PHÁT TRI N CHI N L C TRUY N THÔNG HI U QUỂ Ế ƯỢ Ề Ệ Ả
Đ phát tri n m t chi n l c truy n thông hi u qu , ng i truy n thông ph i th cể ể ộ ế ượ ề ệ ả ườ ề ả ự
hi n m t ti n trình bao g m các b c ch y u sau đây: đnh d ng công chúng m cệ ộ ế ồ ướ ủ ế ị ạ ụ
tiêu, xác đnh m c tiêu truy n thông, thi t k thông đi p, l a ch n kênh truy n thông,ị ụ ề ế ế ệ ự ọ ề
xác đnh ngân sách c đng, quy t đnh v h th ng c đng, đánh giá k t qu truy nị ổ ộ ế ị ề ệ ố ổ ộ ế ả ề
thông.
Đnh d ng công chúng m c tiêuị ạ ụ
Ng i truy n thông mu n th c hi n công vi c truy n thông thì tr c h t ph i xácườ ề ố ự ệ ệ ề ướ ế ả
đnh rõ đi t ng mà mà c n truy n thông tin là ai. Công chúng có th là nh ng kháchị ố ượ ầ ề ể ữ
mua ti m tàng các s n ph m c a doanh nghi p, nh ng ng i s d ng hi n th i,ề ả ẩ ủ ệ ữ ườ ử ụ ệ ờ
nh ng ng i quy t đnh, ho c nh ng ng i gây nh h ng. Công chúng m c tiêu cóữ ườ ế ị ặ ữ ườ ả ưở ụ
th là nh ng cá nhân, nh ng nhóm ng i nào đó. Công chúng m c tiêu s nh h ngể ữ ữ ườ ụ ẽ ả ưở
quan tr ng đn nh ng quy t đnh c a ng i truy n thông v :ọ ế ữ ế ị ủ ườ ề ề nói cái gì, nói nh thư ế
nào, nói khi nào, nói đâu và nói v i ai.ở ớ
Xác đnh m c tiêu truy n thôngị ụ ề
M t khi đã xác đnh đc công chúng m c tiêu và nh ng đc đi m c a nó, thì ng iộ ị ượ ụ ữ ặ ể ủ ườ
truy n thông marketing ph i quy t đnh v nh ng ph n ng đáp l i mong mu n c aề ả ế ị ề ữ ả ứ ạ ố ủ
công chúng. T t nhiên ph n ng đáp l i là làm cho ng i mua mua hàng và hài lòng.ấ ả ứ ạ ườ
Nh ng hành vi mua hàng là k t qu cu i cùng c a m t quá trình r t dài đ thông quaư ế ả ố ủ ộ ấ ể
quy t đnh c a ng i tiêu dùng. Ng i truy n thông marketing c n bi t cách làm thế ị ủ ườ ườ ề ầ ế ế
nào đ đa công chúng m c tiêu lên tr ng thái s n sàng mua cao h n.ể ư ụ ạ ẵ ơ
Ng i làm marketing có th tìm ki m công chúng m c tiêu ph n ng đáp l i vườ ể ế ở ụ ả ứ ạ ề
nh n th c, c m th hay hành vi. Nghĩa là ng i làm marketing có th mu n kh c sâuậ ứ ả ụ ườ ể ố ắ
vào tâm trí ng i tiêu dùng m t đi u gì đó thay đi thái đ c a h hay thúc đy ng iườ ộ ề ổ ộ ủ ọ ẩ ườ
tiêu dùng đn ch hành đng. Có nh ng mô hình khác nhau v các giai đo n ph n ngế ỗ ộ ữ ề ạ ả ứ
đáp l i c a ng i tiêu dùng. 12.4 trình bày b n mô hình v m c đ ph n ng đáp l iạ ủ ườ ố ề ứ ộ ả ứ ạ
quen thu c nh t.ộ ấ
T t c nh ng mô hình trên đây đu gi thi t r ng ph n l n ng i mua tr i qua cácấ ả ữ ề ả ế ằ ầ ớ ườ ả
giai đo n nh n th c, c m th và hành vi theo đúng tr t t logic này. Đây là chu iạ ậ ứ ả ụ ậ ự ỗ
“nh n th c -c m th -hành vi” và thích h p khi công chúng đ tâm r t nhi u đn m tậ ứ ả ụ ợ ể ấ ề ế ộ
lo i s n ph m đã nh n th c là có nhi u đi m khác bi t, nh khi mua m t chi c xeạ ả ẩ ậ ứ ề ể ệ ư ộ ế
máy. M t chu i khác là “hành vi -c m th -nh n th c”, khi công chúng đ tâm r tộ ỗ ả ụ ậ ứ ể ấ
nhi u, nh ng nh n th c đc ít hay không nh n th c th y có s khác bi t trong lo iề ư ậ ứ ượ ậ ứ ấ ự ệ ạ
s n ph m đó, nh khi mua m t chai n c tinh khi t. Còn m t chu i th ba là “nh nả ẩ ư ộ ướ ế ộ ỗ ứ ậ
th c -hành vi -c m th ”, khi công chúng ít đ tâm và nh n th c ít có s khác bi t trongứ ả ụ ể ậ ứ ự ệ
lo i s n ph m, nh khi mua mu i ăn. Khi hi u đc chu i thích h p ng i làmạ ả ẩ ư ố ể ượ ỗ ợ ườ
marketing có th th c hi n t t h n vi c l p k ho ch truy n thông.ể ự ệ ố ơ ệ ậ ế ạ ề
Các mô hình m cđ đápứ ộ
ng c a ng i tiêu dùngứ ủ ườ
đây ta s gi thi t r ng ng i mua đ tâm r t nhi u vào lo i s n ph m và nh nỞ ẽ ả ế ằ ườ ể ấ ề ạ ả ẩ ậ
th c rõ s khác bi t trong lo i s n ph m đó. Vì v y ta s s d ng mô hình “m c đứ ự ệ ạ ả ẩ ậ ẽ ử ụ ứ ộ
c a hi u qu ” (nh n th c, c m th , hành vi) và mô t sáu tr ng thái s n sàng c aủ ệ ả ậ ứ ả ụ ả ạ ẵ ủ
ng i mua - bi t, hi u, thích, chu ng, tin ch c và mua.ườ ế ể ộ ắ
Bi tế (awareness). Ng i truy n thông tr c h t ph i n m đc vi c công chúng m cườ ề ướ ế ả ắ ượ ệ ụ
tiêu bi t đn s n ph m hay t ch c c a mình nh th nào. N u đa s h ch a bi t gìế ế ả ẩ ổ ứ ủ ư ế ế ố ọ ư ế
v doanh nghi p và s n ph m c a nó, thì công vi c c a ng i truy n thông là t o choề ệ ả ẩ ủ ệ ủ ườ ề ạ
h bi t, ít nh t cũng là tên doanh nghi p. Đi u này có th làm đc b ng m t thôngọ ế ấ ệ ề ể ượ ằ ộ
đi p đn gi n có s l p đi l p l i tên này. Tuy v y vi c t o cho công chúng bi t đcệ ơ ả ự ặ ặ ạ ậ ệ ạ ế ượ
thông tin đn gi n cũng đòi h i có th i gian.ơ ả ỏ ờ
Hi uể(knowledge). Công chúng m c tiêu có th bi t v s n ph m hay doanh nghi pụ ể ế ề ả ẩ ệ
nh ng có th ch a th c s hi u v chúng. Làm cho công chúng hi u đc doanhư ể ư ự ự ể ề ể ượ
nghi p và s n ph m c a nó là m c tiêu ti p theo c a ng i truy n thông.ệ ả ẩ ủ ụ ế ủ ườ ề
Thích(liking). N u công chúng đã hi u v s n ph m, li u h có c m nghĩ gì v s nế ể ề ả ẩ ệ ọ ả ề ả
ph m y. N u công chúng t ra không có thi n c m v i s n ph m, thì doanh nghi pẩ ấ ế ỏ ệ ả ớ ả ẩ ệ
c n tri n khai m t chi n d ch truy n thông nh m gây d ng m i thi n c m. Và n uầ ể ộ ế ị ề ằ ự ố ệ ả ế
đi u này không đem l i k t qu do s n ph m còn nhi u khi m khuy t, thì doanhề ạ ế ả ả ẩ ề ế ế
nghi p tr c h t ph i tìm cách c i ti n s n ph m. Vi c quan h v i công chúng đòiệ ướ ế ả ả ế ả ẩ ệ ệ ớ
h i ph i “hành đng t t đi tr c l i nói t t”.ỏ ả ộ ố ướ ờ ố
Chu ngộ(preference). Công chúng m c tiêu có th thích s n ph m nh ng l i không aụ ể ả ẩ ư ạ ư
chu ng nó h n nh ng s n ph m khác. Tr ng h p này c n khu ch tr ng nh ng đcộ ơ ữ ả ẩ ườ ợ ầ ế ươ ữ ặ
tính n i b t c a s n ph m nh giá c , ch t l ng và các tính năng khác đ thuy tổ ậ ủ ả ẩ ư ả ấ ượ ể ế
ph c công chúng và làm tăng m c đ a chu ng s n ph m c a h .ụ ứ ộ ư ộ ả ẩ ủ ọ
Tin ch cắ(conviction). Công chúng m c tiêu có th a chu ng m t s n ph m nh ngụ ể ư ộ ộ ả ẩ ư
không tin ch c r ng mình s mua nó. Công vi c c a ng i truy n thông là thi t l pắ ằ ẽ ệ ủ ườ ề ế ậ
m t ni m tin v ng ch c r ng quy t đnh mua s n ph m đó là đúng d n.ộ ề ữ ắ ằ ế ị ả ẩ ắ
Mua (purchase). M t s trong công chúng m c tiêu có th đã tin, nh ng không h n tínhộ ố ụ ể ư ẳ
ngay đn vi c mua. H có th ch đi có thêm thông tin, ho c d đnh đ làm vi c đóế ệ ọ ể ờ ợ ặ ự ị ể ệ
sau. Ng i truy n thông ph i d n nh ng khách hàng ti m năng này đi đn b c cu iườ ề ả ẫ ữ ề ế ướ ố
cùng là mua hàng.
Sáu tr ng thái trên đc t p h p trong ba giai đo n :ạ ượ ậ ợ ạ nh n th cậ ứ (bi t, hi u),ế ể c mả
thụ(thích, chu ng và tin ch c), vàộ ắ hành vi(mua). Ng òi tiêu dùng có th đang b t kư ể ở ấ ỳ
m t trong s sáu tr ng thái s n sàng mua đó. Công vi c c a ng iì truy n thông là xácộ ố ạ ẵ ệ ủ ườ ề
đnh xem đa s ng i tiêu dùng đang giai đo n nào, và tri n khai m t chi n d chị ố ườ ở ạ ể ộ ế ị
truy n thông đ đa h đn giai đo n ti p theo.ề ể ư ọ ế ạ ế
Thi t k thông đi pế ế ệ
Sau khi đã xác đnh đc đáp ng mong mu n c a ng i mua, ti p theo c n thi t kị ượ ứ ố ủ ườ ế ầ ế ế
m t thông đi p có hi u qu . M t cách lý t ng, theo mô hình AIDA m t thông đi pộ ệ ệ ả ộ ưở ộ ệ
ph i gây đcả ượ sựchú ý(attention), t o đcạ ượ s quan tâmự (interest), kh i d yơ ậ
đcượ mong mu nố(desire) và thúc đy đcẩ ượ hành đngộ(action). Trong th c t , ít cóự ế
thông đi p nào đa ng i tiêu dùng đi tr n v n t tr ng thái bi t đn hành vi mua,ệ ư ườ ọ ẹ ừ ạ ế ế
nh ng c u trúc AIDA đa ra đc nh ng tiêu chu n đáng mong mu n.ư ấ ư ượ ữ ẩ ố
Vi c t o thành m t thông đi p s đòi h i gi i quy t b n v n đ :ệ ạ ộ ệ ẽ ỏ ả ế ố ấ ề nói cái gì(n i dungộ
thông đi p),ệ nói th nào cho h p lýế ợ (c u trúc thông đi p),ấ ệ nói th nào cho di nế ễ
c mả (hình th c thông đi p) vàứ ệ ai nói cho có tính thuy t ph cế ụ (ngu n thông đi p).ồ ệ
N i dung thông đi pộ ệ
Ng i truy n thông ph i hình dung đc nh ng đi u s nói v i công chúng m c tiêuườ ề ả ượ ữ ề ẽ ớ ụ
đ t o đc s đáp ng mong mu n. Quá trình này đc g i b ng nh ng cách khácề ạ ượ ự ứ ố ượ ọ ằ ữ
nhau là so n th o l i m i chào, ch đ hay ý t ng. T u trung l i là nêu lên m t sạ ả ờ ờ ủ ề ưở ự ạ ộ ố
l i ích, đng c , đc đi m hay lý do t i sao công chúng c n nghĩ đn hay nghiên c uợ ộ ơ ặ ể ạ ầ ế ứ
s n ph m.ả ẩ Ch đ lý tínhủ ề liên h t i nh ng l i ích riêng c a ng i mua, r ng s nệ ớ ữ ợ ủ ườ ằ ả
ph m s đem l i nh ng gì mà ng i mua mong đi: ch t l ng, tính kinh t , giá trẩ ẽ ạ ữ ườ ợ ấ ượ ế ị
hay các tính năng đc bi t khác c a s n ph m. Nhi u ng i tin r ng nh ng ng iặ ệ ủ ả ẩ ề ườ ằ ữ ườ
mua t li u s n xu t đáp ng nhi t tình nh t v i các thông đi p có ch đ lý tính. Hư ệ ả ấ ứ ệ ấ ớ ệ ủ ề ọ
đu bi t rõ v các nhóm s n ph m, đc hu n luy n đ nh n bi t giá tr và ch u tráchề ế ề ả ẩ ượ ấ ệ ể ậ ế ị ị
nhi m tr c nh ng ng i khác v vi c l a ch n c a mình. Nh ng ng i tiêu dùngệ ướ ữ ườ ề ệ ự ọ ủ ữ ườ
khi mua nh ng m t hàng đt ti n cũng có xu h ng đáp ng các thông đi p đ c pữ ặ ắ ề ướ ứ ệ ề ậ
d n ch t l ng, tính kinh t , giá tr và các tính năng c a s n ph m.ế ấ ượ ế ị ủ ả ẩ Ch đủ ề
tình c mảkh i d y nh ng tình c m tích c c hay tiêu c c đúng m c đ đa đn vi cơ ậ ữ ả ự ự ứ ể ư ế ệ
mua. Ch ng h n g i nên tình c m yêu th ng, bao dung, t hào, khôi hài,... Hay nh cẳ ạ ợ ả ươ ự ắ