593
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG
VÀ THỊ TRƯỜNG TẠI DOANH NGHIỆP MAY
Nguyễn Za Ly, Nguyễn Thị Hồng Nhung, Lê Thị Lan Anh,
Nguyễn Thị Hồng Ngân, Đỗ Thị Ngọc Diễm
Khoa Kiến trúc Mỹ thuật, Trường Đại học Công nghệ TP.Hồ Chí Minh
GVHD: TS. Nguyễn Thị Ngọc Quyên
TÓM TẮT
Trong những năm qua, sản phẩm trong ngành may mặc đã góp phần đáng kể vào sự phát triển
kinh tế và xã hội ở Việt Nam. Tương lai của ngành may mặc của Việt Nam đầy triển vọng vì doanh
nghiệp và Nhà nước đang không ngừng nỗ lực để tăng cường vị thế cạnh tranh của Việt Nam trong
thị trường may mặc toàn cầu bằng cách tận dụng triệt để các chiến lược cạnh tranh như: nguồn lao
động dồi dào, có kỹ năng, sự công nhận đối với sản phẩm dệt may chất lượng cao sẽ thu hút được
khách hàng, hỗ trợ từ các hiệp định thương mại tự do với các thị trường xuất khẩu lớn. Trong bài
báo, nhóm tác sẽ giới thiệu các chiến lược định hướng về khách hàng và thị trường của các doanh
nghiệp dệt may.
Từ khóa: Ngành dệt may, chiến lược, khách hàng, thị trường.
1 MỞ ĐẦU
Hiện nay, ngành dệt may đáp ứng được khoảng trên 44% tổng nhu cầu sản xuất trong nước. Mục
tiêu đặt ra đến năm 2025 phải tăng lên khoảng 58-60% và đến năm 2030 lên khoảng 60%. Ngành
dệt may Việt Nam đã cho thấy tiềm lực phát triển mạnh mẽ, lực hấp dẫn cho dòng đầu tư nội địa
trong nước và các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam đầu tư. Tuy nhiên, liệu người tiêu dùng còn
giữ những thói quen mua sắm hàng thời trang như trước hay đã thay đổi? Mặt hàng nào sẽ được
chào đón và kênh bán hàng nào sẽ là hữu hiệu nhất do dịch bệnh Covid-19 bùng phát. Vì vậy, điều
quan trọng nhất đối với một doanh nghiệpd may là xây dựng chiến lược định hướng khách hàng và
thị trường.
2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG
2.1 Hiểu biết khách hàng và thị trường
Quá trình Doanh nghiệp xác định những mong muốn khách hàng để đưa vào các yêu cầu cho quá
trình thể hiện theo sơ đồ sau:
594
Sơ đồ 1: Tiến trình xác định mong muốn khách hàng
Thực hiện phân nhóm:
Để xác định các yêu cầu khách hàng - nắm bắt những yêu cầu thay đổi có thể xảy ra ở hiện tại và
tương lai nhằm đáp ứng ở mức cao nhất, doanh nghiệp thực hiện phân loại từng nhóm khách
hàng dựa vào các yếu tố sau:
– Đối với thị trường trong nước thực hiện phân loại theo: Thu nhập, giới tính, lứa tuổi, vùng địa
lý, tập quán, thái độ đối với sản phẩm, kênh phân phối.
– Đối với thị trường nước ngoài thực hiện phân loại theo: Thị trường châu Âu - Á, châu Mỹ- Phi:
mỗi khu vực đều khác nhau về tập quán, mẫu mã, thông số, yêu cầu về tiến độ giao hàng,
chất lượng sản phẩm; Thị trường có Quota hay phi Quota; Mức độ phát triển kinh tế, thu nhập
từng khu vực.
Thu thập thông tin của
Đối thủ cạnh tranh
Đánh giá phương pháp
thông tin
Thu thập thông tin của
Khách hàng
Phân tích thông tin và
dữ liệu
Xác định mong muốn
Khách hàng
Sử dụng thông tin
Chuyển yêu cầu Khách
hàng thành công việc
trong tổ chức
Điều chỉnh quá trình &
công việc theo yêu cầu
Đánh giá tính hiệu quả
của thông tin
Cải tiến
Phân nhóm
Khách hàng
595
Xác định yêu cầu: Xác định các yêu cầu, mong đợi của từng nhóm khách hàng bằng cách tiếp
cận và thu thập thông tin khác nhau:
– Đối với thị trường trong nước:
Đại lý- cửa hàng là kênh phân phối chủ yếu của Công ty ở thị
trường nội địa. Hàng năm, doanh nghiệp tổ chức hội nghị khách hàng để tiếp thu ý kiến về
kiểu dáng, số lượng, phương thức mua bán - thanh toán, các góp ý, yêu cầu,… Hàng tháng,
tiếp xúc trực tiếp với đại lý để xác định yêu cầu từng thời điểm.
Người tiêu dùng: Thông qua
các đại lý, người tiêu dùng là khách hàng cuối cùng quyết định mức độ thỏa mãn của sản
phẩm và cũng là người quyết định cho công ty sản xuất gì, sản lượng bao nhiêu… Các đối
đối thủ cạnh tranh thường tận dụng, khai thác thị trường tiêu dùng với mức giá thấp, chủng
loại đa dạng như sản phẩm may mặc Trung Quốc, Hàn Quốc, sản phẩm của tư nhân nhỏ…
vì vậy, để giữ vững thị trường này, doanh nghiệp thực hiện thăm dò ý kiến người tiêu dùng
như: Sử dụng phiếu thăm dò ý kiến thông qua hệ thống đại lý, cửa hàng, siêu thị. Thu thập
thông tin trực tiếp từ các hội chợ
.
Tiếp nhận các yêu cầu - góp ý thông qua: thư, điện thoại,
Báo Sài Gòn Tiếp thị, báo Người tiêu dùng.
– Đối với thị trường nước ngoài: Đặc biệt là Asean, Hoa Kỳ, Nhật EU, Canada, Nga.
– Khách hàng chủ yếu: Đặt gia công và mua sản phẩm để xuất khẩu. Đặc điểm của khách
hàng này là đặt hàng với số lượng lớn, vì vậy, hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp phụ thuộc rất nhiều ở sự trung thành của họ. Doanh nghiệp lấy nhu cầu của Khách
hàng thông qua: Tiếp xúc, đàm phán trực tiếp; Tiếp xúc thông qua fax, email, điện thoại; Cử
cán bộ ra nước ngoài tiếp thị, tìm hiểu, khai thác thị trường, tham gia hội chợ, triển lãm -
Tham gia các cuộc hội thảo trong và ngoài nước. Tiếp nhận thông tin từ các Đại sứ quán, các
tạp chí trong và ngoài nước, các thông tin từ cơ quan chức năng, truy cập qua mạng internet.
Xác định thái độ mua hàng của khách hàng trong tương lai:
– Việc xác định thái độ mua hàng của khách hàng trong tương lai là rất quan trọng, đây là một
trong những cở sở để xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược thâm nhập thị
trường và phát triển sản phẩm mới. Các nhân viên marketting của công ty (với vai trò là người
tiêu dùng) trực tiếp đến đại lý, cửa hàng làm việc với khách hàng, với người tiêu dùng (kể cả
khách hàng của đối thủ cạnh tranh) để tìm hiểu về: Khách hàng có thỏa mãn với công ty
đang làm việc hiện nay? Có lý do gì khách hàng cần thay đổi công ty làm việc? Công ty nào
có thể thay thế công ty đang làm việc hiện tại? Ý định tiếp tục hợp tác với công ty hiện tại?
Khả năng giới thiệu công ty với các khách hàng khác? Những ưu điểm về sản phẩm và dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh? Tất cả thông tin thu thập đều được phân tích, tổng hợp để đưa ra
các biện pháp thiết lập mối quan hệ và thỏa mãn, thu hút khách hàng thể hiện ở Bảng 1.
596
Bảng 1: Yêu cầu/mối quan tâm của khách hàng và biện pháp đáp ứng
Khách hàng
Yêu cầu/mối quan tâm
Nước ngoài
– Thời gian giao hàng
– Chất lượng sản phẩm
– Giá
– Tăng giá trị và uy tín
cạnh tranh
Trong nước đại
lý
– Thuận tiện khi chọn -
đặt - nhận hàng
– Hỗ trợ số dư nợ gối
đầu, chiết khấu thanh
toán, thưởng doanh số
– Hỗ trợ trang thiết bị để
quảng cáo, bán hàng
– Khuyến mãi
– Dịch vụ tư vấn sử dụng,
hướng dẫn người tiêu
dùng chống hàng giả,
cửa hàng giả
597
Khách hàng
Yêu cầu/mối quan tâm
Biện pháp
Người tiêu
dùng
– Khi mua hàng: thuận
tiện, nhanh chóng, đầy
đủ, tiết kiệm thời gian
– Hàng hóa chất lượng,
mới đẹp, an toàn, đảm
bảo sức khỏe
– Rất nhạy cảm với giá
– Các yếu tố quan tâm:
– Sự kiện trọng đại
– Phong trào thể thao
– Phong trào hàng hiệu
– Mở rộng hệ thống phân phối qua các đại lý, cửa hàng,
siêu thị ở khắp các tỉnh thành
– Lấy chất lượng, mẫu mã, chi phí làm yếu tố cạnh tranh.
– Đa dạng chủng loại sản phẩm, sản xuất nhiều kiểu
dáng mới, lạ, hợp thời trang để bất kỳ khách hàng nào
vào cửa hàng, đại lý của công ty không mua sản phẩm
này cũng mua sản phẩm khác.
– Sử dụng chất liệu vừa tốt vừa an toàn cho sức khỏe, phù
hợp với khí hậu
– Nâng cao thương hiệu để mọi người cảm thấy khi sử
dụng sản phẩm của công ty là sang
– Thực hiện tốt công tác hậu đãi đối với trường hợp khách
hàng mua nhầm sản phẩm lỗi
Việc thu nhập thông tin không những của khách hàng công ty mà còn của khách hàng đối thủ
cạnh tranh thông qua các hình thức: tiếp xúc trực tiếp với đối thủ cạnh tranh, phỏng vấn khách
hàng của đối thủ cạnh tranh với vai trò người tiêu dùng/một khách hàng, sử dụng phiếu thăm dò,
kết quả bình chọn của Báo Đại đoàn kết ‚Hàng Việt Nam được người tiêu dùng yêu thích nhất‛, Báo
Tiếp thị ‚Hàng Việt Nam chất lượng cao‛, khảo sát các cửa hàng của đối thủ cạnh tranh và đặc biệt
thông qua khách hàng của công ty để biết được các thông tin về khách hàng của đối thủ cạnh
tranh vì họ thường dùng thông tin này để gây áp lực đối với công ty.
Bảng 2: Một số thông tin công ty thu thập về đối thủ cạnh tranh
Đối thủ
Sản phẩm cạnh tranh
Thế mạnh cạnh tranh
Chất liệu
Màu sắc
Thông số
Giá cả
May 10
Sơmi
X
X
Nhà Bè
Jacket
X
X
Legamex
Kaki
X
X
‚Luôn lắng nghe – đáp ứng yêu cầu khách hàng‛. Phòng kinh doanh sẽ có trách nhiệm phối hợp
với các phòng ban chức năng thực hiện những yêu cầu, mong đợi khách hàng, đặc biệt trong lĩnh
vực cải tiến, phát triển sản phẩm và các yếu tố đáp ứng vượt trội hơn các yêu cầu khách hàng so
với đối thủ cạnh tranh. Định kỳ ban lãnh đạo công ty sẽ phối hợp với các phòng ban chức năng
đánh giá hiệu quả việc sử dụng thông tin để ra quyết định tiếp tục duy trì, thay đổi hoặc cải tiến
phương pháp phân nhóm khách hàng – thu nhập thôn tin, thông qua: Kết quả thực hiện đối với
từng khách hàng về doanh số: tăng – giảm. Thư góp ý, khiếu nại của khách hàng. Chủng loại sản
phẩm đặt hàng lặp lại. Số lượng khách hàng mới, khách hàng cũ lặp lại. Hiệu quả việc sử dụng
thông tin phụ thuộc vào tính khách quan, chính xác và đầy đủ của các thông tin. Để làm được điều