Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa
Trang 1
CHUYÊN ĐỀ
Xây dựng thƣơng hiệu và một số
giải pháp phát triển thƣơng hiệu
cho các doanh nghiệp Việt Nam
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa
Trang 2
MỤC LỤC
PHẦN GIỚI THIỆU .................................................................... 3
PHẦN NỘI DUNG ...................................................................... 4
CHƢƠNG 1 ................................................................................. 4
TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ................... 4
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU .................................................. 4
CHƢƠNG 2 ............................................................................... 12
THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG XÂY
DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT
NAM .......................................................................................... 12
2.1 SỐ LƢỢNG CÁC DOANH NGHIỆP ĐẦU TƢ CHO
THƢƠNG HIỆU ........................................................................ 12
CHƢƠNG 3 ............................................................................... 24
MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO
CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ........................................ 24
3.1. ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP.............................................. 24
PHẦN KẾT LUẬN .................................................................... 29
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................... 30
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa
Trang 3
PHẦN GIỚI THIỆU
1. Lý do chọn đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hƣớng tất yếu của nền kinh tế thế giới.
Xu thế này đã diễn ra với tốc độ nhanh chóng trong những năm cuối của thế
kỷ 20 và sẽ sôi động hơn, quyết liệt hơn trong những năm tới. Hội nhập kinh
tế quốc tế tạo ra nhiều cơ hội nhƣng cũng đặt ra không ít thách thức đối với
tất cả các nền kinh tế và doanh nghiệp, đặc biệt là các quốc gia đang phát
triển. Để có thể tham gia thành công, hiệu quả vào quá trình hội nhập, các
quốc gia nói chung và đặc biệt từng doanh nghiệp nói riêng phải thƣờng
xuyên coi trọng việc nâng cao năng lực cạnh tranh của mình ở cả thị trƣờng
trong và ngoài nƣớc. Để cạnh tranh có hiệu quả trên thƣơng trƣờng, ngoài
việc các doanh nghiệp cần đổi mới công nghệ, nâng cao năng suất lao động,
giảm chi phí và coi trọng công tác tiếp thị xúc tiến thƣơng mại… thì một yếu
tố rất quan trọng là doanh nghiệp phải xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu vững
chắc cho chính mình. Thƣơng hiệu không những đóng vai trò đặc định phẩm
cấp hàng hoá, định vị doanh nghiệp, là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định
vị trí của mình, mà thƣơng hiệu còn là tài sản vô hình vô giá, là niềm tự hào
của cả dân tộc, là biểu trƣng về tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc
gia.
Ở Việt Nam, một thời gian khá dài hoạt động trong nền kinh tế kế hoạch
hoá tập trung, bao cấp, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp Nhà nƣớc
rất ít quan tâm tới vấn đề thƣơng hiệu, thậm chí nhiều doanh nghiệp không hiểu
đúng giá trị của thƣơng hiệu. Tóm lại, vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
ở Việt Nam còn khá mới mẻ. Đó là một trong những nguyên nhân chính khiến
cho quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam trong thới
gian qua vẫn còn gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, chúng ta cần nhận thức đúng và đủ
những lợi ích của việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu mang lại. Từ đó, đƣa
ra những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả của công tác xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu. Qua đó, nâng cao vị thế của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thƣơng trƣờng khu vực và thế giới. Đó là lý do em chọn đề tài “Xây dựng
thương hiệu và một số giải pháp phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp
Việt Nam.”
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa
Trang 4
Nghiên cứu thực trạng thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam trong thời gian qua, để từ đó có thể đƣa ra giải pháp đẩy mạnh
hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ở Việt Nam trong thời gian tới.
2.2 Mục tiêu cụ thể
Phân tích thực trạng thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam trong thời gian qua.
Tìm ra những khó khăn ảnh hƣởng đến công tác xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu.
Đề ra các giải pháp nhằm giúp cho công tác xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng hiệu quả hơn.
3 Phạm vi nghiên cứu
Do thời gian nghiên cứu và thực hiện chuyên đề có hạn, nên đề tài chỉ tiến hành
bằng cách thu thập dữ liệu thứ cấp về thực trạng và hoạt động xây dựng thƣơng
hiệu từ năm 2007-2009. Tập trung nghiên cứu, đánh giá thực trạng thƣơng hiệu
và các hoạt động xây dựng thƣơng hiệu để từ đó đề ra hƣớng giải pháp cụ thể
phát triển thƣơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam.
4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Sử dụng phƣơng pháp thu thập và xử lý số liệu: thu thập các dữ liệu từ sách, báo,
internet, tạp chí chuyên ngành… sau đó phân tích và so sánh các số liệu đã thu
thập đƣợc.
PHẦN NỘI DUNG
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
1.1 Các khái niệm
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa
Trang 5
Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam
hiện nay, không có khái niệm thƣơng hiệu mà chỉ có các khái niệm nhƣ nhãn
hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất sứ… Do vậy, cách
hiểu đầu tiên về thƣơng hiệu chính là bao gồm các đối tƣợng sở hữu trí tuệ
thƣờng đƣợc nhắc đến nhƣ: nhãn hiệu hàng hóa (Ví dụ: Trung Nguyên (cà phê),
Kinh Đô (bánh kẹo), Việt Tiến (dệt may)…; chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (ví
dụ: Phú Quốc (nƣớc mắm), Shan Tuyết Mộc Châu (chè), Buôn Mê Thuột (cà
phê)… và tên thƣơng mại (ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk…) đã đƣợc đăng kí bảo
hộ và đƣợc pháp luật chấp nhận. Đây là quan điểm đƣợc rất nhiều doanh nghiệp,
nhà nghiên cứu và quản lý ủng hộ.
Quan điểm thứ hai cho rằng thuật ngữ thƣơng hiệu có nguồn gốc từ từ
trademark trong tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiếng Pháp. Về mặt
kĩ thuật, do những thành tố cấu thành nên thƣơng hiệu rất gần với một nhãn hiệu
hàng hóa nhƣ tên gọi, logo, slogan… nên thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu là các
nhãn hiệu hàng hóa đã đƣợc đăng kí bảo hộ và đƣợc pháp luật công nhận. Nếu
theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chƣa tiến hành đăng kí bảo hộ sẽ không
đƣợc coi là thƣơng hiệu. Tuy nhiên trên thực tế, rất nhiều nhãn hiệu của Việt
Nam, tuy chƣa đƣợc đăng kí bảo hộ nhƣng lại nổi tiếng khắp thế gới và đƣợc
ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng, đó là chè Thái Nguyên, vải thiều Hƣng Yên, lụa tơ
tằm Bảo Lộc…
Ngoài các cách hiểu dựa trên các đối tƣợng đƣợc quy định trong các văn
bản pháp luật về sở hữu trí tuệ, thƣơng hiệu còn đƣợc định nghĩa khá đồng nhất
dƣới góc độ kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực Marketing. Khái niệm thƣợng hiệu
đƣợc biết đến nhiều nhất là khái niệm do Hiệp hội Marketing Mỹ đƣa ra, theo đó,
thƣơng hiệu là “Một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết
kế…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc
dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ
của các đối thủ cạnh tranh”.
Một số khái niệm khác:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch
vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa
