Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Liêu của khách du lịch nội địa

Số 16 (03/2025): 5 – 16

CC YU T NH HƯNG ĐN QUYT ĐNH LA CHN ĐIM ĐN

DU LCH BNH LIÊU CA KHCH DU LCH NI ĐA

Phng Th Ngân1*, Phm Hng Long1

1Khoa Du lịch học, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội

*Email: phungnganforwork@gmail.com

Ngày nhận bài: 21/10/2024

Ngày nhận bài sửa sau phản biện: 09/01/2025

Ngày chấp nhận đăng: 14/01/2025

TÓM TẮT

Bình Liêu là điểm đến du lịch tiềm năng với tài nguyên phong phú và văn hóa đa

dạng, thích hợp phát triển du lịch văn hóa, cng đng, sinh thái, nghỉ dưỡng. Nghiên cu

này thc hin nhm mc đch nghiên cu cc yếu t nh nh hưng đến quyết định la chn

điểm đến du lịch Bình Liêu ca khch du lịch ni địa. Kho st thu về 438 phiếu tr li ca

khch du lịch ni địa đến tham quan cc điểm du lịch tại Bình Liêu. Cc phương php phân

tích dữ liu: thng kê mô t, kiểm định đ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tch nhân t khám

phá EFA, phân tích hi quy tuyến tnh được s dng. Kết qu đ chỉ ra có su yếu t nh

hưng đến quyết định la chn điểm đến ca khch du lịch ni địa được sp xếp theo mc

đ quan trng ln lượt là (1) hình nh điểm đến, (2) đng cơ đi du lịch, (3) nhận thc về

điểm đến du lịch, (4) nhóm tham kho, (5) truyền thông (6) giá tour du lịch. Từ kết qu

nghiên cu, tc gi đề xuất mt s hàm ý chính sách nhm thúc đẩy khch du lịch quyết

định la chn điểm đến Bình Liêu trong thi gian tới.

Từ khóa: Bnh Liêu, đim đn du lịch, quyt định la chọn đim đn, yu tố ảnh hưng.

FACTORS INFLUENCING DOMESTIC TOURISTS’ DECISION

TO CHOOSE BINH LIEU AS A DESTINATION

ABSTRACT

Binh Lieu is a potential tourism destination with abundant resources and a diverse culture,

suitable for the development of cultural, community, ecological, and resort tourism. This study

aims to examine the factors influencing the decision of domestic tourists when choosing Binh

Lieu as a travel destination. The survey collected 438 responses from domestic tourists visiting

tourist attractions in Binh Lieu. Data analysis methods such as descriptive statistics, Cronbach’s

Alpha reliability test, exploratory factor analysis (EFA), and linear regression analysis were

used. The results indicated that there are six factors influencing domestic tourists' decision to

choose Binh Lieu as a destination, ranked by importance as follows: (1) destination image, (2)

travel motivation, (3) perception of the tourism destination, (4) reference groups, (5) media, and

(6) tour prices. Based on these findings, the authors propose several policy implications to

encourage tourists to choose Binh Lieu as their travel destination in the future.

Keywords: Binh Lieu, destination choice decision, factor of influencing, tourist destination.

Số 16 (03/2025): 5 – 16

1. ĐẶT VẤN ĐỀ

La chn điểm đến du lịch là yếu t ct

lõi trong hành vi tiêu dùng du lịch, nh hưng

lớn đến các quyết định khc như tham quan,

thi gian, chi ph và ngưi đng hành

(Correia và cs., 2007). Mỗi điểm đến du lịch

lại có những điểm mạnh, tạo ra thương hiu

và sn phẩm du lịch riêng, đng thi ngày

càng có nhiều điểm đến được khai thc để tr

thành khu du lịch hấp dẫn, do đó, du khách có

thêm nhiều la chn du lịch phù hợp. Điều

này làm tăng tnh cạnh tranh trong vic tạo ra

những sn phẩm du lịch đc đo và chất

lượng để thu hút du khách.

Bình Liêu được đnh gi là điểm đến du

lịch tiềm năng với ngun tài nguyên du lịch

phong phú và đa dạng, thích hợp pht triển

các loại hình du lịch như văn hóa, cng đng,

sinh thái và nghỉ dưỡng. Mặc dù đ có nhiều

nghiên cu về hành vi quyết định la chn

điểm đến ca khách du lịch ni địa, tuy nhiên

chưa có nghiên cu nào tập trung vào các yếu

t nh hưng đến quyết định chn Bình Liêu.

Với thị trưng ch yếu là khách du lịch ni

địa, vic nghiên cu các yếu t nh hưng

đến quyết định la chn là rất cn thiết. Điều

này giúp Bình Liêu hiểu rõ nhu cu ca du

khách, từ đó xây dng kế hoạch phát triển dài

hạn và chiến lược bền vững, tạo ra các sn

phẩm du lịch hấp dẫn. Kết qu nghiên cu

nhm cung cấp thông tin cho chính quyền địa

phương, các doanh nghip du lịch, lữ hành và

các doanh nghip liên quan khác về cc yếu

t nh hưng đến quyết định la chn điểm

đến ca khách du lịch ni địa, đng thi,

những hàm ý chnh sch được đề xuất nhm

đp ng tt hơn nhu cu và mong mun ca

du khch, thu hút thêm lượng khách du lịch

ni địa đến với Bình Liêu.

2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ

PHƯƠNG PHP NGHIÊN CỨU

2.1. Mô hình nghiên cứu

Nghiên cu về các yếu t nh hưng đến

quyết định la chn điểm đến du lịch đ thu

hút s quan tâm từ nhiều nhà nghiên cu và

mỗi tác gi lại tiếp cận vấn đề này từ những

góc đ khác nhau. Mutinda & Mayaka (2012)

đ chỉ ra 10 yếu t có tc đng trc tiếp đến s

la chn điểm đến ca khách du lịch trong

nước tại Nairobi, Kenya, bao gm: kiến thc

và tri nghim khám phá; kinh tế; an toàn cá

nhân; thông tin về điểm đến; đặc điểm hấp dẫn

ca điểm đến; kế hoạch chuyến đi; gia đình và

bạn bè; nhu cu gii tr và thư gin; tôn gio và

văn hóa; tâm lý mun khoe về chuyến đi. Theo

Um & Crompton (1990), yếu t bên ngoài nh

hưng đến quyết định la chn điểm đến du

lịch là thuc tính sn phẩm du lịch (kh năng

sẵn có; chất lượng, giá c điểm đến; biểu tượng

ca điểm đến, truyền thông; kích thích xã hi

và nhóm tham kho), các yếu t bên trong gm

s thch, đng cơ gi trị và thi đ. Woodside

& Lysonski (1989) chỉ ra 4 yếu t chính bao

gm hoạt đng marketing như chiến lược

qung bá truyền thông và thương hiu điểm

đến, các yếu t tình hung như điều kin kinh

tế, thi gian hoặc các yếu t môi trưng, đặc

điểm tâm lý c nhân như s thch, thi đ, đng

cơ, nhận thc về điểm đến và kinh nghim đi

du lịch. Phạm Xuân Trưng & Nguyễn Thị

Hng (2022) cho rng đng cơ kéo có sc nh

hưng lớn nhất đến quyết định ca khách du

lịch, tiếp sau đó là ngun thông tin về điểm

đến, kỳ vng và nhận thc về điểm đến, s hài

lòng, trung thành ca khách du lịch và cui

cùng là đng cơ đẩy. H Bạch Nhật & Nguyễn

Phương Khanh (2018) đ phân chia kh rõ

những khía cạnh tạo nên hình nh chi phi

quyết định la chn điểm đến ca khách du

lịch bao gm: cơ s hạ tng; lịch s văn hóa,

gii tr, thư gin; chnh trị – kinh tế; ẩm thc,

mua sm; môi trưng cnh quan. Các nghiên

cu gn đây không chỉ tập trung vào các yếu

t truyền thng như chất lượng dịch v hay giá

c mà còn xem xét nhiều yếu t như môi

trưng, tâm l, văn hóa và nh hưng ca

truyền thông xã hi. Pan & cs. (2021) cho rng

hình nh điểm đến do bạn bè hoặc ngưi quen

trên mạng xã hi chia sẻ có thể thay đổi nhận

thc và nh hưng trc tiếp đến quyết định du

lịch ca du khách. Ngxongo (2021) đ nghiên

cu nh hưng ca biến đổi khí hậu đến s la

chn điểm đến ca du khách, nhấn mạnh tm

quan trng ca các yếu t môi trưng trong

vic ra quyết định. Tóm lại, hu hết các nghiên

cu về các yếu t nh hưng đến quyết định

la chn điểm đến du lịch ca du khch đều đề

cập đến các yếu t bên trong (tâm lí, thể chất,

tương tc x hi, đng cơ, mc đch chuyến đi,

giá trị cá nhân) và yếu t bên ngoài (đặc điểm,

Số 16 (03/2025): 5 – 16

KHOA HỌC XÃ HỘI

đặc trưng, hình nh ca điểm đến, ngun thông

tin về điểm đến, các hoạt đng truyền thông –

marketing). Tuy nhiên, mỗi nghiên cu chỉ đề

cập đến mt nhóm yếu t hay mt vài yếu t

nhất định tùy thuc vào mc đch và bi cnh

nghiên cu. Ngoài ra, các nhân t khc như

ngun thông tin về điểm đến, kế hoạch chuyến

đi, vấn đề tài chnh cũng được xem xét trong

mi quan h giữa các yếu t ra quyết định la

chn điểm đến du lịch.

Trên cơ s lí thuyết ca các nghiên cu

trong và ngoài nước đ đề cập, tác gi kế thừa

các yếu t nh hưng đến quyết định la chn

điểm đến ca Um & Crompton (1990),

Woodside & Lysonski (1989) và có s điều

chỉnh cho phù hợp, từ đó, rút ra các yếu t đc

lập nh hung đến quyết định la chn điểm

đến du lịch Bình Liêu ca khách du lịch ni

bao gm: đng cơ đi du lịch; nhận thc về

điểm du lịch; kinh nghim điểm đến; hình nh

điểm đến; nhóm tham kho; giá tour du lịch và

truyền thông.

(Ngun: Nhm tc giả thc hiện, 2024)

Hnh 1. Mô hnh nghiên cứu đ xut

Cc gi thuyết trong mô hình nghiên cu

được thể hin thông qua Hình 1:

Gi thuyết 1 (H1): Tn tại mi quan h

thuận chiều giữa đng cơ du lịch với quyết

định la chn điểm đến du lịch.

Gi thuyết 2 (H2): Tn tại mi quan h

thuận chiều giữa nhận thc về điểm đến du lịch

với quyết định la chn điểm đến du lịch.

Gi thuyết 3 (H3): Tn tại mi quan h

thuận chiều giữa kinh nghim điểm đến với

quyết định la chn điểm đến du lịch.

Gi thuyết 4 (H4): Tn tại mi quan h

thuận chiều giữa hình nh điểm đến với quyết

định la chn điểm đến du lịch.

Gi thuyết 5 (H5): Tn tại mi quan h

thuận chiều nhóm tham kho với quyết định

la chn điểm đến du lịch.

Gi thuyết 6 (H6): Tn tại mi quan h

thuận chiều giữa giá tour du lịch với quyết

định la chn điểm đến du lịch.

Gi thuyết 7 (H7): Tn tại mi quan h

thuận chiều giữa truyền thông với quyết định

la chn điểm đến du lịch.

2.2. Phương pháp nghiên cứu

2.2.1. Phương php tng hp tài liệu

Phương php tổng hợp tài liu hay còn gi

là phương php nghiên cu dữ liu th cấp.

Tc gi thu thập và phân tích các thông tin sẵn

có nhm phc v mc tiêu nghiên cu. Cc

ngun thu thập bao gm sách, tạp chí khoa

hc, báo cáo thng kê, báo chí và internet. Các

thông tin và s liu liên quan đến du lịch huyn

Bình Liêu như thông tin về điểm đến, đề án

phát triển, truyền thông và qung b địa

phương, được lấy từ các trang ca Tổng cc

Du lịch, S Du lịch Qung Ninh, Trung tâm

Văn ho và Thông tin, cùng cc cơ quan

chuyên môn khác  Bình Liêu.

2.2.2. Phương php nghiên cu định lưng

(1) Xây dng cc bin quan st

Nghiên cu s dng thang đo Likert 5

điểm để đnh gi cc yếu t nh hưng đến

quyết định chn Bình Liêu làm điểm đến du

lịch, cấp đ ln lượt là: 1. Hoàn toàn không

đng ý, 2. Không đng ý, 3. Trung lập, 4.

Đng ý, 5. Hoàn toàn đng ý. Có 34 biến

quan sát, chia thành 8 yếu t chính gm đng

cơ du lịch, nhận thc về điểm đến du lịch,

kinh nghim điểm đến, hình nh điểm đến,

nhóm tham kho, giá tour, truyền thông và

quyết định la chn điểm đến. Bng hỏi có ba

phn chính: thông tin về điểm đến Bình Liêu,

các yếu t nh hưng và thông tin nhân khẩu

hc, trong đó phn thang đo cc yếu t nh

hưng được trình bày  Bng 1 sau đây:

Số 16 (03/2025): 5 – 16

Bng 1. Các yếu tố đo lưng nh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Liêu

Yếu tố

đo lưng

Biến quan sát

Ngun

Đng cơ đi

du lịch

ĐC1: Để thay đổi không kh, thot khỏi cuc sng bận rn

Um & Crompton (1990);

Crompton (1979); Woodside &

MacDonald (1994); Goodall

(1991); Prideaux & Shiga

(2007); Mutinda & Mayaka

(2012); Li & cs., (2015)

ĐC2: Để khm ph tìm hiểu văn hóa, lịch s địa phương

ĐC3: Để giao lưu, hc hỏi, nâng cao hiểu biết điểm đến du

lịch mới

ĐC4: Để tri nghim những điều mới mẻ

ĐC5: Để gn gũi với thiên nhiên

ĐC6: Để phù hợp với trào lưu x hi, thể hin bn thân

Nhận thc

về điểm

đến du lịch

NT1: Đnh gi điểm đến du lịch Bình liêu là điểm đến có

danh tiếng

Fishbein & Ajzen (1975);

Um & Crompton (1990);

Soraya & Seima (2013)

NT2: Đnh gi Bình Liêu là mt điểm đến du lịch hấp dẫn

NT3: Thch điểm đến du lịch này

Kinh

nghim

điểm đến

KN1: Đ từng đến Bình Liêu du lịch

Woodside & Lysonski

(1989); Hwang (2006);

Baloglu & McCleary (1999);

Fakeye & Crompton (1991);

Woodside & cs., (1997)

KN2: Đ thu được nhiều kiến thc và kinh nghim mới khi đi

du lịch Bình Liêu

KN3: Chuyến thăm điểm đến Bình Liêu  qu kh vượt

mong đợi

Hình nh

điểm đến

HA1: Phong cnh, tài nguyên thiên nhiên đẹp

Crompton (1979); Gallarza

& cs., (2002); Echtner &

Ritchie (1993) Beerli &

Martin (2004); Qu & cs.

(2011); Mutinda & Mayaka

(2012); Gartner (1993)

HA2: Cc di tch lịch s, văn hóa đc đo, hấp dẫn

HA3: Không kh trong lành và yên tĩnh

HA4: H thng giao thông thuận lợi

HA5: Ẩm thc ngon và đa dạng

HA6: Chất lượng lưu trú, chất lượng nhà hàng tt

HA7: Điểm đến mua sm thú vị

HA8: Cc hoạt đng vui chơi, gii tr, hấp dẫn đa dạng

Nhóm

tham kho

NTK1: Những li khuyên ca ngưi thân/bạn bè

Um & Crompton (1990);

Gitelson & Crompton (1983);

Crompton (1981); Decrop &

Snelders (2005)

NTK2: Cc thông tin phn hi ca cng đng khch du lịch

NTK3: Những li đề nghị ca ngưi dân địa phương

Giá tour

du lịch

G1: Mc gi tour hợp l

Woodside & Lysonski

(1989); Woodside &

MacDonald (1994); Kamol

& Winayaporn (2012)

G2 : Cc chương trình khuyến mi về giá tour du lịch

G3 : Mc gi về tour đến Bình Liêu cạnh tranh với cc điểm

đến du lịch khc

Truyền

thông

TT1: Cc chương trình qung co về Bình Liêu qua internet,

cc trang mạng x hi,…

Um & Crompton (1990);

Woodside & Lysonski

(1989); Gartner (1993)

TT2: Cc chương trình qung co về Bình Liêu qua bo, tạp

ch và cc phương tin truyền thông khc

TT3: Qung co điểm đến Bình Liêu thông qua truyền ming

Quyết định

la chn

điểm đến

QĐ1: Đp ng nhu cu ca du khch

Shin (2008); Mutinda &

Mayaka (2012); Jacobsen &

Munar (2012)

QĐ2: Đây là mt quyết định đúng đn

QĐ3: La chn du lịch Bình Liêu tt hơn bất c địa điểm nào

QĐ4: Bình Liêu là s la chn đu tiên khi tôi quyết định đi du lịch

(Ngun: Tng hp ca nhm tc giả, 2024)

(2) Chọn mu nghiên cu và phương php

thu thập số liệu

Trong nghiên cu này, tc gi s dng

công thc lấy mẫu da theo phương php

định lượng để phân tích dữ liu. Tnh đến

năm 2023, lượng khách du lịch đến Bình

Liêu, Qung Ninh đạt khong 150.000 lượt

(UBND huyn Bình Liêu, 2024). Do đó, có

thể tnh ton được s lượng mẫu cn điều tra

da trên sai s biên (margin of error) ca tổng

thể nghiên cu (Saunders & cs., 2016) theo

công thc:

n = N

1+N*(e)2 (1)

Số 16 (03/2025): 5 – 16

KHOA HỌC XÃ HỘI

Trong đó, n là kch cỡ mẫu, N là s lượng

tổng thể, e là sai s chấp nhận được (biên đ

sai s). Với N = 150000; sai s biên la chn

là 0.05, kết qu cho ra n = 399. Đng thi, để

đm bo loại trừ những phiếu không hợp l,

nghiên cu điều tra thêm 10% phiếu d

phòng, vậy kch thước mẫu ca nghiên cu là

n = 438 với đi tượng khách ni địa, đ từng

đi du lịch  Bình Liêu. Cuc kho sát tiến

hành từ thng 8/2024 đến tháng 10/2024, với

phương php chn mẫu thuận tin thông qua

nền tng Google Biểu mẫu và khi thu về đ

438 phiếu thì nhóm tác gi dừng lấy mẫu. Dữ

liu được phân tích bng phn mềm SPSS

27.0 for Windows – công c hỗ trợ cho vic

x lí và phân tích dữ liu. Phương php định

lượng s dng gm: đnh gi đ tin cậy thang

đo bng Cronbach’s Alpha, phân tch nhân t

khám phá (EFA), phân tích hi quy tuyến tính

để xc định các yếu t nh hưng đến quyết

định chn điểm đến.

(3) Phân tch d liệu

Phân tích thng kê mô t để tóm tt s liu

dưới dạng phn trăm, gi trị trung bình, đ

lch chuẩn. Đi với đ tin cậy thang đo bng

h s Cronbach’s Alpha, Hoàng Trng & Chu

Nguyễn Mng Ngc (2008) cho rng các giá

trị ca Alpha tt nhất phi từ 0,7 tr lên và h

s Cronbach’s Alpha ti thiểu phi đạt được

là 0,65, h s tương quan biến tổng lớn hơn

0,3 là thích hợp để giữ lại biến và s dng các

thang đo.

Phân tích nhân t khám phá (EFA) giúp

rút gn tập biến quan sát ph thuc lẫn nhau

thành các nhân t t hơn nhưng vẫn giữ phn

lớn ni dung thông tin ban đu (Hair &

cs.,1998). Điều kin để phân tch nhân t: (1)

Kiểm định Barlett có ý nghĩa thng kê (Sig ≤

0,05) (Hoàng Trng & Chu Nguyễn Mng

Ngc, 2008); (2) Gi trị KMO ≥ 0,5 cho thấy

phân tch yêu t là phù hợp (Lê Văn Huy &

Trương Trn Trâm Anh, 2012); (3) Tổng

phương sai trch (total variance explained) ≥

50% để mô hình yếu t EFA phù hợp

(Gerbing & Anderson, 1988); (4) H s ti

yếu t (factor loading) > 0,4 là điều kin đ,

> 0,5 là lý tưng để cc biến quan st có hin

tương quan với nhân t; (5) Yếu t có trị s

Eigenvalue ≥ 1 được giữ lại trong mô hình,

nếu Eigenvalue < 1 thì s loại ra khỏi mô hình

nghiên cu (Gerbing & Anderson, 1988).

Theo Nguyễn Đình Th (2012) về phân tích

tương quan Pearson, điều kin thỏa mãn tính

tương quan giữa hai biến là h s Pearson >

0,3  mc ý nghĩa Sig. < 0,05.

Phân tch hi quy tuyến tnh bi: phương

php được s dng để khẳng định mô hình có

bao nhiêu yếu t thật s nh hưng đến quyết

định la chn điểm đến du lịch Bình Liêu ca

khách du lịch ni địa, cưng đ tc đng ca

từng yếu t và kiểm định các gi thuyết.

3. KT QU NGHIÊN CỨU

3.1. Thống kê mô t theo đc điểm nhân

khu học

Trong qu trình tiến hành nghiên cu, tc

gi thu thập 438 phiếu điều tra, 438 phiếu đạt

yêu cu và đưa vào phân tch. Kết qu phân

tích cho thấy cc đặc điểm như sau: về giới

tính, trong s 438 đi tượng tham gia kho

sát, có 147 nam (tỉ l 33,6%), 293 nữ (tỉ l

66,4%), tỉ l nữ cao hơn nam giới hoàn toàn

ngẫu nhiên; về đ tuổi, s lượng đông nhất là

từ 25 đến 34 tuổi (tỉ l 65,1%), đây cũng là

nhóm có công vic và thu nhập có kh năng

chi tr cho cc hoạt đng du lịch; về thu nhập

bình quân/tháng, nhóm khách có thu nhập từ

5 đến 11 triu/tháng là 154 ngưi (tỉ l

35,2%), có thu nhập từ 11 đến 16 triu/thng

là 137 ngưi (tỉ l 31,3%); về nghề nghip,

nhóm khách có công vic văn phng chiếm

s lượng lớn nhất, 180 ngưi (tỉ l 41,1%),

nhóm khách kinh doanh xếp th 2, 82 ngưi

(tỉ l 18,7%); về trình đ, chiếm s đông là

nhóm khch có trình đ Đại hc, với 336

ngưi (tỉ l 76,7%). Những ngưi tiến hành

kho sát đa phn thuc nhóm có trình đ hc

thc từ cơ bn đến cao, có kh năng đưa ra

nhận định về vấn đề được kho sát.

3.2. Thng kê d liu theo thang đo

Mô hình cc yếu t nh hưng đến quyết

định la chn điểm đến du lịch Bình Liêu

ca khch ni địa gm 7 biến đc lập và 1

biến ph thuc. Thang đo Likert 5 cấp đ từ

1 (hoàn toàn không đng ý) đến 5 (hoàn

toàn đng ý). Kết qu thng kê mô t được

trình bày tại Bng 2 như sau:

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Liêu của khách du lịch nội địa

Bài viết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Liêu của khách du lịch nội địa. Hình ảnh điểm đến quan trọng nhất.

Chủ đề:

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi