THI T K CH NG TRÌNH KHUY N MÃIẾ Ế ƯƠ Ế
Khái ni mệ
Khuy n mãi ế(sales promotion) bao g m r t nhi u công c c đng nh m kích thíchồ ấ ề ụ ổ ộ ằ
th tr ng đáp ng m nh h n và nhanh chóng h n. Nh ng công c này làị ườ ứ ạ ơ ơ ữ ụ kích thích
khách hàng (t ng hàng m u, phi u th ng, tr l i ti n, bán đi h giá, ph n th ng,ặ ẫ ế ưở ả ạ ề ạ ạ ầ ườ
t ch c cu c thi, phi u t ng hàng, trình di n)ổ ứ ộ ế ặ ễ kích thích th ng m i ươ ạ (tr c p mua,ợ ấ
quà mi n phí, tr c p b ng hàng, qu ng cáo h p tác, thi đua doanh s các đi lý)ễ ợ ấ ằ ả ợ ố ạ
và kích thích nhân viên bán hàng (ti n th ng, thi đua, so sánh doanh s ).ề ưở ố
H u h t các doanh nghi p s n xu t, phân ph i, bán l , t h p th ng m i đu sầ ế ệ ả ấ ố ẻ ổ ợ ươ ạ ề ử
d ng nh ng công c khuy n mãi.ụ ữ ụ ế
Có nhi u y u t góp ph n làm cho vi c khuy n mãi tăng lên m nh m , nh t là trongề ế ố ầ ệ ế ạ ẽ ấ
th tr ng hàng tiêu dùng. Các ban lãnh đo hi n nay đã nh n nh n khuy n mãi là m tị ườ ạ ệ ậ ậ ế ộ
công c h u hi u, nhi u nhà qu n tr s n ph m đã đc phép s d ng các công cụ ữ ệ ề ả ị ả ẩ ượ ử ụ ụ
khuy n mãi và h ch u áp l c ph i tăng doanh s lên. Nh ng y u t khác là: s l ngế ọ ị ự ả ố ữ ế ố ố ượ
nhãn hi u s n ph m tăng lên, các đi th c nh tranh qu ng cáo nhi u h n, các trungệ ả ẩ ố ủ ạ ả ề ơ
gian phân ph i gây áp l c đi v i ng i s n xu t nhi u h n, hi u năng qu ng cáo suyố ự ố ớ ườ ả ấ ề ơ ệ ả
gi m vì chi phí qu ng cáo cao, có nhi u ng i cùng s d ng m t kênh truy n thôngả ả ề ườ ử ụ ộ ề
v.v ...
Nh ng quy t đnh ch y u v khuy n mãiữ ế ị ủ ế ề ế
Khi s d ng các công c khuy n mãi, doanh nghi p ph i xác l p các m c tiêu, l aử ụ ụ ế ệ ả ậ ụ ự
ch n công c , tri n khai ch ng trình, th nghi m tr c, ti n hành, và ki m tra ho tọ ụ ể ươ ử ệ ướ ế ế ạ
đng và đánh giá k t qu .ộ ế ả
Xác l p các m c tiêu khuy n mãiậ ụ ế
Nh ng m c tiêu khuy n mãi đc thi t l p t nh ng m c tiêu truy n thông ch y u,ữ ụ ế ượ ế ậ ừ ữ ụ ề ủ ế
mà chúng v n cũng đc xây d ng căn c vào nh ng m c tiêu marketing ch y u đãố ượ ự ứ ữ ụ ủ ế
đc tri n khai cho m i s n ph m. Nh ng m c tiêu riêng bi t c a khuy n mãi s thayượ ể ỗ ả ẩ ữ ụ ệ ủ ế ẽ
đi tu theo lo i th tr ng m c tiêu đã ch n. Đi v i ng i tiêu dùng, m c tiêu làổ ỳ ạ ị ườ ụ ọ ố ớ ườ ụ
thúc đy tiêu dùng nhi u h n, khuy n khích ng i ch a s d ng dùng th s n ph m,ẩ ề ơ ế ườ ư ử ụ ử ả ẩ
và thu hút nh ng ng i đang s d ng s n ph m c a hãng c nh tranh. Đi v i ng iữ ườ ử ụ ả ẩ ủ ạ ố ớ ườ
bán l , m c tiêu là khuy n khích h bán nh ng m t hàng m i và d tr hàng nhi uẻ ụ ế ọ ữ ặ ớ ự ữ ề
h n, thúc đy mua hàng vòa th i k trái v , khuy n khích t n tr nh ng m t hàng cóơ ẩ ờ ỳ ụ ế ồ ữ ữ ặ
liên quan v i nhau và tìm cách thâm nh p các kênh phân ph i m i. V i l c l ng bánớ ậ ố ớ ớ ự ượ
hàng, m c tiêu là khuy n khích h ng h nh ng s n ph m hay m t hàng m i, cụ ế ọ ủ ộ ữ ả ẩ ặ ớ ố
g ng tìm ki m khách hàng nhi u h n và kích thích bán hàng trong mùa v ng khách.ắ ế ề ơ ắ
L a ch n công c khuy n mãiự ọ ụ ế
Có nhi u công c có th s d ng nh m đt nh ng m c tiêu khuy n mãi. ng i làmề ụ ể ử ụ ằ ạ ữ ụ ế ườ
marketing ph i xem xét lo i th tr ng, m c tiêu khuy n mãi, đi u ki n c a c nhả ạ ị ườ ụ ế ề ệ ủ ạ
tranh, và hi u qu c a chi phí c a t ng công c . Nh ng công c chính g m có:ệ ả ủ ủ ừ ụ ữ ụ ồ
- Hàng m u, quà t ng, phi u th ng, ph n th ng cho khách hàng th ng xuyên hayẫ ặ ế ưở ầ ưở ườ
mua nhi u, gói hàng chung, quà t ng, phi u đi hàng, dùng th mi n phí.ề ặ ế ổ ử ễ
- Tr ng bày và trình di n t i n i bán hàng.ư ễ ạ ơ
- Kích thích th ng m i. Các nhà s n xu t s d ng m t s k thu t đ t o d ng quanươ ạ ả ấ ử ụ ộ ố ỹ ậ ể ạ ự
hû h p tác c a nh ng ng i bán l i. H có thệ ợ ủ ữ ườ ạ ọ ể tài tr mua hàngợ, là nh ng kho nữ ả
ti n đc tr b t hay chi t gi m giá m i khi nh ng ng i bán buôn mua hàng trongề ượ ừ ớ ế ả ỗ ữ ườ
m t th i h n nh t đnh. Cách này khuy n khích ng i bán l i mua m t kh i l ngộ ờ ạ ấ ị ế ườ ạ ộ ố ượ
l n ho c ch u bán m t m t hàng m i mà bình th ng thì h không mua, ng i bán l iớ ặ ị ộ ặ ớ ườ ọ ườ ạ
có th dùng kho n ti n tài tr này nh m t kho n ti n lãi tr c ti p, hay đ qu ng cáoể ả ề ợ ư ộ ả ề ự ế ể ả
ho c gi m giá bán. Các doanh nghi p có thặ ả ệ ể tài tr c đngợ ổ ộ , nh tài tr qu ng cáoư ợ ả
đ bù đp chi phí qu ng cáo do ng i bán th c hi n; tài tr tr ng bày đ khuy nể ắ ả ườ ự ệ ợ ư ể ế
khích ng i bán tr ng bày hay trình di n s n ph m. Nhà s n xu t có thườ ư ễ ả ẩ ả ấ ể t ng hàngặ
mi n phíễlà nh ng lô hàng t ng thêm cho ng i bán khi h mua đn m t kh i l ngữ ặ ườ ọ ế ộ ố ượ
nào đó. H có th đng viên b ng kho n ti n m t hay quà t ng cho nh ng ng i bánọ ể ộ ằ ả ề ặ ặ ữ ườ
buôn hay l c l ng bán c a h khi nh ng ng i này c g ng tiêu th hàng c a h .ự ượ ủ ọ ữ ườ ố ắ ụ ủ ọ
H cũng có th tài tr nh ng đ qu ng cáo đc bi t có in tên c a doanh nghi p nhọ ể ợ ữ ồ ả ặ ệ ủ ệ ư
bút vi t, l ch, đ ch n gi y, b t l a, s ghi, g t tàn hay th c đo.ế ị ồ ặ ấ ậ ử ổ ạ ướ
- T ch c h i ngh khách hàng và các bu i tri n lãm th ng m i.ổ ứ ộ ị ổ ể ươ ạ
- Tri n khai ch ng trình khuy n mãi.ể ươ ế
Xây d ng ch ng trình khuy n mãiự ươ ế
Nh ng ng i làm marketing ph i có thêm m t s quy t đnh n a đ đnh rõ toàn bữ ườ ả ộ ố ế ị ữ ể ị ộ
ch ng trình khuy n mãi, nh xác đnh qui mô kích thích, đi t ng và đi u ki n thamươ ế ư ị ố ượ ề ệ
gia qu ng cáo cho vi c khuy n mãi, th i gian và chi phí cho ch ng trình khuy n mãi.ả ệ ế ờ ươ ế
Quy mô kích thích ph i đt m t m c t i thi u nào đó đ có th tri n khai ch ngả ạ ộ ứ ố ể ể ể ể ươ
trình thành công. Kích thích càng nhi u thì k t qu doanh s càng tăng nh ng v i t cề ế ả ố ư ớ ố
đ gi m d n.ộ ả ầ
Hình th c ph bi n ch ng trình khuy n mãiứ ổ ế ươ ế cũng c n đc l a ch n thích h p.ầ ượ ự ọ ợ
Nh ng phi u th ng tr b t m t kho n c c phí nh có th đc phân ph i t i c aữ ế ườ ừ ớ ộ ả ướ ỏ ể ượ ố ạ ử
hàng, qua b u đi n , gói trong món hàng hay qua ph ng ti n qu ng cáo. M i hìnhư ệ ươ ệ ả ỗ
th c ph bi n ch ng trình khuy n mãi s đòi h i nh ng kho n chi phí khác nhau vàứ ổ ế ươ ế ẽ ỏ ữ ả
tác d ng đem l i cũng khác nhau.ụ ạ
Th i h n khuy n mãiờ ạ ế n u quá ng n, nhi u khách hàng t ng lai s không k p thamế ắ ề ươ ẽ ị
gia. Vì có th lúc đó h ch a c n ph i mua s m hay mua l i m t hàng y. N u th iể ọ ư ầ ả ắ ạ ặ ấ ế ờ
h n quá dài, thì ch ng trình s m t d n tính thúc đy "làm ngay".ạ ươ ẽ ấ ầ ầ
Th i đi m khuy n mãiờ ể ế cũng s chi ph i đn ho t đng c a các b ph n s n xu t,ẽ ố ế ạ ộ ủ ộ ậ ả ấ
bán hàng và phân ph i. M t s ch ng trình ngoài k ho ch có th cũng c n có và đòiố ộ ố ươ ế ạ ể ầ
h i s h p tác l n nhau trong th i h n ng n.ỏ ự ợ ẫ ờ ạ ắ
T ng kinh phí cho ch ng trình khuy n mãiổ ươ ế có th tính b ng hai cách. Nh ngể ằ ữ
ng i làm marketing có th ch n nh ng ho t đng đy m nh tiêu th và đánh giáườ ể ọ ữ ạ ộ ẩ ạ ụ
t ng chi phí c a nó. Cách thông th ng h n là trích m t t l ph n trăm quy đnh tổ ủ ườ ơ ộ ỷ ệ ầ ị ừ
t ng kinh phí đ chi cho ho t đng khuy n mãi.ổ ể ạ ộ ế
Th nghi m tr cử ệ ướ các công c khuy n mãi là r t c n thi t đ xác đnh m c đ phùụ ế ấ ầ ế ể ị ứ ộ
h p và quy mô c n khuy n mãi.ợ ầ ế
T ch c th c hi n, ki m tra và đánh giá k t qu khuy n mãiổ ứ ự ệ ể ế ả ế
Đ các ch ng trình khuy n mãi th c thi m t cách h hi u, c n chu n b các kể ươ ế ự ộ ưữ ệ ầ ẩ ị ế
ho ch th c hi n và ki m tra cho t ng bi n pháp. K ho ch th c hi n ph i tính c th iạ ự ệ ể ừ ệ ế ạ ự ệ ả ả ờ
gian chu n b và th i gian bán hàng.ẩ ị ờ
Các nhà s n xu t có th s d ng b n ph ng pháp đánh giá hi u qu khuy n mãi.ả ấ ể ử ụ ố ươ ệ ả ế
Ph ng pháp thông th ng nh t làươ ườ ấ so sánh doanh s tr c, trong và sau khi ápố ướ
d ngụ bi n pháp khuy n mãi. C n nh n m nh r ng các bi n pháp khuy n mãi ch làmệ ế ầ ấ ạ ằ ệ ế ỉ
thay đi t m th i d ng nhu c u ch không thay đi t ng nhu c u. Khuy n mãi có thổ ạ ờ ạ ầ ứ ổ ổ ầ ế ể
trang tr i đc h t các chi phí c a nó, nh ng ph n nhi u là không.ả ượ ế ủ ư ầ ề
Nghiên c u d li u v nhóm kháchhàngứ ữ ệ ề s cho th y nh ng lo i khách hàng nào đápẽ ấ ữ ạ
ng v i ch ng trình khuy n mãi và h đã làm gì sau khi k t thúc ch ng trình đó.ứ ớ ươ ế ọ ế ươ
N u c n nhi u thông tin h n, thì nh ng cu cế ầ ề ơ ữ ộ kh o sát khách hàngả có th đc ti nể ượ ế
hành đ bi t có bao nhiêu ng i nh t i ch ng trình, h nghì gì v nó, bao nhiêuể ế ườ ớ ớ ươ ọ ề
ng i đc l i t ch ng trình khuy n mãi, và nó có tác đng gì đn quy t đnh ch nườ ượ ợ ừ ươ ế ộ ế ế ị ọ
mua hàng c a h sau này không. Các ch ng trình khuy n mãi cũng có th đc đánhủ ọ ươ ế ể ượ
giá qua nh ngữ th nghi mử ệ v i s thay đi v m c đ kích thích, th i gian ti n hànhớ ự ổ ề ứ ộ ờ ế
và cách ph bi n ch ng trình.ổ ế ươ