TH TR NG T CH C VÀ HÀNH VI MUA C A Ị ƯỜ Ổ Ứ Ủ
KHÁCH HÀNG T CH CỔ Ứ
TH TR NG T CH CỊ ƯỜ Ổ Ứ
Các lo i th tr ng t ch cạ ị ườ ổ ứ
Chúng ta s kh o sát ba lo i th tr ng t ch c: th tr ng doanh nghi p mua t li uẽ ả ạ ị ườ ổ ứ ị ườ ệ ư ệ
s n xu t (còn g i là th tr ng doanh nghi p s n xu t), th tr ng ng i mua bán l iả ấ ọ ị ườ ệ ả ấ ị ườ ườ ạ
và th tr ng chính quy n.ị ườ ề
Th tr ng doanh nghi p s n xu tị ườ ệ ả ấ
Th tr ng doanh nghi p s n xu t bao g m nh ng ng i mua hàng hóa và d ch vị ườ ệ ả ấ ồ ữ ườ ị ụ
nh m s n xu t ra nh ng s n ph m và d ch v khác đ bán, cho thuê ho c cung c pằ ả ấ ữ ả ẩ ị ụ ể ặ ấ
cho nh ng ng i khác. H là các doanh nghi p s n xu t t nhi u lo i hình nh s nữ ườ ọ ệ ả ấ ừ ề ạ ư ả
xu t - ch bi n, xây d ng, giao thông v n t i, truy n thông, ngân hàng, tài chính, b oấ ế ế ự ậ ả ề ả
hi m, d ch v , nông lâm ng nghi p, khai khoáng và các ngành ph c v công c ng.ể ị ụ ư ệ ụ ụ ộ
Th tr ng doanh nghi p s n xu t là th tr ng t ch c l n nh t và đa d ng nh t.ị ườ ệ ả ấ ị ườ ổ ứ ớ ấ ạ ấ
Th tr ng ng i bán l iị ườ ườ ạ
Th tr ng ng i bán l i (reseller market) bao g m t t c nh ng ng i mua s n ph mị ườ ườ ạ ồ ấ ả ữ ườ ả ẩ
và d ch v nh m m c đích bán l i ho c cho cho nh ng ng i khác thuê đ ki m l i,ị ụ ằ ụ ạ ặ ữ ườ ể ế ờ
hay đ đ ph c v cho các nghi p v c a h .ể ể ụ ụ ệ ụ ủ ọ
N u các doanh nghi p trong th tr ng s n xu t mua t li u s n xu t đ s n xu t raế ệ ị ườ ả ấ ư ệ ả ấ ể ả ấ
nh ng ích d ng v v t ph m, thì nh ng ng i bán l i s n xu t ra ích d ng v th iữ ụ ề ậ ẩ ữ ườ ạ ả ấ ụ ề ờ
gian, n i ch n và s h u. Trong vai trò là nh ng đi di n mua cho các khách hàng c aơ ố ở ữ ữ ạ ệ ủ
mình, nh ng ng i bán l i mua và s h u các lo i s n ph m đ bán l i, ngo i trữ ườ ạ ở ữ ạ ả ẩ ể ạ ạ ừ
m t s ít s n ph m các nhà s n xu t bán tr c ti p cho khách hàng.ộ ố ả ẩ ả ấ ự ế
Th tr ng chính quy nị ườ ề
Th tr ng chính quy n (Government market) bao g m các t ch c chính quy n trungị ườ ề ồ ổ ứ ề
ng và đa ph ng mua ho c thuê m n hàng hóa và d ch v đ th c hi n nh ngươ ị ươ ặ ướ ị ụ ể ự ệ ữ
ch c năng chính c a chính quy n.ứ ủ ề
Đc đi m c a th tr ng t ch cặ ể ủ ị ườ ổ ứ
Xét theo nh ng ph ng di n nào đó, các th tr ng t ch c cũng gi ng nh các thữ ươ ệ ị ườ ổ ứ ố ư ị
tr ng tiêu dùng, c hai th tr ng đu bao g m nh ng ng i đóng các vai trò mua vàườ ả ị ườ ề ồ ữ ườ
đa ra nh ng quy t đnh mua đ th a mãn các nhu c u. Nh ng trên nhi u ph ngư ữ ế ị ể ỏ ầ ư ề ươ
di n khác, các th tr ng t ch c khác h n v i nh ng th tr ng tiêu dùngû. Nh ngệ ị ườ ổ ứ ẳ ớ ữ ị ườ ữ
khác bi t ch y u n m trong c u trúc th tr ng và các đc tính v nhu c u, b n ch tệ ủ ế ằ ấ ị ườ ặ ề ầ ả ấ
c a t ch c mua và các lo i quy t đnh mua cũng nh ti n trình quy t đnh mua.ủ ổ ứ ạ ế ị ư ế ế ị
K t c u th tr ng và đc đi m c a nhu c uế ấ ị ườ ặ ể ủ ầ
-Trong th tr ng t ch cị ườ ổ ứ s l ng ng i mua ít h nố ượ ườ ơ , nh ngư kh i l ng mua l nố ượ ớ
h nơ so v i th tr ng tiêu dùng.ớ ị ườ
- Có tính t p trung v m t đa lýậ ề ặ ị h n.ơ
- Nhu c u c a th tr ng t ch c làầ ủ ị ườ ổ ứ nhu c u có tính phát sinhầ(derived demand), v cề ơ
b n nó b t ngu n t nhu c u v s n ph m tiêu dùng cho ng i tiêu dùng cu i cùng.ả ắ ồ ừ ầ ề ả ẩ ườ ố
N u nhu c u c a nh ng ng i tiêu dùng cu i cùng gi m xu ng thì nhu c u v t li uế ầ ủ ữ ườ ố ả ố ầ ề ư ệ
s n xu t c n thi t đ làm ra chúng cũng gi m theo.ả ấ ầ ế ể ả
- Trong các th tr ng t ch c,ị ườ ổ ứ nhu c u không có tính co dãnầ (h s co dãn c a c uệ ố ủ ầ
theo giá th p).ấ
- Trong các th tr ng t ch c,ị ườ ổ ứ nhu c u có tính bi n đng m nhầ ế ộ ạ . Nhu c u đi v i tầ ố ớ ư
li u s n xu t có xu h ng d bi n đng h n so v i nhu c u v hàng hóa và d ch vệ ả ấ ướ ễ ế ộ ơ ớ ầ ề ị ụ
tiêu dùng. M t t l ph n trăm nh c a s gia tăng nhu c u c a ng i tiêu dùng có thộ ỉ ệ ầ ỏ ủ ự ầ ủ ườ ể
d n đn m t t l gia tăng l n trong nhu c u t li u s n xu t. Các nhà kinh t h c g iẫ ế ộ ỉ ệ ớ ầ ư ệ ả ấ ế ọ ọ
đi u này là nguyên lý gia t c (acceleration principle).ề ố
B n ch t c a khách hàng t ch cả ấ ủ ổ ứ
- Ng i mua th tr ng t ch c có tính chuyên nghi p h n so v i ng i tiêu dùng,ườ ở ị ườ ổ ứ ệ ơ ớ ườ
quy t đnh mua c a h liên quan đn nhi u bên tham gia h n.ế ị ủ ọ ế ề ơ
- Quy t đnh mua hàng th ng ph c t p, quá trình quy t đnh lâu h n.ế ị ườ ứ ạ ế ị ơ
- Trong ti n trình mua c a khách hàng t ch c, ng i mua và ng i bán th ng phế ủ ổ ứ ườ ườ ườ ụ
thu c khá nhi u vào nhau.ộ ề
Ngoài ra còn m t s đc đi m khác c a khách hàng t ch c, nh xu h ng mua tr cộ ố ặ ể ủ ổ ứ ư ướ ự
ti p t ng i s n xu t h n là qua trung gian; xu h ng thuê m n thay vì mua ngàyế ừ ườ ả ấ ơ ướ ướ
càng tăng...
MÔ HÌNH HÀNH VI MUA C A KHÁCH HÀNG T CH CỦ Ổ Ứ
Webster và Wind đnh nghĩa vi c mua c a t ch c nh m t “ti n trình quy t đnh theoị ệ ủ ổ ứ ư ộ ế ế ị
đó các t ch c chính th c hình thành nhu c u đi v i nh ng s n ph m và d ch vổ ứ ứ ầ ố ớ ữ ả ẩ ị ụ
đc mua và đnh d ng, đánh giá, l a ch n trong s các nhãn hi u s n ph m và cácượ ị ạ ự ọ ố ệ ả ẩ
nhà cung c p khác nhau”.ấ
Trong vi c c g ng tìm hi u hành vi mua c a t ch c, nh ng ng i làm marketingệ ố ắ ể ủ ổ ứ ữ ườ
ph i tìm ra nh ng gi i đáp cho m t s v n đ ph c t p. Các t ch c đa ra nh ngả ữ ả ộ ố ấ ề ứ ạ ổ ứ ư ữ
lo i quy t đnh mua nào ? H l a ch n nh th nào trong s các nhà cung c p khácạ ế ị ọ ự ọ ư ế ố ấ
nhau ? Ai là ng i đa ra các quy t đnh ? Ti n trình quy t đnh mua c a t ch c làườ ư ế ị ế ế ị ủ ổ ứ
gì ? Nh ng y u t nào nh h ng đn các quy t đnh mua c a t ch c ?ữ ế ố ả ưở ế ế ị ủ ổ ứ
m c đ c b n nh t, nh ng ng i làm marketing đu mu n bi t nh ng khách hàngỞ ứ ộ ơ ả ấ ữ ườ ề ố ế ữ
t ch c s đáp ng ra sao tr c nh ng tác nhân marketing khác nhau. Mô hình đnổ ứ ẽ ứ ướ ữ ơ
gi n v hành vi mua c a t ch c đc trình bày trong hình.ả ề ủ ổ ứ ượ
Mô hình hành vi mua c a t ch củ ổ ứ
Mô hình hành vi mua c a t ch c cho th y r ng các tác nhân marketing và các tác nhânủ ổ ứ ấ ằ
khác nh h ng đn t ch c và t o ra nh ng đáp ng c a ng i mua. Nh ng tác nhânả ưở ế ổ ứ ạ ữ ứ ủ ườ ữ
marketing bao g m 4P: s n ph m, giá c , phân ph i và c đng. Nh ng tác nhân khácồ ả ẩ ả ố ổ ộ ữ
bao g m các l c l ng quan tr ng thu c môi tr ng c a t ch c nh kinh t , kồ ự ượ ọ ộ ườ ủ ổ ứ ư ế ỹ
thu t, chính tr và văn hóa. T t c nh ng tác nhân này tác đng vào t ch c và t o raậ ị ấ ả ữ ộ ổ ứ ạ
các đáp ng c a t ch c đó, nh ch n s n ph m hay d ch v , ch n nhà cung c p, kh iứ ủ ổ ứ ư ọ ả ẩ ị ụ ọ ấ ố
l ng đt hàng, th i gian và đi u ki n giao hàng, đi u ki n d ch v và đi u ki n thanhượ ặ ờ ề ệ ề ệ ị ụ ề ệ
toán.
Đ thi t k đc nh ng ph i th c marketing hi u qu , nh ng ng i làm marketingể ế ế ượ ữ ố ứ ệ ả ữ ườ
ph i tìm hi u nh ng gì x y ra bên trong t ch c trong vi c chuy n các tác nhân kíchả ể ữ ả ổ ứ ệ ể
thích thành nh ng ph n ng đáp l i c a t ch c mua.ữ ả ứ ạ ủ ổ ứ
D a trên mô hình này, chúng ta s kh o sát nh ng y u t khác nhau v hành vi muaự ẽ ả ữ ế ố ề
c a khách hàng t ch c.ủ ổ ứ
HÀNH VI MUA C A DOANH NGHI P S N XU TỦ Ệ Ả Ấ
Các tình hu ng mua c a doanh nghi p s n xu tố ủ ệ ả ấ
Mua l i không có thay điạ ổ .Trong vi c mua l i không có s thay đi, ng i mua đtệ ạ ự ổ ườ ặ
hàng l i nh ng gì mà h đã mua và không có b t k s đi u ch nh nào. Đi u nàyạ ữ ọ ấ ỳ ự ề ỉ ề
th ng đc b ph n cung ng đt hàng l i nh th ng l . Ng i mua l a ch n cácườ ượ ộ ậ ứ ặ ạ ư ườ ệ ườ ự ọ
nhà cung c p trong “b ng danh sách” c a mình, d a trên m c đ hài lòng v các nhàấ ả ủ ự ứ ộ ề
cung c p khác nhau trong nh ng l n mua tr c đây. Các nhà cung c p “đc ch n” cấ ữ ầ ướ ấ ượ ọ ố
g ng duy trì ch t l ng s n ph m và d ch v . H đ xu t nh ng h th ng đt hàngắ ấ ượ ả ẩ ị ụ ọ ề ấ ữ ệ ố ặ
l i, sao cho các đi di n mua s đ m t thì gi trong vi c đt hàng l i. Nh ng nhàạ ạ ệ ẽ ỡ ấ ờ ệ ặ ạ ữ
cung c p “không đc ch n” thì c g ng chào m t m t hàng m i ho c khai thác sấ ượ ọ ố ắ ộ ặ ớ ặ ự
không v a lòng c a ng i mua đi v i các nhà cung c p khác đ h xem xét đn vi cừ ủ ườ ố ớ ấ ể ọ ế ệ
mua m t s l ng nào đó c a mình, đ r i sau đó tìm cách m r ng “ph n đc đtộ ố ượ ủ ể ồ ở ộ ầ ượ ặ
mua” c a mình lên theo th i gian.ủ ờ
Mua l i có thay điạ ổ .Trong vi c mua l i có thay đi, ng i mua mu n thay đi các chiệ ạ ổ ườ ố ổ
ti t k thu t c a s n ph m, giá c và các đi u ki n khác, ho c thay đi các nhà cungế ỹ ậ ủ ả ẩ ả ề ệ ặ ổ
c p. Vi c mua l i có thay đi th ng có nhi u ng i tham gia h n vào quy t đnhấ ệ ạ ổ ườ ề ườ ơ ế ị
mua. Các nhà cung c p đã đc ch n tr c đây ph i c g ng gi khách hàng c aấ ượ ọ ướ ả ố ắ ữ ủ
mình. Các nhà cung c p ch a đc ch n thì xem đây nh m t c h i đ đ xu tấ ư ượ ọ ư ộ ơ ộ ể ề ấ
nh ng đn chào hàng có l i h n nh m có đc m t khách hàng m i.ữ ơ ợ ơ ằ ượ ộ ớ
Mua m i.ớMua m i c a m t doanh nghi p là vi c mua m t s n ph m ho c d ch vớ ủ ộ ệ ệ ộ ả ẩ ặ ị ụ
l n đu tiên đ ph c v cho công vi c m i (ví d , mua đ s n xu t s n ph m m i).ầ ầ ể ụ ụ ệ ớ ụ ể ả ấ ả ẩ ớ
M c giá c và m c đ r i ro càng l n thì s l ng ng i tham gia vào quy t đnh muaứ ả ứ ộ ủ ớ ố ượ ườ ế ị
càng đông,kh i l ng thông tin c n thu th p v càng l n và th i gian đ hoàn t tố ượ ầ ậ ề ớ ờ ể ấ
quy t đnh càng dài h n.ế ị ơ
