Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo
- P30
Vai trò của hình ảnh, thông điệp và khẩu
hiệu trong chiến lược quảng bá thương hiệu
Hình ảnh – biểu tượng của thương hiệu
Nhìn chung, một quảng cáo tốt cần phải phù hợp với hình ảnh mà
nhà quảng cáo muốn tạo ra cho hàng hóa của mình. Nó phải thể
hiện rõ ràng ý muốn để chúng hướng vào trí tuệ, cảm xúc và tính
tùy thời của xã hội. Quảng cáo phải dễ hiểu với người tiêu dùng
mà quảng cáo đó giành cho họ (ví như ngôn ngữ, mã xã hội…).
Quảng cáo không bất đông ý kiến với khách hàng vì rất khó khắc
phục khuôn mẫu tư duy đã hình thành, điều này tỏ ra nguy hại với
quảng cáo hữu hiệu. Quảng cáo cần phải trung thực, không
cường điệu bất cứ điều gì, không lừa dối, phải kiểm tra tùy theo
khả năng những khẳng định của mình.
Tất nhiên, quảng cáo cần độc đáo. Nhưng cũng nên lưu ý rằng có
những nguy hiểm rình rập vì quảng cáo và thông tin quảng cáo
sặc sỡ thì nó càng ít độc đáo. Phong cách sặc sỡ và văn vẻ, rờm
rà có thể coi như thông tin quảng cáo nhưng cần có nó để hiểu
nó chính xác. Cần lưu ý là ta cần mang đến cho khách hàng xem
quảng cáo ấn tượng về tính độc đáo của hàng hóa chứ không
phải của những từ ngữ dùng trong quảng cáo.
Một quảng cáo tốt cũng cần phải được nhận biết, có nghĩa là đem
lại khả năng xác lập mối quan hệ của quảng cáo dành cho họ.
Quảng cáo cần liên hệ nghĩa là tất cả các bộ phận của quảng cáo
có liên hệ với nhau cũng như các hoạt động khác của nhân viên
thương mại, chiến dịch bán hàng của công ty, khả năng dịch vụ
khách hàng. Và cuối cùng, không nên duy trì một ý tưởng quảng
cáo quá lâu dù nó là tuyệt vời nhưng nó cũng sẽ đến luc làm cho
cử khách hàng cảm thấy ngán ngẩm.
Lựa chọn hình ảnh đại diện
Quá trình sáng tạo hình ảnh nhãn hiệu là công việc của các công
ty quảng cáo chuyên nghiệp. Có hai cách thực hiện, một là thuê
giám đốc sáng tạo, hai là tổ chức nhóm sáng tạo. Vừa qua, Công
ty XAO đã tổ chức nhóm sáng tạo bằng cách mời Ban giám đốc
ICC cùng tham gia những chuyến sinh hoạt dã ngoại cách ly với
môi trường căng thẳng hàng ngày. Kết quả là sự ra đời các nhãn
hiệu Bay, Veo cùng chiến lược tung sản phẩm thông qua hình
ảnh Công ty ICC được công chúng đón nhận.
Các tập đoàn quảng cáo đa quốc gia có lợi thế hơn trong việc
thuê các giám đốc sáng tạo giỏi với mức lương hàng chục ngàn
đôlamỗi tháng. Các giám đốc sáng tạo này có thể làm việc cùng
lúc cho các công ty ở các nước khác nhau (nhưng cùng tập
đoàn), và chỉ tham gia khi nào có những công việc phát sinh ở
mỗi nước.
Hình ảnh đặc trưng của thương hiệu có thể bao gồm những nhân
tố sau: tên, chữ, số, biểu tượng, chữ ký, hình dạng, khẩu hiệu,
màu sắc, và một kiểu chữ đặc biệt, trong đó tên thương hiệu
chính là yếu tố quan trọng nhất đồng thời cũng cần được giữ
nguyên trong khi tất cả các nhân tố khác có thể thay đổi theo thời
gian.
Tuy nhiên, nói vậy không có nghĩa là thương hiệu tạo được hình
ảnh đặc trưng chỉ nhờ vào tên. Quả thật, nếu LaCoste không có
biểu tượng cá sấu hoặc Camel mà không có hình lạc đà thì sẽ trở
lên khá mờ nhạt. Các thương hiệu nêu trên cùng với hàng ngàn
những thương hiệu khác đã dựa trên sự kết hợp hài hòa và tính
nhất quán trong duy trì những nhân tố trên để tạo cho mình hình
ảnh đặc trưng cho thương hiệu.
Điều này có nghĩa là trong một số thị trường nhất định nơi ứng
dụng của xây dựng thương hiệu phát triển cao và đối tượng
khách hàng phức tạp, các quy luật trên đôi khi phải qua thử
nghiệm. Ví dụ, trong thị trường quần áo thời trang, các thương
hiệu như Mambo và Diesel còn cho đổi cả tên trong một thời gian
(các yếu tố khác vẫn giữ nguyên). Thành công của chiến thuật
này dựa vào sự nhận biết của khách hàng. Cả hai thương hiệu