Đề tài: Vận dụng PR trong quảng bá hình ảnh thương hiệu

Đ tài : V n d ng PR trong qu ng bá hình nh th ng hi u ề ậ ụ ả ả ươ ệ

L i m đ u ờ ở ầ

ng hi u I.M t s khái ni m c b n v th ệ ơ ả ề ươ ộ ố ệ

1.1. T ng quan v th ng hi u ề ươ ổ ệ

1.1.1 Khái ni m th ng hi u ệ ươ ệ

Ngày nay, thu t ng th ng hi u đang đ c s d ng r t r ng rãi ữ ươ ậ ệ ượ ử ụ ấ ộ ở

Vi i nh c t i thu t ng th ệ t Nam. R t nhi u ng ấ ề ườ ắ ớ ữ ươ ậ ng hi u c a doanh ủ ệ

ng hi u hay qu n tr th nghi p, đ nh v th ị ị ươ ệ ị ươ ệ ả ấ ng hi u. Nh ng th c ch t ư ự ệ

th ươ ng hi u là gì. ệ

Có r t nhi u quan đi m v th ng hi u, nh th ng hi u là tên ề ề ể ấ ươ ư ệ ươ ệ

th ng hi u là nhãn hi u hay th ng hi u là hình nh v doanh ươ ng m i, th ạ ươ ệ ệ ươ ệ ề ả

nghi p trong tâm trí khách hàng.v.v.v. M i quan đi m có m t cách nhìn riêng. ể ệ ỗ ộ

Quan ni m th ng hi u là nhãn hi u th ệ ươ ệ ệ ươ ấ ng m i. Nhãn hi u th c ch t ự ệ ạ

ng hi u. Rât nhi u th ch là s bi u hi n b ng ch c a th ệ ự ể ữ ủ ằ ỉ ươ ệ ề ươ ng hi u khi ệ

qu ng cáo ch v i nh ng hình nh, v i nh ng kh u hi u ng i tiêu dùng ỉ ớ ữ ữ ệ ả ả ẩ ớ ườ

t ra d i có th có cũng có th nh n bi ể ậ ế oanh nghi p. M i lo i s n ph m l ỗ ạ ả ệ ẩ ạ ể

nh ng nhãn hi u khác nhau, nh ng doanh nghi p ch có m t th ư ữ ệ ệ ộ ỉ ươ ng hi u nh ệ ư

Honda là th ươ ng hi u n i ti ng c a các lo i xe máy, ôto, nh ng Honda l ạ ổ ế ủ ư ệ ạ i

khai thác các nhãn hi u nh wave, libety, SH.v.v.v. Và khi nhìn qu n ả g cáo trên ư ệ

truy n hình thì th ng hi u Honda th ng không đ c nh c t ề ươ ệ ườ ượ ắ ớ ắ i mà ch nh c ỉ

t i các nhãn hi u. Tuy v y, nhi u ng i tiêu dùng l i bi ớ ề ệ ậ ườ ạ t t ế ớ ệ i các nhãn hi u

t ki m nhiên li u và đ y là c a Honda, h bi ấ ọ ế ằ t r ng đây là s n ph m b n, ti ả ủ ề ẩ ế ệ ệ

v n hành d dàng. Theo đi u 785 b Lu t dân s , Nhãn hi u hàng hóa có th ậ ự ễ ề ệ ậ ộ ể

là t ng , hình nh ho c s k t h p c a các y u t đó đ ừ ặ ự ế ợ ủ ế ố ữ ả ượ ằ c th hi n b ng ể ệ

m u s c. Trong Lu t dân s Vi t Nam ch quy đ nh Nhãn hi u hàng hóa là t ầ ắ ự ệ ậ ệ ỉ ị ừ

trên. Bên c nh đó, th ng , hình nh ho c s k t h p gi a các y u t ặ ự ế ợ ế ố ữ ữ ả ạ ươ ng

hi u mang cho ng ệ ườ ệ i tiêu dùng c c m giác v s n ph m mà doanh nghi p ề ả ả ả ẩ

c bi i nh m t t p đoàn gi i trí cung c p. Ví d nh hãng Maxdonal đ ư ụ ấ ượ t t ế ớ ư ộ ậ ả

i M và trên th gi i, tuy v y v i nhi u s n ph m khác nhau mà s m t t ố ộ ạ ế ớ ỹ ề ả ậ ẩ ớ

Maxdonal cung c p v i nhi u nhãn hi u riêng bi t nh ề ệ ấ ớ ệ ư chu i ỗ c a hàng ăn ử

Maxdonal mang l ạ ủ i nh ng món ăn nhanh, nh ng r p chi u phim c a ữ ữ ế ạ

Maxdonal ph c v các đ ăn và đ u ng ngay t ồ ố ụ ụ ồ ạ ạ ậ i r p chi u phim. Vì v y, ế

nhãn hi u không ph i là th ng hi u. ệ ả ươ ệ

Có quan đi m th ng hi u là nhãn hi u đã đ c b o h . Đi u này ể ươ ệ ệ ượ ề ả ộ

cũng chỉ nh n th y m t khía c nh v nhãn hi u đã đ ề ệ ậ ấ ạ ộ ượ ố c b o h . Nh ng đ i ư ả ộ

ng Vi v i bitis đã đăng ký b o h ớ th tr ộ ở ị ườ ả ệ t Nam nh ng n u sang M th ế ỹ ị ư

nhãn hi u này có đ c b o h hay không, và n u bitis đ ệ ượ ế ả ộ ăng ký b o h nhãn ả ộ

hi u này t ệ ạ i M nh ng không đem s n ph m ra qu ng cáo mà bán ngay trên ẩ ư ả ả ỹ

th tr ng thì ng i tiêu dùng có bi i th ng hi u tên là bitis không. Vì ị ườ ườ t t ế ớ ươ ệ

ng hi u cũng không hoàn toàn là nhãn hi u đã đ v y, th ậ ươ ệ ệ ượ ả c b o h . ộ

Th ươ ẩ ng hi u là dành cho doanh nghi p còn nhãn hi u là cho s n ph m. ệ ệ ệ ả

Đây cũng là m t quan đi m khá đ i công nh n. Nh ng m t s ể ộ ượ c nhi u ng ề ươ ộ ố ư ậ

doanh nghi p kinh doanh d ch v thì nh d ch v ngân hàng c a ngân hàng ư ị ụ ụ ủ ệ ị

AGRIBANK thì th c s nhãn hi u c a s n ph m là không rõ r àng. Cũng có ự ự ủ ả ệ ẩ

nhi u doanh nhi p bán l nh Wallmark l i bi t đ n v i th ệ ề ẻ ư ạ ế ế ớ ươ ng hi u bán l ệ ẻ

i M nh ng h không có m t s n ph m nào c , h r t l n và danh ti ng t ấ ớ ế ạ ộ ả ả ọ ư ẩ ọ ỹ

ộ ch phân phói hàng hóa mà thôi. Ho c m t s hãng ch s n xu t và bán m t ộ ố ỉ ả ặ ấ ỉ

c th ng hi u khi nhãn hi u c a h s n ph m thì làm sao đ phân bi ả ể ẩ t đ ệ ượ ươ ệ ủ ọ ệ

và tên th ng hi u là m t và không th phân bi ươ ệ ể ộ t đ ệ ượ ặ c đâu là nhãn hi u ho c ệ

đâu là th ng hi u nh là các hãng máy tính l n nh dell, ch in logo là dell ươ ư ư ệ ớ ỉ

trên các s n ph m và s n ph m c a công ty không có nhãn hi u cho riêng ủ ệ ả ẩ ả ẩ

t ng s n ph m. ả ừ ẩ

i khác l ng hi u là g p chung c a nhãn M t s ng ộ ố ườ ạ i cho r ng th ằ ươ ủ ệ ộ

hi u, tên th ệ ươ ng m i, ch d n đ a lý và tên g i xu t s . Nh ng Honda trên ọ ấ ư ỉ ẫ ư ạ ị

th ng hi u này cũng không có ch d n đ a l , xu t s , mà Honda là tên ươ ỉ ẫ ị ỹ ệ ấ ứ

ng i sáng l p ra t p đoàn l n này, Sôchirô Honda. Tên th ng m i l ườ ậ ậ ớ ươ ạ ạ ồ i g m

tên riêng, lo i hình doanh nghi p, lĩnh v c kinh doanh. Đa ph n th ự ệ ạ ầ ươ ệ ng hi u

l i không g m nh ng y u t này, ta có th k ra r t nhi u nh OMO, P&G, ạ ế ố ữ ồ ể ể ư ề ấ

P&J, GM General Motor), GE(General Electric) .v.v.v.

Th ng hi u luôn t n t i trong tâm trí c a khách hàng, luôn đ ươ ệ ồ ạ ủ ượ c

khách hàng bi t đ n dù ch là nghe th y tên nhãn hi u, nhìn th y bi u t ế ế ể ượ ng ệ ấ ấ ỉ

c a doanh nghi p, nghe th y m t câu kh u hi u quen thu c…. Vì v y, ta có ủ ệ ệ ấ ậ ẩ ộ ộ

th có m t đ nh nghĩa chung cho th ng hi u nh sau: ộ ị ể ươ ư ệ

Th ng hi u là t p h p các d u hi u đ nh n bi t và phân bi ươ ệ ể ệ ậ ấ ậ ợ ế ế ả t s n

ph m, doanh nghi p, là hình t ng v s n ph m trong tâm trí công chúng. ệ ẩ ượ ề ả ẩ

1.1.2 Các b ph n c b n c a th ng hi u ộ ậ ơ ả ủ ươ ệ

Bi u t ể ượ ng (Logo): là hình th c bi u hi n đ c đi m c a th ể ứ ủ ể ệ ặ ươ ệ ng hi u.

Là mcacsh hình t ng hóa th ượ ươ ng hi u đ ệ ượ ố c g n v i m t phong cách s ng ắ ớ ộ

ho c m t con ng ộ ặ i ườ

Dáng cá bi t: là hình dáng bên ngoài c a s n ph m, đ ệ ủ ả ẩ ượ ể ệ c th hi n

ng nét, hình kh i, màu s c ho c s k t h p nh ng y u t này. b ng đ ằ ườ ặ ự ế ợ ế ố ữ ắ ố

ng hi u đ Bi u tr ng: là m t đ i di n c a m t th ộ ạ ệ ủ ư ể ộ ươ ệ ượ ằ c th c hi n b ng ệ ự

cách s d ng k thu t đ h a, nhân v t, âm thanh đ t o ra m t hình t ậ ồ ọ ử ụ ể ạ ậ ộ ỹ ượ ng

ng hi u. Có th đ c t o ra b ng cách cách đi u tên, t o ra đ i di n cho th ệ ạ ươ ể ượ ạ ệ ệ ạ ằ

bi u t ng đ h a, ho c k t h p c hai y u t trên. ể ượ ặ ế ợ ả ồ ọ ế ố

Kh u hi u là m t câu văn ho c đo n văn nh m truy n t i m t thông ề ả ệ ẩ ặ ạ ằ ộ ộ

đi p nào đó t i ng i tiêu dùng ệ ớ ườ

Nh c hi u là các đo n nh c đ c sáng tác và phát kèm các ch ệ ạ ạ ạ ượ ươ ng

trình qu n cáo, t o ra thông đi p v âm thanh cho th ng hi u. ề ệ ạ ả ươ ệ

Tên th ng hi u: là ph n đ c lên đ c c a th ng hi u. Tên th ươ ệ ầ ọ ượ ủ ươ ệ ươ ng

ng đ i nhan và hi u th ệ ườ ượ ấ ạ c c u t o b i ngôn ng nê có kh năng truy n t ữ ề ả ả ở

m nh nh t. ấ ạ

S cá bi t c a bao bì là s khác bi ự ệ ủ ự ệ ề t v màu s c, th m m và trang trí ẩ ắ ỹ

ng v s n ph m cho doanh nghi p. trên bao bì, g i nên s n t ợ ự ấ ượ ề ả ệ ẩ

ng hi u 1.2 Qu ng bá th ả ươ ệ

1.2.1 Vai trò, ch c năng c a qu ng bá th ng hi u ứ ủ ả ươ ệ

Đ hi u rõ đ c vai trò ch ng hi u chúng ta hãy tr ể ể ượ ức năng c a th ủ ươ ệ ả

l c t o ra đ làm gì? (2) th ờ i ba câu h i: (1) th ỏ ươ ng hi u đ ệ ượ ạ ể ươ ng hi u v ệ ề

ng hi u không đ b n ch t là gì? Và (3) đi u gì s x y ra n u th ả ẽ ả ề ế ấ ươ ệ ượ ả c qu ng

bá?

Tr l ả ờ i cho câu h i th nh t: ỏ ấ th ứ ươ ng hi u là t ệ ấ ả ự ả ậ ủ t c s c m nh n c a

ng ườ ệ i tiêu dùng hay khách hàng m c tiêu v s n ph m hay doanh nghi p. ề ả ụ ẩ

Đ i v i khách hàng, th ng hi u đ i di n cho m t s cu n hút, t ng th giá ố ớ ươ ộ ự ố ệ ệ ể ạ ổ

i tiêu dùng nh n th c và phân bi tr hay nh ng thu c tính giúp cho ng ộ ữ ị ườ ứ ậ ệ ố t đ i

v i s n ph m khác. Nh v y, m t th ớ ả ư ậ ẩ ộ ươ ấ ng hi u s l n h n m t s n ph m r t ệ ẽ ớ ộ ả ẩ ơ

ng hi u khi nó là bi u t nhi u. S n ph m ch có th tr thành th ỉ ể ở ề ả ẩ ươ ể ượ ệ ủ ng c a

các y u t ế ố ữ h u hình, vô hình và tâm lý c a s n ph m và doanh nghi p. Nói ủ ả ệ ẩ

cách khác, th ng hi u ch t n t i khi và ch khi đ c ng i tiêu dùng xác ươ ỉ ồ ạ ệ ỉ ượ ườ

nh n.ậ

Nh v y cũng t đây các ý nghĩa và ch c năng c a th ư ậ ừ ứ ủ ươ ng hi u đ ệ ượ c

hình thành đ đ m b o cho các nhu c u bên trong trao đ i. ể ả ả ầ ổ

Tr l : d a vào câu trên thì th ả ờ i cho câu h i th hai ỏ ứ ự ươ ự ợ ng hi u là s h p ệ

nh t c a các bi u hi n ( ký hi u, bi u t t, âm thanh… ấ ủ ể ượ ệ ể ệ ng, hình nh, ch vi ả ữ ế

) và các ý nghĩa đ c bi u hi n ( thu c tính, l i ích, giá tr , phong cách ) đ ượ ể ệ ộ ợ ị ể

ng i t o ra hay có nó s d ng nh m đ t đ c nh ng m c tiêu nh t đ nh, ít ườ ạ ử ụ ạ ượ ằ ấ ị ữ ụ

t trong trao đ i. nh t là đ t o s khác bi ể ạ ự ấ ệ ổ

Nói nh th th ư ế ươ ng hi u cũng là m t th lo i ngôn ng thong đi p đ ể ạ ữ ệ ệ ộ ể

con ng ườ i hi u bi ể ế t và giao ti p v i nhau. ế ớ

Tr l : d a vào s k t h p c a 2 câu trên: n u th ả ờ i câu h i th ba ỏ ứ ự ế ợ ủ ự ế ươ ng

hi u không đ c qu ng bá đ đ c bi t đ n thì nó không th c hi n đ ệ ượ ể ượ ả ế ế ự ệ ượ c

các ch c năng c a mình theo lý do mà nó đ c t o ra gi ng nh m t con ủ ứ ượ ạ ư ộ ố

c s c m nh và tác d ng có nghĩa nó thuy n trên m t đ t s không t o ra đ ặ ấ ẽ ề ạ ượ ứ ụ ạ

. tr nên 1 v t vô tác d ng và s không ai t o ra nó đ làm gì ẽ ụ ể ậ ạ ở

Tóm l i, qu ng bá th ng hi u là đ xây d ng, t o nên s c m ng cho ạ ả ươ ự ứ ể ệ ạ ạ

th th c hi n t t các ch c năng và s c m ng t ươ ng hi u, s c m ng t ứ ệ ạ ừ ự ệ ố ứ ứ ạ ừ ậ nh n

bi t trong khách hàng và công chúng v s n ph m thông qua th ng hi u. ế ề ả ẩ ươ ệ

Qu ng bá th ả ươ ớ ng hi u đ giúp s n ph m và d ch v đ n g n h n v i ụ ế ể ệ ả ẩ ầ ơ ị

khách hàng là m t vi c quan tr ng và đ c s d ng ệ ộ ọ ượ ử ụ ph bi n. Tuy nhiên, làm ổ ế

sao ch n đ c hình th c qu ng bá th ọ ượ ứ ả ươ ộ ng hi u phù h p không ph i là m t ệ ả ợ

vi c đ n gi n. ệ ơ ả

1.2.2 Các hình th c c a qu ng bá th ng hi u ứ ủ ả ươ ệ

V i m c tiêu chung là làm sao đ a đ c th ng hi u vào tâm trí khách ư ượ ụ ớ ươ ệ

hàng nhi u doanh nghi p đã ch n nhi u hình th c qu ng bá th ọ ứ ệ ề ề ả ươ ng hi u và ệ

không th ph nh n nhũng nét t ng đ ng và khác bi ủ ể ậ ươ ồ ệ ủ ứ t c a các hình th c

này:

Ho t đ ng PR. ạ ộ

PR giúp doanh nghi p truy n t ề ả ệ i các thông đi p đ n khách hàng và ế ệ

nh ng nhóm công chúng quan tr ng c a h . Khi truy n đi các thông đi p này, ủ ọ ữ ề ệ ọ

PR giúp s n ph m d đi vào nh n th c c a khách hàng, hay c th h n là ụ ể ơ ứ ủ ễ ả ẩ ậ

giúp khách hàng d dàng liên t ng t i m i khi đ i di n v i m t th ễ ưở ớ ệ ỗ ố ớ ộ ươ ng

hi u. Ví d nh tã lót Huggies đã t ch c m t ch ng trình PR r ng rãi đ ụ ư ệ ổ ứ ộ ươ ộ ượ c

qu ng cáo khá r m r ầ ả ộ ộ “Bé Huggies năng đ ng” ho c Unilever v n đ ng ặ ậ ộ

ch ươ ộ ng trình “G i t ng đ ng ph c đi h c mà b n không dùng n a cho b t ọ ử ặ ụ ữ ạ ồ

gi t OMO” cho các n sinh các vùng xa. Ch ng trình này có tính t ặ ữ ở ươ ừ ệ thi n,

ph c v cho c ng đ ng nên đã tranh th đ ồ ụ ụ ủ ượ ộ c thi n c m c a công chúng. ủ ệ ả

H n n a, thông đi p PR ít mang tính th ng m i do s d ng các ữ ệ ơ ươ ử ụ ạ

ph ng ti n trung gian ho c các bài vi t trên báo, vì ch a đ ng l ng thông ươ ệ ặ ế ứ ự ượ

tin đa d ng, phong phú nên d gây c m tình và d đ ễ ượ ễ ạ ả ấ c công chúng ch p

nh n. PR là ph ng cách t ậ ươ ố t nh t đ chu n b và t o d lu n t ị ư ậ ố ấ ể ẩ ạ t. Qu ng cáo ả

không làm đ c vi c này. Marketing cũng v y. PR làm r t t t công vi c này. ượ ấ ố ệ ậ ệ

PR giúp doanh nghi p t o d lu n t ư ậ ố ệ ạ t thông qua s ng h c a gi ự ủ ộ ủ ớ ề i truy n

thông và các chuyên gia phân tích th ươ ả ng m i. Gi a ho t đ ng PR và qu ng ạ ộ ữ ạ

cáo, ph ươ ề ả ng pháp nào hi u qu h n – l a ch n m t m u qu ng cáo v s n ả ơ ự ệ ẫ ả ọ ộ

ph m m i c a m t công ty hay m t bài báo hay vi ớ ủ ẩ ộ ộ ế ề ả t v s n ph m c a công ẩ ủ

ty? Qu ng cáo d gây n t ng nh ng không d dàng thuy t ph c công ấ ượ ễ ả ư ụ ễ ế

chúng tin.

Chi phí cho ho t đ ng PR th p h n các lo i hình khuy n mãi khác. Khi ạ ộ ế ấ ạ ơ

ả so sánh chi phí cho chi n d ch ti p th tr c ti p ho c đăng m t m u qu ng ị ự ế ế ế ặ ẫ ộ ị

cáo v i chi phí cho m t thông báo đ ớ ộ ươ ộ ng nhiên m u thông báo s có m t ẽ ẫ

l ng công chúng r ng rãi h n. ượ ộ ơ

PR giúp doanh nghi p tuy n d ng nhân l c tài gi i. Thông th ụ ự ệ ể ỏ ườ ng

ng i lao đ ng thích đ c làm vi c cho nh ng công ty n i ti ng vì h tin ườ ộ ượ ổ ế ữ ệ ọ

t ng công ty đó r t v ng ch c, và h có th có nhi u c h i đ thăng ti n. ưở ề ơ ộ ể ấ ữ ể ế ắ ọ

Qu ng cáo th ng hi u (brand advertising) ả ươ ệ

Qu ng cáo xây d ng th ự ả ươ ng hi u nh m xây d ng m t hình nh hay s ự ệ ằ ả ộ ự

t v m t th ng hi u v lâu dài. N i dung qu ng cáo này th nh n bi ậ ế ề ộ ươ ề ệ ả ộ ườ ng

ng hi u là chính. r t đ n gi n vì ch nh n m nh vào th ỉ ấ ơ ả ấ ạ ươ ệ

Qu ng cáo là hình th c tuyên truy n đ ứ ề ả ượ ệ c tr ti n đ th c hi n vi c ể ự ả ề ệ

gi ng, qu ng cáo là ớ i thi u thông tin v s n ph m, d ch v , công ty hay ý t ẩ ề ả ụ ệ ị ưở ả

ho t đ ng truy n thông phi tr c ti p gi a ng i mà trong đó ự ữ ề ế ạ ộ ườ i v i ng ớ ườ

ng i mu n truy n thông ph i tr ti n cho các ph ườ ả ả ề ề ố ươ ạ ng ti n truy n thông đ i ề ệ

chúng đ đ a thông tin đ n thuy t ph c hay tác đ ng đ n ng i nh n thông ể ư ụ ế ế ế ộ ườ ậ

tin.

Qu ng cáo là nh ng n l c nh m tác đ ng t i hành vi, thói quen mua ỗ ự ữ ả ằ ộ ớ

hàng c a ng ủ ườ i tiêu dùng hay khách hàng b ng cách cung c p nh ng thông ằ ữ ấ

đi p bán hàng theo cách thuy t ph c v th ng hi u c a t ch c. ụ ề ươ ế ệ ệ ủ ổ ứ

Khuy n mãi nh m qu ng bá hình nh th ng hi u. ế ằ ả ả ươ ệ

Khuy n mãi hàng hóa là m t trong nh ng hình th c marketing c a các ữ ứ ủ ế ộ

doanh nghi p nh m kích c u, thu hút khách hàng, tăng l ầ ệ ằ ượ ụ ng hàng tiêu th ,

qua đó tăng doanh thu.

Vi c tăng doanh thu thông qua khuy n mãi th c ra là vi c thu l ự ế ệ ệ ợ ậ i nhu n

ít t nhi u hàng bán đ c. Do đó v t ng th doanh thu v n s cao. Ng ừ ề ượ ẫ ẽ ề ổ ể ườ i

bán ch p nh n vi c giá hàng r , song bán đ ệ ẻ ậ ấ ượ ắ c nhi u, h n là giá hàng đ t, ề ơ

c ít. bán có lãi nhi u nh ng bán đ ề ư ượ

ả Ngoài ra vi c khuy n mãi hàng hóa còn giúp các doanh nghi p qu ng ệ ệ ế

bá đ c th ng hi u c a mình đ n v i ng i dùng. ượ ươ ệ ủ ế ớ ườ

II V n d ng PR trong qu ng bá th ng hi u ậ ụ ả ươ ệ

2.1 Khái ni m PR ệ

ố Tìm hi u m t đ nh nghĩa đ y đ v PR (Public Relation) trong b i ủ ề ộ ị ể ầ

c nh hi n nay là đi u khá khó khăn vì theo th ng kê ch a đ y đ hi n nay có ả ư ầ ủ ệ ề ệ ố

i g i là PA (Public đ n kho ng g n 500 đ nh nghĩa khác nhau v PR có n i l ế ơ ạ ọ ề ầ ả ị

Affair)

Theo T ch c Nghiên c u và Đào t o PR M (Foundation of PR ứ ứ ạ ổ ỹ

Research and Education) có đ nh nghĩa PR đ c t ng h p t ị ượ ổ ợ ừ 472 đ nh nghĩa ị

khác nhau: “PR là m t ch c năng qu n lý giúp thi t l p và duy trì các kênh ứ ả ộ ế ậ

truy n thông, s hi u bi t, ch p nh n và h p tác l n nhau gi a m t t ự ể ề ế ộ ổ ứ ch c ữ ấ ậ ẫ ợ

bao g m vi c qu n lý s vi c và v i các nhóm công chúng có liên quan. PR ớ ự ệ ệ ả ồ

v n đ ; giúp thông tin cho ban lãnh đ o đ đáp ng k p th i tr ấ ứ ể ề ạ ờ ị ướ ế c ý ki n

công chúng; xác đ nh và nh n m nh trách nhi m c a ban lãnh đ o là ph c v ụ ụ ủ ệ ấ ạ ạ ị

quy n l i c a các nhóm công chúng. PR ề ợ ủ ậ giúp ban lãnh đ o b t k p và v n ạ ắ ị

d ng hi u qu các thay đ i, ho t đ ng nh m t h th ng d báo đ tiên đón ụ ư ộ ệ ố ạ ộ ự ể ệ ả ổ

các xu h ướ ợ ng; s d ng vi c nghiên c u và nh ng k thu t truy n thông h p ử ụ ứ ữ ệ ề ậ ỹ

lý và có đ o đ c làm công c chính.” ạ ứ ụ

Vi t c hi u Ở ệ Nam, PR đ ượ ể nh m t n i k t v i truy n thông trong ư ộ ố ế ớ ề

i thi u s n ph m, con đ vi c qu ng bá ho t đ ng kinh doanh và gi ạ ộ ệ ả ớ ệ ả ẩ ườ ng

ạ ộ nhanh và hi u qu nh t trong kinh doanh hi n đ i. Thay cho các ho t đ ng ệ ệ ả ấ ạ

đăng qu ng cáo c đi n, các công ty PR t o ra các ho t đ ng d gây chú ý ổ ể ạ ộ ễ ả ạ

ệ ứ đ n h th ng truy n thông và l ng vào đó các s n ph m c a mình. Hi u ng ế ệ ố ủ ề ả ẩ ồ

i tiêu dùng đ c a nó trong gi ủ ớ ượ ố ớ ệ ầ c xem là hi u ng c p hai đ i v i h th n ấ ệ ứ

kinh tâm lý, khác hoàn toàn v i th pháp “nh c đi nh c l i” trên các trang báo ắ ạ ủ ắ ớ

hay ch ng trình qu ng cáo, ti p th t nh t, kích thích ch y u h th n kinh ươ ị ẻ ế ả ệ ầ ủ ế ạ

tâm lý quán tính.

ữ H n th n a PR còn là m t trong nh ng công c h tr bán hàng h u ụ ỗ ợ ế ữ ữ ơ ộ

hi u đ i v i t t c các doanh nghi p, t ch c ho c cá nhân. Nh ng ng ố ớ ấ ả ệ ệ ổ ứ ữ ặ ườ i

mu n t o ra m t t m nh h ộ ầ ả ố ạ ưở ố ng nh t đ nh c a mình đ i v i nh ng đ i ố ớ ấ ị ủ ữ

t ng mà mình mu n tác ượ ng nh t đ nh. Tuỳ vào m c đích c a mình và đ i t ụ ấ ị ố ượ ủ ố

đ ng, các t ộ ổ ứ ế ch c ho c cá nhân này s có nh ng cách th c và hình th c ti p ữ ứ ứ ẽ ặ

c n khác nhau: có th tích c c tham gia vào các ho t đ ng xã h i nh các ậ ạ ộ ư ự ể ộ

thi n, chăm sóc s c kho c ng đ ng do các t ho t đ ng t ạ ộ ừ ẻ ộ ứ ệ ồ ổ ứ ạ ộ ch c ho t đ ng

nh m m c đích xã h i t ch c nh m t o ra hình nh m t t ch c ho c cá ộ ổ ụ ằ ộ ổ ứ ằ ạ ả ứ ặ

i hình nhân có trách nhi m v i công đ ng; ho c cũng có th tham gia d ồ ể ệ ặ ớ ướ

th c m t nhà tài tr m nh tay luôn th y xu t hình nh trong các ch ng trình ợ ạ ứ ấ ấ ả ộ ươ

ấ có quy mô l n nh các cu c thi hoa h u, các h i ch tri n lãm t m c ... T t ậ ợ ể ư ầ ớ ộ ộ ỡ

ắ c nh ng hình th c đó nh m t o ra m t hình nh đ p, n i b t và r ng kh p ộ ả ổ ấ ữ ứ ẹ ằ ạ ả ộ

v b n thân t ề ả ổ ứ ả ch c ho c cá nhân v i mong mu n thông qua nh ng hình nh ữ ặ ố ớ

đ ượ ệ ả c đánh bóng đó, công chúng s tr nên g n gũi và dành nhi u thi n c m, ẽ ở ề ầ

quan tâm h n t i h . ơ ớ ọ

Nh v y ta có th t ng quát v nh sau: “ Quan ư ậ ể ổ ề quan h công chúng ệ ư

h công chúng là m t ch c năng qu n tr nh m m c đích thi t l p, duy trì s ệ ụ ứ ả ằ ộ ị ế ậ ự

truy n thông hai chi u, s hi u bi ự ể ề ề ế t, ch p nh n và h p tác gi a m t t ợ ộ ổ ứ ch c ữ ấ ậ

và “công chúng” c a h ”. ủ ọ

2.2 Các b ph n c u thành c a ho t đ ng PR ộ ậ ấ ạ ộ ủ

T v n xây d ng chi n l c t ng th ư ấ ế ượ ổ ự ể bao g m:ồ

 Tính ch t c a s n ph m

ấ ủ ả ẩ

 M c tiêu c a công ty.

ụ ủ

 Đ i t

ng c a s n ph m. ố ượ ủ ả ẩ

 Các đ c thù tâm lý, văn hoá chính tr , kinh t

pháp lý c a đ a ph ng. ặ ị ế ủ ị ươ

ng t i lĩnh v c ho t đ ng c a s n ph m/ công

 Các th l c có nh h ế ự

ả ưở ớ ủ ả ạ ộ ự ẩ

ty

Quan h báo chí ệ bao g m:ồ

 T ch c h p báo, so n th o thông cáo báo chí. ạ

ồ ứ ọ ả

 T ch c các bu i briefing ng n thông tin c p nh t cho các nhà báo.

ổ ứ ắ ậ ậ ổ

 T o đi u ki n thu x p các bu i ph ng v n, phóng s đ c bi

t. ự ặ ế ệ ề ạ ấ ỏ ổ ệ

Nguyên t c c b n c a ho t đ ng này là s tin c y l n nhau và thông ắ ơ ả ủ ậ ẫ ạ ộ ự

tin hai chi u gi a cán b PR và nhà báo. Cán b PR ph i làm sao đ nhà báo ữ ề ể ả ộ ộ

th y có l i v m t thông tin khi làm vi c v i công ty PR. Thông tin không ấ ợ ề ặ ệ ớ

chính xác t ừ phía công ty gây nghi ng và m t lòng tin c a nhà báo và theo đó ấ ủ ờ

. Ng i, thông tin không chính xác c a nhà báo hi n nhiên là c a đ c gi ủ ộ ả c l ượ ạ ủ ể

t h i uy tín và th m chí nh h ng t s làm thi ẽ ệ ạ ậ ả ưở ớ ế ủ i k t qu kinh doanh c a ả

công ty.

C n l u ý là quan h báo chí ph i đ c xây d ng trong m t th i gian ầ ư ả ượ ệ ự ộ ờ

dài, không ph i ch trong nh ng d p c n đ a thông tin c a công ty lên các ầ ủ ư ữ ả ỉ ị

ph ng ti n thông tin. ươ ệ

T ch c các s ki n khai ự ệ bao g m (nh ng không ch h n ch là) các l ổ ứ ỉ ạ ư ế ồ ễ

tr ng, đ ng th , khánh thành, k ni m… ươ ỷ ệ ộ ổ

: Nh tai n n, khi u n i c a khách hàng, tranh Đ i phó v i các r i ro ớ ủ ố ạ ủ ư ế ạ

ch p, hi u l m. Nhi u công ty, nh t là các công ty ho t đ ng trong các lĩnh ề ầ ạ ộ ề ấ ấ

c ph m, hàng không, y t v c nh y c m ho ự ả ạ ặc r i ro cao nh thu c lá, d ư ủ ố ượ ẩ ế ,

ng r t chú tr ng đ n lĩnh v c này và có h th ng đ i phó riêng d u khí…th ầ ườ ệ ố ự ế ấ ọ ố

đ ng xuyên đ n u r i ro x y ra có th đ i phó m t cách ượ c luy n t p th ệ ậ ườ ể ế ủ ể ố ả ộ

t nh táo và chính xác. ỉ

Các ho t đ ng tài tr c ng đ ng ạ ộ ợ ộ ồ

 Tài tr

t, h c b ng cho h c sinh t ợ ừ thi n ( ng h ch ng bão l ộ ủ ệ ố ụ ổ ọ ọ

nghèo…)

 Tài tr th

ng m i (các ch ng trình TV, ca nh c th thao g n v i tên ợ ươ ạ ươ ể ạ ắ ớ

s n ph m). ả ẩ

ng m i tr c ti p v i khách hàng :H i ngh Các ho t đ ng phi th ộ ạ ươ ự ế ạ ớ ộ ị

khách hàng, ch ng trình hu n luy n cách s d ng, th vi ươ ử ụ ư ế ự ế t tr c ti p đ n ế ệ ấ

khách hàng, tri n lãm, roadshow. ể

Quan h PR đ i n i ố ộ : H i ngh nhân viên, ngày truy n th ng c a công ủ ệ ề ộ ố ị

ạ ộ ty, bình ch n nhân viên xu t s c nh t c a tháng, c a năm. Nh ng ho t đ ng ấ ủ ấ ắ ữ ủ ọ

này nh m nâng cao s t ự ự ằ ớ hào, g n bó và lòng trung thành c a nhân viên v i ủ ắ

công ty.

T v n cho các nhân viên trong công ty trong các lĩnh v c ư ấ ự : Giao t (lế ễ

tân), phát ngôn (v i báo chí v i công chúng, v i khách hàng và v i c quan ớ ơ ớ ớ ớ

nhà n c). ướ

2.3 Các tr ườ ng h p s d ng PR ợ ử ụ

2.3.1 Tung ra s n ph m m i ớ ả ẩ

Đ s d ng ớ ầ ể ử ụ PR nh m t trong nh ng công c tung s n ph m m i, c n ư ộ ữ ụ ả ẩ

và kiên trì. B ng m t vi c đ n gi n là thông báo cho các c quan có s tinh t ự ế ệ ơ ằ ả ộ ơ

truy n thông thông tin v ề ề s n ph m m i, nhà s n xu t đã t o ra đ ả ẩ ả ấ ạ ớ ượ ự c s

t và công nh n đ i v i s n ph m. Và n u thông tin đó đ nh n bi ậ ế ố ớ ả ế ậ ẩ ượ ấ c xu t

i ích nh t đ nh. b n, nhà s n xu t s có đ ả ấ ẽ ả ượ c nh ng l ữ ợ ấ ị

ụ ằ N u mu n s d ng m i quan h truy n thông nh m t công c nh m ố ử ụ ư ộ ệ ề ế ố

gi i thi u s n ph m m i, b n c n ph i nêu ra đ ớ ạ ầ ệ ả ẩ ả ớ ượ ủ ả c khía c nh nào c a s n ạ

ph m “đáng đ c đ a tin”, chu n b các công c truy n thông phù h p và ẩ ượ ư ụ ề ẩ ợ ị

tri n khai các k ho ch quan h v i gi ệ ớ ế ể ạ ớ ư i truy n thông nh m m c đích đ a ằ ụ ề

thông tin c a b n xu t hi n trên c báo in l n báo m ng. ủ ạ ệ ấ ả ẫ ạ

2.3.2 Làm m i s n ph m cũ ớ ả ẩ

ả ố ớ ả Không ch đ i v i s n ph m m i, PR còn r t có hi u qu đ i v i s n ỉ ố ớ ả ệ ẩ ấ ớ

ph m cũ. Có nh ng s n ph m v i tính năng cũng nh ch t l ng v n t ư ấ ượ ữ ả ẩ ẩ ớ ẫ ố t

nh ng l ư ạ ị ọ i b lãng quên nhanh chóng b i s phát tri n m nh m c a khoa h c ở ự ẽ ủ ể ạ

ắ công ngh cũng nh s phát tri n c a nh ng s n ph m thay th . Đ kh c ế ể ể ủ ư ự ữ ệ ả ẩ

ph c đ ụ ượ c tình tr ng đó, các doanh nghi p có th áp d ng quan h công ệ ụ ể ệ ạ

chúng đ s n ph m c a mình đ c xu t hi n nhi u trên th tr ng và đ ể ả ủ ẩ ượ ị ườ ệ ề ấ ượ c

i bi nhi u ng ề ườ ế ế t đ n

2.3.3 Nâng cao uy tín

Ho t đ ng PR nh m làm cho khách hàng hi u rõ tôn ch và các giá tr ạ ộ ể ằ ỉ ị

mà doanh nghi p h ng t ệ ướ ớ ủ ệ i, c ng c ni m tin khách hàng, giúp doanh nghi p ố ề

x lý khi g p kh ng ho ng. Đ c bi ủ ử ặ ả ặ ệ t, n u bi ế ế ể t cách khai thác đúng th i đi m ờ

thì trong m t s tình hu ng ho t đ ng PR s góp ph n ạ ộ ộ ố ầ xây d ng hình nh ả và ự ẽ ố

uy tín c a doanh nghi p đ i v i công chúng đ t hi u qu cao ố ớ ủ ệ ệ ạ ả

Rõ ràng ho t đ ng PR đ xây d ng hình nh c a công ty và th ự ạ ộ ủ ể ả ươ ng

ấ hi u cho s n ph m không mang tính nh t th i, b t phát, mà mang tính nh t ệ ả ẩ ấ ờ ộ

hình nh c a th quán lâu dài. B i ph i xây d ng và gìn gi ả ự ở ữ ủ ả ươ ớ ng hi u thì m i ệ

tranh th đ ủ ượ ắ ơ ả c lòng tin c a công chúng. M t trong nh ng nguyên t c c b n ữ ủ ộ

i tiêu c a PR là ph i th hi n trách nhi m c a doanh nghi p đ i v i ng ệ ủ ể ệ ố ớ ủ ệ ả ườ

dùng, khách hàng và c ng đ ng. ộ ồ

2.3.4 Doanh nghi p có ngân sách h n ch ệ ạ ế

Đ i v i các công ty nh không có ngân qu ti p th d gi ị ư ả ố ớ ỹ ế ỏ ệ , thì vi c

ng th c hi u qu c v m t tài th c hi n nh ng chi n d ch PR luôn là ph ế ự ữ ệ ị ươ ả ả ề ặ ứ ệ

chính l n vi c khai phá th tr ng cũng nh vi c qu ng bá th ị ườ ệ ẫ ư ệ ả ươ ệ ủ ng hi u c a

công ty.

Vi c liên h v i nh ng công ty PR l n là hoàn toàn không c n thi t vì ệ ớ ữ ệ ầ ớ ế

ắ ầ cách làm đó s khi n b n m t đi m t kho n chi phí kha khá. Hãy b t đ u ộ ẽ ế ạ ấ ả

m t chi n d ch PR theo ki u du kích (guerrilla PR), xây d ng danh sách các ự ế ể ộ ị

ph ng ti n truy n thông h u ích, quan tâm t i các ph ng ti n truy n thông ươ ữ ệ ề ớ ươ ệ ề

chuyên ngành, c u trúc thích h p c a các thông tin qu ng bá v công ty. Đó là ợ ủ ề ấ ả

nh ng ph ữ ướ ng pháp các công ty nh nên th c hi n đ nâng cao s hi u bi ự ự ể ệ ể ỏ ế t

c a khách hàng đ n công ty. ủ ế

2.3.5 Doanh nghi p g p kh ng ho ng ệ ặ ủ ả

ỗ Kh ng ho ng có th làm th ph n sút gi m, uy tín doanh nghi p b ng ủ ệ ể ả ầ ả ị

ch c tiêu tan, th ng hi u bao năm xây d ng m t phút b c ng đ ng quay ố ươ ị ộ ự ệ ộ ồ

i khuyên vàng c a các nhà ti p th chuyên nghi p là: đâu có l ng. M t l ư ộ ờ ủ ế ệ ị Ở

kh ng ho ng, đó ph i có PR”. ủ ả ở ả

PR đ c xem là m t công c hi u qu đ x lý kh ng ho ng. Theo ượ ả ể ử ụ ệ ủ ả ộ

các chuyên gia PR, mu n gi ố ả i quy t kh ng ho ng b ng công c PR, doanh ằ ủ ụ ế ả

nghi p ph i l u ý 3 y u t ả ư ế ố ệ ả quan tr ng nh t: không che gi u s th t mà ph i ấ ự ậ ấ ọ

tích c c gi ự ả ả i quy t th u đáo; tìm ki m nhân v t uy tín đ ch a kh ng ho ng ể ữ ủ ế ế ấ ậ

v n PR đ và k t h p ch t ch gi a b ph n PR doanh nghi p v i công ty t ậ ẽ ữ ộ ế ợ ệ ặ ớ ư ấ ể

có gi i pháp tháo g tình hình nhanh nh t. ả ấ ỡ

2.4 Vai trò và l i ích c a PR trong qu ng bá th ng hi u ợ ủ ả ươ ệ

V i cá nhân: ớ ả t o d ng, c ng c và phát tri n hình nh, uy tín, nh ủ ự ể ạ ả ố

h t v i nh ng ngôi sao ưở ng, vai trò, quan h c a h v i c ng đ ng. Đ c bi ệ ủ ọ ớ ộ ặ ồ ệ ớ ữ

th thao, ca nh c, chính tr gia hay nh ng cá nhân đang mu n t o d ng và ố ạ ữ ự ể ạ ị

c c ng đ ng. c ng c uy tín c a mình tr ủ ủ ố ướ ộ ồ

V i t ch c: ớ ổ ứ

+ Xây d ng/t o d ng và duy trì hình nh, uy tín cho t ch c. ạ ự ự ả ổ ứ

+ Xây d ng và qu ng bá th ng hi u đ i v i c ng đ ng. PR đ c đánh ự ả ươ ố ớ ộ ệ ồ ượ

giá là ph ng ti n quan tr ng và hi u qu hàng đ u trong vi c đ nh v và xây ươ ệ ị ệ ệ ả ầ ọ ị

ng hi u cho các t ch c, cá nhân. d ng th ự ươ ệ ổ ứ

+ Khuy n khích công chúng tham gia vào các ho t đ ng c a t ch c. ạ ộ ủ ổ ứ ế

+ Khuy n khích và t o đ ng l c cho nhân viên/thành viên tích c c làm ự ự ế ạ ộ

vi c, đóng góp vì quy n l ề ợ ủ ậ i c a t p th . ể ệ

ch c tr + B o v t ả ệ ổ ứ ướ c các c n kh ng ho ng. ủ ả ơ

III Th c tr ng ho t đ ng quan h v i công chúng c a t p đoàn unilever ệ ớ ạ ộ ủ ậ ự ạ

t i Vi t Nam ạ ệ

3.1 Gi i thi u s l c v unilever Vi t Nam ớ ệ ơ ượ ề ệ

Công ty Unilever Vi ệ ộ t Nam là chi nhánh c a t p đoàn Unilever M - m t ủ ậ ỹ

t p đoàn hàng đ u th gi ậ ế ớ ầ i trong lĩnh v c s n xu t hàng tiêu dùng. T i th ấ ự ả ạ ị

tr ng Vi t Nam, Unilever đ c ng i tiêu dùng bi t đ n thông qua các ườ ệ ượ ườ ế ế

th t Nam nh LUX, ươ ng hi u s n ph m n i ti ng c a Công ty Lever Vi ế ủ ệ ẩ ả ổ ệ ư

ORGANICS, SUNSIL, CLEAR, DOVE, LIFEBOUY dành cho chăm sóc tóc,

POND’S, HAZERLINE, VASELINE dành cho chăm sóc da hay P/S, CLOSE-

UP dành cho chăm sóc răng mi ng, các s n ph m t y r a nh OMO, VISO, ẩ ử ư ệ ả ẩ

SUNLIGHT, COMFORT, VIM và các s n ph m ngành th c ph m nh ự ẩ ẩ ả ư

KNORR, LIPTON.

T p đoàn Unilever M ra đ i t năm 1930, tuy nhiên t i Vi t Nam thì ờ ừ ậ ỹ ạ ệ

Unilever m i ch b t đ u ho t đ ng kinh doanh t năm 1995. Và vào ngày ỉ ắ ầ ạ ộ ớ ừ

27/4/2005, t i Hà n i Công ty Unilever Vi t Nam đã t ch c l ạ ộ ệ ổ ứ ễ ậ đón nh n

Huân ch ng Lao đ ng h ng nhì và k ni m 10 năm ho t đ ng t i Vi ươ ạ ộ ỷ ệ ạ ộ ạ ệ t

Nam. Unilever Vi t Nam đã đ c và Th t ng Chính ph ệ ượ c Ch t ch n ủ ị ướ ủ ướ ủ

công nh n là m t đi n hình v đ u t n c ngoài t i Vi ề ầ ư ướ ể ậ ộ ạ ệ ữ t Nam vì nh ng

thành tích xu t s c trong s n xu t kinh doanh cũng nh h tr c ng đ ng. ư ỗ ợ ộ ấ ắ ả ấ ồ

Đ n nay, Unilever Vi t Nam đã có 2 doanh nghi p ho t đ ng t i Vi ế ệ ạ ộ ệ ạ ệ t

Nam là Liên doanh Lever Vi t Nam và Công ty 100% v n n c ngoài ệ ố ướ

Unilever Bestfoods & Elida P/S. Trong 10 năm ho t đ ng, Unilever Vi t Nam ạ ộ ệ

ng m nh, đóng góp cho ngân sách nhà n c h n 2.000 t luôn có s tăng tr ự ưở ạ ướ ơ ỷ

ộ đ ng, t o vi c làm cho h n 2.000 lao đ ng tr c ti p và h n 6.000 lao đ ng ồ ự ế ệ ạ ơ ộ ơ

gián ti p. Unilever Vi t Nam đã xây d ng và phát tri n các m i quan h và h ế ệ ự ệ ể ố ỗ

tr các đ i tác, các doanh nghi p v a và nh . ỏ ệ ừ ố ợ

3.2 Th c tr ng ho t đ ng quan h v i công chúng c a Unilever t i Vi ạ ộ ệ ớ ủ ự ạ ạ ệ t

Nam.

3.2.1 Ho t đ ng PR ch đ ng c a t p đoàn Unilever t i Vi t Nam ạ ộ ủ ậ ủ ộ ạ ệ

ng Vi T khi b t đ u ho t đ ng s n xu t, kinh doanh trên th tr ả ắ ầ ạ ộ ị ườ ừ ấ ệ t

Nam, t p đoàn Unilever đã có r t nhi u nh ng ho t đ ng c ng đ ng có ý ề ạ ộ ữ ậ ấ ồ ộ

nghĩa và thông qua đó th c hi n t t nh ng chi n l c PR c a mình. Sau đây ệ ố ự ế ượ ữ ủ

là 1 s ho t đ ng PR ch đ ng c a Unilever t i Vi t Nam: ạ ộ ủ ộ ủ ố ạ ệ

+ Ngày 22/9/2005, nhãn hàng OMO thu c công ty Unilever Vi t Nam ộ ệ

ph i h p v i H i Đ ng Đ i, H i Liên Hi p Ph N Vi ộ ụ ữ ệ ố ợ ệ ộ ồ ớ ộ ố ể t Nam công b tri n

khai ch ng trình “OMO - Áo tr ng ng i sáng t ng lai” năm 2005. ươ ắ ờ ươ

“Áo tr ng ng i sáng t ng lai” là m t ho t đ ng th ng niên c a nhãn ắ ờ ươ ạ ộ ộ ườ ủ

hàng OMO k t năm 2001. Trong su t b n năm, ch ng trình đã g t hái ể ừ ố ố ươ ặ

nhi u thành công, t o đ c lòng tin t ề ạ ượ ưở ng c a c ng đ ng đ i v i ch ồ ủ ộ ố ớ ươ ng

trình và đ t bi t tr thành m t ho t đ ng mang tính xã h i cao. ặ ệ ở ạ ộ ộ ộ

+ Trong 3 năm qua t năm 2002 đ n 2005, Unilever Vi ừ ế ệ ộ t Nam là m t

trong nh ng đ n v tiên phong h ng ng Ch ữ ơ ị ưở ứ ươ ắ ẻ ơ ng trình “Vì ánh m t tr th ”

do Qu B o tr tr em Vi t Nam phát đ ng. D án “Vì ánh m t tr th ” giai ỹ ả ợ ẻ ệ ắ ẻ ơ ự ộ

đo n 2002-2005 do Công ty Unilever Vi ạ ệ t Nam tài tr là m t trong nh ng d ộ ữ ợ ự

án c a Qu B o tr tr em Vi t Nam v ch ng trình chăm sóc m t, đã đem ỹ ả ợ ẻ ủ ệ ề ươ ắ

l i ánh sáng và ni m tin cu c s ng cho hàng trăm em nh và giúp cho hàng ạ ộ ố ề ỏ

ngàn ng ườ ủ i dân hi u và ch đ ng b o v , chăm sóc cho đôi m t quý giá c a ủ ộ ể ệ ả ắ

mình Unilever Vi t Nam đã h tr Ch ng trình “Vì ánh m t tr ệ ỗ ợ ươ ắ ẻ ơ ớ th ” v i

đ ng. t ng kinh phí 1,5 t ổ ỷ ồ

+ Ngày 26/4/2006, t i Hà N i, Công ty Unilever t ạ ộ ổ ộ ch c “Ngày h i ứ

ngh nghi p năm 2006”. ệ ề ả ọ ậ H n 500 sinh viên năm cu i có k t qu h c t p ế ơ ố

xu t s c c a các Tr ng đ i h c t ấ ắ ủ ườ ạ ọ ạ ạ i Hà N i cùng các gi ng viên, các đ i ả ộ

di n c a các tr i tham d . ệ ủ ườ ng đ i h c đã t ạ ọ ớ ự

ồ Unilever r t chú tr ng đ n tuy n ch n nhân tài ngay khi h còn ng i ế ể ấ ọ ọ ọ

trên gh nhà tr ế ườ ể ng. Công ty là đ n v tiên phong th c hi n mô hình tuy n ự ệ ơ ị

i Vi t Nam t d ng này t ụ ạ ệ ừ ạ năm 1998 và hàng năm thu hút hàng ngàn các b n

sinh viên tham gia ch ươ ng trình. M c tiêu c a ch ụ ủ ươ ng trình là t o c h i và ạ ơ ộ

ờ phát tri n các Qu n tr viên t p s này thành nh ng nhà qu n lý trong th i ậ ự ữ ể ả ả ị

gian ng n nh t và s là nh ng nhà lãnh đ o cao c p c a công ty trong t ấ ủ ữ ẽ ấ ắ ạ ươ ng

lai. M i năm công ty tuy n d ng t 15 – 20 Qu n tr viên t p s và hi n nay ụ ể ỗ ừ ậ ự ệ ả ị

có r t nhi u các Qu n tr viên t p s đang n m gi ị ậ ự ề ả ấ ắ ữ ố ủ các v trí ch ch t c a ủ ị

công ty. Thông qua cách tuy n d ng đ c đáo này, Unilever Vi t Nam đã gi ụ ể ộ ệ ớ i

thi u su t s c hình nh cũng nh th ấ ắ ư ươ ệ ả ố ớ ầ ng hi u c a công ty mình đ i v i t ng ệ ủ

. l p thanh niên, sinh viên ớ

+Năm 2006, Công ty Unilever Vi ệ ệ t Nam – nhãn hàng Dove th c hi n ự

Album nh k l c “Tôn vinh v đ p ph n Vi t Nam” đang đ c tr ng bày ụ ữ ệ ẻ ẹ ỷ ụ ả ượ ư

t i Nhà Văn hoá Thanh niên Tp.HCM. Album mang hình dáng chim b câu hòa ạ ồ

bình, đ c l p ghép t 102.974 t m nh ph n Vi t Nam. ượ ắ ừ ụ ữ ệ ấ ả

+ Trong hai ngày 30/9 và 1/10/2006, t i Công viên Th ng Nh t (Hà ạ ấ ố

N i) đã di n ra m t s ki n đ c bi t dành cho tr em – Ngày h i “OMO ộ ự ệ ễ ặ ộ ệ ẻ ộ

T ươ ẻ ng Lai 10/10” – Sân ch i rèn luy n 10 k năng toàn di n cho tr . ệ ệ ơ ỹ

ng trình “Sân ch i vì s phát Đây là m t trong nh ng ho t đ ng c a Ch ữ ạ ộ ủ ộ ươ ự ơ

tri n toàn di n c a tr em Vi t Nam & Nhãn ủ ệ ể ẻ ệ t Nam” do Qu Unilever Vi ỹ ệ

hàng OMO kh i x ở ướ ng th c hi n ự ệ

+Ngày 21/3/2007, Unilever Vi t Nam Kh i đ ng ch ng trình Ph n ệ ở ộ ươ ụ ữ

th k XXI l n 2-2007 ế ỷ ầ

Sau thành công c a ch ng trình Ph n th k 21 l n 1-2006, Công ty ủ ươ ụ ữ ế ỷ ầ

Unilever Vi t Nam, Công ty BHD, VTV3 - Đài truy n hình VN và nhãn hàng ệ ề

Sunsilk ti p t c t ch c sân ch i này, ti p t c hành trình tìm ki m và tôn vinh ế ụ ổ ứ ế ụ ế ơ

nh ng ng ữ ườ i ph n th k 21. ụ ữ ế ỷ

+Công ty Unilever Vi t Nam – nhãn hàng P/S t ch c ch ng trình “P/S ệ ổ ứ ươ

i Vi t Nam”. "P/S b o v n c i Vi t Nam" là ch ng trình b o v n c ả ệ ụ ườ ệ ệ ụ ườ ả ệ ươ

c thi t k và đ u t b i P/S giáo d c chăm sóc s c kh e răng mi ng đ ứ ụ ệ ỏ ượ ế ế ầ ư ở

(nhãn hi u kem đánh răng thu c Unilever Vi ệ ộ ệ ệ t Nam) v i s h p tác c a Vi n ớ ự ợ ủ

Răng Hàm M t (B Y t ), V ti u h c và V M m non (B Giáo d c và Đào ụ ầ ụ ể ụ ế ặ ộ ọ ộ

t o) và Liên đoàn Nha khoa Qu c t ạ . ố ế

Ch ng trình “P/S b o v n c i Vi ươ ệ ụ ườ ả ệ ữ t Nam” đã có r t nhi u nh ng ấ ề

ho t đ ng nh m tr c ti p chăm sóc và giáo d c đ giúp cho các em h c sinh ụ ể ạ ộ ự ế ằ ọ

và ph huynh nh n th c đ ụ ứ ậ ượ ầ ỏ c t m quan tr ng c a vi c chăm sóc s c kh e ủ ứ ệ ọ

răng mi ng. Nh là: t ch c i Vi ư ệ ổ ứ Đoàn xe l u đ ng “P/S B o v N c ệ ụ ườ ư ả ộ ệ t

Nam” g m 14 chi c đ c trang b đ y đ các ph ng ti n khám, ch a răng ế ượ ồ ị ầ ủ ươ ữ ệ

hi n đ i cùng các nha sĩ P/S, đã chính th c lăn bánh b t đ u hành trình “P/S vì ắ ầ ứ ệ ạ

. s c kh e răng mi ng” năm h c 2006 – 2007 ứ ệ ỏ ọ

Nh v y, công ty Unilever Vi ư ậ ệ ữ t Nam đã th c hi n khá nhi u nh ng ệ ự ề

ho t đ ng ch đ ng quan h v i công chúng, và cũng đã g t hái đ c khá ạ ộ ủ ộ ệ ớ ặ ượ

nhi u thành công. Tuy nhiên, khi có nh ng lu ng thông tin x u v mình, công ữ ề ề ấ ồ

ty Unilever s x lý ra sao? ẽ ử

3.2.2 Nh ng khó khăn trong ho t đ ng v i công chúng c a t p đoàn ủ ậ ữ ộ ớ ạ

unilever t Nam Vi ở ệ

Ngày 24/10/2005: Thanh tra B Y t ộ ế ẩ có văn b n đ ngh thu h i s n ph m ị ồ ả ề ả

ẩ ''Knorr đ m đang'' c a công ty Unilever Best Food & Elida P/S VN do s n ph m ủ ả ả

vi ph m nhãn mác hàng hóa. ạ

Theo Thanh tra B Y t ộ ế ả , trên nhãn hi u c a ''Knorr đ m đang'' có ghi s n ệ ủ ả

ph m này có th thay th đ c b t ng t và mì chính. Tuy nhiên, qua làm xét ế ượ ể ẩ ộ ọ

nghi m nhanh cho th y ''Knorr đ m đang'' có 50% là mu i và 30% là mì chính ệ ấ ả ố

và s n ph m này ch là m t lo i gia v ị ỉ ẩ ạ ả ộ

Do đó, vi c nói r ng ''Knorr đ m đang'' có th thay th mì chính là đánh ế ể ệ ằ ả

i tiêu dùng (m t s ng i dân không dùng đ l a ng ừ ườ ộ ố ườ ượ ả c mì chính s dùng s n ẽ

ế ph m này thay th ). ẩ

ấ H n n a, trên nhãn mác c a s n ph m này có ghi rõ thành ph n: “Ch t ẩ ủ ả ữ ầ ơ

ộ đi u v (621, 627, 631)”. Danh m c các ch t ph gia trong th c ph m c a B Y ụ ự ủ ụ ề ẩ ấ ị

t ế ẩ cũng cho th y mã s 621 là b t ng t (mì chính). Vi c này cho th y s n ph m ấ ả ệ ấ ố ọ ộ

ả “Knorr đ m đang” có ch a b t ng t nên không th ghi trên nhãn mác là s n ứ ể ả ọ ộ

ph m có th thay th b t ng t. N u ghi đi u này s gây hi u l m cho ng ể ầ ế ộ ề ẽ ể ế ẩ ọ ườ i

tiêu dùng, nh t là nh ng ng ấ ữ ườ i không ăn mì chính ho c b d ng v i mì chính. ặ ị ị ứ ớ

i quy t kh ng ho ng c a công ty Unilever Nh ng ho t đ ng gi ạ ữ ộ ả ủ ủ ế ả

nhãn hàng Knorr:

Ngay l p t c, ngày ngày 25/10, Công ty Unilever Best Foods & Elida P/S đã ậ ứ

có văn b n g i các c quan báo chí thông tin v s n ph m Knorr đ m đang. Văn ả ử ề ả ẩ ả ơ

c công văn c a c B Y t và Th ng m i. b n nêu rõ: Công ty đã nh n đ ả ậ ượ ủ ả ộ ế ươ ạ

Ng I đ i di n c a Unilever Vi t Nam đã kh ng đ nh: ''Knorr đ m đang'' ườ ạ ệ ủ ệ ả ẳ ị

đã đ ng, v sinh, an toàn th c ph m theo ượ c công ty công b tiêu chu n ch t l ố ấ ượ ẩ ự ệ ẩ

đúng quy đ nh hi n hành. M u mã và nh ng thông tin v s n ph m in trên bao ề ả ữ ệ ẫ ẩ ị

bì đang l u hành trên th tr ng đ u đúng v i m u đăng ký đã đ ị ườ ư ề ẫ ớ ượ c C c An ụ

toàn v sinh th c ph m xác nh n... ự ệ ẩ ậ

Tuy nhiên, đ chính xác h n và ng I tiêu dùng d hi u h n thì công ty ể ơ ườ ễ ể ơ

ả Unilever Best Food& Elida P/S VN đ ng ý thay đ I 2 chi tiêt trên bao bì s n ồ ổ

ph m. ẩ C th , thay đ i tiêu ng ụ ể ữ ''T nhiên h n b t ng t'' ơ ọ thành ''T nhiên h n'' ự ự ổ ơ ộ

và tiêu ng ữ ''Dùng Đ m đang thay th b t ng t/mỳ chính'' ế ộ ả ọ b ng ằ ''Khi dùng Đ mả

đang, b n có th không dùng b t ng t/mỳ chính'' ể ạ ộ ọ ho c ặ ''Có th gi m l ể ả ượ ng

nhiên h n''. dùng b t ng t/mỳ chính đ món ăn luôn đ v hài hòa t ể ủ ị ộ ọ ự ơ

L y l i lòng tin sau khi “thoát ch t”: có th chia kh ng ho ng ra làm ba ấ ạ ủ ế ể ả

giai đo n: tr c kh ng ho ng, trong kh ng ho ng và sau kh ng ho ng. giai ạ ướ ả Ở ủ ủ ủ ả ả

ơ ề ẩ đo n đ u, đi u quan tr ng nh t là kh năng phát hi n nh ng nguy c ti m n ả ữ ề ệ ạ ầ ấ ọ

kh ng ho ng cho m t th ng hi u (hay m t DN) và ngăn ch n nó t trong ủ ả ộ ươ ệ ặ ộ ừ

tr ng n c. Khi kh ng ho ng x y ra, b ph n đ u não đã đ c l p trình s ứ ướ ủ ả ả ậ ầ ộ ượ ậ ẽ

bi ế ự ệ t cách v n hành nh p nhàng, ph n ng nhanh, chính xác. Có nh ng s vi c ả ứ ữ ậ ị

i quy t đ n i b công ty có th gi ộ ộ ể ả ế ượ ả c, nh ng cũng có nh ng cu c kh ng ho ng ữ ư ủ ộ

ng c a nó có th d n đ n cái “ch t s m” c a m t th mà t m nh h ầ ả ưở ế ớ ể ẫ ủ ủ ế ộ ươ ệ ng hi u

hay phá s n c a m t DN thì nên thuê các công ty PR chuyên nghi p bên ngoài. ả ủ ệ ở ộ

Kh ng ho ng qua đi cũng là lúc các DN t p trung kh c ph c h u qu , t ụ ậ ả ổ ứ ch c ủ ả ậ ắ

l i s n xu t. Vi c l y l ạ ả ệ ấ ạ ấ i lòng tin rõ ràng không th làm ngày m t ngày hai, ể ộ

ế nh ng m t thái đ im l ng sau kh ng ho ng s không th nào giúp DN ti n ủ ư ẽ ể ặ ả ộ ộ

nhanh lên đ c. ượ

Ngày 17.4.2006, nhãn hàng Knorr thu c Công ty Unilever Best Foods & ộ

Elida P/S Vi t Nam gi i thi u ra th tr ng s n ph m H t Nêm T Th t Knorr ệ ớ ị ườ ệ ừ ả ẩ ạ ị

ng th t”. m i v i công th c c i ti n “Tăng đáng k l ứ ả ế ớ ớ ể ượ ị

3.3 Nh ng thành công và h n ch trong ho t đ ng quan h v i công ạ ộ ệ ớ ữ ế ạ

chúng c a t p đoàn Unilever Vi t Nam ủ ậ ệ

ủ 3.3.1 Nh ng thành công trong ho t đ ng quan h v i công chúng c a ạ ộ ệ ớ ữ

Unilever Vi t Nam ệ

5 năm ho t đ ng trên th tr ng Vi t Nam, công ty Unilever Qua h n 1ơ ạ ộ ị ườ ệ

Vi t Nam đã đ t đ c r t nhi u thành công trong vi c t ệ ạ ượ ấ ệ ổ ề ệ ớ ch c quan h v i ứ

công chúng. T 1 t p đoàn c a n ủ ướ ừ ậ ạ ộ c ngoài, Unilever b ng nh ng ho t đ ng ằ ữ

t thi n, xóa đói gi m nghèo, h tr giáo d c, nâng cao s c kh e ng ừ ỗ ợ ệ ả ụ ứ ỏ ườ i

dân… đã xây d ng đ c th ự ượ ươ ng hi u đ p và r t g n gũi trong lòng ng ấ ầ ẹ ệ ườ i

tiêu dùng Vi t Nam. Chính nh ng ho t đông PR mang tính xà h i cao này đã ệ ữ ạ ộ

giúp Unilever VN chi m đ c th ph n l n h n h n t i Vi ế ượ ầ ớ ẳ ạ ơ ị ệ ớ ố t Nam so v i đ i

th c nh tranh tr c ti p trên th gi i – t p đoàn P&G ư ế ủ ạ ế ớ ậ

M i khi nh c t i Unilever, ng i dân Vi t Nam l i nghĩ ngay t ắ ớ ồ ườ ệ ạ ớ ộ i m t

t Nam, h t p đoàn kinh t ậ l n c a n ế ớ ủ ướ c ngoài, hay ho t đ ng xã h i t I Vi ạ ộ ộ ạ ệ ọ

ứ có nh ng s n ph m n i ti ng nh là OMO, Sunsilk…đó chính là minh ch ng ổ ế ư ữ ả ẩ

rõ nét nh t cho s thành công c a Unilever Vi t Nam trong quan h v i công ự ủ ấ ệ ệ ớ

chúng.

3.3.2 Nh ng h n ch trong quan h v i công chúng c a Unilever Vi ệ ớ ữ ủ ế ạ ệ t

Nam.

Unilever đã r t thành công trên th tr ng Vi t Nam cũng nh trong ị ườ ấ ệ ư

vi c quan h v i công chúng, tuy nhiên đ i v i ho t đ ng này công ty cũng ố ớ ạ ộ ệ ớ ệ

còn nh ng h n ch nh t đ nh. ấ ị ữ ế ạ

+ Unilever Vi t Nam ch a có website ti ng vi t dành cho ng i tiêu ệ ư ế ệ ườ

dùng

+ Đôi khi, công ty Unilever Vi t Nam t ra h i ch quan và quá t tin ệ ỏ ủ ơ ự

vào th ng hi u c a mình và ví d đi n hình là v kh ng ho ng c a nhãn ươ ụ ể ủ ủ ụ ủ ệ ả

hàng Knor.

+M t khác Unilever Vi t Nam đôi khi có nh ng ho t đ ng PR không ặ ệ ạ ộ ữ

phù h p v i ng i tiêu dùng Vi ợ ớ ườ ệ t Nam. Tiêu bi u là v nhãn hàng Sunsilk l ụ ể ạ i

t o cho mình m t trang riêng trên m t s báo l n đ đăng t ạ ộ ố ể ộ ớ ả ả i nh ng c m ữ

nh n c a ng ậ ủ ườ i tiêu dùng v s n ph m c a h . ủ ọ ề ả ẩ

3.4 M t s gi ộ ố ả ủ i pháp hoàn thi n ho t đ ng quan h v i công chúng c a ạ ộ ệ ớ ệ

Unilever Vi t Nam. ệ

Cùng v i s ti n b c a khoa h c, công ngh thì ho t đ ng quan h ọ ớ ự ế ạ ộ ộ ủ ệ ệ

c ti n dài. Tuy nhiên, đ i v v iớ công chúng cũng đã có nh ng b ữ ướ ố ới công ty ế

Unilever Vi t Nam thì l i ch a đ ệ ạ ư ượ c nh v y. Unilever v n ch a có cho mình ẫ ư ậ ư

m t website b ng ti ng Vi ế ằ ộ ệ t, vi c ng ệ ườ i tiêu dùng mu n tìm hi u v ố ể ề

Unilever VN thông qua internet v n còn khá khó khăn. Thông qua d ng c tìm ụ ụ ẫ

ki m trên internet, ng ế ười tiêu dùng ch th ỉ ườ ng tìm th y nh ng bài báo, bài ư ấ

phân tích c a các chuyên gia v Unilever VN ch r t khó tìm th y nh ng bài ứ ấ ữ ủ ề ấ

vi t mang tính ch quan do chính Unilever đăng t i… Đó có l là 1 thi u xót ế ủ ả ẽ ế

c a Unilever Vi ủ ệ ế t Nam. Unilever nên t o riêng cho mình m t website ti ng ạ ộ

vi t h n v nhu c u thông tin đ i v i ng i tiêu dùng. t,ệ đ ph c v t ể ụ ụ ố ơ ố ớ ề ầ ườ

Unilever cũng nên tìm hi u rõ h n v phong t c t p quán cũng nh con ề ụ ậ ư ể ơ

ng i Vi t Nam đ xây d ng đ ườ ệ ự ể ượ c nh ng ch ữ ươ ng trình ho t đ ng g n gũi ạ ộ ầ

i tiêu dùng. v i ng ớ ườ

K t Lu n ế ậ

Nh v y, ngày nay, quan h v i công chúng( PR ) đã tr nên vô cùng ư ậ ệ ớ ở

quan tr ng trong vi c xây d ng, phát tri n th ự ệ ể ọ ươ ệ ng hi u cho Doanh Nghi p. ệ

Và công ty Unilever Vi t Nam là m t t m g ng cho các doanh nghi p trong ệ ộ ấ ươ ệ

n c h c t p v PR. Uy tín và các hành đ ng th c t c a Unilever Vi t Nam ướ ọ ậ ự ế ủ ề ộ ệ

trong nh ng năm qua đã khi n ng ữ ế ườ ủ ọ ớ i tiêu dùng ng h s n ph m c a h . V i ộ ả ủ ẩ

nh ng ho t đ ng PR r t chuyên nghi p và có quy mô c a mình, Unilever Vi ệ ạ ộ ủ ữ ấ ệ t

Nam đã g t hái đ c nhi u thành công, tr thành m t trong nh ng th ặ ượ ề ở ữ ộ ươ ng

c ngoài n i ti ng và g n gũi v i ng i tiêu dùng nh t t i Vi t Nam. hi u n ệ ướ ổ ế ầ ớ ườ ấ ạ ệ

Qua bài vi ế t em mu n tìm ra nh ng bài h c và bí quy t PR c a công ty ọ ữ ủ ế ố

Unilever Vi t Nam, qua đó đúc rút đ c kinh nghi m cho chính b n thân cũng ệ ượ ệ ả

nh cho các doanh nghi p trong n c c a Vi t Nam. ư ệ ướ ủ ệ