LANTABRAND
1
02/2007
TÊN THƯƠNG HIỆU
CỦA BẠN NÓI LÊN ĐIỀU GÌ?
LANTABRAND
Tel: (08) 9 409 781
Fax: (08) 9 409 780
info@lantabrand.com
www.lantabrand.com
LANTABRAND
2
Có rất nhiều tên thương hiệu rất đẹp và rất êm tai, có thể
cho chúng ta biết rất rõ sản phẩm hay dịch vụ mà chúng
đại diện. Một cái tên kết hợp giữa “cảm giác phù hợp” và “
sự sáng tạo của sản phẩm”, sẽ đem lại những thành công
tiếp thị rất lớn cho sản phẩm của bạn.
Một cái tên hay và mang lại hiệu quả phải là một sự hoà hợp
giữa âm thanh và ý nghĩa, khiến nó nổi bật so với đối thủ.
Không hẳn là phải mô tả được sản phẩm hay dịch vụ mà nó
đảm nhiệm – như Rice Krispies, Kwikfit hay Barclaycard – mà
quan trọng hơn là cách nó tán dương phẩm chất thương hiệu
như thế nào. Ở bất kỳ ngành nghề nào, tên thương hiệu đóng
vai trò rất quan trọng trong việc tạo nên sự nhận thức của
người tiêu dùng và tạo nên viễn cảnh tương lai cho sản phẩm.
Tôi có một vài ví dụ. Có một thương hiệu rất thú vị, đó là
Kalashnikov. Súng trường chiến đấu Kalashnikov AK-47 -
được thiết kế đầu tiên bởi Mikhail Kalashnikov và sản xuất
hàng loạt bởi quân đội Soviet – đã trở thành biểu tượng vũ khí
của cuộc chiến tranh du kích khắp nơi trên thế giới. Tên súng, với cách nhấn âm mạnh và lặp
âm, nghe có vẻ như rất có uy lực và khả năng huỷ hoại lớn. Khi nghe cái tên Kalashnikov, dường
như bạn nghe thấy tiếng cò súng đánh lửa. Có rất nhiều thương hiệu dùng trong quân đội như
Colt, Remington, Thompson và Lee-Enfield, nhưng chỉ có Kalashnikov nổi bật với cái tên chứa
đựng âm thanh ghê người.
Kroll, một tập đoàn cũng cấp dịch vụ tư vấn điều tra, cũng có một cái tên biểu trưng cho hoạt
động của họ. Trên website, Kroll được giới thiệu “là một công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực
tư vấn rủi ro, giúp khách hàng vứt bỏ những nguy cơ toàn cầu, nắm lấy cơ hội và bảo vệ tốt nhân
viên và tài sản của mình”. Tuy tôi không có ý nghĩ không tốt nào đối với các nhân viên của Kroll,
Nhưng với cái tên Kroll gợi cho tôi cảm giác lạnh lùng và có chút gì đó nham hiểm. Cái tên gợi
nên cái lạnh ở bắc cực, âm kéo dài “troll” (quỷ lùn) gợi cho tôi hình ảnh một hung thần hung ác
núp dưới cây cầu trong thần thoại Nordic và “krill” (loài tôm cua) là một loài sinh vật trôi nổi ở
biển sâu cũng gợi nên những hình ảnh xa xăm và không được thoải mái cho lắm. Nhưng với
cương vị là cái tên cho một đơn vị tư vấn đầu tư, nó tạo nên một sự cộng hưởng về cảm giác.
Có một cái gì đó không thể giải thích được, nhưng bạn chắc sẽ có cảm giác Kroll sẽ có khả năng
làm việc hiệu quả.
Tiếp đến là Zippo. Một cái bật lửa thô hiệu Zippo là biểu tượng cách sống Mỹ. Zippo có cấu trúc
rất đơn giản: một cái bấc tẩm dầu và một hệ thống đá lửa để đánh lửa. Nó mạnh mẽ, đáng tin
cậy và thoả mãn người dùng. Bật lửa rất dễ giữ lửa, gọn gàng trong túi và việc sử dụng nó là một
nghệ thuật: mở nắp, xoay tròn cái bánh xe bằng một ngón rất điệu nghệ. Đó là “kinh nghiệm sử
dụng thương hiệu” bật lửa Zippo và dường như cái tên Zippo đã rất hiệu quả với tính chính xác
và hiệu quả kinh tế của nó.
Trước khi tạm biệt thế giới tượng thanh đầy quyến rũ, có lẽ cần phải nhắc đến những cái tên như
Schweppes và UHU. Schweppe là một doanh nhân Thuỵ Sĩ, ông di cư đến Luân Đôn và cuối thế
kỷ 18 và nhanh chóng tạo lập một doanh nghiệp chuyên kinh doanh nước tinh khiết đóng chai
cho giới thượng lưu Luân Đôn. Thị trường này khá rộng lớn vì hầu như nguồn nước uống nào
cũng bị ô nhiễm và mọi người kinh hoảng nhận thấy bệnh tật ẩn nấp trong nguồn nước.
Schweppe được mang một cái tên tượng thanh cho tiếng “xì…pppp…” khi bật nắp chai nước.
Nước giải khát Schweppes giờ đây đã trở nên nổi tiếng khắp thế giới. Vì thế chúng ta nên tự hỏi
liệu Schweppes có ăn nên làm ra như hiện nay không nếu có cái tên đại khái như là
Reifenhauser hay Uithoff?
LANTABRAND
3
UHU, một loại keo gia dụng, được biết đến như là một thương hiệu thân quen và dễ nhớ nhất.
Cho dù tên thương hiệu chẳng có liên hệ tí xíu nào với đặc điểm sản phẩm, đó là tên thường gọi
một loài cú sống ở vùng Rừng Đen của Đức, thế nhưng trong nhiều năm qua nó đã trở thành
danh từ chung đại diện cho từ “keo gia dụng” ở
Đức. Để được như vậy, UHU thậm chí cung cấp
keo miễn phí cho trường học nhằm làm cho trẻ
em trở nên quen dùng chữ UHU thay cho chữ
“keo” ngay từ những năm đầu đời. Bằng tiếng
Anh, tên thương hiệu đọc gần gần như chữ
“glue” (keo) và âm thanh nghe dẻo và sệt giống
như đặc tính của loại sản phẩm này. Đó là một
sự kết hợp tuyệt vời đem lại cho UHU một lợi
thế tâm lý hơn hẳn đối thủ của họ.
Tên thương hiệu cuối cùng mà tôi muốn nhắc
đến là Xerox. Cái tên được lấy từ tiếng Hy lạp
“xeros”, có nghĩa là “khô”, mà sau này từ này
được ghép thêm trở thành “xerography” để chỉ
một phương pháp tráng ảnh khô. Từ
“xerography” lẫn “Xerox” đều cùng được giới
thiệu vào năm 1948. Thị trường thiết bị
photocopy cạnh tranh gay gắt và trong nhiều
năm qua, Xerox cũng phải đối mặt với việc cạnh
tranh với những thương hiệu nổi tiếng và đầy
tiềm năng như Hoover và Tipp-Ex. Xerox - rất
khác biệt và rất thận trọng - bởi thương hiệu này
được quản lý một cách chặt chẽ và công ty
chưa bao giờ có những thử thách nghiêm trọng. Xerox với cái tên nguyên thuỷ mạnh mẽ của nó,
cộng thêm lợi thế dẫn đầu, đã trở thành người tiên phong rất có uy tín và đạo đức trong thị
trường này.
Có rất nhiều thương hiệu rất đẹp và rất êm tai, có thể cho chúng ta biết rất rõ sản phẩm hay dịch
vụ mà chúng đại diện. Một cái tên kết hợp với cảm giác “cực kỳ phù hợp”, cộng với tính sáng tạo
của sản phẩm, sẽ đem lại những thành công tiếp thị rất lớn cho sản phẩm.
Tom Blackett (Diệu Linh - Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ
brandchannel.com)
LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu
cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn, xây dựng thương hiệu qua
mạng, quản lý thương hiệu nội bộ. (Thông tin chi tiết tại: www.lantabrand.com)