Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT SHOP TẠI HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

HỌ TÊN HỌC VIÊN KIỀU SINH BẰNG

Hà Nội - 2017

ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT SHOP TẠI HÀ NỘI

Ngành: Kinh doanh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

Họ và tên học viên:

KIỀU SINH BẰNG

Ngƣời hƣớng dẫn:

PGS.TS PHẠM THU HƢƠNG

Hà Nội – 2017

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ này là công trình nghiên cứu của bản

thân, đƣợc đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu trong thời gian qua, dƣới sự

hƣớng dẫn của PGS.TS Phạm Thu Hƣơng. Các thông tin và số liệu đƣợc sử dụng

trong luận văn đƣợc tôi thu thập những nguồn đáng tin cậy.

Hà Nội, năm 2017

Người cam đoan

Kiều Sinh Bằng

iv

LỜI CẢM ƠN

Trƣớc tiên tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trong khoa Quản Trị

Kinh Doanh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức trong thời gian qua.

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Phạm Thu Hƣơng, ngƣời hƣớng

dẫn khoa học của luận văn, đã đƣa ra những ý kiến vô cùng quý giá và tận tình

giúp đỡ giúp tôi hoàn thiện luận văn này.

Sau cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến bạn bè, đồng nghiệp, các

anh chị quản lý tại một số của hàng của hệ thống FPT Shop đã đóng góp ý kiến và

cung cấp thông tin giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu.

Một lần nữa xin được trân trọng cảm ơn!

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................... iv

MỤC LỤC ...................................................................................................... v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT ............................... viii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH ................................ viii

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ....................................................... ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU: .......................................................................... x

PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................ 1

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CƢÚ VỀ SỰ

HÀI LÒNG ..................................................................................................... 6

1.1 Lý thuyết về sự hài lòng .......................................................................... 6

1.1.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng.................................... 6

1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng ........................................... 7

1.1.3 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng: ............ 9

1.2. Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ ......................................................... 11

1.2.1 Khái niệm: ...................................................................................... 11

1.2.2 Đặc điểm ......................................................................................... 11

1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ: ................................ 12

1.2.4 Dịch vụ sau bán hàng .................................................................... 17

1.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ sau bán hàng.............................................................. 19

1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ sau bán hàng ........................................................................................... 21

1.4 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng ................................................... 23

1.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ASCI ......................................... 23

1.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu .................. 24

1.4.3 Mô hình SERVQUAL Parasuraman và Berry ............................. 25

vi

1.4.4 Mô hình SERVRERF của Cronin và Taylor ................................ 26

1.4.5 Mô hình FSQ/TSQ của Gronroos (FTSQ) ................................... 27

CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA

CÔNG TY CP BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPTSHOP TẠI HÀ NỘI .......... 30

2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop ........ 30

2.1.1 Tổng quan về công ty ..................................................................... 30

2.1.2 Quá trình phát triển và mục tiêu chiến lược ................................ 31

2.1.3 Sơ đồ tổ chức công ty ..................................................................... 33

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh .................................................. 35

2.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ

Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội .................................................................. 36

2.2.1 Sơ đồ nghiên cứu tổng thể ............................................................. 37

2.2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu .............................................................. 38

2.2.3 Xây dựng thang đo ......................................................................... 41

2.3 Kết quả nghiên cứu ............................................................................... 44

2.3.1 Phân tích mô tả .............................................................................. 44

2.3.2 Phân tích thang đo ......................................................................... 48

2.3.3. Mô hình nghiên cứu tổng quát..................................................... 58

2.3.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu .................................................... 60

2.3.5 Kết quả nghiên cứu ........................................................................ 68

CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT TẠI HÀ NỘI ............................... 75

3.1 Định hƣớng phát triển của FPT Shop ................................................. 75

vii

3.2 Một số đề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

sau bán hàng của Công ty Cổ phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại

Hà Nội ........................................................................................................... 79

3.2.1 Nâng cao Tính Kịp Thời ..................................................................... 79

3.2.2 Nâng cao Sự Tín Nhiệm ..................................................................... 80

3.2.3 Nâng cao Chất lượng dịch vụ và Thái độ phục vụ của nhân viên ... 81

3.2.4 Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp – thương hiệu tốt nhất đối với khách

hàng ............................................................................................................... 83

3.2.5 Một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop

tại Hà Nội ...................................................................................................... 85

KẾT LUẬN .................................................................................................. 92

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 94

PHỤ LỤC ..................................................................................................... 97

viii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT

Tên viết tắt Tên đầy đủ Tiếng Việt

CSKH Chăm sóc khách hàng

GTTB Giá trị trung bình

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH

Tên viết tắt Tên đầy đủ Tiếng Anh Tên đầy đủ Tiếng Việt

CSI Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng khách hàng

ISO 9000:2008 International Organization for Standardization Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hoá

TSQ Technical Service Quality Chất lƣợng kỹ thuật

FSQ Functional Service Quality Chất lƣợng chức năng

FTSQ

Technical – Functional Service Quality Mô hình chất lƣợng kỹ thuật – chức năng

SERVQUAL Mô hình chất lƣợng dịch vụ

SERVPERF

Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện

ASCI

American Customer Satisfaction Index Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ

ECSI

European Customer Satisfaction Index Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu

KMO Kaiser-Meyer-Olkin

Trị số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố EFA

Sig. significance Mức ý nghĩa

SPSS

Statistical Package for Social Sciences

Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

KPI Key Performance Indicator

Chỉ số đo lƣờng hiệu quả công việc

VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phƣơng sai

ix

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng FTSQ của Gronroos (1984) .................... 13

Hình 1.2: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry,1988)

....................................................................................................................... 14

Hình1.3: Mô hình tổng hợp của chất lƣợng dich vụ của Brogowicz và

đồng sự.......................................................................................................... 16

Hình 1.4: Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và đồng sự ..... 17

Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ........................... 23

Hình 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU. .......... 25

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT. ........ 33

Hình 2.2: Biểu đồ tăng trƣởng về số lƣợng cửa hàng và doanh thu của

FPT Shop qua các năm từ 2012 đến dự tính 2016. .................................. 35

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng ................................................. 39

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng đã hiệu chỉnh......................... 59

Hình 2.5: Sự khác biệt của giới tính về mức độ hài lòng đối với dịch vụ

sau bán hàng ................................................................................................ 65

Hình 2.6: Sự khác biệt về trình độ học vấn tác động đến mức độ hài lòng

đối với dịch vụ sau bán hàng ...................................................................... 66

Hình 2.7: Sự khác biệt về thời gian ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng ................................................. 67

Hình 2.8: Sự khác biệt về dịch vụ đã sử dụng ảnh hƣởng đến sự hài lòng

của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng .......................................... 68

Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng đối

với dịch vụ sau bán hàng ............................................................................ 70

Hình 3.1: Mô hình Kim Tự Tháp ngƣợc ................................................... 86

x

DANH MỤC BẢNG BIỂU:

Bảng 2.1: Doanh thu, lợi nhuận qua các năm .......................................... 35

Bảng 2.2: Thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách

hàng............................................................................................................... 40

Bảng 2.3 Tổng hợp các thang đo đƣợc mã hóa ........................................ 42

Bảng 2.4: Thống kê mô tả các mong đợi của khách hàng ....................... 45

Bảng 2.5: Thống kê mô tả các thang đo chất lƣợng dịch vụ ................... 46

Bảng 2.6: Thống kê mô tả các thang đo về hình ảnh doanh nghiệp ....... 47

Bảng 2.7: Thống kê mức độ hài lòng của khách hàng ............................. 48

Bảng 2.8: Các biến quan sát độc lập đƣợc sử dụng trong phân tích nhân

tố EFA đối với các biến độc lập ................................................................. 52

Bảng 2.9: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của các biến độc lập .. 53

Bảng 2.10: Kết quả Trị số đặc trƣng và phƣơng sai trích....................... 54

Bảng 2.11: Ma trận nhân tố với phƣơng pháp xoay Principal Varimax55

Bảng 2.12: Các yếu tố phụ thuộc đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố

EFA ............................................................................................................... 57

Bảng 2.13: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của biến phụ thuộc .. 57

Bảng 2.14: Bảng Trị số đặc trƣng và phƣơng sai trích đối với biến phụ

thuộc ............................................................................................................. 58

Bảng 2.15: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy ............................................... 62

Bảng 2.16: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình ............ 63

Bảng 2.17: Tổng hợp các thang đo Sự hài lòng khách hàng ................... 73

xi

TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đề tài: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại

Hà Nội” đƣợc tiến hành từ tháng 01/2017 đến tháng 05/2017.

Mục tiêu của nghiên cứu là: Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng

đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần

bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội và đề xuất một số giải pháp nâng cao sự

hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng.

Phƣơng pháp nghiên đƣợc tiến hành nhƣ sau: ban đầu là nghiên cứu sơ bộ:

tác giả tìm hiểu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ, mối quan hệ

giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Kế tiếp tác giả tìm hiểu

các mô hình nghiên cứu có liên quan trƣớc đó để đề xuất mô hình nghiên cứu. Sau

đó là nghiên cứu chính thức – nghiên cứu định lƣợng: tác giả tiến hành phát phiếu

thăm dò ý kiến khách hàng về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số

FPT Shop tại Hà Nội. Mẫu sau khi thu thập sẽ đƣợc làm sạch, và xử lý trên phần

mềm thống kê mô tả SPSS 20.0, trên cơ sở đó đánh giá sự ảnh hƣởng của các yếu

tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ

Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội.

Kết quả phân tích cho thấy có 5 yếu tố có ảnh hƣởng hơn cả đến sự hài lòng

của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ

Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội, đó là: TÍNH KỊP THỜI, THÁI ĐỘ PHỤC VỤ,

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, SỰ TÍN NHIỆM VÀ HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP.

Năm yếu tố này tác động đến SỰ HÀI LÒNG của khách hàng thể hiện qua 3 yếu

tố, đó là: chất lƣợng dịch vụ, tiếp tục mua hàng và sẵn sàng giới thiệu tới bạn

bè/ngƣời thân dịch vụ sau bán hàng của FPT Shop.

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Những năm gần đây việc kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ các sản phẩm kỹ

thuật số đƣợc coi là thị trƣờng mới tiềm năng, một mảnh đất màu mỡ đƣợc kỳ

vọng sẽ đem lại doanh thu và lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp. Nếu trƣớc

đây Thế Giới Di Động nắm giữ vị trí độc tôn trong ngành này thì giờ đây chúng ta

có thể thấy sự cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt hơn khi xuất hiện thêm

các doanh nghiệp khác đầu tƣ mạnh mẽ vào nhƣ Viettel, VienthongA, Cellphone,

Nhật Cƣờng...và đặc biệt là chứng kiến sự tăng trƣởng nhanh chóng của hệ thống

các cửa hàng FPT Shop của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop, đang

chiếm lĩnh thị phần không nhỏ, đứng thứ 2 trong ngành chỉ sau Thế Giới Di Động.

Trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt và đào thải nhanh đó, khách hàng

luôn đƣợc coi là nhân tố quan trọng nhất quyết định sự thành công hay thất bại của

một doanh nghiệp. Trong bối cảnh nhƣ vậy, doanh nghiệp nào dành đƣợc sự quan

tâm và sự trung thành của khách hàng sẽ mang đến cho doanh nghiệp đó những lợi

thế cạnh tranh vô cùng lớn lao so với các doanh nghiệp khác trong ngành. Vì vậy,

các chiến lƣợc kinh doanh nhằm mang đến sự hài lòng cho khách hàng về các sản

phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đã và đang cung cấp đang trở thành một trong

những chiến lƣợc kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất trong mục tiêu phát triển

bền vững của bất kỳ doanh nghiệp nào. Sự tƣơng tác giữa khách hàng và doanh

nghiệp ngày càng trở nên đơn giản hơn bao giờ hết khi mà công nghệ số đang phát

triển không ngừng, do đó việc tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng

trong kinh doanh, thu hút sự chú ý của khách hàng mới, củng cố tình bằng hữu với

khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lƣợng chi

phí bỏ ra nhỏ nhƣng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Chính vì vậy, việc mang

lại cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là mục tiêu mà các doanh nghiệp đang

hƣớng tới và phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình.

Hơn thế nữa, khi một doanh nghiệp mang đến sự hài lòng cho khách hàng

sẽ mang lại cho họ những khách hàng trung thành, những ngƣời này sẽ nói/giới

thiệu tốt với bạn bè/ngƣời thân của mình về sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp

2

đang cung cấp - đây chính là hình thức Marketing truyền miệng vô cùng hiệu quả,

và cũng chính là một trong những lợi ích mà sự hài lòng của khách hàng đem lại.

Nằm trong chuỗi các hoạt động Marketing nhằm tìm hiểu và làm thỏa mãn hơn

nữa các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ

của doanh nghiệp, đó là sự ra đời của dịch vụ sau bán hàng. Một hoạt động vô

cùng quan trọng có vai trò quyết định trong việc nâng cao uy tín, gia tăng sự hài

lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp cung cấp, đồng thời quảng bá sâu rộng

hình ảnh tốt của doanh nghiệp, qua đó củng cố thêm đƣợc niềm tin và sự tin cậy

của khách hàng đối với doanh nghiệp mình. Đây là một công cụ tạo ra lợi thế cạnh

tranh rất lớn đối với các doanh nghiệp khác trong ngành.

Do vậy, Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng

đối với dịch vụ sau bán hàng là một công việc hết sức cần thiết để hoàn thiện hơn

nữa dịch vụ này nhằm đáp ứng một cách kịp thời nhu cầu ngày càng cao của khách

hàng. Từ đó, xây dựng cho doanh nghiệp một hình ảnh, thƣơng hiệu tốt góp phần

vào mục tiêu phát triển ổn định, bền vững. Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần

bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội” đƣợc thực hiện cũng nhằm mục đích

trên và tác giả hy vọng sẽ nhận đƣợc nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu

đƣợc hoàn thiện hơn.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm giải quyết các mục tiêu cụ thể sau:

- Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối

với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại

Hà Nội.

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

sau bán hàng.

3. Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng

đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẽ Kỹ Thuật Số FPT Shop

tại Hà Nội.

3

4. Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: phạm vi nghiên cứu là các khách hàng đã sử dụng dịch vụ

sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội.

Về thời gian: dữ liệu dùng thực hiện trong luận văn đƣợc thu thập từ năm

2015-2016 trong đó bao gồm dữ liệu thứ cấp là các báo cáo nội bộ công ty đến các

dữ liệu sơ cấp thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng.

Về nội dung: các đối tƣợng khách hàng đã sử dụng/hƣởng dịch vụ sau bán

hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội.

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

 Đề tài nghiên cứu xác định sự ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Qua

đó FPT Shop sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả của dịch vụ

sau bán hàng của FPT Shop và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi

khi tìm đến FPT Shop.

 Với việc phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối

với dịch vụ sau bán hàng, FPT Shop sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng

nhƣ thực trạng chất lƣợng của dịch vụ sau bán hàng mà FPT Shop đã và đang cung

cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và khái quát cao đo lƣờng hiệu

quả hoạt động dịch vụ sau bán hàng của FPT Shop trong mắt khách hàng.

 Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng

đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT tại Hà

Nội, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa chất lƣợng của dịch vụ

sau bán hàng để từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh và mang đến sự phát triển ổn

định, bền vững trong lâu dài cho doanh nghiệp.

6. Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ: tác giả tìm hiểu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và chất

lƣợng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng. Kế tiếp tác giả tìm hiểu các mô hình nghiên cứu có liên quan trƣớc đó để đề

xuất mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu chính thức: tác giả tiến hành phát phiếu thăm dò ý kiến khách

4

hàng về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau

bán hàng của của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội. Mẫu

sau khi thu thập sẽ đƣợc làm sạch, và xử lý trên phần mềm thống kê mô tả SPSS

20.0, trên cơ sở đó đánh giá sự ảnh hƣởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số

FPT Shop tại Hà Nội.

7. Kết cấu đề tài

Luận văn nghiên cứu đƣợc chia thành 3 chƣơng nhƣ sau:

 Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng

 Chƣơng 2: Khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT tại Hà Nội

 Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán

hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT tại Hà Nội.

8. Sơ lƣợc về tình hình nghiên cứu

Những năm gần đây chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của thị trƣờng bán

lẻ, với xu hƣớng tăng trƣởng nhanh chóng nhƣ vậy, việc nâng cao chất lƣợng dịch

vụ nhằm thỏa mãn các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng sẽ giúp doanh

nghiệp có lợi thế cạnh tranh và mang lại lợi nhuận bền vững. Cũng vì thế có rất

nhiều nghiên cứu đƣa ra các giải pháp để nâng cao chất lƣợng dịch vụ của các

doanh nghiệp cung cấp. Xét mối tƣơng quan với đề tài có thể kể đến một số

nghiên cứu nhƣ là:

Lê Trần Thiên Ý, 2011, Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm

tại các siêu thị ở Cần Thơ: Tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu gồm: Độ tin cậy, độ

đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Tính hữu hình, Chất lƣợng sản phẩm, Giá cả,

Thời gian chờ đợi.

Nguyễn Quyến, 2013, Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo

hành nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty LG Electronics Việt

Nam. Nghiên cứu của Nguyễn Quyến (2013) tìm ra 6 thành phần tác động đến sự

hài lòng của khách hàng với dịch vụ tại Công ty LG:

5

Sự hài lòng = 0.06 +0.09*Sự tin cậy + 0.099*Khả năng đáp ứng +

0.205*Sự đồng cảm + 0.32*Phƣơng tiện vật chất hữu hình tại trung tâm

+0.099*Cơ sở hạ tầng của trung tâm + 0.194*Sự đảm bảo. Trong đó sự đồng cảm

và phƣơng tiên vật chất hữu hình tại trung tâm là yếu tố ảnh hƣởng lớn nhất đến sự

hài lòng.

Trần Thẩm Minh Hoàng, 2011, Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng

đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ. Nghiên cứu của tác giả đƣợc thực

hiện dựa trên thang đo 5 yếu tố của Parassuraman với 22 biến cơ bản. Kết quả

nghiên cứu của tác giả phát hiện hài lòng dịch vụ bảo hành tại Phong Vũ ảnh

hƣởng bởi 3 yếu tố: Sự cảm thông, Độ tin cậy, Sự hữu hình. Ba thành phần của

thang đo SERVQUAL là sự phản hồi, sự cảm thông và đảm bảo tác giả nhận định

không có sự phân biệt và đặt thành biến chung với tên gọi sự cảm thông. Ngoài ra

đánh giá của tác giả phát hiện ra tín nhiệm thƣơng hiệu cũng là yếu tố ảnh hƣởng

đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình kết quả của nghiên cứu:

Hài lòng = 0.907 +0.202*Sự cảm thông + 0.053*Độ tin cậy + 0.547*Tín

nhiệm thƣơng hiệu.

Khi tìm hiểu các nghiên cứu có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng

đối với dịch vụ sau bán hàng có rất ít nghiên cứu, hầu hết các nghiên cứu trên đều

chỉ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và tìm giải pháp nâng cao chất lƣợng của các

dịch vụ nhƣ: bảo hành, sửa chữa, hỗ trợ kỹ thuật – là một trong những hoạt động

thuộc chuỗi hoạt động của dịch vụ sau bán hàng. Sau khi nghiên cứu sơ bộ và tìm

hiểu các tài liệu trên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của mình tập trung hơn

vào các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán

hàng, bao gồm cả các hoạt động trong các nghiên cứu kể trên.

6

CHƢƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CƢÚ VỀ SỰ HÀI LÒNG

1.1 Lý thuyết về sự hài lòng

Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo cho khách hàng sự thỏa

mãn cao hơn đối thủ cạnh tranh. Nhƣ vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách

hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh

hƣởng đến lòng trung thành với thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Sự hài lòng của

khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ

hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

(1) Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tƣởng, trung

thành và yêu mến doanh nghiệp.

(2) Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ

nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên.

(3) Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho

gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

(4) Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố này

cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có

tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng.

(5) Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có

mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới.

(6) Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho

sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Và dịch vụ sau bán hàng ra đời cũng là một chiến lƣợc vô cùng quan trọng

giúp nâng cao sự hài lòng, trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp nhằm

tạo ra chuỗi giá trị lâu dài và bền vững hơn.

1.1.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler (2006), sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức

độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc

từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.

7

Trong đó, sự kỳ vọng của khách hàng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua

sắm của bản thân, từ bạn bè, từ đồng nghiệp và từ những thông tin của ngƣời bán

và đối thủ cạnh tranh.

Một lý thuyết khác để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ

vọng – Xác nhận”. Lý thuyết đƣợc phát triển bởi Oliver (1980) và đƣợc dùng để

nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của các dịch vụ hay sản

phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập

đến sự hài lòng của khách hàng, đó là: kỳ vọng về dịch vụ trƣớc khi mua và cảm

nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng

của khách hàng là quá trình nhƣ sau:

 Trƣớc hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về

những yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại

cho họ trƣớc khi các khách hàng quyết định mua.

 Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách

hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.

 Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả mà họ

+ Nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng

+ Nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

+ Nếu kết quả thực tế thấp hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khôn hài lòng

nhận đƣợc thực tế và sự kỳ vọng trƣớc đó, đƣợc chia làm 3 mức độ nhƣ sau:

Từ những lý thuyết nghiên cứu của các chuyên gia cho thấy sự hài lòng ảnh hƣởng

rất lớn đến mục tiêu và chiến lƣợc phát triển của doanh nghiệp.

1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có thể phân loại

mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau

đến nhà cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi

thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ.

Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ

có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch.

8

Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu

cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành

khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng

có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện

ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung

cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ ngày cảng trở nên hoàn thiện

hơn.

Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ

thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi

trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ

ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử

dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng

vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện đƣợc

chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng

không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ

rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ

không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của

doanh nghiệp.

Cũng cần phải nói thêm rằng, ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách

hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ hài lòng

cũng ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng

sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhƣng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài

lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng

dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất

hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ

doanh nghiệp.

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng doanh nghiệp cần chú ý

làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài

lòng lại cực kỳ quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng chung

9

chung thì họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách

hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành

của doanh nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện pháp

cải tiến chất lƣợng dịch vụ linh hoạt cho những nhóm khách hàng khác nhau.

Trong các phƣơng diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm

và dịch vụ là cơ bản nhƣng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét

đánh giá của khách hàng về các phƣơng diện khác.

Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể

phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại nhƣ sau:

 Sự hài lòng trƣớc khi mua

 Sự hài lòng trong khi mua hàng

 Sự hài lòng sau khi mua hàng

Nhƣ vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể

tạo ra đƣợc cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.

1.1.3 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng:

a. Chất lượng dịch vụ

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố

đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài

lòng khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng

một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm

cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng). Xung quanh

biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi

tạo nhƣ sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất

lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các

biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành hay sự than phiền của khách

hàng.

b. Giá cả dịch vụ

Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ đƣợc

xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ

10

mà họ sử dụng.

Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm/dịch vụ có chất lƣợng cao

nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm/dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất.

Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi

phí sử dụng) không ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác động đến sự

hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trƣớc đây, tác động của

yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy

nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng và các thay đổi

trong nhận định của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác

định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau

(Patterson et al., 1997). Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu

về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.

Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mua sản phẩm/dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại

giá trị sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có

đƣợc giá trị mong muốn từ sản phẩm/dịch vụ. Nếu đem lƣợng hóa giá cả trong

tƣơng quan giá trị có đƣợc thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của

giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch

vụ có đƣợc nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả đƣợc xem là cạnh tranh và

khách hàng sẽ hài lòng. Ngƣợc lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy

mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận đƣợc và giá cả trong trung tâm hợp

này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Đây là mối quan hệ giữa lƣợng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên,

chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có

thể lƣợng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận đƣợc nhƣng khách hàng cảm

nhận nhƣ thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngƣợc lại. Trong nghiên cứu về

mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate

(2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ

nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời sử dụng

11

dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá

cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh

sau (Maythew và Winer, 1982):

1. Giá so với chất lƣợng

2. Giá so với đối thủ cạnh tranh

3. Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần

nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội

để có đƣợc sản phẩm/dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giá đến những khía cạnh

đã đề cập ở trên.

1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

1.2.1 Khái niệm:

Trong một thời gian dài, có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và

đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Việc nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ sẽ là cơ sở để

đƣa ra các biện pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ của doanh

nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu và định hƣớng phát

triển các thế mạnh một cách tốt nhất.

Theo Gronoos (1984) chất lƣợng dịch vụ bao gồm 2 thành phần: đó là chất

lƣợng kỹ thuật là những gì mà khách hàng nhận đƣợc và chất lƣợng chức năng

diễn giải dịch vụ đó đƣợc cung cấp nhƣ thế nào?

Theo quan điểm của Parasuraman và các đồng sự (1985) cho rằng chất

lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của

họ khi sử dụng qua dịch vụ, nghĩa là họ cảm nhận kết quả mà nhà cung cấp phải

thực hiện chứ không phải thực hiện các yêu cầu về dịch vụ của nhà cung cấp.

Theo Philip Kotler và các đồng sự (2005), chất lƣợng dịch vụ là khả năng

của dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ chính xác, độ tin cậy, sự dễ vận hành, dễ

sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó.

1.2.2 Đặc điểm

- Tính vượt trội: thể hiện sự ƣu việt của mình so với những dịch vụ khác,

sự ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ đó có lợi thế cạnh tranh hơn so với

12

những nhà cung cấp dịch vụ khác cùng lĩnh vực. Đặc tính này phụ thuộc rất nhiều

vào cảm nhận của ngƣời sử dụng dịch vụ, điều này mang ý nghĩa rất quan trọng

trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động

marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lƣợng dịch vụ là tập hợp những giá

trị cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên sự đặc trƣng

cho sản phẩm, dịch vụ đó. Dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa

những đặc trƣng vƣợt trội so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này giúp cho việc

xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm/dịch vụ và

nhờ đó mà khách hàng có thể đánh giá, so sánh đƣợc chất lƣợng dịch vụ của doanh

nghiệp với các đối thủ cạnh tranh khác.

- Tính cung ứng: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện,

chuyển giao dịch vụ đến tay khách hàng. Vì vậy, việc triển khai dịch vụ, phong

cách phục vụ, phƣơng thức cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ là

tốt hay xấu. Do đó, để phát triển một cách bền vững, nhà cung cấp dịch vụ phải

luôn luôn thay đổi khắc phục những hạn chế và hoàn thiện hơn nữa các yếu tố này

để tạo ra thế mạnh lâu dài cho chính doanh nghiệp mình trong hoạt động cung cấp

dịch vụ cho khách hàng.

- Tính thỏa mãn nhu cầu: dịch vụ đƣợc tạo ra nhằm đáp ứng mong đợi,

của khách hàng, do đó chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng.

- Tính tạo ra giá trị: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị tạo ra

nhằm phục vụ khách hàng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng

tiếp nhận những giá trị đó, họ đón nhận những giá trị mà dịch vụ mang lại và đem

so sánh chúng với những gì họ mong đợi nhận đƣợc.

1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ:

Nhƣ đã nói ở trên, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi cảm nhận của

khách hàng thông qua quá trình sử dụng dịch vụ đó. Theo ISO 9000:2008, chất

lƣợng dịch vụ là mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của khách

hàng, do đó để xem xét chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào những yếu tố nào cần

13

nghiên cứu mối tƣơng quan giữa mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng sử

dụng dịch vụ đó.

Trong mô hình Gronroos (1984) đã chỉ ra rằng, chất lƣợng dịch vụ đƣợc

đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trƣớc khi sử

dụng dịch vụ với giá trị mà khách hàng nhận đƣợc sau khi sử dụng dịch vụ đó. Ba

tiêu chí đƣợc xem xét trong mô hình bao gồm:

Chất lƣợng kỹ thuật 1.

Chất lƣợng chức năng 2.

Dịch vụ nhận đƣợc

Chất lƣợng dịch vu cảm nhận

Kỳ vọng về dịch vụ

Hình ảnh

Các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán hàng) và các yếu tố bên ngoài nhƣ truyền thông, tƣ tƣởng và truyền miệng

Chất lƣợng chức năng

Chất lƣợng kỹ thuật

Thế nào?

Cái gì?

Hình ảnh 3.

Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng FTSQ của Gronroos (1984)

Nguồn: Gronroos (1984)

Năm 1985, Parasuraman và các đồng sự đã chỉ ra 10 yếu tố quyết định chất

lƣợng của một dịch vụ, bao gồm:

1. Khả năng tiếp cận

2. Chất lƣợng thông tin liên lạc

3. Năng lực chuyên môn

4. Phong cách phục vụ

5. Tôn trọng khách hàng

6. Đáng tin cậy

7. Hiệu quả phục vụ

8. Tính an toàn

14

9. Tính hữu hình

10. Am hiểu khách hàng

Sau nhiều lần chỉnh sửa, đến năm 1988 đã đƣợc Parasuraman tổng hợp thành 5

nhân tố cụ thể:

1. Sự tin cậy

2. Hiệu quả phục vụ

3. Tính hữu hình

4. Tính đảm bảo

5. Sự đồng cảm

Sự tin cậy

Hiệu quả phục vu/đáp ứng

Sự hài lòng của

Tính hữu hình

khách hàng

(Satisfaction)

Tính đảm bảo (assurance) (((((assuranvce (Assurance) Sự đồng cảm

Hình 1.2: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry,1988)

Nguồn: Parasuraman, zeithaml & berry,1988

Theo Jonston và Silvestro (1990) chất lƣợng dịch vụ đƣợc quyết định bởi 5 yếu tố sau:

Sự ân cần 1.

Sự chăm sóc 2.

Sự cam kết 3.

Sự hữu ích 4.

Sự hoàn hảo 5.

Cũng vào năm 1990, Gronroos đã đƣa ra 6 nhân tố có khả năng ảnh hƣởng

đến chất lƣợng dịch vụ:

1. Tính chuyên nghiệp

2. Phong cách phục vụ ân cần

3. Sự tin cậy

15

Sự tín nhiệm 4.

Tính thuận tiện 5.

Khả năng giải quyết khiếu kiện 6.

Mặt khác, theo mô hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ của Brogowicz và

cộng sự (1990) khoảng cách chất lƣợng dịch vụ tồn tại ngay cả khi khách hàng

chƣa hề sử dụng dịch vụ nhƣng nghe đƣợc ngƣời khác nói về dịch vụ đó, hoặc

nghe qua quảng cáo hay các phƣơng tiện truyền thông khác. Mô hình này tích hợp

khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động

marketing. Theo đó, mô hình này xem xét 3 yếu tố:

1. Hình ảnh công ty

2. Các yếu tố ảnh hƣởng từ bên ngoài

3. Các hoạt động marketing truyền thống (nhƣ các yếu tố ảnh

hƣởng đến chất lƣợng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm)

16

Hình ảnh công ty

Các yếu tố ảnh hƣởng

Các hoạt động marketing truyền thống

từ bên ngoài

Kỳ vọng về chất

lƣợng dịch vụ

CHẤT LƢỢNG DICH VỤ

Cảm nhận về dịch vụ đã sử dụng

Dịch vụ cung cấp

Các thông số dịch vụ cung cấp

Lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chiến lược marketing

Xác định sứ mệnh và mục tiêu của công ty

Hình1.3: Mô hình tổng hợp của chất lƣợng dich vụ của Brogowicz và đồng sự

Nguồn: Brogowicz và đồng sự (1990)

Trong mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện (SERVPERF) đƣợc tác

giả Cronin và Taylor (1992) xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL, đã chỉ ra

rằng cơ sở để đánh giá chất lƣợng dịch vụ đó là: chất lƣợng dịch vụ sẽ đƣợc phản

ánh tốt nhất thông qua nhận thức/cảm nhận của khách hàng mà không phải là kỳ

vọng của họ. Tuy nhiên, rất khó để có thể đi đến kết luận mô hình nào tốt hơn mô

hình nào.

Đến năm 2000, Dabholkar và các đồng sự đã đƣa ra Mô hình tiền đề và

trung gian, theo đó mô hình này nghiên cứu các yếu tố tiền đề, trung gian và kết

quả của chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ là các yếu tố tiền đề giúp chất lƣợng

dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lƣợng dich vụ với sự hài lòng của khách

hàng và ý định hành vi của khách hàng.

17

Sự tin cậy

Sự quan tâm tới cá nhân

lƣợng

Chất

Ý định hành vi

Sự hài lòng của

Dịch vụ

khách hàng

Sự thoái mái

Mô hình tiền đề chất lƣợng dịch vụ

Điểm đặc trƣng Điểm đặc trƣng

Hình 1.4: Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và đồng sự

Nguồn: Dabholkar và đồng sự (2000)

1.2.4 Dịch vụ sau bán hàng

Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ trong những năm gần đây

đã tạo ra những thay đổi căn bản trong nền sản xuất và thƣơng mại quốc tế. Hàng

hóa đƣợc sản xuất nhanh hơn, với số lƣợng lớn hơn và ngày càng đa dạng cả về

hình thức, mẫu mã. Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, nhiều

doanh nghiệp đã chi ra những khoản tiền không hề nhỏ cho việc các chiến dịch

quảng cáo một cách rầm rộ trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, triển khai các

chƣơng trình khuyến mãi với quy mô lớn nhằm gây đƣợc sự chú ý của khách

hàng. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đƣợc rằng việc giữ

chân khách hàng quan trọng không kém việc bán hàng. Để phát triển đƣợc một

cách bền vững trong môi trƣờng khắc nghiệt nhƣ vậy các doanh nghiệp cần chú ý

hơn đến dịch vụ sau bán hàng và coi đó nhƣ là một hƣớng phát triển chiến lƣợc.

Dịch vụ sau bán hàng: bao gồm các hoạt động xử lý các vấn đề phát sinh

liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng trong

việc tiêu dùng (đối với các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đang cung cấp).

Các dịch vụ sau bán hàng tƣơng đối đa dạng, bao gồm: hƣớng dẫn sử dụng, lắp

đặt, bảo hành, bảo dƣỡng, kiểm tra miễn phí, gọi điện thăm dò/ khảo sát mức độ

hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc phong cách phục vụ của nhân viên

18

bán hàng, lắp đặt… Nếu nhìn một cách đơn giản thì dịch vụ sau bán hàng tồn tại

tách biệt với sản phẩm/dịch vụ. Ngày nay, các doanh nghiệp lớn hay các nhà quản

lý chiến lƣợc đều coi trọng và xem dịch vụ sau bán hàng là thành tố thiết yếu của

bất kỳ sản phẩm nào, thành tố này tuy tồn tại một cách vô hình nhƣng có thể tạo ra

phần giá trị cơ bản, cốt lõi của sản phẩm.

Trong thời đại công nghệ số phát triển nhƣ ngày này, khách hàng rất dễ có

thể tìm thấy và so sánh các chỉ tiêu/thông số về: giá cả, mẫu mã và hình thức, các

điều kiện hậu mãi, thậm chí cả các đánh giá về chất lƣợng sản phẩm để lực chọn

cho mình một sản phẩm hay một nhà cung cấp ƣng ý nhất. Nếu giá cả và mẫu mã

có thể đem lại sự thỏa mãn ngay tức khắc bởi sự phù hợp với túi tiền, nhu cầu, thị

hiếu của khách hàng thì chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng thật tốt/chu

đáo sẽ tạo ra niềm tin và sự hài lòng trong dài hạn, giúp xây dựng và duy trì mối

quan hệ hữu hảo với khách hàng. Chính vì thế, marketing hiện đại nhấn mạnh vai

trò của dịch vụ sau bán hàng, giữ chân khách hàng cũ quan trọng không kém việc

tìm kiếm khách hàng mới.

Mặt khác, dịch vụ sau bán hàng còn giúp cho doanh nghiệp quảng bá đƣợc

hình ảnh tốt của mình đồng thời mở rộng thị trƣờng thông qua việc tạo lập khách

hàng mới. Khi doanh nghiệp mang đến dịch vụ tốt cho khách hàng, một cách vô

tình những khách hàng này sẽ trở thành nhân viên bán hàng cho doanh nghiệp khi

họ giới thiệu đến những ngƣời thân thiết của mình các sản phẩm/dịch vụ mà họ

đang tin dùng, giúp cho doanh nghiệp thu hút khách hàng mới nhanh chóng và dễ

dàng hơn. Hoạt động này không chỉ trở thành một công cụ hết sức đắc dụng trong

việc giới thiệu đƣợc hình ảnh tốt và tạo dựng niềm tin của doanh nghiệp đối với

khách hàng mà còn mang một ý nghĩa sống còn đối với các doanh nghiệp đã và

đang kinh doanh tại thị trƣờng Việt Nam, nơi mà hình thức quảng cáo truyền

miệng vẫn hết sức phổ biến. Ngày nay, cùng với sự phát triển tăng vọt của mạng

internet và tốc độ lan tỏa thông tin thần tốc trên mạng xã hội phƣơng thức quảng

cáo truyền miệng ngày càng thể hiện sự quan trọng một cách rõ rệt hơn, bởi vì

trƣớc khi mua sản phẩm ngoài việc hỏi ý kiến bạn bè thì ngƣời tiêu dùng/khách

hàng còn tra cứu các nhận xét của những ngƣời đã sử dụng trƣớc đó trên các diễn

19

đàn, mạng xã hội rồi mới đi đến quyết định mua hàng. Do đó, nếu chăm sóc tốt

những khách hàng hiện tại thì doanh nghiệp sẽ có thêm khách hàng mới.

Một lợi ích khác nữa mà dịch vụ sau bán hàng mang lại đó là giúp doanh

nghiệp phát hiện đƣợc hàng nhái, hàng giả. Trong hệ thống thƣơng mại hiện nay,

trƣớc khi hàng hóa đến tận tay khách hàng sẽ trải qua khá nhiều khâu trung gian

khác nhau, do đó tạo ra khoảng cách giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng cuối

cùng. Chính dịch vụ sau bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp tiếp thu những ý kiến

phản hồi về chất lƣợng sản phẩm, qua đó có thể kiểm tra đƣợc tính chân thực của

sản phẩm. Từ đó, doanh nghiệp sẽ xác định đƣợc các ƣu nhƣợc điểm của sản phẩm

để đƣa ra thay đổi sao cho phù hợp, và đồng thời dễ dàng nhận biết khi có hàng

giả, hàng nhái xuất hiện để có biện pháp xử lý kịp thời nhằm bảo vệ uy tín thƣơng

hiệu của doanh nghiệp trên thị trƣờng.

Nhƣ vậy, với xu hƣớng khách hàng đòi hỏi ngày càng cao và có nhiều lựa

chọn thì các doanh nghiệp cần nhận thức một cách đúng đắn vai trò quan trọng của

khách hàng, và dịch vụ sau bán hàng đóng một vai trò quan trọng nhƣ một công cụ

cho các doanh nghiệp củng cố niềm tin đem đến sự hài lòng xây dựng mối quan hệ

lâu dài tốt đẹp với khách hàng của mình, giúp cho doanh nghiệp phát triển một

cách bền vững hơn.

1.2.5 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối

với dịch vụ sau bán hàng

Hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng chất lƣợng của

dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng, tác động đến sự hài lòng của

khách hàng nhiều nhất. Nhƣng một số nghiên cứu lại cho thấy, chất lƣợng dịch vụ

và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner

2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng

của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung

vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver

1997), Bachelet (1995:81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản

ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ cũng nhƣ

20

với sản phẩm hay dịch vụ mà họ đang sử dụng. Đo lƣờng sự thỏa mãn của khách

hàng để biết dịch vụ của doanh nghiệp đã làm thỏa mãn khách hàng ở đâu. Chính

sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh

đáng kể. Doanh nghiệp hiểu đƣợc khách hàng có cảm giác thế nào sau khi mua sắm

sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ đó có đáp ứng đƣợc

mong đợi của khách hàng hay không? Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi

của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền

miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin đƣợc chuyển giao thông qua

các hoạt đông marketing nhƣ quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong

đợi của khách hàng không đƣợc đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ

kể những ngƣời khác nghe về điều đó. Do đó đối với dịch vụ sau bán hàng nói

riêng, việc đƣa ra hệ thống tiêu chuẩn hóa các quy trình nhƣ: chăm sóc khách

hàng, bảo hành, bảo trì, bảo dƣỡng, hƣớng dẫn sử dụng, lắp đặt… có vai trò quan

trọng quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mặt khác, chất lƣợng dịch vụ là

nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor,

1992). Nếu doanh nghiệp mang đến cho khách hàng những sản phẩm có chất

lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bƣớc đầu làm cho khách

hàng hài lòng. Theo đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp

cần phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Hay nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự

hài lòng của khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất

lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách

hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết

các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nhƣ vậy, có thể nói việc nghiên

cứu, đo lƣờng phƣơng thức làm việc của hoạt động sau bán hàng sẽ giúp doanh

nghiệp kiểm soát các yếu tố nằm trong chuỗi hoạt động này để kịp thời điều chỉnh,

đƣa ra các phƣơng án tối ƣu giúp hoàn thiện hơn nữa dịch vụ sau bán hàng để

doanh nghiệp tạo ra những lợi thế cạnh tranh tốt hơn so với các doanh nghiệp khác

hoạt động cùng trong ngành đồng thời giúp xây dựng mối quan hệ bền vững, lâu

dài, thân thiết đối với khách hàng. Từ đó đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích

bao gồm: lòng trung thành, tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu cho ngƣời khác, duy

21

trì sự lƣa chọn, giảm chi phí, giá cao hơn.

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau

bán hàng

Tính kịp thời

 Công ty có mật độ phủ song tại khắp các quận huyện tỉnh thành (thuận lợi

hỗ trợ bảo hành, đổi trả, kỹ thuật)

 Công ty có thời gian phục vụ hợp lý (hỗ trợ kỹ thuật từ 8h-21h30, CSKH

24h)

 Bộ phận CSKH cung cấp thông tin chuyên nghiệp, chính xác

 Hỗ trợ bảo hành, kỹ thuật nhanh chóng, đổi trả linh động

 Công ty là đại diện bảo hành chính hãng của nhiều thƣơng hiệu uy tín

Tính hữu hình

 Nhân viên công ty có chuyên môn giỏi, tác phong chuyên nghiệp

 Công ty có trang thiết bị, máy móc hiện đại (phục vụ hỗ trợ kỹ thuật và bảo

hành)

 Công ty có hotline thuận lợi liên hệ hoặc khiếu nại

Thái độ phục vụ

 Bộ phận CSKH giải quyết thỏa đáng các thắc mắc, khiếu nại của khách

hàng

 Bộ phận bảo hành, kỹ thuật có trình độ chuyên môn giỏi

 Bộ phận giao hàng thực hiện chính xác, kịp thời

 Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ tận tình, ân cần với khách hàng

 Nhân viên công ty luôn luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng

 Bộ phận CSKH gửi lời chúc nhân các ngày lễ, sinh nhật đến khách hàng

Chất lượng dịch vụ

 Công ty tổ chức các hoạt động tri ân khách hàng thân thiết (chƣơng trình

khuyến mãi, ƣu đãi…)

 Chính sách đổi trả sản phẩm linh động, thuận lợi

 Nhân viên công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của khách hàng lên

hàng đầu

22

 Nhân viên công ty có kiến thức chuyên môn kỹ thuật để luân chuyển và trả

lời các thắc mắc của khách hàng

 Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên công ty tạo cho khách hàng

sự tin tƣởng

 Nhân viên công ty ân cần, thân thiện và luôn quan tâm đến nhu cầu của

khách hàng

 Nhân viên shop luôn giữ thái độ lịch sự, tôn trọng đối với khách hàng trong

mọi tình huống

 Công ty hỗ trợ linh động, nhiệt tình trong các trƣờng hợp đặc biệt của

khách hàng

Sự tín nhiệm

 Công ty luôn thực hiện đúng những cam kết khi khách hàng mua hàng

 Công ty có chính sách bảo hành chính hãng thuận tiện

 Hỗ trợ cài đặt sản phẩm, hƣớng dẫn sử dụng, giải đáp thắc mắc nhiệt tình,

chu đáo

 Nhân viên công ty có trình độ chuyên môn tốt, giỏi nghiệp vụ

 Công ty luôn chú ý và bảo vệ quyền lợi của khách hàng

 Thực hiện bảo hành, dịch vụ sửa chữa uy tín, chất lƣợng, bàn giao đúng

thời gian đã hứa

 Lƣu thông tin khách hàng thể hiện sự tôn trọng trong các lần phục vụ kế

tiếp

Hiệu quả phục vụ/Khả năng đáp ứng

 Thủ tục đổi trả, khai báo khi giao nhận máy nhanh chóng

 Công ty luôn luôn hoàn thiện để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

 Nhân viên công ty năng động luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

Hình ảnh doanh nghiệp

 Công ty luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu

 Công ty luôn giữ uy tín với khách hàng

 Công ty luôn tiên phong trong việc cải tiến dịch vụ và hƣớng đến các hoạt

động xã hội

23

 Công ty thực hiện các hoạt động Marketing hiệu quả (tri ân khách hàng, ƣu

đãi giảm giá….)

1.4 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng

1.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ASCI

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ cho biết: giá trị cảm nhận chịu tác động bởi

chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của

khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong

đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với

sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và

dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở

sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất

lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm

nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng

hợp ngƣợc lại, đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm hay dịch vụ mà

họ sử dụng.

Sự than phiền

Sự mong đợi

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của khách hàng

Sự trung thành

Chất lƣợng cảm nhận

Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Nguồn: cafebiz.net

Trong đó:

* Sự mong đợi

Thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc, các thông

số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lƣợng

cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trƣớc

24

đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch

vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định

mua nhƣng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng

đó càng khó.

* Chất lượng cảm nhận

Chất lƣợng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng

dịch vụ đƣợc cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng. Dễ

dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận

của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngƣợc lại. Do vậy

yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi.

* Giá trị cảm nhận

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc

vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận

đối với chất lƣợng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phƣơng diện “giá trị không

chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng

là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách

hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.

* Sự trung thành và Sự than phiền

Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang

tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tƣơng lai. Sự trung thành

đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời khác về

sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngƣợc lại với sự trung thành là sự than

phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong

muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của doanh

nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng,

nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty.

1.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu cho thấy có một số khác biệt nhất định. So

với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong

đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa

25

của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu

hình và vô hình. Cụ thể:

 Hình ảnh là những ấn tƣợng của khách hàng đối với thƣơng hiệu của doanh

nghiệp, thể hiện qua danh tiếng, uy tín, sự tin cậy của khách hàng với thƣơng hiệu.

 Sự mong đợi: mức độ chất lƣợng mà khách hàng kỳ vọng.

 Giá trị cảm nhận: từ các nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng phụ

thuộc vào giá trị cảm nhận hàng hóa và dịch vụ.

 Chất lƣợng cảm nhận bao gồm

 Chất lƣợng cảm nhận sản phẩm: là những đánh giá mà khách hàng cảm nhận

đƣợc sau khi sử dụng sản phẩm

 Chất lƣợng cảm nhận dịch vụ: là đánh giá của khách hàng sau khi tiếp nhận

dịch vụ của doanh nghiệp (gồm cả dịch vụ trƣớc và sau bán hàng)

Hình ảnh

Sự mong đợi

Sự trung thành

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của khách hàng

Chất lƣợng cảm nhận về

– sản phẩm

– dịch vụ

Hình 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU.

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Nguồn: cafebiz.net

1.4.3 Mô hình SERVQUAL Parasuraman và Berry

Đây là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ khá phổ biến và đƣợc áp

dụng rộng rãi trong lĩnh vực marketing. Theo đó, Parasuraman và các đồng sự cho

rằng việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ không thể đƣợc xác định một cách chung

chung mà phải dựa trên cơ sở là những cảm nhận của khách hàng vì họ là những

ngƣời sử dụng trực tiếp các dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp. Và mô hình

26

SERVQUAL đƣợc xây dựng trên quan điểm đánh giá chất lƣợng dịch vụ thông

qua việc so sánh các giá trị mong đợi hoặc kỳ vọng và các giá trị khách hàng cảm

nhận đƣợc. Sau nhiều lần chỉnh sửa, mô hình đƣợc tổng hợp gồm 5 yếu tố và 22

thang đo nhƣ sau:

- Sự tin cậy: thể hiện ở khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng thời

hạn và uy tín, tôn trọng và thực hiện đúng những cam kết nhƣ đã hứa với khách

hàng.

- Hiệu quả phục vụ/Sự đáp ứng: đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề,

thắc mắc, khiếu nại của khách hàng một cách có hiệu quả và đạt hiệu suất (nhanh

chóng đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách đúng đắn trong thời gian sớm

nhất). Nói một cách khác hiệu quả phục vụ hay sự đáp ứng chính là sự phản hồi

một cách chính xác, nhanh gọn, đúng thời điểm của doanh nghiệp (nhà cung cấp

dịch vụ) nhằm đáp ứng những gì mà khách hàng mong đợi.

- Tính hữu hình: là tất cả những gì khách hàng có thể nhìn thấy trực tiếp

bằng mắt, bao gồm: Cơ sở vật chất, trang thiết bị, cách bố trí sản phẩm, đồng

phục, phong thái của đội ngũ nhân viên.

- Tính đảm bảo/ Năng lực phục vụ: đây là yếu tố quan trọng tạo nên sự tín

nhiệm và tin tƣởng cho khách hàng qua những gì họ cảm nhận/đánh giá sau khi sử

dụng sản phẩm hay trải nghiệm dịch vụ của doanh nghiệp.

- Tính đồng cảm/Sự cảm thông: luôn lắng nghe, quan tâm, chăm sóc

khách hàng một cách ân cần, chu đáo để họ cảm thấy rằng những vấn đề mình gặp

phải sẽ luôn đƣợc doanh nghiệp đáp ứng và phục vụ một cách nhiệt tình.

1.4.4 Mô hình SERVRERF của Cronin và Taylor

Mô hình SERVPERF đƣợc xây dựng trên nền tảng của mô hình

SERVQUAL, theo đó chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng trên cơ sở đánh giá kết

quả thực hiện chứ không phải là khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất

lƣợng cảm nhận. Theo tác giả thì trong mô hình này: chất lƣợng dịch vụ = mức độ

cảm nhận, nghĩa là chất lƣợng dịch vụ đƣợc phản ánh tốt nhất thông qua việc cảm

nhận mà không phải là kỳ vọng.

Công thức đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc tính nhƣ sau:

27

SQi=

Trong đó: SQ : chất lƣợng khách hàng nhận đƣợc.

K : số lƣợng các thuộc tính.

P : nhận thức của cá nhân,

i : đơn vị thể hiện dịch vụ.

J : đơn vị thuộc tính

1.4.5 Mô hình FSQ/TSQ của Gronroos (FTSQ)

Trong mô hình này, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá bằng cách so sánh

giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trƣớc khi sử dụng dịch vụ với giá trị mà

khách hàng nhận đƣợc sau khi sử dụng dịch vụ đó. Theo đó, 3 tiêu chí đƣợc xét

đến là chất lƣợng kỹ thuật (TSQ), chất lƣợng chức năng (FSQ) và hình ảnh doanh

nghiệp, hay còn đƣợc gọi tắt là mô hình FTSQ.

- Chất lƣợng kỹ thuật: là kết quả của quá trình tƣơng tác giữa doanh nghiệp

và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp là đơn vị cung cấp dịch vụ còn khách hàng

là đối tƣợng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này, đó là:

 Khả năng giải quyết vấn đề.

 Kỹ năng chuyên môn.

 Trình độ tác nghiệp.

 Trang thiết bị hiện đại.

 Hệ thống lƣu trữ.

- Chất lƣợng chức năng: thể hiện ở quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp,

phản ánh việc dịch vụ đã đƣợc cung cấp nhƣ thế nào? Trong tƣơng quan giữa hai

khía cạnh chất lƣợng kể trên thì chất lƣợng chức năng cho thấy vai trò quan trọng

hơn và đƣợc thể hiện thông qua các tiêu chí sau:

 Hành vi ứng xử

 Sự thuận tiện trong quá trình sử dụng

 Thái độ phục vụ

 Công tác tổ chức của doanh nghiệp

 Tiếp xúc khách hàng

 Phong thái phục vụ

28

 Tinh thần tất cả vì khách hàng

- Hình ảnh doanh nghiệp: là yếu tố rất quan trọng đƣợc mô tả là cảm nhận

hay ấn tƣợng chung của khách hàng về doanh nghiệp, do đó, nếu doanh nghiệp tạo

đƣợc hình ảnh tốt đối với khách hàng thì họ sẽ dễ dàng bỏ qua những thiếu xót xảy

ra trong quá trình sử dụng. Tác giả cho rằng, yếu tố này đƣợc coi nhƣ tài sản vô

giá của doanh nghiệp, có tác động rất tích cực đến những đánh giá của khách hàng

về chất lƣợng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Hơn thế nữa nó còn

giúp doanh nghiệp củng cố sự tin tƣởng và trở thành khách hàng trung thành của

doanh nghiệp. Nhƣ vậy, có thể thấy hình ảnh doanh nghiệp cũng chịu ảnh hƣởng

bởi chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Và cũng cần phải lƣu ý

rằng, những khách hàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có

những cảm nhận/đánh giá đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những

khách hàng khác. (Forell và cộng sự,1996)

Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng

của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản

phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bƣớc đầu làm

cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung

cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ.

Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan

hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc, quyết định

đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn

đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất

lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không

bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu

khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch

vụ đó. Ngƣợc lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp thì việc

không hài lòng sẽ xuất hiện.

Nội dung chƣơng này tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và lý

thuyết về chất lƣợng dịch vụ nói chung và dịch vụ sau bán hàng nói riêng. Trong

đó tác giả đề cập đến mối tƣơng quan giữa chất lƣợng dịch vụ và đặc biệt chất

29

lƣợng của dịch vụ sau bán hàng đối với sự lòng khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả

có đề cập đến một số thang đo chất lƣợng dịch vụ và các mô hình chỉ số hài lòng

của Mỹ và Châu Âu đƣợc sử dụng phổ biến trên thế giới. Có thể nói mô hình

SERVQUAL và FTSQ, đặc biệt là 2 mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ và Châu

đƣợc sử dụng nhiều nhất và đã có nhiều công trình nghiên cứu trƣớc đây cũng sử

dụng các thang đo này.

Từ phần cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trƣớc đây và quá trình tìm

hiểu, nghiên cứu tình hình thực tiễn của FPT Shop, tác giả đề xuất mô hình nghiên

cứu với 6 thành phần, bao gồm: Tính kịp thời, Thái độ phục vụ, Tính hữu hình, Sự

tín nhiệm, Chất lƣợng dịch vụ, Hình ảnh doanh nghiệp.

Từ các thành phần của mô hình đề xuất, tác giả tiến hành lập Phiếu thăm dò

ý kiến khách hàng để tiến hành đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với

dịch sau bán hàng của Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT Shop tại Hà Nội

bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng chạy trên phần mềm SPSS 20.0. Qua

đó, nhằm đánh giá sự ảnh hƣởng của các yếu tố đƣợc đề xuất trong mô hình để tìm

những giải pháp nâng cao sự hài lòng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

sau bán hàng, kết quả nghiên cứu sẽ đƣợc trình bày ở chƣơng 2.

30

CHƢƠNG 2

KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CP

BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPTSHOP TẠI HÀ NỘI

2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop

2.1.1 Tổng quan về công ty

Giới thiệu

- Tên Tiếng Việt: Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT.

- Tên viết tắt: FPTShop.com.vn.

- Tên nội bộ trong tập đoàn FPT: FRT hay FPT Retail.

- Địa chỉ trụ sở chính: 261-263 Khánh Hội, Phƣờng 05, Quận 4, Tp. HCM.

- Giấy phép đăng ký kinh doanh số 0311609355 do Sở kế hoạch đầu tƣ

TP.HCM cấp ngày 08/03/2012.

- Điện thoại: 08.73023456. Fax: 08.39435773.

- Địa chỉ email: fptshop@fpt.com.vn.

- Website: www.fptshop.com.vn.

Với phƣơng châm gần gũi, thân thiện cộng với sự phục vụ tận tình chu đáo

của đội ngũ nhân viên, FPT Shop tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, thƣ giãn

mỗi khi bƣớc chân vào. Đến với hệ thống FPT Shop, khách hàng đƣợc thỏa sức

chọn lựa các sản phẩm với chất lƣợng hàng chính hãng - điển hình với các sản

phẩm: Điện thoại, máy tính xách tay, máy ảnh… thuộc các hãng nhƣ Sony, Nokia,

Samsung, Dell, Acer, Lenovo, HP, Toshiba… với giá thành cạnh tranh.

Tầm nhìn

Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop hƣớng tới trở thành hệ

thống bán lẻ các sản phẩm viễn thông kỹ thuật số hàng đầu Việt Nam với chất

lƣợng hàng hóa, chất lƣợng dịch vụ, chế độ sau bán hàng hấp dẫn với ngƣời tiêu

dùng cả nuớc.

Sứ mệnh

Mục tiêu chiến lƣợc mở rộng độ phủ bằng 250 shop trên toàn quốc đến năm

2016, Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop hƣớng tới trở thành hệ

31

thống bán lẻ các sản phẩm viễn thông kỹ thuật số hàng đầu Việt Nam với chất

lƣợng hàng hóa, chất lƣợng dịch vụ, chế độ sau bán hàng hấp dẫn với ngƣời tiêu

dùng cả nuớc. Đến với chúng tôi hôm nay để cùng làm việc và phát triển trong

một môi trƣờng trẻ, năng động với nhiều cơ hội thăng tiến, phát triển nghề nghiệp

bản thân.

Giá trị cốt lõi

 Đồng đội: Sức mạnh tập thể là nhân tố tạo nên sức mạnh FPT. Đoàn kết đƣợc

tạo ra từ sự kết hợp, bổ sung giữa các cá nhân với năng lực và cá tính riêng biệt,

giữa các đơn vị thành viên với các chiến lƣợc phát triển và ƣu thế khác nhau.

 Dân chủ: là giá trị đƣợc hình thành trong môi trƣờng FPT nhờ đội ngũ lãnh

đạo chủ trƣơng trọng hiền tài và thực tâm lắng nghe những ý kiến ủng hộ cũng

nhƣ phản đối của nhân viên.

 Sáng tạo: là giá trị cốt lõi đầu tiên luôn đƣợc chú trọng khuyến khích và phát

huy ở Tập đoàn FPT.

 Hiền tài: Trọng dụng hiền tài, đem lại cho mỗi thành viên của mình điều kiện

phát triển đầy đủ nhất về tài năng và một cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú

về tinh thần là những cam kết bất di, bất dịch của FPT, đƣợc nêu lên trong Tầm

nhìn Công ty.

 Trong sạch: ở FPT, giá trị nền tảng quan trọng đối với mỗi nhân viên và lãnh

đạo bộ máy tập đoàn là sự trong sạch và trung thực.

2.1.2 Quá trình phát triển và mục tiêu chiến lƣợc

FPT Shop là hệ thống Trung Tâm bán lẻ thuộc Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ

thuật số FPT Shop. Ra đời từ tháng 8 năm 2007, hệ thống phát triển cả về chất

lƣợng dịch vụ lẫn về số lƣợng trung tâm bán lẻ. FPT Shop Lịch sử phát triển của

FPT Shop đƣợc tóm tắt nhƣ sau:

 Vào năm 2007 công ty TNHH bán lẻ FPT, gọi tắt là FRT chính thức đƣợc

thành lập với chuỗi cửa hàng [IN]Store trên toàn quốc. Thƣơng hiệu [IN]store với

chuỗi Showroom đƣợc xây dựng hiện đại và tiện nghi nhất đã giới thiệu tới ngƣời

dung những sản phẩm công nghệ mới nhằm mục tiêu đáp ứng nhiều hơn nữa

những nhu cầu của khách hàng.

32

 Năm 2008 [IN]Store đổi tên thành FPT shop và sau 1 năm hoạt động và phát

triển thƣơng hiệu FPT ngày càng trở nên gần gũi hơn với khách hàng với hệ thống

bán lẻ sản phẩm công nghệ trên toàn quốc.

 Đến năm 2012 công ty TNHH bán lẻ FPT đổi tên thành Công ty Cổ Phần Bán

Lẻ Kỹ Thuật Số FPT và trực thuộc trực tiếp tập đoàn FPT.

 Từ năm 2012 đến nay Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT liên tục mở

rộng chuỗi hệ thống FPT Shop với hơn 400 cửa hàng tại 63 tỉnh thành trên toàn

quốc. FPT Shop tự hào là hệ thống bán lẻ sản phẩm công nghệ đầu tiên tại VN

đƣợc cấp chứng chỉ ISO 9001 – 2000 theo chuẩn quản lý chất lƣợng quốc tế và

đƣợc công nhận là một trong những hệ thống bán lẻ lớn nhất tại VN với hơn 3000

nhân viên.

FPT Shop xây dựng chiến lƣợc tốt từ bên trong, với 3 ƣu điềm nổi trội:

- Khách hàng đƣợc thỏa thích trải nghiệm sản phẩm trƣớc khi mua: FPT

Shop đƣợc đầu tƣ hàng tỷ đồng bởi các tập đoàn nhƣ Samsung và Sony để xây

dựng hệ thống khu trải nghiệm hiện đại nhất cho tất cả cửa hàng và đƣợc hãng

cam kết sẽ theo toàn diện cùng FPT Shop trong tƣơng lai.

- Sản phẩm mua tại FPT Shop đƣợc chăm sóc trọn đời qua chính sách chăm

sóc trọn vòng đời sản phẩm gồm: một năm đổi trả dành cho tất cả điện thoại, máy

tính bảng và bảo hành vàng: vào nƣớc, rơi vỡ… vẫn đƣợc đổi mới.

- Bên cạnh ƣu đãi về giá, FPT Shop cũng tập trung vào các giá trị cộng

thêm tạo nên sự khác biệt trong dịch vụ khách hàng. Ngoài hợp tác thƣơng hiệu

với các công ty lớn, FPT Shop còn phối hợp với nhiều ngân hàng nhƣ ANZ,

Sacombank, Agribank, Tienphong Bank... Nhờ vậy khách hàng mua sản phẩm tại

FPT Shop đƣợc hỗ trợ lãi suất mua trả góp và thƣờng xuyên đƣợc tặng quà chính

hãng, tham gia các trò chơi, nhận quà hoàn toàn miễn phí và mang tính giải trí cao.

Với chiến lƣợc phát triển đúng đắn đó, mặc dù mới tái định vị thƣơng hiệu,

nhƣng tốc độ phát triển của FPT Shop rất khả quan. Trong năm 2015, chuỗi bán lẻ

FPT Shop ghi nhận doanh thu 7.800 tỷ đồng, lợi nhuận trƣớc thuế đạt 180 tỷ, tăng

4,5 lần so với năm trƣớc vƣợt mục tiêu ban đầu đề ra (sau 3 năm sẽ hoàn vốn và

bắt đầu mang về lợi nhuận). Đến năm 2016, FPT Shop ghi nhận mức tăng trƣởng

33

doanh thu ấn tƣợng với mức tổng doanh thu 10.700 tỷ, lợi nhuận trƣớc thuế đạt

255 tỷ đồng. FPT Shop đang hƣớng đến vị thế dẫn đầu thị trƣờng và là một doanh

nghiệp mang lại sự tiện lợi, chi phí giảm, sự phục vụ khách hàng tốt nhất.

2.1.3 Sơ đồ tổ chức công ty

Sơ đồ tổ chức công ty đến năm 2015 (hình 2.1):

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT

Nguồn: Số liệu phòng nhân sự FPT Shop 2015.

Trong đó:

Ban tài chính – kế toán: phụ trách các vấn đề liên quan tài chính – Phòng kế toán

(Miền Bắc, Trung, Nam); phòng phân tích; phòng kho và giao nhận (Miền Bắc,

Nam)

Ban nhân sự: phụ trách tuyển dụng, quản lý cán bộ, tiền lƣơng – 3 phòng ban ở

miền Bắc, Trung, Nam

34

Trung tâm đào tạo: phụ trách đào tạo các kỹ năng cho nhân viên bán hàng, các

khóa học định hƣớng chiến lƣợng từ công ty FPT – do giảng viên nội bộ phụ trác –

3 phòng ban ở miền Bắc, Trung, Nam

Trung tâm phát triển ngành hàng: theo các ngành hàng nhƣ: Laptop/Tablet; Điện

thoại; Phụ kiện, Dịch vụ; Máy cũ; Apple

Trung tâm kinh doanh trực tuyến: phòng quản lý Web; phòng Digital Marketing

(SEO, SEM, Email, Event); phòng Content (sản phẩm, tin tức); phòng Sales

(Admin, Afiliate, Offline); phòng truyền thông

Ban hệ thống: phòng kiểm soát nội bộ; phòng quản lý chất lƣợng; trung tâm hệ

thống thông tin; (phòng hỗ trợ ứng dụng, phòng phát triển phần mềm, phòng tƣ

vấn giải pháp, kiểm soát tập trung); phòng hỗ trợ hạ tầng

Trung tâm bảo hành: điều phối bảo hành, giao nhận 2 khu vực Bắc và Nam –

Trung

Trung tâm chăm sóc khách hàng: phòng Call center (khai thác viên giải quyết

khiếu nại, khai thác viên giải quyết chủ động)

Trung tâm phát triển kinh doanh: phòng Marketing (Bộ phân Marketing – event,

bộ phận nghiên cứu thị trƣờng – thƣơng hiệu, bộ phận thiết kế); phòng phát triển

kinh doanh

Trung tâm quản lý và phát triển địa điểm: thực hiện giám sát xây dựng, gồm:

phòng quản lý địa điểm tƣơng ứng Miền Bắc; Miền Trung; Miền Nam; Hồ Chí

Minh; Miền Đông

Chuỗi FPT SHOP: gồm có giám đốc vùng: Hà Nội; Miền Bắc 1; Miền Trung;

Hồ Chí Minh; Tỉnh Miền Bắc 2; Tỉnh Miền Nam

Chuỗi APR: chuyên về sản phẩm Apple Miền Bắc và Miền Nam

Đội TASKFORCE: 2 đội hỗ trợ Miền Bắc (hỗ trợ Shop mới và hỗ trợ Shop yếu);

hai đội hỗ trợ Miền Nam (hỗ trợ Shop mới và hỗ trợ Shop yếu); đội hỗ trợ Miền

Trung

Phòng hành chính: tƣơng ứng 3 miền Bắc, Trung, Nam

Phòng hỗ trợ kỹ thuật: tƣơng ứng 3 miền Bắc, Trung, Nam

35

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh

- Báo cáo doanh thu, lợi nhuận của FPTShop trong năm 2016.

Bảng 2.1: Doanh thu, lợi nhuận qua các năm

Năm Doanh số (tỷ đồng) Lợi nhuận trƣớc thuế

(tỷ đồng)

2015 7.832 180

2016 10.700 255

Nguồn: Số liệu phòng tài chính 2016

Hình 2.2: Biểu đồ tăng trƣởng về số lƣợng cửa hàng và doanh thu

của FPT Shop qua các năm từ 2012 đến dự tính 2016

Nguồn: Số liệu phòng tài chính 2016 FPT Shop

Từ biểu đồ trên ta có thể thấy đƣợc kết quả tăng trƣởng của hệ thống FPT Shop

từ năm 2012 đến 2016 là rất khả quan. Ngay năm đầu tiên, FPT Shop đã đạt mốc

50 cửa hàng và 4 năm sau đó, con số này đã là 400 cửa hàng. Việc tăng trƣởng số

cửa hàng lên hơn 8 lần chỉ trong 4 năm theo đúng quy tắc của ngành bán lẻ là phát

triển thật mạnh tới một quy mô doanh thu đủ lớn rồi mới bắt đầu tính đến lợi

nhuận.

Năm 2014, FPT Shop có 160 cửa hàng, doanh thu đạt gần gấp đôi so với

năm trƣớc là 5.200 tỷ đồng và lần đầu tiên kinh doanh có lãi với 40 tỷ lợi nhuận

36

trƣớc thuế, đƣa vị thế của FPT Retail lên vị trí thứ 2 trong thị trƣờng bán lẻ di

động.

Cụ thể hơn: Từ khoảng thời gian năm 2012-2013 số lƣợng cửa hàng tăng từ

50 lên 100 cửa hàng, rồi từ năm 2013- 2-14, 2014-2015, 2015-2016 số cửa hàng

của FPT Shop tại 63 tỉnh thành trên toàn quốc cũng tăng theo lần lƣợt từ 100 lên

160, 160 lên 250 và từ 250 lên 400 cửa hàng. Tỷ lệ thuận với tốc độ tăng của số

lƣợng của hàng đƣợc mở ra trên toàn quốc là doanh thu tăng lên theo từng năm, từ

năm 2012-2013 tăng từ 1000 lên 2900 tỷ đồng, rồi từ năm 2013- 2-14, 2014-2015,

2015-2016 cũng tăng từ 2900 lên 5200 tỷ đồng, từ 5200 lên 7800 tỷ đồng và từ

7800 lên 10700 tỷ đồng.

2.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT

Shop tại Hà Nội

37

2.2.1 Sơ đồ nghiên cứu tổng thể

Xác định vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý luận:

- Lý thuyết về sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ - Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng -

Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định lƣợng:

- Thảo luận - Hiệu chỉnh mô hình và thang - Thiết kế phiếu thăm dò ý kiến - Thu thập dữ liệu đo

Xử lý số liệu:

- Phân tích thống kê mô tả - Phân tích thang đo:

+ Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha + Phân tích nhân tố EFA

- Kiểm định mô hình nghiên cứu:

+ Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson + Phân tích hồi quy + Phân tích ANOVA

- Xác định mô hình nghiên cứu chính thức - Kiểm định giả thuyết

Kết quả nghiên cứu

Giải pháp và kết luận

Hình 2.3: Sơ đồ nghiên cứu tổng thể

38

2.2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và đƣợc sử dụng nhiều trong

các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lƣờng

◆ Khó khả thi do các tiêu chí đo lƣờng mang tính chung chung

◆ Đo lƣờng quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ

◆ Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng nhƣ hoạt động marketing mà chỉ

chất lƣợng dịch vụ nhƣng vẫn có nhiều nhƣợc điểm (Babakus & Boller, 1992) sau:

◆ Việc so sánh khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lựơng cảm nhận rất

chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi

khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp

dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ

Do đó, các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL không thể áp

dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải đƣợc hiệu chỉnh phù hợp với từng

trƣờng hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao. Mô hình SERVPERF mang

tính kế thừa và chú trọng đến chất lƣợng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm

tiêu chí nhƣ đã đề cập ở trên (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Tính hữu hình, Sự bảo

đảm/Năng lực phục vụ và Tính đồng cảm/Sự cảm thông) nên cũng không đƣợc lựa

chọn làm mô hình nghiên cứu.

Mặt khác mô hình ACSI và ECSI đều đề xuất đến đo lƣờng mối tƣơng quan

giữa sự mong đợi và kết quả thực tế mà khách hàng cảm nhận đƣợc, và các nhân

tố trong 2 mô hình này đều có đặc điểm chung với các thang đo trong mô hình

SERVQUAL và SERVPERF đã đƣợc nhắc đến ở trên.

Đối với những nghiên cứu đến các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách

hàng đối với dịch vụ sau bán hàng thì mô hình chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng

chức năng FSQ-TSQ (đƣợc viết tắt là FTSQ) của GrÖnroos tỏ ra hợp lý hơn bởi

những lý do sau:

 Thứ nhất, mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lƣợng dịch

vụ là chất lƣợng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào) và chất

lƣợng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì). Mà dịch vụ sau bán hàng là

hoạt động đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thƣờng xuyên giữa khách hàng và nhân

39

viên) nên quá trình thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào đặc biệt quan trọng đối với

khách hàng trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Trong khi đó mô hình

SERVQUAL không phân tích đến việc doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì và cung

cấp dịch vụ nhƣ thế nào.

 Thứ hai, ngày nay các doanh nghiệp lớn đều rất chú trọng đến hoạt động

sau bán hàng nên việc tiến hành thực hiện dịch vụ đó nhƣ thế nào sẽ đƣợc khách

hàng chú ý đến nhiều hơn vì qua đó họ đánh giá đƣợc chất lƣợng, phong cách

phục vụ của bên nào tốt hơn và từ đó ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua

hàng lần sau.

 Thứ ba, một số tiêu chí đo lƣờng của mô hình SERVQUAL cũng đƣợc

xem xét trong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc

phân tích chất lƣợng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.

Xuất phát từ những ƣu và nhƣợc điểm kể trên, và lấy mô hình SERVQUAL

và FTSQ là cơ sở tham khảo để tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận

văn nhƣ sau:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng

Nguồn: tác giả đề xuất

40

Từ hình 2.4 có thể thấy trong mô hình trên có có 6 biến độc lập đó là: TÍNH

KỊP THỜI; TÍNH HỮU HÌNH; THÁI ĐỘ PHỤC VỤ, CHẤT LƢỢNG DỊCH

VỤ; SỰ TÍN NHIỆM; HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP và 1 biến phụ thuộc đó là:

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.

Thang đo đƣợc hình thành nhƣ sau:

Bảng 2.2: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

STT

Diễn giải TÍNH KỊP THỜI 1 Công ty có mật độ phủ sóng khắp các quận huyện tỉnh thành (thuận lợi hỗ trợ

bảo hành, đổi trả, kỹ thuật)

0 2 Công ty có thời gian phục vụ hợp lý (hỗ trợ kỹ thuật từ 8h-21h30; CSKH 24/24) 3 Bộ phận CSKH cung cấp thông tin chuyên nghiệp, chính xác 4 Hỗ trợ bảo hành, kỹ thuật nhanh chóng, đổi trả linh hoạt

TÍNH HỮU HÌNH

5 Nhân viên công ty có chuyên môn giỏi, tác phong chuyên nghiệp 6 Hệ thống cửa hàng có trang thiết bị hiện đại (phục vụ hỗ trợ kỹ thuật và bảo

hành)

7 Công ty có hotline thuận lợi liên hệ hoặc khiếu nại (phục vụ 24/7)

THÁI ĐỘ PHỤC VỤ 8 Bộ phận chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các thắc mắc, khiếu nại của

khách hàng

9 Bộ phận bảo hành, kỹ thuật phục vụ tận tình, chu đáo

10 Bộ phận giao hàng thực hiện nhanh chóng, chính xác 11 Nhân viên công ty luôn ân cần, thân thiện và luôn lắng nghe, quan tâm đến nhu

cầu của khách hàng

12 Nhân viên công ty hỗ trợ linh động, nhiệt tình trong các trƣờng hợp đặc biệt của

khách hàng

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 13 Nhân viên công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của khách hàng lên hàng

đầu

14 Nhân viên công ty có sự am hiểu về kỹ thuật để luân chuyển và giải đáp chính

xác các thắc mắc của khách hàng

15 Nhân viên công ty luôn giữ thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng trong mọi tình

huống (phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp nhất)

41

SỰ TÍN NHIỆM

16 Công ty luôn thực hiện đúng những cam kết khi khách hàng mua hàng

17 Công ty luôn chú ý và bảo vệ quyền lợi của khách hàng 18 Thực hiện dịch vụ bảo hành, sửa chữa uy tín, chất lƣợng, bàn giao đúng thời

gian đã hứa

19 Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên công ty tạo cho khách hàng sự tin

tƣởng

20 Lƣu thông tin khách hàng thể hiện sự tôn trọng trong các lần phục vụ kế tiếp

HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP

21 Công ty luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu

22 Công ty luôn luôn giữ uy tín với khách hàng

23 Công ty luôn tiên phong trong việc cải tiến dịch vụ và hƣớng đến các dịch vụ xã

hội

24 Công ty thực hiện các hoạt động Marketing hiệu quả (tri ân khách hàng, ƣu đãi

giảm giá…) Nguồn: tác giả đề xuất

2.2.3 Xây dựng thang đo

Áp dụng phƣơng thức đo lƣờng đƣợc sử dụng phổ biến nhất trong các

nghiên cứu định lƣợng ngày nay đó là thang đo Rennis Likert (1932). Cụ thể,

thang đo này đƣa ra 5 mức độ phổ biến để tìm hiểu về đánh giá của ngƣời trả lời.

Dựa theo lý thuyết xác định mẫu: kích thƣớc mẫu áp dụng trong nghiên cứu

đƣợc xác định dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi qui

đa biến:

 Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo

về kích thƣớc mẫu dự kiến theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA,

theo đó kích thƣớc mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát, cụ thể N=5*m

trong đó m là số lƣợng biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử

dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). Trong mô hình nghiên cứu

của luận văn có 6 nhân tố độc lập với 24 biến quan sát tƣơng đƣơng với: N =

5 * m = 5*24 = 120. Do đó, số lƣợng mẫu cần thiết tối thiểu là ≥ 120

 Đối với phân tích hồi qui đa biến: cỡ mẫu tối thiểu đƣợc tính theo công thức

N=50+8*m; trong đó m là số lƣợng nhân tố độc lập chứ không phải số biến quan

42

sát (Tabachnick và Fidell, 1996). Theo công thức này, luận văn có 6 biến độc lập,

vậy số lƣợng mẫu tối thiểu cần nghiên cứu N= 50+8*6= 98

Để đạt đƣợc số lƣợng mẫu cần thiết tác giả gửi 160 bảng câu hỏi đến anh

chị em bạn bè thân thiết, đồng nghiệp và một số quản lý cửa hàng FPT Shop tại Hà

Nội để thăm dò ý kiến khách hàng. Đồng thời tác giả cũng gửi 30 email đến bạn

bè, khách hàng thân thiết ở xa. Sau 1 tuần nếu không nhận đƣợc hồi âm tác giả

trực tiếp gọi điện để nhận kết quả. Sau khi tổng hợp các phiếu thăm dò từ 160

bảng câu hỏi phát ra nhận đƣợc 135 phiếu hợp lệ, đầy đủ thông tin và 15 email đạt

yêu cầu. Số lƣợng mẫu dùng trong nghiên cứu này là 150 nên tính đại diện của

mẫu đƣợc đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu.

Nhƣ vậy, sau khi thu thập đủ số lƣợng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công

cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo đƣợc mã hóa trong bảng sau và kết

quả chi tiết sẽ đƣợc trình bày dƣới đây:

Bảng 2.3 Tổng hợp các thang đo đƣợc mã hóa

STT Mã hóa Diễn giải

1 TKT01 Công ty có mật độ phủ song khắp các quận huyện tỉnh thành

(thuận lợi hỗ trợ bảo hành, đổi trả, kỹ thuật)

2 TKT02 Công ty có thời gian phục vụ hợp lý (hỗ trợ kỹ thuật từ 8h-

21h30; CSKH 24/24)

3 TKT03 Bộ phận CSKH cung cấp thông tin chuyên nghiệp, chính xác

4 TKT04 Hỗ trợ bảo hành, kỹ thuật nhanh chóng, đổi trả linh hoạt

5 THH01 Nhân viên công ty có chuyên môn giỏi, tác phong chuyên

nghiệp

6 THH02 Hệ thống cửa hàng có trang thiết bị hiện đại (phục vụ hỗ trợ kỹ

thuật và bảo hành)

7 THH03 Công ty có hotline thuận lợi liên hệ hoặc khiếu nại (phục vụ

24/7)

8 TĐPV01 Bộ phận chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các thắc

mắc, khiếu nại của khách hàng

43

9 TĐPV02 Bộ phận bảo hành, kỹ thuật phục vụ tận tình, chu đáo

10 TĐPV03 Bộ phận giao hàng thực hiện nhanh chóng, chính xác

11 TĐPV04 Nhân viên công ty luôn ân cần, thân thiện và luôn lắng nghe,

quan tâm đến nhu cầu của khách hàng

12 TĐPV05 Nhân viên công ty hỗ trợ linh động, nhiệt tình trong các trƣờng

hợp đặc biệt của khách hàng

13 CLDV01 Nhân viên công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của

khách hàng lên hàng đầu

14 CLDV02 Nhân viên công ty có sự am hiểu về kỹ thuật để luân chuyển

và giải đáp chính xác các thắc mắc của khách hàng

15 CLDV03 Nhân viên công ty luôn giữ thái độ lịch sự, tôn trọng khách

hàng trong mọi tình huống (phục vụ khách hàng một cách

chuyên nghiệp nhất)

16 STN01 Công ty luôn thực hiện đúng những cam kết khi khách hàng

mua hàng

17 STN02 Công ty luôn chú ý và bảo vệ quyền lợi của khách hàng

18 STN03 Thực hiện dịch vụ bảo hành, sửa chữa uy tín, chất lƣợng, bàn

giao đúng thời gian đã hứa

19 STN04 Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên công ty tạo cho

khách hàng sự tin tƣởng

20 STN05 Lƣu thông tin khách hàng thể hiện sự tôn trọng trong các lần

phục vụ kế tiếp

21 HADN01 Công ty luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu

22 HADN02 Công ty luôn luôn giữ uy tín với khách hàng

23 HADN03 Công ty luôn tiên phong trong việc cải tiến dịch vụ và hƣớng

đến các dịch vụ xã hội

24 HADN04 Công ty thực hiện các hoạt động Marketing hiệu quả (tri ân

khách hàng, ƣu đãi giảm giá…)

Nguồn: tác giả đề xuất

44

2.3 Kết quả nghiên cứu

2.3.1 Phân tích mô tả

2.3.1.1 Mô tả mẫu:

Từ kết quả thống kê của 150 mẫu phiếu thăm dò ý kiến khách hàng hợp lệ

cho thấy kết quả nhƣ sau:

 Về thời gian sử dụng dịch vụ sau bán hàng:

Trong tổng số 150 phiếu thăm dò ý kiến hợp lệ có 60 ngƣời đã sử dụng

hoặc đƣợc hƣởng dịch vụ chăm sóc sau bán hàng ở thời điểm trƣớc 6 tháng chiếm

tỷ lệ 40%, 31 ngƣời đã sử dụng vào thời điểm từ 6 tháng đến 1 năm chiếm tỷ lệ

20,7%, còn lại 59 ngƣời sử dụng vào thời điểm sau 1 năm chiếm tỷ lệ 39,3%

(xem chi tiết phụ lục 2: Thống kê mô tả)

 Về dịch vụ sau bán hàng được khách hàng sử dụng gần nhất:

Kết quả thống kê cho thấy dịch vụ sau bán hàng đƣợc sử dụng nhiều nhất

bởi khách hàng nhƣ sau: có 60 ngƣời sử dụng dịch vụ Chăm sóc khách hàng chiếm

tỷ lệ 40%, 23 ngƣời sử dụng dịch vụ bảo hành chiếm tỷ lệ 15,3%, dịch vụ sửa

chữa – hỗ trợ kỹ thuật có 33 ngƣời sử dụng chiếm tỷ lệ 22%, các chƣơng trình tri

ân, ƣu đãi…có 24 ngƣời sử dụng chiếm tỷ lệ 16%, đổi trả máy, linh kiện có 7

ngƣời chiếm tỷ lệ 4,7% và các dịch vụ khác có 3 ngƣời sử dụng chiểm tỷ lệ 2%.

(xem chi tiết phụ lục 2: Thống kê mô tả)

 Về giới tính:

Trong số 150 trả lời phiếu thăm dò ý kiến khách hàng hợp lệ có 30 ngƣời là

nam chiếm tỷ lệ 20% và 120 ngƣời là nữ chiếm tỷ lệ 80%

(xem chi tiết phụ lục 2: Thống kê mô tả)

 Về trình độ học vấn:

Kết quả thống kê cho thấy trong số 150 phiếu thăm dò hợp lệ cho biết trình

độ học vấn của những ngƣời đƣợc khảo sát cụ thể nhƣ sau: có 2 ngƣời không đi

học chiếm tỷ lệ 1,3%, 2 ngƣời có trình độ Trung học phổ thông chiếm tỷ lệ 1,3%,

7 ngƣời đã tốt nghiệp Cao đẳng chiếm tỷ lệ 4,7%, số ngƣời có trình độ đại học

chiếm tỷ lệ cao nhất 92,7% với 139 ngƣời.

(xem chi tiết phụ lục 2: Thống kê mô tả)

45

2.3.1.2 Xác định nhu cầu khách hàng

Từ bảng thống kê kết quả cho thấy ba tiêu chí đƣợc khách hàng mong đợi

hơn cả ở dịch vụ sau bán hàng đó là (xem chi tiết phụ lục 2: Thống kê mô tả):

 Nhân viên Công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của khách hàng lên

hàng đầu

 Nhân viên Công ty tận tình giúp đỡ và luôn lắng nghe ý kiến của khách

hàng

 Công ty luôn thực hiện đúng những cam kết khi khách hàng mua hàng

Bảng 2.4: Thống kê mô tả các mong đợi của khách hàng

Tần số Phần trăm Tổng

(%)

Tính kịp thời 32,7 150 49

150 Nhân viên Công ty tận tình giúp đỡ và luôn lắng 61,3 92 nghe ý kiến của khách hàng

150 Nhân viên Công ty có chuyên môn giỏi, phục vụ 44,0 66 chuyên nghiệp

150 Nhân viên Công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận 107 71,3 tiện của khách hàng lên hàng đầu

150 Công ty luôn thực hiện đúng những cam kết khi 53,3 80 khách hàng mua hàng

150 Công ty có nhiều chƣơng trình tri ân, ƣu đãi đặc 36,7 55 biệt

150 Mẫu hợp lệ

Nguồn: khảo sát của tác giả

2.3.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Trong tổng số 20 thang đo chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng bảng 2.5 ở dƣới

(xem chi tiết phụ lục 2: Thống kê mô tả) cho thấy: khách hàng đồng ý nhiều nhất

với 5 yếu tố: STN04_Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên công ty tạo

cho khách hàng sự tin tưởng (GTTB= 3.71); CLDV03_Nhân viên Công ty luôn

46

giữ thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng trong mọi tình huống (phục vụ khách

hàng một cách chuyên nghiệp nhất) (GTTB= 3.70); CLDV01_Nhân viên Công ty

luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của khách hàng lên hàng đầu (GTTB= 3.69);

THH03_Cty có hotline thuận lợi liên hệ hoặc khiếu nại (phục vụ 24/7) (GTTB=

3.63); TKT04_Hỗ trợ bảo hành, kỹ thuật nhanh chóng, đổi trả linh hoạt (GTTB=

3.61). Ngƣợc lại, cũng có 5 thang đo có GTTB thấp nhất thể hiện mức độ đồng ý

không giống nhau của khách hàng ở các biến quan sát. Cụ thể nhƣ sau:

TDPV04_Nhân viên Công ty luôn ân cần, thân thiện và luôn lắng nghe, quan tâm

đến nhu cầu của khách hàng (GTTB= 2.71); TDPV03_Bộ phận giao hàng thực

hiện nhanh chóng, chính xác (GTTB= 2.78); TDPV01_Bộ phận CSKH giải quyết

thỏa đáng các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng (CTTB=2.80); TDPV02_Bộ

phận bảo hành, kỹ thuật phục vụ tận tình, chu đáo và TDPV05_Nhân viên Công ty

hỗ trợ linh động, nhiệt tình trong các trường hợp đặc biệt của khách hàng

(GTTB= 2.87);

Nhƣ vậy có thể thấy, khách hàng rất hài lòng với chất lƣợng dịch vụ, thái

độ phục vụ, và tín nhiệm đối với FPT Shop. Tuy nhiên FPT Shop cần phải lƣu ý

để cải thiện thêm trong việc đào tạo nghiệp vụ nhân viên cho đúng với phƣơng

châm hết lòng tận tâm vì sự hài lòng của khách hàng và hoàn thiện hơn nữa các

dịch vụ này.

Tổng số

Giá trị nhỏ

Giá trị

Trung

Độ lệch

mẫu

nhất

lớn nhất

bình

chuẩn

TKT01

150

5

3.19

1.309

1

TKT02

150

5

3.57

1.032

1

TKT03

150

5

3.51

1.067

1

TKT04

150

5

3.61

1.073

1

THH01

150

5

3.56

1.207

1

THH02

150

5

3.49

1.035

1

THH03

150

5

3.63

1.059

1

TDPV01

150

5

2.80

.843

1

Bảng 2.5: Thống kê mô tả các thang đo chất lƣợng dịch vụ

47

4

2.87

.678

TDPV02

150

1

4

2.78

.713

TDPV03

150

1

5

2.71

.830

TDPV04

150

1

5

2.87

.739

TDPV05

150

1

5

3.69

.970

CLDV01

150

1

5

3.45

.916

CLDV02

150

1

5

3.70

1.002

CLDV03

150

1

5

3.51

.974

STN01

150

1

5

3.49

.946

STN02

150

1

5

3.60

.769

STN03

150

2

5

3.71

.736

STN04

150

1

5

3.55

1.102

STN05

150

1

150

Tổng số thang đo mẫu

Nguồn: khảo sát của tác giả

Hình ảnh doanh nghiệp

Từ bảng thống kê 2.6 ta thấy khi đánh giá các tiêu chí đo lƣờng hình ảnh

doanh nghiệp, khách hàng đồng ý nhiều nhất với 2 thang đo HADN01_Công ty

luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu (GTTB=3.53) và HADN02_Công

ty luôn luôn giữ uy tín với khách hàng (GTTB=3.52); (xem chi tiết phụ lục 2:

Thống kê mô tả):

Tổng

Giá trị nhỏ

Giá trị lớn

Trung bình Độ lệch chuẩn

số mẫu

nhất

nhất

150

1

5

3.53

.808

HADN01

150

1

5

3.52

.833

HADN02

150

1

5

3.38

.960

HADN03

150

1

5

3.47

.888

HADN04

150

Tổng số thang đo mẫu

Bảng 2.6: Thống kê mô tả các thang đo về hình ảnh doanh nghiệp

Nguồn: khảo sát của tác giả

48

2.3.1.4 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

Kết quả từ bảng 2.7 cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ sau bán hàng của FPT Shop là rất cao, cả ba biến quan sát đều có GTTB lần

lƣợt là: 3.58; 3.57; và 3.55. Điều này cho thấy họ sẽ tiếp tục quay trở lại mua hàng

và sẵn sàng giới thiệu dịch vụ sau bán hàng của FPT Shop với bạn bè. (xem chi tiết

phụ lục 2: Thống kê mô tả):

Tổng số

Giá trị nhỏ

Giá trị lớn

Trung bình Độ lệch chuẩn

mẫu

nhất

nhất

SHL1

150

2

4

3.58

.509

SHL2

150

2

4

3.57

.510

SHL3

150

2

5

3.55

.538

150

Tổng số thang đo mẫu

Bảng 2.7: Thống kê mức độ hài lòng của khách hàng

Nguồn: khảo sát của tác giả

2.3.2 Phân tích thang đo

2.3.2.1 Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra

sự chặt chẽ và tƣơng quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía

cạnh là tƣơng quan giữa bản thân các biến và tƣơng quan của các điểm số của từng

biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi ngƣời trả lời. Phƣơng pháp này giúp

loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên

cứu vì nếu không chúng ta không thể biết đƣợc chính xác độ biến thiên cũng nhƣ

độ lỗi của các biến. Theo đó, tiêu chí để đánh giá độ tin cậy của thang đo là:

 Loại các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến-tổng nhỏ hơn 0.3

 Chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6

Nhƣ vậy, từ các bảng kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Anlpha cho ta

thấy nhƣ sau:

a. Về yếu tố TÍNH KỊP THỜI:

Do hệ số tƣơng quan biến-tổng của TKT01 = 0.300 nên loại bỏ TKT01 - Công ty

có mật độ phủ song khắp các quận huyện tỉnh thành (thuận lợi hỗ trợ bảo hành,

đổi trả, kỹ thuật) và chạy lại dữ liệu. Sau khi chạy lại do loại TKT01 dẫn đến hệ số

49

Cronbach’s Alpha của thang đo tăng lên nên loại bỏ tiếp TKT02 - Công ty có thời

gian phục vụ hợp lý (hỗ trợ kỹ thuật từ 8h-21h30; CSKH 24/24) rồi tiếp tục chạy

lại đƣợc kết quả nhƣ sau: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.874>0.6 và hệ số tƣơng

quan biến-tổng của TKT03; TKT04 = 0.776>0.3 nên 2 biến quan sát đều đƣợc

chấp nhận và sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo. (xem chi tiết phụ

lục 3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha)

b. Về TÍNH HỮU HÌNH:

Từ dữ liệu trên bảng (xem chi tiết phụ lục 3: Kết quả phân tích hệ số

Cronbach’s Alpha) ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến =0.881>0.752

của hệ số Cronbach’s Alpha nên lọai bỏ THH01 - Nhân viên công ty có chuyên

môn giỏi, tác phong chuyên nghiệp và tiếp tục chạy lại, thu đƣợc kết quả là hệ số

Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.881, các hệ số tƣơng quan biến-tổng của các

biến quan sát THH02 - Hệ thống cửa hàng có trang thiết bị hiện đại (phục vụ hỗ

trợ kỹ thuật và bảo hành) và THH03 - Công ty có hotline thuận lợi liên hệ hoặc

khiếu nại (phục vụ 24/7) trong thang đo đều lớn hơn 0.3 nên cả 2 biến quan sát

này đều đƣợc chấp nhận và sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

(xem chi tiết phụ lục 3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha)

c. Về THÁI ĐỘ PHỤC VỤ:

Về nhân tố THÁI ĐỘ PHỤC VỤ, các biến quan sát đều có Hệ số tƣơng

quan biến-tổng phù hợp >0.3 và Hệ số Cronbach’s Alpha >0.6 (0.693) nên đạt yêu

cầu về độ tin cậy có thể đƣa vào phân tích nhân tố tiếp theo. (xem chi tiết phụ lục

3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha)

d. Về CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ:

Về nhân tố CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, Cronbach’s Alpha của thang đo là

0.755 các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn

hơn 0.3 và không có trƣờng hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho

Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.755. Vì vậy, tất cả các biến quan sát

đều đƣợc chấp nhận và sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo (xem chi

tiết phụ lục 3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha)

50

e. Về SỰ TÍN NHIỆM:

Từ dữ liệu trên bảng (xem chi tiết phụ lục 3: Kết quả phân tích hệ số

Cronbach’s Alpha) ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến =0.709>0.607

của hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tƣơng quan biến-tổng = 0.103<0.4 nên lọai

bỏ STN05 - Lưu thông tin khách hàng thể hiện sự tôn trọng trong các lần phục vụ

kế tiếp và tiếp tục chạy lại, kết quả thu đƣợc là tất cả các hệ số tƣơng quan biến-

tổng đều lớn hơn 0.3 và các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến đều nhỏ hơn

hệ số Cronbach’s Alpha = 0.709 nên tất cả các biến đều đƣợc chấp nhận và sẽ

đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

f. Về yếu tố HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP:

Từ kết quả chạy phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là

0.832, các hệ số tƣơng quan biến-tổng của các biến quan sát trong thang đo đều

lớn hơn 0.3 và không có trƣờng hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho hệ số

Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.832. Vì vậy, tất cả các biến quan sát

đều đƣợc chấp nhận và sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo. (xem chi

tiết phụ lục 3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha)

g. Về yếu tố SỰ HÀI LÒNG:

Cả 3 biến quan sát thỏa yêu cầu về Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp lớn

hơn 0.3 và có Hệ số Cronbach’s Alpha= 0.646 nên cũng đƣợc lựa chọn đƣa vào

phân tích nhân tố. (xem chi tiết phụ lục 3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s

Alpha)

Nhƣ vậy, có tất cả 20 biến (xem chi tiết phụ lục 3: Kết quả phân tích hệ số

Cronbach’s Alpha) của 6 thang đo đƣa vào phân tích nhân tố so với 24 biến quan

sát điều tra ban đầu của 6 thang đo (4 biến TKT01 - Công ty có mật độ phủ sóng

khắp các quận huyện tỉnh thành (thuận lợi hỗ trợ bảo hành, đổi trả, kỹ thuật),

TKT02 - Công ty có thời gian phục vụ hợp lý (hỗ trợ kỹ thuật từ 8h-21h30; CSKH

24/24), THH01 - Nhân viên công ty có chuyên môn giỏi, tác phong chuyên nghiệp

và STN05 - Lưu thông tin khách hàng thể hiện sự tôn trọng trong các lần phục vụ

kế tiếp bị loại). Ngoài ra, 3 biến đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng cũng đƣợc

xem xét trong phần phân tích nhân tố.

51

2.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sơ lƣợc về phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và điều kiện để

nhận – loại các biến: Phân tích nhân tố là một phƣơng pháp phân tích đƣợc dùng

để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần

thiết cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn

nhau đƣợc xem xét dƣới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ

đƣợc tính một tỷ số gọi là Hệ số tải nhân tố. Hệ số này cho ngƣời nghiên cứu biết

đƣợc mỗi biến đo lƣờng sẽ “thuộc về” những nhân tố nào, cụ thể hơn:

 Tiêu chuẩn của phƣơng pháp phân tích nhân tố là chỉ số KMO (Kaiser-

Meyer-Olkin là trị số đƣợc dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

EFA) là 0.5 ≤ KMO ≤ 1, trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.

 Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.5 (Garson, 2003)

 Kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa sig. < 0.05: đây là một đại lƣợng thống

kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tƣơng quan trong tổng thể. Nếu

kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tƣơng

quan với nhau trong tổng thể. (trong SPSS gọi p_value là sig. viết tắt của

Observed significance level là mức ý nghĩa quan sát)

 Giá trị của trị số đặc trƣng (Eigenvalues) là đại diện cho phần biến thiên

đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) phải lớn hơn 1 (mặc định theo SPSS) và tổng

phƣơng sai dùng để giải thích bởi từng nhân tố lớn hơn 50% mới thỏa mãn yêu cầu

của phân tích nhân tố (Gerbing & Anderson, 1988). Do đó, trong mỗi nhân tố thì

những biến quan sát có hệ số tải nhân tố bé hơn 0.5 sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo

sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố.

Các trƣờng hợp không thỏa mãn các điều kiện trên sẽ bị loại bỏ.

Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập – Phân tích nhân tố đối với các

yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Từ kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo ở phần trên, việc phân tích nhân

tố trƣớc tiên đƣợc tiến hành trên 20 biến quan sát của các biến độc lập ảnh hƣởng

đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần

bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội (theo mô hình lý thuyết).

52

Các biến quan sát đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố EFA đối với các biến

độc lập

Bảng 2.8: Các biến quan sát độc lập đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố

EFA đối với các biến độc lập

STT Mã hóa

Diễn giải

TÍNH KỊP THỜI

TKT03 Bộ phận CSKH cung cấp thông tin chuyên nghiệp, chính xác

1

TKT04 Hỗ trợ bảo hành, kỹ thuật nhanh chóng, đổi trả linh hoạt

2

TÍNH HỮU HÌNH

3

THH02 Hệ thống cửa hàng có trang thiết bị hiện đại (phục vụ hỗ trợ kỹ thuật và bảo

hành)

4

THH03 Công ty có hotline thuận lợi liên hệ hoặc khiếu nại (phục vụ 24/7)

THÁI ĐỘ PHỤC VỤ

5

TĐPV01 Bộ phận chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các thắc mắc, khiếu nại

của khách hàng

TĐPV02 Bộ phận bảo hành, kỹ thuật phục vụ tận tình, chu đáo

6

TĐPV03 Bộ phận giao hàng thực hiện nhanh chóng, chính xác

7

TĐPV04 Nhân viên công ty luôn ân cần, thân thiện và luôn lắng nghe, quan tâm đến

8

nhu cầu của khách hàng

9

TĐPV05 Nhân viên công ty hỗ trợ linh động, nhiệt tình trong các trƣờng hợp đặc biệt

của khách hàng

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

10 CLDV02 Nhân viên Công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của khách hàng lên

hàng đầu

11 CLDV03 Nhân viên Công ty có sự am hiểu về kỹ thuật để luân chuyển và giải đáp

chính xác các thắc mắc của khách hàng

12 CLDV04 Nhân viên Công ty luôn giữ thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng trong mọi

tình huống (phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp nhất)

SỰ TÍN NHIỆM

13

STN01 Công ty luôn thực hiện đúng những cam kết khi khách hàng mua hàng

14

STN02 Công ty luôn chú ý và bảo vệ quyền lợi của khách hàng

53

15

STN03 Thực hiện dịch vụ bảo hành, sửa chữa uy tín, chất lƣợng, bàn giao đúng thời

gian đã hứa

16

STN04 Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên công ty tạo cho khách hàng sự

tin tƣởng

HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP

17 HADN01 Công ty luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu

18 HADN02 Công ty luôn luôn giữ uy tín với khách hàng

19 HADN03 Công ty luôn tiên phong trong việc cải tiến dịch vụ và hƣớng đến các dịch vụ

xã hội

20 HADN04 Công ty thực hiện các hoạt động Marketing hiệu quả (tri ân khách hàng, ƣu

đãi giảm giá…)

Nguồn: khảo sát của tác giả

Kết quả sau khi chạy phân tích nhân tố EFA 20 biến quan sát cho kết quả

nhƣ sau:

Bảng 2.9: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của các biến độc lập

Kiểm định KMO và Barlett’s

Chỉ số KMO 0.599

Kiểm định Barlett’s 1107.269

df 190

Sig.(mức ý nghĩa) .000

Nguồn: khảo sát của tác giả

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0.599> 0.5, điều này chứng

tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.

Kết quả kiểm định Barlett’s là 1107.269 với mức ý nghĩa (p_value) sig = 0.000

< 0.05, (bác bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát không có tƣơng quan với nhau

trong tổng thể) nhƣ vậy giả thuyết về ma trận tƣơng quan giữa các biến là ma trận

đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tƣơng quan với nhau và thỏa điều kiện phân

tích nhân tố.

Tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay

Varimax cho kết quả nhƣ sau (xem chi tiết phụ lục 3: Kết quả chạy phân tích nhân

tố khám phá EFA):

54

Bảng 2.10: Kết quả Trị số đặc trƣng và phƣơng sai trích

Tổng bình phƣơng hệ số tải nhân tố

Trị số đặc trƣng khởi tạo sau khi xoay

Phần trăm Phần trăm

Thành Phần trăm phƣơng sai Phần trăm phƣơng sai

phần Tổng phƣơng sai tích lũy Tổng phƣơng sai tích lũy

1 3.280 16.400 16.400 3.280 16.400 16.400

2 2.520 12.599 28.999 2.520 12.599 28.999

3 2.424 12.122 41.120 2.424 12.122 41.120

4 2.196 10.979 52.100 2.196 10.979 52.100

5 1.460 7.300 59.399 1.460 7.300 59.399

6 1.272 6.360 65.760 1.272 6.360 65.760

…

Nguồn: khảo sát của tác giả

Kết quả cho thấy 20 biến quan sát ban đầu đƣợc nhóm thành 6 nhóm.

- Giá trị tổng phƣơng sai trích = 65.760% > 50%: đạt yêu cầu; khi đó có thể

nói rằng 6 nhân tố này giải thích 65.760% biến thiên của dữ liệu.

- Giá trị hệ số trị số đặc trƣng của các nhân tố đều cao (>1), nhân tố thứ 6 có

trị số đặc trƣng (thấp nhất) = 1.272> 1.

Tiếp tục chạy ma trận nhân tố với phƣơng pháp xoay Principal Varimax đƣợc

kết quả nhƣ sau (xem chi tiết phụ lục 3: Kết quả chạy phân tích nhân tố khám phá

EFA):

55

Bảng 2.11: Ma trận nhân tố với phƣơng pháp xoay Principal Varimax

Thành phần

1 2 3 4 5 6

HADN02 .834

HADN03 .832

HADN04 .813

HADN01 .769

TDPV02 .744

TDPV05 .693

TDPV01 .678

TDPV03 .627

TDPV04 .611

STN04 .845

STN03 .759

STN02 .692

STN01 .628

CLDV02 .831

CLDV03 .820

CLDV01 .732 .342

TKT04 .923

TKT03 .862

THH03 .905

THH02 .900

Nguồn: khảo sát của tác giả

Từ bảng trên ta thấy có 6 yếu tố, bao gồm:

1. HADN: gồm có 4 biến trong yếu tố hình ảnh doanh nghiệp, đó là:

- HADN01: Công ty luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu

- HADN02: Công ty luôn luôn giữ uy tín với khách hàng

- HADN03: Công ty luôn tiên phong trong việc cải tiến dịch vụ và hướng đến các

dịch vụ xã hội

56

- HADN04: Công ty thực hiện các hoạt động Marketing hiệu quả (tri ân khách

hàng, ưu đãi giảm giá…)

2. TDPV: gồm có 5 biến trong yếu tố thái độ phục vụ, đó là

- TDPV01: Bộ phận chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các thắc mắc,

khiếu nại của khách hàng

- TDPV02: Bộ phận bảo hành, kỹ thuật phục vụ tận tình, chu đáo

- TDPV03: Bộ phận giao hàng thực hiện nhanh chóng, chính xác

- TDPV04: Nhân viên công ty luôn ân cần, thân thiện và luôn lắng nghe, quan

tâm đến nhu cầu của khách hàng

- TDPV05: Nhân viên công ty hỗ trợ linh động, nhiệt tình trong các trường hợp

đặc biệt của khách hàng

3. STN: gồm có 4 biến trong yếu tố sự tín nhiệm, đó là:

- STN01: Công ty luôn thực hiện đúng những cam kết khi khách hàng mua hàng

- STN02: Công ty luôn chú ý và bảo vệ quyền lợi của khách hàng

- STN03: Thực hiện dịch vụ bảo hành, sửa chữa uy tín, chất lượng, bàn giao

đúng thời gian đã hứa

- STN04: Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên công ty tạo cho khách

hàng sự tin tưởng

4. CLDV: gồm có 3 biến trong yếu tố chất lƣợng dịch vụ, đó là:

- CLDV01: Nhân viên công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của khách hàng

lên hàng đầu

- CLDV02: Nhân viên công ty có sự am hiểu về kỹ thuật để luân chuyển và giải

đáp chính xác các thắc mắc của khách hàng

- CLDV03: Nhân viên công ty luôn giữ thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng

trong mọi tình huống (phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp nhất)

5. TKT: gồm có 3 biến trong yếu tố tính kịp thời, đó là:

- CLDV01: Nhân viên công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của khách hàng

lên hàng đầu

- TKT03: Bộ phận CSKH cung cấp thông tin chuyên nghiệp, chính xác

- TKT04: Hỗ trợ bảo hành, kỹ thuật nhanh chóng, đổi trả linh hoạt

57

6. THH: gồm có 2 biến trong yếu tố tính hữu hình, đó là:

- THH02: Hệ thống cửa hàng có trang thiết bị hiện đại (phục vụ hỗ trợ kỹ thuật

và bảo hành)

- THH03: Công ty có hotline thuận lợi liên hệ hoặc khiếu nại (phục vụ 24/7)

Phân tích nhân tố đối với các biến phụ thuộc – Phân tích nhân tố đối với mức độ hài

lòng của khách hàng

Ba biến quan sát về SỰ HÀI LÒNG đƣợc phân tích theo phƣơng pháp

Principal components với phép quay Variamax. Các biến có hệ số tải nhân tố < 0.5

không đảm bảo đƣợc độ hội tụ với các biến còn lại trong thang đo sẽ bị loại bỏ.

(xem chi tiết phụ lục 3: Kết quả chạy phân tích nhân tố khám phá EFA)

Bảng 2.12: Các yếu tố phụ thuộc đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố EFA

SHL01 Mức độ hài lòng đối với Dịch Vụ Sau Bán Hàng

SHL02 Có tiếp tục mua sản phẩm của FPT Shop nữa hay

Sự hài lòng không?

SHL03 Có sẵn sàng giới thiệu về Dịch Vụ Sau Bán Hàng của

FPT Shop với bạn bè/ngƣời thân ?

Nguồn: khảo sát của tác giả

Sau khi chạy dữ liệu cho kết quả nhƣ sau (xem chi tiết phụ lục 3: Kết quả

chạy phân tích nhân tố khám phá EFA):

Bảng 2.13: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của biến phụ thuộc

Kiểm định KMO và Barlett’s

Chỉ số KMO 0.654

Kiểm định Barlett’s 57.447

df 3

Sig.(mức ý nghĩa) .000

Nguồn: khảo sát của tác giả

Hệ số KMO = 0.654> 0.5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.

Kết quả kiểm định Barlett’s là 57.447 với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05, (bác

bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát không có tƣơng quan với nhau trong tổng thể)

58

Nhƣ vậy, giả thuyết về mô hình nhân tố là không phù hợp và sẽ bị bác bỏ,

điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.

Bảng 2.14: Bảng Trị số đặc trƣng và phƣơng sai trích đối với biến phụ thuộc

Tổng bình phƣơng hệ số tải nhân

Trị số đặc trƣng khởi tạo tố sau khi xoay

Phần trăm Phần trăm

Thành Phần trăm phƣơng sai Phần trăm phƣơng sai tích

phần Tổng phƣơng sai tích lũy Tổng phƣơng sai lũy

…

...

….

…

1 1.758 58.602 58.602 1.758 58.602 58.602

Phƣơng pháp trích là phân tích thành phần

chính

Nguồn: khảo sát của tác giả

Kết quả cho thấy 3 biến quan sát ban đầu đƣợc nhóm thành 1 nhóm.

- Giá trị tổng phƣơng sai trích = 58.602% > 50%: đạt yêu cầu; khi đó có thể

nói rằng 1 nhân tố này giải thích 58.602% biến thiên của dữ liệu.

- Giá trị hệ số trị số đặc trƣng của nhân tố =1.758> 1.

Kết quả sau khi chạy ma trận nhân tố cho thấy nhân tố phụ thuộc đƣợc giữ

nguyên, điều này đồng nghĩa với việc nhân tố trích tƣơng ứng với khái niệm SỰ

HÀI LÒNG trong mô hình

(xem chi tiết phụ lục 3: Kết quả chạy phân tích nhân tố khám phá)

2.3.3. Mô hình nghiên cứu tổng quát

Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu thu thập đƣợc thông qua các bƣớc phân

tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, và phân tích nhân tố EFA, mô hình nghiên cứu

đƣợc điều chỉnh gồm 6 biến độc lập gồm có: TÍNH KỊP THỜI, TÍNH HỮU

HÌNH, THÁI ĐỘ PHỤC VỤ, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, SỰ TÍN NHIỆM VÀ

HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP bao gồm có 20 thang đó đƣợc liệt kê trong bảng

2.8 ở trên để đo lƣờng biến phụ thuộc là SỰ HÀI LÒNG của khách hàng. Cả 6

biến này đều ảnh hƣởng và làm tăng/giảm sự hài lòng của khách hàng.

59

Các giả thuyết:

 H0: Tính kịp thời càng nhanh thì sự hài lòng của khách hàng càng cao

 H1: Tính hữu hình càng tốt thì khách hàng càng hài lòng

 H2: Thái độ phục vụ càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng

 H3: Chất lƣợng dịch vụ càng tốt thì khách hàng càng hái lòng

 H4: Sự tín nhiệm càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao

 H5: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng cao

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ sau bán hàng đã hiệu chỉnh

Nguồn: khảo sát của tác giả

60

2.3.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu

Sau khi tiến hành phân tích độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố để xác định các nhân tố thu đƣợc từ các

biến quan sát, có 6 nhân tố đƣợc đƣa vào để kiểm định mô hình. Phân tích tƣơng

quan Pearson đƣợc sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đƣa các thành phần vào mô

hình hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy đa biến sẽ đƣợc sử dụng để kiểm định các

giả thuyết của mô hình.

2.3.4.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson

Hệ số tƣơng quan (r) là chỉ số thống kê đo lƣờng mối liên hệ tƣơng quan giữa 2

biến số (giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc). Hệ số tƣơng quan có giá trị

từ -1 đến 1, cụ thể:

 Hệ số tƣơng quan bằng 0 hoặc gần bằng 0 có nghĩa là 2 biến số không có

liên hệ gì với nhau

 Hệ số tƣơng quan bằng -1 hoặc bằng 1 có nghĩa là 2 biến số có một mối

liên hệ tuyệt đối

Và trong các hệ số tƣơng quan thì hệ số tƣơng quan Pearson là thông dụng

nhất. Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính

giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu các biến có tƣơng quan chặt thì phải

lƣu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Trong phân tích tƣơng quan

Pearson không có sự phân biệt giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc mà tất

cả các biến đều đƣợc xem xét nhƣ nhau.

Với giả thuyết H0: hệ số tƣơng quan bằng r=0:

 nếu mức ý nghĩa sig <5(%) thì kết luận 2 biến tƣơng quan chặt với nhau,

hệ số tƣơng quan càng lớn thì tƣơng quan 2 biến càng chặt

 Nếu mức ý nghĩa sig >5(%) thì 2 biến không có tƣơng quan với nhau

Dựa vào kết quả phân tích tƣơng quan hệ số Pearson (xem chi tiết phụ lục

5: Kết quả phân tích tương quan Pearson) ta thấy mức ý nghĩa sig. đều có giá trị

nhỏ hơn 0.05 nên có thể kết luận các biến độc lập và biến phụ thuộc có tƣơng quan

với nhau. Cụ thể hơn là các biến: TKT, THH, TĐPV, CLDV, STN, HADN có

tƣơng quan với biến SHL. Ngoài ra từ kết quả phân tích ta cũng có thể thấy rằng

61

các biến độc có tƣơng quan với nhau, do đó cần chú ý đến hiện tƣợng đa cộng

tuyến khi phân tích hồi quy.

Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tƣơng quan chặt trẽ

với nhau. Vấn đề của hiện tƣợng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình

những thông tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hƣởng của từng biến một

đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tƣơng quan khá chặt giữa các biến độc

lập là nó làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm trị thống kê t

của kiểm định ý nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hƣớng kém ý nghĩa hơn khi không có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R2 (R square) vẫn khá cao.

Trong quá trình phân tích hối quy bội, đa cộng tuyến đƣợc SPSS chuẩn đoán bằng

lựa chọn Collinearity Diagnostic

2.3.4.2 Phân tích hồi quy

Từ kết quả phân tích tƣơng quan Pearson ở trên đã kết luận mối quan hệ tuyến

tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc (SHL). Do đó có thể mô hình hóa mô

mối quan hệ nhân quả của 2 biến này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng &

Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể

trọng số của từng thành phần ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Phân tích

hồi quy sẽ đƣợc thực hiện với 6 biến độc lập (1) TKT, (2) THH, (3) TĐPV, (4)

CLDV, (5) STN, (6) HADN) và một biến phụ thuộc (7) SHL. Phân tích sẽ đƣợc

thực hiện bằng phƣơng pháp hồi quy tổng thể đa biến Enter với phần mềm SPSS

20.0.

tính) ta thấy hệ số xác định R2 Từ kết quả hồi quy (xem chi tiết phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi quy tuyến mẫu (Adjusted R Square là hệ số R2 hiệu chỉnh) =

0.729 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với dữ liệu của mẫu ở mức

72,9%, có nghĩa là các biến độc lập này (các yếu tố ảnh hƣởng) giải thích đƣợc

72,9% biến thiên của biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng).

Kiểm định F sử dụng trong phân tích phƣơng sai là một phép kiểm định giả

thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ

thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc lập. Với giả thuyết H0: R2

tổng thể = 0, kết quả phân tích hồi quy lại cho thấy rằng F= 67,677%

62

với p_value (mức ý nghĩa) = 0.000. Do đó có thể bác bỏ giả thuyết H0 và kết luận

mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng đƣợc là phù hợp với tổng thể.

Đo lƣờng đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phƣơng sai của các biến đều < 2

(xem chi tiết phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính). Do đó, hiện tƣợng

đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình này là nhỏ, không có ảnh

hƣởng đáng kể đến kết quả hồi quy.

Từ Bảng 2.15: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy, ta cũng thấy thêm là trong 6

yếu tố chỉ có 5 yếu tố có ý nghĩa về mặt thống kê do có sig. = 0.000 < 0.05 đó là

TÍNH KỊP THỜI, THÁI ĐỘ PHỤC VỤ, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, SỰ TÍN

NHIỆM, HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP, SỰ HÀI LÒNG và loại bỏ yếu tố TÍNH

HỮU HÌNH ra khỏi mô hình hồi quy vì có sig. (mức ý nghĩa) = 0.592 >0.05

Bảng 2.15: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy

Hệ số Hệ số đã Hệ số Hệ số chƣa chuẩn phóng chuẩn hóa Mức ý Biến hóa đại nghĩa phƣơng t β B Sai số (p_value) sai chuẩn sig. của ƣớc

lƣợng

Hằng số .617 .171 3.610 .000

TKT .150 .018 .381 8.408 .000 .885

THH .010 .019 .025 .537 .592 .850

TĐPV .129 .033 .166 3.856 .000 .982

STN .221 .023 .438 9.407 .000 .838

CLDV .161 .027 .255 5.905 .000 .973

HADN .185 .024 .333 7.679 .000 .971

SHL .617 .171 3.610 .000

Nguồn: khảo sát của tác giả

63

Từ mô hình phân tích hồi quy, ta có thể đi đến việc bác bỏ hoặc chấp nhận

các giả thuyết thống kê với mức ý nghĩa 5%. Dƣới đây là bảng tổng hợp việc kiểm

định các giả thuyết ở trên:

Bảng 2.16: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình

STT Giả thuyết Beta (β) Mức ý Kết luận (tại

nghĩa mức ý nghĩa 5%)

1 Chấp nhận H1: Tính kịp thời có quan hệ (+) với 0.381 .000 Sự hài lòng

2 Chấp nhận H3: Thái độ phục vụ có quan hệ (+) 0.166 .000 với Sự hài lòng

3 Chấp nhận H4: Chất lƣợng dịch vụ có quan hệ 0.438 .000 (+) với Sự hài lòng

4 Chấp nhận H5: Sự tín nhiệm có quan hệ (+) với 0.255 .000 Sự hài lòng

5 Chấp nhận H6: Hình ảnh doanh nghiệp có quan 0.333 .000 hệ (+) với Sự hài lòng

Nguồn: khảo sát của tác giả

Từ Bảng 2.16: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình, ta

thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng và 5 biến độc

lập đƣợc thể hiện trong phƣơng trình sau:

SHL = 0.381*TKT + 0.166*TĐPV + 0.438*CLDV + 0.255*STN +

0.333*HADN

Trong đó:

SHL : Sự hài lòng

TKT : Tính kịp thời

TĐPV : Thái độ phục vụ

CLPV : Chất lƣợng phục vụ

STN : Sự tín nhiệm

HADN: Hình ảnh doanh nghiệp

64

Theo phƣơng trình hồi quy ở trên cho thấy SỰ HÀI LÒNG của khách hàng

có quan hệ tuyến tính với các yếu tố TÍNH KỊP THỜI (Hệ số Beta chuẩn hóa là

0.381), THÁI ĐỘ PHỤC VỤ (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0.166), CHẤT LƢỢNG

DỊCH VỤ (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0.438), SỰ TÍN NHIỆM (Hệ số Beta chuẩn

hóa là 0.255), HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0.333).

Ngoài ra từ bảng 2.15 ta cũng có thể thấy hệ số Beta chuẩn hóa đều >0 cho

thấy các biến độc lập tác động thuận chiều (tỷ lệ thuận) với Sự hài lòng của khách

hàng. Kết quả này cũng khẳng định các giả thuyết nêu ra trong mô hình nghiên

cứu (H0, H1, H3, H4, H5) đƣợc chấp nhận và đƣợc kiểm định phù hợp.

Nhƣ vậy, FPT Shop sẽ phải nỗ lực hoàn thiện hơn nữa các yếu tố này, đặc

biệt là 2 yếu tố có SỰ TÍN NHIỆM và THÁI ĐỘ PHỤC VỤ do có hệ số Beta

chuẩn hóa thấp hơn khá nhiều so với các yếu tố còn lại nhằm mục đích nâng cao

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng.

2.3.4.3 Phân tích ANOVA

Phân tích phƣơng sai một yếu tố (còn gọi là oneway anova) dùng để kiểm định

giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ

là 5%. Phân tích sự khác biệt giữa các thuộc tính của đối tƣợng nghiên cứu với

biến độc lập trong mô hình nghiên cứu. (với giả thuyết H0: “Phƣơng sai bằng

nhau”)

Phân tích sự khác biệt theo giới tính

Kết quả kiểm định phƣơng sai theo giới tính sẽ cho ta biết Sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng giữa Nam và Nữ có bằng nhau hay khác

nhau nhƣ thế nào. Cụ thể, từ (phụ lục 7: Kết quả phân tích ANOVA) cho thấy mức

ý nghĩa sig. của thống kế Levene = 0.544>0.05 nên ở độ tin cậy 95% thì giả thuyết

H0: “Phƣơng sai bằng nhau” sẽ đƣợc chấp nhận và bác bỏ giả thuyết H1: “Phƣơng

sai khác nhau”. Do đó, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.

Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa sig. = 0.16 >0.05, nhƣ vậy

chấp nhận giả thuyết H0: “Trung bình bằng nhau”. Do đó, chƣa đủ điều kiện để

khẳng định có sự khác biệt về Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán

hàng giữa khách hàng Nam và Nữ tại Hà Nội.

65

Hình 2.5: Sự khác biệt của giới tính về mức độ hài lòng đối với dịch vụ sau

bán hàng

Nguồn: khảo sát của tác giả

Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn

Kết quả kiểm định phƣơng sai theo trình độ chuyên môn sẽ cho ta biết Sự

hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng có sự khác biệt nhƣ thế nào

về trình độ chuyên môn. Cụ thể, từ (phụ lục 7: Kết quả phân tích ANOVA) cho

thấy mức ý nghĩa sig. của thống kế Levene = 0.049>0.05 nên ở độ tin cậy 95% thì

giả thuyết H0: “Phƣơng sai bằng nhau” sẽ bị bác bỏ. Do đó, kết quả phân tích

ANOVA không thể sử dụng.

66

Hình 2.6: Sự khác biệt về trình độ học vấn tác động đến mức độ hài lòng đối

với dịch vụ sau bán hàng

Nguồn: khảo sát của tác giả

Phân tích sự khác biệt theo thời gian sử dụng dịch vụ

Kết quả kiểm định phƣơng sai theo thời gian sử dụng sẽ cho ta biết Sự hài

lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng theo thời gian sử dụng dịch vụ

là bằng nhau hay khác nhau nhƣ thế nào. Cụ thể, từ (phụ lục 7: Kết quả phân tích

ANOVA) cho thấy mức ý nghĩa sig. của thống kế Levene = 0.556>0.05 nên ở độ

tin cậy 95% thì giả thuyết H0: “Phƣơng sai bằng nhau” sẽ đƣợc chấp nhận và bác

bỏ giả thuyết H1: “Phƣơng sai khác nhau”. Do đó, kết quả phân tích ANOVA có

thể sử dụng.

Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa sig. = 0.983 >0.05, nhƣ vậy

chấp nhận giả thuyết H0: “Trung bình bằng nhau”. Do đó, chƣa đủ điều kiện để

khẳng định có sự khác biệt về Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán

hàng của khách hàng về thời gian sử dụng dịch vụ tại Hà Nội.

67

Hình 2.7: Sự khác biệt về thời gian ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ sau bán hàng

Nguồn: khảo sát của tác giả

Phân tích sự khác biệt theo nhóm dịch vụ đã sử dụng

Kết quả kiểm định phƣơng sai theo dịch vụ đã sử dụng sẽ cho ta biết Sự hài

lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng có sự khác biệt nhƣ thế nào về

các dịch vụ đã sử dụng. Cụ thể, từ (phụ lục 7: Kết quả phân tích ANOVA) cho thấy

mức ý nghĩa sig. của thống kế Levene = 0.024<0.05 nên ở độ tin cậy 95% thì giả

thuyết H0: “Phƣơng sai bằng nhau” sẽ bị bác bỏ. Do đó, kết quả phân tích

ANOVA không thể sử dụng.

68

Hình 2.8: Sự khác biệt về dịch vụ đã sử dụng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng

Nguồn: khảo sát của tác giả

2.3.5 Kết quả nghiên cứu

2.3.5.1 Xác định nhu cầu của khách hàng

Theo kết quả thống kê mô tả cho thấy sau khi mua hàng có ba tiêu chí mà

khách hàng mong đợi hơn cả ở dịch vụ sau bán hàng của FPT Shop là:

Thứ nhất: Nhân viên Công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của khách

hàng lên hàng đầu vì có thể nói đây là điều cốt lõi của dịch vụ sau bán hàng. Đặc

biệt là những năm gần đây chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ giúp

khách hàng dễ dàng so sánh về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ của các nhà cung

cấp trên thị trƣờng, và trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ vậy họ ý thức

đƣợc quyền lợi của mình và những thuận tiện mà các doanh nghiệp cung cấp khác

nhau mang lại cho mình. Do đó việc bảo vệ quyền lợi và mang đến sự thuận tiện

vƣợt trội đến cho khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp thu hút đƣợc sự quan tâm

và sự trung thành của khách hàng. Để đáp ứng mong đợi này, doanh nghiệp nên

đƣa ra hệ thống tiêu chuẩn hóa các quá trình chăm sóc khách hàng, bảo trì, lắp đặt,

69

đồng thời linh động/linh hoạt hơn trong dịch vụ đổi trả, bảo hành…

Thứ hai: Nhân viên Công ty tận tình giúp đỡ và luôn lắng nghe ý kiến của

khách hàng. Làm tốt tiêu chí này sẽ giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn, tin

cậy hơn và đƣợc tôn trọng hơn khi đến với doanh nghiệp. Để đáp ứng mong đợi

này, doanh nghiệp nên chú ý hoàn thiện hơn nữa các dịch vụ bảo hành, sửa chữa,

hƣớng dẫn sử dụng, đổi trả kết hợp hoạt động chăm sóc khách hàng đúng lúc,

đúng thời điểm.

Thứ 3: Công ty luôn thực hiện đúng những cam kết khi khách hàng mua

hàng. Đáp ứng đƣợc mong đợi này sẽ giúp doanh nghiệp tăng sự tin tƣởng của

khách hàng đối với thƣơng hiệu, hình ảnh của doanh nghiệp mình.

2.3.5.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

sau bán hàng

Từ 6 nhân tố xác định trong nghiên cứu sơ bộ (6 nhân tố với 24 biến), thông

qua phân tích độ tin cậy (6 nhân tố với 20 biến) và phân tích nhân tố EFA (6 nhân

tố với 20 biến quan sát), mô hình các yếu tố ảnh hƣơng đến sự hài lòng khách

hàng đối với dịch vụ sau bán hàng theo thứ tự Beta chuẩn hóa đã kiểm định trong

phân tích hồi quy đƣợc thể hiện nhƣ trong hình 2.9

70

Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng đối với

dịch vụ sau bán hàng

Nguồn: khảo sát của tác giả

Nhìn vào hình 2.9, chúng ta có thể thấy 5 yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng

khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng ở các mức độ khác nhau. Tuy nhiên

khoảng cách chênh lệch không nhiều từ Bêta = 0.166 đến Bêta = 0.438 cho thấy cả

5 yếu tố này đều ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng và việc nhận định mức độ

quan trọng giữa các yếu tố chỉ dao động trong một khoảng cách nhỏ.

Một là, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ (0,438) có giá trị Beta chuẩn hóa cao

nhất nên theo mô hình hồi quy có thể nhận định đây là yếu tố có sự ảnh hƣởng

nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng. Nhƣ đã nói ở

trên, do sự phát triển chóng mặt của công nghệ số những năm gần đây và sự cạnh

tranh gay gắt trong môi trƣờng ngành bán lẻ kỹ thuật số thì việc đảm bảo chất

lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp luôn là tốt nhất sẽ giúp chính họ tạo đƣợc lợi thế

cạnh tranh hơn so với các doanh nghiệp khác trong cùng ngành. Không những thế

khi doanh nghiệp ƣu tiên việc hoàn thiện chất lƣợng dịch vụ lên hàng đầu sẽ giúp

71

họ chiếm đƣợc tin tƣởng và trung thành của khách hàng.

Kết quả thống kê cho thấy khách hàng có sự hài lòng cao về chất lƣợng

dịch vụ của FPT Shop (các GTTB >0,4). Do đó có thể thấy rằng chất lƣợng dịch

vụ của FPT Shop trong cảm nhận của khách hàng là hoàn toàn chấp nhận đƣợc,

mặc dù là doanh nghiệp đến sau nhƣng chỉ trong thời gian ngắn đã chiếm đƣợc vị

thế rất cao, đứng thứ 2 trong ngành bán lẻ kỹ thuật số chỉ sau Thế giới di động.

Cùng với sự phát triển nhanh chóng FPT Shop luôn chú trọng đến việc hoàn thiện

chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng qua đó thu hút và tạo đƣợc niềm tin rất lớn đối

với khách hàng. Đến với dịch vụ sau bán hàng của FPT Shop khách hàng thấy

đƣợc tôn trọng hơn và quyền lợi của họ đƣợc đảm bảo hơn.

Hai là, TÍNH KỊP THỜI có hệ số Bêta chuẩn hóa = 0.381 cao thứ 2 thể hiện

yếu tố này cũng ảnh hƣởng rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ sau bán hàng mà FPT Shop đã và đang cung cấp. Chúng ta có thể thấy đây là

yếu tố kích thích khách hàng đến với FPT Shop trên cơ sở đem đến cho họ sự

thuận tiện và dễ dàng giao hàng cho khách hàng đến mua hàng tại FPT Shop. Theo

bảng 2.5, các thang đo để đo lƣờng TÍNH KỊP THỜI gồm: Công ty có mật độ phủ

song khắp các quận huyện tỉnh thành (thuận lợi hỗ trợ bảo hành, đổi trả, kỹ

thuật); Công ty có thời gian phục vụ hợp lý (hỗ trợ kỹ thuật từ 8h-21h30; CSKH

24/24); Bộ phận CSKH cung cấp thông tin chuyên nghiệp, chính xác; Hỗ trợ bảo

hành, kỹ thuật nhanh chóng, đổi trả linh hoạt. Theo đánh giá của khách hàng, mức

độ kịp thời của dịch vụ sau bán hàng đạt GTTB từ 3,19 – 3,61. Theo đó, khách

hàng hài lòng nhất là Công ty hỗ trợ bảo hành, kỹ thuật nhanh chóng, đổi trả linh

hoạt và thấp nhất là Công ty có mật độ phủ song khắp các quận huyện tỉnh thành

(thuận lợi hỗ trợ bảo hành, đổi trả, kỹ thuật)

Thứ ba, HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP (0.333) có Hệ số Beta chuẩn hóa

cao thứ ba cho thấy yếu tố này cũng có ảnh hƣởng khá nhiều đến sự hài lòng

khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng mà FPT Shop cung cấp. Để tạo đƣợc

hình ảnh tốt đẹp của FPT Shop trong lòng khách hàng đòi hỏi một quá trình tạo

dựng lâu dài và liên tục từ phía FPT Shop trên nhiều lĩnh vực nhƣ chất lƣợng dịch

vụ hoàn hảo, hoạt động xã hội tích cực, chiến lƣợc marketing hiệu quả, đội ngũ

nhân viên chuyên nghiệp, chính sách phát triển bền vững…Theo cảm nhận của

72

khách hàng, FPT Shop đã tạo dựng đƣợc sự tin tƣởng cao nơi khách hàng (GTTB:

3,53) và đã tạo dựng nên hình ảnh của FPT Shop với tiêu chí phục vụ luôn đặt

quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu và mang phong cách phục vụ chuyên

nghiệp trong tất cả các hoạt động của dịch vụ sau bán hàng để đem đến cho khách

hàng sự hài lòng cao nhất.

Thứ tư, SỰ TÍN NHIỆM có hệ số Bêta chuẩn hóa = 0.255 cao thứ ba chứng

tỏ trong ngành bán lẻ kỹ thuật số, sự tin cậy của khách hàng đóng một vai trò hết

sức quan trọng đối với sự phát triển bền vững của FPT Shop. Khách hàng chỉ đến

mua hàng tại các nhà cung cấp mà họ cảm thấy an toàn và tin tƣởng. Về yếu tố

này, khách hàng có sự hài lòng cao đối với FPT Shop (GTTB của các biến quan

sát từ 3,49 – 3,71). Ngoài tiêu chí an toàn, SỰ TÍN NHIỆM còn đƣợc đo lƣờng bởi

các thang đo nhƣ: Công ty luôn thực hiện đúng những cam kết khi khách hàng mua

hàng; Công ty luôn chú ý và bảo vệ quyền lợi của khách hàng; Thực hiện dịch vụ

bảo hành, sửa chữa uy tín, chất lượng, bàn giao đúng thời gian đã hẹn; Thái độ và

phong cách phục vụ của nhân viên công ty tạo cho khách hàng sự tin tưởng; Lưu

thông tin khách hàng thể hiện sự tôn trọng trong các lần phục vụ kế tiếp

Thứ năm, THÁI ĐỘ PHỤC VỤ có hệ số Bêta chuẩn hóa = 0.166 luôn đóng

vai trò quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ nhất là những dịch vụ có đòi hỏi cao về

tiếp xúc khách hàng nhƣ dịch vụ sau bán hàng luôn gắn liền với yếu tố “con

người” trên các phƣơng diện nhƣ: trình độ chuyên môn, khả năng xử lý nghiệp vụ,

giải quyết khiếu nại, phong cách lịch sự và hiệu quả khi tiếp xúc với khách hàng.

Khách hàng tiếp nhận các dịch vụ sau bán hàng của FPT Shop thông qua việc tiếp

xúc với nhân viên và hiểu về FPT Shop hơn cũng nhờ những con ngƣời này. Cũng

có thể hiểu, yếu tố “con người” là nhịp cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng

để nhu cầu khách hàng có thể đƣợc khám phá và đáp ứng tốt nhất. THÁI ĐỘ

PHỤC VỤ là yếu tố thể hiện rõ rệt nhất tính chất “cung cấp dịch vụ như thế nào”

trong mô hình chất lƣợng dịch vụ mà GrÖnroos đã đề cập. PHONG CÁCH PHỤC

VỤ cũng gắn liền với HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP và do vậy càng tác động đến

sự hài lòng của khách hàng.

Như vậy, tổng hợp các thang đo của 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng

khách hàng trong mô hình nghiên cứu đƣợc miêu tả trong bảng sau:

73

Bảng 2.17: Tổng hợp các thang đo Sự hài lòng khách hàng

STT Mã hóa

Diễn giải

TÍNH KỊP THỜI

Bộ phận CSKH cung cấp thông tin chuyên nghiệp, chính xác

1

TKT03

Hỗ trợ bảo hành, kỹ thuật nhanh chóng, đổi trả linh hoạt

2

TKT04

THÁI ĐỘ PHỤC VỤ

3

TĐPV01

Bộ phận CSKH giải quyết thỏa đáng các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng

4

5

TĐPV02 Bộ phận Bảo Hành, Kỹ Thuật phục vụ tận tình, chu đáo TĐPV03 Bộ phận Giao Hàng thực hiện nhanh chóng, chính xác

6

TĐPV04

Nhân viên Công ty luôn ân cần, thân thiện và luôn lắng nghe, quan tâm đến nhu cầu của khách hàng

7

TĐPV05

Nhân viên Công ty hỗ trợ linh động, nhiệt tình trong các trƣờng hợp đặc biệt của khách hàng

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

8 CLDV02

9 CLDV03

10 CLDV04

Nhân viên Công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của khách hàng lên hàng đầu Nhân viên Công ty có sự am hiểu về kỹ thuật để luân chuyển và giải đáp chính xác các thắc mắc của khách hàng Nhân viên Công ty luôn giữ thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng trong mọi tình huống (phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp nhất)

11

12

SỰ TÍN NHIỆM STN01 Công ty luôn thực hiện đúng những cam kết khi khách hàng mua hàng STN02 Công ty luôn chú ý và bảo vệ quyền lợi của khách hàng

13

STN03

14

STN04

Thực hiện dịch vụ Bảo Hành, Sửa Chữa uy tín, chất lƣợng, bàn giao đúng thời gian đã hứa Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên công ty tạo cho khách hàng sự tin tƣởng

HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP

15 HADN01 Công ty luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu 16 HADN02 Công ty luôn luôn giữ uy tín với khách hàng

17 HADN03

18 HADN04

Công ty luôn tiên phong trong việc cải tiến dịch vụ và hƣớng đến các dịch vụ xã hội Công ty thực hiện các hoạt động Marketing hiệu quả (tri ân khách hàng, ƣu đãi giảm giá…)

Nguồn: khảo sát của tác giả

74

2.3.5.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

FPT Shop là doanh nghiệp bán lẻ kỹ thuật số đứng thứ 2 trong thị trƣờng

bán lẻ kỹ thuật số tại Việt Nam nên khách hàng có sự hài lòng rất cao đối với dịch

vụ sau bán hàng của FPT Shop là điều dễ hiểu (Mức độ hài lòng dao động từ hài

lòng đến hoàn toàn hài lòng). Việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng dựa trên

3 thang đo về chất lƣợng dịch vụ (GTTB: 3.58), tiếp tục mua hàng (GTTB: 3.57),

và sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè/ngƣời thân (GTTB: 3.55). Xét một cách trình tự,

chất lƣợng dịch vụ là điều kiện đầu tiên đem đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp

đến nếu chất lƣợng dịch vụ đó đáp ứng nhiều nhất nhu cầu khách hàng thì họ sẽ

càng hài lòng hơn và sử dụng dịch vụ và sẽ tiếp tục mua hàng của FPT Shop. Và

từ đó họ sẽ sẵn sàng giới thiệu về dịch vụ sau bán hàng của FPT Shop với bạn

bè/ngƣời thân của mình. Cả 3 thang đo này có tƣơng quan chặt chẽ với nhau quyết

định mức độ hài lòng của khách hàng đối với FPT Shop

Kết quả này càng khẳng định đúng đắn mong muốn tất cả vì khách hàng

của FPT Shop đã thực hiện trong nhiều năm qua. Nhƣ vậy, FPT Shop đã rất thành

công khi đem đến cho khách hàng sự hài lòng và tín nhiệm xây dựng đƣợc hình

ảnh doanh nghiệp tốt đối với khách hàng. Tuy nhiên đây cũng là một áp lực rất lớn

cho FPT Shop trong việc hoàn thiện tốt hơn dịch vụ sau bán hàng nữa để đem đến

cho khách hàng sự hài lòng cao hơn nữa.

Sau khi kiểm tra, tiến hành loại bỏ những phiếu thăm dò ý kiến khách hàng

không đầy đủ thông tin thu đƣợc 150 mẫu phiếu điều tra hợp lệ. Tiếp đó tác giả đã

phân tích thống kê mô tả các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối

với dịch vụ sau bán hàng của FPT Shop tại Hà Nội. Đồng thời, kết hợp chạy dữ

liệu thu đƣợc từ phiếu thăm dò ý kiến khách hàng trên phần mềm phân tích SPSS

để đƣa ra các đánh giá sự ảnh hƣởng của các yếu tố trong mô hình tác giả đề xuất

đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần

bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội.

Trên cơ sở đó tác giả tiếp tục đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa

dịch vụ sau bán hàng đựơc trình bày tiếp theo ở chƣơng 3.

75

CHƢƠNG 3

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ

THUẬT SỐ FPT TẠI HÀ NỘI

3.1 Định hướng phát triển của FPT Shop

Với tiêu chí kinh doanh hàng đầu của FPT Shop là lấy sự hài lòng của khách

hàng làm thƣớc đo thành công, đặt chất lƣợng lên trên số lƣợng, đặt lợi ích của

khách hàng lên trên lợi nhuận FPT Shop định hƣớng cho toàn bộ hoạt động, chiến

lƣợc của FPT Shop là làm nhƣ thế nào để tạo mọi điều kiện mang đến sự thuận

tiện nhất đến với khách hàng giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm đến FPT Shop ở

bất cứ nơi đâu để trải nghiệm những sản phẩm công nghệ mới nhất, để mua sản

phẩm phù hợp nhất với mình, để đƣợc hƣởng những ƣu đãi đặc biệt của hãng và

trên hết là để cảm nhận những gì tốt nhất về chất lƣợng sản phẩm và những dịch

vụ sau bán hàng chu đáo nhất.

Những mục tiêu chính trong định hƣớng phát triển của FPT Shop:

 Chính sách chăm sóc khách hàng: Sự khác biệt rõ rệt và đặc trƣng nhất khi đến

với FPT Shop mà khách hàng cảm nhận đƣợc chính là ở chính sách chăm sóc

khách hàng. Khi đến với FPT Shop, ngoài việc khách hàng đƣợc trải nghiệm

những sản phẩm công nghệ mới nhất, đa dạng, phong phu về chủng loại và thƣơng

hiệu thì khách hàng sẽ còn đƣợc hƣởng các chính sách đãi ngộ, ƣu đãi về giá, các

chƣơng trình khuyến mãi kèm theo và hơn nữa là luôn yên tâm về các sản phẩm

chính hãng vì FPT Shop là đại diện cho rất nhiều thƣơng hiệu sản xuất công nghệ

hàng đầu thế giới. Thêm vào đó, khách hàng còn đƣợc hƣởng chính sách chăm sóc

chu đáo và tƣ vấn nhanh chóng, nhiệt tình, chân thành phù hợp với nhu cầu của rất

nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau.

 Chính sách mở rộng thị phần: những năm gần đây FPT Shop đầu tƣ phát

triển cửa hàng mới, phát triển hệ thống bán lẻ đa kênh, mở rộng kênh phân phối

trên toàn quốc. Dự kiến đến năm 2017 là hơn 400 cửa hàng tại 63 tỉnh thành

trên toàn quốc.

76

 Mở rộng chuỗi Apple tại Việt Nam với thƣơng hiệu F.Studio by FPT. Do FPT

là một trong số rất ít các công ty Việt Nam đƣợc Apple uỷ quyền chính hãng, nên

việc tận dụng lợi thế này giúp chúng tôi tăng uy tín thƣơng hiệu. Hệ thống

F.Studio by FPT, gồm chuỗi hệ thống chuyên doanh Apple, đƣợc ủy quyền chính

thức của Apple tại Việt Nam ở cấp độ cao nhất

 Nhiều quyền lợi khác biệt: khách hàng khi đến trải nghiệm, mua sắm tại FPT

Shop sẽ đƣợc hƣởng những quyền lợi khác biệt lớn nhƣ: bảo hành vàng – vào

nƣớc, rơi vỡ… vẫn đƣợc đổi mới; chính sách 1 năm đổi trả dành cho tất cả điện

thoại, máy tính bảng và phụ kiện; quà tặng kèm theo sản phẩm đến từ nhiều

thƣơng hiệu; chính sách hỗ trợ, giảm giá đặc biệt dành cho sinh viên, học sinh; xây

dựng và ƣu đãi thƣờng xuyên cho các khách hàng thân thiết…

 Định hƣớng phát triển theo thƣơng mại điện tử: không chỉ dừng lại với lối đi

truyền thống bằng việc mở các chuỗi cửa hàng “vật lý” quen thuộc, FPT Shop xác

định sẽ tham gia mạnh mẽ vào thị trƣờng thƣơng mại điện tử trong những năm tới.

Riêng mảng thƣơng mại điện tử trong năm 2015 doanh thu FPT Shop đạt 568 tỷ

đồng, đến năm 2016 là 1000 tỷ đồng và dự kiến sẽ đặt hơn 2000 tỷ đồng vào cuối

năm nay. Theo lãnh đạo trung tâm kinh doanh trực tuyến của FPT Shop thì đối với

hệ thống bán lẻ vốn định hƣớng ban đầu là tập trung mở rộng chuỗi cửa hàng trên

toàn quốc. Tuy nhiên trong quá trình xây dựng và phát triển, hệ thống này đã nhận

ra sự kết hợp giữa 2 kênh online và offline (cửa hàng) sẽ bổ trợ rất tốt cho nhau.

Do sự bùng nổ về công nghệ số trong những năm gần đây càng cho thấy tầm quan

trọng của thƣơng mại điện tử, và FPT Shop sẽ định hƣớng phát triển theo mô hình

Ommi – Channel (là mô hình tiếp thị và bán lẻ tất cả trong một, khách hàng đến từ

nhiều nguồn và xem thông tin bằng nhiều thiết bị khác nhau). Theo đó, mô hình

này sẽ mang lại những điểm nhấn trong phong cách chăm sóc khách hàng trong

tƣơng lai, đó là: chủ động từ khi “khách hàng chƣa là khách hàng”, điều này có

nghĩa mô hình này sẽ trở thành công cụ rất hữu hiệu giúp FPT Shop có thể tiếp cận

sâu thêm đến cả những khách hàng chƣa từng mua hàng tại cửa hàng của mình.

Thêm vào đó, FPT Shop còn định hƣớng mảng thƣơng mại điện tử sẽ là nơi giúp

khách hàng dễ dàng truy vấn thông tin, mua hàng một cách nhanh chóng kể cả

77

trong trƣờng hợp khách hàng không có thời gian đến trực tiếp cửa hàng với cam

kết sẽ giao hàng miễn phí tận nơi cho khách hàng trong vòng 60 phút (bán kính

10km quanh các cửa hàng tại 63 tỉnh thành). Ngoài ra, kế hoạch của mảng thƣơng

mại điện tử của FPT Shop trong những năm tiếp theo sẽ bao gồm kiện toàn đội

ngũ nhân sự cao cấp và chuyên viên có chuyên môn cao, kèm theo đó là tiếp tục

thu hút nhiều khách hàng mới, đẩy mạnh lƣu lƣợng truy cập của khách hàng cho

trang web, chú trọng hệ thống bảo mật tốt, giúp cho việc thanh toán online đƣợc

thuận tiện và đảm bảo an toàn cho ngƣời sử dụng.

 Bắt tay với Vinamilk và dự kiến sẽ mở 1000 điểm bán sữa trong thời gian tới

với viễn cảnh “vào cửa hàng điện thoại để mua sữa” và những kinh nghiệm bán lẻ

của hai doanh nghiệp quy mô lớn nhất nhì mỗi ngành (sữa và bán lẻ điện thoại)

nhằm mục đích tối đa hóa nguồn lực của mỗi bên. Giống nhƣ việc vào tháng

5/2016, khi Vietjet ký kết hợp tác cùng Cocacola, tham vọng của 2 bên là tối ƣu

hóa lƣợng khách hàng của Vietjet để tiêu thụ những sản phẩm của hãng nƣớc giải

khát này, và tận dụng hình ảnh vui vẻ, hứng khởi có giá trị quốc tế của Coca-Cola

để nâng tầm thƣơng hiệu cho Vietjet Air. Sự hợp tác giữa FPT & Vinamilk cũng

không nằm ngoài mục đích đó. Hiện nay, hệ thống FPT Shop có hơn 400 cửa hàng

công nghệ quy mô phủ khắp cả nƣớc và Vinamilk cũng đang sở hữu tới gần 200

cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc, với những vị trí đắc địa, đã đƣợc nghiên cứu kỹ

lƣỡng và đƣợc kiểm chứng bằng kết quả kinh doanh. Những vị trí này rất khó để

có thể kiếm đƣợc. Với điều kiện này bƣớc đầu sẽ làm tăng quy mô, thị phần và giá

trị hình ảnh doanh nghiệp cho cả 2 hãng trong thời gian ngắn. Thêm vào đó, dù là

những ông lớn trong 2 ngành hàng khác nhau, nhƣng có thể nhận thấy rằng những

điểm tƣơng đồng nhất định trong tập khách hàng của 2 thƣơng hiệu trên đó là:

những khách hàng tuổi từ 25 – 34, mà theo thống kê của Google, đây là độ tuổi

luôn nằm trong top 2 độ tuổi sử dụng smartphone nhiều nhất. Đây cũng là độ tuổi

có tiềm lực tài chính để tự mua các thiết bị công nghệ. Đồng thời, ở 2 độ tuổi này,

cũng là thời điểm các khách hàng này lập gia đình và nuôi con nhỏ, hoàn toàn

tƣơng thích với các sản phẩm sữa bột của Vinamilk. Do đó, có thể thấy định

hƣớng hợp tác giữa FPT Shop và Vinamilk trong thời gian tới có mối quan hệ

78

tƣơng hỗ, cùng tƣơng trợ và tận dụng các nguồn lực của nhau để phát triển mạnh

mẽ và bền vững hơn trong tƣơng lai. Và việc FPT Shop bắt tay với Vinamilk cũng

theo xu hƣớng chung của thế giới, nhất là với các tập đoàn công nghệ: cứ cái gì ra

tiền là làm . Giống nhƣ hàng loạt các gã khổng lồ của Nhật Bản nhƣ Toshiba,

Fujitsu đang chuyển đổi các nhà máy đã ngừng hoạt động của họ sang trồng rau,

sử dụng các công cụ công nghệ cao sẵn có để áp dụng cho sản xuất nông sản. Họ

tận dụng những yếu tố đang có, để phục vụ cho một ngành kinh doanh mới tiềm

năng. Hay nhƣ đại gia công nghệ Google bắt đầu cho triển khai dịch vụ giao hàng

trong ngày Google Express. Vốn bắt đầu bằng những sản phẩm khô, đến năm

2015, Google Express đã nhận giao rau tƣơi, thực phẩm và nhiều loại sản phẩm

khác phục vụ cho thị trƣờng Indiana, Wisconsin và Ohio. Nền tảng công nghệ của

Google cũng là thứ quan trọng để hãng này dấn thân vào thị trƣờng phân phối, khi

họ kỳ vọng ở tƣơng lai, các thiết bị bay và ô tô không ngƣời lái có thể đảm nhận

vai trò giao hàng. “Sẽ tối đa hóa các thế mạnh của mỗi thƣơng hiệu trong sản xuất

và phân phối, bán lẻ với mục tiêu chung tay góp phần chăm lo sức khỏe của cộng

đồng, mang đến cho ngƣời tiêu dùng những lợi ích tốt nhất thông qua sản phẩm

sữa đạt chuẩn, an toàn sức khỏe, phân phối tiện lợi, rộng khắp” – đó chính là định

hƣớng lâu dài trong tƣơng lại của FPT Shop và Vinamilk.

 Dự báo trong hai năm tới thị trƣờng bán lẻ hàng công nghệ sẽ bão hòa, vì vậy

để tiếp tục duy trì mức tăng trƣởng FPT Shop sẽ tham gia vào thị trƣờng bán lẻ,

các lĩnh vực đang trong tầm ngắm của hệ thống này có thể là thời trang, ăn uống,

dƣợc phẩm, cửa hàng tiện lợi.

 Trong các năm tới ngoài việc mở rộng vùng phủ cho các tuyến huyện cấp 2 thì

FPT Shop còn chuẩn bị tiến hành thêm:

- Một là, chính sách “cày sâu cuốc bẫm”, FPT Shop đang triển khai 1 loạt các dự

án để khai thác sâu hơn lƣợng khách hàng trên thị trƣờng, tiếp cận khách hàng tận

nơi, giúp mang thêm khách hàng về cho chuỗi shop đang hiện hữu.

- Hai là dựa trên lợi thế về kinh nghiệm mở chuỗi, kinh nghiệm bán lẻ, lợi thế

ứng dụng công nghệ vào quản lý…FPT Retail đang nghiên cứu, tìm kiếm, thử

nghiệm các mảng kinh doanh hoàn toàn mới nhƣng nhiều tiềm năng, song song và

79

độc lập với chuỗi FPTshop, để tạo đà tăng trƣởng về doanh thu, lợi nhuận cho các

năm tiếp theo.

- Ba là, trung thành với chính sách “tận tâm phục vụ khách hàng”, FPT Retail

quyết tâm hoạt động, xây dựng phong cách phục vụ khách hàng cho tất cả các

mảng kinh doanh dù mới hay cũ, lấy đó làm nền tảng tăng trƣởng bền vững.

Mặc dù hiện tại FPT Shop đã chiếm vị trí thứ 2 trong ngành bán lẻ kỹ thuật số,

là 1 thƣơng hiệu uy tín đƣợc ngƣời tiêu dùng hết sức tin tƣởng, nhƣng trong bối

cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt nhƣ hiện nay để thích ứng một cách tốt nhất với

từng giai đoạn cụ thể thì FPT Shop cần có những sự điều chỉnh để cụ thể hơn nữa

nhƣ là: cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, tất cả vì quyền

lợi của khách hàng, hay luôn tiên phong trong việc đáp ứng tốt nhất nhu cầu ngày

càng cao của khách hàng…

3.2 Một số đề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau

bán hàng của Công ty Cổ phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội

Trong môi trƣờng kinh doanh ngành bán lẻ kỹ thuật số đang cạnh tranh gay

gắt nhƣ ngày nay, đặc biệt là khi công nghệ số phát triển nhanh chóng theo từng

ngày thì việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng

nhằm đƣa ra các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ này ngày càng trở nên có ý nghĩa quan trọng hơn bao giờ hết. Sau 10 năm tham

gia vào thị trƣờng bán lẻ với vị thế là doanh nghiệp tham gia vào ngành muộn hơn

cả nhƣng chỉ sau thời gian ngắn FPT Shop đã vƣơn lên đứng ở vị trí thứ 2 trong

ngành bán lẻ với doanh số và lợi nhuận trƣớc thuế tăng không ngừng. Chính vì

vậy, việc đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ sau bán hàng trƣớc tiên cần chú trọng đến việc củng cố các thành tựu đã đạt

đƣợc trong những năm qua đồng thời hoàn thiện hơn nữa các dịch vụ đã và đang

cung cấp. Hơn nữa, khi thực hiện những cải tiến, FPT Shop cần lƣu ý đến tính

đồng bộ, nhất quán của các giải pháp nâng cao, cụ thể nhƣ sau:

3.2.1 Nâng cao Tính Kịp Thời

Đẩy mạnh hơn nữa các dịch vụ tƣ vấn, chăm sóc khách hàng, hƣớng dẫn sử

dụng, cài đặt sản phẩm, quy trình đổi trả và bảo hành sản phẩm online nhằm mang

80

đến cho khách hàng những sự thuận tiện nhất trong quá trình sử dụng, hoặc sau

khi mua hàng.

Cần chú trọng đầu tƣ hơn nữa cho website: fptshop.com.vn nhƣ: thiết kế

giao diện thật đẹp, hấp dẫn nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, hoàn thiện hơn

nữa và làm tăng mức độ thuận tiện của trang web, cụ thể nhƣ là: cung cấp đầy đủ

thông tin các sản phẩm để khách hàng tiện theo dõi, nâng cao tính năng hỗ trợ trực

tuyến thông qua các trung tâm trả lời điện thoại, hỗ trợ kĩ thuật nhằm giải đáp thắc

mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, dịch vụ hậu mãi, các chính sách bảo

hành… Tăng thêm nguồn nhân lực vào bộ phận tƣ vấn hỗ trợ kỹ thuật, bảo

hành/chăm sóc khách hàng online để có thể phúc đáp mọi thắc mắc của khách

hàng trực tiếp trên website này một cách nhanh chóng nhất. Tiếp đó là việc giao

hàng, do tâm lý của khách hàng khi mua hàng online là họ mong muốn tiết

kiệm thời gian mua sắm mà vẫn nhận đƣợc sản phẩm ƣng ý trong thời gian sớm

nhất nên để tránh trƣờng hợp làm khách hàng phải chờ lâu và giảm chi phí phát

sinh do việc chuyển hàng, FPT Shop có thể áp dụng biện pháp liên kết với các

đơn vị cung cấp dịch vụ giao hàng đảm bảo uy tín, chuyên nghiệp hay áp dụng

hình thức thanh toán khi nhận hàng để tăng độ tin cậy của khách hàng vào

thƣơng hiệu của FPT Shop.

3.2.2 Nâng cao Sự Tín Nhiệm

Chú trọng phát triển tăng thêm giá trị các gói dịch vụ nhƣ là: bảo hành vàng

đổi trả sản phẩm ngay cả khi rơi vỡ hoặc dính nƣớc, các phần quà tặng kèm theo

hấp dẫn hơn đối với các sản phẩm mới, ƣu đãi đặc biệt hơn với các sản phẩm bán

chạy, đãi ngộ tốt hơn với những khách hàng thân thiết, khách hàng mua hàng

nhiều…

Cần tiến hành song song đào tạo cho nhân viên cả kiến thức chuyên môn

lẫn kỹ năng bán hàng và quan hệ khách hàng tạo điều kiện để nhân viên có thể

sống với nghề và gắn bó lâu dài với công ty. Để mọi nhân viên hiểu rằng họ đang

không chỉ đi làm, mà việc làm cũng có thể mang đến niềm vui cho họ. Theo đó sẽ

tiến hành đào tạo định kỳ các buổi chia sẻ kinh nghiệm trong tiếp xúc khách hàng,

nâng cao kiến thức và kỹ năng xử lý tình huống phải đƣợc thực hiện liên tục, cần

81

định hƣớng nhân viên theo một cung cách đó: là mỗi nhân viên đều là những

ngƣời tƣ vấn giải pháp, giải đáp thắc mắc, khách hàng sẽ tự cân nhắc và đƣa ra

quyết định cuối cùng, để họ - nhân viên hiểu rằng cốt lõi của dịch vụ tốt vẫn là vấn

đề con ngƣời, là phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, là đem đến cho khách

hàng sự thỏa mãn, đảm bảo chất lƣợng của dịch vụ sau bán hàng luôn đƣợc hài

lòng ở mức cao nhất.

3.2.3 Nâng cao Chất lƣợng dịch vụ và Thái độ phục vụ của nhân viên

Tổ chức các chƣơng trình giao lƣu để tăng tinh thần hợp tác, giúp đỡ lẫn

nhau giữa các phòng ban với nhau.

Xây dựng một hệ thống tiêu chuẩn hóa các thang đo để đánh giá việc thực

hiện các công việc cho từng bộ phận cụ thể để dễ dàng hơn trong việc giám sát

(KPI).

Tổ chức triển khai các hoạt động đào tạo nhân viên nhƣ là:

Thứ nhất, đối với nhân viên mới, ngoài việc đánh giá kỹ năng nghiệp vụ

kinh nghiệm làm việc trong quá trình tuyển dụng trƣớc khi bắt đầu làm công việc

mới tại vị trí đƣợc giao thì nhân viên cần đƣợc đào tạo một khóa huấn luyện ngắn

hạn về nội quy, phong cách phục vụ của công ty, chiến lƣợc phát triển mà công ty

đang hƣớng tới và cho họ biết ở vị trí của họ cần phải làm những gì, cụ thể từng

việc tại bộ phận ra sao để trƣớc hết giúp họ có sự chuẩn bị hòa nhập tốt cho công

việc mới. Sau đó giúp họ ý thức hơn về trách nhiệm công việc của mình. Trong

quá trình đó nhấn mạnh tới việc học hỏi tích lũy kinh nghiệm xử lý trong các tình

huống cụ thể của đồng nghiệp. Để đạt hiệu quả hơn trong công tác đào tạo nhân

viên mới, trong quá trình thử việc cần có sự giám sát đánh giá chặt trẽ hơn từ quản

lý cửa hàng và ngƣời tổng hợp lại các đánh giá đó vào biên bản theo thang điểm

đánh giá theo hệ thống tiêu chuẩn các phần việc. Nhƣ vậy, sau một tháng sẽ có bản

đánh giá chi tiết hơn về mức độ hoàn thành công việc của nhân viên mới để kịp

thời sửa đổi những sai xót, giúp nhân viên hoàn thiện thêm kỹ năng công việc

đồng thời trao những phần thƣởng có giá trị tƣơng đƣơng nhƣ 10-20% lƣơng cơ

bản cho những nhân viên mới có điểm số cao nhất để kích thích thêm sự cố gắng

phấn đấu của họ giúp công việc đạt hiệu quả cao hơn.

82

Thứ hai, đối với nhân viên cũ có thể xây dựng một diễn đàn hay một kênh

giao tiếp chung giúp họ có thể trao đổi với nhau về kinh nghiệm làm việc, kinh

nghiệm xử lý các tình huống gặp phải khi tiếp xúc với khách hàng. Tổ chức các

khóa đào tạo trau rồi khả năng xử lý tình hình huống đối với nhân viên chăm sóc

khách hàng, cập nhật các chƣơng trình, kiến thức mới nhất về sản phẩm công nghệ

cho các nhân viên kỹ thuật, sửa chữa… Đồng thời tổ chức các cuộc thi xử lý các

tình huống, sửa chữa khắc phục sản phẩm theo định kỳ khoảng 2-3 tháng/lần để

nhân viên chuyên nghiệp hơn về nghiệp vụ và linh hoạt hơn trong các tình huống

xử lý. Có nhƣ vậy mới làm tăng động lực của nhân viên rèn luyện và hoàn thiện

thêm kỹ năng xử lý công việc của mình hơn.

Cụ thể hơn là: Tiến hành thực hiện các buổi các buổi đào tạo/ giảng dạy cho

toàn bộ nhân viên của công ty bao gồm cả cũ và mới để tất cả đều hiểu và thống

nhất trong tƣ tƣởng làm việc, đó là: mối quan hệ trực tiếp với khách hàng không

chỉ tập trung ở bộ phận bán hàng và chăm sóc khách hàng, mặc dù đây chính là

các bộ phận trực tiếp tƣơng tác với khách hàng, mà bổn phận và trách nhiệm của

tất cả nhân viên trong công ty là phải luôn tập trung vào việc xây dựng mối quan

hệ tốt nhất, luôn thể hiện sự tôn trọng và đáp ứng mốt cách tốt nhất các nhu cầu

của khách hàng trong mọi tình huống. Trong công ty, tất cả các hoạt động ở mọi

bộ phận đều phải hƣớng về khách hàng. Cần đƣa ra một cách tiếp cận mới, nhƣ là

nhân viên luôn luôn tƣ vấn tốt và trung thực, sau đó, quyết định mua sản

phẩm/dịch vụ của FPT Shop hay không là do khách hàng. Mỗi nhân viên tại FPT

Shop, cần đƣợc đào tạo nghiệp vụ và khuyến khích trau rồi kiến thức để trong mắt

khách hàng họ luôn là những chuyên gia tƣ vấn, thậm chí là một ngƣời bạn tƣ vấn.

Tại mỗi phòng ban, sẽ đƣa vào KPI đánh giá hiệu quả công việc. Ngoài ra,

ở mỗi lần giao việc cho một chiến lƣợc hay kế hoạch dù nhỏ hay lớn, cần làm rõ

kỳ vọng và mục tiêu cụ thể. Khi đó, mỗi nhân viên nhận việc, ngoài cố gắng hoàn

thành KPI của cá nhân và phòng ban, họ còn có một mục tiêu “cá nhân” khác là

vƣợt kỳ vọng – đây là điểm ghi nhận cho cá nhân rất tốt. Nếu cá nhân nào đạt mức

làm tốt công việc chỉ có thể đạt đƣợc kỳ vọng, nhƣng nếu có sáng tạo thì hiệu quả

công việc sẽ tăng cao, vƣợt cả kỳ vọng. Và để đảm bảo nhân viên có thể đạt đƣợc

83

KPI đã đề ra, ở mỗi bộ phận tƣơng tác trực tiếp với khách hàng sẽ phải tiến hành

đào tạo định kỳ 1-2 lần/tháng tuỳ bộ phận, sau đào tạo sẽ có các bài kiểm tra trên

lớp để đánh giá trƣớc khi nhân viên chịu sự đánh giá từ khách hàng (mà thể hiện là

kết quả đạt KPI đến đâu). Cứ sau 6 tháng, sẽ lại xét tăng level cho từng nhân viên

(level là cấp bậc nhân viên FPT Shop, liên quan mật thiết đến quyền lợi, chính

sách lƣơng thƣởng). Qua đó, nhân viên sẽ có thể phân biệt mục tiêu cá nhân và

mục tiêu của tổ chức cần phấn đấu hoàn thành. Thêm vào đó, cần đƣa ra chế độ

thƣởng/phạt rõ ràng, kịp thời và xứng đáng cho những nhân viên đạt thành tích tốt

ở những phần thi về nghiệp vụ và kiến thức chuyên môn mà công ty tổ chức định

kỳ hoặc đƣợc khách hàng đánh giá tốt (khách hàng quay lại ở lần tiếp theo). Tất cả

nhân viên đều phải hƣớng đến cung cấp giải pháp cho khách hàng, chứ không đơn

thuần là định hƣớng khách hàng mua một sản phẩm nhằm đạt lợi nhuận cao nhất.

Tuyển dụng các nhân viên giỏi tại các bộ phận với chính sách đãi ngộ về

lƣơng bổng, thƣởng và ƣu tiên khác phù hợp để thu hút ngƣời có trình độ cao, kinh

nghiệm tốt đảm bảo hiệu quả chất lƣợng công việc.

Quan tâm hơn nữa đến chính sách đãi ngộ và quyền lợi của nhân viên, xây

dựng môi trƣờng làm việc hiện đại và thân thiện để họ hài lòng hơn với công việc

giúp bản thân họ thấy có trách nhiệm với công việc, cam kết và yêu công việc hơn,

nhƣ thế họ sẽ làm việc nhiệt tình hơn và giúp cho khách hàng hài lòng hơn.

Tiến hành khảo sát mức độ hài lòng của nhân viên với công việc, trao phần

thƣởng cho những ngƣời có sáng kiến cải thiện, khắc phục đƣợc những lỗi còn tồn

đọng và đƣa ra chính sách, cách làm mới làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối

với công việc mà họ phụ trách.

3.2.4 Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp – thƣơng hiệu tốt nhất đối với khách hàng

Xây dựng một môi trƣờng văn hóa làm việc cùng một mục tiêu chung đó là

tất cả vì khách hàng trong nhận thức của từng nhân viên của công ty. Giá trị thực

sự của chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ và yếu tố con ngƣời (nhân sự tốt) vẫn là yếu

tố quan trọng nhất. Chính vì vậy, cần phải đào tạo cho mọi nhân viên biết, ở FPT

Shop không chỉ làm PR/Marketing tốt mà còn chú trọng kiến tạo các sản phẩm,

dịch vụ tốt từ bên trong, tất cả đều nhằm hƣớng đến thoả mãn một cách tốt nhất

84

nhu cầu ngày càng cao khách hàng. Bằng cách đƣa thêm những buổi dạy thực

hành trong văn hóa nội bộ FPT cho cả nhân viên mới và nhân viên cũ, đó là tại

FPT Shop luôn khuyến khích sự sáng tạo và công ty phải tạo ra không gian để tất

cả mọi ngƣời đều có thể tự do thể hiện ý tƣởng, không đƣợc quá câu nệ hình thức

“cấp trên, cấp dƣới” mà chú trọng vào hiệu quả. Khuyến khích nhân viên đƣa ra ý

tƣởng và kiến nghị mới, sẵn sàng tiếp thu cái mới, luôn cải tiến hoàn thiện các quy

trình, nguyên tắc để phù hợp với sự thay đổi từng ngày của xã hội và thị trƣờng.

Vì đối với mỗi cá nhân, phần thƣởng xứng đáng nhất cho sự sáng tạo đôi khi

không phải là vật chất, mà đó là sự ghi nhận khi ý tƣởng sáng tạo đó đƣợc áp dụng

trên diện rộng, ngƣời đề xuất ý tƣởng sẽ đƣợc tôn vinh. Do đó, ở phƣơng diện này

cũng cần có những chính sách đãi ngộ/lƣơng thƣởng để mỗi nhân viên luôn cảm

thấy những đóng góp của mình đều đƣợc trân trọng và công nhận một cách xứng

đáng, có nhƣ vậy hiệu quả công việc chung của toàn công ty mới tăng lên cả về

chất lƣợng và số lƣợng. Và qua đó, sẽ giúp xây dựng nên một hình ảnh của doanh

nghiệp FPT Shop nói chung và nhân viên của FPT Shop nói riêng trong mắt khách

hàng chính là: luôn luôn đổi mới trong tƣ duy, luôn luôn đổi mới trong ý tƣởng để

mang đến những giá trị tốt nhất phục vụ cho khách hàng.

Đầu tƣ thêm trang bị máy móc hiện đại giúp khách hàng có thể trải nghiệm

các sản phẩm mới, thuận lợi cho nhân viên bảo hành, kỹ thuật sửa chữa đáp ứng

nhu cầu của khách hàng nhanh nhất đồng thời tạo ấn tƣợng về một hình ảnh đẹp

của FPT Shop trong suy nghĩ của khách hàng.

Tiến hành mở rộng thêm mạng lƣới các cửa hàng để tăng mật độ phủ của

FPT Shop trên cả nƣớc.

Tổ chức các chƣơng trình đóng góp cho xã hội và cộng đồng nhƣ các hoạt

động từ thiện, gây các quỹ học bổng, tổ chức các cuộc thi nhằm mục đích từ thiện,

xây dựng quỹ bảo trợ các học sinh nghèo vƣợt khó có hoàn cảnh khó khăn… cùng

với đó là phải luôn luôn tôn trọng các cam kết với khách hàng.

Luôn tiên phong trong việc cải tiến chất lƣợng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu

ngày càng cao của khách hàng đồng thời xây dựng chiến lƣợc phát triển bền vững

85

Tổ chức thêm các chƣơng trình tri ân nhằm tăng cƣờng mối quan hệ với

khách hàng thân thiết.

3.2.5 Một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại

Hà Nội

Tổ chức hệ thống nhân sự trong công ty dựa trên ba tiêu chí sau:

Cơ cấu tổ chức nhân sự trong doanh nghiệp cần phải linh hoạt và uyển chuyển

hơn ngành hàng khác. Mô hình đƣợc thiết lập phải thích ứng tức thời với chiến

lƣợc kinh doanh và ứng phó kịp thời với sự thay đổi nhanh của thị trƣờng bán lẻ,

đặc biệt đối với dịch vụ sau bán hàng nhằm đáp ứng nhu cầu thay đổi liên tục và

đòi hỏi thỏa mãn ngày càng cao của khách hàng.

Không câu nệ quá nặng về hình thức, nặng nề về giấy tờ (đặc biệt trong

hoạt động bảo hành, đổi trả máy) để có thể đƣa mới hoặc thay đổi nhanh chóng

các chƣơng trình, theo kịp đối thủ và thay đổi của thị

Cơ cấu giữa các phòng ban hay thay đổi theo chiều hƣớng rút ngắn cơ cấu

tổ chức. Đƣa quyết định từ trên xuống và nhận phản hồi từ dƣới lên nhanh nhất có

thể. Các nhà quản lý nên áp dụng trao quyền nhiều hơn để phát huy sở trƣờng và

tính sáng tạo của nhân viên, cụ thể có thể áp dụng mô hình sau:

Áp dụng mô hình Kim Tự Tháp ngƣợc: để có thể mang lại tối đa sự thỏa

mãn cho nhân viên đồng thời đem đến cho khách hàng sự phục vụ và sự hài lòng

cao nhất, cụ thể nhƣ sau: phần lớn nhất của kim tự tháp sẽ là các nhân viên, những

ngƣời gần gũi với khách hàng và quá trình sản xuất kinh doanh nhất, sẽ đƣợc đặt ở

khu vực cao nhất. Các quản lý cấp cao hơn xếp ở vị trí thấp hơn trên kim tự tháp

ngƣợc này. Trong mô hình này, nhân viên sẽ đƣợc trao quyền nhiều hơn, đƣợc

quyết định và tự do hành động. Nhà quản lý sẽ hỗ trợ toàn nhóm, với vai trò cố

vấn hay huấn luyện viên. Trên cơ sở đó, mô hình này sẽ giúp cho bộ máy tổ chức

của doanh nghiệp vận hành nhanh hơn, linh hoạt và hiệu quả hơn. Theo đó, khi áp

dụng mô hình kim tự tháp ngƣợc, nhân sự đóng vai trò quan trọng nhất là nhân

viên - là những ngƣời trực tiếp thực hiện các giao dịch, tƣơng tác, chuyển tải các

thông tin có liên quan đến sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp đã và đang cung

86

cấp hoặc có thể cung cấp trong tƣơng lai gần, nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu

doanh nghiệp đối với khách hàng. Họ là mấu chốt quyết định sự hài lòng và tạo

dựng quan hệ bền vững giữa khách hàng với doanh nghiệp. Nhƣ vậy, cần hết sức

chú ý đến việc bảo vệ quyền lợi của nhân viên, đặc biệt khi có những mâu thuẫn

lợi ích xảy ra.

Hình 3.1: Mô hình Kim Tự Tháp ngƣợc

Nguồn: Cafebiz.net

Tính đến thời điểm hiện tại, với quy mô hệ thống hơn 400 cửa hàng đã

đƣợc mở và đi vào hoạt động tại 63 tỉnh thành trên toàn quốc, và cùng với đó là

việc tiếp tục mở rộng về số lƣợng các cửa hàng của FPT Shop trên phạm vi cả

nƣớc theo định hƣớng phát triển trong thời gian tới của công ty. Việc áp dụng mô

hình Kim Tự Tháp ngƣợc sẽ giúp FPT Shop loại bỏ đƣợc quy trình ra lệnh - thừa

hành theo kiểu cũ lên toàn hệ thống sẽ rất mất thời gian và kém hiệu quả, đồng

thời làm cho nhân viên của FPT Shop sẽ thấy tự tin hơn do đƣợc trao quyền nhiều

hơn và họ sẽ thoải mái hơn trong việc sáng tạo và đƣa ra nhƣng phƣơng pháp tiếp

xúc, tƣơng tác với khách hàng để qua đó tạo sự hài lòng tối ƣu nhất cho khách

hàng đối với không chỉ toàn bộ hệ thống thƣơng hiệu của FPT Shop nói chung mà

với dịch vụ sau bán hàng nói riêng. Từ mô hình kim tự tháp ngƣợc sẽ cho phép

87

hàng trăm cửa hàng trƣởng của FPT Shop chủ động tự xử lý các vấn đề nảy sinh

và đƣa ra quyết định nhanh chóng để phục vụ hoạt động bán hàng cũng nhƣ các

hoạt động đổi trả, bảo hành, hỗ trợ kỹ thuật, chăm sóc khách hàng và giao hàng đạt

hiệu suất cao nhất, thay vì chờ đợi quyết định từ một vài lãnh đạo cấp cao. Quản lý

cấp cao sẽ đóng vai trò hỗ trợ tối ƣu cho toàn hệ thống vận hành một cách hiệu

quả nhất. Qua đó sẽ hoàn thiện hơn nữa dịch vụ sau bán hàng của FPT Shop.

Yếu tố quyết định thành công cho mô hình này là ngƣời lao động, do đó cần

tổ chức các chƣơng trình đào tạo hỗ trợ phải phát triển các kỹ năng mới, chuyên

môn, nghiệp vụ để mọi nhân viên của FPT Shop luôn làm việc với một phong thái

tự tin và mang đến sự chuyên nghiệp trong mắt của khách hàng. Không chỉ có vậy,

cần tạo thêm cho nhân viên có khoảng thời gian, không gian phù hợp để họ có thể

trao đổi và trau dồi kinh nghiệm với nhau để giảm bớt những sai xót và phát huy

những điểm mạnh. Cần phải để cho nhân viên trong mô hình này hiểu đƣợc vai trò

của họ và nắm đƣợc thông tin các chiến lƣợc, chính sách của doanh nghiệp đƣợc

truyền thông đầy đủ, họ cần hiểu rõ mục tiêu của tổ chức và vai trò của họ trong

việc đạt đƣợc mục tiêu đó. Để áp dụng thành công mô hình này đòi hỏi các nhà

quản lý/ lãnh đạo phải là những ngƣời luôn luôn lắng nghe và thấu hiểu mong

muốn nhân viên của mình, nhà quản lý cần đảm bảo các nguồn lực và học cách tin

tƣởng nhân viên cấp dƣới để họ có thể tự lực hoàn thành mục tiêu công việc.

Thêm vào đó, các nhà quản lý cần đảm bảo thống nhất việc trao quyền cho nhân

viên, cung cấp các nguồn lực cần thiết để họ phát triển kỹ năng, đặt niềm tin vào

họ và chỉ nên đảm nhận vai trò cố vấn hay huấn luyện viên.

Đẩy mạnh đào tạo nguồn nhân lực ở tất các bộ phận chăm sóc khách hàng,

kỹ thuật, bảo hành, và đặc biệt là bộ phận giao hàng. Mặc dù ngày nay trong thời

đại công nghệ số đang bùng nổ mạnh mẽ khiến cho khả năng tƣơng tác qua vô số

các công cụ, ứng dụng giữa khách hàng và nhân viên cửa hàng ngày càng trở nên

đa dạng hơn. Tuy nhiên, chúng ta cần phải biết rằng yếu tố con ngƣời vẫn là quan

trọng nhất, là nền tảng của dịch vụ. Vì vậy, để thực hiện dịch vụ sau bán hàng một

cách tốt nhất với mục tiêu đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất, đáp ứng

một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp cần xây dựng đƣợc

88

các chính sách tuyển dụng, huấn luyện/đào tạo và giữ chân các nhân viên giỏi,

giàu kinh nghiệm và đặc biệt là tâm huyết với công việc. Có nhƣ vậy, khách hàng

mới thƣờng xuyên hơn quay lại với doanh nghiệp mỗi khi có nhu cầu hoặc sẵn

sàng giới thiệu với bạn bè, đồng nghiệp, những ngƣời thân của mình về sự hài

lòng của họ đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mà họ đã đƣợc trải

nghiệm qua. FPT Shop cần có những những hình thức động viên khen thƣởng kịp

thời để tạo động lực thúc đẩy nhân viên không ngừng cố gắng nhằm đạt hiệu quả

cao hơn nữa trong việc hoàn thiện dịch vụ sau bán hàng để xây dựng mối quan hệ

tốt đẹp và đồng thời luôn để lại ấn tƣợng trong suy nghĩ của khách hàng là FPT

Shop là một nơi luôn bán ra các sản phẩm có chất lƣợng tốt nhất, và khi đến với

FPT Shop quyền lợi của họ luôn đƣợc ƣu tiên và đặt lên hàng đầu.

Xây dựng chiến lƣợc dịch vụ sau bán hàng cụ thể và rõ ràng hơn nữa: Song

song với việc đào tạo phát triển nguồn lực về hỗ trợ khách hàng thì FPT Shop cần

củng cố thêm các công cụ hữu ích, tốc độ nhanh hơn trong việc xây dựng các

chiến lƣợc ứng dụng thƣơng mại điện tử trên cơ sở gắn liền chiến lƣợc này với

chiến lƣợc hỗ trợ khách hàng trong dài hạn của mình. Khi xây dựng chiến lƣợc hỗ

trợ khách hàng trên website, FPT Shop cần hết sức lƣu ý tới sự phát triển nhanh

chóng của công nghệ thông tin và đặc biệt là sự lan truyền tin tức, truyền thông đa

dạng nhƣ hiện nay có thể sẽ tác động sâu sắc tới mọi mặt của kinh tế xã hội trên

toàn thế giới và do đó có thể làm thay đổi cấu trúc của doanh nghiệp. Đồng thời

chiến lƣợc nâng cao chất lƣợng của dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên internet cũng

phải tiến hành sao cho phù hợp với mục tiêu phát triển chung về cơ sở hạ tầng

nhằm tận dụng tối đa ƣu thế của tập đoàn dẫn đầu về cộng nghệ của Việt Nam là

FPT. Cụ thể nhƣ là: Nâng cao tính năng hỗ trợ trực tuyến thông qua các trung tâm

trả lời điện thoại, truy vấn thông tin hỗ trợ kĩ thuật nhằm giải đáp thắc mắc của

khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các chính sách bảo hành…

Để duy trì và hoàn thiện hơn nữa hệ thống quản trị chất lƣợng dịch vụ sau

bán hàng có thể đƣợc tiêu chuẩn hóa cho từng hoạt động từng khâu cụ thể. Do đó

công ty nên tiến hành nhƣ sau:

89

Ban quản trị doanh nghiệp cần hiểu một cách thấu đáo các nguồn lực và

năng lực của đội ngũ nhân viên đã và đang phục vụ trong các hoạt động của dịch

vụ sau bán hàng của công ty hiện tại đang ở mức nào để từ đó có thể xây dựng hệ

thống tiêu chuẩn cho phù hợp nhất. Có nhƣ vậy thì hệ thống mới hoạt động có

hiệu quả và đem lại uy tín, sự tin cậy của khách hàng và củng cố thƣơng hiệu, hình

ảnh tốt của doanh nghiệp.

Tiếp đó, các tiêu chuẩn đƣợc đề ra phải bắt nguồn từ mục đích đáp ứng nhu

cầu của khách hàng, đem đến cho họ sự hài lòng cao nhất. Cũng cần lƣu ý là các

tiêu chuẩn này phải phù hợp với mong đợi của khách hàng bởi vì cho dù doanh

nghiệp có mang đến những dịch vụ tốt, hoàn hảo đến đâu đi chăng nữa mà không

thỏa mãn đƣợc nhu cầu của khách hàng thì họ cũng sẽ không hài lòng với dịch vụ

đó của doanh nghiệp.

Các tiêu chuẩn này cần đƣợc áp dụng cho toàn bộ hệ thống cửa hàng của

FPT Shop, vì nếu muốn hệ thống hoạt động tốt thì FPT Shop cần phải luôn luôn

kết hợp kiểm soát một cách chặt trẽ các chỉ tiêu đang đƣợc thực hiện tại từng cửa

hàng, qua đó lấy làm cơ sở để có sự điều chỉnh cho phù hợp và thiết lập nên các

chỉ tiêu mới đồng thời tìm cách phát huy các chỉ tiêu đang hoạt động để mang lại

kết quả tốt hơn.

Muốn hoàn thiện hệ thống tiêu chuẩn trong hoạt động của dịch vụ sau bán

hàng thì doanh nghiệp cần thực hiện: trƣớc hết, cần phải đánh giá ƣu nhƣợc điểm

của từng hoạt động trong các quy trình chăm sóc khách hàng, bảo hành, hỗ trợ kỹ

thuật, hƣớng dẫn cài đặt, giao hàng xem phản hồi của khách hàng về những hoạt

động này cụ thể nhƣ thế nào, họ hài lòng hay chƣa hài lòng ở điểm nào để qua đó

có thể đƣa ra những tiêu chuẩn hợp lý hơn. Tiếp đó, doanh nghiệp cần tiến hành

thực hiện các buổi giảng dạy, đào tạo cho nhân viên ở từng bộ phận cụ thể biết và

hiểu chi tiết về các tiêu chuẩn đã đề ra và trách nhiệm của họ phải làm gì để hoàn

thành tiêu chuẩn đó. Sau đó là triển khai thực hiện trên toàn bộ hệ thống để mang

đến hiệu quả cao nhất cho mục tiêu đem đến sự hài lòng cho khách hàng ở tất cả

các hoạt động trong dịch vụ sau bán hàng. Cùng với đó là tiến hành khảo sát ý

kiến của nhân viên về cảm nhận của họ và hiệu quả của các tiêu chuẩn đó trong

90

thực tế khi áp dụng với khách hàng, từ đó rút kinh nghiệm và đƣa ra những điều

chỉnh cho hoàn thiện hơn. Công ty nên thành lập một bộ phận chuyên nghiên cứu

về các yếu tố tác động/ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

sau bán hàng nhằm xác định đƣợc cụ thể hơn nữa những nhu cầu của khách hàng,

giúp cho việc thực hiện các tiêu chuẩn tại các quy trình đƣợc thực hiện một cách

linh hoạt và có hiệu quả hơn.

Hoàn thiện thêm công tác tuyển dụng nhân viên: để thu hút đƣợc những

ứng viên phù hợp nhất, đáp ứng tốt nhất yêu cầu của công việc thì cần làm tốt hoạt

động tuyển dụng này. Cần phải xây dựng kế hoạch tuyển dụng một cách hợp lý:

phải đƣa ra các tiêu chuẩn sao cho phù hợp với thực tế nhu cầu vị trí công việc của

ứng viên, cần xây dựng chƣơng trình tuyển dụng một cách chặt trẽ và khoa học.

Xây dựng kế hoạch tuyển dụng số lƣợng nhân viên cần tuyển vào từng vị trí cụ

thể, tỷ lệ sàng lọc ở mỗi bƣớc của quá trình tuyển dụng rõ ràng.

Tuyển dụng các chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ đặc biệt là chuyên gia có

kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực dịch vụ sau bán hàng vào các vị trí hỗ trợ chủ

chốt. Đối tƣợng tuyển dụng phải là những ngƣời có trình độ chuyên môn và

nghiệp vụ cao, năng động và nhiệt tình, tâm huyết với công việc. Hơn nữa

chính sách nhân sự phải linh hoạt, cần xóa bỏ quan niệm cũ rằng các lãnh đạo

cũ đã lên chức thì yên tâm với vị trí của mình để tăng động lực cho tất cả nhân

viên phấn đấu.

Tiếp đó FPT Shop cần phải có chính sách đón đầu nguồn nhân lực chất

lƣợng cao có trình độ đến từ các trƣờng đại học có chuyên ngành phù hợp (nhƣ

chuyên ngành kỹ thuật cho bộ phận bảo hành, quan hệ khách hàng cho bộ phận

chăm sóc khách hàng…) thông qua việc tài trợ cho sinh viên có học lực và ý thức

đạo đức đƣợc đánh giá tốt. Sau khi kết thúc quá trình tuyển dụng, để nhân viên có

thể phát huy đƣợc năng lực của họ thì đòi hỏi đội ngũ các nhà quản trị của FPT

Shop từ cấp thấp đến cấp cao cần có cần phải có kinh nghiệm, con mắt nhìn ngƣời

tốt để có thể sắp xếp nhân viên vào đúng vị trí giúp họ có thể phát huy đƣợc tối đa

sở trƣờng của nhân viên và hạn chế đƣợc sở đoản của họ, có nhƣ vậy mới giúp cho

công việc đạt hiệu quả hơn đƣợc.

91

Để nhân viên của mình phục vụ khách hàng bằng niềm đam mê và tất cả

nhiệt huyết thì ban lãnh đạo, các nhà quản lý của hệ thống FPT Shop cần phải là

những ngƣời có trách nhiệm thôi thúc những đam mê, nhiệt huyết đó trong mỗi

nhân viên, tạo cho họ cảm giác thân thuộc và luôn luôn tâm niệm rằng làm việc

cho FPT Shop chính là làm việc cho bản thân họ. Ngoài chế độ lƣơng thƣởng, phụ

cấp hàng tháng, hàng quý thì lãnh đạo của FPT Shop cần quan tâm hơn nữa đến

đời sống của nhân viên. Nên thành lập nên các quỹ hỗ trợ, giúp đỡ các nhân viên

có hoàn cảnh khó khăn bằng những hiện vật hay có thể bằng các dịch vụ mà FPT

Shop hoặc tập đoàn FPT đang cung cấp (nhƣ hỗ trợ vay vốn tại Tienphongbank).

Thêm vào đó cần chú ý đến cả chế độ bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe, các hoạt động

tham quan, nghỉ mát, giải trí hàng năm cũng là mốt yếu tố góp phần động viên tinh

thần và tạo nên sự gắn bó giữa nhân viên và FPT Shop để từ đó khiến họ làm việc

có trách nhiệm hơn là làm cho hết nghĩa vụ đƣa hiệu quả công việc của dịch vụ

sau bán hàng nói riêng là mang đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất hay toàn

bộ các hoạt động khác của FPT Shop nói chung đạt đƣợc thành tựu cao nhất.

92

KẾT LUẬN

Sự hài lòng của khách hàng mang ý nghĩa hết sức quan trọng đối với sự tồn

tại và phát triển của bất kỳ doanh nghiệp nào, đó là yếu tố mang tính chất sống còn

bất kể doanh nghiệp đó đang kinh doanh trong lĩnh vực gì đi chăng nữa. Trong

môi trƣờng cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trƣờng kinh doanh, đặc biệt

là sự phát triển của khoa học công nghệ dẫn đến sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ

kỹ thuật số ngày càng gay gắt, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, về các yếu tố

ảnh đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng càng trở nên cần

thiết hơn và do đó bài nghiên cứu cũng nỗ lực để giúp ích cho việc thực hiện có

hiệu quả hơn các hoạt động marketing cũng nhƣ hoàn thiện chính sách phát triển

của công ty.

Trong bối cảnh nhƣ vậy vai trò của dịch vụ sau bán hàng làm thỏa mãn nhu

cầu khách hàng, tăng cƣờng quan hệ với khách hàng đối với doanh nghiệp càng có

ý nghĩa quan trọng hơn, giúp cho doanh nghiệp có đƣợc lợi thế cạnh tranh hơn so

với các doanh nghiệp khác trong ngành đồng thời giúp doanh nghiệp phát triển lâu

dài, bền vững hơn. Cụ thể hơn, nếu doanh nghiệp đem đến cho khách hàng sự hài

lòng càng cao thì khả năng tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ; ủng hộ các sản

phẩm, dịch vụ mới của doanh nghiệp; giới thiệu doanh nghiệp bạn bè/ngƣời thân

trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp; và trên hết góp phẩn gia tăng

doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng.

Với đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số

FPT Shop tại Hà Nội”, các mục tiêu đề cập trong bài khuôn khổ luận văn lần lƣợt

đƣợc trình bày thông qua các số liệu thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân

tích nhân tố, phân tích hồi quy, và ANOVA cùng với các mục tiêu chiến lƣợc phát

triển của công ty và các mối tƣơng quan phổ biến trong quá trình xây dựng mô

hình nghiên cứu.

Thứ nhất, khách hàng mong đợi nhất ở doanh nghiệp ba nhân tố đó là: nhân

viên công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của khách hàng lên hàng đầu,

93

luôn tận tình giúp đỡ và luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng, luôn thực hiện

đúng những cam kết khi khách hàng mua hàng.

Thứ hai, các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng bao gồm

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ (TÍNH KỊP THỜI, THÁI ĐỘ PHỤC VỤ, CHẤT

LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ TÍN NHIỆM), và HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP.

Thứ ba, mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của

Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội là tƣơng đối cao trên

cả 3 phƣơng diện về chất lƣợng dịch vụ, tiếp tục quay lại mua hàng khi có nhu cầu

và sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè/ ngƣời thân.

Cũng cần lƣu ý rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả tạo nên của

nhiều yếu tố. Vì vậy, công việc đem đến sự hài lòng của khách hàng cần phải thực

hiện thƣờng xuyên và lâu dài. Do môi trƣờng kinh doanh luôn thay đổi nên việc

ứng dụng các kết quả nghiên cứu cần phải đƣơc xử lý linh hoạt và điều chỉnh cho

phù hợp.

94

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt:

1. Tạ Thị Kiều An, Quản lý chất lượng trong các tổ chức, Nhà xuất bản

Thống Kê, Hà Nội, 2004.

2. Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh, “Nghiên cứu các mô

hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ”, Tạp chí Khoa Học Đại Học Quốc Gia

Hà Nội, Kinh tế và Kinh doanh, Tập 29, Số 1, 2013, tr 11-22.

3. Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật số FPT. Bộ phận nhân sự, Sơ đồ tổ chức,

2015

4. Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật số FPT. Bộ phận đảm bảo chất lƣợng. Số

liệu KPI, 2016.

5. Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật số FPT. Bộ phận tài chính. Số liệu tài

chính, 2016.

6. Trần Thẩm Minh Hoàng, Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng tại công

ty Phong Vũ, Luận văn Thạc Sĩ, Trƣờng Đại Học Kinh Tế TP.HCM, 2011.

7. Philip Kotler và Gary Amstrong, Nguyên lý tiếp thị, Dịch từ Tiếng Anh,

Ngƣời dịch Lại Hồng Vân, Kim Phƣợng, Hoài Phƣơng, Chí Trung, Nhà

xuất bản Lao Động, Hà Nội, 2012.

8. Nguyễn Quyến, Giải pháp nâng cao chất lượng sửa chữa, bảo hành nhằm

nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty LG Electronics Việt Nam,

Luận văn Thạc Sĩ, Trƣờng Đại Học Kinh Tế TP.HCM, 2013.

9. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS. Nhà xuất bản Hồng Đức, TP.HCM, 2008.

10. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu với SPSS, Nhà

xuất bản Thống Kê, Hà Nội, 2005

11. Hoàng Trọng, Phân tích dữ liệu đa biến, Ứng dụng trong kinh tế và kinh

doanh, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội, 2005.

12. TCVN ISO 9001:2008, Quản lý chất lƣợng – các yêu cầu.

95

13. Lê Trần Thiên Ý, Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại

các siêu thị ở Cần Thơ, Luận văn Thạc Sĩ, Trƣờng Đại Học Kinh Tế

TP.HCM, 2011.

Tiếng Anh:

14. Bernd Stauss, and Patricia Neuhaus, The qualitative satisfaction model,

International Journal of Service Industry Management, 1997, 8 (3): 236249.

15. Bollen, K.A & R.H Hoyle, Percevied Cohession: A Conceptual and

Empirical Examination, Social Forces, 1989, 69(2): 479 -504.

16. Cronin, J.J & Taylor, S. A. Measuring Service Quality: A Reexamination

and Extension, Journal of Marketing, 1992, 56(July): 55-56.

17. ECSI Technical Committee, European customer satisfaction index,

foundation and structure for harmonized national pilot projects, Report

Prepared for the ECSI Steering Committee, October, 1998.

18. Fornell. C., Jonhson, M.D., Anderson, E, W., Cha. J. and Bryan, B. E., The

American Customer Satisfaction Index, Nature, purpose and findings,

Journal of Marketing, 1996, 60 (4): 7-18.

19. Groonroos, C, A Service Quality Model anđ Its Marketing Implications,

European Journal of Marketing, 1984, 18 (4): 36-44.

20. Herman H.J.M, & Herman Jansen, E, Self-narratives: The construction ò

meaning in psychotherapy, New York: Guilford Press, ISBN, 1995, 0-

89862-878-4.

21. Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L.L. Berry, A conceptual model of

service quality and its implications, for future, Journal of Marketing, 1985,

49 (fall): 41-50.

22. Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L.L. Berry, Serqual: a multiple-item

scale for measuring consumer perception of service quality, Journal of

Retailing, 1988, 64 (1): 12-50.

23. Walfried M. Lassar, Chris Manolis, and Robert D. Winsor, Service quality

perspectives and satisfaction in private banking, International Journal of

Service Industry Management, 2000, 14 (3) 244-271.

96

Website:

24. Fptshop.com.vn

25. Cafebiz.net

26. Google.com.vn

97

PHỤ LỤC 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG

Chào Anh/Chị !

Hiện nay, tôi đang thực hiện một cuộc khảo sát phục vụ cho luận văn tốt nghiệp cao học quản trị kinh doanh của trường Đại Học Ngoại Thương với đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội”.

Việc trả lời các thông tin bên dưới đây của Anh/Chị đóng vai trò vô cùng quan trọng trong quá trình thực hiện nghiên cứu này, đồng thời góp phần hoàn thiện hơn nữa dịch vụ sau bán hàng của công ty để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Trong cuộc khảo sát này không có quan điểm nào là đúng hay sai mà tất cả thông tin Anh/Chị cung cấp đều hết sức hữu ích và được bảo mật. Do đó, tôi rất mong Anh/Chị điền đầy đủ thông tin vào phiếu thăm dò ý kiến và gửi lại cho chúng tôi trong thời gian sớm nhất có thể.

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác và giúp đỡ của Quý Anh/Chị.

Anh/Chị vui lòng đánh dấu vào những câu trả lời bên dưới theo ý kiến/quan điểm của bản thân. Xin cảm ơn !

Câu 1: Lần gần đây nhất Anh/Chị sử dụng dịch vụ sau bán hàng của FPT

Shop là?

trƣớc 6 tháng

từ 6 tháng đến 1 năm

sau 1 năm

Câu 2: Dịch vụ sau bán hàng mà Anh/Chị sử dụng gần đây nhất là?

Chăm Sóc Khách Hàng

Bảo Hành

Sửa Chữa - Hỗ Trợ Kỹ Thuật

Các chƣơng trình Tri Ân, Ƣu Đãi…

Đổi trả máy, phụ kiện

Câu 3: Xin vui lòng đánh giá ba tiêu chí mà Anh/Chị mong đợi ở dịch vụ

sau bán hàng của FPT Shop bằng cách đánh dấu vào 3 lựa chọn mà Anh/Chị đồng ý:

Tính kịp thời

Nhân viên Công ty tận tình giúp đỡ và luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng

98

Nhân viên Công ty có chuyên môn giỏi, phục vụ chuyên nghiệp

Nhân viên Công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của khách hàng lên hàng

đầu

Công ty luôn thực hiện đúng những cam kết khi khách hàng mua hàng

Công ty có nhiều chƣơng trình tri ân, ƣu đãi đặc biệt

Câu 4: Xin Anh/Chị cho biết quan điểm/ý kiến của mình về các yếu tố ảnh

hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ở ở dịch vụ sau bán hàng của công

ty bằng cách khoanh tròn vào số thích hợp đƣợc liệt kê dƣới đây theo quy tắc sau:

1. Hoàn toàn không đồng ý

2. Không đồng ý

3. Bình thƣờng

4. Đồng ý

5. Hoàn toàn đồng ý

TÍNH KỊP THỜI

STT

1 1 2 3 4 5

2 1 2 3 4 5

3 1 2 3 4 5

Công ty có hệ thống cửa hàng tại khắp các quận huyện tỉnh thành (thuận lợi hỗ trợ bảo hành, đổi trả, kỹ thuật) Công ty có thời gian phục vụ hợp lý (hỗ trợ kỹ thuật từ 8h-21h30; CSKH 24/24) Bộ phận CSKH cung cấp thông tin chuyên nghiệp, chính xác Hỗ trợ bảo hành, kỹ thuật nhanh chóng, đổi trả linh hoạt

4 1 2 3 4 5

TÍNH HỮU HÌNH

5 1 2 3 4 5

6 1 2 3 4 5

Nhân viên Công ty có chuyên môn giỏi, tác phong chuyên nghiệp Hệ thống cửa hàng có trang thiết bị hiện đại (phục vụ hỗ trợ kỹ thuật và bảo hành) Công ty có hotline thuận lợi liên hệ hoặc khiếu nại (phục vụ 24/7)

7 1 2 3 4 5

THÁI ĐỘ PHỤC VỤ

Bộ phận CSKH giải quyết thỏa đáng các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng

8 1 2 3 4 5

99

Bộ phận bảo hành, kỹ thuật phục vụ tận tình, chu đáo

Bộ phận giao hàng thực hiện nhanh chóng, chính xác

9 1 2 3 4 5

10 1 2 3 4 5

11 1 2 3 4 5

Nhân viên Công ty luôn ân cần, thân thiện và luôn lắng nghe, quan tâm đến nhu cầu của khách hàng Nhân viên Công ty hỗ trợ linh động, nhiệt tình trong các trƣờng hợp đặc biệt của khách hàng

12 1 2 3 4 5

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

13 1 2 3 4 5

Nhân viên Công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của khách hàng lên hàng đầu Nhân viên Công ty có sự am hiểu về kỹ thuật để luân chuyển và giải đáp chính xác các thắc mắc của khách hàng Nhân viên Công ty luôn giữ thái độ lịch sự, tôn trọng

14 1 2 3 4 5

khách hàng trong mọi tình huống (phục vụ khách hàng

một cách chuyên nghiệp nhất)

15 1 2 3 4 5

SỰ TÍN NHIỆM

16 1 2 3 4 5

17 1 2 3 4 5

18 1 2 3 4 5

19 1 2 3 4 5

Công ty luôn thực hiện đúng những cam kết khi khách hàng mua hàng Công ty luôn chú ý và bảo vệ quyền lợi của khách hàng Thực hiện dịch vụ bảo hành, sửa chữa uy tín, chất lƣợng, bàn giao đúng thời gian đã hẹn Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên công ty tạo cho khách hàng sự tin tƣởng Lƣu thông tin khách hàng thể hiện sự tôn trọng trong các lần phục vụ kế tiếp

20 1 2 3 4 5

HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP

Công ty luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu Công ty luôn luôn giữ uy tín với khách hàng

21 1 2 3 4 5

22 1 2 3 4 5

23 1 2 3 4 5

Công ty luôn tiên phong trong việc cải tiến dịch vụ và hƣớng đến các dịch vụ xã hội Công ty thực hiện các hoạt động Marketing hiệu quả (tri ân khách hàng, ƣu đãi giảm giá…)

24 1 2 3 4 5

100

Câu 5: Xin Anh/Chị cho biết mức độ hài lòng của mình đối với ở dịch vụ

sau bán hàng của công ty chúng tôi bằng cách khoanh tròn vào số thích hợp theo

nguyên tắc dƣới đây:

1 2 3 4 5

Hoàn toàn Không hài Bình thƣờng Hài lòng Hoàn toàn hài

không hài lòng lòng

lòng

Câu 6: Nếu lần sau có nhu cầu Anh/Chị có tiếp tục mua sản phẩm của FPT

Shop nữa hay không?

1 2 3 4 5

Hoàn toàn Không chấp Có thể Chấp nhận Hoàn toàn

chấp nhận không chấp nhận

nhận

Câu 7: Anh/Chị có sẵn sàng giới thiệu về ở dịch vụ sau bán hàng của FPT

Shop với bạn bè/ngƣời thân ?

1 2 3 4 5

Hoàn toàn Không sẵn Có thể Sẵn sàng Hoàn toàn sẵn

không sẵn sàng sàng

sàng

Câu 8: Xin vui lòng cho chúng tôi biết giới tính của Anh/Chị:

Nam Nữ

101

Câu 9: Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/Chị

Không đi học 1

Tiểu học (Cấp I) 2

Trung học Cơ Sở (Cấp II) 3

Trung học Phổ Thông (Cấp III) 4

Cao Đẳng 5

Đại Học 6

Thạc Sĩ, Tiến Sĩ 7

Câu 10: Theo Anh/Chị FPT Shop cần làm gì để nâng cao sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng?

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

Tên Khách Hàng : _________________________________________

Địa chỉ : ________________________________________

Cơ quan công tác tại : _________________________________________

Điện thoại : ______________________________________

Email : _________________________________

TRÂN TRỌNG CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA QUÝ KHÁCH HÀNG !

102

PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ

THỜI GIAN SỬ DỤNG

C1

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

1

40,0

60

40,0

40,0

2

20,7

31

20,7

60,7

Valid

3

39,3

59

39,3

100,0

Total

150

100,0

100,0

DỊCH VỤ SỬ DỤNG GẦN NHẤT

C2

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

1

40,0

60

40,0

40,0

2

15,3

23

15,3

55,3

3

22,0

33

22,0

77,3

Valid

4

16,0

24

16,0

93,3

5

4,7

7

4,7

98,0

6

2,0

3

2,0

100,0

Total

150

100,0

100,0

GIỚI TÍNH

C8

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

20,0

30

20,0

1

20,0

80,0

120

80,0

Valid

2

100,0

100,0

150

100,0

Total

TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN

C9

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

1

1,3

2

1,3

1,3

4

1,3

2

1,3

2,7

Valid

5

4,7

7

4,7

7,3

6

92,7

139

92,7

100,0

Total

100,0

150

100,0

103

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

Descriptive Statistics

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

N

5

3.19

1.309

TKT01

150

1

5

3.57

1.032

TKT02

150

1

5

3.51

1.067

TKT03

150

1

5

3.61

1.073

TKT04

150

1

5

3.56

1.207

THH01

150

1

5

3.49

1.035

THH02

150

1

5

3.63

1.059

THH03

150

1

5

2.80

.843

TDPV01

150

1

4

2.87

.678

TDPV02

150

1

4

2.78

.713

TDPV03

150

1

5

2.71

.830

TDPV04

150

1

5

2.87

.739

TDPV05

150

1

5

3.69

.970

CLDV01

150

1

5

3.45

.916

CLDV02

150

1

5

3.70

1.002

CLDV03

150

1

5

3.51

.974

STN01

150

1

5

3.49

.946

STN02

150

1

5

3.60

.769

STN03

150

2

5

3.71

.736

STN04

150

1

STN05

150

5

3.55

1.102

1

150

Valid N (listwise)

HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

5

3.53

.808

HADN01

150

1

5

3.52

.833

HADN02

150

1

5

3.38

.960

HADN03

150

1

HADN04

150

5

3.47

.888

1

Valid N (listwise)

150

104

CÁC MONG ĐỢI CỦA KHÁCH HÀNG

Descriptive Statistics

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

N

TKT01

150

1

3,19

1,309

5

TKT02

150

1

3,57

1,032

5

TKT003

150

1

3,51

1,067

5

TKT04

150

1

3,61

1,073

5

THH01

150

1

3,56

1,207

5

THH02

150

1

3,49

1,035

5

THH03

150

1

3,63

1,059

5

TDPV01

150

1

2,80

,843

5

TDPV02

150

1

2,87

,678

4

TDPV03

150

1

2,78

,713

4

TDPV04

150

1

2,71

,830

5

TDPV05

150

1

2,87

,739

5

CLDV01

150

1

3,69

,970

5

CLDV02

150

1

3,45

,916

5

CLDV03

150

1

3,70

1,002

5

STN01

150

1

3,51

,974

5

STN02

150

1

3,49

,946

5

STN03

150

2

3,60

,769

5

STN04

150

1

3,71

,736

5

STN05

150

1

3,55

1,102

5

HADN01

150

1

3,53

,808

5

HADN02

150

1

3,52

,833

5

HADN03

150

1

3,38

,960

5

HADN04

150

1

3,47

,888

5

SHL01

150

2

3,58

,509

4

SHL02

150

2

3,57

,510

4

SHL03

150

2

3,55

,538

5

Valid N (listwise)

150

105

Descriptive Statistics

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

N

5

3,19

1,309

1

150

TKT01

5

3,57

1,032

1

150

TKT02

5

3,51

1,067

1

150

TKT03

5

3,61

1,073

1

150

TKT04

5

3,56

1,207

1

150

THH01

5

3,49

1,035

1

150

THH02

5

3,63

1,059

1

150

THH03

5

2,80

,843

1

150

TDPV01

4

2,87

,678

1

150

TDPV02

4

2,78

,713

1

150

TDPV03

5

2,71

,830

1

150

TDPV04

5

2,87

,739

1

150

TDPV05

5

3,69

,970

1

150

CLDV01

5

3,45

,916

1

150

CLDV02

5

3,70

1,002

1

150

CLDV03

5

3,51

,974

1

150

STN01

5

3,49

,946

1

150

STN02

5

3,60

,769

2

150

STN03

5

3,71

,736

1

150

STN04

5

3,55

1,102

1

150

STN05

5

3,53

,808

1

150

HADN01

5

3,52

,833

1

150

HADN02

5

3,38

,960

1

150

HADN03

150

HADN04

5

3,47

,888

1

150

Valid N (listwise)

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

4

3,58

,509

2

150

SHL01

4

3,57

,510

2

150

SHL02

150

SHL03

5

3,55

,538

2

150

Valid N (listwise)

106

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACK’S ALPHA TÍNH KỊP THỜI

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.747

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

.300

.841

TKT01

10.69

7.637

.746

.580

TKT02

10.31

6.525

.691

.607

TKT03

10.38

6.600

.519

.701

TKT04

10.27

7.354

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.841

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

.602

.874

TKT02

7.12

4.066

.844

.637

TKT03

7.19

3.254

.800

TKT04

7.08

3.671

.684

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.874

2

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

TKT03

3.61

1.151

.776

.

3.51

1.138

.776

.

TKT04 TÍNH HỮU HÌNH

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.752

3

107

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

THH01

7.12

3.918

.407

.881

THH02

7.19

3.549

.693

.547

THH03

7.05

3.500

.681

.556

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.881

2

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

THH02

3.63

1.121

.788

.

THH03

3.49

1.070

.788

.

THÁI ĐỘ PHỤC VỤ

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.693

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

TDPV01

11.23

4.220

.465

.637

TDPV02

11.16

4.578

.518

.618

TDPV03

11.25

4.794

.397

.664

TDPV04

11.32

4.447

.402

.666

TDPV05

11.17

4.502

.477

.632

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

108

.755

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

2.878

.542

.719

CLDV01

7.15

2.896

.599

.657

CLDV02

7.39

2.613

.613

.637

CLDV03

7.13

SỰ TÍN NHIỆM

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.607

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

.330

.570

STN01

14.35

5.666

.445

.505

STN02

14.37

5.309

.507

.490

STN03

14.26

5.697

.575

.464

STN04

14.15

5.603

.103

.709

STN05

14.31

6.362

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.709

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

.412

.708

STN01

10.80

3.839

.474

.663

STN02

10.82

3.732

.506

.644

STN03

10.71

4.182

.640

.574

STN04

10.59

3.948

HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.832

4

109

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

5.309

.581

.821

HADN01

10.37

4.883

.692

.774

HADN02

10.39

4.399

.697

.772

HADN03

10.53

4.717

.680

.778

10.43 HADN04 SỰ HÀI LÒNG

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.646

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

SHL01

7.12

.764

.446

.562

SHL02

7.13

.742

.476

.522

SHL03

7.15

.721

.447

.563

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ CHẠY PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.599

Approx. Chi-Square

1107.269

Bartlett's Test of Sphericity

df

190

Sig.

.000

Communalities

Initial

Extraction

TKT03

1.000

.818

TKT04

1.000

.866

THH02

1.000

.852

THH03

1.000

.885

TDPV01

1.000

.483

TDPV02

1.000

.620

TDPV03

1.000

.425

TDPV04

1.000

.453

TDPV05

1.000

.515

CLDV01

1.000

.673

CLDV02

1.000

.721

CLDV03

1.000

.705

110

STN01

1.000

.485

STN02

1.000

.536

STN03

1.000

.578

STN04

1.000

.733

HADN01

1.000

.646

HADN02

1.000

.740

HADN03

1.000

.718

HADN04

1.000

.700

111

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance

Cumulative %

1

3.280

16.400

16.400

3.280

16.400

16.400

2.694

13.472

13.472

2

2.520

12.599

28.999

2.520

12.599

28.999

2.315

11.574

25.046

3

2.424

12.122

41.120

2.424

12.122

41.120

2.285

11.426

36.471

4

2.196

10.979

52.100

2.196

10.979

52.100

2.064

10.322

46.794

5

1.460

7.300

59.399

1.460

7.300

59.399

1.985

9.923

56.716

6

1.272

6.360

65.760

7

.943

4.714

70.474

8

.838

4.191

74.665

9

.759

3.794

78.460

10

.756

3.782

82.241

11

.596

2.980

85.221

12

.537

2.683

87.904

13

.498

2.488

90.392

14

.438

2.190

92.582

15

.406

2.031

94.613

16

.311

1.554

96.167

17

.238

1.188

97.355

18

.226

1.132

98.486

19

.163

.813

99.299

1.272

6.360

65.760

1.809

9.043

65.760

20

.140

.701

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

112

Component Matrixa

Component

2

3

4

1

5

6

THH03

.600

-.377

.510

HADN02

-.559

.568

CLDV03

.319

.557

-.314

-.429

THH02

.550

-.380

.536

CLDV02

.545

-.490

CLDV01

.507

.543

-.346

TKT03

.431

.535

.492

HADN04

-.705

.439

HADN03

-.684

.466

HADN01

-.496

.348

.465

TDPV02

.648

TDPV03

.558

TDPV05

.529

.428

TDPV01

.517

.399

STN04

.527

-.604

STN03

.393

-.561

STN01

.384

-.507

TDPV04

.451

.477

STN02

.322

-.465

.357

TKT04

.464

.391

.665

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 6 components extracted.

113

Rotated Component Matrixa

Component

2

3

4

5

6

1

HADN02

.834

HADN03

.832

HADN04

.813

HADN01

.769

TDPV02

.744

TDPV05

.693

TDPV01

.678

TDPV03

.627

TDPV04

.611

STN04

.845

STN03

.759

STN02

.692

STN01

.628

CLDV02

.831

CLDV03

.820

CLDV01

.732

.342

TKT04

.923

TKT03

.862

THH03

.905

THH02

.900

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

Component Transformation Matrix

Component

1

2

3

4

5

6

1

.539

.058

.263

.533

.401

.439

2

-.777

.185

-.130

.392

.408

.160

3

-.033

.790

.538

.005

-.159

-.246

4

.302

.541

-.743

-.103

.220

-.072

5

.057

-.149

.234

-.339

.762

-.474

6

-.103

.154

.135

-.661

.138

.701

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

114

SỰ HÀI LÒNG

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.654

Approx. Chi-Square

57.447

Bartlett's Test of Sphericity

df

3

Sig.

.000

Communalities

Initial

Extraction

.574

SHL01

1.000

.611

SHL02

1.000

.573

SHL03

1.000

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

Total

1

1.758

58.602

58.602

2

.646

21.533

80.135

1.758

58.602

58.602

3

.596

19.865

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

SHL02

.782

SHL01

.757

SHL03

.757

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

a. 1 components

extracted.

Rotated

Component

Matrixa

a. Only one

component was

extracted. The

solution cannot be

rotated.

115

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ HỆ SỐ TƢƠNG QUAN PEARSON

Correlations

TDPV

CLDV

HADN

TKT

THH

STN

SHL

Pearson Correlation

.247**

.040

.287**

-.018

.535**

.058

1

TKT

Sig. (2-tailed)

.002

.631

.000

.828

.000

.481

N

150

150

150

150

150

150

150

Pearson Correlation

.247**

-.091

.308**

.025

.294**

.147

1

THH

Sig. (2-tailed)

.002

.268

.000

.763

.000

.072

N

150

150

150

150

150

150

150

Pearson Correlation

.040

-.091

.052

.029

.210**

.004

1

TDPV

Sig. (2-tailed)

.631

.268

.528

.729

.010

.960

N

150

150

150

150

150

150

150

.052

.128

.618**

.062

Pearson Correlation

.287**

.308**

1

CLDV

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.528

.119

.000

.449

N

150

150

150

150

150

150

150

Pearson Correlation

-.018

.025

.029

.128

.339**

.087

1

STN

Sig. (2-tailed)

.828

.763

.729

.119

.000

.289

N

150

150

150

150

150

150

150

Pearson Correlation

.058

.147

.004

.062

.087

.409**

1

HADN

Sig. (2-tailed)

.481

.072

.960

.449

.289

.000

N

150

150

150

150

150

150

150

.409**

Pearson Correlation

.535**

.294**

.210**

.618**

.339**

1

SHL

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.010

.000

.000

.000

N

150

150

150

150

150

150

150

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

116

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ HỒI QUY TUYẾN TÍNH

Model Summary

Model

R

R Square

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate

1

.860a

.740

.729

.20688

a. Predictors: (Constant), HADN, TDPV, TKT, STN, THH, CLDV

ANOVAa

Model

Sum of Squares

Mean Square

F

df

Sig.

6

2.897

Regression

17.380

67.677

.000b

143

1

Residual

6.120

.043

149

Total

23.500

a. Dependent Variable: SHL

b. Predictors: (Constant), HADN, TDPV, TKT, STN, THH, CLDV

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardi

t

Sig.

Collinearity Statistics

zed

Coefficien

ts

B

Std. Error

Beta

Tolerance

VIF

(Constant)

.617

.171

3.610

.000

TKT

.150

.381

.018

8.408

.885

1.130

.000

THH

.010

.025

.019

.537

.850

1.176

.592

1

TDPV

.129

.166

.033

3.856

.982

1.018

.000

CLDV

.221

.438

.023

9.407

.838

1.193

.000

STN

.161

.255

.027

5.905

.973

1.028

.000

HADN

.185

.333

.024

7.679

.971

1.030

.000

117

a. Dependent Variable: SHL

Collinearity Diagnosticsa

Model

Dimension

Eigenvalue Condition Index

Variance Proportions

(Constant)

TKT

THH

TDPV

CLDV

STN

HADN

1

6.770

1.000

.00

.00

.00

.00

.00

.00

.00

2

.069

9.914

.01

.32

.07

.01

.05

.04

.24

3

.056

10.977

.00

.53

.02

.00

.00

.02

.51

4

.038

13.366

.00

.08

.03

.36

.02

.54

.00

1

5

.031

14.692

.00

.00

.45

.35

.04

.13

.19

6

.028

15.607

.00

.04

.10

.26

.62

.14

.02

7

.008

29.195

.99

.03

.32

.02

.27

.13

.04

a. Dependent Variable: SHL

118

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA

PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO GIỚI TÍNH

Descriptives

SHL

N

Mean

Std.

Std.

95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum

Deviation

Error

Lower Bound

Upper Bound

1

30

3.4111

.36811

.06721

3.2737

3.5486

3.00

4.00

2

120

3.6056

.39602

.03615

3.5340

3.6771

2.67

4.33

Total

150

3.5667

.39714

.03243

3.5026

3.6307

2.67

4.33

KIỂM ĐỊNH TÍNH ĐỒNG NHẤT CỦA PHƢƠNG SAI

Test of Homogeneity of Variances

SHL

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.370

1

148

.544

KIỂM ĐỊNH ANOVA – GIỚI TÍNH

ANOVA

SHL

df

Sum of Squares

Mean Square

F

Sig.

1

Between Groups

.907

.907

148

Within Groups

22.593

.153

5.944

.016

149

Total

23.500

PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO TRÌNH ĐỘ CHUYÊN MÔN

Descriptives

SHL

N

Mean

Std.

Std. Error

95% Confidence Interval for Mean

Minimu

Maximum

Deviation

m

Lower Bound

Upper Bound

1

2

3.1667

.23570

.16667

1.0490

5.2844

3.00

3.33

4

2

3.1667

.23570

.16667

1.0490

5.2844

3.00

3.33

5

7

3.9524

.29991

.11336

3.6750

4.2298

3.33

4.33

6

139

3.5588

.39157

.03321

3.4931

3.6244

2.67

4.00

Total

150

3.5667

.39714

.03243

3.5026

3.6307

2.67

4.33

119

KIỂM ĐỊNH TÍNH ĐỒNG NHẤT CỦA PHƢƠNG SAI

Test of Homogeneity of Variances

SHL

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

2.689

3

146

.049

KIỂM ĐỊNH ANOVA – TRÌNH ĐỘ CHUYÊN MÔN

ANOVA

SHL

Sum of Squares

Mean Square

F

df

Sig.

3

.563

Between Groups

1.690

146

Within Groups

21.810

149

23.500

Total

.149

3.771

.012

PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIẾT THEO THỜI GIAN SỬ DỤNG ĐỊCH VỤ

Descriptives

SHL

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

95% Confidence Interval for Mean

Minimum Maximum

Lower Bound

Upper Bound

1

60

3.5722

.42115

.05437

3.4634

3.6810

2.67

4.33

2

31

3.5699

.37706

.06772

3.4316

3.7082

2.67

4.00

3

59

3.5593

.38873

.05061

3.4580

3.6606

2.67

4.00

Total

150

3.5667

.39714

.03243

3.5026

3.6307

2.67

4.33

KIỂM ĐỊNH TÍNH ĐỒNG NHẤT CỦA PHƢƠNG SAI

Test of Homogeneity of Variances

SHL

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.590

2

147

.556

120

KIỂM ĐỊNH ANOVA – THỜI GIAN SỬ DỤNG DỊCH VỤ

ANOVA

SHL

Sum of Squares

Mean Square

F

Sig.

df

Between Groups

.005

.003

2

Within Groups

23.495

147

.160

.017

.983

Total

23.500

149

PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIẾT THEO DỊCH VỤ ĐÃ SỬ DỤNG

Descriptives

SHL

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

95% Confidence Interval for Mean

Minimu

Maximum

m

Lower Bound

Upper Bound

60

3.5611

.36562

3.4667

3.6556

2.67

4.00

.04720

1

23

3.4348

.39485

3.2640

3.6055

2.67

4.00

.08233

2

33

3.6364

.41133

3.4905

3.7822

2.67

4.00

.07160

3

24

3.5972

.42822

3.4164

3.7780

3.00

4.33

.08741

4

7

3.4286

.46004

3.0031

3.8540

3.00

4.00

.17388

5

3

4.0000

.00000

4.0000

4.0000

4.00

4.00

.00000

6

Total

150

3.5667

.39714

3.5026

3.6307

2.67

4.33

.03243

KIỂM ĐỊNH TÍNH ĐỒNG NHẤT CỦA PHƢƠNG SAI

Test of Homogeneity of Variances

SHL

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

2.678

5

144

.024

KIỂM ĐỊNH ANOVA –DỊCH VỤ ĐÃ SỬ DỤNG

ANOVA

SHL

Sum of Squares

Mean Square

F

Sig.

df

Between Groups

1.281

.256

5

Within Groups

22.219

144

.154

1.661

.148

Total

23.500

149