Th nào là vi-nhãn hi u và vi-marketing?ế ệ
Làm th nào đ s n ph m/d ch v c a b n có th tiêu th g p đôi g p ba trong vòngế ể ả ẩ ị ụ ủ ạ ể ụ ấ ấ
m y tháng? Li u m t chi n d ch qu ng cáo trên TV vào nh ng gi cao đi m có thấ ệ ộ ế ị ả ữ ờ ể ể
giúp b n làm đ c đi u này không? Trên th c t , có m t vài công ty nh đã bán đ cạ ượ ề ự ế ộ ỏ ượ
s n ph m c a mình ra kh p th gi i và đ t đ c m c doanh thu n t ng. Trong khiả ẩ ủ ắ ế ớ ạ ượ ứ ấ ượ
đó, chi phí dành cho marketing c a h l i r t th p. Thành công c a h g n li n v i haiủ ọ ạ ấ ấ ủ ọ ắ ề ớ
khái ni m: vi-nhãn hi u và vi-marketing.ệ ệ
Đàn viôlông nhãn hi u Stradivarius t lâu đã n i ti ng trên th gi iệ ừ ổ ế ế ớ
Làm th nào đ s n ph m/d ch v c a b n có th tiêu th g p đôi g p ba trong vòng m yế ể ả ẩ ị ụ ủ ạ ể ụ ấ ấ ấ
tháng? Li u m t chi n d ch qu ng cáo trên TV vào nh ng gi cao đi m có th giúp b n làmệ ộ ế ị ả ữ ờ ể ể ạ
đ c đi u này không? Trên th c t , có m t vài công ty nh đã bán đ c s n ph m c a mìnhượ ề ự ế ộ ỏ ượ ả ẩ ủ
ra kh p th gi i và đ t đ c m c doanh thu n t ng. Trong khi đó, chi phí dành choắ ế ớ ạ ượ ứ ấ ượ
marketing c a h l i r t th p. Thành công c a h g n li n v i hai khái ni m: vi-nhãn hi u vàủ ọ ạ ấ ấ ủ ọ ắ ề ớ ệ ệ
vi-marketing.
Hugh Macleod – m t chuyên gia n i ti ng trong lĩnh v c marketing vi-nhãn hi u (micromark) –ộ ổ ế ự ệ
là ng i l n đ u tiên đã đ a ra khái ni m này vào cu i năm 2004. Trong quy n sách “Vi-nhãnườ ầ ầ ư ệ ố ể
hi u toàn c u n i ti ng”, ông đã t ng k t ng n g n: “Vi-nhãn hi u là m t nhãn hi u nh , siêuệ ầ ổ ế ổ ế ắ ọ ệ ộ ệ ỏ
nh nh ng s n ph m c a nó đ c ra bán trên toàn th gi i”. Đ nh nghĩa qu là đ n gi n. V yỏ ư ả ẩ ủ ượ ế ớ ị ả ơ ả ậ
thì nh ng nhãn hi u nào có th coi là vi-nhãn hi u, và n u qu th c chúng có t n t i, thì làmư ệ ể ệ ế ả ự ồ ạ
th nào đ có th t o d ng đ c chúng? ế ể ể ạ ự ượ
M c dù, vi-nhãn hi u là m t khái ni m t ng đ i m i m , nh ng th c ra nh ng nhãn hi u nhặ ệ ộ ệ ươ ố ớ ẻ ư ự ữ ệ ỏ
đ c bi t đ n trên toàn th gi i đã có t lâu. Tuy nhiên, đ có đ c danh ti ng toàn c u,ượ ế ế ế ớ ừ ể ượ ế ầ
nh ng nhãn hi u nh này đã ph i tr i qua m t quãng th i gian r t dài thông qua nh ng câuữ ệ ỏ ả ả ộ ờ ấ ữ
chuy n truy n kh u c a nh ng ng i bi t đ n chúng. Tr c khi Internet xu t hi n, đ xâyệ ề ẩ ủ ữ ườ ế ế ướ ấ ệ ể
d ng đ c m t danh ti ng nh v y đòi h i ph i r t kiên nh n và b n b .ự ượ ộ ế ư ậ ỏ ả ấ ẫ ề ỉ
Ví d v nh ng vi-nhãn hi u này là: n c s t Tabasco (t đ u th k XX đã đ c bi t đ n ụ ề ữ ệ ướ ố ừ ầ ế ỷ ượ ế ế ở
ngoài biên gi i n c M ); đàn viôlông Stradivarius; bánh mỳ que c a Pháp (baguette)…ớ ướ ỹ ủ
Thông tin và cách qu ng bá g n li n v i nh ng nhãn hi u này có th đ nh nghĩa b ng m t câuả ắ ề ớ ữ ệ ể ị ằ ộ
Word Of Mouth Marketing (WOM) hay marketing truy n kh u. Tr c đây, WOM di n ra r tề ẩ ướ ễ ấ
ch m ch p. Còn trong th i đ i ngày nay, v i s tr giúp c a Internet, WOM tr thành m t côngậ ạ ờ ạ ớ ự ợ ủ ở ộ
c marketing hi u qu và nhanh chóng. ụ ệ ả
Chúng ta có th đ n c m t ví d : m t ngày tr c khi Windows đ c công b , thông tin v nóể ơ ử ộ ụ ộ ướ ượ ố ề
đã b rò r , đ n t i cùng ngày thì tên Windows đã xu t hi n trên m t s blog và đ n sáng thìị ỉ ế ố ấ ệ ộ ố ế
trên vài trăm blog có liên quan đ n k thu t. WOM ngày nay là nh v y. B n ch c n châmế ỹ ậ ư ậ ạ ỉ ầ
ng n l a đúng ch c n thi t, ch m t ch c sau đám cháy đã loang ra kh p th gi i m ng. ọ ử ở ỗ ầ ế ỉ ộ ố ắ ế ớ ạ
Blog, các ph ng ti n thông tin xã h i, các forum... là nh ng công c giao ti p cá nhân đ cươ ệ ộ ữ ụ ế ượ
dân m ng tích c c s d ng. Internet đã làm thay đ i hoàn toàn cách giao ti p và đem l i m tạ ự ử ụ ổ ế ạ ộ
kh năng ti p c n khách hàng m i. ả ế ậ ớ
Cu i cùng, có l đã có m t công c đ liên k t gi a nhãn hi u và giao ti p. Thông qua Internetố ẽ ộ ụ ể ế ữ ệ ế
b n có th k t n i đ c c hành tinh. Đ các cu c nói chuy n đ c hi u qu b n c n ph i cóạ ể ế ố ượ ả ể ộ ệ ượ ệ ả ạ ầ ả
uy tín và th c s thu hút đ c khách hàng.ự ự ượ
Công th c thành công c a m t vi-nhãn hi uứ ủ ộ ệ
Nh ng ai đã thành công trong vi c xây d ng vi-nhãn hi u? Hugh Macleod, m t ng i s ngữ ệ ự ệ ộ ườ ố
trong m t ngôi nhà nh m t t nh l c a n c Anh, đã t o ra hai vi-nhãn hi u thành công:ộ ỏ ở ộ ỉ ẻ ủ ướ ạ ệ
English Cut – c a hàng th i trang London và Stormhoek – m t nhà s n xu t r u vang nhử ờ ở ộ ả ấ ượ ỏ
n c C ng hòa Nam Phi. N u nói v English Cut, thì sau khi blog gi i thi u v c a hàng doở ướ ộ ế ề ớ ệ ề ử
Hugh Macleod qu n tr ho t đ ng, doanh s bán nh ng b com-lê v i giá... 4.000 đô-la c aả ị ạ ộ ố ữ ộ ớ ủ
English Cut đã tăng lên không ph i 20% hay th m chí là 50% mà là g p ba l n. ả ậ ấ ầ
Còn đ i v i Stormhoek, sau 10 tháng blog v hãng ho t đ ng, hãng bán đ c 50.000 chaiố ớ ề ạ ộ ượ
r u vang. V y đi u gì đã x y ra? “Blog đã thay đ i t n g c r ph ng pháp mà Stormhoek đãượ ậ ề ả ổ ậ ố ễ ươ
s d ng đ thu hút nh ng khách hàng đ u tiên c a mình thông qua các siêu th . Nh ng kháchử ụ ể ữ ầ ủ ị ữ
hàng hi n t i c a hãng là nh ng ng i mua trên m ng. Blog đã t o ra s thay đ i có tínhệ ạ ủ ữ ườ ạ ạ ự ổ
quy t đ nh trong n i b công ty và c cách bán hàng”, Hugh Macleod t ng k t, “Cho dù là b nế ị ộ ộ ả ổ ế ạ
dùng ph ng pháp vi-marketing đ qu ng bá m t nhãn hi u nh hay m t nhãn hi u l n thìươ ể ả ộ ệ ỏ ộ ệ ớ
đ u ph i nh nh ng đi m m u ch t sau đây: ề ả ớ ữ ể ấ ố
1. N u ch c g ng t o ra uy tín thôi thì v n ch a đ mà b n ph i có uy tín th c s , không thế ỉ ố ắ ạ ẫ ư ủ ạ ả ự ự ể
có s th a hi p trong v n đ này. N u b n ch a hi u b n ch t c a vi c giao ti p trên Internet,ự ỏ ệ ấ ề ế ạ ư ể ả ấ ủ ệ ế
cách xây d ng các kênh giao ti p vi-marketing và s d ng chúng đ qu ng bá nhãn hi u, thìự ế ử ụ ể ả ệ
t t nh t b n đ ng v i th c hi n ý t ng c a mình. ố ấ ạ ừ ộ ự ệ ưở ủ
2. Hãy tìm cách lôi cu n m i ng i tham d vào các ho t đ ng và t o đi u ki n đ h t th oố ọ ườ ự ạ ộ ạ ề ệ ể ọ ự ả
lu n v i nhau.ậ ớ
3. Hãy nói v nh ng v n đ quan tr ng và gây n t ng đ khêu g i s chú ý c a m i ng i.ề ữ ấ ề ọ ấ ượ ể ợ ự ủ ọ ườ
4. Không nh ng ch truy n đi nh ng thông tin mà b n còn ph i chăm chú l ng nghe. Hãy làmữ ỉ ề ữ ạ ả ắ
cho khách hàng tin r ng b n đang nghe nh ng l i h nói. Đ thành công, b n c n ph i kiênằ ạ ữ ờ ọ ể ạ ầ ả
nh n, bi t cách giao ti p và th nh tho ng ph i “thêm m m thêm mu i” vào câu chuy n. Chínhẫ ế ế ỉ ả ả ắ ố ệ
nh ng “gia v phù phép” này s làm cho m i ng i hào h ng tham gia vào câu chuy n c aữ ị ẽ ọ ườ ứ ệ ủ
b n. Đ có th tìm đ c lo i “gia v thích h p”, b n ph i c m nh n đ c nh ng mong đ i c aạ ể ể ượ ạ ị ợ ạ ả ả ậ ượ ữ ợ ủ
khách hành và khéo léo đ a nó vào câu chuy n theo cách th c mà h mong mu n. Có th nói,ư ệ ứ ọ ố ể
đây gi ng nh m t trò ch i tâm lý mà ph n th ng s thu c v nh ng ng i hi u rõ mình đangố ư ộ ơ ầ ắ ẽ ộ ề ữ ườ ể
nói chuy n v i ai.ệ ớ
Các nhãn hi u Stormhoek i English Cut đã làm đ c nh ng đi u m u ch t nói trên.ệ ượ ữ ề ấ ố
Th nào là vi-marketing?ế
N u chúng ta cho r ng: các vi-nhãn hi u xây d ng kênh thông tin và s giao ti p v i kháchế ằ ệ ự ự ế ớ
hàng b ng m t cách th c đ c bi t và ch a có ti n l , thì chúng ta cũng có th s d ng kháiằ ộ ứ ặ ệ ư ề ệ ể ử ụ
ni m vi-marketing (micromarketing) đ miêu t ho t đ ng marketing c a các vi-nhãn hi u. V yệ ể ả ạ ộ ủ ệ ậ
có ph i vi-marketing cũng gi ng v i marketing, ch có đi u ph m vi ho t đ ng “nh h n” vàả ố ớ ỉ ề ạ ạ ộ ỏ ơ
h ng t i m t l ng khách hàng cũng nh h n so v i marketing thông th ng? Câu tr l i làướ ớ ộ ượ ỏ ơ ớ ườ ả ờ
“không h n”.ẳ
Chúng ta có th đ nh nghĩa khái ni m vi-marketing nh sau: đó là m t ho t đ ng marketingể ị ệ ư ộ ạ ộ
đ c bi t và không s d ng nh ng công c truy n th ng đ ti p c n v i khách hàng; ho t đ ngặ ệ ử ụ ữ ụ ề ố ể ế ậ ớ ạ ộ
d a trên s giao ti p gi a hai cá nhân thông qua nh ng ph ng ti n truy n thông xã h i ho cự ự ế ữ ữ ươ ệ ề ộ ặ
nh ng l i truy n kh u. Th ng ti n truy n thông xã h i là m t khái ni m g n li n v i Internet.ữ ờ ề ẩ ươ ệ ề ộ ộ ệ ắ ề ớ
Đó là các thi t b dùng đ chia s ý ki n, quan đi m, kinh nghi m, suy nghĩ thông qua: m tế ị ể ẻ ế ể ệ ộ
đo n văn; các hình nh; đo n băng video hay âm thanh. Nh ng ph ng ti n truy n thông xãạ ả ạ ữ ươ ệ ề
h i thông d ng nh t hi n nay là: blog; forum; videoblog; podcast (đo n băng ghi âm có th t iộ ụ ấ ệ ạ ể ả
xu ng t trên m ng).ố ừ ạ
Flickr – m t web chia s hình nh tr c tuy n v i b s u t p lên t i vài ch c tri u nh – là m tộ ẻ ả ự ế ớ ộ ư ậ ớ ụ ệ ả ộ
ví d v s thành công c a vi-marketing. Đây là s n ph m c a công ty Ludicorp z Vancouver, .ụ ề ự ủ ả ẩ ủ
Web site này đ u tiên đ c qu ng bá thông qua các blog c a nh ng nhân viên Microsoft vàầ ượ ả ủ ữ
ngày càng đ c nhi u ng i bi t đ n, hai năm sau ngày thành l p (2006), Yahoo! đã mua l iượ ề ườ ế ế ậ ạ
Flickr v i giá 30 tri u USD.ớ ệ
Thay đ i không có nghĩa là ch t…ổ ế
“...S hãi tr c nh ng thay đ i chính là ch t”. Đây là kh u hi u kèm hình v trong bài vi t c aợ ướ ữ ổ ế ẩ ệ ẽ ế ủ
Hugh Macleoda v vi-nhãn hi u toàn c u. Ý nghĩ v vi c s d ng vi-marketing có th làmề ệ ầ ề ệ ử ụ ể
ho ng s không ít các ch doanh nghi p c a nh ng t p đoàn l n. Đi u này có th hi u đ c,ả ợ ủ ệ ủ ữ ậ ớ ề ể ể ượ
Trung Qu c có m t câu châm ngôn c đ i ý r ng: “M i ng i th y d ch u v i nh ng sai l mố ộ ổ ạ ằ ọ ườ ấ ễ ị ớ ữ ầ
mà h đã bi t h n là m t cách gi i quy t m i mà h ch a bi t”.ọ ế ơ ộ ả ế ớ ọ ư ế
Vi-marketing còn làm m i ng i khi p s b i m t đi u khác n a. Macleod khi nói v nh ngọ ườ ế ợ ở ộ ề ữ ề ữ
kinh nghi m c a mình v i English Cut và Stormhoek, thì ngoài vi c nh n m nh các thành côngệ ủ ớ ệ ấ ạ
ngo n m c, anh có thêm r ng: “B n ch t c a v n đ không ph i là nh ng tác đ ng bên ngoàiạ ụ ằ ả ấ ủ ấ ề ả ữ ộ
(tiêu th đ c hàng hóa) mà là trong n i b . Các ho t đ ng c a công ty s thay đ i hoàn toànụ ượ ộ ộ ạ ộ ủ ẽ ổ
so v i ban đ u”. Vi c ti n hành vi-marketing không ch đánh d u s thay đ i trong giao ti p v iớ ầ ệ ế ỉ ấ ự ổ ế ớ
th gi i bên ngoài mà là vi c thay đ i n i b t ch c công ty. M c đích c a ho t đ ng vi-ế ớ ở ệ ổ ộ ộ ổ ứ ụ ủ ạ ộ
marketing là ch c th ng t m màng ngăn cách gi a công ty/nhãn hi u v i các khách hàng đọ ủ ấ ữ ệ ớ ể
b t đ u m t giai đo n m i v i s t ng tác hi u qu gi a hai môi tr ng này. S thay đ i quáắ ầ ộ ạ ớ ớ ự ươ ệ ả ữ ườ ự ổ
l n và mang tính b n ch t đã làm cho m t s ch doanh nghi p ho ng s . Nh ng nói chung,ớ ả ấ ộ ố ủ ệ ả ợ ư
thì vi-marketing v c b n đã làm đ n gi n hóa công vi c marketing thông th ng.ề ơ ả ơ ả ệ ườ
L i ích c a vi-marketing:ợ ủ
Khách hàng t nh n bi t s n ph m/d ch v ;ự ậ ế ả ẩ ị ụ
Khách hàng t qu ng bá s n ph m/d ch v ;ự ả ả ẩ ị ụ
B n không c n ph i ti p c n v i 90% nh ng ng i s d ng s n ph m/d ch v c a b n;ạ ầ ả ế ậ ớ ữ ườ ử ụ ả ẩ ị ụ ủ ạ
Vi c phát tri n s n ph m và và phát tri n th tr ng là m t ph n c a quá trình này;ệ ể ả ẩ ể ị ườ ộ ầ ủ
Không c n ph i s d ng các kênh truy n thông b sung truy n th ng đ giao ti p v i kháchầ ả ử ụ ề ổ ề ố ể ế ớ
hàng;
Chi phí c c th p.ự ấ
Nói chung, vi c s d ng các ph ng ti n truy n thông xã h i mà đ c bi t là blog không đemệ ử ụ ươ ệ ề ộ ặ ệ
l i nh ng k t qu tr c ti p, vì v y, r t khó đánh giá đ c m c đ hi u qu ngay l p t c. Trongạ ữ ế ả ự ế ậ ấ ượ ứ ộ ệ ả ậ ứ
quy n s ghi chép c a Macleoda, b n có th tìm th y m t dòng ch đáng chú ý: “Blog là m tể ổ ủ ạ ể ấ ộ ữ ộ
công c marketing g n gi ng v i ch t xúc tác trong các ph n ng hóa h c ch không ph i làụ ầ ố ớ ấ ả ứ ọ ứ ả
cái búa v i đinh”. B n nên nh r ng, ai cũng có th t o ra cho riêng mình m t blog, nh ng đi uớ ạ ớ ằ ể ạ ộ ư ề
này không có nghĩa là m i ng i đ u bi t cách s d ng blog nh m t công c c a marketing.ọ ườ ề ế ử ụ ư ộ ụ ủ
S khác nhau gi a marketing và vi-marketingự ữ
Marketing truy n th ng b t đ u t vi c l p k ho ch, và sau khi th c hi n k ho ch này b nề ố ắ ầ ừ ệ ậ ế ạ ự ệ ế ạ ạ
l p t c nh n th y s nh h ng và thu đ c các k t qu nhanh chóng. Ti p đó, s quan tâmậ ứ ậ ấ ự ả ưở ượ ế ả ế ự
c a các khách hàng đ i v i s n ph m/d ch v s gi m d n cho đ n khi b n th c hi n m tủ ố ớ ả ẩ ị ụ ẽ ả ầ ế ạ ự ệ ộ
chi n d ch qu ng bá m i. Ph ng th c marketing này gi ng nh cách b n đi săn: tìm d u v tế ị ả ớ ươ ứ ố ư ạ ấ ế
c a các con thú, n súng và cu i cùng là con thú b tiêu di t. Ng c l i, vi-marketing l i gi ngủ ổ ố ị ệ ượ ạ ạ ố
nh vi c b n tr ng cây. B n b t đ u v i nh ng “h t” ý t ng, sau đó tr ng nó trên m t lo iư ệ ạ ồ ạ ắ ầ ớ ữ ạ ưở ồ ộ ạ
“đ t” thích h p và sau đó khi “cây” tr ng thành b n m i b t đ u thu ho ch “qu ”. Vì v y, côngấ ợ ưở ạ ớ ắ ầ ạ ả ậ
vi c này đòi h i ph i t n nhi u th i gian và công s c h n. M c dù, b n không nghe th y ti ngệ ỏ ả ố ề ờ ứ ơ ặ ạ ấ ế
“súng n ” nào c , nh ng k t qu b n v ng và công vi c tăng tr ng đ u đ n.ổ ả ư ế ả ề ữ ệ ưở ề ặ
Vào th i đi m hi n t i, còn r t ít các chuyên gia marketing s d ng ph ng pháp m i m này.ờ ể ệ ạ ấ ử ụ ươ ớ ẻ
Tuy nhiên, vì s ng i s d ng Internet ngày càng nhi u, nên trong m t t ng lai không xa số ườ ử ụ ề ộ ươ ẽ
có r t nhi u doanh nghi p ph i tìm cách thay đ i mô hình giao ti p v i “các th ng đ ” c aấ ề ệ ả ổ ế ớ ượ ế ủ
mình. Vì v y, vi c vi-marketing s đóng vai trò ch đ o trong vi c qu ng bá và ti p th s nậ ệ ẽ ủ ạ ệ ả ế ị ả
ph m s không còn là đi u gì quá xa xôi.ẩ ẽ ề
Ngu n : bwportalồ