Tư duy kinh doanh mới:
Bạn sẽ thay đổi khách
hàng của mình như thế
nào ?
Nhận biết và đón đu nhu cầu của khách hàng: chưa đủ.
Micheal Schrage giáo tới từ học viện MIT, một tác giả kỳ cựu trên tạp
chí Harvard Business Review và là c gi cuốn sách mới Who Do You Want
Your Customers to Become. Trong mt bài phng vấn với png viên của tạp
chí vhướng tiếp cận mới trong marketing (cụ thể hơn là công cuộc cải tiến
sáng tạo tại nhiều tổ chức), ông đã chia s những suy nghĩ mới mđáng
suy ngẫm về việc “Thấu hiu nhu cầu là chưa đủ, dẫn dắt được hành vi khách
hàng mới là điều cần quan tâm.
Hin nay, phần lớn các cán bộ điều hành ti nhiều công ty đều thực sự để tâm
tới việc thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, tuy nhiên thực tế là vẫn còn quá ít
doanh nghiệp thực hiện điều đó hiệu quả. Tại sao lại như vậy ?
MICHEAL SCHRAGE: Vn đnằm chỗ, việc nghiên cu nhu cầu của
khách hàng tại các doanh nghiệp chỉ dừng lại tại thời điểm khi họ cảm thấy
lượng khách hàng y smang lại được lợi nhuận và thphần cho họ. Nói
mt cách khác, khách hàng được đồng nghĩa với khâu cuối” của quy trình
(Tăng trưởng sinh lời trong kinh doanh). Đôi khi khách hàng không thấy
thoải mái với sgán định đó và điều này thc sự cần phải giải quyết triệt để.
Tôi đề xuất một hướng tiếp cận khác: Nếu các tổ chức cần phải cải tiến và tạo
nên những đột phá mới, làm sao để họ thchắc rằng sẽ thu được nhiều giá
trị nhất từ công cuộc cách tân đó ? Và hs quản các rủi ro thể xảy đến
với khoản đầu tư cho cải tiến thế nào ?
Thay ch tập trung thực hiện những cuộc đột phá nhanh n, tốt hơn, rẻ
hơn, …hãy chuyển sang một câu hỏi khác: Sự đột phá này nhm tới khách
hàng hay người dùng ? Thay thỏi nhng cải tiến này sđáp ứng nhu cầu
lợi ích mang lại ra sao, hãy đặt vấn đề: Những thay đổi đó sẽ khiến
khách hàng đổi mới ra sao ? Hãy “đối xử” với những công cuc cải tiến giống
với khoản đầu tư.
Nếu đặt vấn đề này, mi chuyn nghe vẻ thật khó. Tất cả sẽ không chỉ
dừng lại ở các sản phẩm, dịch vụ, tri nghiệm mới, mà sẽ nâng tầm cao hơn
việc “Thiết kế” chính khách hàng. Điều này sthực sự ng sức ép cho công
ty.
MICHEAL SCHRAGE: Đúng vậy, cách tiếp cận tôi đề xuất sẽ khiến những
người làm cách n sphải suy nghĩ vất vn. Tuy nhiên i đánh giá điều
này rất cấp bách trong việc điều hành một tổ chức. Chỉ cần thay đổi trọng
tâm đôi chút, bạn sẽ có nhng suy nghĩ khác về việc xử mọi việc.
Bên cạnh việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, cgắng đạt hiệu quả sản xuất và
mc giá hp lý, chúng ta cần định vị lại chúng ta ai, chúng ta đang mun
ng khách ng đi tới đâu và liệu bạn có thể xây dựng trước được đích đến
đó. Nếu khách hàng không cùng một hướng đi với bạn, hãy chuẩn bđđối
mặt với những vấn đề tai hại trongơng lai.
Trong vn đề “biến khách hàng trthành người thế nào ?”, ông đã nhắc đến
nhng hình nh như Lọ lem, nàng tiên cá, Bch Tuyết,…trong quyn sách của
mình. Ông có th giải thích cthể hơn ?
MICHEAL SCHRAGE: Đó một ví dụ thú vị và rất chính xác. Nếu bạn đi
thăm một sự kiện lớn do Disney tổ chức, bạn sẽ thấy rất nhiều các gái ăn
mặc giống với các nhân vật Disney. Tất cả đều là công chúa ! Có thể nói, toàn
b thương hiệu toàn cầu triệu đô này đặt trọng tâm vào việc trả lời hiệu quả
câu hỏi: Những sản phẩm, sự đột phá mới của hãng nhằm biến khách hàng tr
thành gì ? Câu trả lời là: Công chúa !
Bên cạnh đó, nếu như con gái bạn là ng chúa, vậy chẳng phải bạn chính là
vua và hoàng hậu, hoặc người hầu và cận thần, v….v…. Có thể nói, hãng hoạt
hình ni tiếng này đã “thiết kế” khách hàng rất hiệu quả.
Cuc sống cũng như công việc kinh doanh sẽ dễ dàng hơn nhiều nếu chúng ta
chú ý nhiu hơn về hình mẫu mà khách hàng thể nhắm tới.
Ông có nói về việc “Thiết kế” khách hàng, vậy cthể điều đó được tiến hành
thế nào ? phải chđơn thuần nhận ra họ đang cn gì ? Hay ông s chủ
động “đúc khuôn” cho họ ?
MICHEAL SCHRAGE: Đây thực slà mt câu hỏi rất hay. Nếu tôi là một
doanh nhân mới khởi nghiệp đi theo hướng: Cố gắng nhận ra khách hàng
đang tự đi về đâu rồi sau đó tạo nên những cải tiến mới để biến điều đó thành
hiện thực, con đường này xem chừng rất hợp lý. Tuy nhiên thgiả định rằng
bạn muốn “biến đổi” khách hàng. Chúng ta slấy ra một vài cái tên tiêu biểu
như Steve Jobs, Sergey Bin hay Larry Page,..vv….Đây được coi là những
người đã s dụng tính ưu việt của công nghệ để thay đổi người tiêu dùng. H
y dng được viễn cảnh công nghcòn cao hơn những gì khách hàng
đang tự nghĩ hay tự nhận mình muốn.
Liệu ai thể tiên đoán được khách hàng muốn thực hiện việc tra cứu chỉ
trong nháy mt ? Ai biết trước được người dùng skhông chỉ muốn dừng lại
một chiếc điện thoại di động, mà trên nữa là một chiếc smartphone có thể
làm mọi việc như chiếc máy tính truyền thống. Một chiếc điện thoại mà giá tr
gikhông chỉ dng lại các cuộc nghe gi mà những ng dụng bạn
thể download.
Đ thể m được những điều như Steve Jobs, Larry Page hay Sergey Bin,
bạn cần thực sự bản lĩnh và kh năng đthay đổi lực lượng người tiêu
ng truyền thống. Henry Ford đã làm được, Walt Disney đã làm được và
Boeing đã làm được. Sam Walton của Walmart đã thực hiện điều này hiệu
qu bằng việc biến khách hàng tr thành “những người mua sắm giá thấp
hàng ngày.”