Trang
1
LOI NOI DAU
Những năm qua, trong quá trình chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung quan
liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường không ít những doanh nghiệp đã gặp khó
khăn trong sản xuất kinh doanh. Thay vì Nhà nước bao tiêu như trước kia, nay
doanh nghiệp phải tự chủ trong tìm kiếm thị trường đầu ra cho sản phẩm hàng
hoá của mình. Trong quá trình tìm kiếm đó, nhiều doanh nghiệp đã gặp vướng
mắc trong khâu phân phối như: sự yếu kém về mạng lưới phân phối, công tác
quảng cáo khuyếch trương và xúc tiên bán hàng, sự châm chạp trong cải tiến
chát lượng mẫu mã v.v...dẫn đến hậu quả là tốc độ tiêu thụ sản phẩm chở nên
chậm chạp.
Sự yếu kém về phân phối là một trong những nguyên nhân gây nên suy
giảm vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Có rất nhiều doanh nghiệp đã từng dẫn
đầu thị trường về sản lượng tiêu thụ song nó đã mất đi ưu thế này do không đảm
bảo được sự dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng. Công ty bia Hà Nội là một điển hình.
Mặc dù luôn hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh, kết quả năm sau luôn cao
hơn năm trước song do tốc độ tăng trưởng thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng
bình quân toàn ngành dẫn đến hậu quả là thị phần của Công ty luôn bị suy giảm.
Như vậy, vấn đề cấp bách hiện nay của Công ty bia Hà Nội nói riêng và
của các doanh nghiệp Nhà nước nói chung là củng cố thị trường hiện có trước
khi nói đến vấn đề mở rộng thị trường và tấn công vào phần thị trường của đối
thủ cạnh tranh.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề trên, trong thời gian thực tập
tại Công ty bia Hà Nội, dưới sự hướng dấn nhiệt tình của cô giáo Vũ Thuỳ
Dương cùng các cô chú trong phòng Kế Hoạch - Tiêu Thụ Công ty bia Hà Nội.
Em đã mạnh dạn chọn đề tài: "Các giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị
trường tiêu thụ hàng hoá của Công ty bia Hà Nội ".
Đề tài được trình bày theo ba mảng lớn :
Chương I : Những cơ sở lý luận về thị trường của doanh nghiệp trong nền
kinh tế thị trường.
Chương II : Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công bia Hà Nội.
Trang
2
Chương III : Đề xuất một số giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm của Công ty bia Hà nội.
Em xin chân thành bảy tỏ lòng biết ơn, kính trọng sự giúp đỡ, tạo điều
kiện
thuận lợi của các cô chú cán bộ trong phòng Kế Hoạch_Tiêu Thụ Công ty bia
Hà Nội. Đặc biệt là sự hướng dẫn nhiệt tình, quí báu của cô giáo - Thạc sĩ Vũ
Thuỳ Dương- Trưởng Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp đã giúp đỡ em hoàn thành
bài viết này.
Do năng lực, trình độ lý luận và thời gian có hạn, bài viết không thể tránh
khỏi những thiếu sót. Em rất mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô
trong khoa Quản Trị Doanh Nghiệp trường Đại Học Thương Mại, anh chị cô chú
trong Công ty bia Hà Nội và các bạn đồng nghiệp.
Trang
3
Chương I
Những cơ sở lý luận về thị trường và mở rộng thị trường tiêu thụ của Doanh
nghiệp trong nền kinh tế thị trường.
I. Tổng quan về thị trường của doanh nghiệp
1. Đặc điểm nền kinh tế thị trường
1.1. Thị trường của doanh nghiệp
Ai cũng biết rằng thương trường là chiến trường, do vậy muốn tồn tại và
phát triển thì doanh nghiệp cần phải hiểu rõ thị trường mà mình đang kinh
doanh. Thị trường của doanh nghiệp được xác định bởi các yếu tố sau : Tất cả
các khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp, những thông số về hàng
hoá mà Công ty đang sản xuất kinh doanh, không gian và thời gian cung ứng
hàng hoá cho khách hàng, khả năng chào hàng và cung ứng hàng hoá cho khách
hàng, những giải pháp nhằm duy trì, củng cố và mở rộng thị trường .
Trước tiên cần phải tìm hiểu thị trường là gì ? Cùng với quá trình tồn tại,
hoàn thiện và phát triển của loài người, thuật ngữ " thị trường " đã xuất hiện khá
lâu, ngày càng được sử dụng rộng rãi và quen thuộc với mọi người. Kể từ khi
loài người biết trao đổi hàng hoá với nhau thị trường đã xuất hiện. Ngày nay tồn
tại rất nhiều khái niệm khác nhau về thị trường tuỳ theo mục đích nghiên cứu và
cách tiếp cận. Ơ đây chỉ xem xét thị trường dưới góc độ kinh tế :
- Dưới góc độ vĩ mô : Thị trường là tổng hợp các điều kiện để thực hiện sản
phẩm trong nền kinh tế thị trường và phân công lao động xã hội.
- Dưới góc độ vi mô : Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua bán trao
đổi hàng hoá - dịch vụ.
Nói rộng hơn, thị trường là một quá trình trong đó người bán và người mua
tác động qua lại với nhau để xác định lại giá cả và số lượng hàng hoá trao đổi.
Nói đến thị trường là nói đến lĩnh vực trao đổi hàng hoá tức là cung - cầu hàng
hoá.
Cung là số lượng hàng hoá mà người bán có khả năng và sẵn sàng bán ở các
mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định. Như vậy cung phản ánh mối
Trang
4
quan hệ trực tiếp trên thị trường của hai biến số : lượng hàng hoá - dịch vụ cung
ứng và giá cả trong một thời gian nhất định.
Cầu là số lượng hàng hoá mà người mua có khả năng mua và sắn sàng mua
ở các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định. Cầu có hai yếu tố cơ bản
: khả năng mua và ý muốn sẵn sàng mua hàng.
Sự tác động qua lại giữa cung và cầu trên thị trường tại một thời điểm nhất
định sẽ hình thành các mức giá khác nhau và có xu hướng tiến tới giá cân bằng
tức là mức giá làm cho thị trường bán hết một loại hàng hoá nào đó, ở đó lượng
cung bằng lượng cầu. Giá này chi phối khách hàng trong việc chọn mua cái gì,
mua thế nào và mua cho ai.
Từ những khái niệm trên đi vào tìm hiểu các yếu tố cấu thành nên thị
trường của doanh nghiệp :
1.1.1 Tập khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp :
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải tiêu thụ được sản
phẩm của mình . Điều này được thể hiện qua các khách hàng của doanh nghiệp .
Các khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp có thể để trực tiếp sử dụng
hoặc có thể để sản xuất kinh doanh , doanh nghiệp luôn luôn cần phải tìm kiếm
khách hàng để mở rộng khả năng sản xuất kinh doanh của mình . Khách hàng
của Công ty có thể là các đại lý bán buôn , bán lẻ , những người tiêu dùng trực
tiếp , có thể là các doanh nghiệp thương mại , doanh nghiệp sản xuất hoặc các tổ
chức Nhà nước , có thể là khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng của
doanh nghiệp , khách hàng trong nước và khách hàng ngoài nước ...
Do khách hàng của doanh nghiệp có vị trí quan trọng như vậy nên ta cần
tìm hiểu kỹ về họ thông qua hành vi mua của họ :
Trang
5
Hành vi mua của khách hàng được thể hiện qua công thức sau :
Sự lựa chọn của
người mua = Nhu cầu + Khả năng mua +
Thái độ đối với
những sản phẩm
của doanh nghiệp
Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp là yếu tố đầu
tiên để kích thích khách hàng đến vơí doanh nghiệp . Nhu cầu này càng cao thì
càng thúc dục khách hàng đến với doanh nghiệp nhanh hơn . Doanh nghiệp cần
tìm kiếm nhu cầu của khách hàng và có những biện pháp nhằm kích thích nhu
cầu của họ . Còn khả năng mua ở đây nó bao gồm khả năng thanh toán và số
lượng mà khách hàng có thể mua .
Thái độ đối với những sản phẩm của doanh nghiệp chính là họ có cảm giác
hài lòng , thoả mãn khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp , có sự tự hào hay
chỉ mang tính quần chúng , sự ganh đua hay sợ hãi. Mỗi khách hàng đều có một
tâm lý riêng , doanh nghiệp cần nắm bắt tâm lý của họ để đáp ứng nhu cầu của
họ một cách tốt nhất .
Ngoài ra khách hàng còn gây áp lực đối với doanh nghiệp thông qua sức ép
của giá cả . Hiện nay, thị trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt , cùng một
loại sản phẩm nhưng có rất nhiều các nhà sản xuất kinh doah . Tuy nhiên nếu sản
phẩm của Công ty đã có uy tín trên thị trường rồi thì áp lực này sẽ giảm xuống .
Do vậy thông qua giá cả , khách hàng vừa là nguy cơ nhưng vừa là cơ hội cho
doanh nghiệp .
1.1.2. Các thông số về hàng hoá, không gian và thời gian cung ứng hàng
hoá cho khách hàng.
Thông số về hàng hoá là tất cả các thông tin về hàng hoá như danh mục
hàng hoá mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ( VD: bia chai, bia lon, bia hơi.),
nhãn hiệu hàng hoá, cần phải quan tâm đến việc phân loại hàng hoá để xem sản
phẩm của doanh nghiệp thuộc loại nào ( như : sản phẩm sử dụng thường xuyên ,
sản phẩm được khách hàng mua ngẫu hứng , sản phẩm được khách hàng mua có
