T CH C MARKETINGỔ Ứ
S phát tri n c a b ph n marketingự ể ủ ộ ậ
Trong qúa trình phát tri n c a mình, marketing đã t m t ch c năng bán hàng đn gi nể ủ ừ ộ ứ ơ ả
tr thành m t nhóm các ho t đng ph c t p, mà không ph i bao gi cũng k t h p t tở ộ ạ ộ ứ ạ ả ờ ế ợ ố
v i nhau và v i các b ph n khác c a doanh nghi p.ớ ớ ộ ậ ủ ệ
B ph n marketing ngày nay là s n ph m c a c m t quá trình phát tri n lâu dài, tr iộ ậ ả ẩ ủ ả ộ ể ả
qua năm giai đo n v i các hình th c t ch c khác nhau.ạ ớ ứ ổ ứ
Nh ng giai đo n phát tri n c a b ph n marketingữ ạ ể ủ ộ ậ
B ph n bán hàng đn gi nộ ậ ơ ả
Trong doanh nghi p, ho t đng kinh doanh đc ti n hành v i năm ch c năng c b n.ệ ạ ộ ượ ế ớ ứ ơ ả
Ph i có ng i nào đó d ng ra qu n lý v n (tài chính), thuê ng i (nhân s ), s n xu tả ườ ứ ả ố ườ ự ả ấ
ra s n ph m hay d ch v (s n xu t), bán nó đi (tiêu th ), và ghi chép s sách (k toán).ả ẩ ị ụ ả ấ ụ ổ ế
Ch c năng bán hàng đc đt d i quy n ch đo c a m t phó giám đc tiêu th . Khiứ ượ ặ ướ ề ỉ ạ ủ ộ ố ụ
c n nghiên c u marketing hay qu ng cáo, phó giám đc tiêu th th c hi n luôn nh ngầ ứ ả ố ụ ự ệ ữ
ch c năng đó (hình).ứ
B ph n bán hàng kiêm các ch c năng marketingộ ậ ứ
Khi doanh nghi p c n m r ng đ ph c v nh ng khách hàng m i hay đa bàn m i, nóệ ầ ở ộ ể ụ ụ ữ ớ ị ớ
c n tăng c ng nh ng ch c năng marketing nh t đnh, không liên quan đn vi c bánầ ườ ữ ứ ấ ị ế ệ
hàng, nh nghiên c u marketing đ tìm hi u nhu c u khách hàngvà ti m năng thư ứ ể ể ầ ề ị
tr ng, qu ng cáo và đm b o d ch v cho khách hàng,... Phó giám đc tiêu th sườ ả ả ả ị ụ ố ụ ẽ
c n ph i thuê các chuyên gia đ hoàn thành các ch c năng marketing khác này, hay thuêầ ả ể ứ
m t ng i qu n tr marketing đ qu n tr nh ng ch c năng đó (hình).ộ ườ ả ị ể ả ị ữ ứ
B ph n marketing riêng bi tộ ậ ệ
S phát tri n liên t c c a doanh nghi p đ làm tăng kh năng đu t có hi u qu vàoự ể ụ ủ ệ ẫ ả ầ ư ệ ả
các ch c năng khác c a marketing nh nghiên c u th tr ng, phát tri n s n ph mứ ủ ư ứ ị ườ ể ả ẩ
m i, qu ng cáo và khuy n mãi, d ch v khách hàng, có liên quan v i ho t đng c aớ ả ế ị ụ ớ ạ ộ ủ
l c l ng bán hàng. Lúc này doanh nghi p s th y c n thi t l p m t b ph nự ượ ệ ẽ ấ ầ ế ậ ộ ộ ậ
marketing riêng bi t, đt d i quy n ch đo c a m t phó giám đc marketing. giaiệ ặ ướ ề ỉ ạ ủ ộ ố Ở
đo n này, bán hàng và marketing là hai ch c năng tách riêng trong t ch c đó, nh ngạ ứ ổ ứ ư
v n yêu c u ph i h p ch t ch v i nhau (hình).ẫ ầ ố ợ ặ ẽ ớ
B ph n marketing hi n điộ ậ ệ ạ
M c dù hai phó giám đc tiêu th và marketing c n làm vi c ăn ý v i nhau, nh ng đôiặ ố ụ ầ ệ ớ ư
khi quan h gi a h tr nên căng th ng và có nh ng bi u hi n tr c tr c. Phó giám đcệ ữ ọ ở ẳ ữ ể ệ ụ ặ ố
tiêu th mu n b ph n bán hàng có v trí quan tr ng h n trong marketing -mix, và m iụ ố ộ ậ ị ọ ơ ọ
n l c đu t p trung cho vi c gia tăng m c tiêu th hi n t i. Phó giám đc marketingỗ ự ề ậ ệ ứ ụ ệ ạ ố
l i mu n có quy n h n và ngân sách nhi u h n cho các ho t đng không ph i c a l cạ ố ề ạ ề ơ ạ ộ ả ủ ự
l ng bán hàng, và m i c g ng đu nh m vào vi c ho ch đnh đúng đnượ ọ ố ắ ề ằ ệ ạ ị ắ chi n l cế ượ
marketing đ dáp ng đc nh ng nhu c u lâu dài c a khách hàng. Đ gi i quy t mâuể ứ ượ ữ ầ ủ ể ả ế
thu n, giám đc công ty có th ch th cho phó giám đc đi u hành x lý nh ng mâuẫ ố ể ỉ ị ố ề ử ữ
th n phát sinh, hay giao ho t đng marketing tr l i cho phó giám đc tiêu th , ho cẫ ạ ộ ở ạ ố ụ ặ
giao cho phó giám đc marketing ph trách t t c các ch c năng, k c l c l ng bánố ụ ấ ả ứ ể ả ự ượ
hàng.Cách gi i quy t cu i cùng này t o c s cho vi c t ch c b ph n marketingả ế ố ạ ơ ở ệ ổ ứ ộ ậ
hi n đi đt d i quy n lãnh đo c a phó giám đc đi u hành marketing và tiêu thệ ạ ặ ướ ề ạ ủ ố ề ụ
v i nh ng ng i qu n tr riêng t ng ch c năng marketing, k vi c qu n tr tiêu thớ ữ ườ ả ị ừ ứ ể ệ ả ị ụ
(hình).
Công ty marketing hi n điệ ạ
M t công ty có th có m t b ph n marketing hi n đi mà ch a ho t đng nh m tộ ể ộ ộ ậ ệ ạ ư ạ ộ ư ộ
công ty marketing hi n đi. Khi các quan ni m v marketing phát tri n, coi marketingệ ạ ệ ề ể
là m t quá trình tr n v n c a nh ng n l c c a t t c các b ph n c a công ty nh mộ ọ ẹ ủ ữ ỗ ự ủ ấ ả ộ ậ ủ ằ
đáp ng nh ng nhu c u đa d ng c a th tr ng, lúc đó công ty m i tr thành m t côngứ ữ ầ ạ ủ ị ườ ớ ở ộ
ty marketing hi n đi.ệ ạ
Nh ng hình th c t ch c b ph n marketingữ ứ ổ ứ ộ ậ
Các b ph n marketing hi n đi có th đc t ch c theo nhi u hình th c khác nhau.ộ ậ ệ ạ ể ượ ổ ứ ề ứ
M i hình th c t ch c ph i cho phép b ph n marketing ph c v đc theo b n chi uỗ ứ ổ ứ ả ộ ậ ụ ụ ượ ố ề
c b n c a ho t đng marketing: các ch c năng, khu v c đa lý, s n ph m và thơ ả ủ ạ ộ ứ ự ị ả ẩ ị
tr ng khách hàng.ườ
T ch c theo ch c năngổ ứ ứ
Hình th c ph bi n nh t c a cáchứ ổ ế ấ ủ t ch c marketingổ ứ là t ch c theo ch c năng, theoổ ứ ứ
đó nh ng chuyên gia v các ch c năng marketing tr c thu c m t phó giám đcữ ề ứ ự ộ ộ ố
marketing, ng i có trách nhi m ph i h p các ho t đng c a h . Các chuyên giaườ ệ ố ợ ạ ộ ủ ọ
marketing có th làm vi c trong các lĩnh v c qu n tr hành chính marketing, qu ng cáoể ệ ự ả ị ả
và khuy n mãi, tiêu th , nghiên c u marketing, s n ph m m i. Có th có thêm cácế ụ ứ ả ẩ ớ ể
chuyên gia ph trách các lĩnh v c d ch v khách hàng, ho ch đnh marketing, phân ph iụ ự ị ụ ạ ị ố
s n ph m v t ch t.ả ẩ ậ ấ
T ch c b ph n marketing theo ch c năngổ ứ ộ ậ ứ
L i th ch y u c a vi c t ch c theo ch c năng là s đn gi n v m t hành chính,ợ ế ủ ế ủ ệ ổ ứ ứ ự ơ ả ề ặ
song hình th c này s m t đi tính hi u qu khi s n ph m và th tr ng c a doanhứ ẽ ấ ệ ả ả ẩ ị ườ ủ
nghi p tăng lên. Tr c h t là vi c ho ch đnh đi v i nh ng s n ph m và th tr ngệ ướ ế ệ ạ ị ố ớ ữ ả ẩ ị ườ
c th không sát v i th c tê,ú không có ai trách nhi m v b t k s n ph m và thụ ể ớ ự ệ ề ấ ỳ ả ẩ ị
tr ng nào. Th hai m i nhóm ch c năng đu mu n tranh giành nhau đ có đc ngânườ ứ ỗ ứ ề ố ể ượ
sách nhi u h n cũng nh đa v cao h n so v i nh ng ch c năng khác. Phó giám đcề ơ ư ị ị ơ ớ ữ ứ ố
marketing luôn ph i cân nh c nh ng yêu c u và khi u n i c a chuyên gia ch c năngả ắ ữ ầ ế ạ ủ ứ
c nh tranh nhau và ph i đi di n v i m t v n đ ph i h p r t khó khăn.ạ ả ố ệ ớ ộ ấ ề ố ợ ấ
T ch c theo đa lýổ ứ ị
M t doanh nghi p bán hàng trong th tr ng c n c th ng t ch c l a ch n l cộ ệ ị ườ ả ướ ườ ổ ứ ự ọ ự
l ng bán c a mình (và đôi khi nh ng ch c năng khác) theo các khu v c đa lý. Ng iượ ủ ữ ứ ự ị ườ
qu n tr bán hàng toàn qu c có th giám sát nh ng ng i qu n tr bán hàng theo khuả ị ố ể ữ ườ ả ị
v c. M i ng i qu n tr bán hàng khu v c đi u khi n các qu n tr bán hàng theo t ngự ỗ ườ ả ị ự ề ể ả ị ừ
đa bàn nh h n, m i ng i qu n tr đa bàn đi u khi n nhi u nhân viên bán hàng.ị ỏ ơ ỗ ườ ả ị ị ề ể ề
Ph m vi ki m tra tăng d n lên khi chúng ta đi t ng i qu n tr bán hàng toàn qu cạ ể ầ ừ ườ ả ị ố
đn qu n tr bán hàng theo đa bàn. Ph m vi ki m tra h p h n cho phép các nhà qu nế ả ị ị ạ ể ẹ ơ ả
tr dành nhi u th i gian h n cho c p d i vì công vi c bán hàng r t ph c t p, nhânị ề ờ ơ ấ ướ ệ ấ ứ ạ