TI N TRÌNH QU N TR MARKETINGẾ Ả Ị
Theo J. Mc Cathy, qu n tr marketing có ba n i dung ch y u là:ả ị ộ ủ ế
- Ho ch đnh chi n l c marketing.ạ ị ế ượ
- Th c hi n chi n l c marketingự ệ ế ượ
- Ki m tra chi n l c và các ho t đng marketing.ể ế ượ ạ ộ
Các n i dung này đc th c hi n theo m t ti n trình liên t c và có quan h v i nhauộ ượ ự ệ ộ ế ụ ệ ớ
m t cách ch t ch . Ch c năng ho ch đnh chi n l c marketing đc ti n hành d aộ ặ ẽ ứ ạ ị ế ượ ượ ế ự
trên c s chi n l c chung c a doanh nghi p, nh m v ch ra đng l i m c tiêuơ ở ế ượ ủ ệ ằ ạ ườ ố ụ
chi n l c, k ho ch marketing c th c a doanh nghi p, trên c s đó mà ti n hànhế ượ ế ạ ụ ể ủ ệ ơ ở ế
ch c năng th c hi n chi n l c marketing. Vi c th c hi n chi n l c marketing cóứ ự ệ ế ượ ệ ự ệ ế ượ
nhi m v tri n khai k ho ch chi n l c marketing vào ho t đng th c ti n. Ch cệ ụ ể ế ạ ế ượ ạ ộ ự ễ ứ
năng ki m tra marketing có vai trò xác đnh nh ng sai l ch gi a k ho ch và th c hi n,ể ị ữ ệ ữ ế ạ ự ệ
tìm ra nguyên nhân và thi t k các gi i pháp nh m kh c ph c các sai l ch, ti n hànhế ế ả ằ ắ ụ ệ ế
nh ng đi u ch nh c n thi t, giúp cho vi c th c hi n chi n l c marketing hi u quữ ề ỉ ầ ế ệ ự ệ ế ượ ệ ả
h n.ơ
Ti n trình qu n tr marketing theo Philip Kotlerế ả ị
Các tác gi Bercowitz, Kerin và Rudelins cũng cho r ng ti n trình qu n tr chi n l cả ằ ế ả ị ế ượ
là c s cho vi c hình thành ti n trình qu n tr marketing. Qu n tr marketing nh v yơ ở ệ ế ả ị ả ị ư ậ
s bao g m ba giai đo n: ho ch đnh, th c hi n và ki m tra chi n l c marketing.ẽ ồ ạ ạ ị ự ệ ể ế ượ
Theo quan đi m c a Philip Kotler, ti n trình qu n tr marketing bao g m các công vi c:ể ủ ế ả ị ồ ệ
phân tích các c h i th tr ng, l a ch n th tr ng m c tiêu, ho ch đnh chi n l cơ ộ ị ườ ự ọ ị ườ ụ ạ ị ế ượ
marketing, tri n khai marketing - mix, t ch c th c hi n và ki m tra ho t đngể ổ ứ ự ệ ể ạ ộ
marketing (hình).
Phân tích c h i th tr ngơ ộ ị ườ
Các doanh nghi p đu ph i c g ng tìm ra đc nh ng c h i th tr ng m i. Khôngệ ề ả ố ắ ượ ữ ơ ộ ị ườ ớ
m t doanh nghi p nào có th ch trông d a vào nh ng s n ph m và th tr ng hi n cóộ ệ ể ỉ ự ữ ả ẩ ị ườ ệ
c a mình mãi đc.ủ ượ
Phân tích các c h i th tr ng đc ti n hành thông qua phân tích các y u t trongơ ộ ị ườ ượ ế ế ố
môi marketing, s thay đi c a các y u t môi tr ng có th t o ra nh ng c h iự ổ ủ ế ố ườ ể ạ ữ ơ ộ
thu n l i cho doanh nghi p ho c cũng có th gây ra nh ng nguy c đi v i ho t đngậ ợ ệ ặ ể ữ ơ ố ớ ạ ộ
marketing c a doanh nghi p. Đi u c b n là ph i phân tích và nh n bi t đc nh ngủ ệ ề ơ ả ả ậ ế ượ ữ
bi n đi nào có th tr thành c h i mà doanh nghi p có th khai thác, ho c nh ng tácế ổ ể ở ơ ộ ệ ể ặ ữ
đng nào c a môi tr ng có th t o thành nh ng nguy c và n u đ tác đng c a cácộ ủ ườ ể ạ ữ ơ ế ộ ộ ủ
nguy c này đi v i doanh nghi p nh th nào?ơ ố ớ ệ ư ế
Doanh nghi p c n ph i t ch c t t công tác nghiên c u marketing và h th ng tìnhệ ầ ả ổ ứ ố ứ ệ ố
báo marketing đ th ng xuyên phân tích, đánh giá nh ng đi thay c a môi tr ng, cácể ườ ữ ổ ủ ườ
xu h ng trong tiêu dùng, thái đ c a khách hàng đi v i ho t đng marketing c aướ ộ ủ ố ớ ạ ộ ủ
doanh nghi p vv...ệ
Có r t nhi u ph ng pháp đ xác đnh các c h i th tr ng, tùy theo đc đi m ho tấ ề ươ ể ị ơ ộ ị ườ ặ ể ạ
đng c a mình mà các doanh nghi p có th xem xét s d ng đ phân tích th tr ng.ộ ủ ệ ể ử ụ ể ị ườ
Ch ng h n:ẳ ạ
-Ph ng pháp “k h trên th tr ng”ươ ẻ ở ị ườ c a Richard M.White, theo đó, qua k t quủ ế ả
phân tích th tr ng, doanh nghi p có th phát hi n các c h i, trong đó có nh ng nhuị ườ ệ ể ệ ơ ộ ữ
c u c a khách hàng ch a đc th a mãn đ tri n khai ho t đng marketing c a mình.ầ ủ ư ượ ỏ ể ể ạ ộ ủ
- Ph ng pháp phân tích kh năng sinh l i c a s n ph m theo khách hàngươ ả ờ ủ ả ẩ c aủ
Thomas M.Petro.
Trên ma tr n s n ph m /khách hàng, giao đi m c a s n ph m và khách hàng thậ ả ẩ ở ể ủ ả ẩ ể
hi n kh năng sinh l i khi bán s n ph m cho khách hàng đó. hình sau, khách hàngệ ả ờ ả ẩ Ở
C1 đem l i nhi u l i nhu n cho công ty khi mua 3 s n ph m sinh l i P1, P2 và P4.ạ ề ợ ậ ả ẩ ờ
Khách hàng C2 mua m t s n ph m sinh l i P2 và m t s n ph m gây l P4. Kháchộ ả ẩ ờ ộ ả ẩ ỗ
hàng C3 mua m t s n ph m sinh l i P1 và hai s n ph m gây l P2 và P3.ộ ả ẩ ờ ả ẩ ỗ
D a trên k t qu phân tích này mà doanh nghi p đa ra các quy t đnh kinh doanh.ự ế ả ệ ư ế ị
Doanh nghi p có th tăng giá nh ng s n ph m sinh l i ít lên ho c lo i b chúng raệ ể ữ ả ẩ ờ ặ ạ ỏ
kh i m t hàng kinh doanh c a mình. Doanh nghi p cũng có th c g ng bán nh ngỏ ặ ủ ệ ể ố ắ ữ
s n ph m sinh l i cho nh ng khách hàng không đem l i l i nhu n cho mình, ho cả ẩ ờ ữ ạ ợ ậ ặ
khuy n khích h chuy n sang mua s n ph m c a đi th c nh tranh.ế ọ ể ả ẩ ủ ố ủ ạ
Phân tích kh năng sinh l ic a s n ph m theo khách hàngả ợ ủ ả ẩ
Ph ng pháp phân tích b ng m ng m r ng s n ph m/ th tr ngươ ằ ạ ở ộ ả ẩ ị ườ . D aự
trên s phân tích m i quan h s n ph m/th tr òng đ ì đánh giá nh ng l i th và h nự ố ệ ả ẩ ị ư ể ữ ợ ế ạ
ch cũng nh nh ng tri n v ng và b t c c a s n ph m trên các thi tr ng m c tiêu,ế ư ữ ể ọ ế ắ ủ ả ẩ ườ ụ
r i t k t qu phân tích đó mà đnh d ng các c h i th tr ng đi v i s n ph m.ồ ừ ế ả ị ạ ơ ộ ị ườ ố ớ ả ẩ
Đnh d ng c h i th tr ng b ng m ng s n ph m/th tr ngị ạ ơ ộ ị ườ ằ ạ ả ẩ ị ườ
Theo Ansoff có 4 chi n l c đc áp d ng đ khai thác các c h i th tr ng (hìnhế ượ ượ ụ ể ơ ộ ị ườ
trên).
Thâm nh p th tr ngậ ị ườ . M c tiêu c a doanh nghi p là tăng doanh s c a s n ph mụ ủ ệ ố ủ ả ẩ
hi n có trên th tr ng hi n có b ng cách thu hút thêm khách hàng c a đi th c nhệ ị ườ ệ ằ ủ ố ủ ạ
tranh nh vào các bi n pháp gi m giá, tăng thêm ngân sách qu ng cáo và c i ti n n iờ ệ ả ả ả ế ộ
dung khuy n mãi..., trong khi v n không m t đi khách hàng đang có.ế ẫ ấ
M r ng th tr ngở ộ ị ườ . Đây là chi n l c tri n khai s n ph m hi n có c a doanhế ượ ể ả ẩ ệ ủ
nghi p sang nh ng phân đo n th tr ng m i v i mong mu n gia tăng đc kh iệ ữ ạ ị ườ ớ ớ ố ượ ố
l ng bán nh vào vi c khuy n mãi nh ng khách hàng m i. Mu n v y, ng i làmượ ờ ệ ế ữ ớ ố ậ ườ
marketing ph i phân tích các phân đo n th tr ng theo nh ng đc tr ng c b n nh t,ả ạ ị ườ ữ ặ ư ơ ả ấ
nh thu nh p, tu i tác, gi i tính, hành vi mua hàng, m c đích s d ng,... đ phát hi nư ậ ổ ớ ụ ử ụ ể ệ
ra nh ng khách hàng ti m năng và ti p c n h b ng các gi i pháp marketing thích h p,ữ ề ế ậ ọ ằ ả ợ
nh m bi n h thành khách hàng th c s c a doanh nghi p.ằ ế ọ ự ự ủ ệ
Phát tri n s n ph m. ể ả ẩ Đ chi m gi th ph n và gia tăng mãi l c trên th truòng hi nể ế ữ ị ầ ự ị ệ
có, các nhà qu n tr c n ph i cân nh c quy t đnh đi m i s n ph m ho c đa ra s nả ị ầ ả ắ ế ị ổ ớ ả ẩ ặ ư ả
ph m m i cho khách hàng c a mình. Ng i làm marketing có th c ng hi n cho kháchẩ ớ ủ ườ ể ố ế
hàng nh ng s n ph m c i ti n có ch t l ng cao h n, ch ng lo i phong phú h n, hìnhữ ả ẩ ả ế ấ ượ ơ ủ ạ ơ
