XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO MỘT THƯƠNG HIỆU MAY
- THỜI TRANG DÀNH CHO GIỚI TRẺ
BUILDING A MARKETING STRATEGY FOR A GARMENT FASHION
- BRAND FOR YOUNG PEOPLE.
TS. Nguyễn Thị Diệu Thu * - Trường Đại học Công nghệ giao thông Vận Tải
TS. Nguyễn Thị Kim Oanh – Trường ĐH Quốc Gia
Tóm tắt:
Kế hoạch marketing được hiểu là chiến lược bài bản và dài hạn được các doanh
nghiệp xây dựng nhằm theo dõi việc quảng bá sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu theo lộ trình
nhất định. Marketing plan có thể sử dụng đến các giải pháp tiếp thị như chiến lược tiếp thị
riêng biệt cho các nhóm tiếp thị khác nhau.
Bài viết này nhằm mục đích xây dựng kế hoạch marketing cơ bản cho một thương
hiệu may khi đưa ra thị trường sản phẩm may dành cho giới trẻ. Bằng cách phân tích các yếu
tố mang lại lợi thế kinh doanh của một thương hiệu may cho giới trẻ, phân tích SWOT; phân
tích yếu tố cạnh tranh và định vị của thương hiệu trên thịt trường mà thương hiệu phải đối
mặt.
Từ khóa: Marketing; kế hoạch
Abstract
Marketing plan is understood as a methodical and long-term strategy built by
businesses to track the promotion of products, services and brands according to a certain
route. Marketing plans can use marketing solutions as separate marketing strategies for
different marketing teams.
This article aims to build a basic marketing plan for a garment brand when
launching garment products for young people, by analyzing factors that bring business
advantages of a garment brand to young people, SWOT analysis; analyzing competitive
factors and positioning of the brand in the market that the brand faces.
Key Words: Marketing; Plan.
JEL Classifications: M30, M31, M39
Mô hình SWOT trong Marketing thường được sử dụng ở bước đầu khi lên kế hoạch
marketing cho doanh nghiệp. Về cơ bản thì phân tích SWOT chính là phân tích các yếu tố
như Điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities), Thách thức
(Threats) để từ đó bạn có thể xác định được hướng đi cho doanh nghiệp. Đối với các thương
hiệu may mặc, việc sử dụng SWOT có thể nhận ra rằng:
Strengths (thế mạnh):
- Giá cả là một thế mạnh của một thương hiệu may mặc, so với chất lượng đó là điểm vượt
trội so với thương hiệu khác trong cùng lĩnh vực.
- Có dòng sản phẩm riêng biệt cho Gen Z. Ví dụ như: Canifa có dòng sản phẩm dành riêng
cho Gen Z trong khi đối thủ không có, vì vậy Gen Z sẽ cảm thấy được tôn trọng hơn, thoải
mái và dễ dàng lựa chọn.
- Với số lượng rất lớn các đại lý và các cửa hàng phân phối trên nhiều tỉnh thành của Việt
Nam cũng là một lợi thể để thương hiệu tự tin tiếp cận khách hàng vượt trội so với đối thủ
cạnh tranh.
Điểm yếu (Weaknesses)
- Mẫu quần áo không đa dạng nên khách hàng không có rất nhiều lựa chọn
- Các thiết kế và hình thức không có gì nổi bật và mang tính riêng biệt đặc trưng của thương
hiệu.
- Thiếu chương trình khuyến mãi phù hợp.
Cơ hội (Opportunities)
- Có khách hàng trung thành có thể dễ dàng mua bất kỳ sản phẩm nào ở đâu, mọi lúc nọi nơi
nếu thương hiệu có một chuỗi lớn với hơn nhiều cửa hàng ở khắp các tỉnh thành.
- Có nhiều chiến dịch cho các thương hiệu địa phương ngày nay hướng khách hàng đến mua
thêm tiếng Việt các sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm mang tính đặc trưng của Gen Z.
Thách thức (Threats):
- Tâm lý chuộng hàng ngoại của người tiêu dùng Việt
- Có nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành may mặc, có lịch sử lâu đời trong việc xây dựng
các sản phẩm cho thế hệ Gen Z. Chẳng hạn ngoài Canifa còn có các thương hiệu như: BOO,
Zara, H&M và Uniqlo
- Yêu cầu về cả sáng tạo và chất lượng trong sản phẩm dành cho Gen Z ngày càng cao hơn
và người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn.
Từ việc phân tích theo SWOT, phân tích các yếu tố cạnh tranh cũng như phân tích vị
trí của thương hiệu trên thị trường cũng là một yếu tố quan trọng trước khi xây dựng kế
hoạch marketing cho thương hiệu
*Yếu tố cạnh tranh: Vấn đề cạnh tranh được coi là một trong những vấn đề chính.
Dù chất lượng luôn được chú trọng và đặt lên hàng đầu, nhưng đối với lĩnh vực may mặc đặc
biệt là thời trang cho thế hệ Gen Z thì kiểu dáng đột phá, thời thượng, độc đáo không quá nổi
bật. Vì vậy, nếu các bạn trẻ thường cho rằng sản phẩm của một thương hiệu nào đó quá an
toàn, và hơi kém hấp dẫn thì họ sẽ không quan tâm đến sản phẩm của thương hiệu đó. Ngoài
ra, việc một thương hiệu thời trang có thể xây dựng được thương hiệu là nhãn hiệu thời trang
dành riêng cho giới trẻ là một điều cực kỳ quan trọng và có lợi thế. Việc luôn cập nhật những
xu hướng thời trang mới nhất và mang đến những thiết kế độc đáo, phù hợp với thị hiếu của
giới trẻ, và đặc biệt giá phải rẻ phù hợp với túi tiền của Gen Z là một yếu tố rất quan trọng.
Vì vậy, các thương hiệu thời may dành cho giới trẻ phải đối mặt với các vấn đề về chất
lượng, kiểu dáng, hình ảnh, trải nghiệm,… Vì vậy, việc thay đổi hình ảnh thương hiệu trong
trí tuệ của Gen Z là một khía cạnh rất cần thiết và có tính chất quyết định đối với các thương
hiệu may. Để giải quyết vấn đề đó, một số thương hiệu may của Việt Nam như CANIFA Z
ra đời với sứ mệnh trở thành sự lựa chọn hàng đầu của giới trẻ. Điều này giúp: Tăng độ nhận
diện thương hiệu (Canifa) trong giới trẻ. Củng cố vị trí “năng động” trong giới trẻ, người lớn
và trở thành yếu tố ấn tượng đối với người dùng khi chọn sản phẩm thời trang.
* Định vị thị trường: Hiện tại, thế hệ Gen Z đang dần trở thành lực lượng lao động
chiếm số lượng lớn trong thị trường lao động, thế hệ này luôn tích cực, sáng tạo trong công
việc cũng như gu thời trang. Theo nghiên cứu "Thế hệ Gen Z - người tiêu dùng tương lai"
của Nielsen, hơn 70% số người được hỏi nói rằng họ có một số ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm, sinh hoạt gia đình, giải trí, đồ gia dụng, quần áo, thực phẩm và đồ uống. Theo dữ
liệu từ Statista, doanh thu năm ngoái của ngành thời trang lên tới 19% từ những khách hàng
ở độ tuổi 20. Tuy nhiên, nếu được lựa chọn, những bạn trẻ này sẽ chọn sản phẩm nào? người
tiêu dùng ưu tiên cho? Theo kết quả thu được, các thứ tự ưu tiên sẽ là: quần áo (30%), trang
sức (22%) và đồ da hàng hóa (20%). Chính vì vậy, một thương hiệu may mặc như CanifaZ
tập trung vào gen Z từ 16 đến 26 với thu nhập trung bình thấp thì giá các mặt hàng may cũng
phải tương ứng. Việc xây dựng giá phù hợp giúp các thương hiệu may cho Gen Z (CanifaZ)
dễ dàng tiếp cận cho phần lớn những người trẻ tuổi và sẽ dễ dàng hơn cho họ để thực hiện
quyết định mua hàng. Đặc biệt, Gen Z - họ là sinh viên, thanh thiếu niên bắt đầu quan tâm
nhiều hơn đến ngoại hình của họ phải hấp dẫn, bắt mắt, thời trang và đặc biệt thể hiện “Cái
tôi” của họ. Nói cách khác, họ cực kỳ quan tâm đến phong cách nổi bật khác biệt với những
người khác. Một Sản phẩm được thiết kế với cá tính mạnh mẽ, thể hiện “Cái tôi” của người
trẻ sẽ là lựa chọn tốt đánh vào tâm lý của giới trẻ. Hơn nữa, chiến dịch tiếp thị sẽ giúp một
thương hiệu xây dựng nhận thức về thương hiệu, chuyển thành một thương hiệu trẻ trung, mở
rộng tệp khách hàng, tăng sự hài lòng cũng như tăng doanh thu và lợi nhuận.
Từ những phân tích trên, tác giả đưa ra 03 bước cơ bản khi xây dựng chiến lược
marketing cho một thương hiệu may mặc cho thế hệ GenZ như sau:
1. Chương trình hành động
- Trước khi ra mắt sản phẩm: Ra mắt bộ nhận diện thương hiệu với Poster: màu sắc bắt mắt,
chú trọng cụm từ “dành cho gen Z”; Banner: “It’s Z, It’s New” được in treo tại các sự kiện,
concert nơi đông đúc như: sự kiện âm nhạc cuối tuần ở Hoàn Phố đi bộ Hồ Gươm,... Ấn
phẩm truyền thông liên quan: thiết kế áp phích khác để tải lên trên mạng xã hội. Xây dựng
các câu chuyện liên quan để giới thiệu mới các sản phẩm. Logo: sử dụng logo chính thức của
thương hiệu. Tagline: #lamdieubanthich, #canifaforZ, #canifacantFA
- Mục tiêu: Giới thiệu chiến dịch của thương hiệu cho giới trẻ như Canifa for Z, thu hút
nhiều sự quan tâm từ giới trẻ. Dựng biển quảng cáo ở những địa điểm lớn. Tìm kiếm danh
sách liên hệ của những người đánh giá liên kết tiềm năng, KOL/KOCs,..
- Quảng cáo truyền hình, đăng bài: Xây dựng video trẻ trung năng động với tone màu, hình
xăm graffiti, video khiêu vũ được đăng trên TikTok để giới thiệu mới các sản phẩm
- Đặt KOL/KOC: Nữ diễn viên Bảo Hân trong bộ phim truyền hình nổi tiếng "Về nhà đi con"
được giới trẻ biết đến với slogan lan truyền trên mạng xã hội. Phong cách trẻ trung, mới lạ
của nữ diễn viên được nhiều người bắt chước giới trẻ. Tạo thử thách trên facebook và Tiktok
theo trào lưu như CANIFA- KHÔNG THỂ FA (thể lệ như sau: các cặp đôi sẽ mặc áo). Áo
đôi, chụp ảnh hoặc quay video và đăng lên Fanpage, bài đăng nào có lượt chia sẻ cao nhất
phản ứng sẽ chiến thắng và nhận giải thưởng 5 triệu mua sắm tại các cửa hàng của thương
hiệu,... mặc áo dành cho giới trẻ trên sân khấu.
- Trang trí cửa hàng: trang trí cửa hàng đẹp và cá tính tạo ấn tượng cho người mua
- Mặc sản phẩm của thương hiệu và biểu diễn trên Phố đi bộ; chụp ảnh
- Dịch vụ khách hàng: Quà tặng, voucher, email cảm ơn
2. Đánh giá kết quả:
Các thương hiệu có thể tổng kết, đánh giá kết quả trong 2 tuần đầu tiên của giai đoạn
1, bộ phận marketing sẽ lên kế hoạch ra mắt bộ nhận diện thương hiệu, từng bước mang lại
hình ảnh mới của sản phẩm đến công chúng thông qua áp phích, băng rôn, ấn phẩm truyền
thông. Xây dựng câu chuyện liên quan đến đưa sản phẩm mới tiếp xúc với nhiều bạn trẻ.
Cùng với đó là công việc liên hệ với những KOL có phong cách phù hợp cho sản phẩm
- Trong giai đoạn 2, thương hiệu nên tập trung vào việc tung ra các chiến dịch tiếp thị trong
vòng 1 tháng. Trong thời gian này, sản phẩm cho Z sẽ có sẵn cho công chúng. Việc quảng bá
sản phẩm hình ảnh bằng quảng cáo truyền hình như quảng cáo trên ti vi. KOL/KOC sẽ tham
gia vào một chiến dịch quảng cáo với hình ảnh của họ khi mặc những bộ trang phục này và
cảm giác của họ. Khi nó nói đến Gen Z không thể không nhắc đến sự năng động, sự nhiệt
tình và sáng tạo. Hoạt động này đánh trực tiếp vào những người trẻ sáng tạo, thích thể hiện
cái tôi của mình. Khuyến khích khách hàng xem xét và chia sẻ cảm xúc của họ và trải
nghiệm sau khi dùng thử sản phẩm Z mới. Đẩy mạnh hoạt động seeding trên đa kênh.
3. Kiểm soát tiếp thị
Thương hiệu cần tăng cường phân tích đối thủ cạnh tranh và khách hàng, tìm kiếm
nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng và đối thủ cạnh tranh chưa được khai thác. Với
sản phẩm cho gen Z, hướng đến đối tượng khách hàng là gen Z, tuổi trẻ và khát khao để
khẳng định "cái tôi". Khi đó thị phần sẽ có lợi thế nếu giá bán rẻ, sản phẩm có chất liệu tốt và
lâu dài thời gian sử dụng; màu sắc và thiết kế hấp dẫn, độc đáo, mới; phù hợp với hoàn cảnh
và thu nhập của đại đa số khách hàng. (Ví dụ Zara dành cho những người sành điệu với mức
giá cao cấp, Uniqlo dành cho lứa tuổi 40, Canifa trẻ trung hơn Uniqlo nhưng chững chạc đủ
với giá phù hợp và vật liệu tốt)
Gửi email cho khách hàng để đánh giá mức độ hài lòng của họ đối với sản phẩm và
thái độ phục vụ của nhân viên. Theo dõi trải nghiệm của khách hàng bằng cách cung cấp một
đường dây nóng cho các vấn đề sản phẩm.
Điều chỉnh hoạt động: Theo dõi doanh số hàng tháng, các tín hiệu cảnh báo của những
sai lệch so với kế hoạch tiếp thị đã đề ra để đưa ra những biện pháp thích hợp. điều chỉnh.
Tập trung vào các vấn đề thị trường như: thay đổi trong sở thích của khách hàng, sản phẩm
mới, cạnh tranh mới.
Chiến lược Marketing được xem là một loại vũ khí vô cùng lợi hại để doanh nghiệp tiếp
cận khách hàng, xây dựng thương hiệu và khẳng định vị thế mình so với đối thủ cạnh tranh. Vì
thế mỗi doanh nghiệp/thương hiệu cần xây dựng cho mình một chiến lược Marketing hiệu quả.
Tài liệu tham khảo
Cổng thông tin điện tử của Bộ tài chính: mof.gov.vn
Marketingai.vn
Ngô Minh Cách. (2010). Giáo trình Marketing, nhà xuất bản Tài chính.
Data mining cookbook: http://172.16.2.61/OPAC/WShowDetail.aspx?intItemID=22507.
https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-bach-khoa-ha-noi/marketing-
essentials/phan-tich-chien-luoc-kinh-doanh-cua-canifa/21408995
