Quy luật màu sắc
Một nhãn hiệu nên dùng màu sắc trái ngược với màu sắc của nhãn hiệu
cạnh tranh. Một cách khác để làm nổi bật nhãn hiệu là dùng màu sắc.
Nhưng màu sắc không phải là thuộc tính dễ sử dụng
Có hàng nghìn từ ngữ có thể sử dụng nhằm tạo ra một cái tên độc đáo,
nhưng chỉ có một số màu sắc nhất định mà thôi.
Có 5 màu cơ bản (đỏ, da cam, vàng, xanh lá cây, xanh dương) bên cạnh
các màu trung tính (đen, trắng, xám). Nên chọn một màu từ 5 màu chính
đó thôi hơn là chọn một màu trung gian hoặc một màu pha trộn. Nhưng
chọn màu nào?
Hãy nhớ rằng các màu không có tác động giống nhau đối với mắt người
nhìn. Các màu thiên về cạnh đỏ của quang phổ thì hơi tập trung vào phía
sau võng mạc. Do đó khi một người nhìn màu đỏ, nó có vẻ di chuyển về
phía mắt của anh ta. Những màu ở phía màu xanh của quang phổ thì tập
trung phía trước võng mạc. Do đó màu xanh dương có vẻ di chuyển xa
người nhìn.
Vì các nguyên nhân có tính vật lý này, màu đỏ được coi là màu của năng
lượng và gây kích thích. Màu đỏ là màu đập vòa mắt người nhìn, đó là lý
do tại sao 45% các quốc kỳ trên thế giới đều có màu đỏ (Xanh dương là
màu nổi bật thứ nhì. Màu xanh dương có trên khoảng 20% các quốc kỳ
trên thế giới).
Xanh dương là màu tương phản với đỏ. Xanh dương tạo cảm giác an bình,
yên tĩnh. Màu của sự nhàn tản, nhẩn nha. Trong thế giới của nhãn hiệu,
màu đỏ là màu có tính cách của điểm bán lẻ, thu hút sự chú ý. Màu xanh
dương là màu có tính cách của công ty, tạo ra sự bình ổn. Ví dụ logo
Coca-Cola màu đỏ, logo IBM xanh dương.
Các màu kia là màu giữa hai thái cực này. Màu cam gần đỏ hơn xanh
dương. Xanh lá cây gần xanh dương hơn đỏ. Màu vàng là màu trung tính.
Nhưng vì nó nằm giữa phạm vi các độ dài sóng mà mắt ta có thể phát hiện
được, cho nên màu vàng cũng là màu sáng nhất. (Do đó mà màu vàng
được dùng trong các điểm báo “hãy chú ý” như đèn giao thông màu vàng,
các lằn sơn màu vàng, các biển báo màu vàng).
Sau nhiều năm, một số màu đã đi cùng nhiều đặc trưng khác nhau như
tính chất, dịp đặc biệt và các phong trào.
Màu trắng thanh khiết (ví dụ áo cưới).
Màu đen sang trọng (ví dụ nhãn chai rượu Johnnie Walker Back
Label).
Màu xanh dương là màu của sự lãnh đạo (ví dụ dải băng khen
thưởng màu xanh dương khoắc lên người chiến thắng trong cuộc đua
ngựa).
Màu đỏ tía là vương giả, quý tộc (như trong câu nói “xuất thân quý
tộc” = “born to the purple”).
Màu xanh lá cây là màu của môi trường và sức khỏe (ví dụ màu
của các biểu tượng Greenpeace, Healthy Choice, và SnackWell’s26).
Khi chọn màu cho một nhãn hiệu hoặc một logo, các nhà quản lý thường
tập trung vào tâm trạng mà họ muốn tạo ra cho người nhìn, hơn là bản sắc
độc đáo nào đó của nhãn hiệu. Và khi tâm trạng được xem là quan trọng,
các yếu tố khác phải nhường chỗ.
Lãnh đạo công ty có quyền chọn lựa trước hết. Nói chung, màu tốt nhất để
chọn là màu tượng trưng cho dòng sản phẩm nhiều nhất. John Deere là
nhãn hiệu hàng đầu về máy cày. Anh có ngạc nhiên không khi John Deere
dùng màu xanh lá cây – màu của cây cỏ của ruộng đồng – làm màu tiêu
biểu của nhãn hiệu? Một công ty máy cày ở Brazil đã yêu cầu chúng tôi
nghĩ giùm một tên nhãn hiệu và màu sắc của nó.
Chúng tôi chọn cái tên Maxion làm tên nhãn hiệu vì nó có vẻ truyền đạt
được “sức mạnh”, một đặc tính chủ yếu của máy cày. Nhưng màu cho cái
nhãn hiệu máy cày mới toanh này nên là màu gì? Màu xanh dương có tốt
cho máy cày không? Không, nhưng việc tạo ra một bản sắc nhãn hiệu
khác biệt thì quan trọng hơn là việc sử dụng màu tượng trưng cho dúng.
Hertz, nhãn hiệu đầu tiên trong dịch vụ cho thuê ô tô, đã chọn màu vàng.
Do đó Avis, một nhãn hiệu hạng nhì trong lĩnh vực dịch vụ này, đã chọn
màu đỏ. Nhãn hiệu National dùng màu xanh lá cây. (Đã nhiều năm qua,
National đã đưa ra nhãn hiệu S&H Green Stamps cho các khách hàng của
dịch vụ thuê ô tô, đây là nước cờ marketing giúp liên kết cái tên National
với màu xanh lá cây).
Người ta thường lý luận rất logic rằng cần phải chọn một màu trái ngược
với màu mà các đối thủ cạnh tranh sừng sỏ của mình đã chọn. Khi phớt lờ
quy luật về màu sắc, anh đã làm một việc dại dột.
Nước cola màu nâu đỏ. Cho nên màu hợp lý cho một nhãn hiệu cola là
màu đỏ. Đó là một lý do tại sao hơn 100 năm qua Coca-Cola đã chọn màu
cho nhãn hiệu là màu đỏ.
Pepsi-Cola thì chọn màu dở tệ. Họ chọn màu đỏ và xanh dương làm màu
nhãn hiệu. Màu đỏ tượng trưng cho màu nước cola, còn màu xanh dương
để phân biệt với màu nhãn hiệu của Coca-Cola. Bao năm qua Pepsi đã vất
vả đáp trả lại chiến lược màu sắc của Coca-Cola mà vẫn không được
thành công lắm.
Hãy trung thực với mình. Trong tâm thức của anh, không phải là thế giới
như ngập tràn các biểu tượng màu đỏ của Coca-Cola hay sao? Và để hình
dung ra các biểu tượng của Pepsi-Cola chẳng phải là khó khăn hay sao?
Pepsi có mặt ở đó, nhưng việc thiếu một màu sắc độc đáo tạo sự khác biệt
đã khiến Pepsi chìm nghỉm trong đại dương màu đỏ của Coca-Cola.
Gần đây Pepsi-Cola đã nhìn ra được chân lý, hay đúng hơn là nhìn được
màu hợp lý. Họ đang thực hiện cái mà lẽ ra họ đã phải thực hiện cách nay
50 năm. Đó là làm cho màu sắc nhãn hiệu trái với màu sắc của các đối thủ
cạnh tranh sừng sỏ của mình.
Pepsi-Cola đang “xanh hóa” mọi thứ của mình, họ thậm chí còn chơi
sang, sơn màu xanh dương cho một chiếc máy bay phản lực siêu thanh
Concorde để chuyển tải thông điệp màu xanh đi tới các nhà máy đóng chai
nước giải khát này trên khắp thế giới.
Hãy làm cái gì đó đối lập. Kodak màu vàng thì Fuij màu xanh dương.
Màu vàng (như trong Golden Arches27) cũng là màu người ta hay coi là
màu đặc trưng của McDonald’s, mặc dù logo của nó hầu như toàn màu đỏ.
Nhưng Burger King thì màu gì?
Burger King đã sai lầm khi chọn màu của bánh hamburger28 thay vì chọn
màu trái ngược với màu của các đối thủ cạnh tranh sừng sỏ của mình.
Burger King đã kết hợp màu vàng của vỏ bánh hamburger với màu đỏ
cam của thịt. Một logo gọn gnàg, nhưng với màu sắc tệ hại.
Budweiser màu đỏ, vậy Miller nên chọn màu gì? Một trong các rắc rối mà
Miller gặp phải là họ tung ra thị trường quá nhiều dòng sản phẩm đến nỗi