Quảng cáo và 5 từ ngữ “tối kỵ”
Một quảng cáo tuyệt vời rõ ràng là một quảng cáo không có các câu
nói sáo rỗng cùng những lời hứa rập khuôn. Những gì thực sự quan
trọng đối với các khách hàng đó chính là hành động của bạn chứ
không phải lời nói.
Tuy nhiên, có không ít doanh nghiệp đã mắc phải sai lầm trong quảng cáo
khi cho rằng, cứ "nện" những lời lẽ thật kêu thì khách hàng sẽ mua sản
phẩm của mình. Thực tế không hề đơn giản vậy.
Kể từ thời điểm các hoạt động quảng cáo tiếp thị bắt đầu diễn ra, các
chuyên gia phân tích ngôn ngữ luôn đóng vai trò quan trọng trong bộ phận
tiếp thị. Họ là những người phân tích các từ ngữ giúp công ty dễ dàng mở
hầu bao của khách hàng.
Trong kỷ nguyên Internet, nếu vào Google và gõ cụm từ “những từ ngữ kỳ
diệu trong quảng cáo”, bạn sẽ có được hàng nghìn kết quả. Sẽ không quá
khó khăn để bạn thấy được những lời khuyên kiểu như cần sử dụng các từ
ngữ “bạn”, “dễ dàng”, “đảm bảo”, “miễn phí”, “trợ giúp tin cậy”,… để tạo ra
các doanh số bán hàng tăng mạnh.
Tuy nhiên, nếu là một doanh nhân thông minh, bạn có thể biết rằng một
tấm huân chương luôn có hai mặt, đặc biệt trong một thị trường tràn ngập
các quảng cáo như hiện nay.
Và chắc chắn có một điều bạn nên biết: Không chỉ không tồn tại những từ
ngữ kỳ diệu mà còn có cả những từ ngữ sẽ thực sự chống lại bạn nếu
được sử dụng trong quảng cáo tiếp thị. Và vấn đề chính là ở chỗ bạn đang
sử dụng ít nhất một trong số chúng trong các quảng cáo hiện tại của bạn.
Dưới đây là 5 từ ngữ quảng cáo bạn không bao giờ nên sử dụng để có
được một quảng cáo hiệu quả và lôi cuốn:
1. Chất lượng
Đây có lẽ là từ ngữ được sử dụng nhiều nhất trong các quảng cáo hiện
nay và chính là nguyên nhân tại sao bạn nên tránh xa nó. Từ “chất lượng”
có ý nghĩa chính xác là gì? Tại Lexus, nó mang ý nghĩa là những hoàn
thiện bằng tay, chiếc ghế êm dịu và lái xe êm ái. Tại Hyundai, nó thiên về
thời hạn bảo hiểm gia tăng.
Luận điểm chính ở chỗ những sản phẩm đáng mua là những sản phẩm có
chất lượng. Nó có thể là chất lượng giá cao hay là chất lượng giá thấp,
nhưng dù thế nào nó cũng là chất lượng.
Điều đó có nghĩa rằng mọi công ty tin rằng họ có thể sử dụng nó trong các
quảng cáo. Song sử dụng càng nhiều, có mặt ở mọi nơi mọi lúc, kết quả lại
càng rõ ràng rằng hai chữ “chất lượng” trở nên ngày một sáo rỗng.
2. Giá trị
Cũng như từ “chất lượng”, hai chữ “giá trị” cũng sẽ mất giá trị khi được sử
dụng quá mức. Quay trở lại với ví dụ Lexus và Hyundai – chiếc xe nào có
giá trị hơn? Rõ ràng nó phụ thuộc vào người mua, vào cơ hội mua sắm và
vào những đặc tính cùng các lợi ích theo nhận định của từng khách hàng.
Cả hai chiếc xe đều mang những giá trị tuyệt vời phụ thuộc vào hoàn cảnh
mua sắm.
Hay trong lĩnh vực bán lẻ: Wal-Mart cung cấp nhiều giá trị cho khách hàng,
song hãng Tiffany cũng vậy. Giá trị, cũng như chất lượng, luôn nằm trong
mắt của các khách hàng.
Và mọi sản phẩm hay dịch vụ đều có những giá trị như nhau. Việc nói rằng
“chúng tôi cung cấp những giá trị tốt nhất” vì thế hoàn toàn không mang
bất cứ ý nghĩa nào cả.
3. Dịch vụ
Bạn đã từng bao giờ nghe thấy một quảng cáo nói rằng dịch vụ của họ là
kém cỏi? Chắc hẳn là không. Do vậy, đây là lý do tại sao việc rao giảng về
một giá trị tốt chắc chắn sẽ không gây dựng được bất cứ ấn tượng nào cả.
Nghe có vẻ buồn cười nhưng nếu tinh ý một chút các khách hàng sẽ nhìn
nhận những công ty nào rao giảng về một dịch vụ tốt mà thường trên thực
tế không thể cung cấp một dịch vụ như vậy nên họ mới quảng cáo.
Đương nhiên, hầu hết các công ty đều thực sự có khuynh hướng cung cấp
một dịch vụ nổi bật và thường trích dẫn ví dụ tại hãng Nordstrom nổi tiếng
như một hình mẫu phấn đấu của họ. Nhưng Nordstrom là Nordstrom vì
một lý do – nền văn hoá và đặc tính công ty được xây dựng xuyên suốt
xung quanh khái niệm dịch vụ.
Nordstrom là một ngoại lệ, phấn lớn các công ty khó có thể đạt tới mức độ
đó, và họ đơn giản hứa suông về những dịch vụ tuyệt vời mà trên thực tế
không thể đảm bảo.
4. Quan tâm
Bạn có thực sự tin rằng công ty của bạn quan tâm chăm sóc khách hàng
nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh? Mọi thứ có thể tuyệt vời khi nói
vậy, nhưng thực tế các đối thủ cạnh tranh cũng như vậy. Nếu các đối thủ