Đ tài :ềV n d ng PR trong qu ng bá hình nh th ng hi uậ ụ ả ả ươ ệ
L i m đ uờ ở ầ
I.M t s khái ni m c b n v th ng hi uộ ố ệ ơ ả ề ươ ệ
1.1. T ng quan v th ng hi uổ ề ươ ệ
1.1.1 Khái ni m th ng hi uệ ươ ệ
Ngày nay, thu t ng th ng hi u đang đ c s d ng r t r ng rãi ậ ữ ươ ệ ượ ử ụ ấ ộ ở
Vi t Nam. R t nhi u ng i nh c t i thu t ng th ng hi u c a doanhệ ấ ề ườ ắ ớ ậ ữ ươ ệ ủ
nghi p, đ nh v th ng hi u hay qu n tr th ng hi u. Nh ng th c ch tệ ị ị ươ ệ ả ị ươ ệ ư ự ấ
th ng hi u là gì.ươ ệ
Có r t nhi u quan đi m v th ng hi u, nh th ng hi u là tênấ ề ể ề ươ ệ ư ươ ệ
th ng m i, th ng hi u là nhãn hi u hay th ng hi u là hình nh v doanhươ ạ ươ ệ ệ ươ ệ ả ề
nghi p trong tâm trí khách hàng.v.v.v. M i quan đi m có m t cách nhìn riêng.ệ ỗ ể ộ
Quan ni m th ng hi u là nhãn hi u th ng m i. Nhãn hi u th c ch tệ ươ ệ ệ ươ ạ ệ ự ấ
ch là s bi u hi n b ng ch c a th ng hi u. Rât nhi u th ng hi u khiỉ ự ể ệ ằ ữ ủ ươ ệ ề ươ ệ
qu ng cáo ch v i nh ng hình nh, v i nh ng kh u hi u ng i tiêu dùngả ỉ ớ ữ ả ớ ữ ẩ ệ ườ
cũng có th nh n bi t ra dể ậ ế oanh nghi p. M i lo i s n ph m l i có th cóệ ỗ ạ ả ẩ ạ ể
nh ng nhãn hi u khác nhau, nh ng doanh nghi p ch có m t th ng hi u nhữ ệ ư ệ ỉ ộ ươ ệ ư
Honda là th ng hi u n i ti ng c a các lo i xe máy, ôto, nh ng Honda l iươ ệ ổ ế ủ ạ ư ạ
khai thác các nhãn hi u nh wave, libety, SH.v.v.v. Và khi nhìn qu nệ ư ả g cáo trên
truy n hình thì th ng hi u Honda th ng không đ c nh c t i mà ch nh cề ươ ệ ườ ượ ắ ớ ỉ ắ
t i các nhãn hi u. Tuy v y, nhi u ng i tiêu dùng l i bi t t i các nhãn hi uớ ệ ậ ề ườ ạ ế ớ ệ
đ y là c a Honda, h bi t r ng đây là s n ph m b n, ti t ki m nhiên li u vàấ ủ ọ ế ằ ả ẩ ề ế ệ ệ
v n hành d dàng. Theo đi u 785 b Lu t dân s , Nhãn hi u hàng hóa có thậ ễ ề ộ ậ ự ệ ể
là t ng , hình nh ho c s k t h p c a các y u t đó đ c th hi n b ngừ ữ ả ặ ự ế ợ ủ ế ố ượ ể ệ ằ
m u s c. Trong Lu t dân s Vi t Nam ch quy đ nh Nhãn hi u hàng hóa là tầ ắ ậ ự ệ ỉ ị ệ ừ
ng , hình nh ho c s k t h p gi a các y u t trên. Bên c nh đó, th ngữ ả ặ ự ế ợ ữ ế ố ạ ươ
hi u mang cho ng i tiêu dùng c c m giác v s n ph m mà doanh nghi pệ ườ ả ả ề ả ẩ ệ
cung c p. Ví d nh hãng Maxdonal đ c bi t t i nh m t t p đoàn gi i tríấ ụ ư ượ ế ớ ư ộ ậ ả
s m t t i M và trên th gi i, tuy v y v i nhi u s n ph m khác nhau màố ộ ạ ỹ ế ớ ậ ớ ề ả ẩ
Maxdonal cung c p v i nhi u nhãn hi u riêng bi t nh ấ ớ ề ệ ệ ư chu i ỗc a hàng ănử
Maxdonal mang l i nh ng món ăn nhanh, nh ng r p chi u phim c aạ ữ ữ ạ ế ủ
Maxdonal ph c v các đ ăn và đ u ng ngay t i r p chi u phim. Vì v y,ụ ụ ồ ồ ố ạ ạ ế ậ
nhãn hi u không ph i là th ng hi u.ệ ả ươ ệ
Có quan đi m th ng hi u là nhãn hi u đã đ c b o h . Đi u nàyể ươ ệ ệ ượ ả ộ ề
cũng chỉ nh n th y m t khía c nh v nhãn hi u đã đ c b o h . Nh ng đ iậ ấ ộ ạ ề ệ ượ ả ộ ư ố
v i bitis đã đăng ký b o h th tr ng Vi t Nam nh ng n u sang M thớ ả ộ ở ị ườ ệ ư ế ỹ ị
nhãn hi u này có đ c b o h hay không, và n u bitis đệ ượ ả ộ ế ăng ký b o h nhãnả ộ
hi u này t i M nh ng không đem s n ph m ra qu ng cáo mà bán ngay trênệ ạ ỹ ư ả ẩ ả
th tr ng thì ng i tiêu dùng có bi t t i th ng hi u tên là bitis không. Vìị ườ ườ ế ớ ươ ệ
v y, th ng hi u cũng không hoàn toàn là nhãn hi u đã đ c b o h .ậ ươ ệ ệ ượ ả ộ
Th ng hi u là dành cho doanh nghi p còn nhãn hi u là cho s n ph m.ươ ệ ệ ệ ả ẩ
Đây cũng là m t quan đi m khá đ c nhi u ng i công nh n. Nh ng m t sộ ể ượ ề ươ ậ ư ộ ố
doanh nghi p kinh doanh d ch v thì nh d ch v ngân hàng c a ngân hàngệ ị ụ ư ị ụ ủ
AGRIBANK thì th c s nhãn hi u c a s n ph m là không rõ rự ự ệ ủ ả ẩ àng. Cũng có
nhi u doanh nhi p bán l nh Wallmark l i bi t đ n v i th ng hi u bán lề ệ ẻ ư ạ ế ế ớ ươ ệ ẻ
r t l n và danh ti ng t i M nh ng h không có m t s n ph m nào c , hấ ớ ế ạ ỹ ư ọ ộ ả ẩ ả ọ
ch phân phói hàng hóa mà thôi. Ho c m t s hãng ch s n xu t và bán m tỉ ặ ộ ố ỉ ả ấ ộ
s n ph m thì làm sao đ phân bi t đ c th ng hi u khi nhãn hi u c a hả ẩ ể ệ ượ ươ ệ ệ ủ ọ
và tên th ng hi u là m t và không th phân bi t đ c đâu là nhãn hi u ho cươ ệ ộ ể ệ ượ ệ ặ
đâu là th ng hi u nh là các hãng máy tính l n nh dell, ch in logo là dellươ ệ ư ớ ư ỉ
trên các s n ph m và s n ph m c a công ty không có nhãn hi u cho riêngả ẩ ả ẩ ủ ệ
t ng s n ph m.ừ ả ẩ
M t s ng i khác l i cho r ng th ng hi u là g p chung c a nhãnộ ố ườ ạ ằ ươ ệ ộ ủ
hi u, tên th ng m i, ch d n đ a lý và tên g i xu t s . Nh ng Honda trênệ ươ ạ ỉ ẫ ị ọ ấ ư ư
th ng hi u này cũng không có ch d n đ a l , xu t s , mà Honda là tênươ ệ ỉ ẫ ị ỹ ấ ứ
ng i sáng l p ra t p đoàn l n này, Sôchirô Honda. Tên th ng m i l i g mườ ậ ậ ớ ươ ạ ạ ồ
tên riêng, lo i hình doanh nghi p, lĩnh v c kinh doanh. Đa ph n th ng hi uạ ệ ự ầ ươ ệ
l i không g m nh ng y u t này, ta có th k ra r t nhi u nh OMO, P&G,ạ ồ ữ ế ố ể ể ấ ề ư
P&J, GM General Motor), GE(General Electric) .v.v.v.
Th ng hi u luôn t n t i trong tâm trí c a khách hàng, luôn đ cươ ệ ồ ạ ủ ượ
khách hàng bi t đ n dù ch là nghe th y tên nhãn hi u, nhìn th y bi u t ngế ế ỉ ấ ệ ấ ể ượ
c a doanh nghi p, nghe th y m t câu kh u hi u quen thu c…. Vì v y, ta cóủ ệ ấ ộ ẩ ệ ộ ậ
th có m t đ nh nghĩa chung cho th ng hi u nh sau:ể ộ ị ươ ệ ư
Th ng hi u là t p h p các d u hi u đ nh n bi t và phân bi t s nươ ệ ậ ợ ấ ệ ể ậ ế ế ả
ph m, doanh nghi p, là hình t ng v s n ph m trong tâm trí công chúng.ẩ ệ ượ ề ả ẩ
1.1.2 Các b ph n c b n c a th ng hi uộ ậ ơ ả ủ ươ ệ
Bi u t ng (Logo): là hình th c bi u hi n đ c đi m c a th ng hi u.ể ượ ứ ể ệ ặ ể ủ ươ ệ
Là mcacsh hình t ng hóa th ng hi u đ c g n v i m t phong cách s ngượ ươ ệ ượ ắ ớ ộ ố
ho c m t con ng iặ ộ ườ
Dáng cá bi t: là hình dáng bên ngoài c a s n ph m, đ c th hi nệ ủ ả ẩ ượ ể ệ
b ng đ ng nét, hình kh i, màu s c ho c s k t h p nh ng y u t này.ằ ườ ố ắ ặ ự ế ợ ữ ế ố
Bi u tr ng: là m t đ i di n c a m t th ng hi u đ c th c hi n b ngể ư ộ ạ ệ ủ ộ ươ ệ ượ ự ệ ằ
cách s d ng k thu t đ h a, nhân v t, âm thanh đ t o ra m t hình t ngử ụ ỹ ậ ồ ọ ậ ể ạ ộ ượ
đ i di n cho th ng hi u. Có th đ c t o ra b ng cách cách đi u tên, t o raạ ệ ươ ệ ể ượ ạ ằ ệ ạ
bi u t ng đ h a, ho c k t h p c hai y u t trên.ể ượ ồ ọ ặ ế ợ ả ế ố
Kh u hi u là m t câu văn ho c đo n văn nh m truy n t i m t thôngẩ ệ ộ ặ ạ ằ ề ả ộ
đi p nào đó t i ng i tiêu dùngệ ớ ườ
Nh c hi u là các đo n nh c đ c sáng tác và phát kèm các ch ngạ ệ ạ ạ ượ ươ
trình qu n cáo, t o ra thông đi p v âm thanh cho th ng hi u.ả ạ ệ ề ươ ệ
Tên th ng hi u: là ph n đ c lên đ c c a th ng hi u. Tên th ngươ ệ ầ ọ ượ ủ ươ ệ ươ
hi u th ng đ c c u t o b i ngôn ng nê có kh năng truy n t i nhan vàệ ườ ượ ấ ạ ở ữ ả ề ả
m nh nh t.ạ ấ
S cá bi t c a bao bì là s khác bi t v màu s c, th m m và trang tríự ệ ủ ự ệ ề ắ ẩ ỹ
trên bao bì, g i nên s n t ng v s n ph m cho doanh nghi p.ợ ự ấ ượ ề ả ẩ ệ
1.2 Qu ng bá th ng hi uả ươ ệ
1.2.1 Vai trò, ch c năng c a qu ng bá th ng hi uứ ủ ả ươ ệ
Đ hi u rõ đ c vai trò chể ể ượ ức năng c a th ng hi u chúng ta hãy trủ ươ ệ ả
l i ba câu h i: (1) th ng hi u đ c t o ra đ làm gì? (2) th ng hi u vờ ỏ ươ ệ ượ ạ ể ươ ệ ề
b n ch t là gì? Và (3) đi u gì s x y ra n u th ng hi u không đ c qu ngả ấ ề ẽ ả ế ươ ệ ượ ả
bá?
Tr l i cho câu h i th nh t:ả ờ ỏ ứ ấ th ng hi u là t t c s c m nh n c aươ ệ ấ ả ự ả ậ ủ
ng i tiêu dùng hay khách hàng m c tiêu v s n ph m hay doanh nghi p.ườ ụ ề ả ẩ ệ
Đ i v i khách hàng, th ng hi u đ i di n cho m t s cu n hút, t ng th giáố ớ ươ ệ ạ ệ ộ ự ố ổ ể
tr hay nh ng thu c tính giúp cho ng i tiêu dùng nh n th c và phân bi t đ iị ữ ộ ườ ậ ứ ệ ố
v i s n ph m khác. Nh v y, m t th ng hi u s l n h n m t s n ph m r tớ ả ẩ ư ậ ộ ươ ệ ẽ ớ ơ ộ ả ẩ ấ
nhi u. S n ph m ch có th tr thành th ng hi u khi nó là bi u t ng c aề ả ẩ ỉ ể ở ươ ệ ể ượ ủ
các y u t h u hình, vô hình và tâm lý c a s n ph m và doanh nghi p. Nóiế ố ữ ủ ả ẩ ệ
cách khác, th ng hi u ch t n t i khi và ch khi đ c ng i tiêu dùng xácươ ệ ỉ ồ ạ ỉ ượ ườ
nh n.ậ
Nh v y cũng t đây các ý nghĩa và ch c năng c a th ng hi u đ cư ậ ừ ứ ủ ươ ệ ượ
hình thành đ đ m b o cho các nhu c u bên trong trao đ i.ể ả ả ầ ổ
Tr l i cho câu h i th haiả ờ ỏ ứ : d a vào câu trên thì th ng hi u là s h pự ươ ệ ự ợ
nh t c a các bi u hi n ( ký hi u, bi u t ng, hình nh, ch vi t, âm thanh…ấ ủ ể ệ ệ ể ượ ả ữ ế
) và các ý nghĩa đ c bi u hi n ( thu c tính, l i ích, giá tr , phong cách ) đượ ể ệ ộ ợ ị ể
ng i t o ra hay có nó s d ng nh m đ t đ c nh ng m c tiêu nh t đ nh, ítườ ạ ử ụ ằ ạ ượ ữ ụ ấ ị
nh t là đ t o s khác bi t trong trao đ i. ấ ể ạ ự ệ ổ
Nói nh th th ng hi u cũng là m t th lo i ngôn ng thong đi p đư ế ươ ệ ộ ể ạ ữ ệ ể
con ng i hi u bi t và giao ti p v i nhau. ườ ể ế ế ớ
Tr l i câu h i th baả ờ ỏ ứ : d a vào s k t h p c a 2 câu trên: n u th ngự ự ế ợ ủ ế ươ
hi u không đ c qu ng bá đ đ c bi t đ n thì nó không th c hi n đ cệ ượ ả ể ượ ế ế ự ệ ượ
các ch c năng c a mình theo lý do mà nó đ c t o ra gi ng nh m t conứ ủ ượ ạ ố ư ộ
thuy n trên m t đ t s không t o ra đ c s c m nh và tác d ng có nghĩa nóề ặ ấ ẽ ạ ượ ứ ạ ụ
tr nên 1 v t vô tác d ng và s không ai t o ra nó đ làm gìở ậ ụ ẽ ạ ể .
Tóm l i, qu ng bá th ng hi u là đ xây d ng, t o nên s c m ng choạ ả ươ ệ ể ự ạ ứ ạ
th ng hi u, s c m ng t th c hi n t t các ch c năng và s c m ng t nh nươ ệ ứ ạ ừ ự ệ ố ứ ứ ạ ừ ậ
bi t trong khách hàng và công chúng v s n ph m thông qua th ng hi u.ế ề ả ẩ ươ ệ
Qu ng bá th ng hi u đ giúp s n ph m và d ch v đ n g n h n v iả ươ ệ ể ả ẩ ị ụ ế ầ ơ ớ
khách hàng là m t vi c quan tr ng và đ c s d ngộ ệ ọ ượ ử ụ ph bi n. Tuy nhiên, làmổ ế
sao ch n đ c hình th c qu ng bá th ng hi u phù h p không ph i là m tọ ượ ứ ả ươ ệ ợ ả ộ
vi c đ n gi n. ệ ơ ả
1.2.2 Các hình th c c a qu ng bá th ng hi uứ ủ ả ươ ệ
V i m c tiêu chung là làm sao đ a đ c th ng hi u vào tâm trí kháchớ ụ ư ượ ươ ệ
hàng nhi u doanh nghi p đã ch n nhi u hình th c qu ng bá th ng hi u vàề ệ ọ ề ứ ả ươ ệ
không th ph nh n nhũng nét t ng đ ng và khác bi t c a các hình th cể ủ ậ ươ ồ ệ ủ ứ
này:
Ho t đ ng PR.ạ ộ
PR giúp doanh nghi p truy n t i các thông đi p đ n khách hàng vàệ ề ả ệ ế
nh ng nhóm công chúng quan tr ng c a h . Khi truy n đi các thông đi p này,ữ ọ ủ ọ ề ệ
PR giúp s n ph m d đi vào nh n th c c a khách hàng, hay c th h n làả ẩ ễ ậ ứ ủ ụ ể ơ
giúp khách hàng d dàng liên t ng t i m i khi đ i di n v i m t th ngễ ưở ớ ỗ ố ệ ớ ộ ươ
hi u. Ví d nh tã lót Huggies đã t ch c m t ch ng trình PR r ng rãi đ cệ ụ ư ổ ứ ộ ươ ộ ượ
qu ng cáo khá r m r “Bé Huggies năng đ ng” ho c Unilever v n đ ngả ầ ộ ộ ặ ậ ộ
ch ng trình “G i t ng đ ng ph c đi h c mà b n không dùng n a cho b tươ ử ặ ồ ụ ọ ạ ữ ộ