Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói

Chia sẻ: Thuong Thuong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

77
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và tìm hiểu thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán của một số doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói tiêu biểu, đưa ra các vấn đề chung của ngành trong khâu hợp tác kênh phân phối và nguyên nhân của những vấn đề tiêu biểu thường gặp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THANH HÀ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2018
Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM Phản biện 1: TS. Đường Liên Hà Phản biện 2: PGS. TS Bùi Dũng Thể Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 8 năm 2018. Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Kinh tế phát triển, đời sống người dân được cải thiện, nhu cầu về hàng hóa tăng cao đặc biệt là đối với ngành hàng tiêu dùng. Theo đó, sản xuất tăng, song hành là sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ và kỹ thuật, đã tạo ra sức ép lớn đối với cả doanh nghiệp sản xuất lẫn doanh nghiệp phân phối trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu. Bởi vậy, để hàng hóa đến được tay người tiêu dùng thì ngoài yếu tố nhu cầu, chất lượng sản phẩm và giá cả được khách hàng ưu tiên lựa chọn, còn cần đến hoạt động hiệu quả của hệ thống kênh phân phối nhằm giúp quá trình lưu chuyển hàng hóa đạt hiệu suất cao đưa sản phẩm tới tay người dùng, đặc biệt cần cách thức, chiến lược đúng đắn của doanh nghiệp sản xuất để tiếp cận được khách hàng, được khách hàng lựa chọn. Để gia tăng doanh số sản phẩm đối với ngành hàng tiêu dùng đóng gói, bên cạnh sự đầu tư về mặt hình ảnh trong các kênh truyền thông thì việc trưng bày, chăm chút cho sự xuất hiện của sản phẩm tại các điểm tiêu thụ hay còn gọi là hoạt động marketing tại điểm bán, cũng chính là chiến lược hàng đầu của doanh nghiệp sản xuất và chịu ảnh hưởng trực tiếp từ hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh đó, đời sống người dân được nâng cao, các quyết định mua sắm của khách hàng tại điểm bán không còn khó khăn như trước đây, khách hàng có thể ngẫu nhiên mua hàng khi bị thu hút bởi hình ảnh của sản phẩm, điều này càng khẳng định tầm ảnh hưởng của hoạt động marketing tại điểm bán đối với ngành hàng tiêu dùng đóng gói. Chính vì những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài khóa luận của mình là “Nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói”.
2 Khóa luận tập trung vào việc nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói, dựa trên khảo sát thực tiễn về một số doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói trong nước và doanh nghiệp đầu tư nước ngoài. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu, tổng hợp, đưa ra khái niệm tóm tắt định nghĩa hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán. Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và tìm hiểu thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán của một số doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói tiêu biểu, đưa ra các vấn đề chung của ngành trong khâu hợp tác kênh phân phối và nguyên nhân của những vấn đề tiêu biểu thường gặp. Về thực tiễn: Đánh giá thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói. Từ đó có cơ sở đưa ra một số giải pháp cụ thể nhằm thúc đẩy và nâng cao hiệu quả mối quan hệ hợp tác giữa doanh nghiệp sản xuất và các kênh phân phối trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói thời gian tới. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Thực trạng hợp tác kênh phân phối của một số doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói hiện nay. Thực trạng về việc triển khai hoạt động hợp tác marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói. Những vấn đề trong việc hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói
3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu định tính, cụ thể Phỏng vấn sâu: Phương pháp nghiên cứu mà đề tài sử dụng đó chính là phương pháp đi từ việc phân tích các khái niệm và tổng hợp các lý thuyết có liên quan trong lĩnh vực nghiên cứu để lựa chọn các yếu tố nghiên cứu. Thông qua hoạt động phỏng vấn sâu, tham khảo ý kiến của các chuyên gia nhằm thu thập các tiêu chí đánh giá mối quan hệ hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành tiêu dùng đóng gói. Trên cơ sở đó tác giả tiến hành phỏng vấn sâu đối với 10 doanh nghiệp sản xuất tương ứng 30 nhà phân phối trong lĩnh vực này. 5. Kết cấu của đề tài nghiên cứu Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia thành 3 chương với các nội dung cụ thể như sau: Chương 1 - Cơ sở lý luận hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói. Chương 2 - Thiết kế nghiên cứu. Chương 3 - Đánh giá kết quả nghiên cứu. Chương 4 - Đề xuất giải pháp thúc đẩy mối quan hệ, nâng cao hiệu quả hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói. 6. Tổng quan tài liệu tham khảo
4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI 1.1. NHỮNG KHÁI NIỆM CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối Kênh marketing được định nghĩa là các tổ chức bên ngoài tham gia vào hoạt động kinh doanh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối và marketing của doanh nghiệp (Rosenbloom, 2013), đóng vai trò quan trọng trong dòng dịch chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng.. 1.1.2. Các loại hình kênh phân phối 1.1.2.1. Kênh phân phối truyền thống Kênh phân phối truyền thống: hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối trình tự từ nhà sản xuất qua tất cả các phân phối trung gian rồi mới đến tay người tiêu dùng 1.1.2.2. Kênh phân phối hiện đại Kênh phân phân phối hiện đại: Nhà sản xuất và các trung gian phân phối sẽ hợp lại thành một thể thống nhất. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp từ thể thống nhất ấy đến tay người tiêu dùng 1.1.3. Khái niệm và bản chất hợp tác kênh phân phối Hợp tác trong kênh phân phối là một khái niệm then chốt trong lý thuyết về hành vi kênh, gắn liền với hai khái niệm cốt lõi khác là quyền lực và mâu thuẫn kênh (Gaski,1984; Brown, Johnson & Koenig, 1995). Ba khái niệm này là những nền tảng chính trong phân
5 tích hành vi của các thành viên kênh phân phối và là những nhân tố quyết định hiệu quả hoạt động của kênh. Bởi ranh giới giữa hợp tác và mâu thuẫn trong kênh phân phối rất mong manh, nên các quyết định liên quan tới hệ thống kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban quản lý phải đối diện. Kênh phân phối bao gồm các tổ chức độc lập phải hợp tác nhằm thực hiện các nhiệm vụ phân phối hướng đến các mục tiêu riêng hoặc tập thể. Nói cách khác, sự phụ thuộc lẫn nhau trong hoạt động đòi hỏi phải có mức độ hợp tác nhất định trong kênh nhằm thực hiện các chức năng cần thiết để đưa sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng cuối cùng. Hợp tác được định nghĩa là “trạng thái hoặc điều kiện đặc trưng bởi sự tự nguyện của các thành viên hợp tác các hoạt động của họ nhằm giúp toàn bộ thành viên kênh đạt các mục tiêu chung” (Stern and Gorman, 1969, p. 156). Để thành công, môi trường kênh phải tạo ra được sự hợp tác giữa các đối tác trong kênh.Nền tảng của hợp tác kênh là niềm tin và sự cam kết trong mối quan hệ giữa các đối tác và từ cơ sở này tạo dựng mối quan hệ lâu dài (Anderson & Narus, 1990; Heide &John, 1992; Morgan & Hunt, 1994). 1.1.4. Nội dung và cơ chế hợp tác kênh phân phối 1.1.4.1. Nội dung hợp tác kênh Hợp tác trong phân phối hàng hóa vật chất: hình thức hợp tác này thường liên quan đến tần suất và qui mô của giao dịch, do vậy các vấn đề về phân phối vật chất (như : lưu kho hiệu quả, đặt hàng tự động, dịch chuyển chéo); hoặc quản lý dòng thông tin hiệu quả (trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển khoản điện tử và quản lý dữ liệu). Loại hợp tác này nhằm tăng hiệu quả và cắt giảm chi phí.
6 Hợp tác trong hoạt động marketing: liên quan đến chiến lược marketing của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối. Loại hình hợp tác này liên quan đến các hoạt động có ảnh hưởng đến định vị, hình ảnh cũng như doanh số và thị phần của một hoặc cả hai bên hướng đến.Thường là các hoạt động trao đổi thông tin, nhất là các thông tin mang tính bảo mật, và đỏi hỏi sự đầu tư có tính dài hạn. 1.1.4.2. Cơ chế hợp tác kênh Hợp tác trong kênh là các nỗ lực tự nguyện của các thành viên kênh ở các cấp khác nhau hướng đến các mục tiêu chung và mục tiêu riêng của mỗi thành viên. Hay nói cách khác, hợp tác chủ yếu dựa trên nền tảng sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh khi thực hiện một số chức năng kênh ở đó đòi hỏi sự liên kết đa tổ chức. Một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ hợp tác trong kênh như sự tương thích về mục tiêu, sự phù hợp về lĩnh vực, sự rõ ràng về vai trò và các tiêu chuẩn đánh giá và đặc biệt sự phụ thuộc lẫn nhau về các nguồn lực. Chính sự phụ thuộc về nguồn lực này là nền tảng then chốt của khái niệm quyền lực - một khái niệm quan trọng liên quan tương quan sức mạnh quyết định hành vi của các đối tác trong kênh. Bất kể các kênh phân phối đã được thiết kế và quản trị tốt đến đâu, trong quá trình hợp tác vẫn sẽ có một số xung đột, chỉ vì mối quan tâm của các doanh nghiệp độc lập không phải lúc nào cũng trùng khớp với nhau. Xung đột kênh xảy ra khi hành động của một thành viên ngăn cản thành viên khác đạt được mục tiêu của mình.Việc điều phối kênh lúc này là tất yếu, xảy ra khi các thành viên trong kênh được tập hợp lại để đẩy mạnh các mục tiêu của kênh, đối lập với các mục tiêu riêng lẻ có thể không tương thích nhau của họ.
7 1.1.5. Các xung đột, thách thức trong hợp tác kênh phân phối Như đã đề cập ở trên, hợp tác không phải là hành vi tất yếu duy nhất của các thành viên trong kênh phân phối, hợp tác luôn gắn liền với mâu thuẫn kênh (Mehta et al., 2001). Mâu thuẫn kênh là tình trạng một thành viên kênh cảm nhận hành vi của thành viên kênh khác gây cản trở việc thực hiện mục tiêu của mình (Ross & Lusch, 1982). Mâu thuẫn và hợp tác luôn tồn tại trong mối quan hệ kênh.Một mức độ mâu thuẫn cao không hàm ý hợp tác ở mức thấp.Mâu thuẫn xảy ra nếu không kiểm soát, giải quyết tốt có thể làm gián đoạn mối quan hệ. Những nguyên nhân chính dẫn đến mâu thuẫn giữa các đối tác trong kênh là mục tiêu không tương thích, vai trò không rõ ràng, bất đồng trong các quyết định quan trọng về chiến lược kênh (Nakayama, 1998; Svesson, 2002) và khó khăn trong truyền thông (Hunt, 1996). 1.1.6. Các nhân tố tác động đến hợp tác kênh phân phối Các nghiên cứu trong lĩnh vực hợp tác kênh đã xem xét các nhân tố mang tính cấu trúc và các nhân tố socio-psychological có tác động đến hợp tác nhằm hiểu rõ hơn các vấn đề liên quan đến thỏa thuận hợp tác.Các nhân tố mang tính cấu trúc bao gồm sự phụ thuộc lẫn nhau giữa nhà sản xuất và nhà phân phối về nguồn lực và năng lực, cũng như các vấn đề mang tính xã hội (như sự phù hợp về mục tiêu và văn hóa) tạo ra môi trường thuận lợi cho hợp tác. Ngược lại, các nhân tố mang tính xã hội và tâm lý tập trung vào sự tương tác giữa các bên gồm các yếu tố như niềm tin, sự trao đổi thông tin, cam kết lẫn nhau, phát triển các cơ chế chia sẻ-học hỏi liên tổ chức đóng góp vào hiệu quả của hoạt động hợp tác hằng ngày giữa nhà sản xuất và nhà phân phối (Cullen et al., 2000).
8 1.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN 1.2.1. Định nghĩa marketing Có rất nhiều người lầm tưởng marketing đơn giản là “quảng cáo” hay “tiếp thị”, họ hiểu marketing chính là những mẩu quảng cáo trên tivi, là những anh chàng hay cô nàng tiếp thị, là những chương trình khuyến mãi sản phẩm,… Đây là cách nghĩ hoàn toàn sai lầm về marketing.Tuy nhiên, cách nghĩ này khiến người tiêu dùng có cảm giác họ ở thể chủ động trong việc tiếp cận với marketing đến từ các doanh nghiệp. Nhưng trong thực tế, marketing tiếp cận khách hàng từ vô số khía cạnh, marketing ở khắp nơi, điều tra người tiêu dùng, tiếp cận và bám đuổi người tiêu dùng, đưa ra những hình tượng mà khách hàng mong muốn và khiến khách hàng phải ra quyết định mua sản phẩm. Marketing có sức mạnh không thể chối cãi, do vậy có vô số nghiên cứu về marketing trên thế giới, từ đó sinh ra rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing tuỳ theo từng hướng tiếp cận. 1.2.2. Định nghĩa marketing tại điểm bán Marketing tại điểm bán nhận được sự quan tâm rất lớn trong những năm gần đây (từ những năm 2004-2007 trở lại đây) trong hoạt động quản trị thương hiệu của nhà sản xuất, chiến lược marketing của nhà bán lẻ và cả của hoạt động quản trị chuỗi cung ứng trong nhiều ngành sản xuất, dịch vụ và đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (GMA/Deloitte, 2010). 1.2.3. Phân biệt cách tiếp cận marketing tại điểm bán và marketing truyền thống 1.2.4. Xu hƣớng phát triển của marketing tại điểm bán Marketing tại điểm bán xuất hiện như một hiện tượng trong nỗ lực truyền thông đến khách hàng mà cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ
9 đều hướng đến tác động trải nghiệm mua sắm của khách hàng (Silveira&Marreiros, 2014).Hầu hết nhà sản xuất đều muốn nhà bán lẻ tập trung hơn vào marketing cho sản phẩm của mình ngoài các nỗ lực truyền thông đại chúng khác. Marketing tại điểm bán xuất hiện từ sự tiến triển tự nhiên trong hành vi khách hàng, hoạt động truyền thông đại chúng, thực tiễn tại nhà bán lẻ và sự đổi mới của công nghệ. 1.2.5. Tầm quan trọng và lợi ích của marketing tại điểm bán Theo Turley and Chebat (2002), nhà bán lẻ tạo ra môi trường, bầu không khí khi bán sản phẩm là một biến số chiến lược quan trọng có khả năng tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng. Marketing tại điểm bán mang lại rất nhiều lợi ích cho các bên tham gia (Silveira et Marreiros, 2014): 1.2.6. Một số khó khăn trong triển khai marketing tại điểm bán 1.3. KHÁI NIỆM VỀ NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI 1.3.1. Khái niệm hàng tiêu dùng đóng gói Theo Suman Kumar Jalal, hàng tiêu dùng nhanh là những mặt hàng tiêu thụ nhanh với giá rẻ. Người tiêu dùng mua những mặt hàng này hàng ngày tại siêu thị. Lợi nhuận tuyệt đối trên một đơn vị sản phẩm này thấp nhưng vì nó tiêu thụ với số lượng lớn nên tổng lợi nhuận vẫn rất đáng kể. Những đặc tính chính của mặt hàng tiêu dùng nhanh nhìn từ góc độ thị trường là: thường bị thay thế và sử dụng trong thời gian ngắn; sự quay vòng hàng hóa nhanh với chi phí tương đối thấp; lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm thấp nhưng tiêu thụ số lượng lớn; mạng lưới phân phối rộng rãi. Từ góc độ người tiêu dùng, hàng tiêu dùng nhanh có các đặc điểm: mua thường xuyên, mức độ tham gia của người tiêu dùng thấp và giá thấp.
10 1.3.2. Phân loại các mặt hàng tiêu dùng đóng gói Tuy nhiên, để thuận lợi hơn trong quá trình nghiên cứu và phân tích thực trạng các doanh nghiệp đã chọn tại Việt Nam, tác giả chọn cách phân loại ngành hàng tiêu dùng nhanh thành ba lĩnh vực như sau: • Thực phẩm • Hàng tiêu dùng • Dinh dưỡng và chăm sóc sức khoẻ 1.4. MỐI QUAN HỆ CHIẾN LƢỢC GIỮA HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN 1.4.1. Marketing tại điểm bán là lĩnh vực hoạt động chiến lƣợc góp phần tăng cƣờng hợp tác kênh phân phối 1.4.2. Một số nội dung hợp tác kênh phân phối trong triển khai marketing tại điểm bán.
11 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Để tăng cường hợp tác kênh, giải pháp đẩy mạnh các hoạt động marketing tại điểm bán nhằm gia tăng các thực tiễn hợp tác được lựa chọn và đề xuất trong nghiên cứu này. Do vậy, chúng tôi đã tham khảo các nghiên cứu trên thế giới để tiến hành nghiên cứu tại Việt nam và ứng dụng trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói. Cụ thể mô hình nghiên cứu được phát triển bao gồm các yếu tố liên quan ba đối tượng gồm nhà sản xuất, nhà phân phối và người đi mua sắm. Để làm căn cứ cho các đề xuất giải pháp hợp tác kênh ứng dụng marketing tại điểm bán, nghiên cứu về phía người đi mua sắm đã được tiến hành với mục tiêu nghiên cứu ảnh hưởng của các hoạt động marketing tại điểm bán đến hành vi mua sắm của người đi mua sắm trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói. Kết quả nghiên cứu này khẳng định ảnh hưởng quan trọng của các hoạt động marketing tại điểm bán đến hành vi mua của người đi mua sắm. Trong nghiên cứu này, mục tiêu nghiên cứu được đặt ra là nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh và marketing tại điểm bán theo quan điểm của cả nhà sản xuất lẫn nhà phân phối. 2.1.1.Mô hình hợp tác kênh phân phối. Các yếu tố ảnh hưởng - Các nghiên cứu trong lĩnh vực hợp tác kênh đã xem xét các nhân tố mang tính cấu trúc và các nhân tố socio-psychological có tác động đến hợp tác nhằm hiểu rõ hơn các vấn đề liên quan đến thỏa thuận hợp tác. Các nhân tố mang tính cấu trúc bao gồm sự phụ thuộc lẫn nhau giữa nhà sản xuất và nhà phân phối về nguồn lực và năng
12 lực, cũng như các vấn đề mang tính xã hội (như sự phù hợp về mục tiêu và văn hóa) tạo ra môi trường thuận lợi cho hợp tác. Ngược lại, các nhân tố mang tính xã hội và tâm lý tập trung vào sự tương tác giữa các bên gồm các yếu tố như niềm tin, sự trao đổi thông tin, cam kết lẫn nhau, phát triển các cơ chế chia sẻ-học hỏi liên tổ chức đóng góp vào hiệu quả của hoạt động hợp tác hằng ngày giữa nhà sản xuất và nhà phân phối (Cullen et al., 2000). - Trong một nghiên cứu khác, Lado et Kedia (1992) và Lado et al. (1997) đề xuất mô hình với ba điều kiện để đạt được thỏa thuận hợp tác gồm : (1) các đối tác phải tương thích về mục tiêu; (2) nguồn lực và khả năng của mỗi bên phải có tính hỗ trợ cho đối tác; (3) rủi ro khi đối tác hành động cơ hội là thấp, trong khi đó môi trường có mức độ rủi ro cao. - Gần đây hơn, Jap (1999, 2001) đã đề xuất trong nghiên cứu của mình khi tiến hành nghiên cứu đồng thời nhà sản xuất và nhà phân phối, đã chỉ ra các điều kiện để có hợp tác gồm (1) sự tương thích về mục tiêu của các bên cũng như sự hỗ trợ lẫn nhau của các nguồn lực và năng lực ; (2) tình trạng của mối quan hệ giữa các bên theo đó khía cạnh quan trọng nhất là niềm tin cũng như các điều khoản của hợp tác theo đó các vấn đề về nghi ngờ và tính cơ hội được kiểm soát. - Trong nghiên của Sharkar et al. (2001), các tác giả phân tích mối quan hệ giữa tính tương đồng/đa dạng của các đối tác, sự hợp tác và năng lực. Theo cách tiếp cận của các tác giả này, sự đa dạng của các đối tác được chia làm hai loại I (nguồn lực và năng lực) và II (văn hóa và vận hành). Chất lượng mối quan hệ phụ thuộc vào sự hợp tác và sự hợp tác lại được hình thành từ ba nhân tố: sự tin tưởng lẫn nhau, sự cam kết và sự trao đổi thông tin giữa các bên.
13 Như vậy có thể kết luận rằng để tăng cường hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối không chỉ cần sự tương thích về nguồn lực và năng lực mà còn đòi hỏi sự tương đồng về mục tiêu, cũng như niềm tin và các chuẩn mực quan hệ. Sự hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối còn liên quan đến cam kết lẫn nhau và đầu tư liên kết vào tài sản chung. Cuối cùng, nhà sản xuất và nhà phân phối cũng cần phải có được sự thỏa mãn về cả mặt kinh tế lẫn tâm lý xã hội khi tham gia vào hợp tác và đồng thời phải đạt được lợi thế cạnh tranh, lợi nhuận cũng như các thành quả về mặt chiến lược nhằm tăng khả năng cạnh tranh cho tổ chức. Nhà phân phối và nhà sản xuất sử dụng chuyên môn của họ một cách hài hòa và cải thiện kết quả kinh doanh một cách tích cực. Có thể nói hợp tác giữa các đối tác là yếu tố then chốt của hoạt động marketing và để tăng cường hợp tác trong kênh, giải pháp marketing tại điểm bán là một công cụ quan trọng (Shankar et al., 2011). 2.1.2.Khuôn khổ hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối ứng dụng marketing tại điểm bán Nền tảng cốt lõi để gia tăng hợp tác kênh thông qua marketing tại điểm bán chính là phát triển kế hoạch marketing tại điểm bán với các bước hoạch định cần phải tuân thủ từ cả hai bên nhà sản xuất và nhà phân phối. Việc phát triển khuôn khổ của bản kế hoạch này sẽ cung cấp nền tảng cơ bản cho sự hợp tác theo đó có sự tương thích giữa phân khúc người đi mua sắm mục tiêu mà nhà phân phối hướng đến với phân khúc khách hàng mục tiêu mà nhà sản xuất nhắm đến. Với việc xác định tính ưu tiên của các phân khúc khách hàng, nhà phân phối có thể phối hợp với nhà sản xuất để xác định các cơ hội chung để đạt được nhóm khách hàng mục tiêu thỏa mãn được các mục tiêu của cả hai bên.
14 2.1.3.Mô hình các yếu tố cần thiết trong hợp tác kênh ứng dụng marketing tại điểm bán 2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1. Quy trình nghiên cứu 2.2.2.Phƣơng pháp nghiên cứu định tính Có rất nhiều phương pháp nghiên cứu định tính nhưng tác giả xin gói gọn trình bày chủ yếu phỏng vấn sâu: 2.2.2.1. Phỏng vấn sâu (In-depth Interview) 2.2.2.2. Dữ liệu trong nghiên cứu định tính Trong nghiên cứu định tính, dữ liệu được sử dụng có thể là dữ liệu định tính hoặc dữ liệu định lượng 2.2.2.3. Đặc trưng cơ bản của nghiên cứu định tính 2.2.2.4. Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính Ngoài các phương pháp dùng để thu thập hoàn toàn tương tự đối với nghiên cứu định lượng, các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính còn có thể sử dụng bao gồm: phỏng vấn ý kiến (chuyên gia), quan sát, ghi hình, ghi âm, gửi thư, nhật ký, … Căn cứ vào mục tiêu, cơ sở đánh giá vấn đề cần nghiên cứu, chúng tôi chọn phương pháp nghiên cứu định tính thông qua hình thức phỏng vấn sâu. 2.2.3. Thiết kế nghiên cứu định tính 2.2.3.1. Mục đích nghiên cứu Thông qua phương pháp phỏng vấn sâu, cụ thể bằng việc phỏng vấn lặp đi lặp lại giữa nhà nghiên cứu và người đại điện nhà sản xuất; giữa nhà nghiên cứu và đại điện nhà phân phối, nhằm thu thập dữ liệu về thực trạng hoạt động marketing tại điểm bán và hợp tác kênh phân phối của ngành hàng tiêu dùng đóng gói từ đó tập hợp, phân tích thông tin và đưa ra giải pháp giải quyết vấn đề tồn tại.
15 2.2.3.2. Nội dung nghiên cứu Thiết kế bảng câu hỏi mở: Phần 1: Giới thiệu mục đích duy nhất và cầu thị sự giúp đỡ của đại diện đối tượng được phỏng vấn. Phần 2: Thông tin gợi mở, kết hợp các kỹ năng quan sát lắng nghe, nhận định và hiểu biết về ngành nghề kinh doanh đang nghiên cứu nhằm phân tích, linh hoạt đặt câu hỏi gợi ý mà ta cần khai thác đạt được mục tiêu các thông tin về kênh phân phối và các hoạt động triễn khai marketing trong lĩnh vực hợp tác; tính chất quan trọng; khó khăn giải pháp tăng cường hợp tác, … để tìm hiểu sâu hơn vấn đề cần nghiên cứu cách chân thực nhất. Phần 3: Thu thập thông tin dữ liệu thu thập được và tổng hợp phân tích dựa trên mô hình nghiên cứu. 2.2.3.3. Bảng câu hỏi phỏng vấn NSX và NPP hàng tiêu dùng đóng gói Dựa trên cở sở lý thuyết hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán kết hợp với mục tiêu tránh lạc hướng tác giả giả kế thừa các mô hình nghiên cứu đi trước để thiết kế bảng câu hỏi để tiến hành phỏng vấn nhà sản xuất, nhà phân phối ngành hàng thực phẩm đóng gói với các nội dung sau: 2.2.4. Đối tƣợng khảo sát Tác giả chọn cách thuận tiện điển hình đại diện cá nhân trong hệ thống phân phối: các hãng sản xuất và đại diện các nhà phân phối hàng tiêu dùng đóng gói điển hình của các ngành hàng: giải khát, thực phẩm và hàng tiêu dùng như đại diện các nhãn hàng: Coca Cola, Pepsi, Vinamilk, NutiFood, Thái Dương, Dừa nướng đặc sản Quảng Nam, nước mắm Vân Tranh, Kềm Nghĩa, Unilever, Thuốc lá Marlboro. 2.2.5. Cách phỏng vấn 2.2.6. Tổng hợp và phân tích kết quả nghiên cứu
16 Thông qua nghiên cứu bằng phương pháp phỏng vấn ban quản lý các doanh nghiệp sản xuất và phân phối của 10 ngành hàng FMCG, tác giả đã có cái nhìn khá bao quát về thực trạng hoạt động hợp tác giữa các thành viên kênh phân phối trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói, đặc biệt là quan hệ hợp tác trong khâu marketing tại điểm bán. Kết quả khảo sát cụ thể khá dài và có tính trùng lặp, tác giả xin được phép đính kèm 3 bản kết quả khảo sát cụ thể ở phần phụ lục. Những kết quả sau khi tổng hợp được trình bày và phân tích chi tiết ở chương 3 của luận văn này. 2.2.2. Mục đích nghiên cứu Thông qua phương pháp phỏng vấn sâu, cụ thể bằng việc phỏng vấn lặp đi lặp lại giữa nhà nghiên cứu và người đại điện nhà sản xuất; giữa nhà nghiên cứu và đại điện nhà phân phối, nhằm thu thập dữ liệu về thực trạng hoạt động marketing tại điểm bán và hợp tác kênh phân phối của ngành hàng tiêu dùng đóng gói từ đó tập hợp, phân tích thông tin và đưa ra giải pháp giải quyết vấn đề tồn tại. 2.2.4. Nội dung nghiên cứu Thiết kế bảng câu hỏi mở: Phần 1: Giới thiệu mục đích duy nhất và cầu thị sự giúp đỡ của đại diện đối tượng được phỏng vấn. Phần 2: Thông tin gợi mở, kết hợp các kỹ năng quan sát lắng nghe, nhận định và hiểu biết về ngành nghề kinh doanh đang nghiên cứu nhằm phân tích, linh hoạt đặt câu hỏi gợi ý mà ta cần khai thác đạt được mục tiêu các thông tin về kênh phân phối và các hoạt động triễn khai marketing trong lĩnh vực hợp tác; tính chất quan trọng; khó khăn giải pháp tăng cường hợp tác, … để tìm hiểu sâu hơn vấn đề cần nghiên cứu cách chân thực nhất. Phần 3: Thu thập thông tin dữ liệu thu thập được và tổng hợp phân tích dựa trên mô hình nghiên cứu.
17 CHƢƠNG 3 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1.1. Thực trạng về hoạt động hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối Kết quả điều tra 10 nhà sản xuất đại diện cho ngành hàng tiêu dùng đóng gói thì có 7 nhà sản xuất (Unilever, Coca Cola, Pepsi, Vinamilk, NutiFood, Thái Dương, Kền Nghĩa) chọn các nhà phân phối chính là các công ty thương mại để hợp tác; 7 nhà phân phối chọn phân phối thông qua các siêu thị để hợp tác trong phân phối hàng hóa và có 4 nhà sản xuất (Vinamilk, NutiFood, Coca Cola, Pepsi) chọn một số đối tượng đặc biệt như trường học, bệnh viện để phân phối hàng hoá của mình. 3.1.2. Thực trạng về quan điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối về tầm quan trọng của việc hợp tác Sản xuất và phân phối tiêu thụ hàng hoá là hai nội dung có mối quan hệ hết sức chặt chẽ với nhau, ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu, lợi nhuận và tiếng tăm của mỗi doanh nghiệp. Căn cứ kết quả điều tra, tác giả thống kê quan điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối về vấn đến này như sau: 3.1.2.1. Đối với nhà sản xuất Căn cứ vào kết quả thống kê cho thấy các nhà sản xuất đều xác định được tầm quan trọng của việc hợp tác kênh phân phối, trong các phát biểu về tầm quan trọng của việc hợp tác kênh, có phát biểu “Nâng cao hiệu quả thực hiện Marketing tại điểm bán” có tỷ lệ trả lời tương đối thấp, số nhà sản xuất nhận thấy được tầm quan trọng này rơi vào các công ty lớn như Coca Cola, Vinamilk… còn các doanh
18 nghiệp nhỏ tham gia vào quá trình nghiên cứu họ chưa chú trọng đầu tư nhiều về hoạt động marketing tại điểm bán. 3.1.2.2. Đối với nhà phân phối Căn cứ theo kết quả điều tra, đa số các nhà phân phối đều đánh giá giúp cho doanh nghiệp hạn chế được vốn đầu tư ban đầu, tiếp theo là giúp doanh nghiệp giảm chiệu áp lực về chi phí sản xuất, chi phí tiền lương; 17 nhà phân phối đánh giá vai trò của hoạt động hợp tác này giúp “Giúp nhà phân phối nâng cao uy tín và thị phần dựa trên uy tín của các sản phẩm mà mình hợp tác” điều này muốn khẳng định việc quyết định lựa chọn nhà phân phối là những doanh nghiệp có tiềm lực kinh tế, vị trí và uy tín trên thị trường, giúp khách hàng phần nào đánh giá cao về tầm quan trọng của sản phẩm. Đồng thời trong thời gian đến các bộ phận phụ trách Marketing trong doanh nghiệp cần phải không ngừng học hỏi kinh nghiệm phát triển của người đi trước để xây dựng và thực hiện hoạt động Marketing mang lại hiệu quả cao hơn, nhất là hoạt động Marketing tại điểm bán. 3.1.3. Thực trạng các vấn đề mâu thuẫn giữa các thành viên kênh trong hoạt động marketing ngành hàng tiêu dùng đóng gói Các hoạt động mâu thuẫn của các thành viên kênh chủ yếu là xung đột ngang. Các thành viên cùng một có mâu thuẫn với nhau, đặc biệt là các doanh trung gian phân phối, bởi giá sản phẩm mà một nhà sản xuất cung cấp cho nhưngx đại lý bán lẻ khác nhau thì không giống nhau do chính sách ưu đãi về giá của nhà sản xuất, đại lý nhập số lượng lớn sẽ có giá tốt hơn với đại lý nhập số lượng nhỏ hơn. Tình huống này xảy ra với hầu hết các thương hiệu, tại các đại lý bán lẻ khác nhau, khi số lượng sản phẩm họ nhập lớn hơn, họ có những yêu cầu riêng cá biệt đối với nhà sản xuất về các ấn phẩm marketing tại