TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG TƯƠNG TÁC
ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH:
VAI TRÒ CỦA CÔNG NGHỆ SỐ
Nguyễn Thị Huyền Ngân1
Tóm tắt: Bài viết trình bày nghiên cứu về vai trò của truyền thông tương tác trong
bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ số. Nghiên cứu tiến hành kiểm định
tác động của truyền thông tương tác đến nhận biết thương hiệu và lòng trung
thành, xem xét vai trò điều tiết của công nghệ số đến các mối quan hệ này, bối
cảnh nghiên cứu tại Hà Nội với các khách sạn trên địa bàn. Phương pháp nghiên
cứu kết hợp giữa định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng truyền
thông tương tác có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu và lòng trung
thành, đặc biệt công nghệ số có tác động tích cực lên mối quan hệ giữa truyền
thông tương tác và nhận biết thương hiệu, giữa truyền thông tương tác và lòng
trung thành. Kết quả này cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị khách
sạn nói riêng và quản trị doanh nghiệp nói chung nhằm cải thiện truyền thông
tương tác và tăng cường sử dụng công nghệ để gia tăng sự nhận biết và lòng
trung thành của khách hàng.
Từ khóa: Công nghệ số, lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, truyền thông
tương tác.
1. GIỚI THIỆU
Cách mạng công nghiệp 4.0 với những thành tựu khoa học công
nghệ là nền tảng cho những thay đổi trong hoạt động marketing. Một
trong những nhân tố quyết định sự thành công khi tiếp cận các xu hướng
marketing mới chính là truyền thông tương tác. Truyền thông tương tác
thể hiện vai trò quan trọng khi giao tiếp với khách hàng không chỉ còn là
đối thoại một chiều mà là sự tương tác liên tục. Vai trò của truyền thông
1 Trường Đại học Thương mại
Tác giả liên hệ. Email: ngan.nth@tmu.edu.vn
208
KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ DÀNH CHO CÁC NHÀ KHOA HỌC TRẺ KHỐI TRƯỜNG KINH TẾ VÀ KINH DOANH...
tương tác cũng được thể hiện rõ nét hơn qua hàng loạt các nghiên cứu
trong nhiều lĩnh vực như nghiên cứu của Duncan và Moriarty (1998),
Reid (2005); Lee và Park (2007); Vantamay (2011); Porcu và cộng sự
(2019)… Thông qua kiểm định mô hình trong các nghiên cứu đa ngành
và ngành khách sạn, các tác giả đã chỉ ra tác động tích cực của truyền
thông marketing trong đó có truyền thông tương tác đến kết quả bao
gồm nhận biết thương hiệu và lòng trung thành. Tuy nhiên, mối quan hệ
tác động trực tiếp của truyền thông tương tác tới nhận biết thương hiệu,
lòng trung thành ít được nghiên cứu trong ngành khách sạn. Thêm vào
đó, phần lớn nghiên cứu đứng trên góc độ nhà quản trị mà ít chú ý đến
nhận thức của khách hàng. Trong bối cảnh mới với những tiến bộ của
khoa học công nghệ, cần thiết xem xét quan điểm của khách hàng để
thấy rõ vai trò của công nghệ số đối với mối quan hệ giữa truyền thông
tương tác với nhận biết thương hiệu và lòng trung thành.
Ngành khách sạn tại Hà Nội nhiều năm qua có bước phát triển
không ngừng về cả quy mô và chất lượng. Mặc dù năm 2020, 2021 có
những biến động lớn do dịch bệnh COVID-19 nhưng về tổng thể và lâu
dài, có thể thấy sự tăng trưởng và đóng góp của ngành khách sạn vào
sự phát triển chung của Thủ đô. Số lượng cơ sở lưu trú trên địa bàn Hà
Nội tăng nhanh, nhiều cơ sở mới đi vào hoạt động, nguồn cung khách
sạn tăng trung bình 7,6%/năm trong giai đoạn 2016 - 2019 (Jones Lang
LaSalle Việt Nam, 2020). Tính đến nay, trên địa bàn Hà Nội có 568 cơ
sở lưu trú du lịch đã xếp hạng từ 1 đến 5 sao; 2.913 cơ sở lưu trú du lịch
đủ điều kiện, không xếp hạng; ngoài ra còn có 2.927 cơ sở lưu trú chưa
xếp hạng (Sở Du lịch Hà Nội, 2021). Hiện nay, ngành du lịch nói chung
và khách sạn nói riêng đang dần bước vào giai đoạn phục hồi sau dịch,
vai trò của truyền thông tương tác càng trở nên quan trọng trong việc
tạo dựng và duy trì nhận biết cũng như sự trung thành của khách hàng
đối với khách sạn. Tuy nhiên, nhiều nhà quản trị vẫn chưa nhận thấy rõ
tầm quan trọng của truyền thông tương tác hoặc chưa đảm bảo sự tương
tác trong hoạt động truyền thông của khách sạn.
Từ những nhận định trên, có thể thấy nghiên cứu mối quan hệ giữa
truyền thông tương tác, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành và sự
điều tiết các mối quan hệ này của công nghệ số của các khách sạn tại
209
Phần 1. QUẢN TRỊ KINH DOANH
Hà Nội là vấn đề cần thiết. Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, bài viết tập
trung vào các nội dung chính bao gồm: tổng quan nghiên cứu, đề xuất
và kiểm định mô hình, đưa ra các hàm ý quản trị.
2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Truyền thông tương tác
Schultz và cộng sự (2014) đã chỉ ra nền tảng truyền thông hiện
đại: “Truyền thông tập trung vào giao tiếp tương tác”, nghĩa là giao
tiếp từ người phát đến người nhận và ngược lại. Ý tưởng về đối thoại
liên tục giữa khách hàng và doanh nghiệp là một trong những thay đổi
quan trọng trong truyền thông hiện đại. Lý thuyết tương tác (Interaction
theory) được coi là nền tảng quan trọng cho các nghiên cứu về truyền
thông. Lý thuyết tương tác trong truyền thông hướng đến thu hút khách
hàng vào cuộc trò chuyện hơn là “nhắm mục tiêu” vào họ với một thông
điệp thuyết phục (Moriarty và Schultz, 2012). Cách tiếp cận lý thuyết
tương tác đã đưa ra mô hình truyền thông dựa trên nhu cầu, định hướng
cơ sở dữ liệu khi mà mục tiêu truyền thông không chỉ là thuyết phục
và trao đổi một lần mà là sự tương tác liên tục, đàm phán, thiết lập các
mối quan hệ và trao đổi. Như vậy, lý thuyết truyền thông tương tác chỉ
ra rằng cần thiết lập tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng, họ là
những người tham gia vào quá trình truyền thông của doanh nghiệp chứ
không chỉ là mục tiêu cần hướng tới.
Završnik và Jerman (2011) cho rằng truyền thông tương tác cần
chú ý thông điệp chính xác, rõ ràng và cung cấp đủ thông tin để thúc
đẩy khách hàng đi đến quyết định mua; thông điệp cung cấp thông tin
đúng với những gì khách sạn có thể mang lại, lượng thông tin cung cấp
đủ và hấp dẫn để kích thích hành vi của khách hàng. Theo Duncan và
Moriarty (1998) cần kết hợp sử dụng công cụ, phương tiện truyền thông
đại chúng và truyền thông cá nhân. Các công cụ truyền thông cá nhân
bao gồm bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, marketing trực tuyến
cần được phối hợp sử dụng với các công cụ truyền thông đại chúng
bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng (Reid, 2005).
Cơ sở dữ liệu khách hàng là quan trọng và được nhiều tác giả chú ý
khi nghiên cứu về truyền thông tương tác. Để đạt được tính tương tác,
210
KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ DÀNH CHO CÁC NHÀ KHOA HỌC TRẺ KHỐI TRƯỜNG KINH TẾ VÀ KINH DOANH...
cần chú trọng phát triển cơ chế cho phép đối thoại với khách hàng như
duy trì cơ sở dữ liệu hoặc hệ thống thông tin cho phép phân tích, truy xuất
và sử dụng thông tin kịp thời (Duncan và Moriarty, 1998). Lee và Park
(2007) cho rằng thông tin khách hàng sẽ được tạo ra khi tuân thủ quá trình
truyền thông. Cơ sở dữ liệu khách hàng không chỉ cung cấp hồ sơ của
từng khách hàng mà còn cho biết phản hồi của họ (Lee và Park, 2007).
Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu để nắm bắt thông tin và hiểu được hành
vi mua của khách hàng là yếu tố quan trọng để xác định phương tiện
truyền thông hiệu quả cho từng giai đoạn mua khác nhau của khách hàng,
thực hiện truyền thông chính xác tại các điểm tiếp xúc của khách hàng với
thương hiệu. Truyền thông tương tác cần đảm bảo theo dõi, xử lý phản
hồi của khách hàng, trả lời mọi thắc mắc và khen gợi của khách hàng, xử
lý mọi khiếu nại của khách hàng (Porcu và cộng sự, 2019). Khách sạn cần
tạo ra các chương trình đặc biệt nhằm tạo điều kiện cho khách hàng tìm
hiểu và góp ý về thương hiệu, sản phẩm (Porcu và cộng sự, 2019).
2.2. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu đề cập đến sức mạnh của sự hiện diện
thương hiệu trong tâm trí khách hàng (Mishra và Datta, 2011). Nhận
biết thương hiệu giúp tiết kiệm thời gian và hạn chế rủi ro khi khách
hàng tìm kiếm sản phẩm vì vậy khách hàng được kỳ vọng sẽ chọn
thương hiệu mà họ có thông tin. Bên cạnh đó, nhận biết thương hiệu
giúp phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh và dẫn đến sự lựa
chọn thương hiệu. Theo Mishra và Datta (2011) nhận biết thương hiệu
là khả năng khách hàng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu. Keller (1993)
cũng cho rằng nhận biết thương hiệu bao gồm hai thành phần: nhận biết
và nhớ lại, nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng nhớ lại hoặc
nhận ra thương hiệu trong các điều kiện khác nhau; tương tự, nhận diện
thương hiệu phản ánh mức độ khách hàng nhận diện, chấp nhận và nhớ
lại được thương hiệu trong mọi trường hợp (William, 2011).
Ha và Perks (2005) cho rằng nhận biết thương hiệu thể hiện ở sự gần
gũi của thương hiệu. Khách hàng cảm thấy doanh nghiệp cũng như sản
phẩm của doanh nghiệp quen thuộc với họ thể hiện sự nhận biết thương
hiệu. Nhiều tác giả đồng tình rằng khả năng nhận diện thương hiệu là
211
Phần 1. QUẢN TRỊ KINH DOANH
yếu tố quan trọng cơ bản của nhận biết thương hiệu (Aaker, 1991; Keller,
1993; William, 2011). Rõ ràng nhận biết thương hiệu liên quan đến việc
khách hàng nhận ra được doanh nghiệp cũng như sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp, nhận ra được thương hiệu của doanh nghiệp hay không.
William (2011) cho rằng một thương hiệu có khả năng nhận diện tốt là
một thương hiệu đáng nhớ. Nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực
khách sạn của William (2011) cũng chỉ ra rằng, khách sạn và dịch vụ của
khách sạn đáng nhớ là một trong những thang đo dùng để đo lường mức
độ nhận biết thương hiệu. Khách hàng dễ dàng nhớ lại được thương hiệu,
các dấu hiệu nhận biết của thương hiệu, doanh nghiệp cùng sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp thể hiện nhận biết thương hiệu (Aaker, 1991;
Keller, 1993; William, 2011). William (2011) cho rằng nhận diện thương
hiệu còn phải thể hiện ở sự khác biệt của thương hiệu. Trong số các doanh
nghiệp cạnh tranh trên thị trường, khách hàng thấy rõ được sự khác biệt
của doanh nghiệp, dễ dàng nhận ra thương hiệu của doanh nghiệp trong
danh mục các thương hiệu cạnh tranh. Cũng theo William (2011), khả
năng có thể nhận diện được của thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định
của khách hàng. Việc nhận diện được thương hiệu hay không quyết định
đến việc khách hàng có được những thông tin gì về sản phẩm, dịch vụ từ
đó tác động đến hành vi mua.
2.3. Lòng trung thành
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, lòng trung thành với thương
hiệu có ý nghĩa quan trọng với sự thành công của doanh nghiệp. Aaker
(1991) sắp xếp các cấp độ của lòng trung thành thương hiệu theo hình
kim tự tháp với năm bậc: người tiêu dùng không trung thành, thương
hiệu có ít ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ; người hài lòng
với sản phẩm hoặc ít bất mãn với sản phẩm; người mua hài lòng với chi
phí chuyển đổi, không muốn mạo hiểm thay đổi sản phẩm, mua theo
thói quen; người mua trung thành coi thương hiệu như một người bạn;
người mua cam kết, cực kỳ trung thành với thương hiệu, tự hào và sẽ
giới thiệu sản phẩm cho người khác.
Sự hài lòng là một trong những khía cạnh quan trọng để đo lường
lòng trung thành và được nhiều tác giả thống nhất sử dụng. Sự hài lòng