QU N TR L C L NG BÁN HÀNGẢ Ị Ự ƯỢ
Khái ni mệ
T khi con ng i bi t s ng b ng ph ng th c trao đi, bán hàng là m t trong nh ngừ ườ ế ố ằ ươ ứ ổ ộ ữ
ngh lâu đi nh t th gi i. Đúng nh Robert Stevenson đã nói, “m i ng i s ng b ngề ờ ấ ế ớ ư ọ ườ ố ằ
cách bán m t cái gì đó”.ộ
Công vi c bán hàng bao g m r t nhi u ch c năng do nh ng ng i khác nhau th cệ ồ ấ ề ứ ữ ườ ự
hi n. Theo McMurry, g m có:ệ ồ
- Ng i giao hàng.ườ V i c ng v này, nhân viên bán hàng có nhi n v ch y u là điớ ươ ị ệ ụ ủ ế
giao s n ph m cho khách hàng.ả ẩ
- Ng i ti p nh n đn đt hàngườ ế ậ ơ ặ . v trí này nhân viên bán hàng ch y u là ng iỞ ị ủ ế ườ
ti p nh n đn hàng t i ch (nhân viên bán hàng c a hàng, đng sau qu y) hay ng iế ậ ơ ạ ỗ ở ử ứ ầ ườ
ti p nh n đn hàng dã ngo i (nhân viên bán d u g i đu đi chào hàng giám đc siêuế ậ ơ ạ ầ ộ ầ ố
th ).ị
- Ng i giao hàngườ . ch c v này, nhân viên bán hàng không có nhi m v ti p nh nỞ ứ ụ ệ ụ ế ậ
đn hàng, mà ch có nhi m v t o d ng uy tín hay gi i thi u, h ng d n ng i sơ ỉ ệ ụ ạ ự ớ ệ ướ ẫ ườ ử
d ng (ví d , trình d c viên c a m t công ty d c ph m gi i thi u m t lo i thu cụ ụ ượ ủ ộ ượ ẩ ớ ệ ộ ạ ố
đc ch ng ch a b nh x c ng đng m ch) .ặ ủ ữ ệ ơ ứ ộ ạ
- K thu t viênỷ ậ . Ch c v này yêu c u nhân viên bán hàng ph i có ki n th c k thu tứ ụ ầ ả ế ứ ỷ ậ
đ có th c v n cho các khách hàng t ch c.ể ể ố ấ ổ ứ
- Ng i t o nhu c uườ ạ ầ .Ch c v này đòi h i ph i có s sáng t o trong vi c bán các s nứ ụ ỏ ả ự ạ ệ ả
ph m v t ch t có s khác bi t (các s n ph m ph n m m vi tính, máy hút bui chânẩ ậ ấ ự ệ ả ẩ ầ ề
không,...) hay các d ch v (các lo i hình b o hi m, qu ng cáo,...).ị ụ ạ ả ể ả
Trong các ch c v nêu trên, nh ng ch c v đu đòi h i ph c v khách hàng và ti pứ ụ ữ ứ ụ ầ ỏ ụ ụ ế
nh n đn đt hàng m i, nh ng ch c v sau đòi h i ph i tìm ki m các khách hàngậ ơ ặ ớ ữ ứ ụ ỏ ả ế
ti m năng và tác đng đn h đ h mua hàng.ề ộ ế ọ ể ọ
N i dung ch y u c a qu n tr l c l ng bán hàng là: Thi t k l c l ng bán hàng vàộ ủ ế ủ ả ị ự ượ ế ế ự ượ
qu n tr ho t đng c a l c l ng bán hàng.ả ị ạ ộ ủ ự ượ
Thi t k l c l ng bán hàngế ế ự ượ
Nhân viên bán hàng là c u n i gi a doanh nghi p và khách hàng. Đi di n bán hàng làầ ố ữ ệ ạ ệ
ng i thay m t doanh nghi p quan h v i các khách hàng và thu th p các thông tin c nườ ặ ệ ệ ớ ậ ầ
thi t v khách hàng. Hi u qu kinh doanh tùy thu c r t nhi u vào vi c doanh nghi pế ề ệ ả ộ ấ ề ệ ệ
t ch c l c l ng bán hàng c a mình nh th nào. Thi t k l c l ng bán hàng baoổ ứ ự ượ ủ ư ế ế ế ự ượ
g m: Xây d ng m c tiêu, chi n l c, c u trúc, qui mô và các chính sách khuy n khíchồ ự ụ ế ượ ấ ế
l c l ng bán hàng.ự ượ
M c tiêu c a l c l ng bán hàngụ ủ ự ượ
Căn c vào đc đi m c a th tr ng m c tiêu và v trí mong mu n c a doanh nghi pứ ặ ể ủ ị ườ ụ ị ố ủ ệ
trên th tr ng đó mà xác đnh m c tiêu c a l c l ng bán hàng. Có th nói ph ngị ườ ị ụ ủ ự ượ ể ươ
th c bán hàng tr c ti p cho khách hàng là m t công c ti p xúc và giao ti p đt ti nứ ự ế ộ ụ ế ế ắ ề
nh t mà m t doanh nghi p có th s d ng. Tuy nhiên, bán hàng tr c ti p có th là m tấ ộ ệ ể ử ụ ự ế ể ộ
công c có hi u qu cao trong nh ng giai đo n nh t đnh c a quá trình mua hàng, nhụ ệ ả ữ ạ ấ ị ủ ư
giai đo n hu n luy n ng i mua, th ng l ng và hoàn t t giao d ch kinh doanh.ạ ấ ệ ườ ươ ượ ấ ị
Các đi di n bán hàng th c hi n m t trong các nhi m v sau đây:ạ ệ ự ệ ộ ệ ụ
- Thăm dò, t c là tìm ki m và gây d ng quan h đ có nh ng khách hàng m i.ứ ế ự ệ ể ữ ớ
- Cung c p thông tinấcho khách hàng v các s n ph m và d ch v .ề ả ẩ ị ụ
- Bán hàng, là ti p xúc, gi i thi u, gi i đáp th c m c, hoàn t t v giao d ch.ế ớ ệ ả ắ ắ ấ ụ ị
- Th c hi n d ch vự ệ ị ụ cho khách hàng nh t v n, h tr k thu t, th a thu n v vi cư ư ấ ỗ ợ ỷ ậ ỏ ậ ề ệ
tài tr , đm b o giao hàng nhanh chóng.ợ ả ả
- Thu th p thông tinậ v khách hàng.ề
- Phân b s n ph mổ ả ẩ cho khách hàng trong nh ng lúc khan hi m.ữ ế
Các doanh nghi p th ng đa ra nh ng m c tiêu khác nhau cho l c l ng bán hàngệ ườ ư ữ ụ ự ượ
c a mình. Các m c tiêu ph i th t c th , nh dành 75% th i gian cho nh ng kháchủ ụ ả ậ ụ ể ư ờ ữ
hàng hi n có và 25% cho nh ng khách hàng ti m năng, 80% cho nh ng s n ph m đãệ ữ ề ữ ả ẩ
n đnh và 20% cho nh ng s n ph m m i. Ngày nay các doanh nghi p ch tr ng phátổ ị ữ ả ẩ ớ ệ ủ ươ
tri n h th ng marketing đnh h ng theo th tr ng, vì th các l c l ng bán hàngể ệ ố ị ướ ị ườ ế ự ượ
c n t p trung vào th tr ng và h ng đn khách hàng nhi u h n. Quan đi m truy nầ ậ ị ườ ướ ế ề ơ ể ề
th ng cho r ng công vi c c a nhân viên bán hàng ph i bán đc th t nhi u hàng, cònố ằ ệ ủ ả ượ ậ ề
b ph n marketing ch u trách nhi m v chi n l c marketing và kh năng sinh l i.ộ ậ ị ệ ề ế ượ ả ờ
Quan đi m hi n đi thì cho r ng nhân viên bán hàng c n ph i bi t phân tích s li uể ệ ạ ằ ầ ả ế ố ệ
tiêu th , c l ng ti m năng c a th tr ng, thu th p thông tin, xây d ng các chi nụ ướ ượ ề ủ ị ườ ậ ự ế
l c và ch ng trình marketing.ượ ươ
Chi n l c c a l c l ng bán hàngế ượ ủ ự ượ
Các doanh nghi p ph i c nh tranh v i nhau đ dành đc đn đt hàng c a kháchệ ả ạ ớ ể ượ ơ ặ ủ
hàng. H ph i b trí l c l ng bán hàng c a mình theo m t ý đ chi n l c sao choọ ả ố ự ượ ủ ộ ồ ế ượ
có th ti p xúc đúng khách hàng, đúng lúc và đúng cách. Các đi di n bán hàng có thể ế ạ ệ ể
làm vi c v i t ng khách hàng, nhóm khách hàng, hay qua h i th o và h i ngh kháchệ ớ ừ ộ ả ộ ị
hàng đ giao ti p v i các khách hàng t ch c (ng i cung ng, ng i mua). Nh v yể ế ớ ổ ứ ườ ứ ườ ư ậ
ng i đi diên bán hàng hành đng nh m t ng i qu n tr khách hàng””, thu x pườ ạ ộ ư ộ ườ ả ị ế
nh ng cu c ti p xúc v i nh ng ng i trong các t ch c mua hàng và bán hàng. Vi cữ ộ ế ớ ữ ườ ổ ứ ệ
bán hàng càng đòi h i s h p tác và ng h c a nh ng ng i khác, nh ban lãnh đo,ỏ ự ợ ủ ộ ủ ữ ườ ư ạ
khách hàng qui mô l n, các nhân viên k thu t, nh ng ng i cung c p thông tin và d chớ ỷ ậ ữ ườ ấ ị
v cho khách hàng trong và sau khi mua hàng.ụ
Sau khi đã quy t đnh m t ph ng th c bán hàng, doanh nghi p có th s d ng l cế ị ộ ươ ứ ệ ể ử ụ ự
l ng bán hàng tr c ti p c a doanh nghi p (nhân viên bán hàng t i ch và nhân viênượ ự ế ủ ệ ạ ỗ
bán hàng dã ngo i) hay l c l ng bán hàng theo h p đng (đi di n c a ng i s nạ ự ượ ợ ồ ạ ệ ủ ườ ả
xu t, đi lý tiêu th hay nh ng ng i môi gi i, h ng hoa h ng theo doanh thu bánấ ạ ụ ữ ườ ớ ưở ồ
hàng).
C u trúc l c l ng bán hàngấ ự ượ
Chi n l c c a l c l ng bán hàng đã hàm ý v s hình thành c u trúc c a nó. N uế ượ ủ ự ượ ề ự ấ ủ ế
m t doanh nghi p bán m t lo i s n ph m cho nh ng ng i s d ng cu i cùng n mộ ệ ộ ạ ả ẩ ữ ườ ử ụ ố ằ
phân tán nhi u đa đi m thì nó ph i c u trúc l c l ng bán hàng theo lãnh th . N uở ề ị ể ả ấ ự ượ ổ ế
doanh nghi p bán nhi u lo i s n ph m cho nhi u lo i khách hàng khác nhau thì nóệ ề ạ ả ẩ ề ạ
c n c u trúc l c l ng bán hàng theo s n ph m hay th tr ng.ầ ấ ự ượ ả ẩ ị ườ
L c l ng bán hàng theo c u trúc lãnh thự ượ ấ ổ
Trong m t t ch c bán hàng đn gi n nh t, m i đi di n bán hàng đc phân côngộ ổ ứ ơ ả ấ ỗ ạ ệ ượ
ph trách m t đa bàn riêng bi t, đó h đc toàn quy n gi i thi u ch ng lo i s nụ ộ ị ệ ở ọ ượ ề ớ ệ ủ ạ ả
ph m c a doanh nghi p. C u trúc t ch c bán hàng ki u này có m t s u đi m. Thẩ ủ ệ ấ ổ ứ ể ộ ố ư ể ứ
nh t, trách nhi m c a ng i bán hàng đc xác đnh rõ ràng. N u có s khách bi tấ ệ ủ ườ ượ ị ế ự ệ
trong k thu t bán hàng c a m i cá nhân, thì ng i bán hàng đó s đc tín nhi m hayỹ ậ ủ ỗ ườ ẽ ượ ệ
b khi n trách v doanh thu bán hàng trên đa bàn đó. Th hai là trách nhi m theo lãnhị ể ề ị ứ ệ
th thúc đy ng i bán chăm lo vun đp nh ng quan h kinh doanh và quan h cáổ ẩ ườ ắ ữ ệ ệ
nhân t i đa ph ng. Nh ng m i quan h này s góp ph n vào hi u qu bán hàng c aạ ị ươ ữ ố ệ ẽ ầ ệ ả ủ
ng i đi di n bán hàng và nh h ng t i thu nh p cá nhân c a ng i đó. Th ba, chiườ ạ ệ ả ưở ớ ậ ủ ườ ứ
phí đi l i s th p vì m i đi di n bán hàng ch di chuy n trong m t đa bàn nh .ạ ẽ ấ ỗ ạ ệ ỉ ể ộ ị ỏ
L c l ng bán hàng theo c u trúc s n ph mư ượ ấ ả ẩ
Do s c n thi t ph i am hi u v s n ph m c a các đi di n bán hàng cùng v i sự ầ ế ả ể ề ả ẩ ủ ạ ệ ớ ự
phát tri n c a các lo i s n ph m và h th ng qu n tr s n ph m, nhi u doanh nghi pể ủ ạ ả ẩ ệ ố ả ị ả ẩ ề ệ
đã l a ch n c u trúc l c l ng bán hàng c a mình theo lo i s n ph m (product lines).ự ọ ấ ự ượ ủ ạ ả ẩ
S chuyên môn hoá theo s n ph m có th là c n thi t khi doanh nghi p kinh doanhự ả ẩ ể ầ ế ệ
nhi u lo i s n ph m có k thu t ph c t p, hay nh ng lo i s n ph m này quá khácề ạ ả ẩ ỹ ậ ứ ạ ữ ạ ả ẩ
bi t, ít có liên h v i nhau. H n ch c a ki u c u trúc này là có th x y ra tr ng h pệ ệ ớ ạ ế ủ ể ấ ể ẩ ườ ợ
có nhi u đi di n bán hàng c a cùng m t doanh nghi p đn chào hàng cùng m t kháchề ạ ệ ủ ộ ệ ế ộ
hàng trong cùng m t th i đi m. Đi u này có nghĩa là chi phí tăng lên và gây nên s b cộ ờ ể ề ự ự
mình cho khách hàng.
L c l ng bán hàng theo c u trúc khách hàngự ượ ấ
Các doanh nghi p th ng chuyên môn hoá l c l ng bán hàng c a mình theo ngànhệ ườ ự ượ ủ
hay theo lo i khách hàng. H có th t ch c nh ng l c l ng bán hàng riêng r choạ ọ ể ổ ứ ữ ự ượ ẽ
các ngành khác nhau, th m chí cho các khách hàng khác nhau. L i ích rõ nh t c a sậ ợ ấ ủ ự
chuyên hoá theo khách hàng là m i nhân viên bán hàng có th hi u bi t căn k vỗ ể ể ế ẽ ề
nh ng nhu c u đc bi t c a khách hàng. Nh c đi m ch y u c a l c l ng bánữ ầ ặ ệ ủ ượ ể ủ ế ủ ự ượ
hàng c u trúc theo khách hàng là khi doanh nghi p có nhi u lo i khách khác nhau phânấ ệ ề ạ
tán kh p n c, đòi h i nhân viên bán hàng ph i đi l i nhi u h n.ắ ướ ỏ ả ạ ề ơ
L c l ng bán hàng có c u trúc h n h pự ượ ấ ỗ ợ
Khi m t doanh nghi p bán nhi u lo i s n ph m khác bi t nhau cho nhi u lo i kháchộ ệ ề ạ ả ẩ ệ ề ạ
hàng trên m t đa bàn r ng l n, nó th ng k t h p nhi u ki u c u trúc khác nhau choộ ị ộ ớ ườ ế ợ ề ể ấ
l c l ng bán hàng c a mình. Ng i đi di n bán hàng có th đc chuyên hoá theoự ượ ủ ườ ạ ệ ể ượ