3. Xác định cầu ở thị trường mục tiêu
Việc xác định cầu ở thị trường mục tiêu phục vụ cho việc định giá tập trung
vào hai vấn đề cơ bản: xác định tổng cầu; và xác định hệ số co giãn của cầu theo
giá.
- Xác định tổng cầu
Mỗi mức giá đặt ra sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau và trực tiếp ảnh
hưởng đến doanh thu, lợi nhuận và tỷ phần thị trường.
Để dự báo được cầu ở thị trường mục tiêu, người làm giá cần phải thu thập
được thông tin quan trọng bao gồm:
- Số lượng người mua tiềm năng.
- Mức tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng.
- Sức mua của người mua tiềm năng và việc phân bổ ngân sách cá nhân
trong chi tiêu cuả họ cho các hàng hóa, dịch vụ.
Công thức xác định cầu tổng quát: QD = nqp
Trong đó, QD: Số lượng cầu (Tính bằng tiền);
n: Số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu với những giả thiết nhất
định;
q: Số lượng hàng hoá trung bình mà một khách hàng mua;
p: Mức giá bán dự kiến.
- Xác định hệ số co giãn của cầu
Về mặt lý thuyết hệ số co giãn của cầu đối với giá được xác định theo công
thức:
Độ co giãn của cầu theo giá = Tỷ lệ % biến đổi cầu/tỷ lệ % biến đổi giá
hay Ed = (ΔQ/Q)/(ΔP/P)
Trên thực tế, rất khó định lượng được hệ số Ed, vì sự biến đổi của cầu thị
trường phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau. Các nhà nghiên cứu đưa ra 2
phương pháp để dự đoán Ed.
a) Dựa vào kinh nghiệm và các số liệu lịch sử về mối quan hệ giữa giá và cầu đã
thu thập được ở các thị trường khác nhau, qua các thời gian khác nhau.
b) Qua điều tra chọn mẫu, tiến hành phỏng vấn các khách hàng ở thị trường mục
tiêu.
Tuy cả hai phương pháp không cho một câu trả lời chính xác về Ed, nhưng
việc dự báo được xu hướng biến đổi của nó cũng là cần thiết đối với việc đề xuất
các chính sách về giá.
4. Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá
Xác định các chỉ tiêu chi phí (xem phần trên)
5. Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh
Những nhiệm vụ cơ bản cần được thực hiện ở bước này là:
- Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính
khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh
tranh
- Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh
tranh.
Để thực hiện được các nhiệm vụ nêu trên, những người làm giá có thể áp
dụng các phương pháp sau:
- Cử người đi khảo sát giá, sưu tầm biểu giá hoặc mua sản phẩm của đối thủ
và tiến hành phân tích mối tương quan giữa giá và sản phẩm
- Tiến hành phỏng vấn người mua để nhận biết sự chấp nhận về giá và chất
lượng hàng hoá của đối thủ của họ như thế nào?
6. Lựa chọn phương pháp định giá
Những phương pháp định giá cơ bản mà marketing thường sử dụng bao
gồm: định giá dựa vào chi phí; định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng; định
giá cạnh tranh; đấu thầu.
Phương pháp định giá dựa vào chi phí
Với phương pháp này, căn cứ chính để xác định giá là chi phí bỏ ra để sản
xuất và tiêu thụ sản phẩm. Sau đây là một số phương pháp cụ thể để định giá sản
phẩm dựa vào chi phí:
Định giá theo cách "cộng lãi vào giá thành"
Công thức xác định giá cộng lãi và giá thành (chi phí) là:
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến
Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể
tính theo giá bán. Để minh hoạ cho cách định giá này, chúng ta hãy xem xét ví dụ
giả định sau:
Giả sử doanh nghiệp có chi phí và dự kiến mức tiêu thụ như sau:
Chi phí biến đổi :10.000 đ
Chi phí cố định: 300.000.000 đ
Số lượng dự kiến tiêu thụ : 50.000 sản phẩm
Khi đó, chi phí đơn vị sản phẩm của người bán sẽ là:
Chi phí cố định
Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi + -------------------------
Số đơn vị sản phẩm
300.000.000
= 10.000 + ----------------------- = 16.000 đ
50.000
Giả thiết người sản xuất dự kiến mức lãi 25% trên chi phí trung bình hay giá
thành. Mức giá dự kiến sẽ là:
Giá dự kiến = Chi phí đơn vị sản phẩm x (1 + 0.25)
= 16.000 * (1 + 0.25) = 20.000đ
Họ cũng có thể dự kiến mức lãi trên giá bán, chẳng hạn 20% trên giá bán.
Mức Giá dự kiến sẽ là:
Chi phí đơn vị sản phẩm 16.000
Giá dự kiến = = =
20.000đ 1-tỷ lệ % lãi trên giá bán 1-0,2
Phương pháp định giá "cộng lãi vào chi phí" được áp dụng rất phổ biến vì
những lí do sau: Thứ nhất, nó đơn giản, dễ tính, chi phí sản xuất là đại lượng mà
người bán hoàn toàn kiểm soát được. Thứ hai, khi tất cả các doanh nghiệp trong
một ngành hàng đều sử dụng phương pháp định giá này, thì giá của họ sẽ có xu
hướng tương tự nhau. Vì thế có khả năng giảm thiểu sự cạnh tranh về giá. Thứ ba,
cách định giá này nhiều người cảm nhận rằng, nó đảm bảo được sự công bằng cho
cả người mua và người bán. Người bán sẽ không ép giá khi cầu hàng hoá trở lên
căng thẳng vì vẫn tìm kiếm được phần lợi nhuận công bằng trên đồng vốn họ bỏ
ra.