Xây dựng chiến lược cấp điều hành
Kế hoạch marketing cấp cao được xem như là bản kế hoạch của
đơn vị tham mưu, là bản kế hoạch mang tính chiến lược, được cụ
thể hoá từ mục tiêu kinh doanh của chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp. Nó nhằm xác định, xây dựng lợi thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp và nhằm đảm bảo tính nhất quán, sự phối hợp
hài hoà giữa các đơn vị chức năng và đơn vị kinh doanh. Bao
gồm các bước:
1. Xác định mục tiêu marketing.
Mục tiêu chiến lược cấp cao thường đựơc xác định với các chỉ
tiêu sau đây:
* Mục tiêu thương hiệu.
Đặt ra mục tiêu đạt một tỉ lệ nhận biết nhất định nào đó đối với
thương hiệu với các giá trị, đặc tính cụ thể nào đó. Chẳng hạn
như xây dựng thương hiệu X thành thương hiệu VN tiêu biểu của
nghành kinh doanh Y, được người tiêu dùng VN chọn lựa do
những giá trị thương hiệu như chất lượng cao, dịch vụ khách
hàng thân thiện và giá cả phải chăng ....
* Vị trí trên thị trường, vị trí trong nghành kinh doanh.
Vị trí số một, vị trí số hai, đứng đầu về thị phần tại thị trường A,
lợi nhuận cao nhất ....
* Qui mô trị trường bao phủ.
Chẵng hạn như bao phủ 100% thị trường 52 tỉnh thành...
* Mục tiêu lợi nhuận.
Lợi nhuận trước thuế 1 triệu đô la vào năm 2007.
2. Phân tích tình hình thị trường.
Sử dụng các công cụ sau đây để phân tích tình hình thị trường.
* Brand mapping.
Định vị thương hiệu trên sơ đồ dựa theo đánh giá của khách
hàng (dựa theo hai trục giá và lợi ích cho khách hàng)
* Value chain analysis.
Phân tích chuổi giá trị (vai trò của từng thành viên, giá trị đóng
góp, giá trị thu lại của từng thành viên)
* Macro environment analysis.
Sử dụng các công cụ như PESTLE analysia, Porter 5 forces để
phân tích và dự báo xu hướng thị trường.
* Competitive analysis.
Phân tích khả năng cạnh tran dựa trên các tiêu chí quyết định
thành công giữa các đối thủ cạnh tranh.
3. Phân khúc thị trường
* Phân khúc theo nhóm nghành công nghiệp. Chẳng hạn như
nhóm nghành hàng A, nhóm nghành hàng B...
* Phân khúc theo đặc điểm địa lý. Chẵng hạn như Đông Âu, Tây
Âu, Nam Á, Úc và Châu Đại Dương, ASEAN, Bắc Á...
* Phân khúc theo đặc điểm giai đoạn thị trường. Các nước phát
triển, các nước đang phát triển...
* Phân khúc dựa trên công nghệ, kỹ thuật. Các nước đạt chuẩn
A, các nước đạt chuẩn B, chuẩn C...
4. Xác định thị trường mục tiêu.
Đánh giá các phân khúc để xác định thị trường mục tiêu.
* Sử dụng công cụ DPM (directional Policy Matrix)
5. Định hướng marketing chiến lược
* Xác định định hướng hoạt động kinh doanh tổng thể
* Xác định định hướng chiến lược cạnh tranh
* Xác định định hướng hoạt động và qui mô của từng hoạt động
kinh doanh
* Xác định định hướng định vị chiến lược
* Xác định định hướng chiến lược kênh
* Xác định định hướng chiến lược giá
* Xác định định hướng quản trị quan hệ khách hàng
* Xác định định hướng xây dựng thương hiệu và chiến lược
truyền thông
* Xác định định hướng hoạt động nghiên cứu, phát triển và dịch
vụ kỹ thuật
* Xác định định hướng chiến lược nguồn cung cấp và kho tàng
6. Kế hoạch triển khai thực hiện
* Chính sách liên kết chuổi giá trị