c n đ ý, ch ng h n nh b sung vitamin cho n ể ẩ ộ ả ọ i tiêu dùng đ ý ng. Nh ng chi n l u ng th ể ườ ườ ế ượ ữ ố h n t i tiêu dùng m c th p lên m c v a ph i thôi, chúng không th thúc đ y ng ứ ừ ơ ừ ứ đ n hành vi mua s m có đ ý nhi u. ể ắ ế ả ề

Hành vi mua s m tìm ki m s đa d ng ế ự ạ ắ

i tiêu dùng ít đ ý, nh ng các nhãn ố ắ ườ ể ư i tiêu dùng thay ng th y ng ấ ườ ườ ườ i tiêu ấ ệ ấ ữ ề ọ ớ ư ế ộ M t s tình hu ng mua s m có đ c đi m là ng ể ộ ố ặ ng h p này, ta th hi u khác nhau r t nhi u. Trong tr ợ ệ ề ấ đ i nhãn hi u r t nhi u l n. L y ví d tr ng h p mua bánh bích quy. Ng ụ ườ ề ầ ổ ườ dùng có nh ng ni m tin nào đó, ch n m t nhãn hi u bích quy mà không c n cân nh c ắ ộ ầ ể ọ i tiêu dùng đó có th ch n nhi u r i khi tiêu dùng m i đánh giá nó. Nh ng l n sau ng ườ nhãn hi u khác m t cách vô t ng v khác. Vi c thay đ i nhãn ổ ệ ị ư hi u ch là đ tìm ki m s đa d ng ch không ph i vì không hài lòng. hay mu n ki m m t h ạ ợ ệ ầ ộ ươ ả ề ồ ệ ỉ ố ứ ự ệ ể ế

ẩ ng s c ệ c Marketing khác nhau đ i v i nh ng nhãn hi u ố ớ i d n đ u th tr ầ ứ ế ữ ạ ả ị ườ ế ế ượ ng và nh ng nhãn hi u th y u. Ng ệ ắ ữ ị ườ ế ự ữ ườ ẫ ằ ợ ườ ườ ể ả ở ườ ệ ế ả ắ Đ i v i lo i s n ph m này, chi n l ố ớ d n đ u th tr ầ ẫ g ng khuy n khích hành vi mua s m thông th ắ không gian tr ng bày hàng, không đ x y ra tr ư vi c qu ng cáo nh c nh th ữ ề tìm ki m s đa d ng b ng cách chào giá th p h n, ký k t h p đ ng, phi u ti n ẽ ố ầ ớ ng b ng cách kh ng ch ph n l n ố ợ ng h p h t hàng d tr và b o tr ả ế ng xuyên. Nh ng công ty thách th c thì khuy n khích ứ ồ ế ợ ự ế ế ạ ằ ấ ơ

ng, đ a m u hàng mi n phí và qu ng cáo trình bày nh ng lý do nên th nh ng th ử ữ ữ ư ễ ẫ ả ứ th ưở m i.ớ

Nghiên c u quá trình thông qua quy t đ nh mua s m ế ị ứ ắ

ẽ ữ ế ị ứ ọ ẽ ỏ ắ ớ ọ ố ớ ườ ọ ệ ừ ệ ề khi nào, h có ni m tin đ i v i nhãn hi u nào, h ọ ự ư ế ệ ọ ọ Nh ng công ty khôn ngoan s nghiên c u quá trình thông qua quy t đ nh mua s m đ i ố i tiêu dùng xem h đã làm quen v i lo i v i lo i s n ph m c a mình. H s h i ng ạ ạ ả ủ ẩ ớ ọ s n ph m này và các nhãn hi u t ẩ ả đ ý đ n s n ph m nh th nào, h l a ch n nhãn hi u ra sao và sau khi mua h hài ế ả ẩ ể lòng nh th nào. ư ế

ứ ữ ườ ộ i tiêu dùng có nh ng cách th c mua khác nhau đ i v i b t kỳ m t ố ớ ấ i tiêu dùng s ẩ ộ ố ườ ộ ề ế ộ ượ ệ ườ ườ ắ i mua theo ng u h ng. Và cũng có th áp d ng nh ng chi n l ộ ố i thi u. Nh v y là có th c gi ư ậ ệ ớ i tiêu dùng theo cách mua s m, ví d nh ng ng ụ ữ ữ ụ ườ ể Đ ng nhiên là ng ươ ẽ s n ph m nh t đ nh nào. Khi mua m t máy tính cá nhân, m t s ng ấ ị ả ế ử dành nhi u th i gian đ tìm ki m thông tin và so sánh; m t s khác thì đi ngay đ n c a ể ờ ể hàng máy tính và mua b t kỳ m t nhãn hi u nào đ ấ phân nhóm ng i mua có cân nh c ắ k và ng ế ượ c ỹ Marketing khác nhau đ i v i t ng nhóm đó. ẫ ứ ố ớ ừ

ậ ế ể ữ ữ ườ i làm Marketing l ộ ả ươ ọ ạ ấ ị ng pháp t ế i có th nh n ra nh ng giai đo n đi n hình ề ấ ọ suy xét). H có th ph ng v n m t ộ ể ự t nh ng đi u gì đã d n h đ n ch mua ẫ ữ ề ườ ươ ườ ữ ị ề ng). H có th xác đ nh nh ng ng ị ọ ề ữ ể ữ ướ ủ ả ng pháp thăm dò). Hay h có th đ ngh ng ươ ệ ắ ng (ph ươ ưở ả ạ ể suy xét v ể ự ấ ỏ ỗ ọ ế i tiêu dùng có ý đ nh ị c th c ự ị ườ i ng pháp ươ i tiêu dùng. ể ề ỗ c đi trong quá trình mua s m c a ng Làm th nào nh ng ng trong quá trình mua s m m t s n ph m nh t đ nh b t kỳ nào? H có th t ắ ẩ hành vi kh dĩ c a b n thân mình (ph ả ủ ả i mua s m hàng, đ ngh h cho bi s ít ng ị ọ ắ ố ng pháp h i t hàng (ph ọ ồ ưở mua s n ph m đó và đ ngh h nói ra nh ng suy nghĩ c a mình v nh ng b ề ẩ i (ph hi n quá trình mua s m s p t ắ ớ cách mua s n ph m lý t tiêu dùng mô t ả ẩ ả đ u cho ta m t b c tranh v các b ề ộ ứ ề ọ ng pháp mô t ). M i ph ườ ắ ướ ủ

Nh ng giai đo n c a quá trình thông qua quy t đ nh mua s m ạ ủ ế ị ữ ắ

ớ ộ ệ ủ ắ ứ ấ ề ế ạ i tiêu dùng tr i ả ế ng án, quy t c khi lâu tr ắ ướ H.4-4 Gi i thi u m t “mô hình giai đo n” c a quá trình mua s m. Ng ườ ạ qua năm giai đo n: ý th c v n đ , tìm ki m thông tin, đánh giá các ph ươ đ nh mua và hành vi h u mãi. Rõ ràng là quá trình mua s m đã b t đ u t ắ ầ ừ ậ ị mua th c s và còn kéo dài r t lâu sau khi mua. ự ự ấ

H.4-4. Mô hình năm giai đo n c a quá trình mua s m ạ ủ ắ

ộ ẩ ẩ ườ ữ không ph i nh v y, nh t là trong nh ng ả ả i tiêu dùng khi mua m t s n ph m ph i tr i ộ ả ấ ư ậ i tiêu dùng có th b qua hay Mô hình này ch a đ ng m t n ý là ng ứ ứ t c năm giai đo n. Song th c t qua t ự ế ạ tr ầ ườ ấ ả ả ng h p mua nh ng m t hàng ít c n đ tâm. Ng ợ ể ỏ ườ ữ ể ặ

i m t s giai đo n. Ch ng h n nh m t ph n mua th ạ ạ ẳ ộ ố ộ ố ẳ ừ ụ ữ ố ư ộ ề ầ ế ị ỏ ở c đ y đ nh ng v n đ n y sinh khi m t ng ấ ế ượ ầ ủ ữ c m t vi c mua s m m i c n đ tâm nhi u. Ta s l ớ ầ ề ả ề ệ ắ ộ ướ ố ắ ể ế ế ự ư ế ữ ể ả ọ ng xuyên m t nhãn đ o l ườ ả ạ hi u thu c đánh răng, đi th ng t nhu c u v thu c đánh răng đ n quy t đ nh mua, b ế ệ qua các giai đo n tìm ki m thông tin và đánh giá. Tuy nhiên ta v n s d ng mô hình ẫ ử ụ ạ i tiêu dùng H.4-4, vì nó bao quát đ ườ ộ i l y Linda đ minh đ ng tr ể ẽ ạ ấ ể ứ h a và c g ng tìm hi u xem bà đã b t đ u quan tâm đ n chuy n mua m t máy tính ắ ầ ộ ệ ọ xách tay nh th nào và nh ng giai đo n mà bà đã tr i qua đ đi đ n l a ch n cu i ố ạ cùng.

Ý th c nhu c u ứ ầ

ắ ườ ứ ượ ấ ề ả i mua ý th c đ ự ế ầ ố ạ ạ khi ng t gi a tình tr ng th c t ữ nh ng tác nhân kích thích n i t i, nh đói, khát, tình ườ i ườ ng ộ ạ ng c a con ng c v n đ hay nhu c u. Ng và tình tr ng mong mu n. Nhu i hay bên ngoài. Trong tr ư ườ ườ ầ ủ ộ ữ ứ ề i đó đã bi ầ ng và tr thành m t ni m thôi thúc. Theo nh ng kinh ở ưỡ t cách gi ả ế ơ ủ ế ộ Quá trình mua s m b t đ u t ắ ầ ừ mua c m th y có s khác bi ấ ệ ự c u có th b t ngu n t ồ ừ ữ ể ắ ầ h p đ u, m t trong nh ng nhu c u thông th ữ ộ ợ d c, tăng d n lên đ n m c ng ế ầ ụ nghi m quá kh ng ệ s h ẽ ướ ứ ườ ng vào l p đ i t ớ i quy t ni m thôi thúc đó và đ ng c c a nó c ni m thôi thúc đó. ỏ ề ng có kh năng th a mãn đ ượ ố ượ ề ả

ầ ồ ừ ộ ộ ể ắ ệ ừ ữ ả ườ ấ i đi ườ ng ớ ướ ớ ủ i đó c m th y đói. Bà ta ng m nghía chi c xe m i c a ắ ả ề ộ ỉ ở ế m t tác nhân kích thích bên ngoài. M t ng Nhu c u cũng có th b t ngu n t ngang qua m t c a hi u bánh mì và hình nh nh ng chi c bánh mì v a m i n ế ộ ử xong đã kích thích làm cho ng ả ế i hàng xóm hay xem m c qu ng cáo trên Ti vi v m t chuy n đi ngh ng ụ T t c nh ng tác nhân kích thích này đ u có th g i lên m t v n đ hay nhu c u. ề ườ ấ ả ữ Hawai. ầ ộ ấ ể ọ ề

ầ ả ộ ng h p c a Linda có th tr l ệ ể ả ờ ằ ợ ậ ộ ủ ườ ồ ủ ệ ớ ộ ườ ể ng v i máy tính xách ta c a m t ng m t s ng ừ ộ ố ườ c nh ng tác nhân kích thích th ả ự ạ ị ữ ạ ả c Marketing nh m g i lên s quan tâm c a ng i tiêu dùng. Ng ầ ụ ể i làm Marketing c n phát hi n ra nh ng hoàn c nh g i lên m t nhu c u c th . ườ ữ Trong tr i r ng “mùa b n r n” c a bà đã lên đ n đ nh ợ ủ ườ ế ỉ cao hay bà đã có n t ằ i đ ng nghi p. B ng ấ ượ i tiêu dùng, ng cách thu th p thông tin t i làm Marketing có th xác ậ đ nh đ ng g p nh t đã làm n y sinh s quan tâm ượ ấ ặ ườ ị đ n m t lo i s n ph m nào đó. Sau đó ng ữ i làm Marketing có th ho ch đ nh nh ng ộ ể ườ ẩ ế chi n l ế ượ ườ ủ ự ằ ợ

Tìm ki m thông tin ế

ườ ể c g i là tr ng thái chú ý ầ ẽ ắ ầ ươ ạ ả ượ ọ ế ra nh y c m h n v i nh ng thông tin v máy tính. Bà ữ ớ ỉ ỏ ề ề ạ i tiêu dùng có nhu c u s b t đ u tìm ki m thêm thông tin. Ta có th phân ra làm Ng ế ng đ i v a ph i đ hai m c đ . Tr ng thái tìm ki m t ạ ố ừ ứ ộ đây Linda ch t nhi u h n. ạ ả ơ Ở ơ chú ý đ n nh ng qu ng cáo máy tính, nh ng máy tính mà b n bè đã mua, và nói ữ ả ữ ế chuy n v máy tính. ề ệ

ể ự ệ ọ

ạ ế ườ ế ọ ể ộ ủ đ u, kh năng d ki m đ ừ ầ ượ ữ ệ Linda cũng có th tích c c lao vào tìm ki m thông tin. Bà tìm đ c các tài li u, g i đi n ế tho i cho b n bè, và tham gia vào các ho t đ ng khác đ tìm hi u v máy tính. V n đ ề ề ạ ộ ạ ể ấ ủ bà s tìm ki m đ n m c đ nào còn tuỳ thu c vào c ng đ c a ni m thôi thúc c a ề ộ ứ ộ ẽ c nh ng thông tin bà, s l ễ ế ố ượ ớ ế b sung, m c đ bà coi tr ng nh ng thông tin b sung và m c đ th a mãn v i k t ổ ng thông tin bà đã có ngay t ứ ộ ứ ộ ỏ ả ổ ữ ọ

ng ho t đ ng tìm ki m c a ng i tiêu ả ế ủ ạ ộ i quy t đ n v n đ có m c đ sang ề ườ ứ ộ ế ấ ế ế ả qu tìm ki m c a bà. Thông th ủ dùng s tăng lên khi h chuy n t ọ ẽ i quy t v n đ tri tình hu ng gi ế ấ ố ng, s l ố ượ ườ tình hu ng gi ể ừ ố t đ . ề ệ ể ả

i tiêu dùng tìm đ n và nh h ng t ườ ưở ủ ế i làm Marketing là nh ng ngu n thông tin ch y u ồ ế ng đ i c a t ng ngu n đó đ n quy t ế i tiêu dùng đ ườ ả ồ ươ ủ ế ắ ữ ố ủ ừ ườ ố c chia thành b n ồ ượ M i quan tâm then ch t c a ng ố ủ ố mà ng ế đ nh mua s m ti p sau. Các ngu n thông tin c a ng ị nhóm.

+ Ngu n thông tin cá nhân: Gia đình, b n bè, hàng xóm, ng i quen. ạ ồ ườ

ồ ươ ể ng m i: Qu ng cáo, nhân viên bán hàng, đ i lý, bao bì, tri n ả ạ ạ + Ngu n thông tin th lãm.

ng ti n thông tin đ i chúng, các t ch c nghiên ộ ươ ệ ạ ổ ứ i tiêu dùng. + Ngu n thông tin công c ng: Các ph ồ c u ng ườ ứ

+ Ngu n thông tin th c nghi m: S mó, nghiên c u và s d ng s n ph m. ử ụ ự ứ ệ ẩ ả ồ ờ

ng t ng đ i và nh h ổ ồ ố ữ ặ ươ ẩ ưở ủ ng c a nh ng ngu n thông tin này thay đ i tuỳ theo ậ ượ c ủ ườ ừ ữ ả ể ấ ề ả i mua. Nói chung, ng ườ nh ng ngu n thông tin th ồ ồ ẩ ườ ố ượ ạ ả ề ữ i tiêu dùng nh n đ ạ ươ ặ ng m i, nghĩa là ữ ố ữ ự ạ ả ồ ế ị ồ ộ ứ ế ộ ươ ườ ứ ồ ng m i th ạ ứ ệ ự ẳ t v nh ng th thu c m i qua các ngu n thông tin th ụ ng m i, nh ng l ng bi ế ề ữ ệ ị ồ ườ ạ i ứ ư ạ ố S l lo i s n ph m và đ c đi m c a ng nhi u thông tin nh t v s n ph m t ồ i làm Marketing kh ng ch . M t khác, nh ng ngu n nh ng ngu n thông tin mà ng ế ệ i là nh ng ngu n có hi u qu nh t. M i ngu n thông tin th c hi n thông tin cá nhân l ỗ ấ ệ m t ch c năng khác nhau trong m t m c đ nào đó v tác đ ng đ n quy t đ nh mua ề ứ ộ ộ ồ ng th c hi n ch c năng thông báo, còn ngu n s m. Ngu n thông tin th ắ thông tin cá nhân thì th c hi n ch c năng kh ng đ nh và/ hay đánh giá. Ví d , các bác sĩ ự th ớ đi trao đ i v i các bác sĩ khác đ có đ ươ c nh ng thông tin đánh giá. ổ ớ ượ ữ ể

Đánh giá các ph ng án ươ

ề ệ ạ ế i tiêu dùng x lý thông tin v các nhãn hi u c nh tranh r i đ a ra phán quy t ồ ư ề ơ ộ i tiêu dùng đ u s d ng hay th m chí m t ng ườ ườ ậ ộ ử ị ư ế t c m i ng ấ ả ọ ấ ả ề ử ụ ắ ộ ố ườ ủ ố ấ ủ ằ ữ ậ i tiêu dùng ch y u d a trên c s ý th c và h p lý. Ng ườ cu i cùng v giá tr nh th nào? Hóa ra là không có m t quá trình đánh giá đ n gi n ả ố i tiêu và duy nh t mà t ấ t c các tình hu ng mua s m. Có m t s quá trình đánh giá quy t dùng s d ng cho t ế ử ụ ề i tiêu dùng đ u đ nh. Nh ng mô hình thông d ng nh t c a quá trình đánh giá c a ng ữ ị ng theo nh n th c, t c là cho r ng khi hình thành nh ng xét đoán v s n đ nh h ề ả ướ ị ph m, ng ơ ở ườ ẩ ụ ứ ứ ủ ế ự ứ ợ

ẽ ệ ữ ấ ị ườ i ủ ọ i pháp c a s n ph m nh ng ích l ầ ủ ườ ố ắ ữ ẩ ả ư ộ ậ ộ i tiêu dùng xem m i ỗ ợ i i nh ng ích l ữ ạ i mua quan tâm c quá trình đánh giá c a ng ể ượ i tiêu dùng c g ng th a mãn nhu c u c a mình. H tìm ỏ i nh t đ nh. Ng ấ ị ợ ả ữ ấ ớ ữ ầ ỏ Nh ng khái ni m c b n nh t đ nh s giúp ta hi u đ ơ ả tiêu dùng. Ta đã th y ng ườ ấ ki m trong gi ủ ả ế s n ph m nh m t t p h p các thu c tính v i nh ng kh năng đem l ợ ẩ ả tìm ki m và th a mãn nhu c u khác nhau. Nh ng tính ch t mà ng ế ườ thay đ i tuỳ theo s n ph m. Ví d nh : ụ ư ả ổ ẩ

+ Máy nh: Đ nét c a hình ch p đ c, t c đ ch p, kích th c máy và giá ụ ượ ố ộ ụ ủ ả ộ ướ

+ Khách s n: V trí, tình tr ng v sinh, không khí, giá c ạ ệ ạ ị ả

+ N c súc mi ng: Màu s c, công hi u, kh năng sát trùng, giá, mùi v . ị ướ ệ ệ ắ ả

+ V xe: An toàn, tu i th , ta lông, đ m b o ch y xe êm, giá ả ạ ả ọ ổ ỏ

ườ ữ ấ ề ạ ổ ậ ữ i c n tìm ki m. Đ i v i m t s n ph m th ố ớ ề ọ ẽ ế ấ ẽ ị ườ ộ ả ng th tr ng có th đ ườ c xem là quan tr ng nh t đ i v i các nhóm ng ấ ố ớ ẩ i cho ể ượ c ườ i ấ ượ ẩ ọ i tiêu dùng khác nhau v cách h nhìn nh n nh ng tính ch t nào c a s n ph m là Ng ậ ủ ả ọ quan tr ng hay n i b t. H s chú ý nhi u nh t đ n nh ng tính ch t s đem l ấ ế ọ h nh ng ích l ợ ầ ọ ữ phân khúc theo nh ng tính ch t đ ữ tiêu dùng khác nhau.

ấ ể ữ ọ ể ổ ậ ấ ổ ậ ấ ừ ơ ữ ữ ổ ậ ượ ấ i làm Marketing c n quan tâm nhi u h n đ n t m quan i tiêu dùng đã quên m t, nh ng khi đ ườ ữ ạ ế ầ ư ầ ườ ọ ấ Nh ng tính ch t n i b t nh t có th không ph i là nh ng tính ch t quan tr ng nh t. ữ ấ ả i tiêu dùng v a m i xem m t qu ng cáo M t s tính ch t có th n i b t lên là vì ng ộ ả ớ ườ ộ ố có nh c t ả ữ i chúng. H n n a nh ng tính ch t không n i b t có th bao g m c nh ng ồ ể ấ ắ ớ c nh c đ n thì l tính ch t mà ng ậ i công nh n ắ ế ấ là quan tr ng. Nh ng ng ơ tr ng mà ng ề i tiêu dùng gán cho nh ng tính ch t khác nhau. ữ ườ ấ ọ

ướ ườ ng xây d ng cho mình m t t p h p nh ng ni m tin vào ộ ậ ữ ự ề ợ ấ ừ ỗ ề ả ữ ệ ủ ứ ề ườ ọ ọ ủ ẽ ệ ậ ộ Ng i tiêu dùng có khuynh h c đánh giá theo t ng tính ch t. Nh ng ni m tin các nhãn hi u, khi m i nhãn hi u đ ệ ượ vào nhãn hi u t o nên hình nh v nhãn hi u. Ni m tin vào nhãn hi u c a ng i tiêu ệ ề dùng s thay đ i theo kinh nghi m c a h và tác đ ng c a nh n th c có ch n l c, bóp ủ ọ méo có ch n l c và ghi nh có ch n l c. ệ ệ ạ ổ ọ ọ ọ ọ ớ

i ta cho r ng đ i v i m i tính ch t ng ấ ằ ườ ố ớ ộ ườ i mô t ườ ẩ ả ứ ộ ứ ộ ế ể ẽ ấ ỗ m c đ hài lòng c a ng ủ ủ ừ ớ ớ ẽ ồ ị ượ ả ộ ơ ế ợ ế ấ ế ợ ở i mà m t máy tính lý ng s th p h n ích l ứ ộ ủ ng c a Linda. ích l ủ ơ i mong đ i ợ ộ ưở ẽ ấ ị ườ ợ i. Hàm ích i tiêu dùng có m t hàm ích l Ng ợ l i tiêu dùng v i s n ph m bi n thiên nh th nào ớ ả ư ế ợ theo các m c đ khác nhau c a t ng tính ch t. Ví d , Linda có th s hài lòng h n khi ơ ụ ng b nh l n h n, có kh năng v đ th , có kèm theo ph n máy tính có dung l ầ m m và giá c h xu ng. N u ta k t h p nh ng m c đ c a các tính ch t sao cho ích ả ạ ề ữ ố i đ t cao nh t, thì đó s là chi c máy tính lý t l ẽ ấ ợ ạ m t máy tính th c t có bán trên th tr ự ế ộ ng có th đem l i. t ạ ể ưở

ố ớ ệ ộ ườ ệ Ng ườ m t quy trình đánh giá. Ng ộ quy trình đánh giá khác nhau đ l a ch n nh ng đ i t ườ ụ ng nhi u tính ch t. i tiêu dùng hình thành các thái đ (nh n xét, a thích) đ i v i các nhãn hi u qua i tiêu dùng áp d ng nh ng ữ ấ ậ i ta phát hi n th y r ng ng ố ượ ể ự ư ấ ằ ữ ề ọ

ế i mua đ u xem xét m t s tính ch t, nh ng xem chúng có t m quan ấ ư ề ầ ọ ầ ố ế H u h t ng ườ tr ng khác nhau. N u ta bi đó, thì ta có th d đoán ch c ch n h n k t qu l a ch n c a bà. ắ t trong s t m quan tr ng mà Linda gán cho b n tính ch t ấ ế ắ ộ ố ố ầ ơ ọ ả ự ọ ủ ể ự ế

Máy tính

Dung l ng b Giá ượ Tính ch tấ ộ Kh năng v đ th ề ồ ị ả Có kèm theo ph nầ

A B C D nhớ 10 8 6 4 8 9 8 3 m mề 6 8 10 7 4 3 5 8

B ng 4-5. Ni m tin vào nhãn hi u c a ng ệ ủ ề ả ườ i tiêu dùng đ i v i các máy tính ố ớ

c đánh giá t ấ ượ ế c đ nh ch s đ o ng c, 10 ng v i giá 0 đ n 10, trong đó 10 là m c cao nh t ấ ượ ỉ ố ả ứ ứ ớ ấ ừ ượ ị i tiêu dùng thích giá th p h n là giá cao. Chú thích: M i tính ch t đ ỗ c a tính ch t đó. Giá, tuy nhiên, đã đ ủ th p nh t, vì ng ườ ấ ấ ấ ơ

s Linda dành 40% t m quan tr ng cho dung l ầ ớ ủ ượ ộ ẽ ồ ị ả ử ả ề ề ả ấ ể ậ ng b nh c a máy tính, 30% cho ầ c nh n th c c a Linda đ i v i t ng máy tính ph i l y các tr ng ọ ố ớ ừ c nh ng giá ữ ẽ ượ ế ả Gi ọ kh năng v đ th , 20% cho đi u ki n có kèm theo ph n m m, và 10% cho giá máy ệ tính. Đ tìm giá tr đ ứ ủ s c a bà nhân v i các ni m tin đ i v i t ng máy tính. K t qu ta s đ ố ủ ố ớ ừ tr đ ị ượ ị ượ ớ ề c nh n th c nh sau: ứ ư ậ

Máy tính A = 0,4(10) + 0,3(8) + 0,2(6) + 0,1(4) = 8,0

Máy tính B = 0,4(8) + 0,3(9) + 0,2(8) + 0,1(3) = 7,8

Máy tính C = 0,4(6) + 0,3(8) + 0,2(10) + 0,1(5) = 7,3

Máy tính D = 0,4(4) + 0,3(3) + 0,2(7) + 0,1(8) = 4,7

Ta s d đoán r ng Linda s thích máy tính A ẽ ự ẽ ằ

ệ ự ườ ọ ủ ng án đánh giá c a ng ủ các ph Mô hình này g i là mô hình giá tr kỳ v ng c a vi c l a ch n c a ng ọ ị là m t trong s mô hình có th đ mô t ủ ả ể ể ọ ố ươ ộ i tiêu dùng. Nó i tiêu dùng. ườ

i mua máy tính đ u hình thành nh ng s thích c a mình ữ ườ ả ử ầ s h u h t nh ng ng ế ủ ề ế ị ơ ở ử ụ ể ả ở ị ế ị ữ i nh Linda làm cho h quan tâm h n đ n máy nhãn ữ t giá tr này nhà s n xu t ấ ả ọ ng đ n các quy t đ nh c a ng i ườ ủ ế ưở c sau i làm Marketing máy tính C có th v n d ng nh ng chi n l ế ượ ể ậ ụ ế ế ườ ữ ư ơ ọ Gi trên c s s d ng quá trình xác đ nh giá tr kỳ v ng. Khi bi ị máy tính có th làm m t s vi c đ gây nh h ộ ố ệ ể mua. Ví d ng ụ ườ đây đ tác đ ng đ n nh ng ng ộ ể hi u C: ệ

ườ ể ệ + C i bi n máy tính: Ng có b nh l n h n hay có nh ng đ c đi m khác mà ng i mua mong mu n. i làm Marketing có th thi ể ế ớ ớ ả ộ t k l ế ế ạ ườ i nhãn hi u C sao cho nó ố ữ ặ ơ

ề ườ ổ i làm Marketing có th c g ng thay đ i ni m ề ể ố ắ ấ ề ứ ạ ủ ề ế i mua v th h ng c a nhãn hi u theo các tính ch t then ch t. Chi n ấ i mua đánh giá quá th p ch t ố ấ ườ ườ ệ i mua đánh giá + Thay đ i ni m tin v nhãn đó: Ng ổ tin c a ng ườ ủ thu t này đ c bi ậ ặ ng c a nhãn hi u C. Không nên áp d ng chi n thu t này, n u ng l ủ ượ t thích h p trong tr ợ ệ ệ ng h p ng ợ ế ụ ườ ế ậ

ệ ề ệ ẽ ẫ ế ỗ i mua không hài lòng và có ti ng đ n x u. Nh ng ý đ thay đ i ni m tin v ị ồ ấ ng đi u s d n đ n ch , làm ườ ề ổ ữ ề ồ chính xác nhãn hi u C. Nh ng đi u kh ng đ nh quá c ữ cho ng nhãn hi u đ c g i là xác đ nh v trí v m t tâm lý. ị ườ ệ ượ ọ ẳ ế ề ặ ị

i làm ổ ề ủ ạ ườ ố i mua v cách đánh giá các tính ủ ề ổ ấ ề ể ố ắ ữ ủ ệ ủ ề ệ ạ ườ ề ủ ạ ằ ườ i ng cao h n là trong ơ ằ c th c hi n b ng ệ ự ế ườ ự ọ + Thay đ i ni m tin v các nhãn hi u c a các đ i th c nh tranh: Ng Marketing có th c g ng thay đ i ni m tin c a ng ch t khác nhau c a nh ng nhãn hi u c nh tranh. Đi u này s có ý nghĩa khi ng ẽ mua tin nh m r ng nhãn hi u c a đ i th c nh tranh có ch t l ầ ấ ượ ệ ủ ố th c t ng hay đ ượ ế ạ ạ ệ cách qu ng cáo so sánh. . Vi c này g i là h uy th c nh tranh và th ả

ườ ọ ọ ữ ể ố ắ ấ ữ ườ ấ ệ ề ể ề ầ ơ + Thay đ i tr ng s c a t m quan tr ng: Ng ế i làm Marketing có th c g ng thuy t ổ ọ ố ủ ầ ph c ng i mua đánh giá t m quan tr ng cao h n cho nh ng tính ch t mà nhãn c a ủ ườ ầ ụ ơ i c a mình tr i h n. Ng ợ ủ i làm Marketing nhãn hi u C có th bám l y nh ng ích l ộ ơ ộ ơ vi c l a ch n m t máy tính có kèm theo nhi u ph n m m h n, vì máy tính C tr i h n ộ ọ ệ ự v tính ch t này. ề ấ

ế ự ể ấ ị ỏ i mua chú ý đ n nh ng tính ch t b b qua. N u nhãn hi u C đ ườ ế ữ ấ ị ỏ i làm Marketing có th bám l y ích l ể i làm Marketing có th làm ế ạ c ch t o ượ ắ i c a tính ch t ch c ấ ệ ợ ủ ế ườ ấ ơ + Thu hút s chú ý đ n nh ng tính ch t b b qua: Ng ữ cho ng ườ ch c ch n h n, thì ng ắ ắ ch n đó. ắ

ưở ườ ng c a ng ủ ệ i mua thay đ i nh ng m c lý t ườ ữ ộ ổ i mua ể ố ắ i làm Marketing có th c g ng ườ ng c a m t hay nhi u tính ch t đ i ấ ố ề ủ ụ ườ ườ i mua: Ng ưở ứ i làm Marketing nhãn hi u C có th c g ng thuy t ph c ng ể ố ắ ọ ừ ng v a ế ớ ớ ớ ượ ộ ộ + Thay đ i quan ni m lý t ổ thuy t ph c ng ụ ế v i h . Ng ệ ớ ọ r ng máy tính có b nh l n hay b h ng hóc và nên ch n b nh có dung l ị ỏ ằ ph i.ả

Quy t đ nh mua hàng ế ị

ữ giai đo n đánh giá, ng ườ ố ớ ị n a có th xen vào gi a ý đ nh mua và quy t đ nh i tiêu dùng đã hình thành s thích đ i v i nh ng nhãn hi u ệ ườ ở i tiêu dùng cũng có th hình thành ý đ nh mua nhãn hi u a ệ ư ế ị ể ể ữ ị này đ c th hi n trong H.4-6. ạ Ở trong t p l a ch n. Ng ậ ự ọ thích nh t. Tuy nhiên còn hai y u t ế ố ữ ấ mua hàng. Nh ng y u t ượ ế ố ữ ể ệ

H.4-6. Nh ng b giai đo n đánh giá các ph ữ c t ướ ừ ạ ươ ế ng án đ n giai đo n quy t ế ạ đ nh mua hàng ị

th nh t là thái đ c a nh ng ng ồ ầ ữ ườ ả ử ấ ệ ả ộ ủ ị s các đ ng nghi p g n gũi ế ấ ẽ ị ả i khác làm suy y u ph ữ ế i nào đó ph thu c vào hai đi u: (1) M c đ mãnh li ụ ươ t ệ ở ườ ề i khác. Gi t đ ngh Linda mua máy tính r ti n nh t (D). K t qu là “xác su t ấ ẻ ề ế ề ủ ứ ộ ườ i khác đ i v i ph ộ ủ ộ ng án u tiên c a ng ươ ứ ộ ườ ố ớ i tiêu dùng làm theo mong mu n c a ng i khác càng m nh và ng ư ố ủ i khác càng g n gũi v i ng ầ ủ ườ ớ ườ ườ ẽ ng án thái đ ộ i tiêu dùng và (2) đ ng ộ i khác. Thái đ ph n đ i c a ố ủ ả ộ i tiêu dùng thì càng có ợ ng h p ủ ạ ườ ườ ề

c ng ệ ẽ ệ ộ ộ i nào đó đ ườ ườ ượ ẽ ở c nhau và ng i mu n làm vui lòng t i mua l ỉ i mua đ i v i m t nhãn hi u s tăng ủ ả i đó a thích cũng ng h nhãn hi u này. nh ườ i thân c n v i ớ ậ ấ ả t c ố ớ ủ ộ ố ượ ế ạ i đó. Y u t ế ố ứ ấ c a Linda tha thi ủ mua” máy tính A c a Linda s b gi m đi đôi chút, còn xác su t mua máy tính D s tăng lên đôi chút. M c đ mà thái đ c a nh ng ng u tiên c a m t ng ủ ư ộ ph n đ i c a ng ố ủ ườ ả c c a ng ườ ơ ủ ng ườ i tiêu dùng đi u ch nh ý đ nh mua hàng c a mình. Tr nhi u kh năng ng ị ề ả i cũng đúng: M c đ a thích c a ng c l ng ườ ứ ộ ư ượ ạ lên n u có m t ng ư ườ ộ ế ng c a nh ng ng h i khác s tr nên ph c t p khi có m t vài ng ứ ạ ưở ữ ủ ng i mua có ý ki n trái ng ườ ườ nh ng ng ữ ườ

ị ủ ưở ị ả ế ố ấ ờ ng c a nh ng y u t ữ ơ ở ữ ẩ ị ự ế ữ ấ ấ ộ ố ứ ườ ạ ổ ứ ế ơ ộ ộ ớ ấ ể ế ả ở ủ ử ị c hành vi mua hàng. Ý đ nh mua hàng cũng ch u nh h ườ i tình hu ng b t ng . Ng ố tiêu dùng hình thành ý đ nh mua hàng trên c s nh ng y u t nh (thu nh p d ki n ậ ự ế ế ố ư i tiêu dùng s p i d ki n c a s n ph m). Khi ng c a gia đình, giá d ki n và ích l ắ ủ ườ ợ ự ế ủ ả tình hu ng b t ng có th xu t hi n đ t ng t và làm s a hành đ ng thì nh ng y u t ộ ộ ộ ệ ể ờ ế ố ử ố thay đ i ý đ nh mua hàng. Linda có th b m t vi c làm, có m t s th khác có th tr ể ở ể ị ấ ệ ị t là không hài lòng v i nhãn hi u nên b c xúc h n, m t ng ệ i b n có th báo cho bi ể máy tính đó, hay m t nhân viên bán hàng c a c a hàng có th tác đ ng x u đ n bà. Vì ộ v y nh ng s thích và th m chí c nh ng ý đ nh mua hàng cũng không ph i là nh ng ữ ậ d u hi u hoàn toàn tin c y báo tr ấ ả ữ ướ ậ ậ ữ ệ

ế ị ỷ ỏ ữ ế ị ưở

ắ ề ể ắ ị ề ố ề ườ ể ườ ế ị ậ i tiêu dùng, cung c p nh ng thông gây ra c m giác b r i ro ế ố ấ ị i tiêu dùng thay đ i, hoãn hay hu b quy t đ nh mua hàng ch u Quy t đ nh c a ng ủ ổ ườ c. Nh ng món hàng đ t ti n đòi h i ph i nh h ả ng r t nhi u r i ro nh n th c đ ỏ ả ậ ề ủ ứ ượ ấ ắ ượ ch p nh n r i ro c i tiêu dùng không th giám ch c đ m t m c đ nào đó. Ng ườ ấ ậ ủ ứ ộ ở ộ v k t qu c a vi c mua hàng. Đi u này gây ra s băn khoăn lo l ng. M c đ r i ro ứ ộ ủ ề ế ự ả ủ ệ c thay đ i theo s ti n b nguy hi m, m c đ không ch c ch n c a các nh n th c đ ể ắ ủ ắ ứ ộ ứ ượ ậ i tiêu dùng tri n khai nh ng bi n i tiêu dùng. ng tính ch t và m c đ t ệ ữ ứ ộ ự ấ pháp nh t đ nh đ gi m b t r i ro, nh hu b quy t đ nh, thu th p thông tin t ừ ạ b n ấ ị ư ỷ ỏ ể ả bè, và nh ng y u t ữ ị ủ ữ tin và h tr đ làm gi m b t r i ro nh n th c đ ậ ả ổ tin c a ng ủ ớ ủ ả ớ ủ ng ở ườ c. ứ ượ ỗ ợ ể

Hành vi h u mãi ậ

i tiêu dùng s c m th y hài lòng hay không hài lòng ả ườ ẽ ả ấ ứ ộ ữ ộ ể ả c mua, mà còn ti p t c c ở ộ m t i tiêu dùng cũng s có nh ng hành đ ng sau khi mua và nh ng ữ ệ ủ i làm Marketing quan tâm. Công vi c c a ế ụ ả ư ế ườ ượ ẩ Sau khi mua s n ph m ng ẩ m c đ nào đó. Ng ẽ ườ cách s d ng s n ph m đáng đ cho ng ườ ẩ ử ụ ng i làm Marketing ch a k t thúc khi s n ph m đã đ ả trong th i kỳ sau khi mua. ờ

ẩ ự ộ ả ườ t. Có nh ng ng ữ ệ i tiêu dùng có th phát hi n ườ ả ẩ ố ế ậ i có thái đ bàng quan v i khuy t t t đó và cũng có nh ng ng t, có i có th ữ ườ ữ ớ ế ậ ị ủ ả ế ậ ữ ể ể ấ ồ ơ ỏ ể t có th ượ c ệ ạ t h i ự ả ồ S hài lòng sau khi mua. Sau khi mua m t s n ph m ng ể ra m t khuy t t i mua không mu n có s n ph m khuy t t ộ ế ậ nh ng ng ườ ộ t đó l cho r ng khuy t t i tôn thêm giá tr c a s n ph m. Có nh ng khuy t t ằ ế ậ ạ ẩ i tiêu dùng. Nh ng công ty s n xu t ôtô, đ ch i và d gây nguy hi m cho ng ả ữ ườ ph m ph i thu h i ngay b t kỳ s n ph m nào có kh năng, dù c c nh , gây thi ả ẩ ấ ẩ cho ng ả i s d ng. ườ ử ụ

i mua r t hài lòng hay không hài lòng v i món ấ ạ ế ị ớ ủ ộ i mua là m t hàm c a m c đ g n nhau gi a ữ ườ ẩ ứ ộ ầ ử ụ ữ c c a s n ph m. N u nh ng tính năng s d ng c a s n ph m không t ườ ế i mua ữ ậ ươ ủ ả ẩ ườ ọ c nh ng kỳ v ng đó thì khách hàng s hài lòng. N u nó v ượ ữ ọ ẽ ấ ườ ượ ế t cho nó, ho c là i khách hàng đó s r t hài lòng. Nh ng c m giác này s d n đ n hai tr ữ ả ẽ ả ẩ ữ ố ẽ i khác. Cái gì đã quy t đ nh tr ng thái ng ườ hàng đã mua? M c đ hài lòng c a ng ứ ộ ủ ứ nh ng kỳ v ng c a ng s n ph m và nh ng tính năng s d ng nh n th c ủ ở ả ọ ữ ứ ng x ng đ ử ụ ẩ ượ ủ ả i khách hàng đó s không hài lòng. N u nó v i nh ng kỳ v ng c a khách hàng thì ng ẽ ế ủ ữ ớ ọ đáp ng đ t quá kỳ v ng ế ứ ườ ng thì ng ẽ ẫ h p khác nhau, ho c là khách hàng s mua s n ph m đó n a và nói t ợ ặ nói x u v s n ph m đó v i ng ườ ề ả ặ ẩ ấ ớ

ơ ở ữ ữ ọ ậ i tiêu dùng hình thành nh ng kỳ v ng c a mình trên c s nh ng thông tin nh n ủ ữ i bán quá phóng đ i nh ng ữ ạ ồ ườ c t ợ i bán, b n bè và nh ng ngu n khác. N u ng ườ ủ ườ ạ ự c th c ẽ ả ế ọ ượ ữ ấ Ng ng đ ượ ừ ườ ích l i, thì ng hi n và đi u đó s d n đ n s không hài lòng. ệ i tiêu dùng s c m th y nh ng kỳ v ng c a mình không đ ẽ ẫ ế ự ề

ằ ế i bán ph i qu ng cáo s n ph m c a mình m t cách trung ẩ ả ự ề ữ ả ắ ủ ắ ậ ử ụ Lý thuy t này cho r ng, ng th c v nh ng tính năng s d ng ch c ch n c a nó đ cho ng hài lòng. Có nh ng ng ườ năng s d ng, đ cho ng ph m đó. Ng ả ườ ộ i mua s c m th y ấ ẽ ả ử ụ ể i bán, th m chí còn có th h th p m c đ c a nh ng tính ữ ể ạ ấ ữ ườ ể ấ i bán có th làm tăng m c đ hài lòng b ng cách h a h n giao hàng ể i tiêu dùng s c m th y hài lòng cao h n mong đ i v i s n ợ ớ ả ằ ủ ườ ứ ộ ủ ơ ứ ẹ ẽ ả ứ ộ ườ ẩ

l i giao hàng vào lúc 2 gi chi u, h n là h a h n giao ờ ờ ứ ẹ vào 4 gi hàng vào 11 gi ơ c hàng. chi u r i trong th c t ự ế ạ sáng, nh ng r i mãi đ n 12 gi ồ ề ồ ờ ư ế ề v n ch a giao đ ượ ư ờ ẫ

ượ ự c l a ch n k càng ọ ỹ Festinger và Bramel tin ch c r ng cho dù món hàng đã mua có đ ắ ằ nh t thì v n có m t s không ng ý nào đó sau khi mua: ư ộ ự ấ ẫ

ộ ữ ườ ự ề ữ

ữ ư ư ữ ế ư ề ầ ng án thì h u nh ch c ch n s có ắ ẽ Khi m t ng i l a ch n gi a hai hay nhi u ph ư ắ ầ ươ ọ ườ i i đó bi t r ng quy t đ nh mà ng nh ng đi m băn khoăn hay không ng ý, vì ng ế ị ế ằ ườ ể ượ c đó thông qua có nh ng u đi m nh t đ nh, nh ng đ ng th i nó cũng có nh ng nh ồ ờ ư ể đi m nào đó. H u nh sau m i quy t đ nh đ u có đi m không ng ý và ti p đó h ọ ỗ ể ch c ch n s tìm cách đ gi m bót s không ng ý đó. ể ả ư ấ ị ế ị ự ắ ẽ ể ắ ư

ữ ủ ườ i tiêu dùng hài lòng thì xác ớ i tiêu dùng v i ộ ẽ ả ườ ế Nh ng hành đ ng sau khi mua. S hài lòng hay không hài lòng c a ng ự s n ph m s nh h ả ưở ẩ su t đ ng ẽ ấ ể ườ ng đ n hành vi ti p theo. N u ng ế i đó s mua s n ph m y n a s l n h n. ẩ ấ ữ ẽ ớ ế ả ơ

ng quan ch t ch ố ệ ệ ấ ặ ạ ữ ữ ề ệ ự ấ ố ươ ị ệ ẽ ấ ọ ớ i mua Toyota r t hài lòng và g n 75% có ý đ nh s mua ố ườ ữ ẽ ầ ị i mua xe Chevrolet n a. ẽ Nh ng s li u v vi c l a ch n nhãn hi u ôtô cho th y có m i t gi a tr ng thái r t hài lòng v i nhãn hi u m i nh t đã mua và ý đ nh s mua nhãn hi u ệ ớ đó n a, Ví d 75% s ng ấ ụ Toyota n a, 35% s ng ố ườ ữ ữ

ng chia s nh ng nh n xét t ướ ậ i khách hàng hài lòng cũng s có xu h ẽ i khác. Đúng nh l i làm Marketing v n th ữ t v nhãn ố ề ẫ ườ ng Ng ườ hi u đó v i nh ng ng ư ờ ườ ớ ệ nói: “Khách hàng hài lòng là cách qu ng cáo t ẻ ữ ườ t nh t c a chúng ta”. i nh ng ng ữ ấ ủ ố ả

ườ ả ứ i luôn c g ng “t o nên m t s hài hòa n i t ườ ố ắ ẽ ố ắ ộ ự ư ự ị ủ ế ế i tiêu dùng không ng ý s ph n ng theo m t trong hai h ả ứ ữ ẽ ứ ộ ự ể ộ ằ ả ư ớ ể ố ắ ướ ứ ỏ ậ ữ ủ ợ ng h p ị ườ ọ ữ ỏ i máy tính hay có th tìm ki m nh ng thông tin làm ị ấ ủ ể ữ ế Ng ả i tiêu dùng không hài lòng thì ph n ng khác nhau. Anh ta s c g ng làm gi m b t m c đ không ng ý vì con ng ộ ạ i, ạ ớ ứ ộ s nh t quán hay s phù h p gi a các ý ki n, s hi u bi t và giá tr c a mình”. Nh ng ữ ự ấ ợ ng ng hành đ ng. H có ọ ườ ộ ả ạ ả i s n th c g ng làm gi m b t m c đ không ng ý b ng cách v t b hay đem tr l ư ể ố ắ ph m đó hay h có th c g ng tìm ki m nh ng thông tin xác nh n giá tr cao c a nó ế ẩ (hay b qua nh ng thông tin có th xác nhân giá tr th p c a nó). Trong tr ể c a Linda thì bà có th mang tr l ả ạ ể ủ cho bà c m th y yên tâm h n v máy tính đó. ề ả ấ ơ

t c nh ng cách mà ng i tiêu ắ ầ ữ ợ c đ y đ t i làm Marketing c n n m đ ượ ầ ủ ấ ả ữ ườ ữ ủ ườ ệ ẽ ợ ộ ng h p không hài lòng c a mình. Nh ng ng ấ ộ ẻ ộ ạ ớ ữ ế ế ặ c s hài lòng, nh doanh nghi p, các c quan t i mua có đ ườ ư ư ướ ể ỉ ọ ộ t h i vì đã không làm hài lòng đ Nh ng ng ườ ườ ể ự i tiêu dùng có th l a dùng x lý tr ử ng h p đ u h có ọ ch n gi a vi c s có hay không có b t kỳ hành đ ng nào. Trong tr ộ ầ ườ ữ ọ ồ . Nh ng hành đ ng công khai bao g m th hành đ ng công khai hay hành đ ng riêng l ể vi c khi u n i v i công ty, đ n g p lu t s , hay khi u n i v i nh ng nhóm khác có ế ạ ớ ữ ậ ư ệ nhân hay th giúp ng ượ ự ệ ơ ể i mua ch thôi không mua s n ph m đó n a (ch n cách r i Nhà n ờ ọ ữ ẩ ả ườ b ) hay báo đ ng cho b n bè (ch n cách nói ra). Trong t t c các tr ng h p này ỏ ợ ườ ấ ả c khách hàng. ng ượ ườ c. Hay có th , ng ạ ệ ạ i bán đ u b thi ề ị

ể i thi u ằ ả ể ế ệ ữ ườ

ọ ớ ừ ư ộ ứ ọ ượ ả i m i mua máy tính m t b c th chúc m ng h đã ch n đ ữ ớ ườ ả ế t nh ng tài li u h ữ ẫ t. H có th đ a lên qu ng cáo nh ng ng ị ụ ọ ể ế i đã mua m t t p chí có đăng t ữ i mua đã ch ng t ả ữ ớ ủ i làm Marketing có th có nh ng bi n pháp nh m gi m đ n m c t ứ ố i tiêu dùng không hài lòng sau khi mua. Các công ty máy tính có th g i đ n ể ử ế c m t máy ườ ộ i hài lòng v i nhãn hi u c a mình. ệ ủ ọ ị t đ ngh khách hàng góp ý c i ti n và đ a ra danh sách nh ng đ a ữ ư ng d n d hi u. H có th ể ệ ướ ọ ễ ể t v nh ng ng ế ề ữ ứ i nh ng bài vi ả ứ ườ ữ ỏ ỷ ơ ụ ẩ ặ ớ ể ả ể ế ạ ọ ủ ế ầ ữ ả ỗ ấ ể ạ ớ ữ ế ữ ề ả Nh ng ng ữ s ng ố ườ nh ng ng ữ tính t ố ể ư H có th tha thi ế ề ể ọ đi m b o đ m d ch v . H có th vi ị ả ể g i cho nh ng ng ộ ạ ườ ử là có d ng m i c a máy tính. Nh ng thông tin sau khi mua cho ng ụ i s n ph m và hu đ n đ t hàng40. ng h p tr l tác d ng làm gi m b t nh ng tr ả ạ ả ợ ườ ả ể Ngoài ra h có th đ m b o nh ng kênh thu n ti n đ khách hàng khi u n i và đ ệ ậ ữ ả gi i quy t nhanh chóng n i b t bình c a khách hàng. Nói chung các công ty c n đ m ả i đa nh ng kênh đ khách hàng trình bày khi u n i v i công ty. Nh ng công ty b o t ả ố khôn ngoan đ u hoan nghênh nh ng thông tin ph n h i c a khách hàng và xem đó là m t cachs đ không ng ng c i ti n hàng hóa và k t qu ho t đ ng c a mình. ữ ả ế ồ ủ ả ạ ộ ủ ừ ế ể ộ

i làm Marketing cũng c n theo dõi xem ườ i mua s s d ng và x lý s n ph m đó nh th nào. N u ng ế ử ẽ ử ụ ữ ở ể ữ ả ử ụ ớ ủ ả ữ ườ ẩ ế ự ự ỏ ụ ẩ ổ ả ắ ọ ờ ẽ ớ ẽ ị ả ẩ ọ ứ ỏ ả ế ấ ể ả i ườ ưở ng ạ i, ề ụ ả ầ ườ ế ư ế ỏ ợ ộ ầ ẩ ử ụ ử ả ầ S d ng và x lý sau khi mua. Nh ng ng ầ ử ụ i tiêu dùng phát ng ư ế ườ ẩ ườ ế i làm Marketing c n quan tâm đ n hi n ra nh ng công c m i c a s n ph m, thì ng ầ ườ ẩ ệ i tiêu dùng x p xó chúng, b i vì có th qu ng cáo nh ng công d ng m i đó. N u ng ế ớ ả ượ ọ c h s n ph m đó, thì nh v y có nghĩa là s n ph m đó không th c s th a mãn đ ư ậ ả ả và nh ng l i truy n mi ng s không gay g t. N u h bán hay đem đ i s n ph m đó, ệ ẩ ế ữ thì m c tiêu th s n ph m m i s b gi m. N u h v t b s n ph m đó, thì ng ẩ ứ t h đã x lý nó nh th nào, nh t là n u nó có th nh h làm Marketing c n bi ử ế ọ ng h p v lon bia và tã lót dùng m t l n). Tóm l x u đ n môi tr ng, (nh các tr ế ườ ư ấ ng i làm Marketing c n nghiên c u tình hình s d ng và x lý s n ph m đ bi ể ế t ứ ườ c nh ng v n đ và c h i có th n y sinh. đ ể ả ượ ơ ộ ữ ề ấ

c nh ng nhu c u và quá trình mua s m c a ng ệ ườ c nh ng chi n l ầ ị ắ ủ ế ượ ể ượ ể ọ ữ ằ ượ ế ị ữ ữ ể ể i mua. Qua vi c n m đ ắ c nh ng ng ữ ng ch y u đ n hành vi mua s m c a h ng i làm Marketing có th ứ i làm tham gia quá trình mua s m và ắ ượ ế ng trình Marketing có hi u qu cho các th tr ể ng m c tiêu ụ ủ ọ ườ ả ệ ưở c nh ng ch ữ ủ ế ươ ị ườ Vi c hi u đ ế ứ i tiêu dùng là h t s c ữ quan tr ng, đ có th ho ch đ nh đ ả c Marketing có hi u qu . ể ệ ạ B ng cách tìm hi u ph i làm ng án, quy t đ nh mua và hành vi sau khi mua, ng ể ườ ươ ầ ủ Marketing có th phát hi n ra nh ng cách làm th nào đ đáp ng nh ng nhu c u c a ế ệ ng ườ ườ ệ ắ nh ng nh h ữ ả t k đ thi ế ế ượ c a mình. ủ