Quản lý người tiêu dùng ảo – một bước
đột phá trong quảng cáo tiếp thị (Phần 1)
Mặc cho những luận bàn về “sự bế tắc của Marketing” với những
luận chứng đại loại như: sự phát triển của các hình thức giao lưu
trực tuyến giúp cho người tiêu dùng có thể liên kết với nhau
thành những cộng đồng kháng doanh nghiệp, trao đổi thông tin
về sản phẩm và tẩy chay những thông điệp marketing...,
marketing đã thâm nhập vào thế giới và những cộng đồng ảo từ
lâu và đã học được cách sử dụng chúng vào mục đích của mình.
Để tiếp thị bộ phim “Trí tuệ nhân tạo” (A.I. Artificial Inteligence)
của Steven Spielberg, hãng Warner Bros. đã tổ chức một chiến
dịch tiếp thị độc đáo trên Internet, tập trung vào việc xây dựng
một thế giới ảo bằng việc tạo ra những trang Web của tương lai.
Trong thời gian diễn ra chiến dịch này, đã xuất hiện vài chục
trang Web của các tổ chức chuyên nghiên cứu về tương lai (dạng
như tổ chức bảo vệ quyền lợi người máy) với những nhân viên
chưa bao giờ có thực của họ. Theo đơn đặt hàng của Warner
Bros., công ty Three Mountain Group, nhận thực hiện chương
trình này, đã cho biên soạn và tung ra một số lượng lớn tài liệu –
press-release, các bài báo, các thông điệp quảng cáo. Tất cả các
tư liệu đều liên quan đến một nhân vật ảo có tên Even Chen,
song điều lạ là người này lại không phải là nhân vât của bộ phim
được quảng cáo. Những người vào xem trang Web phải giải đáp
được những câu đố trong đó. Tính đột phá của chiến dịch này ở
chỗ nó đã làm cho thế giới ảo vượt ra ngoài phạm vi Internet.
Những người giải đáp được nhiều câu đố và rong ruổi trong các
cuộc du hành vào thế giới của tương lai, sau khi thăm trang Web
đều nhận được fax hoặc điện thoại thông báo những tin tức mới
về đề tài này. Tổng cộng, có tới 1 triệu người đến thăm các trang
Web này. Mặc dù chiến dịch này đã qua cách đây 2 năm, song
trò chơi ảo liên quan đến phim “A.I” vẫn còn là một trong những ví
dụ đáng nhớ nhất về một cách quảng cáo khác người trên
Internet.
Công nghệ no name
Management of virtual consumers – MVC (Quản lý người tiêu
dùng ảo) là phương pháp tiếp thị qua mạng Internet khá mới mẻ
và còn chưa được khai thác và khám phá hết. Tuy nhiên, đã có
khá nhiều doanh nghiệp, kể cả những tập đoàn toàn cầu, bắt đầu
sử dụng dịch vụ ảo này của các hãng PR.
Mặc dù vậy, management of virtual consumers vẫn còn chưa tồn
tại như một sản phẩm PR độc lập do vẫn còn nhiều nghi ngại về
tính trong sạch của công nghệ này. “Chúng tôi sợ rằng việc đó có
thể làm người ta sợ, - Giám đốc hãng Imageland Interactive
Liudmila Bulavkina nói. Nhiều khách hàng không hình dung được
đó là dịch vụ gì, nhưng đã có ác cảm với nó ngay. Thành thử phải
giải thích với họ là cách đó không hề vi phạm một chuẩn mực đạo
đức nào, không phải là kiểu áp đặt ý kiến hay spam. Tất cả đều
hòan tòan hợp pháp và phù hợp với các tiêu chuẩn đaọ đức, nếu
như người thực hiện có lương tri và không bóp méo thông tin về
sản phẩm hay dịch vụ”.
Song cũng có hàng loạt công ty dịch vụ Internet và PR lớn hiện
đã bắt đầu cung cấp dịch vụ này. Thông thường, công nghệ này
được kết hợp cùng với cả chiến dịch đối ngoại chung. Trong số
khách đặt hàng có cả những tập đoàn đa quốc gia lớn đang thực
hiện chiến dịch liên kết, và cả những công ty nhỏ muốn quảng bá
về mình một cách nhanh chóng và ít tốn kém và thích những
cách tiếp thị khác thường.
Điều đáng nói là chiến lược quản lý người tiêu dùng ảo đến nay
vẫn chưa có một tên gọi cố định và thống nhất. Có 2 khái niệm
gần với MVC hơn cả trong dãy các khái niệm marketing là
“marketing virus” và “marketing ảnh hưởng” Song cả 2 khái niệm
này đều quá rộng. Về bản chất, MVC là một dạng “marketing
virus”. Nhiệm vụ của nó là tạo ra một nhân vật không có trong đời
thực, nhưng những hành vi của người đó lại rất có ảnh hưởng