PR bằng tuyên ngôn: Thổi "hồn" vào
phần "xác".
Các câu tuyên ngôn của DN không chỉ thể hiện được phần “xác” qua
hình thức phông chữ, màu sắc, nơi bố trí..., mà phải được thổi “hồn” để
tạo cảm xúc và khơi gợi cả niềm tin lẫn quyết tâm.
Đối với các doanh nghiệp (DN) nước ngoài, đặc biệt là những công ty đa
quốc gia, những câu tuyên ngôn chính thức của DN về triết lý kinh
doanh, sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, văn hóa DN... có ý nghĩa hết
sức quan trọng, thường được đưa lên trang web chính thức của DN,
được đặt ở những nơi trang trọng tại trụ sở DN, được thường xuyên
truyền thông rộng rãi cho cả bên trong lẫn bên ngoài DN. Đây là một
trong những cách thức “làm PR” hiệu quả mà DN thường áp dụng để
giới thiệu và nâng cao hình ảnh, uy tín của mình.
Ở Việt Nam, rất ít DN chú trọng đến các câu tuyên ngôn vì cho rằng
chúng không đem lại lợi ích gì. Thế nhưng, hiểu đúng bản chất, mục
đích, ý nghĩa, và giá trị của các câu tuyên ngôn này là hết sức cần thiết
vì việc truyền thông chúng sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến hình ảnh và uy
tín của DN.
Trước hết, nền tảng tư tưởng cao nhất của DN là triết lý kinh doanh,
được hiểu là quan điểm chính thức của DN về vấn đề kinh doanh: kinh
doanh để làm gì, mục đích, tôn chỉ, triết lý tồn tại và phát triển của DN.
Một triết lý kinh doanh tiến bộ, mang tính nhân văn thể hiện quan điểm
coi trọng khách hàng, cộng đồng, người lao động... hơn là chỉ chăm
chăm vào mục tiêu duy nhất là lợi nhuận của người chủ DN.
Thật khó hình dung một DN với triết lý kinh doanh quá thực dụng: chỉ
nhấn mạnh và đề cao lợi ích của cổ đông trong các câu tuyên ngôn của
mình lại có thể được khách hàng, cộng đồng, người lao động... ủng hộ
để phát triển bền vững!
Sứ mệnh có thể được hiểu như nhiệm vụ lớn nhất, cao cả nhất mà DN sẽ
theo đuổi và thực hiện khi nào còn tồn tại và hoạt động trong lĩnh vực
kinh doanh đó.
Sứ mệnh của DN thường gồm ba yếu tố quan trọng: mục đích tồn tại của
DN; lĩnh vực hay ngành nghề hoạt động của DN và các giá trị DN muốn
mang lại cho khách hàng, cộng đồng.
Câu tuyên ngôn sứ mệnh nên ngắn gọn, rõ ràng, dễ nhớ, mạnh mẽ, mang
tính thôi thúc và gây được cảm xúc cho người nghe, người đọc. Quan
trọng hơn, nên đặt trọng tâm vào việc “cho” hơn là “nhận”, tức thể hiện
sứ mệnh phục vụ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn là chỉ thực hiện
sứ mệnh kiếm tiền.
Một câu tuyên ngôn sứ mệnh tiến bộ sẽ luôn hướng về thị trường hoặc
khách hàng thay vì chỉ hướng về lợi ích cổ đông.
Lẽ đương nhiên, một sứ mệnh mang tính “cống hiến” nếu được thực
hiện tốt sẽ được đền đáp xứng đáng, và phần “nhận” sẽ là hệ quả tất yếu
từ phần “cho” của DN, hay nói cách khác đó chính là lợi nhuận.
Tầm nhìn hay viễn cảnh là bức tranh tương lai của DN, là mục tiêu lâu
dài mà DN muốn hướng tới. Tầm nhìn là để trả lời câu hỏi: DN muốn
trở thành gì, sẽ được nhìn nhận như thế nào trong tương lai?
Tầm nhìn có thể xa đến 10 năm, 20 năm hoặc lâu hơn, có thể nêu hoặc
không nêu mốc thời gian với hàm ý lâu dài. Khác với sứ mệnh - thường
hướng về khách hàng, tầm nhìn là ước mơ, mong muốn, khát vọng của
chính DN và những người chủ DN.
Nếu sứ mệnh là nhiệm vụ lâu dài DN phải làm, thì tầm nhìn hay viễn
cảnh là mục tiêu lâu dài DN cần phải đạt. Sự khác nhau giữa sứ mệnh và
tầm nhìn còn ở chỗ, một bên là công việc phải làm từ hiện tại, còn bên
kia là ước vọng phải đạt trong tương lai.
Đây cũng là điểm nhiều DN Việt vẫn còn mơ hồ nên thường đưa ra
những câu tuyên ngôn về tầm nhìn, sứ mệnh lẫn lộn với nhau.
Tương tự như sứ mệnh, các câu tuyên ngôn về tầm nhìn cũng nên ngắn
gọn, rõ ràng, dễ nhớ, mạnh mẽ, thôi thúc và khơi gợi quyết tâm trong
toàn thể cán bộ, nhân viên. Đó phải là viễn cảnh tốt đẹp, đầy tự hào để
thúc giục toàn thể cán bộ, nhân viên trong DN cùng hướng tới.
Giá trị cốt lõi là các giá trị DN thực sự coi trọng và quyết tâm theo đuổi.
Thông thường, một giá trị được xem là cốt lõi khi: DN coi nó có tầm
quan trọng đặc biệt như một yếu tố sống còn; nó có giá trị vĩnh hằng đối
với DN; DN vẫn theo đuổi và thực hiện nó kể cả khi vì thế mà gặp bất
lợi trong cạnh tranh; toàn bộ hệ thống các tổ chức, đơn vị đã, đang và sẽ