Tác động của truyền thông tương tác đến nhận biết thương hiệu và lòng trung thành: Vai trò của công nghệ số

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG TƯƠNG TÁC ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH: VAI TRÒ CỦA CÔNG NGHỆ SỐ

Nguyễn Thị Huyền Ngân1

Tóm tắt: Bài viết trình bày nghiên cứu về vai trò của truyền thông tương tác trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ số. Nghiên cứu tiến hành kiểm định tác động của truyền thông tương tác đến nhận biết thương hiệu và lòng trung thành, xem xét vai trò điều tiết của công nghệ số đến các mối quan hệ này, bối cảnh nghiên cứu tại Hà Nội với các khách sạn trên địa bàn. Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng truyền thông tương tác có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu và lòng trung thành, đặc biệt công nghệ số có tác động tích cực lên mối quan hệ giữa truyền thông tương tác và nhận biết thương hiệu, giữa truyền thông tương tác và lòng trung thành. Kết quả này cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị khách sạn nói riêng và quản trị doanh nghiệp nói chung nhằm cải thiện truyền thông tương tác và tăng cường sử dụng công nghệ để gia tăng sự nhận biết và lòng trung thành của khách hàng.

Từ khóa: Công nghệ số, lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, truyền thông tương tác.

1. GIỚI THIỆU

Cách mạng công nghiệp 4.0 với những thành tựu khoa học công nghệ là nền tảng cho những thay đổi trong hoạt động marketing. Một trong những nhân tố quyết định sự thành công khi tiếp cận các xu hướng marketing mới chính là truyền thông tương tác. Truyền thông tương tác thể hiện vai trò quan trọng khi giao tiếp với khách hàng không chỉ còn là đối thoại một chiều mà là sự tương tác liên tục. Vai trò của truyền thông

1 Trường Đại học Thương mại Tác giả liên hệ. Email: ngan.nth@tmu.edu.vn

208 tương tác cũng được thể hiện rõ nét hơn qua hàng loạt các nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực như nghiên cứu của Duncan và Moriarty (1998), Reid (2005); Lee và Park (2007); Vantamay (2011); Porcu và cộng sự (2019)… Thông qua kiểm định mô hình trong các nghiên cứu đa ngành và ngành khách sạn, các tác giả đã chỉ ra tác động tích cực của truyền thông marketing trong đó có truyền thông tương tác đến kết quả bao gồm nhận biết thương hiệu và lòng trung thành. Tuy nhiên, mối quan hệ tác động trực tiếp của truyền thông tương tác tới nhận biết thương hiệu, lòng trung thành ít được nghiên cứu trong ngành khách sạn. Thêm vào đó, phần lớn nghiên cứu đứng trên góc độ nhà quản trị mà ít chú ý đến nhận thức của khách hàng. Trong bối cảnh mới với những tiến bộ của khoa học công nghệ, cần thiết xem xét quan điểm của khách hàng để thấy rõ vai trò của công nghệ số đối với mối quan hệ giữa truyền thông tương tác với nhận biết thương hiệu và lòng trung thành.

Ngành khách sạn tại Hà Nội nhiều năm qua có bước phát triển không ngừng về cả quy mô và chất lượng. Mặc dù năm 2020, 2021 có những biến động lớn do dịch bệnh COVID-19 nhưng về tổng thể và lâu dài, có thể thấy sự tăng trưởng và đóng góp của ngành khách sạn vào sự phát triển chung của Thủ đô. Số lượng cơ sở lưu trú trên địa bàn Hà Nội tăng nhanh, nhiều cơ sở mới đi vào hoạt động, nguồn cung khách sạn tăng trung bình 7,6%/năm trong giai đoạn 2016 - 2019 (Jones Lang LaSalle Việt Nam, 2020). Tính đến nay, trên địa bàn Hà Nội có 568 cơ sở lưu trú du lịch đã xếp hạng từ 1 đến 5 sao; 2.913 cơ sở lưu trú du lịch đủ điều kiện, không xếp hạng; ngoài ra còn có 2.927 cơ sở lưu trú chưa xếp hạng (Sở Du lịch Hà Nội, 2021). Hiện nay, ngành du lịch nói chung và khách sạn nói riêng đang dần bước vào giai đoạn phục hồi sau dịch, vai trò của truyền thông tương tác càng trở nên quan trọng trong việc tạo dựng và duy trì nhận biết cũng như sự trung thành của khách hàng đối với khách sạn. Tuy nhiên, nhiều nhà quản trị vẫn chưa nhận thấy rõ tầm quan trọng của truyền thông tương tác hoặc chưa đảm bảo sự tương tác trong hoạt động truyền thông của khách sạn.

Từ những nhận định trên, có thể thấy nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông tương tác, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành và sự điều tiết các mối quan hệ này của công nghệ số của các khách sạn tại

209 Hà Nội là vấn đề cần thiết. Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, bài viết tập trung vào các nội dung chính bao gồm: tổng quan nghiên cứu, đề xuất và kiểm định mô hình, đưa ra các hàm ý quản trị.

2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Truyền thông tương tác

Schultz và cộng sự (2014) đã chỉ ra nền tảng truyền thông hiện đại: “Truyền thông tập trung vào giao tiếp tương tác”, nghĩa là giao tiếp từ người phát đến người nhận và ngược lại. Ý tưởng về đối thoại liên tục giữa khách hàng và doanh nghiệp là một trong những thay đổi quan trọng trong truyền thông hiện đại. Lý thuyết tương tác (Interaction theory) được coi là nền tảng quan trọng cho các nghiên cứu về truyền thông. Lý thuyết tương tác trong truyền thông hướng đến thu hút khách hàng vào cuộc trò chuyện hơn là “nhắm mục tiêu” vào họ với một thông điệp thuyết phục (Moriarty và Schultz, 2012). Cách tiếp cận lý thuyết tương tác đã đưa ra mô hình truyền thông dựa trên nhu cầu, định hướng cơ sở dữ liệu khi mà mục tiêu truyền thông không chỉ là thuyết phục và trao đổi một lần mà là sự tương tác liên tục, đàm phán, thiết lập các mối quan hệ và trao đổi. Như vậy, lý thuyết truyền thông tương tác chỉ ra rằng cần thiết lập tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng, họ là những người tham gia vào quá trình truyền thông của doanh nghiệp chứ không chỉ là mục tiêu cần hướng tới.

Završnik và Jerman (2011) cho rằng truyền thông tương tác cần chú ý thông điệp chính xác, rõ ràng và cung cấp đủ thông tin để thúc đẩy khách hàng đi đến quyết định mua; thông điệp cung cấp thông tin đúng với những gì khách sạn có thể mang lại, lượng thông tin cung cấp đủ và hấp dẫn để kích thích hành vi của khách hàng. Theo Duncan và Moriarty (1998) cần kết hợp sử dụng công cụ, phương tiện truyền thông đại chúng và truyền thông cá nhân. Các công cụ truyền thông cá nhân bao gồm bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, marketing trực tuyến cần được phối hợp sử dụng với các công cụ truyền thông đại chúng bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng (Reid, 2005). Cơ sở dữ liệu khách hàng là quan trọng và được nhiều tác giả chú ý khi nghiên cứu về truyền thông tương tác. Để đạt được tính tương tác,

210 cần chú trọng phát triển cơ chế cho phép đối thoại với khách hàng như duy trì cơ sở dữ liệu hoặc hệ thống thông tin cho phép phân tích, truy xuất và sử dụng thông tin kịp thời (Duncan và Moriarty, 1998). Lee và Park (2007) cho rằng thông tin khách hàng sẽ được tạo ra khi tuân thủ quá trình truyền thông. Cơ sở dữ liệu khách hàng không chỉ cung cấp hồ sơ của từng khách hàng mà còn cho biết phản hồi của họ (Lee và Park, 2007). Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu để nắm bắt thông tin và hiểu được hành vi mua của khách hàng là yếu tố quan trọng để xác định phương tiện truyền thông hiệu quả cho từng giai đoạn mua khác nhau của khách hàng, thực hiện truyền thông chính xác tại các điểm tiếp xúc của khách hàng với thương hiệu. Truyền thông tương tác cần đảm bảo theo dõi, xử lý phản hồi của khách hàng, trả lời mọi thắc mắc và khen gợi của khách hàng, xử lý mọi khiếu nại của khách hàng (Porcu và cộng sự, 2019). Khách sạn cần tạo ra các chương trình đặc biệt nhằm tạo điều kiện cho khách hàng tìm hiểu và góp ý về thương hiệu, sản phẩm (Porcu và cộng sự, 2019).

2.2. Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu đề cập đến sức mạnh của sự hiện diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng (Mishra và Datta, 2011). Nhận biết thương hiệu giúp tiết kiệm thời gian và hạn chế rủi ro khi khách hàng tìm kiếm sản phẩm vì vậy khách hàng được kỳ vọng sẽ chọn thương hiệu mà họ có thông tin. Bên cạnh đó, nhận biết thương hiệu giúp phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh và dẫn đến sự lựa chọn thương hiệu. Theo Mishra và Datta (2011) nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu. Keller (1993) cũng cho rằng nhận biết thương hiệu bao gồm hai thành phần: nhận biết và nhớ lại, nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng nhớ lại hoặc nhận ra thương hiệu trong các điều kiện khác nhau; tương tự, nhận diện thương hiệu phản ánh mức độ khách hàng nhận diện, chấp nhận và nhớ lại được thương hiệu trong mọi trường hợp (William, 2011).

Ha và Perks (2005) cho rằng nhận biết thương hiệu thể hiện ở sự gần gũi của thương hiệu. Khách hàng cảm thấy doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp quen thuộc với họ thể hiện sự nhận biết thương hiệu. Nhiều tác giả đồng tình rằng khả năng nhận diện thương hiệu là

211 yếu tố quan trọng cơ bản của nhận biết thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1993; William, 2011). Rõ ràng nhận biết thương hiệu liên quan đến việc khách hàng nhận ra được doanh nghiệp cũng như sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, nhận ra được thương hiệu của doanh nghiệp hay không. William (2011) cho rằng một thương hiệu có khả năng nhận diện tốt là một thương hiệu đáng nhớ. Nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực khách sạn của William (2011) cũng chỉ ra rằng, khách sạn và dịch vụ của khách sạn đáng nhớ là một trong những thang đo dùng để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu. Khách hàng dễ dàng nhớ lại được thương hiệu, các dấu hiệu nhận biết của thương hiệu, doanh nghiệp cùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thể hiện nhận biết thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1993; William, 2011). William (2011) cho rằng nhận diện thương hiệu còn phải thể hiện ở sự khác biệt của thương hiệu. Trong số các doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường, khách hàng thấy rõ được sự khác biệt của doanh nghiệp, dễ dàng nhận ra thương hiệu của doanh nghiệp trong danh mục các thương hiệu cạnh tranh. Cũng theo William (2011), khả năng có thể nhận diện được của thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Việc nhận diện được thương hiệu hay không quyết định đến việc khách hàng có được những thông tin gì về sản phẩm, dịch vụ từ đó tác động đến hành vi mua.

2.3. Lòng trung thành

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, lòng trung thành với thương hiệu có ý nghĩa quan trọng với sự thành công của doanh nghiệp. Aaker (1991) sắp xếp các cấp độ của lòng trung thành thương hiệu theo hình kim tự tháp với năm bậc: người tiêu dùng không trung thành, thương hiệu có ít ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ; người hài lòng với sản phẩm hoặc ít bất mãn với sản phẩm; người mua hài lòng với chi phí chuyển đổi, không muốn mạo hiểm thay đổi sản phẩm, mua theo thói quen; người mua trung thành coi thương hiệu như một người bạn; người mua cam kết, cực kỳ trung thành với thương hiệu, tự hào và sẽ giới thiệu sản phẩm cho người khác.

Sự hài lòng là một trong những khía cạnh quan trọng để đo lường lòng trung thành và được nhiều tác giả thống nhất sử dụng. Sự hài lòng

212 là cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu trên cơ sở từng tiếp xúc, giao dịch (Bitner và Hubbert, 1994). Sự hài lòng được đo lường thông qua sự thỏa mãn của khách hàng do những gì mà họ cảm nhận khi sử dụng dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá những gì họ mong đợi. Nhiều tác giả cũng cho rằng một trong những khía cạnh của lòng trung thành là hành vi mua lặp lại; ý định tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ trong tương lai của cùng một thương hiệu (Gremler và Brown, 1996).

Theo Reichheld và Sasser (1990) lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua việc sẵn sàng mua lại sản phẩm của thương hiệu mặc dù có những lựa chọn thay thế hấp dẫn. Nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ, nhiều tác giả nhận định lòng trung thành được thể hiện thông qua việc khách hàng coi doanh nghiệp là lựa chọn đầu tiên khi so sánh với các thương hiệu khác (Mattila, 2001).

Lòng trung thành đối với một thương hiệu là kết quả của một loạt các cảm xúc mạnh mẽ giữa khách hàng và thương hiệu. Khách hàng dành nhiều nỗ lực hơn nữa để trải nghiệm thương hiệu, sẵn sàng mua lại sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu mặc dù có những lựa chọn thay thế hấp dẫn (Reichheld và Sasser, 1990).

Khách hàng có mức độ trung thành cao tích cực tìm kiếm các phương tiện để tương tác với thương hiệu, chia sẻ kinh nghiệm và thông tin tích cực với người khác (Keller, 2003). Trong ngành khách sạn, Porcu và cộng sự (2019) nhấn mạnh lòng trung thành gắn liền với thái độ ủng hộ tích cực của khách hàng đối với khách sạn. Như vậy, lòng trung thành không chỉ là sự hài lòng, ý định mua lặp lại mà còn liên quan đến sự ủng hộ, chia sẻ thông tin tích cực về thương hiệu, giới thiệu, khuyến khích người khác sử dụng thương hiệu.

2.4. Mối quan hệ giữa truyền thông tương tác, nhận biết thương hiệu, lòng trung

thành và vai trò của công nghệ số

2.4.1. Mối quan hệ giữa truyền thông tương tác với nhận biết thương hiệu và lòng

trung thành

Truyền thông tương tác kết nối khách hàng với doanh nghiệp và thương hiệu của doanh nghiệp (Reid, 2003; Vantamay, 2011), tạo ra các

213 phản ứng hành vi của thị trường mục tiêu, bao gồm nhận biết thương hiệu và xây dựng lòng trung thành.

Nhiều nghiên cứu đã chứng minh tác động tích cực của truyền thông tương tác đến nhận biết thương hiệu. Vantamay (2011) nhấn mạnh truyền thông tương tác tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu; người tiêu dùng nhận biết thương hiệu thông qua các kênh truyền thông tương tác giúp giảm thiểu rủi ro trong đánh giá và lựa chọn khi mua sản phẩm, đảm bảo hơn cho chất lượng và uy tín sản phẩm (Keller, 2003). Završnik và Jerman (2011) cho rằng các nhà quản trị cần đặc biệt chú ý đến truyền thông tương tác vì đây là yếu tố quan trọng trong truyền thông có tác động tích cực đến các kết quả marketing bao gồm nhận biết thương hiệu và lòng trung thành. Yếu tố này nhấn mạnh tầm quan trọng của các hoạt động truyền thông nhằm tạo ra phản ứng hành vi của khách hàng bao gồm gia tăng nhận biết (Peppers và Rogers, 1993).

Bên cạnh đó, truyền thông tương tác với quan hệ tác động tích cực đến lòng trung thành cũng được nhiều nghiên cứu đề cập. Các tác giả khuyến nghị nhà quản trị cần tận dụng lợi thế của truyền thông tương tác để xây dựng và duy trì lòng trung thành. Nội dung chung của các tài liệu ủng hộ rằng truyền thông tương tác có thể được sử dụng để xây dựng và duy trì lòng trung thành với thương hiệu thông qua các cuộc trò chuyện liên tục. Vesel và Zabkar (2010) cũng cho rằng cần nỗ lực đảm bảo tương tác với khách hàng để cải thiện chất lượng mối quan hệ cũng như lòng trung thành của khách hàng. Theo Schultz và cộng sự (2014), truyền thông là quá trình quản trị tất cả các nguồn thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng và khách hàng tiềm năng tiếp xúc nhằm hướng tới việc bán hàng và duy trì lòng trung thành với khách hàng. Duncan và Moriarty (1998) cho rằng truyền thông giúp xây dựng thương hiệu, tạo nên sự khác biệt và thiết lập mối quan hệ lâu dài có lợi. Như vậy, sự tương tác và các hình thức truyền thông tương tác có khả năng xây dựng, củng cố lòng trung thành với thương hiệu.

2.4.2. Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và lòng trung thành

Lý thuyết hành vi mua của khách hàng đề cập đến nhận biết của khách hàng và ảnh hưởng của nhận biết trong truyền thông đối với quá

214 trình mua. Mô hình truyền thống được sử dụng để mô tả tiến trình mua là mô hình AIDA (chú ý, quan tâm, mong muốn và hành động). Sau đó, để phù hợp với sự thay đổi của thị trường, mô hình AIDA được phát triển thành mô hình 4A (nhận biết, hành động và lặp lại hành động). Trong thế giới kết nối như hiện nay, Philip Kotler (2017) đã đưa ra mô hình 5A (chú ý, thu hút, tìm hiểu, hành động và ủng hộ). Các mô hình đều cho rằng nhận biết là bước đầu tiên và cần thiết để lựa chọn thương hiệu.

Aaker (1991) cho rằng nhận biết thương hiệu cung cấp cho khách hàng lý do thích hợp để lựa chọn thương hiệu trong tập hợp các sản phẩm cân nhắc; trong khi Balaji (2011) nhấn mạnh nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Macdonald và Sharp (2000) cho rằng khách hàng có xu hướng mua những sản phẩm mà họ nhận ra và thấy quen thuộc. Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng cao hơn làm cho thương hiệu trở nên gần gũi hơn, do đó cải thiện khả năng thương hiệu được lựa chọn trong các tình huống mua hàng. Với mối liên hệ được thừa nhận rộng rãi giữa nhận biết thương hiệu và thái độ với thương hiệu, Macdonald và Sharp (2000) khuyến nghị rằng việc nâng cao nhận biết có thể mang lại những kết quả hành vi quan trọng liên quan đến lòng trung thành. Theo Alkhawaldeh và cộng sự (2017), nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng vì khách hàng đưa ra quyết định mua dựa trên kiến thức, hiểu biết hoặc kinh nghiệm về một thương hiệu; mức độ trung thành với thương hiệu trở nên mạnh mẽ và vững chắc hơn khi khách hàng biết đến thương hiệu nhiều hơn.

Nhiều nghiên cứu thực nghiệm cũng đã chỉ ra mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và lòng trung thành. Các kết quả cho thấy nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu (Duncan và Moriarty, 1998).

2.4.3. Vai trò điều tiết của công nghệ số

Sự phát triển của công nghệ số đã thay đổi đáng kể hoạt động truyền thông. Nhiều tài liệu đã phản ánh sức mạnh tổng hợp giữa truyền thông và công nghệ (Barker và Angelopulo, 2004; Jensen và Jepsen, 2008; Peltier và cộng sự, 2003). Ý tưởng cơ bản của cách tiếp cận này là

215 bản chất tương tác của các phương tiện truyền thông và việc tạo ra các thông điệp được cá nhân hóa phù hợp với chủ đề của chiến dịch truyền thông trên cơ sở áp dụng công nghệ số (Peltier và cộng sự, 2003). Các doanh nghiệp sử dụng công nghệ số trong hoạt động truyền thông sẽ tạo ra khả năng tương tác cao hơn với khách hàng, qua đó cải thiện tốt hơn sự nhận biết và lòng trung thành của khách hàng. Hay nói cách khác, công nghệ số có khả năng tác động tích cực lên mối quan hệ giữa truyền thông tương tác và nhận biết thương hiệu, truyền thông tương tác và lòng trung thành.

Nhiều nghiên cứu chứng minh sự cần thiết và quan trọng của công nghệ số trong hoạt động truyền thông đối với nhận biết thương hiệu và lòng trung thành. Việc triển khai công nghệ số trong truyền thông tương tác dẫn đến những lợi thế đáng chú ý về cạnh tranh, tăng lợi nhuận, giảm chi phí, hiệu quả và chia sẻ thông tin (Lee và cộng sự, 2003). Lee và cộng sự (2003) đặc biệt chỉ ra rằng sử dụng công nghệ số trong truyền thông tương tác có thể góp phần nâng cao hình ảnh của khách sạn và khuyến khích lòng trung thành của khách hàng. Theo ghi nhận của Lee và cộng sự (2003) áp dụng công nghệ số trong hoạt động truyền thông có thể cải thiện hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận và chúng có thể trở thành nguồn tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Như vậy, tồn tại sự hợp lực giữa truyền thông tương tác và công nghệ số (Barker và Angelopulo, 2004; Jensen và Jepsen, 2008; Peltier và cộng sự, 2003). Nhiều tác giả đề xuất nên tiếp tục xem xét vai trò của các giải pháp công nghệ số trong truyền thông tương tác để hiểu khách hàng và mối quan hệ của họ với thương hiệu và doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vực khác nhau (Kitchen và Schultz, 1999). Do đó, công nghệ số có thể đóng vai trò điều tiết tích cực lên mối quan hệ giữa truyền thông tương tác và nhận biết thương hiệu cũng như lòng trung thành trong lĩnh vực khách sạn.

2.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên tổng quan, phân tích lý thuyết và các mô hình nghiên cứu về truyền thông tương tác, nhận biết thương hiệu và lòng trung thành, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

216 H1: Truyền thông tương tác tác động tích cực đến nhận biết

thương hiệu.

H2: Truyền thông tương tác tác động tích cực đến lòng trung thành.

H3: Nhận biết thương hiệu tác động tích cực đến lòng trung thành.

H4: Công nghệ số có ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ tác động

của truyền thông tương tác đến nhận biết thương hiệu.

H5: Công nghệ số có ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ tác động

của truyền thông tương tác đến lòng trung thành.

Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

3. BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Bối cảnh nghiên cứu

Trong nhiều năm trở lại đây, ngành khách sạn tại Hà Nội chứng kiến sự phát triển không ngừng về cả quy mô và chất lượng, đóng góp đáng kể vào sự phát triển kinh tế, xã hội của thành phố. Giai đoạn 2016 - 2019, tổng thu từ khách du lịch tăng trưởng bình quân 17,6%/năm, đóng góp 12,54% vào tổng sản phẩm (GRDP) của Hà Nội. Trong đó, phải kể đến sự đóng góp lớn của doanh thu lưu trú từ hệ thống các cơ sở lưu trú (26% tổng thu từ khách du lịch). Tuy nhiên, đến năm 2020, do ảnh hưởng của dịch COVID-19, các chỉ tiêu phát triển du lịch đều sụt

217 giảm mạnh: Khách du lịch giảm 70%, tổng thu từ khách du lịch giảm 73%, công suất bình quân khối khách sạn giảm 38%, đóng góp vào GRDP của Hà Nội chỉ đạt 3,4% (Tổng cục Du lịch, 2021). Sang năm 2022, du lịch có nhiều dấu hiệu phục hồi tốt. Cùng với đó, thế giới tiếp tục chứng kiến những thay đổi đáng kể về khoa học công nghệ. Công nghệ phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho các khách sạn nói chung và khách sạn trên địa bàn Hà Nội nói riêng triển khai áp dụng cho truyền thông. Dưới tác động của công nghệ, hành vi khách hàng cũng dần thay đổi; họ sử dụng nhiều hơn các thiết bị thông minh và ảnh hưởng mạnh bởi mạng xã hội trong các giai đoạn của quá trình mua; trở nên khó tính và hiểu biết hơn, mong muốn được đối đãi đặc biệt.

Nắm bắt được điều này, các khách sạn tại Hà Nội đã chú trọng hơn đến truyền thông và sử dụng công nghệ trong hoạt động này. Tuy nhiên, tính đến nay, không phải khách sạn nào trên địa bàn cũng nhận thức và thực hiện truyền thông tương tác tốt để đạt được sự nhận biết và lòng trung thành cao, chưa chú trọng công nghệ cho hoạt động truyền thông.

3.2. Phương pháp nghiên cứu

Nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu, phương pháp định tính và định lượng được kết hợp sử dụng. Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu nhằm kiểm tra độ phù hợp và điều chỉnh mô hình, sàng lọc và bổ sung các biến quan sát. Cấu trúc, từ ngữ của các biến quan sát được điều chỉnh để phù hợp với đối tượng được điều tra. Đối tượng phỏng vấn sâu bao gồm 2 nhóm đối tượng: một là các chuyên gia trong lĩnh vực marketing, lĩnh vực khách sạn; hai là khách hàng của các khách sạn tại Hà Nội. Nội dung phỏng vấn sâu bao gồm: các biến quan sát đo lường truyền thông tương tác, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành, mối quan hệ có thể có giữa truyền thông tương tác với nhận biết thương hiệu và lòng trung thành. Kích thước mẫu được xác định theo phương pháp điểm bão hòa. Phỏng vấn được tiến hành trực tiếp với các chuyên gia và khách hàng.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện với mục tiêu kiểm định độ tin cậy của các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu; đánh giá và đo

218 lường ảnh hưởng của truyền thông tương tác đến nhận biết thương hiệu và lòng trung thành, kiểm định mô hình và kết luận các giả thuyết. Các phân tích được sử dụng bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình SEM, kiểm định mô hình biến điều tiết. Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu được xác định dựa vào kích thước tối thiểu và số lượng biến quan sát. Theo Hair & cộng sự (2006), để phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/ biến quan sát tối thiểu là 5:1. Trong mô hình nghiên cứu, có 4 nhân tố với 20 biến quan sát. Do vậy, số lượng quan sát n ≥ 5 x 20 = 100. Đối với phân tích hồi quy đa biến, theo Tabachnick và Fidel (2007), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức: n ≥ 50 + 8m (trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu, m là số biến độc lập trong mỗi mô hình). Trong chuyên đề: n ≥ 50 + 8 x 4 = 82. Do vậy, xác định kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu định lượng chính thức là 100. Từ những căn cứ trên, để đảm bảo số lượng phiếu thu về và nâng cao độ tin cậy, 400 phiếu được phát ra. Phương pháp chọn mẫu được xác định theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng. Phiếu khảo sát được gửi qua email cho khách hàng của các khách sạn tại Hà Nội trên cơ sở danh sách khách hàng được các khách sạn cung cấp. Kết quả thu về 317 phiếu, trong đó có 208 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 52,0%.

3.2. Thang đo

Trong bài nghiên cứu, các biến quan sát được đề xuất trên cơ sở tổng hợp và phát triển phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ngành khách sạn tại Hà Nội, từ các nghiên cứu trước đây của Aaker (1991); Keller (1993); Duncan và Moriarty (1998); William (2011); Ha và Perks, 2005); D. H. Lee và Park (2007); Završnik và Jerman (2011); Foroudi và cộng sự (2014); Šerić và cộng sự (2014); Porcu và cộng sự (2019), được thể hiện trong Bảng 1:

219 Bảng 1. Các biến độc lập, biến quan sát sử dụng trong nghiên cứu

Mã hóa Biến độc lập/ Biến quan sát Nguồn tham khảo TTTT Truyền thông tương tác Završnik và Jerman (2011) TT1

Thông điệp của khách sạn chính xác, rõ ràng, cung cấp đủ thông tin để thúc đẩy tôi đến quyết định mua. Duncan và Moriarty (1998) TT2

Tôi nhận được thông tin về khách sạn và dịch vụ của khách sạn qua cả phương tiện truyền thông đại chúng và phương tiện truyền thông cá nhân. D. H. Lee và Park (2007) TT3 Tôi thấy khách sạn nắm được thông tin cá nhân của tôi. D. H. Lee và Park (2007) TT4 Tôi thấy khách sạn hiểu được hành vi mua của tôi. TT5 Tôi thấy khách sạn theo dõi và xử lý tất cả phản hồi của tôi về khách sạn. Završnik và Jerman (2011), Porcu và cộng sự (2019) Porcu và cộng sự (2019) TT6

Khách sạn có các chương trình đặc biệt nhằm tạo điều kiện cho tôi góp ý về thương hiệu, khách sạn. NBTH Nhận biết thương hiệu Tôi thấy khách sạn rất quen thuộc, gần gũi. Ha và Perks, 2005) NB1 NB2 Aaker (1991); Keller (1993); William (2011) Tôi nhận biết được khách sạn và dịch vụ của khách sạn. NB3 William (2011) Tôi thấy thương hiệu và dịch vụ của khách sạn thật đáng nhớ. NB4 Aaker (1991); Keller (1993); William (2011) Tôi dễ dàng nhớ lại được khách sạn, dịch vụ của khách sạn. NB5 Foroudi và cộng sự (2014) Tôi thấy khách sạn khác biệt với các khách sạn khác ở Hà Nội. Foroudi và cộng sự (2014) NB6 Nhận ra được khách sạn là một trong những yếu tố khiến tôi chọn khách sạn. Lòng trung thành LTT Tôi hài lòng với dịch vụ của khách sạn. Aaker (1991) LTT1 LTT2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách sạn trong tương lai. LTT3 Khách sạn là lựa chọn đầu tiên của tôi trong số các khách sạn ở Hà Nội. LTT4 Tôi chia sẻ một cách tích cực thông tin về khách sạn với mọi người. LTT5 Tôi giới thiệu khách sạn với người khác.

220

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và phát triển)

Mã hóa Biến độc lập/ Biến quan sát Nguồn tham khảo CN Công nghệ số Tôi thấy khách sạn có đầu tư vào công nghệ. Šerić và cộng sự (2014) CN1 CN2 Tôi thấy công nghệ của khách sạn tiên tiến. CN3 Tôi thấy công nghệ của khách sạn tiên tiến hơn so với các khách sạn khác.

4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha

Kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy truyền thông tương tác, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành và công nghệ số đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7; hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn 0,3, đạt yêu cầu. Riêng biến quan sát NB3 có hệ số tương quan biến tổng = 0,176 < 0,3. Do vậy, NB3 được loại ra khỏi thang đo. Như vậy, sau khi loại NB3, thang đo của các biến đều có độ tin cậy cao và 19 biến quan sát được giữ lại (Bảng 2).

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả chạy EFA lần 1 biến độc lập và biến trung gian cho thấy TT6 có hệ số tải < 0,5 nên được loại bỏ. Kết quả chạy EFA lần 2 thu được kết quả ma trận xoay thành phần với hệ số tải theo Bảng 2. Hệ số KMO = 0,828 > 0,5; kiểm định Barlett có sig < 0,05; 2 yếu tố có tổng phương sai được giải thích = 58,693 > 50% và điểm dừng Eigenvalue = 1,596. Điều này chỉ ra rằng việc sử dụng phương pháp EFA là phù hợp, tạo ra 2 nhân tố chính. Ma trận xoay lần 2 cho thấy ma trận đã ổn định, từ 10 biến quan sát còn lại nhóm thành 2 nhân tố (Bảng 2).

Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc lòng trung thành đạt yêu cầu với chỉ số KMO = 0,765 > 0,5, có tổng phương sai được giải thích là 46,467% và điểm dừng Eigenvalue = 2,323 > 1. Những con số này chỉ ra rằng việc sử dụng phương pháp EFA là phù hợp, 5 biến quan sát đã tạo ra 1 nhân tố chính (Bảng 2).

Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến điều tiết công nghệ số đạt yêu cầu với chỉ số KMO = 0,668 > 0,5, có tổng phương sai được giải

221 thích là 64,470% và điểm dừng Eigenvalue = 1,934 > 1. Những con số này chỉ ra rằng việc sử dụng phương pháp EFA là phù hợp, 3 biến quan sát đã tạo ra 1 nhân tố chính (Bảng 2).

Bảng 2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo và hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Kết luận Mã hóa Hệ số tải Số biến quan sát Cronbach’s alpha Hệ số tương quan biến - tổng Hệ số Cronbach’s alpha nếu xóa biến quan sát Đạt yêu cầu TTTT 6 0,785 TT1 0,691 0,712 0,847 Đạt yêu cầu TT2 0,671 0,716 0,845 Đạt yêu cầu TT3 0,452 0,771 0,684 Đạt yêu cầu TT4 0,532 0,754 0,555 Đạt yêu cầu TT5 0,552 0,747 0,605 Đạt yêu cầu TT6 0,312 0,799 - Loại bỏ Đạt yêu cầu NBTH 6 0,760 NB1 0,637 0,689 0,798 Đạt yêu cầu NB2 0,627 0,697 0,794 Đạt yêu cầu NB3 0,176 0,821 - Loại bỏ NB4 0,576 0,714 0,697 Đạt yêu cầu NB5 0,518 0,723 0,648 Đạt yêu cầu NB6 0,626 0,693 0,797 Đạt yêu cầu Đạt yêu cầu LTT 5 0,701 LTT1 0,369 0,686 0,595 Đạt yêu cầu LTT2 0,529 0,628 0,744 Đạt yêu cầu LTT3 0,366 0,698 0,573 Đạt yêu cầu LTT4 0,542 0,614 0,759 Đạt yêu cầu LTT5 0,509 0,631 0,715 Đạt yêu cầu