Tiểu luận: Định giá nhãn hiệu

Chia sẻ: Phương Bằng | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:35

Thêm vào BST

Báo xấu

555
lượt xem 124
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong bối cảnh toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, thì việc thực hiện đầy đủ pháp luật về sở hữu trí tuệ đòi hỏi Việt Nam phải hàn thiện hệ thống pháp luật về sở hữu trí tuệ của mình, trong đó có việc xác định đúng giá trị tài sản sở hữu trí tuệ để giúp doanh nghiệp có thể đứng vững được trên thi trường trong nước cũng như trên thế giới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Định giá nhãn hiệu

TRƯỜNG …………………. KHOA………………………. ----- ---- TIỂU LUẬN Định giá nhãn hiệu 1
Mục lục Mục lục .................................................................................................................1 Lời mở đầu............................................................................................................4 1. Bảo hộ nhãn hiệu ở Việt Nam ..........................................................................7 2. Thực trạng định giá tài sản sở hữu trí tuệ ở Việt Nam .....................................7 Chương I: Khái quát chung về nhãn hiệu và định giá nhãn hiệu .........................8 Chương I: Khái quát chung về nhãn hiệu và định giá nhãn hiệu .........................8 1.1. Nhãn hiệu ..................................................................................................8 1.1.1. Nhãn hiệu là gì?.................................................................................8 1.1.2. Phân biệt nhãn hiệu với các khái niệm tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, thương hiệu. .............................................................................................9 1.2. Định giá nhãn hiệu ..................................................................................12 1.2.1. Các khái niệm cơ bản trong định giá ..............................................12 1.2.2. Định giá nhãn hiệu ..........................................................................13 1.2.3. Mục đích của định giá nhãn hiệu ....................................................15 1.3. Phương pháp định giá tài sản sở hữu trí tuệ ...........................................16 Chương II: Các phương pháp định giá nhãn hiệu...............................................18 2.1. Phương pháp định giá dựa trên chi phí....................................................18 2.1.1. Phương pháp tiếp cận tích lũy chi phí.............................................18 2.1.2. Phương pháp tiếp cận thay thế chi phí...........................................19 2.2. Phương pháp định giá dựa trên thị trường..............................................21 2
2.3. Phương pháp định giá dựa trên thu nhập .................................................22 2.3.1. Phương pháp phí li-xăng dựa trên tiết kiệm được: .........................22 2.3.2. Phương pháp dòng tiền chiết khấu ( DCF) ......................................23 Chương III: Pháp luật định giá nhãn hiệu ở Việt Nam......................................28 3.1. Bảo hộ nhãn hiệu ở Việt Nam..................................................................28 3.2. Định giá tài sản sở hữu trí tuệ ở Việt Nam ..............................................29 3.2.1 Về pháp luật .......................................................................................29 3.2.2 Thực trạng định giá tài sản sở hữu trí tuệ ở Việt Nam.....................30 3.1. Phương hướng hoàn thiện pháp luật Vi ệt Nam ......................................31 Kết luận ...............................................................................................................32 Tài liệu tham khảo ..............................................................................................33 3
Lời mở đầu 1. Tính cấp thiết của đề tài “Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”- John Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900). Tài sản sở hữu trí tuệ là một loại tài sản vô hình có giá trị lớn và ngày càng trở nên quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp cũng như từng quốc gia. Ngày nay, các công ty hàng đầu tập trung quan tâm tới tài sản trí tuệ. Điển hình, Ford Motor đã giảm đáng kể cơ cấu đầu tư từ tài sản hữu hình vào tài sản vô hình. Trong khoảng vài năm gần đây, Ford đã đầu tư trên 12 tỷ USD để gia tăng uy tín cho những nhãn hiệu như Jaguar, Aston Martin, Volvo và Land Rover. Tập đoàn điện tử Sam sung cũng đầu tư rất mạnh vào tài sản vô hình, sẵn sàng bỏ ra 7.5% doanh thu hàng năm để đầu tư vào Nghiên cứu phát triển và 5% cho lĩnh vực truyền thông. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhiều công ty sẵn sàng bỏ ra đến 10% doanh thu hàng năm cho lĩnh vực Marketing. Giá trị của tài sản trí tuệ ngày càng gia tăng, việc định giá tài sản sở hữu trí tuệ ngày càng được quan tâm nhiều hơn.Hằng năm, Interband phối hợp với tạp chí Tạp chí BusinessWeek xếp hạng 100 nhãn hiệu hàng đầu thế giới Ở Việt Nam, việc định giá các tài sản sở hữu trí tuệ đang là một vấn đề rất mới ở Việt Nam, ngay cả với các cơ quan quản lý sở hữu trí tuệ. Theo thống kê của các doanh nghiệp ở nước ta hiện nay, các tài sản hữu hình như nhà xưởng, máy móc, xe cộ... được định giá rõ ràng và cụ thể. Nhưng các mục liệt kê các giá trị của quyền sở hữu trí tuệ về nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế... lại thường xuyên bị “bỏ quên”. Đa số các doanh nghiệp thường bỏ qua việc định giá các tài sản sở hữu trí tuệ. Việc này làm giảm giá trị tài sản cũng như giảm khả năng phát triển lợi thế kinh doanh thông qua các quyền sở hữu trí tuệ mà doanh nghiệp có được. Bên cạnh đó, về mặt pháp lý, nước ta còn 4
thiếu gần như hoàn toàn các văn bản pháp luật quy định về định giá tài sản sở hữu trí tuệ đồng thời cũng chưa có một cơ quan nào đứng ra nghiên cứu các phương pháp đánh giá tài sản sở hữu trí tuệ. Trong bối cảnh toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, thì việc thực hiện đầy đủ pháp luật về sở hữu trí tuệ đòi hỏi Việt Nam phải hàn thiện hệ thống pháp luật về sở hữu trí tuệ của mình, trong đó có việc xác định đúng giá trị tài sản sở hữu trí tuệ để giúp doanh nghiệp có thể đứng vững được trên thi trường trong nước cũng như trên thế giới. Trong các tài sản sở hữu trí tuệ của doanh nghiệp, nhãn hiệu có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh, cạnh tranh và phát triển thị trường của một doanh nghiệp. Theo thời gian, cùng với sự phát triển của hoạt động kinh doanh, uy tín của nhãn hiệu ngày càng được bồi đắp dẫn đến giá trị của nhãn hiệu ngày càng tăng tiến.Giá trị ước tính của một số nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế giới như Coca-Cola hoặc IBM, đều trên 50 tỷ USD. Cũng như viêc định giá tài sản vô hình nói chung và đ ịnh giá nhãn hiệu là một công việc khó khăn và thường mang tính chủ quan. Bởi thế cho nên tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu về định giá nhãn hiệu, với mong muốn góp phần tìm hiểu về các phương pháp định giá nhãn hiệu, hoàn thiện hơn hệ thống pháp luật Việt Nam về nhãn hiệu. 2. Tình hình nghiên cứu Nghiên cứu về sở hữu trí tuệ nói chung hay về nhãn hiệu thì đã có khá nhiều công trình nghiên cứu, bài báo khoa hoc. Nhưng vấn đề định giá nhãn hiệu là một đề tài khá mới. Trên các tạp chí khoa học cũng đã mới xuất hiện một số bài nghiên cứu về vấn đề định giá tài sản trí tuệ. Nhưng phần lớn các bài viết đều nhìn nhận từ góc độ kinh tế, trong đó còn sử dụng lẫn lộn hai thuật ngữ “thương hiệu và “nhãn hiệu”. Đã có một số hội thảo khoa học đã được tổ chức như Cục sở hữu trí tuệ phối hợp với Viện sở hữu trí tuệ Liên bang Thuỵ sỹ tổ 5
chức “Hội thảo về định giá tài sản trí tuệ” từ ngày 25-28/02/2008. Nhìn chung thì định giá nhãn hiệu nói riêng, định giá tài sản sở hữu trí tuệ là một lĩnh vực còn mới và mới và đang cần được quan tâm đến nhiều hơn nữa. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Nhãn hiệu là một đối tượng truyền thống trong các tài sản sở hữu trí tuệ, được quan tâm đến rất nhiều trong các nghiên cứu về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp. Đây là một lĩnh vực khá rộng nhưng trong giới hạn của đề tài này chỉ nghiên cứu về nhãn hiệu dưới góc độ quan tâm tới giá trị của nhãn hiệu. Đề tập trung nghiên cứu về khái niệm nhãn hiệu, giá trị nhãn hiệu và các phương pháp có thể được áp dụng để định giá nhãn hiệu và thực trạng pháp luật Việt Nam hiện nay về định giá nhãn hiệu. 4. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu về nhãn hiệu và giá trị của nhãn hiệu. Nhằm đánh giá được sự cần thiết của việc định giá nhãn hiệu. Đồng thời đưa ra được một số phương pháp định giá nói chung đồng thời đánh giá tình hình thực tế và pháp luật việt Nam hiện nay trong vấn đề định giá nhãn hiệu. 5. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp luận của Chủ nghĩa Mác – Lênin kết hợp với các phương pháp nghiên cứu chuyên ngành như: phương pháp thống kê, phân tích, so sánh, đối chiếu, tổng hợp để làm sáng tỏ vấn đề. 6. Tính mới và giá trị thực tiễn của đề Định giá tài sản trí tuệ là một vấn đề mới, cần được quan tâm và nghiên cứư, trong giới hạn của đề tài này, nghiên cứu về định giá một loại tài sản trí tuệ truyền thống là nhãn hiệu, nhằm đưa ra các phương pháp được áp dụng để định giá tài sản nhãn hiệu của doanh gnhiệp giúp doanh nghiệp cóa thể quản lý tốt tài sản của mình. 6
7. Kết cấu của báo cáo Báo cáo gồm lời nói đầu 3 chương và kết luận: Chương I Khái quát chung về nhãn hiệu và định giá nhãn hiệu 1. Nhãn hiệu 2. Định giá nhãn hiệu 3. Phưong pháp định giá nhãn hiệu Chương II: Các phương pháp định giá nhãn hiệu 1. Phương pháp định giá dựa trên thu nhập 2. Phương pháp định giá dựa trên chi phí 3. Phương pháp định giá dựa trên thị trường Chương III: Pháp luật định giá nhãn hiệu ở Việt Nam. 1. Bảo hộ nhãn hiệu ở Việt Nam 2. Thực trạng định giá tài sản sở hữu trí tuệ ở Việt Nam 3. Phương hướng hoàn thiện pháp luật Việt Nam 7
Chương I: Khái quát chung về nhãn hiệu và định giá nhãn hiệu 1.1. Nhãn hiệu 1.1.1. Nhãn hiệu là gì? Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Nhãn hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế... hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. InterBrand – Một công ty tư vấn nhãn hiệu hàng đầu, lại định nghĩa theo cách sau: “Nhãn hiệu là một hỗn hợp của các thuộc tính vô hình và hữu hình được biểu trưng hoá trong một thương hiệu, mà thông qua đó, nếu được quản trị phù hợp, sẽ tạo ảnh hưởng và tạo ra giá trị.” Khái niệm nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng lần đầu tiên trong một văn bản pháp luật quốc tế về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp là Công ước Paris năm 1886. Công ước Paris bảo hộ đối với các đối tượng sở hữu công nghiệp riêng biệt là: nhãn hiệu hàng hoá và nhãn hiệu dịch vụ; tên thương mại; chỉ dẫn nguồn gốc, tên gọi xuất xứ hàng hoá; kiểu dáng công nghiệp; sáng chế; mẫu hữu ích; chống cạnh tranh không lành mạnh Theo Quy định về các khía cạnh thương mại của quyền sở hữu trí tuệ (TRIPs), nhãn hiệu hàng hoá là bất kỳ một dấu hiệu hoặc tổ hợp các dấu hiệu, có khả năng phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp khác. Cũng như Công ước Paris, bên cạnh bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, TRips bảo hộ các dấu hiệu thương mại khác với ý nghĩa là các đối tượng sở hữu trí tuệ gồm: chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế, thiết kế bố trí mạch tích hợp, thông tin kín và bảo hộ chống cạnh tranh không lành mạnh. 8
Pháp luật của Cộng đồng Châu Âu thừa nhận nhãn hiệu hàng hoá là tất cả những dấu hiệu thoả mãn hai điều kiện: có thể minh hoạ (trình bày được) và có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Đó là các dấu hiệu: từ, tên riêng, kiểu dáng, chữ, số, hình dáng hàng hoá, đóng gói của hàng hoá. Bên cạnh bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, pháp luật của Cộng đồng Châu Âu còn bảo hộ các đối tượng sở hữu công nghiệp khác như sáng chế, kiểu dáng, mẫu hữu ích. 1.1.2. Phân biệt nhãn hiệu với các khái niệm tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, thương hiệu. 1.1.2.1. Nhãn hiệu và thương hiệu Trước đây, hai khái niệm “nhãn hiệu” và “thương hiệu” đã từng được phân biệt một cách khá rõ ràng ở cả khía cạnh pháp lý lẫn ngôn ngữ học Việt Nam. Luật số 13/57 ngày 01.8.1957 ở miền Nam đã quy định về “nhãn hiệu sản xuất” dùng cho các sản phẩm kỹ nghệ hoặc canh nông và “thương hiệu” dùng cho các thương phẩm. Trong thực tiễn kinh doanh, thuật ngữ “thương hiệu” đó không chỉ ứng với hoạt động của các thương nhân, mà còn bao hàm cả các loại hình hoạt động dịch vụ của mọi loại hiệu, tiệm, ngân hàng, hãng bảo hiểm… và dần dần mở rộng thành tên của doanh nghiệp nói chung., Trong Tự điển Việt- Anh của Nguyễn văn Khôn, “thương hiệu” được dịch là “sign board” và “nhãn hiệu” là “trademark, brand ” Ngay cả một thời gian khá dài sau năm 1975, Tự điển Việt-Pháp của Công ty Phát hành Sách Thành phố Hồ Chí Minh vẫn giữ định nghĩa “thương hiệu” là “enseigne, nom commercant” và “nhãn hiệu” là “marque de fabrique”. Tuy còn thiếu tính chính tắc, nhưng sự phân định đó đã bảo đảm tính hài hòa với cách tiếp cận chung của các nước phát triển, cụ thể như qua định nghĩa của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “nhãn hiệu (brand) là một cái tên, một từ ngữ, một mẫu thiết kế, một biểu tượng hoặc bất kỳ một tính chất nào khác [4] giúp nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nhân để phân biệt với hàng hóa, 9
dịch vụ tương ứng của các doanh nhân khác. Thuật ngữ pháp lý tương ứng với “brand“ là “trademark”. Một nhãn hiệu có thể dùng để nhận biết một sản phẩm, một họ sản phẩm hoặc toàn bộ sản phẩm của doanh nhân. Nếu dùng cho toàn bộ doanh nghiệp nói chung, thuật ngữ tương ứng là “thương hiệu” (trade name)”. Một cách chi tiết hơn, “trade name” được định nghĩa là: “một cái tên khác với tên theo điều lệ mà một doanh nghiệp sử dụng để nhận biết chính mình”. Theo đó, “tên theo điều lệ” (chartered name) hay còn gọi là tên doanh nghiệp (corporate name) là tên đầy đủ được đăng ký khi thành lập doanh nghiệp, có thể bao gồm đầy đủ ba thành tố là: loại hình doanh nghiệp (Công ty Trách nhiệm hữu hạn, Công ty Cổ phần…, bắt buộc phải có trong tên doanh nghiệp), lĩnh vực kinh doanh (tùy ý doanh nghiệp có đưa vào tên doanh nghiệp hay không) và tên riêng để phân biệt (do hai doanh nghiệp khác nhau có thể có hai thành tố đầu trùng nhau hoặc tương tự nhau)… Khi tiến hành kinh doanh, việc xưng danh đầy đủ nhưng dài dòng có thể làm giảm sự thuận tiện trong truyền thông nên doanh nghiệp có xu hướng chọn cho mình một danh xưng giao dịch vắn tắt hơn. Tên giao dịch đó có thể là chính thành tố tên riêng, có thể là tên viết tắt (acronym) từ hai hoặc ba thành tố cấu thành tên doanh nghiệp, hoặc là tên được dịch ra tiếng nước ngoài của doanh nghiệp. Tùy theo hoàn cảnh kinh doanh của mình, một doanh nghiệp có thể dùng chỉ một hoặc vài tên giao dịch khác nhau và tất cả đều được bao hàm trong khái niệm “trade name” hay “thương hiệu”. Tại Việt Nam, từ khi bắt đầu giai đoạn đổi mới cơ chế quản lý theo hướng kinh tế thị trường, thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng trong truyền thông với hàm nghĩa rất rộng và không thống nhất, bao hàm cả tên doanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu, nhãn hàng hóa… Trên các phương tiện thông tin đại chúng, “thương hiệu” thường được dùng với ý nghĩa như “danh tiếng” hay “tên tuổi”. Ở góc độ pháp lý, một khái niệm đa nghĩa như vậy khó có thể trở thành một thuật ngữ pháp lý chính thức, chí ít vì không thể sử dụng trong 10
1.1.2.2. Nhãn hiệu và tên thương mại Trước hết, hãy xem qua định nghĩa về nhãn hiệu và tên thương mại. Tên thương mại là “tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh”. Còn nhãn hiệu “là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Từ dịnh nghĩa thấy rằng tên thương mại là tên gọi còn nhãn hiệu là dấu hiệu. Chính vì thế, Tên thương mại phải bao gồm các từ ngữ, chữ số phát âm được và một doanh nghiệp chỉ có một tên thương mại (có thể có tên đối nội và đối ngoại). Trong khi đó, nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Một doanh nghiệp có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm hoặc có thể kinh doanh nhiều dịch vụ, như thế một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa. Tiếp dến xem xét về chức năng. Chức năng của nhãn hiệu là để người tiêu dùng xác định một loại sản phẩm ( là một hàng hoá hoặc dịch vụ) của một công ty cụ thể nằhm phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm giống hoặc tương tự do các công ty khác cung cấp. Còn chức năng của tên thương mại là để phận biệt giữa các cá nhân tổ chức sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế. Một điểm khác nhau giữa nhãn hiệu và tên thương mại nữa là nhãn hiệu muốn được bảo hộ thì phải đăng ký với cơ quan có thẩm quyền, còn quyền sở hữu công nghiệp dối với tên thương mại tự động được xác lập khi có đủ các điều kiện theo quy định của pháp luật mà không cần phải đăng ký tại cơ quan quản lý về sở hữu trí tuệ. 11
1.1.2.3. Nhãn hiệu và chỉ dẫn địa lý Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Còn nhãn hiệu như đã nói ở trên là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá dịch vụ của các tổ chức cá nhân. Như đã biết nhãn hiệu hàng hoá có chức năng để phân biệt sản phẩm vì thế các dấu hiệu trong nhãn hiệu hàng hoá rất phong phú đa đạng (từ ngữ, hình ảnh, màu sắc, bố trí sắp đặt, cảm giác, mùi vị …). Trong khi đó, xuất phát từ đặc trưng của chỉ dẫn địa lý là để chỉ đẫn nguồn gốc của hàng hoá nên dấu hiệu trong chỉ dẫn địa lý phải được nhận biết bằng thị giác (từ ngữ, hình ảnh biểu tượng). 1.2. Định giá nhãn hiệu 1.2.1. Các khái niệm cơ bản trong định giá “ Thẩm định giá là việc đánh giá hoặc đánh giá lại giá trị của tài sản phù hợp với thị trường tại một địa điểm, thời điểm nhất định theo tiêu chuẩn của Việt Nam hoặc thông lệ quốc tế” ( Khoản 2 Điều 4 Pháp lệnh giá năm 2002) - “Giá trị thị trường của một tài sản là mức giá ước tính sẽ được mua bán trên thị trường vào thời điểm thẩm định giá, giữa một bên là người mua sẵn sàng mua và một bên là người bán sẵn sàng bán, trong một giao dịch mua bán khách quan và độc lập, trong điều kiện thương mại bình thường”. ( Tiêu chuẩn định giá Việt Nam số 01) “Giá trị phi thị trường của tài sản là mức giá ước tính được xác định theo những căn cứ khác với giá trị thị trường hoặc có thể được mua bán, trao đổi theo các mức giá không phản ánh giá trị thị trường như: giá trị tài sản đang trong quá trình sử dụng, giá trị đầu tư, giá trị bảo hiểm, giá trị đặc biệt, giá trị thanh lý, giá trị tài sản bắt buộc phải bán, giá trị doanh nghiệp, giá trị tài sản chuyên dùng, giá trị tài sản có thị trường hạn chế, giá trị để tính thuế.”..( Tiêu chuẩn định giá Việt Nam số 02) 12
1.2.2. Định giá nhãn hiệu Giá trị của nhãn hiệu đuợc hình thành dần trong tiến trình tiếp thị và có thể phân tách thành năm thành tố giá trị khác nhau bao gồm : mức độ nhận biết về nhãn hiệu, chất lượng cảm thụ của nhãn hiệu, các ấn tượng liên kết với nhãn hiệu, ý hướng trung thành của khách hàng và các lợi thế cạnh tranh của nhãn hiệu. Một mức độ nhận biết (brand awareness) rõ ràng là cơ sở tối thiểu để tạo lập sự tin cậy đối với nhãn hiệu và giúp neo kết các thành tố giá trị khác. Tuy nhiên, một chất lượng cảm thụ (brand perceived quality) không thua kém hoặc tốt hơn nữa là khác biệt so với các nhãn hiệu cạnh tranh mới bảo đảm tốt nhất cho khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu trong lâu dài. Ở một giai đoạn nào đó khi khách hàng đã rất am tường về sản phẩm do họat động tiếp thị và truyền thông liên tục của các đối thủ cạnh tranh, các ấn tượng liên kết (brand associations) sẽ phát huy cao nhất vai trò khác biệt hóa thông qua việc làm giàu hình ảnh trong mức độ nhận biết về nhãn hiệu hoặc tăng cường cảm xúc để nâng cao chất lượng cảm thụ riêng biệt của nhãn hiệu. Một nhãn hiệu có mức độ nhận biết cao, có chất lượng cảm thụ khác biệt hoặc có ấn tượng liên kết phong phú vẫn có nguy cơ bị tấn công bởi các nhãn hiệu cạnh tranh không ngừng tự hòan thiện và khác biệt hóa. Do vậy, việc tiếp tục vun bồi mối quan hệ với khách hàng để củng cố ý hướng trung thành (brand loyalty) với nhãn hiệu trước các chiến thuật và sách lược lôi kéo khách hàng của các đối thủ cạnh tranh là nhu cầu tất yếu. Cả bốn thành tố giá trị trên khi được bồi tụ đến một mức độ nào đó sẽ tạo nên lợi thế hình ảnh cho nhãn hiệu, bên cạnh bốn lọai lợi thế cạnh tranh khác mà nhãn hiệu có thể có là : lợi thế về công nghệ, lợi thế về tài chính, lợi thế về thương mại và lợi thế về pháp lý (như các văn bằng độc quyền sở hữu trí tuệ khác trợ lực cho nhãn hiệu). Việc phân tách giá trị nhãn hiệu thành năm thành tố giá trị như trên (hoặc qua một phương án phân tích khác) sẽ giúp nhận biết chính xác hơn các tương tác nhân - quả trong tác nghiệp quản trị nhãn hiệu. Thí dụ, một nhãn hiệu được nhận biết rộng rãi (well-known 13
Việc định giá nhãn hiệu chủ yếu tập trung vào khía cạnh giá trị tài chính của nhãn hiệu - khác với việc đánh giá nhãn hiệu (brand evaluation) bao gồm cả các tiêu chí từ phía người tiêu dùng và các thước đo khác. Định giá nhãn hiệu thường dwocj sử dụng cho các trường hợp cấp quyền sử dụng nhãn hiệu (licensing) (tính mức phí cấp quyền - royalty rates - sao cho hợp lý), các vấn đề pháp lý (kiện tụng hay tính toán các khoản thiệt hại cần đền bù) và tính toán thuế (định giá các khoản phải nộp). Cách đây cả 10 năm, 1 cuộc nghiên cứu bởi Citibank và Interbrand Newell & Sorrell đã cho thấy rằng, qua 10 năm (từ 1988 - 1998), tỉ lệ tổng giá trị tài sản hữu hình - trong tổng giá trị tài sản thị trường của FTSE 350 - đã thuyên giảm từ 56% xuống còn 29%. Điều này cũng có nghĩa là giá trị tạo ra trong kinh doanh đang bị chi phối mạnh mẽ bởi các loại tài sản vô hình. Nhãn hiệu - bên cạnh các thứ khác như tài sản trí tuệ, kỹ năng làm việc và sự cam kết của nhân viên... - là 1 thành tố chủ đạo của tài sản vô hình. Như vậy chúng ta đủ hiểu tại sao người ta lại quan tâm nhiều hơn tới nhãn hiệu và đặc biệt là giá trị nhãn 14
1.2.3. Mục đích của định giá nhãn hiệu Một cách tổng quát, việc định giá nhãn hiệu có thể nhằm một trong các mục tiêu chủ yếu sau đây: - Định giá trong chuyển giao nhãn hiệu. Khái niệm chuyển giao theo pháp luật sở hữu trí tuệ bao hàm hai tình huống: chuyển nhượng (assignment) toàn bộ quyền sở hữu nhãn hiệu hoặc cấp quyền sử dụng nhãn hiệu (licensing) để thu hồi một dòng tiền bản quyền (royalty). Đối với bên nhận chuyển giao, một nhãn hiệu mua lại hoặc được cấp li-xăng trong một thời gian nhất định có thể được hạch toán như một tài sản cố định vô hình với thời hạn khấu hao thông thường tối đa là 20 năm - Định giá trong báo cáo tài chính, với mục tiêu trực tiếp là đưa giá trị nhãn hiệu vào bảng cân đối tài sản. Điều này đòi hỏi phải tuân thủ các chuẩn mực thẩm định giá và các chuẩn mực kế toán hiện hành. Lần đầu tiên tại Việt Nam, khoản 2 Điều 32 Nghị định 103/2006/NĐ-CP ngày 22/9/2006 đã đề cập đến khả năng hạch toán nhãn hiệu do doanh nghiệp tự tạo ra như một tài sản cố định vô hình. Một mục tiêu tài chính quan trọng khác là định giá trong phá sản hoặc tái cấu trúc doanh nghiệp, bao gồm cả tiến trình cổ phần hóa: trong rất nhiều trường hợp, giá trị của các tài sản vô hình trong đó có giá trị nhãn hiệu có thể bị bỏ qua. Ngoài ra, việc định giá còn có thể nhằm chứng minh hoặc bảo đảm khả năng vay vốn của chủ sở hữu, phục vụ phương án định thuế của các cơ quan thuế vụ. - Định giá để xác định thiệt hại gây ra do hành vi xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu: chủ yếu là mức bồi thường thiệt hại đối với phong cách (brand identity) hoặc hình ảnh (brand image) của nhãn hiệu, khác với việc bồi thường cho các tổn thất về doanh thu và lợi nhuận 15
1.3. Phương pháp định giá tài sản sở hữu trí tuệ Cũng giống như việc định giá các tài sản hữu hình, việc định giá tài sản sở hữu trí tuệ cũng dựa trên các phương pháp truyền thống như phương pháp thị trường, phương pháp chi phí, phương pháp thu nhập, phương pháp thặng dư… Tuy nhiên, việc định giá tài sản trí tuệ khó khăn hơn và có nhiều khác biệt hơn so với tài sản hữu hình. Hiện nay 3 phương pháp dưới đây thường được lựa chọn để định giá các tài sản trí tuệ: - Phương pháp chi phí: Là phương pháp định giá dựa trên cơ sở chi phí tạo ra một tài sản trí tuệ tương tự tài sản cần định giá để ước tính giá trị thị trường của tài sản cần định giá. Sử dụng phương pháp này, người ta hoặc là xác định và tổng hợp các chi phí quá khứ đã phát sinh trong quá trình tạo dựng và phát triển tài sản trí tuệ, tổng chi phí được coi như giá trị của tài sản trí tuệ đó; hoặc là xác định và tổng hợp các chi phí cần thiết để tạo ra một tài sản trí tuệ có khả năng đem lại lợi nhuận trong tương lai giống như tài sản đang được định giá. - Phương pháp thu nhập: Là phương pháp định giá dựa trên cơ sở chuyển đổi các dòng thu nhập ròng trong tương lai có thể nhận được từ việc khai thác tài sản trí tuệ cần định giá thành giá trị vốn hiện tại của tài sản để ước tính giá trị thị trường của tài sản trí tuệ cần định giá. Phương pháp này tập trung vào việc đánh giá khả năng sinh lợi của tài sản trí tuệ. Nguyên lý cơ bản là giá trị của tài sản trí tuệ có thể đo được bằng giá trị hiện tại của lợi nhuận ròng với giả định là tài sản trí tuệ có thể tạo ra thu nhập. Phương pháp này được thừa nhận rộng rãi là đáng tin cậy trong định giá tài sản trí tuệ. - Phương pháp thị trường : Là phương pháp định giá dựa trên cơ sở phân tích mức giá của các tài sản trí tuệ tương tự với tài sản cần định giá đã giao dịch thành công hoặc đang mua, bán trên thị trường vào thời điểm định giá hoặc gần với thời điểm định giá để ước tính giá trị thị trường của tài sản cần định giá. Phương pháp này nếu áp dụng được là rất tốt, tuy nhiên trong điều kiện Việt 16
Nhãn hiệu cũng là một loại tài sản sở hữu trí tuệ việc định giá nhãn hiệu cũng dựa trên phương pháp chung của định giá tài sản sở hữu trí tuệ. 17
Chương II: Các phương pháp định giá nhãn hiệu 2.1. Phương pháp định giá dựa trên chi phí Phương pháp chi phí là phương pháp thẩm định giá dựa trên cơ sở chi phí tạo ra một tài sản tương tự tài sản cần thẩm định giá để xác định giá trị thị trường của tài sản cần thẩm định giá. Phương pháp tiếp cận dựa trên chi phí xem xét các chi phí liên quan đến việc tạo được nhãn hiệu hoặc thay thế cho nhãn hiệu, bao gồm các nghiên cứu và phát triển sản phẩm của các khái niệm, kiểm tra thị trường, xúc tiến, và cải tiến sản phẩm. 2.1.1. Phương pháp tiếp cận tích lũy chi phí Phương pháp tiếp cận tích lũy chi phí sẽ xác định giá trị của các nhãn hiệu như là tổng các chi phí hình phát triển nhãn hiệu: đặt tên, thiết kế xây dựng hệ thống đáu hiệu nhận diện, đăng ký bảo hộ, truyền thông quảng cáo, quản trị. Phương pháp này là dễ nhất để thực hiện, khi mà tất cả các dữ liệu có sẵn. Các cơ sở của phương pháp tiếp cận này là nó tổng hợp tất cả các chi phí trong lịch sử hình thành nên giá trị (Keller, 1998). Thực sự khó khăn ở đây là xác định chính xác phân loại những gì coi như là một chi phí và những gì không. Chẳng hạn ví dụ, nếu một kế toán dành hai ngày một tháng chuẩn bị các báo cáo cho các bộ phận tiếp thị, là một chi phí có thể được vốn hoá cho nhãn hiệu không? Lợi thế của các phương pháp tiếp cận này là những người quản lý nhãn hiệu hiểu biết thực tế số tiền đã được chi tiêu. Một cách khác là tính giá trị đầu tư tương đương. Đó là cách lấy chi phí thị trường hiện tại để ước tính tổng số tiền cần bỏ ra để xây dựng một nhãn hiệu tương đương với nhãn hiệu hiện tại. Số tiền này bao gồm các chi phí như xây dựng đề án, nghiên cứu thị trường, sản xuất mẫu thử, quảng cáo, khuyến mại… 18
Cách tính này thường được các chuyên gia tính nhẩm nhanh trị giá của một nhãn hiệu. Dù cách tính này cho một con số gần đúng hơn về mặt thị trường.. Đây là phương pháp tiếp cận kém nhất trong việc xác định giá trị nhãn hiệu, bởi vì các chi phí phát triển nhãn hiệu thường không phản ánh mối quan hệ đến khả năng sinh lợi của thương hiệu. Chẳng hạn hai doanh nghiệp có cùng chi phí đầu tư vào một loại sản phẩm trong cùng một môi trường kinh doanh thì trị giá nhãn hiệu của họ vẫn khác nhau. Đó là do họ có nhân sự khác nhau, chắc chắn sẽ dẫn đến khả năng làm sinh lợi cho các khoản đầu tư tại thời điểm hiện tại và trong tương lại sẽ khác nhau. 2.1.2. Phương pháp tiếp cận thay thế chi phí Phương pháp tiếp cận thay thế chi phí xác định chi phí thay thế có thể phải gánh chịu để thay thế các tài sản nếu nó được tiêu huỷ. (Aaker, 1991; Keller, 1998). Phương pháp tiếp cận thay thế chi phí sẽ ước tính mức độ nhận thức cần tạo ra được để đạt được mức độ bán hàng hiện tại. Cách tiếp cận này sẽ được dựa trên các mô hình chuyển đổi, ví dụ như, tham gia mức độ nhận thức, tham gia các vụ kiện . . . (Aaker, 1991). Các kết quả định giá có thể được sử dụng cho hai mục đích: một là để xác định chi phí thu thập các khách hàng mới và khác sẽ được thay thế các chi phí của nhãn hiệu . Từ một ước tính cho giá trị của nhận thức hiện tại có thể được thực hiện. Tổng của lợi nhuận sẽ bằng với giá trị của nhận thức hiện tại. Thiếu sót chính của phương pháp tiếp cận này là sự khác biệt giữa nhãn hiệu chung và nhãn hiệu sản phẩm là điầu cần thiết.. Một vấn đề khác nữa là tỷ lệ nhận thức và mua hàng là cao hơn cho một nhãn hiệu chung hơn là nhãn hiệu sản phẩm. Điều này có thể cho thấy rằng sự nhận thức không phải là một phím điều khiển của bán hàng và tiếp thị mà trộn là không chính xác. Mặc dù khách hàng có thể được nhận thức một sản phẩm này nhưng không có nghĩa là họ hiểu những gì được nhãn hiệu đại diện cho. Trong Young & Rubicam Framework "BrandAsset Valuator" dựa trên cảm nhận của 19
- Sự khác biệt (Differentiation): Nhãn hiệu khác biệt ra sao trên thị trường? - Tính thích hợp (Relevance): Nhãn hiệu thích hợp với người tiêu dùng tới mức độ nào? - Tôn trọng (Esteem): Người tiêu dùng tôn trọng nhãn hiệu cao tới đâu? - Hiểu biết (Knowledge): Người tiêu dùng hiểu những giá trị mà nhãn hiệu tượng trưng tới mức nào? - Điểm số của 1 và 2 (Knowledge và Esteem) nhân nhau sẽ ra được thế mạnh của nhãn hiệu (Brand strength) - Điểm số của 3 và 4 (Relevance và Differentiation) nhân nhau sẽ ra được hình tượng của nhãn hiệu (Brand stature) 20