Branding: xây d ng th ng hi u ự ươ ệ
Xây d ng th ng hi u là quá trình l a ch n và k t h p các thu c tính h u hìnhự ươ ệ ự ọ ế ợ ộ ữ
cũng nh vô hình v i m c đích đ khác bi t hóa s n ph m, d ch v ho c t p đoànư ớ ụ ể ệ ả ẩ ị ụ ặ ậ
m t cách th c thú v , có ý nghĩa và h p d n.ộ ứ ị ấ ẫ
Đ có th xây d ng th ng hi u phát tri n b n v ngể ể ự ươ ệ ể ề ữ
trong dài h n, các doanh nghi p có th tham kh o nămạ ệ ể ả
b c sau: (1) Xác đ nh c u trúc n n móng th ng hi u;ướ ị ấ ề ươ ệ
(2) Đ nh v th ng hi u; (3) Xây d ng chi n l c th ngị ị ươ ệ ự ế ượ ươ
hi u; (4) Xây d ng chi n l c truy n thông; (5) Đoệ ự ế ượ ề
l ng và hi u ch nh.ườ ệ ỉ
B c 1: Xác đ nh c u trúc n n móng c a th ngướ ị ấ ề ủ ươ
hi u. ệ
Đây là b c quan tr ng nh t c a vi c xây d ng th ngướ ọ ấ ủ ệ ự ươ
hi u vì n u xây d ng sai l m n n móng thì khó có thệ ế ự ầ ề ể
đi u ch nh sau này. Các ch t li u c b n đ xây d ngề ỉ ấ ệ ơ ả ể ự
n n móng bao g m: ề ồ
• Các nh n bi t c b n c a th ng hi u (Brand Attributes): là logo, màu s c, đ c đi mậ ế ơ ả ủ ươ ệ ắ ặ ể
nh nd ng giúp th ng hi u đó khác bi t v i th ng hi u khác. Ví d đ c tính c b n c aậ ạ ươ ệ ệ ớ ươ ệ ụ ặ ơ ả ủ
Aquafina là:
n c tinh khi t đóng chai; Logo màu tr ng trên n n xanh mát m v i màu đ c a m t tr iướ ế ắ ề ẻ ớ ỏ ủ ặ ờ
trên
dãy núi. xanh v i sóng tr ng, rõ nét, khác bi t. ớ ắ ệ
• Các L i ích th ng hi u (Brand Benefits): là l i ích th c tính l i ích c m tính và l i íchợ ươ ệ ợ ự ợ ả ợ
c mả
xúc c a th ng hi u đó mang l i cho ng i tiêu dùng.ủ ươ ệ ạ ườ
• Ni m tin th ng hi u/Brand Beliefs Ni m tin nào ch ng t r ng th ng hi u s mangề ươ ệ ề ứ ỏ ằ ươ ệ ẽ
l i l iạ ợ
ích cho ng i dùngườ
• Tính cách th ng hi u/ Brand personlization: N u th ng hi u đó bi n thành ng i thìươ ệ ế ươ ệ ế ườ
ng iườ
đó s nh th nào, tính cách ng i đó ra sao?ẽ ư ế ườ
• Tinh ch t th ng hi u/ Brand Essence là tóm t t y u t t o s khác bi t và đ c tr ng,ấ ươ ệ ắ ế ố ạ ự ệ ặ ư
th ng đ c s nh câu slogan c a th ng hi uườ ượ ử ư ủ ươ ệ
B c 2: Đ nh v th ng hi uướ ị ị ươ ệ
Xác đ nh v trí c a th ng hi u trong “não” c a ng i tiêu dùng (ng i tiêu dùng s nhị ị ủ ươ ệ ủ ườ ườ ẽ ớ
gì v th ng hi u đó). T i sao ph i đ nh v ? ề ươ ệ ạ ả ị ị
• Hàng ngày hàng gi , ng i tiêu dùng ti p nh n hàng núi thông tin, quá t i v i trí nhờ ườ ế ậ ả ớ ớ
c a hủ ọ
nên không th nh đ c h t các thông tin thu nh n. H ch có th nh nh ng gì rõ ràng,ể ớ ượ ế ậ ọ ỉ ể ớ ữ
đ nơ
gi n và khác bi t. ả ệ
• N u th ng hi u không đ c xác đ nh rõ n m đâu trong não ng i dùng thì hế ươ ệ ượ ị ằ ở ườ ọ
không bao
gi nh đ c th ng hi u đó. ờ ớ ượ ươ ệ
• Đ nh v th ng hi u nh m truy n thông tinh ch t c a th ng hi u m t cách đ ng nh tị ị ươ ệ ằ ề ấ ủ ươ ệ ộ ồ ấ
trên m iọ
ph ng ti n truy n thông t đó xây d ng tài s n c a th ng hi u (Brand Equity)ươ ệ ề ừ ự ả ủ ươ ệ
B c 3: Xây d ng chi n l c th ng hi uướ ự ế ượ ươ ệ
• Sau khi đã đ nh v đ c th ng hi u, doanh nghi p c n xây d ng chi n l c th ngị ị ượ ươ ệ ệ ầ ự ế ượ ươ
hi u trong dài h n (3 năm tr lên)bao g m: ệ ạ ở ồ
• M c tiêu c a th ng hi u trong t ng nămụ ủ ươ ệ ừ
• M c chi tiêu cho khu ch tr ng th ng hi u trong t ng năm.ứ ế ươ ươ ệ ừ
• K ho ch tung s n ph m m i theo t ng năm. ế ạ ả ẩ ớ ừ
• …vv
B c 4: Xây d ng chi n d ch truy n thôngướ ự ế ị ề
• Sau khi đ ng ý chi n l c v th ng hi u, ng i qu n lý th ng hi u d a trên ngânồ ế ượ ề ươ ệ ườ ả ươ ệ ự
sách
c a năm th nh t đ lên k ho ch truy n thông cho c năm.ủ ứ ấ ể ế ạ ề ả
• K ho ch bao g m tháng nào tiêu bao nhiêu ti n, qu ng cáo thông đi p nào, trên cácế ạ ồ ề ả ệ
kênhnào…vv.
B c 5: Đo l ng và hi u ch nh k ho ch truy n thôngướ ườ ệ ỉ ế ạ ề
Sau m i giai đo n truy n thông, c n có s đo l ng hi u qu c a chi n d ch truy n thôngỗ ạ ề ầ ự ườ ệ ả ủ ế ị ề
đ có s hi u ch nh k p th i. ể ự ệ ỉ ị ờ
Các thông tin th ng ph i đ c thu th p bao g m: ườ ả ượ ậ ồ
• Có bao nhiêu % ng i bi t th ng hi u (brand awareness)?ườ ế ươ ệ
• H nh đ c nh ng y u t nào c a th ng hi u đó?ọ ớ ượ ữ ế ố ủ ươ ệ
• H có m i liên h /nh n xét v th ng hi u đó th nào? ọ ố ệ ậ ề ươ ệ ế
• Có bao nhiêu % ng i dùng th th ng hi u đó? ườ ử ươ ệ
• Có bao nhiêu % ng i ti p t c dùng sau l n dùng th ? ườ ế ụ ầ ử
• Có bao nhiêu % ng i gi i thi u cho ng i khác v th ng hi u?ườ ớ ệ ườ ề ươ ệ
(S u t m b i Lanta brand)ư ầ ở