Quy luật chủng loại
Nếu bạn không thể trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản
phẩm nào đó, hãy chọn một sản phẩm mới mà bạn có thể trở thành
người tiên phong.
Ai là người thứ ba một mình bay qua Đại Tây Dương? Nếu đã không biết
người thứ hai một mình bay qua Đại Tây Dương là Bert Hinkler, thì bạn khó
mà biết được tên người thứ ba. Đó chính là Amelia Earhart(1).
Nhưng Amelia nổi tiếng không phải là người thứ ba một mình lái máy bay
vượt Đại Tây Dương, mà là người phụ nữ đầu tiên làm việc đó.
Sau khi Heineken gặt hái được thành công lớn, công ty Anheuser-Busch đã
có thể đưa ra chiến lược mới: “Nhập khẩu bia”. Nhưng họ đã không làm thế,
mà nhấn mạnh rằng: “Nếu đã có thị trường cho bia nhập khẩu giá cao thì
cũng có thể có thị trường cho bia nội địa giá cao”. Và thế là họ bắt đầu xúc
tiến tạo dựng thương hiệu Michelob, loại bia nội địa giá cao đầu tiên ở Mỹ.
Miller Lite là loại bia nhẹ được sản xuất đầu tiên ở Mỹ. Và một công ty
chuyên nhập khẩu đã phải mất 5 năm để đi đến kết luận: “Nếu có thị trường
cho bia nhẹ nội địa thì cũng có thể có thị trường cho bia nhẹ nhập khẩu”. Kết
quả là Amstel Light ra đời, sau đó nó đã trở thành thương hiệu bia nhẹ nhập
khẩu bán chạy nhất ở Mỹ.
Nếu sản phẩm hay dịch vụ của công ty bạn không phải là thương hiệu đầu
tiên đi vào tâm trí khách hàng, bạn đừng vội nản chí. Hãy kiên nhẫn tìm một
mặt hàng hay sản phẩm khác, một lĩnh vực kinh doanh khác mà bạn có thể
đi tiên phong. Việc này thật ra cũng không quá khó khăn như bạn nghĩ!
Sau khi IBM thành công vang dội trên thị trường máy tính, rất nhiều công ty
cùng đổ xô vào lĩnh vực này: nào là Burroughs, Control Data, rồi General
Electric, Honeywell, lại thêm NCR, RCA, Sperry. Cùng với IBM, tất cả tạo
thành một bộ tám: “Bạch Tuyết và bảy chú lùn”.
Chú lùn nào trong số đó đã cao dần lên và trở thành một công ty hùng mạnh
khắp toàn cầu, với 126.000 nhân viên, đạt doanh thu 14 tỷ đô la mỗi năm,
một công ty được mệnh danh là “hãng máy tính lớn thứ hai thế giới”?
Không có chú nào cả. Công ty máy tính thành công nhất trong thập niên 70
và 80, sau IBM, là Digital Equipment Corporation (DEC). IBM đứng đầu
trong lĩnh vực máy tính còn DEC đứng đầu lĩnh vực máy tính mini
(minicomputer)(1).
Nhiều công ty máy tính khác đã trở nên thành công, giàu có và nổi tiếng nhờ
tuân theo một quy luật rất đơn giản: Nếu không thể trở thành người tiên
phong trong một chủng loại sản phẩm nào đó, hãy chọn một sản phẩm mới
có thể giúp bạn trở thành người tiên phong.
Tandem là công ty đầu tiên ra đời dòng máy tính có tính năng chịu lỗi (fault-
tolerant computer – FTC)(2), còn Stratus là thương hiệu đầu tiên của sản
phẩm máy tính mini có tính năng chịu lỗi (fault-tolerant minicomputer).
Bản chất của những quy luật marketing không khó hiểu, thậm chí chúng còn
rất đơn giản. Nhưng để vận dụng được những quy luật này lại là một vấn đề.
Cray Research vươn lên vị trí hàng đầu nhờ vào thương hiệu siêu máy tính
(supercomputer)(1) đầu tiên. Khi nhận thấy tiềm năng của thị trường này,
Convex nhanh chóng cho ra đời sản phẩm siêu máy tính mini đầu tiên
(minisupercomputer). Cả hai thương hiệu này đều gặt hái được thành công
nhất định.
Đôi khi bằng cách đi tiên phong ở một chủng loại sản phẩm mới, bạn có thể
xoay chuyển tình thế từ một kẻ vô danh, không được xếp hạng trở thành
người chiến thắng. Commodore là một nhà sản xuất máy tính gia đình chẳng
mấy tên tuổi cho đến khi họ định vị Amiga là thương hiệu máy tính đa
phương tiện (multimedia computer) đầu tiên.
Có nhiều cách khác nhau để trở thành người tiên phong. Dell bước chân vào
thị trường máy tính đất chật người đông với tư cách là công ty đầu tiên bán
máy tính qua điện thoại. Lear”s không phải là tạp chí đầu tiên dành cho độc
giả nữ, nhưng là tạp chí đầu tiên hướng vào đối tượng phụ nữ trưởng thành.
Mỗi khi bạn dự định cho ra đời một sản phẩm hay dịch vụ mới, câu hỏi đầu
tiên bạn đặt ra không phải là: “Sản phẩm/dịch vụ mới này có gì tốt hơn của
đối thủ cạnh tranh không?”, mà phải là: “Sản phẩm/dịch vụ mới này đi tiên
phong về điểm gì?”. Hay nói cách khác, thương hiệu này sẽ bước chân đầu
tiên ở lĩnh vực nào?
Điều này trái ngược hoàn toàn với tư duy marketing truyền thống là hướng
vào thương hiệu và làm mọi cách để khách hàng yêu thích thương hiệu. Thế
nhưng, ngay lúc này đây, bạn hãy tạm quên vấn đề thương hiệu mà hãy nghĩ
đến sản phẩm. Khi nói về thương hiệu, hầu hết mọi khách hàng đều rất bảo
thủ. Họ luôn tìm cách chứng minh thương hiệu mà họ yêu thích vượt trội
hơn các thương hiệu khác. Tuy nhiên, ai cũng trở nên cởi mở, thoải mái khi
nhắc đến các chủng loại sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm mới lạ, chứ không
phải sản phẩm tốt hơn.
Khi trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm mới, bạn hãy
tập trung phát triển sản phẩm đó để tạo cho mình một vị thế vững chắc trên
thị trường. Có nhiều cơ hội để bạn thực hiện điều này vì lúc đó bạn chưa có
đối thủ cạnh tranh. Như DEC chẳng hạn, họ chỉ cần thuyết phục khách hàng
nên mua “máy tính mini” một cách chung chung, chứ không cần phải
khuyến dụ khách hàng mua “máy tính mini của DEC”.
(Phần 2), còn nữa…
