Ý định mua hàng trực tuyến trên website nước ngoài: Tóm tắt luận án Tiến sĩ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

2

1

LỜI MỞ ĐẦU hiệu và Lý thuyết chi phí giao dịch, để từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu có giá trị lý luận và thực tiễn cao.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và chuyển đổi số đang ngày càng sâu rộng, thương mại điện tử (TMĐT) đã và đang trở thành một trong những động lực chủ yếu thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và tái cấu trúc thị trường tiêu dùng trên toàn thế giới. TMĐT không chỉ giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần và giảm thiểu chi phí vận hành, mà còn tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận với hàng hóa, dịch vụ một cách linh hoạt, thuận tiện và nhanh chóng. Một trong những xu hướng nổi bật của TMĐT trong thập kỷ gần đây chính là thương mại điện tử xuyên biên giới (Cross-border E- commerce – CBEC), cho phép người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua bán trên các nền tảng quốc tế, vượt qua giới hạn về địa lý, thời gian và ngôn ngữ. Luận án gồm năm chương: (1) Tổng quan nghiên cứu, (2) Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, (3) Phương pháp nghiên cứu, (4) Kết quả phân tích dữ liệu, và (5) Thảo luận kết quả và khuyến nghị chính sách. Với cách tiếp cận khoa học nghiêm túc, hệ thống hóa lý thuyết đầy đủ và phân tích dữ liệu thực chứng từ khảo sát người tiêu dùng Việt Nam, luận án kỳ vọng sẽ đóng góp thiết thực cho nghiên cứu học thuật trong lĩnh vực marketing, đồng thời cung cấp những gợi ý hữu ích cho doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc hoạch định chiến lược tiếp cận thị trường quốc tế và nâng cao năng lực cạnh tranh trong thời đại kinh tế số. CHƯƠNG MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LUẬN ÁN

1.1. Bối cảnh nghiên cứu

Tại Việt Nam, xu hướng mua hàng trực tuyến từ các website nước ngoài đang ngày càng phổ biến, đặc biệt trong nhóm người tiêu dùng trẻ, có trình độ học vấn cao và quen thuộc với công nghệ số. Các yếu tố như mức giá cạnh tranh, mẫu mã đa dạng, sự tiện lợi trong so sánh lựa chọn và tiếp cận sản phẩm quốc tế là những nguyên nhân chính dẫn đến sự gia tăng của hành vi tiêu dùng xuyên biên giới. Tuy nhiên, hành vi này không hoàn toàn phụ thuộc vào yếu tố chức năng hay kinh tế, mà còn bị ảnh hưởng đáng kể bởi những yếu tố tâm lý, văn hóa và nhận thức – đặc biệt là cảm nhận niềm tin (Perceived Trust), cảm nhận giá trị (Perceived Value) và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (consumer ethnocentrism – CET).

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ, thương mại điện tử (TMĐT) ngày càng đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và định hình lại hành vi tiêu dùng toàn cầu. Đặc biệt, TMĐT xuyên biên giới (Cross-border E-commerce – CBEC) đã trở thành một xu thế phát triển nổi bật, cho phép người tiêu dùng tiếp cận với hàng hóa và dịch vụ toàn cầu mà không bị giới hạn bởi yếu tố địa lý. Theo báo cáo của eMarketer (2023), doanh thu TMĐT toàn cầu đã đạt trên 6,3 nghìn tỷ USD, trong đó giao dịch CBEC chiếm tỷ trọng ngày càng lớn nhờ sự phát triển của hạ tầng logistics, thanh toán điện tử và hành vi tiêu dùng số hóa.

Trong khi giá trị cảm nhận và niềm tin đã được khẳng định là những yếu tố nền tảng ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trong môi trường số, thì CET lại là một biến số mang tính bản sắc văn hóa, thể hiện xu hướng ưu tiên hàng hóa nội địa và dè dặt với sản phẩm ngoại nhập. CET có thể làm giảm sự hấp dẫn của hàng hóa nước ngoài ngay cả khi người tiêu dùng nhận thấy giá trị cao hoặc có niềm tin vào nhà cung cấp. Đây là một yếu tố đặc thù nhưng lại ít được nghiên cứu trong bối cảnh thương mại điện tử xuyên biên giới, đặc biệt là ở các nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam.

Tại Việt Nam, TMĐT nói chung và hành vi mua hàng xuyên biên giới nói riêng đang phát triển nhanh chóng. Người tiêu dùng Việt, đặc biệt là nhóm trẻ tuổi thành thị, có xu hướng tiếp cận các sản phẩm ngoại nhập thông qua nền tảng quốc tế như Amazon, Alibaba hay Shopee Global. Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng này không chỉ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố lý tính như giá cả hay chất lượng, mà còn phụ thuộc vào các yếu tố tâm lý – văn hóa như niềm tin vào nhà cung cấp, cảm nhận giá trị sản phẩm, và đặc biệt là chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism – CET). CET phản ánh khuynh hướng ưu tiên tiêu dùng hàng hóa nội địa, có thể cản trở ý định mua hàng ngoại ngay cả khi người tiêu dùng nhận thấy giá trị cao hoặc có lòng tin vào sản phẩm ngoại nhập.

Xuất phát từ khoảng trống lý thuyết và nhu cầu thực tiễn đó, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên website nước ngoài của người tiêu dùng Việt Nam: Vai trò điều tiết của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (CET)” được lựa chọn để nghiên cứu trong khuôn khổ luận án tiến sĩ. Mục tiêu của nghiên cứu là xây dựng và kiểm định một mô hình lý thuyết toàn diện tích hợp các yếu tố chức năng, tâm lý và văn hóa, nhằm làm rõ cơ chế hình thành ý định mua hàng ngoại nhập của người tiêu dùng Việt. Luận án ứng dụng các khung lý thuyết hiện đại như Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Lý thuyết hành vi hướng mục tiêu (MGB), Lý thuyết tín Mặc dù CET đã được đề cập trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng truyền thống, song trong bối cảnh TMĐT xuyên biên giới, đặc biệt tại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, yếu tố này vẫn còn chưa được tích hợp đầy đủ trong các mô hình nghiên cứu hiện hành. Do đó, việc phân tích tác động của CET đến ý định

3

4

mối quan hệ trong mô hình hay không? và (4) những hàm ý thực tiễn nào có thể đề xuất cho doanh nghiệp và nhà quản lý? 1.5. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài là cần thiết cả về mặt lý luận và thực tiễn. 1.2. Lý do lựa chọn đề tài

Đối tượng nghiên cứu của luận án là các nhân tố thuộc về nhận thức, tâm lý và văn hóa ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các website nước ngoài. Khách thể khảo sát là người tiêu dùng cá nhân tại Việt Nam, từ 18 tuổi trở lên, có hiểu biết về TMĐT và từng hoặc có khả năng mua sắm hàng ngoại. Về phạm vi, nghiên cứu giới hạn trong bối cảnh Việt Nam, giai đoạn 2022–2024, tập trung vào hành vi mua hàng hóa hữu hình xuyên biên giới (B2C), không bao gồm dịch vụ số hoặc nền tảng nội địa. 1.6. Khái quát phương pháp nghiên cứu

Từ phương diện học thuật, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong TMĐT xuyên biên giới hiện vẫn còn manh mún và thiếu một mô hình tích hợp có khả năng lý giải đầy đủ các yếu tố nhận thức, tâm lý và văn hóa. Các mô hình phổ biến như TPB (Theory of Planned Behavior) và MGB (Model of Goal-directed Behavior) đã cung cấp nền tảng vững chắc để nghiên cứu hành vi tiêu dùng, song chưa tích hợp yếu tố văn hóa như CET. Đặc biệt, việc vận dụng MGB trong lĩnh vực TMĐT xuyên biên giới tại Việt Nam hiện còn rất hạn chế. Do đó, nghiên cứu này có mục tiêu xây dựng mô hình lý thuyết tích hợp, kết hợp MGB với các biến số quan trọng như niềm tin, cảm nhận giá trị và CET nhằm lấp đầy khoảng trống lý luận nói trên.

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp. Giai đoạn định tính được thực hiện qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để xác định, điều chỉnh mô hình và thang đo. Giai đoạn định lượng triển khai khảo sát người tiêu dùng Việt Nam, sử dụng EFA, CFA và SEM để kiểm định mô hình, đồng thời đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo. Các kiểm định bổ sung như phân tích đa nhóm được thực hiện để xác định sự khác biệt giữa các nhóm CET cao – thấp. 1.7. Đóng góp của luận án

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu góp phần hỗ trợ doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách nhận diện các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở hành vi mua sắm xuyên biên giới của người tiêu dùng Việt. Thấu hiểu các yếu tố này sẽ giúp các bên liên quan xây dựng chiến lược truyền thông, định vị thương hiệu và hoạch định chính sách phù hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và thúc đẩy TMĐT xuyên quốc gia phát triển bền vững. 1.3. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu

Về lý luận, luận án góp phần phát triển một mô hình tích hợp các yếu tố MGB, niềm tin, cảm nhận giá trị và CET nhằm lý giải hành vi tiêu dùng trong môi trường TMĐT xuyên biên giới. Việc kiểm định vai trò điều tiết của CET là điểm mới quan trọng, khẳng định ảnh hưởng của yếu tố văn hóa trong hành vi mua sắm toàn cầu. Về thực tiễn, kết quả nghiên cứu cung cấp căn cứ để các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách xây dựng chiến lược kinh doanh, truyền thông và quản trị thị trường hiệu quả hơn, đặc biệt tại các quốc gia có đặc điểm văn hóa mạnh như Việt Nam. 1.8. Bố cục luận án

Mục tiêu tổng quát của luận án là xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài, đồng thời kiểm định vai trò điều tiết của chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng. Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu tập trung: (1) hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng và CET; (2) xây dựng mô hình tích hợp MGB, niềm tin, cảm nhận giá trị và CET; (3) kiểm định thực nghiệm mô hình; và (4) đề xuất các khuyến nghị chính sách và giải pháp quản trị phù hợp.

Luận án gồm sáu chương chính: Chương mở đầu: Giới thiệu chung về luận án (1) Tổng quan nghiên cứu; (2) Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu; (3) Phương pháp nghiên cứu; (4) Kết quả nghiên cứu; (5) Kết luận và hàm ý nghiên cứu; kèm theo phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo. Cấu trúc này đảm bảo tính logic, khoa học và tuân thủ chuẩn mực luận án tiến sĩ. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1. Tổng quan về hành vi tiêu dùng trực tuyến xuyên biên giới Nội dung nghiên cứu được triển khai theo quy trình chặt chẽ từ lý thuyết đến thực nghiệm. Cụ thể, luận án tổng hợp các lý thuyết nền tảng, phát triển hệ thống giả thuyết, thiết kế nghiên cứu định tính – định lượng, phân tích dữ liệu bằng mô hình SEM và kiểm định vai trò điều tiết của CET, từ đó đưa ra các hàm ý lý luận và thực tiễn có giá trị. 1.4. Câu hỏi nghiên cứu

Trong kỷ nguyên số, hành vi tiêu dùng đang trải qua những thay đổi căn bản về hình thức, động lực và kênh tiếp cận. Việc chuyển từ mô hình tiêu dùng truyền thống sang mô hình tiêu dùng trực tuyến không chỉ diễn ra ở các quốc gia phát triển mà còn bùng nổ mạnh mẽ tại các nền kinh tế mới nổi, trong đó có Việt Nam. Trong Luận án nhằm trả lời các câu hỏi cốt lõi như: (1) những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên website nước ngoài? (2) niềm tin và cảm nhận giá trị ảnh hưởng thế nào đến mong muốn và ý định mua sắm? (3) chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng tác động ra sao đến hành vi mua hàng xuyên biên giới và có vai trò điều tiết các

5

6

phát từ cảm xúc dân tộc hoặc thói quen tiêu dùng. Những điều này cho thấy CET có thể đóng vai trò như một “bộ lọc nhận thức” trong quá trình ra quyết định.

bối cảnh đó, thương mại điện tử xuyên biên giới (Cross-border E-commerce – CBEC) nổi lên như một xu thế tất yếu, nơi người tiêu dùng có thể tiếp cận hàng hóa và dịch vụ từ các nhà cung cấp ở quốc gia khác một cách dễ dàng, thuận tiện và đa dạng hơn bao giờ hết.

Như vậy, có thể khẳng định rằng, dù hành vi tiêu dùng xuyên biên giới đã và đang được quan tâm nghiên cứu, song việc tích hợp đồng thời các nhóm yếu tố tâm lý – nhận thức – văn hóa trong một khung lý thuyết toàn diện vẫn còn là khoảng trống đáng kể. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm lấp đầy khoảng trống đó. 1.3. Khoảng trống nghiên cứu Từ tổng quan các nghiên cứu trước, có thể nhận diện ba khoảng trống chính:

Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng trực tuyến xuyên biên giới không đơn thuần là sự mở rộng của hành vi tiêu dùng nội địa. Đặc điểm đặc thù của CBEC bao gồm: rào cản ngôn ngữ, khác biệt văn hóa, khoảng cách địa lý, chính sách thuế quan – hải quan, niềm tin vào nhà cung cấp và hệ thống hậu cần. Những yếu tố này khiến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trở nên phức tạp hơn và chịu ảnh hưởng sâu sắc từ các biến số nhận thức, tâm lý và văn hóa.

(1) Khoảng trống mô hình lý thuyết tích hợp: Các nghiên cứu hiện tại thường sử dụng TPB, TAM hoặc UTAUT để phân tích hành vi tiêu dùng trong TMĐT, song những mô hình này còn thiếu tính toàn diện vì không tích hợp đầy đủ yếu tố cảm xúc và văn hóa. Việc mở rộng mô hình MGB kết hợp với các biến ngoại sinh như niềm tin, giá trị cảm nhận và CET sẽ giúp lấp đầy khoảng trống này.

(2) Khoảng trống về yếu tố văn hóa trong môi trường TMĐT xuyên biên giới: Phần lớn nghiên cứu về CET được tiến hành trong bối cảnh tiêu dùng nội địa. Việc kiểm định vai trò điều tiết của CET trong hành vi mua sắm xuyên biên giới – nơi ảnh hưởng văn hóa được thể hiện rõ nhất – là một hướng tiếp cận mới có giá trị học thuật cao. Đặc biệt, trong bối cảnh thông tin sản phẩm được truyền tải gián tiếp qua hình ảnh và đánh giá của người dùng, yếu tố “niềm tin” vào nhà cung cấp trở thành điều kiện tiên quyết trong hành vi giao dịch. Bên cạnh đó, “giá trị cảm nhận” được tái định nghĩa theo hướng toàn diện hơn, không chỉ gói gọn trong giá cả và chất lượng, mà còn bao gồm cảm xúc tiêu dùng, sự tiện lợi, tính biểu tượng và uy tín quốc tế của thương hiệu. Ngoài ra, những giá trị văn hóa bản địa như chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism – CET) ngày càng bộc lộ rõ vai trò định hướng nhận thức và hành vi người tiêu dùng, đặc biệt tại các quốc gia như Việt Nam – nơi bản sắc dân tộc được đề cao. 1.2. Tóm tắt và phân tích các nghiên cứu trước

(3) Khoảng trống nghiên cứu tại thị trường Việt Nam: Các mô hình hành vi tiêu dùng phổ biến hiện nay chủ yếu được phát triển và kiểm chứng tại các nước phương Tây. Thị trường Việt Nam, với đặc điểm văn hóa tập thể và ảnh hưởng mạnh của bản sắc dân tộc, cần một mô hình lý thuyết được bản địa hóa để có thể lý giải hành vi người tiêu dùng một cách phù hợp và chính xác hơn. 1.4. Định hướng giải quyết vấn đề nghiên cứu Các nghiên cứu quốc tế về CBEC chủ yếu tập trung vào những biến số nền tảng như thái độ (attitude), ý định hành vi (purchase intention), niềm tin (trust), nhận thức rủi ro (perceived risk) và cảm nhận giá trị (perceived value). Một số nghiên cứu nổi bật như Lim et al. (2016), Chiu et al. (2014), hoặc Wang et al. (2018) đều nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố tâm lý – nhận thức trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng xuyên biên giới. Nhằm giải quyết các khoảng trống nêu trên, nghiên cứu này được định hướng theo ba mục tiêu chính:

- Thứ nhất, xây dựng một mô hình nghiên cứu tích hợp trên nền tảng MGB, kết hợp với các yếu tố then chốt trong môi trường TMĐTXBG là niềm tin, cảm nhận giá trị và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng.

Tuy nhiên, có một khoảng trống lý thuyết đáng kể khi xét đến vai trò của yếu tố văn hóa – đặc biệt là CET. Mặc dù CET đã được nghiên cứu tương đối sâu trong hành vi tiêu dùng nội địa (Shimp & Sharma, 1987; Sharma et al., 1995), song rất ít nghiên cứu mở rộng khái niệm này sang môi trường TMĐT xuyên biên giới. Đặc biệt, chưa có nhiều mô hình tích hợp CET như một biến điều tiết trong mối quan hệ giữa nhận thức và hành vi, khiến cho các mô hình lý giải hành vi tiêu dùng vẫn chưa phản ánh đầy đủ sự phức hợp của môi trường giao dịch quốc tế. - Thứ hai, kiểm định thực nghiệm mô hình này tại thị trường Việt Nam nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến xuyên biên giới.

- Thứ ba, đánh giá vai trò điều tiết của CET trong các mối quan hệ giữa nhận thức (niềm tin, cảm nhận giá trị) và hành vi tiêu dùng, từ đó đề xuất các khuyến nghị chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp và nhà quản lý. Tại Việt Nam, một số khảo sát định tính và định lượng gần đây (VECOM, 2023; Nielsen, 2022) cho thấy mặc dù người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng sản phẩm ngoại, song đồng thời vẫn tồn tại tâm lý hoài nghi, lo ngại về độ tin cậy và rủi ro tiềm ẩn. Bên cạnh đó, nhiều người tiêu dùng vẫn giữ thái độ ưu tiên hàng nội, xuất

7

8

2.1.1. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Định hướng tiếp cận trên bảo đảm tính mới, tính ứng dụng thực tiễn cao, đồng thời góp phần hoàn thiện lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong môi trường toàn cầu hóa. 1.5. Câu hỏi nghiên cứu Dựa trên định hướng lý thuyết và thực tiễn, nghiên cứu này tập trung trả lời các câu hỏi chính sau: (1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài của người tiêu dùng Việt Nam? (2) Niềm tin và cảm nhận giá trị ảnh hưởng như thế nào đến thái độ, cảm xúc và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) do Ajzen (1991) phát triển, được xem là một trong những lý thuyết kinh điển trong nghiên cứu hành vi con người. TPB cho rằng ý định hành vi là yếu tố dự báo trực tiếp hành vi thực tế, và ý định này được hình thành từ ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Trong môi trường TMĐT, đặc biệt là trong TMĐTXBG – nơi người tiêu dùng ít có sự tương tác vật lý với sản phẩm và nhà cung cấp – các yếu tố trong TPB vẫn cho thấy hiệu quả dự báo hành vi khá cao (Pavlou & Fygenson, 2006). mong muốn mua hàng ngoại? (3) Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng có tác động trực tiếp hoặc điều tiết như thế nào đến ý định hành vi mua hàng xuyên biên giới? (4) Có sự khác biệt nào về hành vi giữa nhóm người tiêu dùng có mức độ CET cao và CET thấp hay không? (5) Những hàm ý chiến lược nào có thể đề xuất cho doanh nghiệp và nhà hoạch Tuy nhiên, TPB bị phê phán ở điểm chưa phản ánh đầy đủ vai trò của cảm xúc, động cơ nội tại và yếu tố văn hóa – những yếu tố ngày càng quan trọng trong bối cảnh toàn cầu hóa và tiêu dùng số. Các quyết định mua sắm hiện đại không còn đơn thuần là hành vi lý trí, mà thường được dẫn dắt bởi cảm xúc, trải nghiệm quá khứ, và bản sắc cá nhân. Chính vì vậy, các mô hình mở rộng từ TPB như MGB đã được phát triển để khắc phục những hạn chế trên. 2.1.2. Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGB) định chính sách trong việc phát triển thị trường CBEC tại Việt Nam? 1.6. Tóm tắt chương

Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu (Model of Goal-directed Behavior – MGB) được phát triển bởi Perugini và Bagozzi (2001), là sự mở rộng hợp lý từ TPB nhằm tăng cường khả năng dự đoán hành vi tiêu dùng. MGB bổ sung ba thành phần quan trọng vào TPB, gồm: (1) mong muốn (desire), (2) cảm xúc dự đoán (anticipated emotions), và (3) hành vi trong quá khứ (past behavior). Trong đó, “mong muốn” được xem là yếu tố trung gian giữa các biến lý trí và ý định hành vi, đóng vai trò truyền tải động lực tiêu dùng một cách trực tiếp hơn so với “thái độ”. Chương 1 đã phác thảo toàn cảnh về tình hình nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng xuyên biên giới, qua đó xác định những khoảng trống lý luận và thực tiễn còn tồn tại. Trên nền tảng đó, nghiên cứu định hướng xây dựng một mô hình lý thuyết tích hợp, phản ánh đầy đủ các yếu tố tâm lý – nhận thức – văn hóa, nhằm lý giải hành vi mua hàng trên các website nước ngoài của người tiêu dùng Việt Nam. Những nội dung này sẽ được phát triển và cụ thể hóa trong các chương tiếp theo của luận án.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Tổng quan các lý thuyết nền tảng

Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy MGB có năng lực giải thích hành vi tiêu dùng tốt hơn so với TPB, đặc biệt trong các tình huống tiêu dùng phức tạp và mang tính cá nhân hóa cao (Bagozzi & Dholakia, 2006). MGB cũng phù hợp để ứng dụng trong TMĐTXBG – nơi người tiêu dùng đối mặt với nhiều yếu tố không chắc chắn và phải dựa trên kỳ vọng về trải nghiệm tương lai. Tuy nhiên, mô hình này vẫn ít được áp dụng trong bối cảnh các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, cũng như chưa tích hợp đầy đủ các yếu tố văn hóa như CET. 2.1.3. Lý thuyết cảm nhận giá trị (Perceived Value Theory)

Cảm nhận giá trị (Perceived Value – PV) là một khái niệm trung tâm trong marketing hiện đại. Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng hợp của người tiêu dùng giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra để sở hữu một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong môi trường TMĐTXBG, PV không chỉ bao gồm giá cả và chất Nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong thương mại điện tử xuyên biên giới (TMĐTXBG) đòi hỏi một cách tiếp cận liên ngành, kết hợp giữa tâm lý học hành vi, lý thuyết tiêu dùng, marketing và các yếu tố văn hóa xã hội. Trong chương này, luận án trình bày tổng quan một số lý thuyết nền tảng có liên quan, từ đó làm cơ sở cho việc phát triển mô hình nghiên cứu tích hợp. Các lý thuyết được lựa chọn không chỉ phản ánh các yếu tố truyền thống như thái độ và niềm tin, mà còn bao trùm cả động cơ nội tại, yếu tố kinh nghiệm, giá trị cảm nhận và đặc biệt là các đặc điểm văn hóa như chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng.

9

10

lượng, mà còn liên quan đến cảm xúc, sự tiện lợi, uy tín quốc tế và tính độc đáo của sản phẩm.

hàng ngoại là hành vi phi đạo đức vì có thể gây tổn hại đến kinh tế quốc gia. CET phản ánh sự đan xen giữa niềm tin văn hóa, bản sắc dân tộc và quyết định tiêu dùng, đặc biệt trong các thị trường đang phát triển với tinh thần dân tộc cao như Việt Nam. CET không chỉ là một biến độc lập ảnh hưởng đến hành vi, mà còn có thể đóng vai trò như một biến điều tiết, điều chỉnh mức độ tác động của các yếu tố như niềm tin hay cảm nhận giá trị đến ý định hành vi. Mức độ CET cao có thể khiến người tiêu dùng giảm ý định mua hàng ngoại dù sản phẩm có chất lượng tốt hoặc giá trị cao. Do đó, CET được đưa vào mô hình nghiên cứu như một biến điều tiết chiến lược. 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Theo Sweeney & Soutar (2001), PV có thể được chia thành bốn chiều: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị nhận thức về giá cả. Những nghiên cứu sau đó (Wang et al., 2018; Bulsara & Vaghela, 2023) cho thấy PV là yếu tố dự báo mạnh mẽ cho cả ý định và hành vi mua sắm trong môi trường số, đặc biệt khi thông tin sản phẩm được thể hiện gián tiếp qua hình ảnh, đánh giá hoặc mô tả. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa PV và hành vi có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố trung gian và điều tiết như niềm tin, cảm xúc và giá trị văn hóa. 2.1.4. Lý thuyết niềm tin (Trust Theory)

Niềm tin là nền tảng trong các mối quan hệ giao dịch, đặc biệt trong môi trường TMĐT xuyên quốc gia, nơi tính bất cân xứng thông tin và rủi ro là rất cao. Theo McKnight et al. (2002), niềm tin bao gồm ba thành phần: năng lực (competence), thiện chí (benevolence) và tính chính trực (integrity) của nhà cung cấp. Niềm tin làm giảm sự lo lắng trong việc ra quyết định, đồng thời tăng cường sự sẵn sàng tham gia vào giao dịch.

Dựa trên tổng hợp lý thuyết ở mục trước, luận án đề xuất một mô hình nghiên cứu tích hợp nhằm lý giải hành vi mua hàng trực tuyến xuyên biên giới của người tiêu dùng Việt Nam. Mô hình này được xây dựng trên nền tảng Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGB), kết hợp với các yếu tố ngoại sinh như niềm tin, cảm nhận giá trị và yếu tố điều tiết mang tính văn hóa là chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (CET). Sự tích hợp này nhằm khắc phục những giới hạn của các mô hình đơn lẻ trước đây, đồng thời phản ánh được bối cảnh đặc thù của người tiêu dùng tại các nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam.

Trong bối cảnh TMĐTXBG, các yếu tố như khác biệt văn hóa, rào cản ngôn ngữ, thiếu bảo đảm pháp lý làm gia tăng sự không chắc chắn. Niềm tin vào nhà cung cấp nước ngoài trở thành yếu tố then chốt, ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ, cảm xúc dự đoán và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, trong mô hình nghiên cứu, niềm tin được đưa vào như một biến ngoại sinh chính có ảnh hưởng đa chiều đến mong muốn và hành vi. 2.1.5. Lý thuyết chi phí giao dịch (Transaction Cost Theory)

Transaction Cost Theory (Williamson, 1985) lý giải rằng hành vi tiêu dùng phụ thuộc vào khả năng tối thiểu hóa các chi phí giao dịch – bao gồm chi phí tìm kiếm thông tin, chi phí đàm phán, chi phí giám sát và hậu mãi. Trong môi trường số, đặc biệt là giao dịch quốc tế, các chi phí này được cảm nhận dưới dạng rủi ro thời gian giao hàng, khả năng đổi trả, và sự minh bạch thông tin.

Các nghiên cứu gần đây (Zhou et al., 2021) cho thấy khi người tiêu dùng nhận thấy chi phí giao dịch vượt quá giá trị kỳ vọng, họ sẽ không thực hiện hành vi mua hàng. Do đó, chi phí giao dịch cảm nhận được tích hợp vào mô hình như một yếu tố rủi ro có thể ảnh hưởng đến cả cảm nhận giá trị lẫn niềm tin. 2.1.6. Lý thuyết chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng (CET) Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn:Ttác giả đề xuất (2024) Shimp và Sharma (1987) đưa ra khái niệm Consumer Ethnocentrism để mô tả xu hướng người tiêu dùng đánh giá hàng nội địa cao hơn hàng ngoại, cho rằng mua

11

12

• H3: Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc dự đoán. • H4: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc dự đoán.

Các giả thuyết này giúp kiểm tra vai trò trung gian của thái độ và cảm xúc – hai thành tố có chức năng truyền dẫn tác động từ các yếu tố nhận thức đến mong muốn và ý định. 2.3.2. Nhóm giả thuyết về cấu phần mô hình MGB

Dựa trên MGB, mong muốn được xem là yếu tố trung tâm hình thành từ thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi, cảm xúc dự đoán và hành vi trong quá khứ.

Cụ thể, mô hình nghiên cứu bao gồm ba nhóm thành phần chính: (1) Nhóm yếu tố nhận thức và cảm xúc (Cognitive-Affective factors): Gồm hai biến chính là niềm tin vào nhà cung cấp nước ngoài và giá trị cảm nhận khi mua hàng ngoại. Đây là các yếu tố ngoại sinh có ảnh hưởng đến thái độ, cảm xúc dự đoán, mong muốn và cuối cùng là ý định hành vi. Việc đưa hai yếu tố này vào mô hình phản ánh đúng đặc thù của TMĐTXBG – nơi người tiêu dùng chịu nhiều ảnh hưởng bởi ẩn số thông tin và kỳ vọng cá nhân. (2) Nhóm cấu phần của mô hình MGB: Bao gồm các biến trung gian như thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận, mong muốn, cảm xúc dự đoán và hành vi quá khứ. Đây là nhóm yếu tố cốt lõi trong việc giải thích quá trình hình thành ý định mua sắm – đặc biệt là trong môi trường ra quyết định mang tính chủ quan và bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm. (3) Biến điều tiết chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (CET):

• H5: Thái độ ảnh hưởng tích cực đến mong muốn mua hàng. • H6: Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến mong muốn. • H7: Kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến mong muốn. • H8: Cảm xúc dự đoán ảnh hưởng tích cực đến mong muốn. • H9: Hành vi trong quá khứ ảnh hưởng tích cực đến mong muốn. • H10: Mong muốn mua hàng ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi.

Nhóm giả thuyết này phản ánh tiến trình tâm lý mà người tiêu dùng trải qua khi đưa ra quyết định tiêu dùng trong môi trường số nhiều rủi ro và không chắc chắn. 2.3.3. Nhóm giả thuyết về ảnh hưởng trực tiếp của hành vi quá khứ CET được đưa vào như một biến điều tiết nhằm kiểm tra khả năng làm thay đổi cường độ hoặc chiều hướng tác động của niềm tin và cảm nhận giá trị đến mong muốn và ý định hành vi. Đây là một đóng góp lý luận mới, vì hầu hết các nghiên cứu trước đây chỉ xem CET như một biến độc lập, chưa làm rõ vai trò điều chỉnh nhận thức của người tiêu dùng trong môi trường xuyên văn hóa. Trong MGB, hành vi quá khứ có thể tác động trực tiếp đến ý định hiện tại, vì người tiêu dùng có xu hướng lặp lại những hành vi mà họ đã từng thực hiện.

• H11: Hành vi mua hàng ngoại trong quá khứ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định

hành vi hiện tại. 2.3.4. Nhóm giả thuyết về vai trò điều tiết của CET

Hình ảnh minh họa mô hình nghiên cứu thể hiện rõ các mối quan hệ giữa các biến, bao gồm cả quan hệ trực tiếp, trung gian và điều tiết. Cấu trúc mô hình không chỉ kế thừa điểm mạnh của MGB mà còn mở rộng đáng kể về nội dung học thuật khi tích hợp yếu tố văn hóa – một đặc điểm nổi bật của thị trường Việt Nam. Mô hình đề xuất kỳ vọng sẽ cung cấp một khung phân tích toàn diện và phù hợp để khám phá hành vi tiêu dùng xuyên biên giới trong môi trường số. 2.3. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng được giả định là có thể làm thay đổi cường độ hoặc chiều hướng tác động của các yếu tố nhận thức (niềm tin và giá trị) đến mong muốn và ý định hành vi.

• H12: CET điều tiết mối quan hệ giữa niềm tin và ý định hành vi mua hàng

ngoại. Trên cơ sở mô hình lý thuyết nêu trên, hệ thống giả thuyết được phát triển nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình. Các giả thuyết được chia thành bốn nhóm chính: 2.3.1. Nhóm giả thuyết về tác động của niềm tin và cảm nhận giá trị

• H13: CET điều tiết mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định hành vi mua

hàng ngoại.

• H14: CET điều tiết mối quan hệ giữa mong muốn và ý định hành vi.

Niềm tin và cảm nhận giá trị được xem là hai yếu tố nền tảng ảnh hưởng đến toàn bộ tiến trình hình thành ý định mua hàng trong TMĐT xuyên biên giới. Niềm tin phản ánh mức độ tin cậy mà người tiêu dùng dành cho nhà cung cấp nước ngoài, trong khi giá trị cảm nhận thể hiện mức độ lợi ích tương đối mà họ đánh giá được từ sản phẩm/dịch vụ.

• H1: Niềm tin vào nhà cung cấp nước ngoài ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối

Các giả thuyết này giúp xác định vai trò bản sắc văn hóa trong việc định hình cách người tiêu dùng đánh giá và quyết định hành vi trong bối cảnh toàn cầu hóa. Nếu được kiểm chứng, các giả thuyết này không chỉ xác định vai trò độc lập của CET, mà còn mở rộng khung lý thuyết MGB theo hướng bản địa hóa phù hợp với thị trường Việt Nam. với hành vi mua hàng ngoại.

• H2: Giá trị cảm nhận khi mua hàng ngoại ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối

với hành vi mua hàng ngoại.

13

14

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Kết quả giai đoạn này giúp điều chỉnh biểu hiện các biến quan sát, bảo đảm tính rõ ràng, dễ hiểu và phù hợp ngữ cảnh văn hóa. 3.2.2. Giai đoạn định lượng 3.1. Quan điểm và phương pháp tiếp cận Trên cơ sở thang đo đã được hiệu chỉnh, nghiên cứu tiến hành điều tra định lượng quy mô lớn để kiểm định mô hình nghiên cứu. Giai đoạn này nhằm:

• Kiểm định mô hình đo lường thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) và

khẳng định (CFA).

• Đánh giá mô hình cấu trúc lý thuyết thông qua SEM. • Kiểm định vai trò trung gian và điều tiết của các biến thông qua phân tích

đường dẫn (path analysis) và kiểm định tương tác (moderated effects).

3.3. Thang đo và bảng hỏi 3.3.1. Xây dựng thang đo Nghiên cứu này được thực hiện trên cơ sở quan điểm định lượng, theo hướng mô hình hóa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài của người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên, trước khi tiến hành kiểm định mô hình chính thức bằng định lượng, nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính để khám phá sơ bộ, điều chỉnh mô hình lý thuyết và thang đo theo đặc điểm văn hóa – hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh Việt Nam. Đây là cách tiếp cận hai giai đoạn (mixed methods) thường được áp dụng trong các nghiên cứu marketing hiện đại, vừa bảo đảm tính khái quát (thông qua khảo sát số lớn), vừa duy trì tính phù hợp văn hóa và ngữ cảnh địa phương (thông qua phỏng vấn chuyên sâu).

Các biến trong mô hình được đo lường bằng các thang đo Likert 5 điểm, từ 1 ("hoàn toàn không đồng ý") đến 5 ("hoàn toàn đồng ý"). Cơ sở xây dựng thang đo dựa trên kế thừa các nghiên cứu trước đã được công nhận và kiểm định.

Biến số Nguồn gốc thang đo Số biến quan sát (dự kiến)

Niềm tin (TRU) 4–5 Ngoài ra, luận án cũng tiếp cận vấn đề nghiên cứu theo hướng mô hình cấu trúc nhân quả (causal modeling), sử dụng các kỹ thuật phân tích hiện đại như EFA, CFA và SEM để kiểm định mô hình giả thuyết. Việc lựa chọn phương pháp này nhằm đảm bảo kiểm tra đồng thời cả tính phù hợp của mô hình đo lường lẫn mô hình cấu trúc lý thuyết, từ đó đưa ra kết luận có độ tin cậy cao về các mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong mô hình. 3.2. Thiết kế nghiên cứu McKnight et al. (2002), Pavlou (2003) Nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn chính: Giá trị cảm nhận (PV) 4–6 Sweeney & Soutar (2001), Wang et al. (2018) 3.2.1. Giai đoạn định tính Mục tiêu của giai đoạn định tính là:

Chủ nghĩa vị chủng (CET) Shimp & Sharma (1987), Sharma et al. (1995) 6–10 (rút gọn từ CETSCALE)

• Đánh giá tính phù hợp của mô hình lý thuyết đề xuất trong bối cảnh Việt Nam. • Kiểm tra sự hiểu của người tiêu dùng về các khái niệm như niềm tin, giá trị

cảm nhận, mong muốn, CET,... Thái độ (ATT) 3–4

• Điều chỉnh và hiệu chỉnh thang đo để phù hợp với ngôn ngữ và văn hóa bản

Ajzen (1991), Perugini & Bagozzi (2001) địa. Ajzen (1991) 3 Phương pháp thực hiện: Chuẩn mực chủ quan (SN)

3–4 Kiểm soát hành vi cảm nhận Ajzen (1991), Taylor & Todd (1995)

• Phỏng vấn chuyên gia: 05 giảng viên đại học có kinh nghiệm nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng và thương mại điện tử được mời để phản biện mô hình nghiên cứu và bộ công cụ khảo sát.

Bagozzi et al. (1998) 3 Cảm xúc dự đoán (AE)

Mong muốn (DES) Perugini & Bagozzi (2001) 3–4

Hành vi quá khứ (PB) Bagozzi & Dholakia (2006) 2

• Thảo luận nhóm (focus group): 03 nhóm người tiêu dùng từ 18–45 tuổi, có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến hàng ngoại (qua Amazon, Shopee Global, Taobao, v.v.) được tổ chức tại Hà Nội. Mỗi nhóm gồm 6–8 người, được hỏi theo bảng hỏi bán cấu trúc để khám phá nhận thức và cảm xúc xoay quanh hành vi tiêu dùng xuyên biên giới.

Ý định hành vi (INT) Ajzen (1991), Pavlou (2003) 3–4

15

16

3.3.2. Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi được chia thành bốn phần:

• Xác định số lượng yếu tố tiềm ẩn; • Kiểm tra độ phù hợp của các biến quan sát; • Loại bỏ các biến có hệ số tải yếu hoặc tải chéo cao.

3.5.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) CFA giúp kiểm định: 1. Thông tin giới thiệu và hướng dẫn trả lời; 2. Câu hỏi đo lường các biến quan sát; 3. Các câu hỏi sàng lọc (đã từng mua hàng ngoại, độ thường xuyên,...); 4. Câu hỏi nhân khẩu học: tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, khu vực

sinh sống,... Bảng hỏi được thiết kế trên nền tảng Google Forms để phát hành trực tuyến và

• Độ phù hợp của mô hình đo lường; • Độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích (AVE); • Tính hội tụ và phân biệt giữa các khái niệm.

3.5.4. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) SEM được sử dụng để: in giấy cho khảo sát trực tiếp. 3.4. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện có điều kiện, với tiêu chí chọn mẫu:

• Kiểm định toàn bộ mô hình giả thuyết; • Đo lường mức độ tác động của các biến độc lập; • Kiểm định các mối quan hệ trung gian bằng Bootstrap (Preacher & Hayes,

2008).

• Là công dân Việt Nam, từ 18 tuổi trở lên; • Có kinh nghiệm hoặc quan tâm đến việc mua hàng từ website nước ngoài trong

3.5.5. Kiểm định vai trò điều tiết (moderation) Để kiểm tra vai trò điều tiết của CET:

• Dữ liệu được chia nhóm theo mức độ CET cao và thấp (phân vị); • Phân tích đa nhóm (multi-group SEM) để so sánh hệ số cấu trúc; • Kiểm định độ khác biệt bằng chỉ số chi bình phương (χ² difference test) và

12 tháng gần nhất. Tuy không phải là mẫu ngẫu nhiên xác suất, song với các biện pháp kiểm soát và tiêu chí sàng lọc chặt chẽ, mẫu được kỳ vọng có thể đại diện tương đối cho nhóm người tiêu dùng mục tiêu. 3.4.2. Kích thước mẫu CRD (Critical Ratio for Differences).

3.6. Đảm bảo độ tin cậy và tính giá trị Luận án áp dụng nhiều biện pháp đảm bảo chất lượng dữ liệu:

• Thang đo kế thừa từ các nghiên cứu uy tín và được kiểm tra qua chuyên gia và

người tiêu dùng; Theo Hair et al. (2010), kích thước mẫu tối thiểu để phân tích SEM nên gấp 10–15 lần số biến quan sát. Với khoảng 40 biến, mẫu tối thiểu là 400. Nghiên cứu dự kiến khảo sát tối thiểu 500 mẫu để bảo đảm độ tin cậy và bù trừ sai số. 3.4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu Hai phương pháp được sử dụng:

• Khảo sát trực tuyến: Qua mạng xã hội (Facebook, Zalo, các group TMĐT),

chiếm 60–70% số mẫu.

• Khảo sát trực tiếp: Tại một số trung tâm thương mại, trường đại học và khu

• Quy trình phân tích gồm nhiều bước kiểm định (EFA, CFA, SEM, moderation); • Kiểm tra độ tin cậy nội tại qua Cronbach’s Alpha, CR; • Kiểm tra tính giá trị hội tụ và phân biệt qua AVE, MSV, ASV; • Dự phòng sai lệch xã hội học bằng cách giữ tính ẩn danh của bảng hỏi.

dân cư tại Hà Nội và TP. HCM, nhằm đa dạng hóa mẫu. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Tổng quan dữ liệu khảo sát 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu 3.5.1. Phân tích mô tả và kiểm tra dữ liệu Sử dụng SPSS để:

• Kiểm tra tính hợp lệ và logic của dữ liệu; • Phân tích mô tả các đặc trưng nhân khẩu học; • Kiểm tra độ tin cậy sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha.

3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) EFA được dùng để: Sau giai đoạn khảo sát định lượng, tổng cộng 512 bảng hỏi hợp lệ đã được thu thập từ người tiêu dùng Việt Nam có kinh nghiệm hoặc quan tâm đến việc mua hàng từ các website nước ngoài. Trong số đó, 66,8% được thu thập qua hình thức trực tuyến và 33,2% qua phỏng vấn trực tiếp tại các địa điểm công cộng tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và một số tỉnh thành lân cận.

17

18

4.1.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát 4.2. Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo Bảng dưới đây trình bày đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát: 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy nội tại Biến số Tỷ lệ (%) Toàn bộ các thang đo trong mô hình được kiểm tra độ tin cậy nội tại bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả như sau: Giới tính

• Các thang đo chính như Niềm tin (α = 0,86), Giá trị cảm nhận (α = 0,88), Chủ

Nam 41,2 nghĩa vị chủng (α = 0,90), và Ý định hành vi (α = 0,84) đều đạt mức tin cậy Nữ cao (> 0,7). 58,8 Độ tuổi

• Các biến trung gian như Mong muốn (α = 0,85), Thái độ (α = 0,82), Cảm xúc

18–25 tuổi 36,7 dự đoán (α = 0,79), Hành vi quá khứ (α = 0,76) cũng đạt yêu cầu. 26–35 tuổi 41,1

• Không có biến quan sát nào bị loại bỏ do tương quan biến tổng thấp hoặc tải

36–45 tuổi 15,8 yếu. Trên 45 tuổi Điều này cho thấy các thang đo sử dụng trong nghiên cứu có độ tin cậy tốt và 6,4 Trình độ học vấn

Trung cấp/cao đẳng 12,5 sẵn sàng đưa vào phân tích EFA. 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Đại học 67,3 Phân tích EFA được thực hiện với phương pháp trích Principal Axis Factoring Sau đại học và phép quay Promax. Kết quả: 20,2 Thu nhập cá nhân/tháng

• Hệ số KMO = 0,927; kiểm định Bartlett có Sig. = 0,000 ⇒ dữ liệu đủ điều kiện

Dưới 10 triệu VNĐ 48,2 phân tích. Từ 10–20 triệu VNĐ 35,6

• Tám nhân tố được trích xuất đúng như kỳ vọng, giải thích 71,5% phương

sai toàn bộ. Trên 20 triệu VNĐ 16,2

• Các biến quan sát đều có hệ số tải (factor loading) > 0,6, không có tải chéo lớn.

Tần suất mua hàng ngoại EFA khẳng định cấu trúc các thang đo có giá trị khám phá tốt, tiếp tục được sử dụng Từng mua nhiều lần 52,4 trong phân tích CFA. Từng mua một vài lần 32,9 4.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 14,7 Chưa từng mua nhưng có ý định Phân tích CFA được thực hiện trên mô hình đo lường với 10 khái niệm và 38 biến quan sát còn lại sau EFA. Mục tiêu của CFA là kiểm định mức độ phù hợp của Kết quả cho thấy đối tượng khảo sát chủ yếu là người trẻ (18–35 tuổi), có trình mô hình đo lường và đánh giá các đặc tính đo lường: độ tin cậy, tính hội tụ và tính độ học vấn cao và phần lớn có thu nhập ở mức trung bình khá. Đây là nhóm tiêu phân biệt giữa các khái niệm. dùng số chủ lực và có xu hướng toàn cầu hóa mạnh mẽ – phù hợp với mục tiêu nghiên 4.3.1. Độ phù hợp tổng thể của mô hình CFA cứu về hành vi tiêu dùng xuyên biên giới. Kết quả CFA thu được các chỉ số như sau: Các chỉ số phân tích cho thấy mô hình đo lường đạt độ phù hợp tốt. Mô hình

CFA được chấp nhận để tiếp tục kiểm định mô hình cấu trúc lý thuyết (SEM).

19

20

4.3.2. Kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt 4.5.2. Diễn giải ý nghĩa vai trò điều tiết

Việc CET điều tiết các quan hệ lý thuyết phản ánh rằng người tiêu dùng có

• Độ tin cậy tổng hợp (CR) của tất cả các khái niệm đều trên 0,7, dao động từ

mức độ vị chủng cao có xu hướng đánh giá hàng ngoại qua lăng kính dân tộc chủ 0,76 đến 0,91. nghĩa, dẫn đến xu hướng hạ thấp tác động tích cực của niềm tin và giá trị cảm nhận

• Phương sai trích (AVE) của các khái niệm đều lớn hơn 0,5, bảo đảm giá trị

đến hành vi thực tế. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh TMĐT xuyên biên hội tụ. giới, khi quyết định mua hàng không chỉ dựa trên lợi ích vật chất, mà còn bị ảnh hưởng bởi hệ thống giá trị văn hóa – xã hội sâu sắc. Phát hiện này đồng thời củng cố lập luận rằng CET không chỉ là một yếu tố

• Kiểm định giá trị phân biệt thông qua so sánh AVE và MSV (Maximum Shared Variance): với mọi cặp khái niệm, AVE > MSV ⇒ đạt giá trị phân biệt. Tóm lại, các thang đo trong mô hình đều đảm bảo độ tin cậy, giá trị hội tụ và

độc lập ảnh hưởng đến hành vi, mà còn có thể làm biến đổi chiều hướng và cường phân biệt, đủ điều kiện để phân tích mô hình cấu trúc SEM ở bước tiếp theo. độ tác động của các yếu tố lý tính, khiến cho hành vi tiêu dùng trở nên “mang tính 4.4. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bản sắc” trong các thị trường như Việt Nam. Mô hình SEM được xây dựng trên nền tảng lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu đã trình bày ở Chương 2. Mục tiêu là kiểm định toàn bộ mối quan hệ nhân quả giữa 4.6.1. Khẳng định vai trò trung tâm của mong muốn và cảm xúc trong mô hình các biến độc lập, trung gian, phụ thuộc và điều tiết. MGB 4.4.1. Độ phù hợp của mô hình SEM Kết quả SEM cho thấy mong muốn (desire) là yếu tố trung gian mạnh mẽ Các chỉ số kiểm định cho thấy mô hình có mức độ phù hợp tốt: nhất dẫn đến ý định mua hàng xuyên biên giới (β = 0,586, p < 0.001), trong khi các => Mô hình SEM được chấp nhận để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. yếu tố như thái độ, chuẩn mực và cảm xúc dự đoán lại tác động mạnh mẽ đến mong 4.4.2. Kiểm định các giả thuyết chính muốn. Điều này phù hợp với lý thuyết MGB của Perugini & Bagozzi (2001), theo đó Tất cả 11 giả thuyết chính đều được hỗ trợ với mức ý nghĩa cao. Điều này cho “mong muốn” phản ánh động lực cá nhân sâu hơn cả thái độ, và có vai trò quyết định thấy mô hình lý thuyết có khả năng lý giải tốt tiến trình hình thành ý định mua hàng trong các hành vi định hướng mục tiêu như tiêu dùng toàn cầu. ngoại. So với mô hình TPB truyền thống, MGB tỏ ra vượt trội khi tích hợp thêm khía 4.5. Kiểm định vai trò điều tiết của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (CET) cạnh cảm xúc và trải nghiệm quá khứ – những yếu tố đặc biệt quan trọng trong hành Nhằm kiểm tra giả thuyết rằng CET đóng vai trò điều tiết trong mối quan hệ vi tiêu dùng số và xuyên quốc gia. Kết quả này củng cố giả thiết rằng tiêu dùng giữa các yếu tố nhận thức (niềm tin, cảm nhận giá trị, mong muốn) và ý định hành không còn là hành vi thuần lý trí, mà là một tiến trình có sự can thiệp mạnh mẽ vi, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích đa nhóm (multi-group SEM). Mẫu của cảm xúc và trải nghiệm cá nhân. khảo sát được chia thành hai nhóm theo mức CET cao và thấp, sử dụng phương pháp 4.6.2. Niềm tin và giá trị cảm nhận: Hai động lực nhận thức thiết yếu chia phân vị (median split) từ tổng điểm CET. Niềm tin vào nhà cung cấp nước ngoài và giá trị cảm nhận là hai yếu tố khởi 4.5.1. Phân tích đa nhóm theo mức CET phát chính trong mô hình, ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ, cảm xúc và gián tiếp Kết quả cho thấy, tại nhóm người có mức CET cao, tác động của niềm tin, giá đến hành vi. Kết quả này tương thích với các nghiên cứu trước trong môi trường trị cảm nhận và mong muốn đến ý định hành vi đều suy yếu đáng kể. Ngược lại, tại TMĐT (Pavlou, 2003; Wang et al., 2018), đồng thời củng cố vai trò then chốt của nhóm CET thấp, các yếu tố này duy trì ảnh hưởng mạnh mẽ hơn. Điều này khẳng các yếu tố nhận thức trong việc vượt qua rào cản vô hình về quốc tịch, khoảng định vai trò điều tiết rõ rệt của CET trong các mối quan hệ chủ chốt của mô hình. cách và sự mơ hồ của thông tin.

21

22

Tuy nhiên, phát hiện đáng lưu ý là vai trò của hai yếu tố này bị suy giảm

• CET đóng vai trò điều tiết rõ rệt, làm suy giảm các tác động tích cực từ nhận

đáng kể ở nhóm CET cao. Điều này hàm ý rằng ngay cả khi nhà cung cấp xây dựng thức đến hành vi ở nhóm người tiêu dùng có mức độ vị chủng cao. được niềm tin và tạo ra giá trị, hành vi tiêu dùng vẫn có thể bị ngăn cản bởi yếu tố Như vậy, nghiên cứu không chỉ khẳng định giá trị của các lý thuyết nền, mà văn hóa – điều mà các mô hình lý thuyết truyền thống vốn bỏ qua. còn mở rộng mô hình lý giải hành vi tiêu dùng xuyên biên giới bằng cách tích hợp 4.6.3. Chủ nghĩa vị chủng: yếu tố văn hóa ảnh hưởng cả trực tiếp và gián tiếp yếu tố văn hóa – điều hiếm thấy trong các công trình trước đó tại Việt Nam. 5.2. Đóng góp mới của nghiên cứu CET cho thấy ảnh hưởng điều tiết đáng kể, làm suy yếu các mối quan hệ tích 5.2.1. Đóng góp lý luận cực từ nhận thức đến hành vi. Đây là phát hiện quan trọng, xác nhận rằng CET là một biến “thấu kính văn hóa” có khả năng định hình lại toàn bộ tiến trình tâm Nghiên cứu đóng góp quan trọng trong việc mở rộng và tích hợp lý thuyết: lý tiêu dùng. Phát hiện này không chỉ có ý nghĩa trong học thuật, mà còn mang hàm

• Thứ nhất, phát triển mô hình hành vi người tiêu dùng tích hợp MGB với các

ý thực tiễn sâu sắc đối với doanh nghiệp xuyên quốc gia. yếu tố nhận thức (niềm tin, giá trị cảm nhận) và văn hóa (CET), góp phần mở Khác với nhiều nghiên cứu chỉ xem CET là biến nền (background variable), rộng phạm vi ứng dụng của MGB sang lĩnh vực thương mại điện tử xuyên biên luận án này khẳng định vai trò cấu trúc và biến hình nhận thức (cognitive filter) giới. của CET trong môi trường toàn cầu hóa. Điều này mở ra hướng tiếp cận mới trong

• Thứ hai, làm rõ vai trò trung gian của cảm xúc và mong muốn – những biến

việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dựa trên các mô hình bản địa hóa (localized số chưa được khai thác đầy đủ trong các mô hình hành vi tiêu dùng truyền models), đặc biệt tại các thị trường đang phát triển giàu bản sắc dân tộc như Việt thống như TPB hay TAM. Nam.

• Thứ ba, khẳng định CET không chỉ là biến nền mà còn có vai trò cấu trúc,

điều tiết mạnh mẽ các mối quan hệ nhận thức – hành vi, từ đó tạo nền tảng cho CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý TỪ NGHIÊN CỨU các mô hình nghiên cứu bản địa hóa tại thị trường đang phát triển.

5.2.2. Đóng góp phương pháp

5.1. Kết luận chính của nghiên cứu

• Thiết kế nghiên cứu hai giai đoạn định tính – định lượng có kiểm soát chặt chẽ,

Nghiên cứu đã hoàn thành mục tiêu xác định, đo lường và phân tích các nhân sử dụng các công cụ phân tích hiện đại như SEM, CFA, phân tích đa nhóm. tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài của người

• Kiểm định thành công vai trò điều tiết trong môi trường số, góp phần mở rộng

tiêu dùng Việt Nam. Trên cơ sở kết hợp lý thuyết hành vi hướng đến mục tiêu (MGB), phương pháp luận trong nghiên cứu marketing hiện đại. 5.3. Hàm ý thực tiễn của nghiên cứu lý thuyết niềm tin, cảm nhận giá trị và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (CET), mô hình 5.3.1. Đối với doanh nghiệp nước ngoài nghiên cứu đề xuất đã được kiểm định thành công với dữ liệu khảo sát thực tế. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM cho thấy: Doanh nghiệp muốn tiếp cận người tiêu dùng Việt Nam cần:

• Mong muốn (desire) là biến trung gian then chốt, có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất

• Tăng cường niềm tin: minh bạch thông tin, đảm bảo chính sách hoàn trả rõ

đến ý định hành vi, khẳng định sức mạnh lý giải của mô hình MGB so với các ràng, hợp tác với nền tảng TMĐT uy tín. mô hình truyền thống.

• Nhấn mạnh giá trị cảm nhận: làm nổi bật lợi ích vượt trội của sản phẩm

• Niềm tin và giá trị cảm nhận là hai yếu tố nền tảng, ảnh hưởng trực tiếp đến

ngoại (chất lượng, công nghệ, mẫu mã), đồng thời giảm thiểu chi phí giao dịch thái độ, cảm xúc và gián tiếp đến mong muốn, qua đó hình thành ý định mua cảm nhận (vận chuyển, thanh toán).

• Tối ưu chiến lược truyền thông theo mức độ CET: với nhóm CET cao, cần

hàng. “bản địa hóa” hình ảnh thương hiệu, nhấn mạnh giá trị hỗ trợ phát triển cộng

23

24

5.5.2. Gợi ý hướng nghiên cứu tương lai đồng địa phương; với nhóm CET thấp, tập trung vào giá trị chức năng và tiện ích.

• So sánh xuyên quốc gia để kiểm chứng độ bền của mô hình và vai trò CET ở

5.3.2. Đối với doanh nghiệp trong nước các nước khác.

• Chủ động nâng cao chất lượng và trải nghiệm tiêu dùng để cạnh tranh với

• Phân tích kết hợp giữa hành vi và dữ liệu hành động thực tế (tracking/

sản phẩm ngoại. behavioral data).

• Tận dụng tâm lý CET ở người tiêu dùng để xây dựng lợi thế truyền thông

• Kết hợp thêm các yếu tố xã hội – công nghệ như ảnh hưởng của influencer,

“thương hiệu Việt”, tăng niềm tin vào hàng nội địa thông qua các hoạt động AI recommendation, gamification trong tiêu dùng số. CSR, minh bạch nguồn gốc xuất xứ. 5.3.3. Đối với cơ quan quản lý

• Cần có chính sách bảo vệ người tiêu dùng trong giao dịch xuyên biên giới,

KẾT LUẬN đặc biệt về thuế quan, gian lận hàng hóa, và khiếu nại.

• Cân nhắc phát động chiến dịch giáo dục tiêu dùng có trách nhiệm và toàn

Luận án xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên website cầu hóa tích cực, giúp người dân hiểu đúng bản chất của hội nhập, tránh xu nước ngoài của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời kiểm định vai trò điều tiết của hướng CET cực đoan. chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (CET). Kết quả cho thấy các yếu tố về chính sách, danh 5.4. Hàm ý xã hội của nghiên cứu tiếng và thiết kế website ảnh hưởng đến niềm tin; trong khi các yếu tố chi phí, giá và Nghiên cứu cho thấy hành vi tiêu dùng không chỉ là vấn đề kinh tế, mà còn tính độc đáo ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Cả niềm tin và giá trị đều tác động tích mang tính bản sắc văn hóa sâu sắc. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, CET có thể vừa cực đến ý định hành vi. CET điều tiết mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua, là rào cản, vừa là cơ chế phòng vệ văn hóa của xã hội trước sự lấn át của hàng hóa nhưng không điều tiết mối quan hệ giữa giá trị và ý định. Nghiên cứu đề xuất giải ngoại nhập. Do đó: pháp cho cả doanh nghiệp nước ngoài lẫn TMĐT nội địa nhằm nâng cao hiệu quả

• Cần tôn trọng và hiểu rõ vai trò của văn hóa dân tộc trong tiêu dùng, thay

kinh doanh xuyên biên giới. vì cố gắng xóa bỏ nó bằng các chiến lược toàn cầu hóa một chiều.

• Đồng thời, cần thúc đẩy tiêu dùng có trách nhiệm và tỉnh táo, giúp người

tiêu dùng Việt biết cách lựa chọn sản phẩm ngoại vì giá trị thực sự chứ không vì cảm xúc bài xích hay chạy theo xu hướng quốc tế thiếu cân nhắc. 5.5. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 5.5.1. Hạn chế