T CH C TH C HI N CHI N L C VÀ CH NG TRÌNHỔ Ứ Ự Ệ Ế ƯỢ ƯƠ
MARKETING
T ch c th c hi n marketing là ti n trình chuy n các chi n l c và ch ng trìnhổ ứ ự ệ ế ể ế ượ ươ
marketing thành nh ng ho t đng marketing trên th c t nh m thành đt các m c tiêuữ ạ ộ ự ế ằ ạ ụ
marketing đã đ ra m t cách có hi u qu . Trong khi vi c phân tích và ho ch đnh chi nề ộ ệ ả ệ ạ ị ế
l c marketing là xác đnh m t cách rõ ràngượ ị ộ cái gì và t i saoạ c a nh ng ho t đngủ ữ ạ ộ
marketing, thì vi c th c hi n nh m tìm câu tr l i:ệ ự ệ ắ ả ờ ai, đâu, khi nào, và làm thở ế
nào đ bi n các ý t ng chi n l c tr thành hi n th c.ể ế ưở ế ượ ở ệ ự
Chi n l c và vi c th c hi n có quan h m t thi t v i nhau. Th nh t, chi n l cế ượ ệ ự ệ ệ ậ ế ớ ứ ấ ế ượ
xác đnh nh ng ho t đng th c thi nào là c n thi t. Ch ng h n, quy t đnh "thuị ữ ạ ộ ự ầ ế ẳ ạ ế ị
ho ch" m t s n ph m nào đó ph i đc chuy n thành nh ng vi c làm c th nhạ ộ ả ẩ ả ượ ể ữ ệ ụ ể ư
phân ph i ngân sách ít h n cho s n ph m đó, ch th cho nhân viên bán có th tăng giáố ơ ả ẩ ỉ ị ể
lên, và t p trung các n l c qu ng cáo cho nh ng s n ph m khác. Th hai, s l a ch nậ ỗ ự ả ữ ả ẩ ứ ự ự ọ
chi n l c tùy thu c r t nhi u vào kh năng đm b o các ngu n l c c a doanhế ượ ộ ấ ề ả ả ả ồ ự ủ
nghi p đ th c thi chi n l c. Thành tích nghèo nàn có th là k t qu t nh ng chi nệ ể ự ế ượ ể ế ả ừ ữ ế
l c nghèo nàn, ho c t nh ng chi n l c t t nh ng đc th c hi n m t cách kémượ ặ ừ ữ ế ượ ố ư ượ ự ệ ộ
c i.ỏ
Nguyên nhân d n đn vi c th c thi kém hi u q aẫ ế ệ ự ệ ủ
Vi c th c hi n chi n l c kém hi u qu là do nh ng nguyên nhân sau đây.ệ ự ệ ế ượ ệ ả ữ
Vi c ho ch đnh bi t l pệ ạ ị ệ ậ . K ho ch chi n l c c a doanh nghi p th ng doế ạ ế ượ ủ ệ ườ
"các chuyên viên k ho ch" c p doanh nghi p th o ra, mà nh ng ng i này cóế ạ ấ ệ ả ữ ườ
th không liên h ch t ch v i nh ng ng i qu n tr marketing v n ph i th cể ệ ặ ẽ ớ ữ ườ ả ị ố ả ự
thi chi n l c.ế ượ
Nh ng cân nh c ch n l a gi a các m c tiêu lâu dài và tr c m tữ ắ ọ ự ữ ụ ướ ắ . Các
doanh nghi p thi t k chi n l c marketing nh m t o ra l i th c nh tranh dàiệ ế ế ế ượ ằ ạ ợ ế ạ
h n. Th nh ng nh ng ng i qu n tr marketing, nh ng ng i th c thi cácạ ế ư ữ ườ ả ị ữ ườ ự
chi n l c đó th ng đc th ng vì doanh s , s phát tri n, ho c l i nhu nế ượ ườ ượ ưở ố ự ể ặ ợ ậ
ng n h n. Khi đi di n v i s ch n l a gi a chi n l c dài h n và thành tíchắ ạ ố ệ ớ ự ọ ự ữ ế ượ ạ
tr c m t, nh ng ng i qu n tr marketing th ng thiên v l i ích ng n h n.ướ ắ ữ ườ ả ị ườ ề ợ ắ ạ
Có th h đã đáp ng đc nh ng m c tiêu thành tích ng n h n và đã nh nể ọ ứ ượ ữ ụ ắ ạ ậ
đc nh ng s đánh giá cao, nh ng vi c làm c a h s làm t n h i đn chi nượ ữ ự ư ệ ủ ọ ẽ ổ ạ ế ế
l c dài h n và v th c a doanh nghi p.ượ ạ ị ế ủ ệ
Ch ng l i s thay đi. ố ạ ự ổ Nh ng ho t đng hi n t i c a doanh nghi p đu đcữ ạ ộ ệ ạ ủ ệ ề ượ
ph i đc thi t k nh m đm b o th c thi thành công các chi n l c. Thả ượ ế ế ằ ả ả ự ế ượ ế
nh ng nhi u doanh nghi p, nh ng chi n l c m i không phù h p v i cácư ở ề ệ ữ ế ượ ớ ợ ớ
khuôn m u và t p quán đã có c a nó s b ch ng l i. Và chi n l c càng khácẫ ậ ủ ẽ ị ố ạ ế ượ
bi t nhi u v i cái cũ, s ch ng l i vi c th c thi nó càng l n. Đi v i nh ngệ ề ớ ự ố ạ ệ ự ớ ố ớ ữ
chi n l c m i, vi c th c thi có th phá v các mô hình t ch c truy n th ngế ượ ớ ệ ự ể ỡ ổ ứ ề ố
trong doanh nghi p và c nh ng c u trúc ho t đng đã có c a các nhà cung c pệ ả ữ ấ ạ ộ ủ ấ
và các t ch c khác c a kênh phân ph i.ổ ứ ủ ố
Thi u nh ng k ho ch th c hi n c thế ữ ế ạ ự ệ ụ ể. M t s chi n l c đc th c thiộ ố ế ượ ượ ự
nghèo nàn là do nh ng ng i l p k ho ch không tri n khai các k ho ch th cữ ườ ậ ế ạ ể ế ạ ự
thi chi ti t và thi u s k t h p đng b các k ho ch b ph n thành m tế ế ự ế ợ ồ ộ ế ạ ộ ậ ộ
ch ng trình toàn di n tri n khai theo k ho ch ti n đ đ đt nh ng m c tiêuươ ệ ể ế ạ ế ộ ể ạ ữ ụ
chuyên bi t, và phân công trách nhi m không rõ ràng cho nh ng ng i th cệ ệ ữ ườ ự
hi n.ệ
Ti n trình th c hi nế ự ệ
M i ng i t t c các c p c a h th ng marketing đu ph i ph i h p v i nhau đọ ườ ở ấ ả ấ ủ ệ ố ề ả ố ợ ớ ể
th c thi các chi n l c marketing. Bên trong b ph n marketing, nh ng ng i làmự ế ượ ộ ậ ữ ườ
qu ng cáo, bán hàng, nghiên c u th tr ng, và tri n khai s n ph m đu ph i th cả ứ ị ườ ể ả ẩ ề ả ự
hi n các ho t đng h tr cho k ho ch chi n l c. Nh ng nhân viên marketing nàyệ ạ ộ ỗ ợ ế ạ ế ượ ữ
ph i ph i h p công vi c c a mình v i nh ng ng i các b ph n khác trong doanhả ố ợ ệ ủ ớ ữ ườ ở ộ ậ
nghi p - nghiên c u và phát tri n, s n xu t, thu mua, tài chính,... Các cá nhân và tệ ứ ể ả ấ ổ
ch c thu c h th ng marketing bên ngoài doanh nghi p nh nh ng ng i cung c p,ứ ộ ệ ố ệ ư ữ ườ ấ
nh n ng i bán s và bán l , các c s qu ng cáo, nh ng nhóm b o v l i ích côngữ ườ ỉ ẻ ơ ở ả ữ ả ệ ợ
chúng, chính quy n đu có th h tr hay gây tr ng i cho nh ng c g ng th c thi cácề ề ể ỗ ợ ở ạ ữ ố ắ ự
chi n l c marketing c a doanh nghi p. Doanh nghi p ph i tri n khai nh ng c u trúcế ượ ủ ệ ệ ả ể ữ ấ
và h th ng hi u qu nh m ph i h p t t c nh ng ho t đng này l i v i nhau thànhệ ố ệ ả ằ ố ợ ấ ả ữ ạ ộ ạ ớ
m t ph ng án hành đng hi u qu .ộ ươ ộ ệ ả
Ti n trình th c thi đc trình bày trong hình 9.1, bao g m năm ho t đng t ng tác:ế ự ượ ồ ạ ộ ươ
Tri n khai ch ng trình hành đng, xây d ng c c u t ch c, thi t k các h th ngể ươ ộ ự ơ ấ ổ ứ ế ế ệ ố
quy t đnh và t ng th ng, phát tri n ngu n l c con ng i, và thi t l p m t b uế ị ưở ưở ể ồ ự ườ ế ậ ộ ầ
không khí qu n tr cũng nh phong cách c a doanh nghi p.ả ị ư ủ ệ
Tri n khai ch ng trình hành đngể ươ ộ
Đ th c thi các chi n l c marketing, m i thành viên t t c các c p c a h th ngể ự ế ượ ọ ở ấ ả ấ ủ ệ ố
marketing đu ph i đa ra nh ng quy t đnh và hoàn thành nh ng nhi m v nh t đnh.ề ả ư ữ ế ị ữ ệ ụ ấ ị
Nh ng ng i qu n tr marketing c ng tác v i nh ng ng i qu n tr khác c a doanhữ ườ ả ị ộ ớ ữ ườ ả ị ủ
nghi p đ đm b o ngu n l c c n thi t và u tiên cho nh ng s n ph m m i có nhi uệ ể ả ả ồ ự ầ ế ư ữ ả ẩ ớ ề
tri n v ng thành công. H th o lu n v i b ph n nghiên c u và phát tri n v thi t kể ọ ọ ả ậ ớ ộ ậ ứ ể ề ế ế
s n ph m, v i b ph n s n xu t v c p đ ch t l ng, s n xu t và l u kho, v i bả ẩ ớ ộ ậ ả ấ ề ấ ộ ấ ượ ả ấ ư ớ ộ
ph n tài chiïnh v kinh phí, v i b ph n pháp lý v đăng ký phát minh và nh ng v nậ ề ớ ộ ậ ề ữ ấ
đ an toàn s n ph m, v i b ph n nhân s v vi c hu n luy n và b trí nhân viên.ề ả ẩ ớ ộ ậ ự ề ệ ấ ệ ố
K T QU MARKETINGẾ Ả
Đ th c hi n thành công các chi n l c, doanh nghi p ph i tri n khai m t ch ngể ự ệ ế ượ ệ ả ể ộ ươ
trình hành đng chi ti t. Ch ng trình này đnh rõ nh ng quy t đnh và công vi c chộ ế ươ ị ữ ế ị ệ ủ
y u c n thi t đ bi n các chi n l c marketing thành nh ng ho t đng th c t trênế ầ ế ể ế ế ượ ữ ạ ộ ự ế
th tr ng. Ch ng trình hành đng cũng phân công trách nhi m v vi c quy t đnh vàị ườ ươ ộ ệ ề ệ ế ị
công vi c cho các b ph n và thành viên c a doanh nghi p. Cu i cùng, ch ng trìnhệ ộ ậ ủ ệ ố ươ
hành đng còn bao g m m t k ho ch ti n đ ch rõ khi nào thì ph i đa ra các quy tộ ồ ộ ế ạ ế ộ ỉ ả ư ế
đnh, khi nào thì ph i th c hi n các công vi c và khi nào thì nh ng đi m m c chi cị ả ự ệ ệ ữ ể ố ế
l c ph i đc th c hi n, ai s làm đi u đó và các quy t đnh cũng nh hành đng sượ ả ượ ự ệ ẽ ề ế ị ư ộ ẽ
đc ph i h p ra sao đ đt đc nh ng m c tiêu chi n l c c a doanh nghi p.ượ ố ợ ể ạ ượ ữ ụ ế ượ ủ ệ
Xây d ng c c u t ch c hi u quự ơ ấ ổ ứ ệ ả
C c u t ch c chính th c c a doanh nghi p đóng vai trò quan tr ng trong vi c th cơ ấ ổ ứ ứ ủ ệ ọ ệ ự
hi n chi n l c marketing. C c u t ch c xác đnh và phân chia nhi m v cho t ngệ ế ượ ơ ấ ổ ứ ị ệ ụ ừ
b ph n và nhân viên c th , thi t l p nh ng tuy n th m quy n và m i liên h , ph iộ ậ ụ ể ế ậ ữ ế ẩ ề ố ệ ố
h p các quy t đnh cũng nh công vi c trong doanh nghi p.ợ ế ị ư ệ ệ
Các doanh nghi p v i nh ng chi n l c khác nhau thì c n đn các c c u t ch cệ ớ ữ ế ượ ầ ế ơ ấ ổ ứ
khác nhau. Doanh nghi p c n thi t k m t c c u t ch c phù h p v i vi c tri n khaiệ ầ ế ế ộ ơ ấ ổ ứ ợ ớ ệ ể
ý đ chi n l c, các đc đi m c a doanh nghi p, khách hàng m c tiêu và đi thồ ế ượ ặ ể ủ ệ ụ ố ủ
c nh tranh. C c u t ch c phân chia nhi m v c a doanh nghi p thành nh ng côngạ ơ ấ ổ ứ ệ ụ ủ ệ ữ
vi c đc xác đnh rõ ràng và có th qu n lý đc cho các b ph n và nhân viên nh mệ ượ ị ể ả ượ ộ ậ ằ
t o đc hi u qu thông qua vi c chuyên môn hoá ch c năng ho t đng c a h . Cạ ượ ệ ả ệ ứ ạ ộ ủ ọ ơ
c u t ch c còn t o nên s ph i h p nh ng quy t đnh và ho t đng chuyên môn hoáấ ổ ứ ạ ự ố ợ ữ ế ị ạ ộ
này b ng cách xác đnh các m i quan h chính th c gi a các nhân viên và các b ph n,ằ ị ố ệ ứ ữ ộ ậ
cũng nh nh ng m i quan h quy n h n và h th ng thông tin qu n tr .ư ữ ố ệ ề ạ ệ ố ả ị
Thi t k h th ng ra quy t đnh và đng l c thúc đyế ế ệ ố ế ị ộ ự ẩ
Doanh nghi p cũng ph i thi t k nh ng h th ng quy t đnh và đng l c thúc đy hệ ả ế ế ữ ệ ố ế ị ộ ự ẩ ỗ
tr cho các chi n l c marketing c a mình. Các h th ng y bao g m nh ng th th cợ ế ượ ủ ệ ố ấ ồ ữ ể ứ
ho t đng chính th c và bán chính th c có tác d ng h ng d n và tiêu chu n hoáạ ộ ứ ứ ụ ướ ẫ ẩ