T CH C MARKETING TRONG Ổ Ứ
DOANH NGHI P/T CH CỆ Ổ Ứ
S phát tri n c a công ngh thông tin, canh tranh toàn c u, trình đ c a ng iự ể ủ ệ ầ ộ ủ ườ
mua hàng, giá tr gia tăng và t m quan tr ng c a d ch v …đòi h i m i doanhị ầ ọ ủ ị ụ ỏ ỗ
nghi p/ t ch c ph i xem xét và t ch c các ho t đng kinh doanh và marketingệ ổ ứ ả ổ ứ ạ ộ
làm sao cho t t nh m c ng c doanh s , th ph n, hình nh… nh t là trong th iố ằ ủ ố ố ị ầ ả ấ ờ
kì mà n n kinh t đang ch a sáng s a sau m t th i gian dài kh ng ho ngề ế ư ủ ộ ờ ủ ả
Ti n trình phát tri n m ng l i s n ph m và khách hàng đc th c hi n d a trênế ể ạ ướ ả ẩ ượ ự ệ ự
nh ng khái ni m sau:ữ ệ
I. T ch c doanh nghi pổ ứ ệ
- Ph n h i thông tin t khách hàng c n đc thu th p liên t c đ phân tích t đó trả ồ ừ ầ ượ ậ ụ ể ừ ả
l i đc câu h i ph i c i thi n/ s n xu t m i s n ph m và công vi c Marketing nhờ ượ ỏ ả ả ệ ả ấ ớ ả ẩ ệ ư
th nào ?ế
- Doanh nghi p/ t ch c ph i đánh giá ch n l c ý ki n c i thi n c a khách hàngệ ổ ứ ả ọ ọ ế ả ệ ủ
cũng nh các ý ki n c a nhân viên có giá tr và kh thi nh t cho các hành đng c iư ế ủ ị ả ấ ộ ả
thi n c a mìnhệ ủ
- Doanh nghi p c n nh n đc nh ng ph tùng c n thi t và cung c p th ng xuyênệ ầ ậ ượ ữ ụ ầ ế ấ ườ
thông qua s x p đt đúng lúc v i nh ng nhà cung c pự ế ặ ớ ữ ấ
- Doanh nghi p ph i có kh năng s n xu t/ cung c p b t kì s n ph m/ d ch v nàoệ ả ả ả ấ ấ ấ ả ẩ ị ụ
ngay khi có khách đt hàng mà không ph i đi phó v i chi phí thi t l p cao hay th iạ ả ố ớ ế ậ ờ
gian
- Ch t l ng c a s n ph m/ d ch v ph i có ch t l ng và không b l i/ khuy t t tấ ượ ủ ả ẩ ị ụ ả ấ ượ ị ỗ ế ậ
nào. Căn c vào s t ch c trên nhà qu n tr doanh nghi p/t ch c s t ch c thi tứ ự ổ ứ ả ị ệ ổ ứ ẽ ố ứ ế
l p các ho t đng markeitng. D i đây là nh ng cách t ch c b ph n Marketing nhậ ạ ộ ướ ữ ổ ứ ộ ậ ư
sau:
II. T ch c Marketingổ ứ
1. T ch c ch c năng: Bao g m nh ng nhân viên/ chuyên viên marketing có ch c năngổ ứ ứ ồ ữ ứ
báo cáo cho Tr ng phòng/P.GĐ Marketing có nhi m v ph i h p nh ng ho tưở ệ ụ ố ợ ữ ạ
đng c a h , v i nh ng doanh nghi p có quy mô nhân t 30 ng i tr lên ho tộ ủ ọ ớ ữ ệ ừ ườ ở ạ
đng trong lĩnh v c s n xu t/ d ch v mà có th có thêm các ch c danh nh : GĐ/ộ ự ả ấ ị ụ ể ứ ư
P.TP d ch v bán hàng, thi t k , c v n d ch v ….ị ụ ế ế ố ấ ị ụ
u đi m c a lo i hình này là: G n nh đn gi nƯ ể ủ ạ ọ ẹ ơ ả
Nh c đi m: Không ai ch u trách nhi m cho b t kì s n ph m hay th tr ngượ ể ị ệ ấ ả ẩ ị ườ
nào
2. T ch c đa lý: GĐBH Toàn qu c có th đi u khi n nhi u quàn lý trong Vùng,ổ ứ ị ố ể ề ể ề
d i m i ng i này l i có nh ng ng i c p d iướ ỗ ườ ạ ữ ườ ấ ướ
3. T ch c qu an lý tên hi u và s n ph m: Các công ty chuyên s n xu t nhi u s nổ ứ ủ ệ ả ẩ ả ấ ề ả
ph m và tên hi u khác nhau th ng thi t l p t ch c theo cách này. T ch c qu nẩ ệ ườ ế ậ ổ ứ ổ ứ ả
lý s n ph m đc đt d i quy n m t qu n lý s n ph m làm công vi c giám sátả ẩ ượ ặ ướ ề ộ ả ả ẩ ệ
nh ng qu n lý nhóm s n ph m, h l i giám sát nh ng qu n lý tên hi u và s nữ ả ả ẩ ọ ạ ữ ả ệ ả
ph m bi t l pẩ ệ ậ
T t c nh ng cách th c t ch c nêu trên đu nh m vi c th c hi n các n l cấ ả ữ ứ ổ ứ ầ ằ ệ ự ệ ỗ ự
Marketing, đó chính là vi c đa ra nh ng k ho ch Marketing thành hành đng v iệ ư ữ ế ạ ộ ớ
nhi m v và ch c ch n r ng nh ng nhi m v đó đc th c hi n b ng cách nào đệ ụ ắ ắ ằ ữ ệ ụ ượ ự ệ ằ ể
đt đc m c tiêu đ ra. Đ m t ch ng trình Marketing đt hi u qu , ng i qu nạ ượ ụ ề ể ộ ươ ạ ệ ả ườ ả
tr c n 4 tài năng liên quan t i ch t l ng m t ch ng trình marketing nh sau:ị ầ ớ ấ ượ ộ ươ ư
Tài năng chu n đoán: S t ng quan ch t ch gi a chi n và s th c hi n có thẩ ự ươ ặ ẽ ữ ế ự ự ệ ể
đt ra nhi u v n đ chu n đoán khó khăn khi th c hi n các ch ng trìnhặ ề ấ ề ẩ ự ệ ươ
Marketing hoàn toàn không nh mong đi. Doanh thu th p là k t qu c a chi nư ợ ấ ế ả ủ ế
l c t i hay th c hi n t i?ượ ồ ự ệ ồ
Trình đ doanh nghi p/ t ch c: Nh ng v n đ th c hi n Marketing có th x yộ ệ ổ ứ ữ ấ ề ự ệ ể ả
ra 3 trình đ:ở ộ
Th c hi n ch c năng Marketing m t cách thành công ví d doanh nghi p cóự ệ ứ ộ ụ ệ
th nh n đc nhi u h n sáng t o qu ng cáo t hãng qu ng cáo mang l iể ậ ượ ề ơ ạ ả ừ ả ạ
Th c hi n ch ng trình Marketing ph i k t h p nh ng ch c năng Marketingự ệ ươ ả ế ợ ữ ứ
v i nhau thành m t m t kh i ch t ch (X y ra khi tung s n ph m/ d ch vớ ộ ộ ố ặ ẽ ả ả ẩ ị ụ
m i ra th tr ng)ớ ị ườ
Th c hi n chính sách Marketing ự ệ
Tài năng th c hi n: Tài năng này g m 4 y u t :ự ệ ồ ế ố
1. Cung c p: S d ng trong vi c l p ngân sách, th i gian, ti n b c và nhân l c choấ ử ụ ệ ậ ờ ề ạ ự
nh ng ch c năng, ch ng trình và chính sáchữ ứ ươ
2. Nghe ngóng: Đ qu n lý m t h th ng di u khi n bao g m: L p k ho ch hàngể ả ộ ệ ố ề ể ồ ậ ế ạ
năm, kh năng sinh l i, hi u su t và chi n l c … đ t đó đánh giá k t quả ợ ệ ấ ế ượ ể ừ ế ả
nh ng hành đng ti p thuữ ộ ế
3. T ch c: T ch c ho t đng hi u qu c a h th ngổ ứ ổ ứ ạ ộ ệ ả ủ ệ ố
4. T ng tác (tác nghi p): T o nh h ng làm vi c t i ng i khác trong h th ngươ ệ ạ ả ưở ệ ớ ườ ệ ố
Đánh giá th c hi n: S th c hi n t t trong th tr ng không nh t đnh ch ng tự ệ ự ự ệ ố ị ườ ấ ị ứ ỏ
r ng có m t s th c hi n Marketing t t. Đánh giá nh h ng t ng đi c a chi nằ ộ ự ự ệ ố ả ưở ươ ố ủ ế
l c và s th c hi n nh ng k t qu bán hàng luôn luôn là m t công vi c khó khănượ ự ự ệ ữ ế ả ộ ệ
III. Đánh giá và ki m tra thành tích Marktetingể
Hàng năm sau m i chu kì kinh doanh ho c m t chi n d ch Marketing k t thúc doanhỗ ặ ộ ế ị ế
nghi p/ t ch c c n ki m tra vi c th c hi n b ng m t vài y u t chính sau:1. Ki mệ ổ ứ ầ ể ệ ự ệ ằ ộ ế ố ể
tra k ho ch hàng nămế ạ
Phân tích bán hàng: Đo l ng và đánh giá doanh s th c hi n liên quan t i m c tiêuườ ố ự ệ ớ ụ
bán hàng
Phân tích th ph n: Doanh s không b c l s c nh tranh c a doanh nghi p/ tị ầ ố ộ ộ ự ạ ủ ệ ổ
ch c trong vi c c nh tranh, n u th ph n c a s n ph m/ d ch v đang tăng lên thìứ ệ ạ ế ị ầ ủ ả ẩ ị ụ
doanh nghi p/ t ch c đang chi n th ng đi th trong ngành và ng c l iệ ổ ứ ế ắ ố ủ ượ ạ
Phân tích chi phí so v i doanh s ti p th : Ph i bi t ch c r ng doanh nghi p/ tớ ố ế ị ả ế ắ ằ ệ ổ
ch c không chi tiêu quá đáng đ đt đc nh ng m c tiêu bán hàng. T s chínhứ ể ạ ượ ữ ụ ỷ ố
đ theo dõi là bán hàng so v i chi phí Marketing. N u t s này là 30% và 5 t sể ớ ế ỷ ố ỷ ố
bán hàng so v i chi phí là:ớ
Bán hàng so v i l c l c bán hàng: 15%ớ ự ượ
Bán hàng so v i qu ng cáo: 5%ớ ả
Bán hàng so v i c đng: 6%ớ ổ ộ
Bán hàng so v i các ho t đng ti p th khác: 1%ớ ạ ộ ế ị
Bán hàng so v i qu n lý bán hàng: 3%ớ ả
V i t s này trong m t doanh nghi p là ch p nh n đcớ ỷ ố ộ ệ ấ ậ ượ
Phân tích tài chính: Nh ng t s bán hàng c n đc phân tích trong m t khuôn khữ ỷ ố ầ ượ ộ ổ
tài chính t ng quát đ xác đnh n i nào và b ng cách nào doanh nghi p/ t ch cổ ể ị ơ ằ ệ ổ ứ
ki m đc l i nhu nế ượ ợ ậ
2. Ki m soát hi u qu c a ho t đng Marketingể ệ ả ủ ạ ộ
Chúng ta có th dùng m t m t s ch tiêu d i đây đ đánh giáể ộ ộ ố ỉ ướ ể
Hi u qu c a l c l ng bán hàng: Hi u qu này đc đánh giá d a trên:ệ ả ủ ự ượ ể ả ượ ự
oS l n ti p xúc khách hàngố ầ ế
oTh i gian cho m i l n ti p xúcờ ỗ ầ ế
oL i nhu n mang l i sau m i l n ti p xúcợ ậ ạ ỗ ầ ế
oChi phí cho m i l n ti p xúc+ S đn đt hàng sau m i l n ti p xúcỗ ầ ế ố ơ ặ ỗ ầ ế
o….
Hi u qu c a qu ng cáo: Đc đánh giá trên các tiêu trí sau:ệ ả ủ ả ượ
oChi phí qu ng cáo cho 1.000 / 10.000 khách hàng muaả
oPh n trăm khách hang xem qu n cáo (C n t o m u)ầ ả ầ ạ ẫ
oB ng đánh giá ý ki n khách hàng xem qu ng cáoả ế ả