Ước định giá trị của hệ
thống CRM
Bạn nghĩ gì về một công ty đã từ chối không ước định giá trị của bản thân
nó? Còn đối với công ty đã không quan tâm đến việc tìm hiểu giá trị của
những tài sản doanh nghiệp quan trọng nhất của nó? Tài sản doanh nghiệp
quan trọng nhất của công ty bạn chính là những khách hàng cơ bản của bạn.
Những khách hàng nào đáng để bạn đầu tư vào việc giữ gìn các mối quan hệ
với họ? Và những khách hàng tiềm tàng nào có thể cho bạn giá trị suốt đời
(hay còn gọi là lợi nhuận) nếu như bạn đầu tư vào việc xây dựng các mối
quan hệ?
Rất nhiều hệ thống CRM đã đánh giá sai về ROI (Return On Investment).
Họ cho rằng nó chỉ đơn giản như là đem lại lợi tức gia tăng hoặc là lợi nhuận
hoàn lại từ việc thực hiện những giải pháp công nghệ CRM. Điều này đã hạn
chế tính khả dụng của nó, bởi vì nó không tạo ra sự điều hành sáng suốt
thích đáng để đưa ra những quyết định liên tục mà cải thiện mối quan hệ
khách hàng. Nó tiếp cận vấn đề từ quan điểm của doanh nghiệp mà bỏ quên
quan điểm của khách hàng, ngoại trừ chỉ như một nguồn lợi tức.
CRM ROI đã được thực hiện một cách đúng đắn, thống nhất nhà cung cấp
với những việc phải làm của khách hàng để khám phá ra làm thế nào để tạo
ra được nhiều tiền nhất cho nhà cung cấp trong khi vẫn tạo ra được sự hài
lòng và sự trao đổi tối đa cho khách hàng. Khái niệm cốt lõi của điều này
chính là "Quản lý tài sản vốn khách hàng" (C-CAM).
Quản lí tài sản vốn khách hàng
C-CAM đang tìm một cách để ước định, theo dõi và phân tích giá trị của
một khách hàng đối với công ty và làm thế nào để xác định chắc chắn ảnh
hưởng của những quyết định trong tương lai đối với giá trị đó.
Bạn hình dung giá trị của một khách hàng song song với những cách thức
tính toán tương tự đối với giá trị của một hãng: Lên dự án về những lợi tức
hi vọng từ khách hàng đó trong suốt thời gian, lên dự án về những chi phí
ước tính cần thiết để thu được những lợi tức đó và thu được cả lưu lượng
tiền mặt. Giảm lượng tiền mặt để có giá trị bùng nổ hiện hữu trên mạng, và
đó chính là giá trị khách hàng của bạn.
Hãy bắt đầu một cách từ từ. Kế hoạch hành động sẽ đơn giản để theo dõi
khách hàng: tổng lợi tức, lợi tức thực, chi phí, lợi nhuận từ mạng. Hãy theo
dõi lợi tức trước đây cũng như những dự báo sắp tới đối với những khách
hàng hàng đầu của bạn. Có thể mở rộng điều này theo hai cách: thêm nhiều
khách hàng hơn, và thêm nhiều chi phí cũng như lợi nhuận vào sự tính toán
của bạn. Bạn phải trực tiếp làm việc này cho đến khi bạn hiểu được những
bộ điều khiển chủ yếu của lợi tức và lợi nhuận của khách hàng. Sau đó, bạn
có thể lên dự án về lượng thu nhập từ tài sản của khách hàng. Bây giờ, bạn
có thể xem xét những viễn cảnh đầu tư vào khách hàng khác nhau và trình
bày tỉ mỉ xem cái nào cung cấp cho bạn những kết quả tốt nhất, cũng chỉ
giống như xem xét những viễn cảnh đầu tư vào các dịch vụ hay sản phẩm và
quyết định xem cái nào tạo ra cho bạn kết quả tốt nhất.
C-CAM cho phép bạn tập trung hoàn toàn vào khách hàng và kết hợp hoạt
động của nhiều khâu khác nhau trong doanh nghiệp của bạn mà có ảnh
hưởng tới mối quan hệ khách hàng. Tất nhiên là tôi gỉa thiết rằng bạn đang
tìm kiếm một ROI tốt nhất và một mô hình điều hành mạnh mẽ nhất - điều
này bao gồm rủi ro có thể có là thấp nhất và việc thực hiện khả thi nhất. Một
ví dụ tôi muốn nói đến đó là Mercedes Benz. Trong vòng nhiều năm qua, họ
đã có một chương trình duy trì khách hàng để ước lượng được số khách
hàng đã có, cả về chi phí đối với Mercedes cũng như lợi ích đối với khách
hàng, nhất là khi được ước tính bởi nhịp độ duy trì khách hàng, khi mà một
chủ nhân của chiếc Mercedes mua chiếc ô tô tiếp theo của họ. Chương trình
này được nêu ra với những sáng kiến mà bây giờ đang được bắt chước một
cách rộng rãi, như là dịch vụ trên đường 24/24 giờ. Họ cũng thắt chặt tỉ lệ
lòng trung thành của khách hàng để giảm bớt đi lợi thế về giá cả của những
công ty khác.
Không có hàng mới mà chỉ là sự cam kết suông…
Công ty của bạn càng lớn bao nhiêu thì tài sản cơ bản của khách hàng hoặc
là khách hàng cơ sở bạn có được càng lớn, những dự án bạn đề ra sẽ càng
chính xác hơn, và những kiến thức mà bạn thu nhận được từ C-CAM sẽ càng
có giá trị hơn.
Không có một phần nào của C-CAM này liên quan đến công nghệ mà lại
nằm ngoài Excel và Word nhưng nó yêu cầu sự chú ý quản lí và cam kết
dịch chuyển trọng tâm của công ty bạn sao cho hướng vào khách hàng chứ
không phải là các sản phẩm hay dịch vụ.
Tính toán được lượng giá trị suốt đời của một khách hàng là rất cần thiết đối
với khả năng của bạn để tối đa hoá giá trị của hãng bằng cách tối đa hoá giá
trị của tài sản khác hàng. Các doanh nghiệp mới hiện có cơ hội sử dụng công
nghệ để giúp họ điều chỉnh liên tục giá trị đầu tư vào khách hàng thông qua
việc tính toán ảnh hưởng của hàng trăm quyết định mang tính cá nhân. Bằng
cách tính toán CLV, một doanh nghiệp có thể ước lượng được lợi nhuận tài
chính hi vọng đạt được từ sự đầu tư vào việc duy trì khách hàng để xây dựng
lòng trung thành khách hàng. Việc xây dựng mối quan hệ khách hàng là một
điều ràng buộc lâu dài, vì vậy nó đòi hỏi bạn phải đầu tư vào thời gian của
công ty và các nguồn một cách thật thông minh.
Sự phân tích kết quả đầu tư là một phần của C-CAM và điều này cung cấp
cho bạn nhân tố đầu tư căn bản để bạn đầu tư một cách liên tục vào việc xây
dựng các mối quan hệ khách hàng. Nếu không, bạn sẽ không biết được liệu
những nỗ lực của mình
a) có tạo ra được lợi ích nào hay không hoặc
b) có tạo ra lợi ích cho các loại khách hàng mà bạn muốn duy trì nhất hay
không.
Một số người cho rằng cách tiếp cận này thật là nhẫn tâm, là chiến thắng của
những “máy đếm tiền”, và là những tín hiệu dự báo về sự kết thúc của dịch
vụ khách hàng mang tính cá nhân. Điều này tôi hoàn toàn không đúng. C-
CAM xác định hiệu quả của dịch vụ và sự hài lòng khách hàng bằng cách
ước lượng kết quả ảnh hưởng của nó đối với sự duy trì khách hàng. Bằng
cách tập trung vào đô la và sự khôn ngoan, bạn sẽ chẳng khác gì chỉ thừa
nhận ngoài miệng với khách hàng và thật sự sẽ phải ước tính chi phí tổn thất
của công ty do bị mất khách hàng mà nguyên nhân là vì dịch vụ quá kém.
Bằng việc không xác định các kết quả, việc đầu tư vào dịch vụ khách hàng
sẽ trở thành một hành động cam kết. Có thể tính toán ROI cho việc đầu tư
vào sự hài lòng của khách hàng một cách dễ dàng hơn là phải có sự quản lý
hàng đầu để có được việc đầu tư nói trên như là một hành động cam kết.
Nhưng nó có hoạt động?
Liệu tất cả những điều nói trên có phải là việc quá phức tạp để thực hiện
không, có phải lại chỉ là một con số vô nghĩa nữa vào cuối tháng không?
Hãy xem xét những hệ thống Cisco mà có những chương trình thúc đẩy đối
với sự bồi thường cho những người lao động mà gắn với sự bồi thường riêng
lẻ này với sự hài lòng của khách hàng trong một nhóm khách hàng được
dịch vụ bởi một nhóm hoặc một bộ phận mà họ làm việc trong đó. Các bản
