Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng công ty dược phẩm Gedeon Richter tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

MÃ THỊ PHƯƠNG THẢO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG TY

DƯỢC PHẨM GEDEON RICHTER TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH VÀ ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

MÃ THỊ PHƯƠNG THẢO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG TY

DƯỢC PHẨM GEDEON RICHTER TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH VÀ ĐỒNG NAI

Chuyên ngành: Kinh tế phát triển

Mã số: 60310105

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS. Trần Đăng Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

TÓM TẮT

CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................................. 1

1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 3

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 3

1.4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3

1.5. Kết câu luận văn .................................................................................................. 4

1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................. 4

CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................. 6

2.1. Sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác động ............................................. 6

2.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ........................................................ 6

2.1.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ....................................... 8

2.1.3. Cơ sở lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng ........................................... 9

2.2. Lòng trung thành và mối liên hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách

hàng ........................................................................................................................... 14

2.2.1. khái niệm về lòng trung thành ......................................................................... 14

2.2.2. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ................. 15

2.3. Đặc điểm về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dược

phẩm tại Việt Nam .................................................................................................... 16

2.3.1. Đặc điểm về ngành dược phẩm tại Việt Nam ................................................. 16

2.3.2. Đặc điểm về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực

dược phẩm tại Việt Nam ........................................................................................... 17

2.4. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................... 20

2.4.1. Mô hình nghiên cứu tham khảo và các khái niệm liên quan ........................... 20

2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết ban đầu .................................. 24

CHƯƠNG 3 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 28

3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 28

3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................ 30

3.1.2. Nghiên cứu chính thức .................................................................................... 31

3.2. Nghiên cứu định tính .......................................................................................... 32

3.2.1. Thiết kế thang đo ............................................................................................. 32

3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng .......................................... 37

3.3. Nghiên cứu định lượng ....................................................................................... 38

3.3.1. Phương pháp chọn mẫu ................................................................................... 38

3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ......................................................................... 38

3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................... 39

3.3.4. Thống kê mô tả ................................................................................................ 40

3.3.5. Các hệ số kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................................. 46

3.3.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 46

3.3.7. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết ............................................... 48

3.3.7.1. Phân tích tương quan .................................................................................... 49

3.3.7.2. Phân tích hồi quy bội.................................................................................... 49

3.3.8. Kiểm định các giả thiết của mô hình ............................................................... 50

3.3.9. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng và lòng trung thành với các thuộc tính

của người sử dụng ..................................................................................................... 50

CHƯƠNG 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 52

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 52

4.1.1. Đặc điểm của mẫu quan sát ............................................................................. 52

4.1.2. Thống kê mô tả ................................................................................................ 52

4.1.3. Mô tả các thành phần thang đo ....................................................................... 53

4.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo ...................................................................... 56

4.3. Phân tích nhân tố khám phá ............................................................................... 60

4.3.1. Phân tích nhân tố với các biến độc lập ............................................................ 61

4.3.2. Phân tích nhân tố với các biến phụ thuộc ....................................................... 64

4.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ...................................................................... 66

4.4. Phân tích hồi quy ................................................................................................ 68

4.4.1. Phân tích tương quan ....................................................................................... 68

4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................................... 69

4.5. Đánh giá sự phù hợp của mô hình...................................................................... 73

4.6. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................................... 74

4.7. Kiểm định sự vi phạm trong hồi quy tuyến tính ................................................ 75

4.8. Kiểm định sự khác biệt ...................................................................................... 77

4.8.1. Phân biệt sự khác biệt theo giới tính ............................................................... 77

4.8.2. Phân biệt sự khác biệt theo tuổi ...................................................................... 78

4.8.3. Phân biệt sự khác biệt theo nhóm khách hàng ................................................ 78

CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................... 80

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................ 80

5.2. Kết luận .............................................................................................................. 82

5.3. Một số hàm ý rút ra cho Gedeon Richter nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung

thành của khách hàng ................................................................................................ 83

5.3.1. Kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thành phần

uy tín ............................................................................................................. 84

5.3.2. Kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thành phần chính

sách ưu đãi ................................................................................................................. 85

5.3.3. Kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thành phần nhân

viên công ty ............................................................................................................... 88

5.3.4. Kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thành phần mạng

lưới phân bố và cơ sở vật chất ................................................................................... 89

5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ACSI: American Customer Satisfaction Index ( Chỉ số hài lòng của Mỹ )

CSI: Customer Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng )

ĐHYD: Đại học Y Dược Thành Phố Hồ Chí Minh

EFA: Exploratory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khám phá )

ECSI: European Customer Satisfaction Index ( Chỉ số hài lòng của Châu Âu )

EFQM: European Foundation Quality Management ( Quỹ quản lý chất lượng của

Châu Âu )

ECSI Technical Committee: Ủy Ban Kỹ thuật chỉ số hài lòng của Châu Âu

EOQ: European Organization for Quality ( Tổ chức chất lượng của Châu Âu )

FDA: Food & Drug Administration (Cục quản lý thực phẩm và dược phẩm Hoa Kỳ)

G.Richter: Gedeon Richter

KMO: Kaiser Meyer - Olkin

SCSB: Swedish Customer Satisfaction Barometer ( Chỉ số hài lòng của Thụy Điển )

SERVQUAL : Service Quality ( Mô hình chất lượng dịch vụ )

SERVPERF : Service Performance ( Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện )

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

WTO: Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo SERVPERF…………………………………………………33

Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành với thương hiệu…………………………...35

Bảng 3.3: Nội dung quá trình thu thập dữ liệu……………………………………39

Bảng 3.4: Thang đo sơ bộ.......................................................................................40

Bảng 3.5: Thông tin Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ………………………….42

Bảng 3.6: Kết quả phân tích thành phần thang đo sơ bộ………………………….43

Bảng 3.7: Thang đo nhân viên đã hiệu chỉnh……………………………………..45

Bảng 3.8: Thang đo giá thuốc đã hiệu chỉnh……………………………………...45

Bảng 3.9: Bảng tóm tắt các bước phân tích nhân tố khám phá…………………...47

Bảng 3.10: Mô tả các biến trong phương trình hồi quy bội……………………….49

Bảng 4.1: Thông tin Mẫu nghiên cứu chính thức…………………………………53

Bảng 4.2: Mô tả sự hài lòng chung của mẫu……………………………………....54

Bảng 4.3: Mô tả lòng trung thành chung của mẫu………………………………...54

Bảng 4.4: Mô tả sự hài lòng theo từng biến quan sát của các nhân tố……………55

Bảng 4.5: Độ tin cậy thang đo thành phần “UYTIN”……………………………..57

Bảng 4.6: Độ tin cậy thang đo thành phần “CSUD”………………………………57

Bảng 4.7: Độ tin cậy thang đo thành phần “NV”………………………………….58

Bảng 4.8: Độ tin cậy thang đo thành phần “ML_CSVC”…………………………58

Bảng 4.9: Độ tin cậy thang đo thành phần “GT”………………………………….59

Bảng 4.10: Độ tin cậy thang đo thành phần “HL”………………………………...60

Bảng 4.11: Độ tin cậy thang đo thành phần “TT”…………………………………60

Bảng 4.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập………………………61

Bảng 4.13: Bảng Eigenvalues và phương sai trích cho biến độc lập………………62

Bảng 4.14: Ma trận nhân tố với phép xoay Principal Varimax cho biến độc lập….63

Bảng 4.15: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc: “sự hài lòng”…….64

Bảng 4.16: Bảng Eigenvalues và phương sai trích cho biến phụ thuộc: “ HL”……64

Bảng 4.17: Ma trận nhân tố cho biến phụ thuộc “hài lòng”………………………..65

Bảng 4.18: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc: “lòng trung thành”.65

Bảng4.19: Bảng Eigenvalues và phương sai trích cho biến phụ thuộc: “lòng trung

thành”……………………………………………………………………………... 65

Bảng 4.20: Ma trận nhân tố cho biến phụ thuộc:” lòng trung thành”……………...66

Bảng 4.21: Định nghĩa các biến trích xuất được từ phân tích nhân tố EFA………66

Bảng 4.22: Ma trận các hệ số tương quan…………………………………….........68

Bảng 4.23: Kết quả phân tích tương quan………………………………………….69

Bảng 4.24: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy bội…………………………………….70

Bảng 4.25: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ( 1 )…………………………..70

Bảng 4.26: Bảng phân tích ANOVA……………………………………………….72

Bảng 4.27: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy đơn tuyến tính………………………...72

Bảng 4.28: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ( 2 )…………………………..72

Bảng 4.29: Bảng phân tích ANOVAb……………………………………………...73

Bảng 4.30: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình……………………….75

Bảng 4.31: Phân tích sự khác biệt theo các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu…77

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ……………………………11

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Â……………...12

Hình 2.3: Quy trình một thuốc đến tay người tiêu dùng thật sự…………………...18

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu…………………………………....26

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu…………………………………………………….29

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi điều chỉnh.……………………..67

Hình 4.2: Biểu đồ phân tán Scatterplot kiểm tra liên hệ về tuyến tính……………..75

Hình 4.3: Biểu đồ kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư………………………….76

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hướng

dẫn khoa học từ Tiến Sĩ Trần Đăng Khoa. Các nội dung nghiên cứu và kết quả

trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình

nào. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh

giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi trong phần tài liệu

tham khảo.

Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cùng số

liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác, và đều có chú thích nguồn gốc sau

mỗi trích dẫn để dễ tra cứu, kiểm chứng.

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng,

đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 5 năm 2015

Tác giả

MÃ THỊ PHƯƠNG THẢO

TÓM TẮT

Gedeon Richter là một thương hiệu đã có mặt trên thị trường dược phẩm thế

giới đến nay đã 114 năm và có mặt ở Việt Nam gần 60 năm, một thời gian khá dài.

Với phương châm hoạt động là không ngừng phát triển vì sự nghiệp chăm sóc sức

khỏe cho thế hệ tương lai ( Healthy development for future generations ). Tại Việt

Nam công ty Gedeon Richter đã gầy dựng được tên tuổi và nắm giữ được một lượng

khách hàng không nhỏ. Tuy nhiên, muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần

phải tìm cách để sản phẩm và dịch vụ của mình không chỉ đáp ứng nhu cầu của

khách hàng mà phải làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng, đồng thời hướng khách

hàng luôn trung thành với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của

khách hàng công ty dược phẩm Gedeon Richter tại Việt Nam” dựa trên các lý thuyết

về mô hình chỉ số hài lòng đã được xây dựng và ứng dụng ở các nước, đặc biệt là mô

hình chỉ số hài lòng của Châu Âu ( ECSI ) – Nguồn Ủy Ban Kỹ thuật chỉ số hài lòng

Châu Âu, (1998 ). Kết hợp các lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành của khách

hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, cùng những kiến thức thực tế về

đặc điểm thị trường dược phẩm tại Việt Nam để tìm hiểu về các yếu tố như: chất

lượng sản phẩm, giá cả, nhân viên, uy tín của công ty, mạng lưới hoạt động, chính

sách ưu đãi dành cho khách hàng…

Đầu tiên là tìm hiểu cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu có ứng dụng

chỉ số hài lòng của khách hàng để đưa ra mô hình và giả thuyết đề nghị. Tiếp theo

nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định tính và

định lượng), nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu định tính được thực

hiện hai lần : lần thứ nhất thảo luận với 05 chuyên gia của công ty và lần thứ hai

thảo luận với 10 khách hàng chọn lọc. Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là : 40

mẫu cho định lượng sơ bộ và 200 mẫu cho nghiên cứu chính thức thông qua phương

pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu của nghiên cứu được xử lý trên phần mềm SPSS 16.

Các công cụ được sử dụng để phân tích là đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha,

phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, hồi quy và phân tích

ANOVA.

Quá trình đánh giá thang đo và phân tích nhân tố đã loại ra 02 biến quan sát,

số quan sát còn lại được đưa vào phân tích tương quan và hồi quy. Kết quả nghiên

cứu cho thấy có 04 yếu tố ảnh hưởng theo chiều thuận đến sự hài lòng của khách hàng

bao gồm: Chính sách ưu đãi, Mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất, Uy tín và nhân

viên. Trong đó yếu tố anh hưởng nhiều nhất là Uy tín của công ty, thứ nhì là chính

sách ưu đãi, thứ ba là nhân viên và cuối cùng là mạng lưới phân bố - cơ sở vật chất.

Kết quả của nghiên cứu cũng cho biết được sự hài lòng chung của khách hàng có ảnh

hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, với hệ số Beta khá cao ( 0.486

) và kết quả phân tích cho thấy mối tương quan giữa hai thành phần này có ý nghĩa

thống kê ( Sig. = .000 ).

Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng và lòng trung thành đối với các thuộc

tính như : giới tính, tuổi và nhóm khách hàng cho thấy không có sự khác biệt.

Dựa vào các kết quả của nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị đối

với Ban giám đốc của công ty Gedeon Richter nhằm nâng cao sự hài lòng của khách

hàng và ngày càng có nhiều hơn số lượng khách hàng trung thành với công ty và các

sản phẩm của công ty.

Trong quá trình thực hiện đề tài, với kiến thức còn hạn chế nên không thể

không có những sai sót, tôi rất mong những ý kiến đóng góp xây dựng của thầy cô và

của các anh chị đồng nghiệp trong công ty để hoàn thiện và có hướng nhìn nhận vấn

đề hợp lý hơn.

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

Trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của nền kinh tế thị trường đang diễn

ra tại Việt Nam, đã gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp và ngành nghề nói

chung cũng như ngành dược nói riêng. Đặc biệt là khi tiêu chuẩn sống của người

Việt Nam ngày càng tăng cùng với hệ thống y tế ngày càng phát triển và hoàn thiện

đã làm tăng nhu cầu chăm sóc sức khỏe tốt và cung cấp dịch vụ hoàn hảo. Sự cạnh

tranh về chất lượng sản phẩm, uy tín, mạng lưới hoạt động gần như đã cân bằng

nhau, khoảng cách chênh lệch giữa các công ty dược ngày càng thu hẹp. Và trong

khi mạch sống của mọi ngành nghề kinh doanh chính là khách hàng thì sự thịnh

vượng của các công ty dược tùy thuộc vào sự hài lòng và mức độ gắn bó của khách

hàng. Khách hàng chính là trung tâm quan trọng nhất của mọi hoạt động.

Một cách tổng quan thì giữ chân khách hàng hiện tại sẽ ít tốn kém hơn rất

nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới vì khách hàng quen sẽ mua nhiều sản

phẩm hơn và sẽ mang lại nhiều nguồn kinh doanh hơn nhờ việc họ giới thiệu cho

những người khác về sản phẩm này nếu nó làm họ thấy hài lòng.

Nếu sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là cái đích mà các công

ty dược muốn nhắm tới thì họ phải bắt đầu bằng việc tìm hiểu về những gì có thể

đem lại giá trị cho khách hàng và thị trường. Các công ty dược cần coi việc đo

lường sự hài lòng của khách hàng như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài

sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình; các

thông tin về các chỉ số hài lòng của khách hàng cần được liên tục cập nhật vào hệ

thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược

trong tương lai, làm cơ sở cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Cũng như bao doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Dược phẩm khác, Công ty

Dược phẩm Gedeon Richter cũng gặp không ít khó khăn trong chiến lược xây dựng

và giữ vững lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của công

ty trong những năm qua, cụ thể đó là :

2

Công ty đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt về chất lượng sản phẩm, giá

thuốc và các chương trình xúc tiến quan hệ khách hàng với các đối thủ cạnh tranh

trên thị trường Dược phẩm Việt Nam. Hiện nay, trong nước có rất nhiều công ty

dược phẩm lớn mạnh nhưng trong đó nổi trội nhất là công ty Dược Domesco,

Imexpharm Hậu Giang... những công ty này được xem là những đại gia của ngành

dược nội địa với nguồn lực dồi dào cả về nguồn vốn lẫn nguồn nhân sự và trình độ

công nghệ tiên tiến. Đây cũng chính là đối thủ cạnh tranh gây khó khăn cho công ty

Gedeon Richter với ưu điểm là thuốc sản xuất trong nước, giá thành thấp và được

sự ủng hộ của Bộ y tế. Ngoài ra còn có các đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp

nước ngoài có lịch sử hình thành từ lâu đời như Sanofi Aventis, GSK, Servier,

Pfizer, Bayer nổi tiếng với các sản phẩm đặc trị. Các công ty này có những nghiên

cứu tầm cỡ quốc tế, được tổ chức FDA của mỹ, một tổ chức kiểm nghiệm và xác

nhận tiêu chuẩn chất lượng của thuốc và dược phẩm, chứng nhận. Đồng thời các sản

phẩm của những công ty này đã được sử dụng trên thị trường từ rất lâu đời và rất

được các bác sĩ, dược sĩ tín nhiệm. Những ưu thế này càng làm công ty phải đối mặt

với khó khăn khi muốn chia sẻ thị phần của họ.

Bên cạnh đó, việc áp dụng quy tắc kinh doanh dược của các tập đoàn dược

phẩm nước ngoài (Quy tắc Compliance ) không cho phép công ty thực hiện những

chương trình mà 05 - 10 năm trước đây công ty đã làm cho khách hàng như :

chương trình tặng thuốc mẫu cho bác sĩ/dược sĩ khi kê toa sản phẩm của công ty,

chương trình hội thảo kết hợp du lịch cho bác sĩ/dược sĩ và gia đình, chương trình

“Pharmacist Meeting” cảm ơn dược sĩ đã ủng hộ sản phẩm trong suốt một năm làm

việc, quà tặng khách hàng....Đây vốn được xem là những công cụ làm việc rất hiệu

quả của các Trình Dược Viên và nhận được sự hài lòng rất cao từ khách hàng.

Chính việc thực hiện “Compliance” theo quy định của tập đoàn đã hạn chế người

Trình Dược Viên rất nhiều trong việc phát triển mối quan hệ tốt đẹp dài lâu với

khách hàng, khiến cho họ cảm thấy mất động lực làm việc, ngại tiếp xúc với khách

hàng. Còn khách hàng thì cảm thấy các lợi ích mà mình nhận được từ công ty

không còn như trước đây và lòng trung thành của họ đối với sản phẩm công ty cũng

giảm đi nhiều.

3

Do đó, làm thế nào để duy trì sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty là vấn đề cấp thiết đòi hỏi công

ty cần phải xem xét, nghiên cứu để từ đó định hướng tốt hơn cho chiến lược kinh

doanh của mình góp phần đẩy mạnh sự phát triển bền vững của công ty tại thị

trường Việt Nam.

Từ những lý do trên mà tôi quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng công ty dược phẩm

Gedeon Richter tại Việt Nam”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài này được thực hiện với các mục tiêu cụ thể như sau:

1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty

Gedeon Richter tại Việt Nam.

2. Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng công ty Gedeon Richter tại Việt Nam.

3. Xác định mức độ tác động của sự hài lòng khách hàng đối với lòng trung

thành của khách hàng công ty Gedeon Richter tại Việt Nam.

4. Đề xuất một số hàm ý quản trị đối với công tyGedeon Richter nhằm nâng

cao sự hài lòng của khách hàng.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng khảo sát: các phòng khám, bệnh viện và nhà thuốc

- Đối tượng trả lời bảng câu hỏi: các bác sĩ chủ phòng khám, dược sĩ chủ nhà

thuốc, các bác sĩ điều trị tại các khoa phòng của bệnh viện, các dược sĩ

đang phụ trách bộ phận quản lý khoa dược.

• Phạm vi về không gian: khảo sát được thực hiện tại Thành Phố Hồ Chí

- Phạm vi nghiên cứu:

• Phạm vi về thời gian: khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ

Minh và Đồng Nai.

tháng 01/2015 đến tháng 03/2015.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

4

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính và định lượng,

trong đó phương pháp định lượng là chủ yếu.

Phương pháp này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ

bộ sử dụng phương pháp định tính và định lượng sơ bộ, nghiên cứu chính thức sử

dụng phương pháp định lượng.

 Nghiên cứu định tính: phỏng vấn nhóm nhằm xác định các yếu tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được

thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn 40 khách hàng và toàn bộ thông tin

sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16, nhằm thẩm định lại các câu hỏi

trong bảng câu hỏi phỏng vấn, các biến quan sát.

 Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng

với kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi

đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá của khách hàng về sản phẩm và

các dịch vụ liên quan của công ty Gedeon Richter. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp

sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phàn mềm SPSS 16.

Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16, đánh giá thang

đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA , ứng dụng mô hình

hồi quy bội và thực hiện các kiểm định mô hình nghiên cứu.

1.5 Kết cấu luận văn

Nội dung luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này nếu đi đúng hướng sẽ có ý nghĩa lớn về mặt thực tiễn đó là đánh

giá được chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty Gedeon Richter qua cảm nhận

của khách hàng, chỉ ra được đâu là điểm mạnh cần phát huy, đâu là điểm yếu cần

5

khắc phục trong cung cách phục vụ khách hàng. Để từ đó có những biện pháp nhằm

củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với công ty.

Thực tế kinh doanh cho thấy, khi một doanh nghiệp không làm hài lòng

khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất

đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Các doanh nghiệp điều hiểu rằng để luôn đạt

được thành công, muốn có sự tăng trưởng trong doanh nghiệp thì chỉ có thể định

hướng theo thị trường, có nghĩa là các công ty phải đầu tư và kinh doanh dựa trên

cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và

mong muốn của họ.

Thực hiện việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho các

công ty dược tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên. Qua đó, các công ty dược sẽ

có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản

phẩm – dịch vụ. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây

dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến

thương mại ở cấp doanh nghiệp cũng như trong ngành.

6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác động

2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Từ quyển sách, Satisfation: “ A Behavioral Perpective on the consumer”

của tác giả Richard L. Oliver xuất bản năm 2010, trong lần xuất bản đầu tiên tác giả

đã khẳng định không có từ điển nào định nghĩa chính xác từ “satisfation” mà chỉ

phân tích như sau: Satisfation bắt nguồn từ tiếng Latin được kết hợp bởi hai phần:

Satis (enough) và facere (to do or make). Sự kết hợp của hai từ này có nghĩa gần

như là đủ để đạt đến điểm ngưỡng (the point of excess) và thỏa mãn (fulfillment).

Nó cũng có thể định nghĩa là sự rất dồi dào (surfeit) hoặc quá đủ (too much of

enough).

Trong lần xuất bản thứ hai, ông đã đưa ra một định nghĩa chính thức: Sự hài

lòng là việc đáp ứng sự thỏa mãn của người tiêu dùng, nó là sự đánh giá về lợi ích

của hàng hóa, dịch vụ mang lại hay việc tạo ra mức độ hài lòng của người tiêu dùng

ở ngưỡng quá thỏa mãn, thỏa mãn hay dưới mức thỏa mãn. Bên cạnh đó, tác giả

cũng nhận định sự hài lòng của người tiêu dùng là kết quả sau cùng có được từ quá

trình sinh lý tự nhiên của con người thông qua việc đánh giá của họ khi kết thúc

việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Thậm chí nó là sự đánh giá cuối cùng không thể

định nghĩa được.

Ở một khía cạnh khác, Kotler, P. và Amstrong (2008) cho rằng sự hài lòng

của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một

người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch

vụ kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận

được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài

lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu

kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách

hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những

thông tin của người bán và đối thủ cạnh trạnh.

7

Khách hàng được hài lòng là yếu tố quan trọng để duy trì được thành công

lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và

duy trì khách hàng

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu

cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi

khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ mua tiếp

tục hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì có xu hướng nói tốt về dịch vụ của

công ty với khách hàng khác.

Sự hài lòng của người tiêu dùng với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh

doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (theo Bitner và

Hubbert, 1994).

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sẽ dựa vào định nghĩa được đưa ra bởi

Kotler, P. and Amstrong (2008) theo tài liệu Principle of Marketing-12th edition để

phục vụ cho việc tìm kiếm các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng

như lên ý tưởng xây dựng mô hình nghiên cứu.

2.1.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Đã có nhiều tác giả tham gia nghiên cứu và khám phá các yếu tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng. Trong quá trình nghiên cứu, các tác giả cũng đã

đưa ra được các tiêu chuẩn đo lường chuẩn hay các sự đo lường được dùng cho toàn

cầu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng.

- Khảo sát về sự đo lường chất lượng dịch vụ có các tác giả như là: ( Parasuraman

và cộng sự,1985, 1988 ); ( Paulin và Perrien, 1996 ); ( Pitt và cộng sự, 1999 ) .

Trong các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là một trong những nhân

tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

- Một số tác giả đã khảo sát sự hài lòng của khách hàng dựa vào những tiêu chí và

sự đo lường khác. Chẳng hạn như : Sheth và cộng sự (1991) với nghiên cứu định

lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều

bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là: chức năng, tình cảm, xã hội, tri thức và điều kiện.

Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm

8

hoặc dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm

tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ

của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình. Giá trị tri thức là

khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc

đáp ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến trường

hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth và

cộng sự., 1991a).

Tương tự, De Ruyter và cộng sự (1997) trong một nghiên cứu định lượng về

sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh

vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết

hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm. Theo

các tác giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc

(emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical). Yếu tố giá trị cảm xúc

cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị

thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố hợp

lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra. Mỗi giai

đoạn của quá trình thực hiện dịch vụ có thể được đánh giá về các yếu tố trên.

Trong một nghiên cứu sau đó, Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét

các tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth và cộng sự (1991a, 1991b) là

quan trọng. Năm yếu tố ban đầu do đó giảm xuống còn ba: chức năng giá trị

(functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value).

Các tác giả thiết kế một thang đo lường giá trị đã biết như PERVAL. Giá trị chức

năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhận chất

lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả năng

thích ứng và thực tiễn của sản phẩm). Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện

bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ…

Như vậy : liên quan đến sự hài lòng của khách hàng có nhiều yếu tố tác động

và làm sao để đo lường sự hài lòng của khách hàng mới là vấn đề đặt ra. Do tính

chất của chủ đề nghiên cứu, nội dung nghiên cứu hơi đặc biệt. Cụ thể là chưa có

9

nghiên cứu nào được thực hiện ở Việt Nam về đo lường sự hài lòng của khách hàng

công ty dược. Bên cạnh đó việc kinh doanh về dược của một công ty dược nước

ngoài tại Việt Nam cũng khác biệt với ngành nghề khác và cũng khác với các nước

khác trên thế giới. Tác giả quyết định tham khảo thêm một số cơ sở lý thuyết liên

quan đến việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng để làm cơ sở lý thuyết cho

nghiên cứu của mình.

2.1.3 Cơ sở lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng

Chỉ số hài lòng ( CSI ) được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách

hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới.

Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các công ty Dược tại Việt Nam nói chung và

công ty Gedeon Richter nói riêng sẽ giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông

tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược

cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng

năng lực cạnh tranh của ngành đặc biệt là khi Việt Nam gia nhập tổ chức Thương

mại thế giới ( WTO ).

Trong một thập kỷ qua, một số chỉ số biểu thị của quốc gia phản ánh sự hài

lòng của khách hàng được sử dụng rộng rãi trong các tổ chức và đã phát triển ở

nhiều nước, chẳng hạn như: Sweden - Fornell, (1992) ; USA – Fornell và cộng sự,

(1996) ; Norway – Andressen & Lindestad,(1998a, 1998b) ; Denmark – Martensen

và cộng sự, (2000) ; Europe – ECSI Technical Committee, (1998). Theo Christina

O'Loughlin & Germà Coenders (2004), ở cấp độ quốc gia thì chỉ số hài lòng của

khách hàng ( CSI ) là một chỉ tiêu đánh giá thích hợp về sự hài lòng của khách hàng

các công ty, các ngành công nghiệp nói chung.

Việc làm hài lòng khách hàng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các

doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự

trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp - Christina O'Loughlin

& Germà Coenders (2004). Năm 1989, chỉ số Barometer đo mức độ hài lòng đầu

tiên được ra đời tại Thụy Điển ( Swedish Customer Satisfaction Barometer – SCSB)

nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản

10

phẩm - dịch vụ nội địa - Fornell, C. (1992) – “A national customer satisfaction

barometer”: The Swedish experience. Journal of Marketing, 56, 6–21.

Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp,

các ngành sẽ hài lòng như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ

ngành (so sánh sự hài lòng của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so

sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh

nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để

hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.

 Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các

yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng;

(2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với

các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách

hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh

hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển

khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài

lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so

sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các

nhóm khách hàng khác nhau của công ty”.

Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm

toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng

dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông

tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương

lai”.

 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố

được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài

lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng

một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi

của mô hình CSI.

11

Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả, xuất phát từ

những biến số khởi tạo như: sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp

và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ

kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than

phiền của khách hàng.

Sự than phiền (Complaint)

Sự mong đợi (Expectations)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Giá trị cảm nhận (Perceive d value)

Sự trung thành

(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Hình 2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Nguồn: Fornell và cộng sự ( 1996)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác

động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong

đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi

mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối

với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và

dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự

hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng

cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao

hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược

lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng ( Hình 2.1 ).

Dựa theo mô hình ACSI - Fornell và cộng sự , (1996) nhiều tác giả đã thực

hiện các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Tác giả Bae Young Han – University of Iowa, (2012) đã ứng dụng ACSI và kết hợp

phương pháp luận trong nghiên cứu: “Three essays on the customer satisfaction -

customer loyalty association”, tác giả đã xây dựng một biến số công cụ cho sự hài

12

lòng của khách hàng bằng cách sử dụng các tiền đề của sự hài lòng của khách hàng:

chất lượng cảm nhận, sự mong đợi của khách hàng, và giá trị cảm nhận.

Các kinh nghiệm thành công của các chỉ số hài lòng của khách hàng Thụy

Điển (SCSB) và Mỹ (ACSI) đã tạo cảm hứng với việc tạo ra một chỉ số hài lòng của

khách hàng Châu Âu (ECSI), được thành lập bởi các tổ chức chất lượng của châu

(EOQ), Quỹ quản lý chất lượng của Châu Âu (EFQM). Kết nối học thuật để định

hướng khách hàng theo phân tích chất lượng, và sự hỗ trợ của Ủy ban Châu Âu. Các

chuyên gia châu Âu đã phát triển các phương pháp ECSI, dựa trên một tập hợp các

yêu cầu - (Ủy ban kỹ thuật chỉ số hài lòng Châu Âu, 1998). Các mô hình cơ bản

ECSI (hình 2.2) là một mô hình phương trình cấu trúc với các biến tiềm ẩn không

quan sát được.

Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi (Expectations)

Sự trung thành

(Loyalty)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Chất lượng cảm nhận

về – sản phẩm

(Perceved quality-Prod)

– dịch vụ

(Perceved quality–Serv)

Hình 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu

Nguồn: Ủy Ban Kỹ thuật chỉ số hài lòng Châu Âu, (1998)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So

với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong

đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của

4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng đo lường sự hài lòng về các sản phẩm, các ngành (Hình

2.2).

13

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức

khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân

quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do

vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung

thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một

quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực

tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm

hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

Đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ hai vai trò, cung cấp thông

tin và thái độ giao tiếp với khách hàng. Có lẽ, lý do chính để đo lường sự hài lòng

của khách hàng là thu thập thông tin, hoặc liên quan đến những gì khách hàng

phản hồi để làm tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách

hàng của mình (Varva, 1997). Sự hài lòng có thể được đo lường theo nhiều cách

khác nhau.

Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự hài lòng của

khách hàng đối với công ty Gedeon Richter được phát biểu như sau:

Chất lượng liên quan đến việc cung cấp sản phẩm (thuốc), còn sự hài lòng chỉ

đánh giá được sau khi đã sử dụng sản phẩm (thuốc). Nếu chất lượng được cải thiện

nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng

hài lòng với sản phẩm đó.

Khi sử dụng sản phẩm, nếu khách hàng cảm nhận được sản phẩm hay dịch

vụ kèm theo có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ đó.

Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng thấp, thì

việc không hài lòng sẽ xuất hiện.

Nghiên cứu xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng là một bảng câu

hỏi gồm các câu hỏi và trả lời về sự hài lòng của khách hàng. Những câu trả lời

dựa theo thang đo Likert 1-5 điểm. Mỗi vấn đề liên quan sử dụng một câu hỏi đơn

giản. Các câu hỏi đã được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với

nhau trong việc đo lường sự hài lòng, đáp ứng với các yếu tố quan trọng của giá cả

14

sản phẩm (thuốc) và dịch vụ được phát triển từ lý thuyết trong tài liệu quản lý dịch

vụ của Schneider và Bowen, (1995).

2.2 Lòng trung thành và mối liên hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của

khách hàng

2.2.1 Khái niệm về lòng trung thành

Nhiều tổ chức dịch vụ đã phát triển các chương trình khách hàng trung thành

như một phần của mối quan hệ phát triển hoạt động. Khách hàng trung thành là một

khái niệm phức tạp. Trong những ngày đầu, mục tiêu của lòng trung thành là lòng

trung thành với thương hiệu như sự tôn trọng những hàng hóa hữu hình (Day, 1969

; Caruana, 2000).

Một nghiên cứu của Jacoby (1971) xác nhận rằng các nghiên cứu trước đã

tập trung hoàn toàn về kết quả hành vi mà bỏ qua xem xét đến kết quả những gì đã

đi vào trí óc của khách hàng. Lòng trung thành thương hiệu đã được đo lường một

cách đơn giản trong điều kiện của các kết quả đặc trưng (Jacoby và Chestnut,

1978). Các tác giả đã cho rằng: “Lòng trung thành thương hiệu (1)là xu hướng (tức

không phải ngẫu nhiên);(2)đáp ứng hành vi (ví dụ như mua hàng);(3)thể hiện qua

thời gian;(4)ra một số quyết đinh đơn vị;(5)với sự tôn trọng một hoặc nhiều thương

hiệu, thì việc loại ra một nhóm các thương hiệu như vậy là một chức năng”.

Khái niệm sự trung thành thương hiệu mà trong đó kết hợp cả thành phần

hành vi và thành phần thái độ (Jacoby, 1971 ). Khía cạnh của sự trung thành hành

vi tập trung vào một thước đo tỷ trọng mua hàng của một thương hiệu riệng biệt,

trong khi sự trung thành thái độ được đo lường bằng một thang đo đơn tỷ lệ (Day,

1969). Khía cạnh thái độ và khía cạnh hành vi của sự trung thành được phản ánh

trong các khái niệm định nghĩa của lòng trung thành thương hiệu được cung cấp

bởi Jacoby và Chestnut (1978). Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung

thành, nhưng nhiều tác giả đều thừa nhận là sự trung thành bao gồm cả khía cạnh

hành vi và khía cạnh thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978; Dick & Basu, 1994).

Khái niệm sự trung thành đã được đo lường qua ba giai đoạn, đầu tiên nó

chỉ đo “hành vi mua lặp lại” (Jacoby & Chestnut, 1978) được đánh giá là quá giản

lược do bỏ qua các yếu tố tình huống (Lisa O’Malley, 1998 ; Dick & Basu, 1994),

15

hoặc không thể giải thích sự trung thành “tự nguyện” hay trung thành “ép buộc”

(Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger,1979; Ping, 1993) nên yếu tố “thái

độ” đã được đưa vào giải thích cho sự trung thành . Cuối cùng yếu tố “nhận thức“

được đưa vào vì khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức” trên

cơ sở kiến thức hay niềm tin đã có về thương hiệu (Glember & Brown, 1996).

Như vậy, qua các nghiên cứu của nhiều tác giả cho thấy sự trung thành đòi

hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp lại

(hành vi). Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp”.

2.2.2 Mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Tổng thể sự hài lòng cùng với kinh nghiệm của khách hàng là nguyên nhân

làm dẫn đến sự trung thành của khách hàng. Bearden và Teel (1983) cho rằng sự

hài lòng khách hàng quyết định toàn bộ việc bán hàng lặp lại một cách đáng kể,

khẳng định qua lời nói truyền miệng và sự trung thành của khách hàng. Tương tự,

Bloemer và Poiesz (1989) cũng cho rằng sự hài lòng có thể là một quyết định quan

trọng của sự trung thành thương hiệu, trong khi đó Dick và Basu (1994) tranh luận

rằng sự hài lòng với một thương hiệu dẫn đến sự trung thành của khách hàng.

Bloemer và cộng sự (1998) đã trình bày một mô hình để hiển thị hình ảnh

tinh thần, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng

trung thành đối với dịch vụ được cung cấp. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy

bức tranh tinh thần gián tiếp và thông qua chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng đến lòng

trung thành.

Mặt khác, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách

hàng cả trực tiếp và gián tiếp (thông qua sự hài lòng). Với những cơ bản ở trên, sự

hài lòng của khách hàng được biểu thị như một biến trung gian trong đường kết nối

giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và lòng trung thành dịch vụ.

Sự hài lòng xảy ra khi sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn so với dự kiến. Mặt

khác, hiệu suất là tồi tệ hơn so với kết quả mong đợi dẫn đến sự bất mãn. Họ cũng

bao hàm một mối quan hệ được xác định giữa sự hài lòng của khách hàng và ý

định hành vi (Oliver và Swan, 1989).

16

Kết quả nghiên cứu của tác giả M-K Kim (2004) tại Hàn Quốc còn chỉ ra

rằng khách hàng mặc dù hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp hiện

tại nhưng vẫn chuyển sang nhà cung cấp khác, hoặc sử dụng nhiều sản phẩm của

nhiều nhà cung cấp đồng thời. Tác giả Fornell, (1992) cũng cho rằng một khi thị

trường đã trở nên cạnh tranh quyết liệt thì chiến lược phòng thủ để duy trì khách

hàng hiện có còn quan trọng hơn so với chiến lược công kích nhằm mở rộng quy

mô toàn bộ thị trường bằng nỗ lực gia tăng các khách hàng tiềm năng (M-K. Kim

và cộng sự., 2004).

Như vậy: sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành

của người tiêu dùng. Vì một khi khách hàng hài lòng thì có xu hướng sử dụng sản

phẩm hay dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không hài lòng.

Hơn nữa, khi hài lòng, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về sản

phẩm hay dịch vụ đó cho những người quen, thương hiệu nào tạo được lòng trung

thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp đó

càng cao.

2.3 Đặc điểm về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh

vực Dược Phẩm tại Việt Nam

2.3.1 Đặc điểm về ngành Dược Phẩm tại Việt Nam

Ngành dược Việt Nam được coi là một ngành còn non trẻ tuy nhiên hiện

nay đã có những bước tiến nhất định. Mặc dù công nghiệp dược trên Thế Giới tăng

trưởng chậm lại trong hai năm gần đây, công nghiệp Dược ở các nước đang phát

triển, trong đó có Việt Nam, vẫn có thể đạt tốc độ tăng trưởng 12% - 15% trong

giai đoạn 2009 - 2012.

Tổng tiền thuốc chi tiêu bình quân đầu người tại Việt Nam năm 2013 đạt 33

USD/người. Giai đoạn 2014 – 2018, theo ước tính của EvaluatePharma, mức tiêu

thụ thuốc toàn cầu sẽ gần chạm ngưỡng 900 tỷ USD vào năm 2018 ( Hoàng Hiếu

Tri- Pharma Sector Report, 04/2014). Đây là cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp

dược trong nước và các công ty dược nước ngoài.

Mặc dù nền công nghiệp dược Việt Nam phát triển mạnh trong những năm

qua nhưng cái quá khứ về công nghệ lạc hậu, sản phẩm nghèo nàn, chất lượng thấp

17

cùng với những điều không hay xảy ra cho khách hàng khi dùng thuốc nội đã và

đang gây ra một trở ngại lớn khắc sâu vào tâm trí của người tiêu dùng. Cũng vì mất

lòng tin với thuốc nội nên khuynh hướng thích thuốc ngoại nhập càng cao. Đây lại

là lợi thế cho các công ty dược nước ngoài nói chung và lợi thế cho thuốc ngoại nói

riêng.

Tuy nhiên tập quán dùng thuốc của nhân dân ta từ xưa đến nay là xu hướng

tự mua thuốc, tự kê đơn, không cần đơn thầy thuốc hoặc yêu cầu thầy thuốc kê đơn

theo ý muốn của mình. Người bệnh nhân thường phó thác mọi thứ cho người bác sĩ

hay dược sĩ mỗi khi họ bị bệnh và có nhu cầu dùng thuốc. Chính vì thế người quyết

định mua thuốc là người bác sĩ hay dược sĩ chứ không phải bệnh nhân. Người bệnh

là người trực tiếp sử dụng sản phẩm ( thuốc) nhưng không phải là người quyết định

chọn thuốc để mua và cũng không thể biết được thuốc đó có tốt thật sự hay không?

Có đạt chất lượng hay không? Nếu họ có tự ý mua đó là do truyền miệng từ một

người nào đó đã được bác sĩ kê đơn thuốc A,B,C…

Bên cạnh những yếu tố trên, có thể thấy việc kinh doanh Dược tại Việt Nam

vô cùng phức tạp và khác xa với các nước trên thế giới. Trong khi thị trường dược

phẩm ở các nước khác người ta tập trung hóa chuyên môn, không ngừng nghiên cứu

và cho ra những sản phẩm thuốc mới, hệ thống phân phối thuốc rất đơn giản và có

kiểm soát chặt chẽ từ chính phủ trong việc bán buôn cũng như kê đơn thuốc thì tại

Việt Nam một thuốc được đến tay người bệnh phải đi theo con đường như ( Hình

2.3 ) - Hoàng Hiếu Tri- “Pharma Sector Report”, (04/2014). Hầu hết các thuốc nội

hay thuốc ngoại nhập đều phải được Cục Quản lý Dược chấp nhận, cấp phép (số

đăng ký). Sau đó thuốc sẽ được bán sỉ cho các công ty nhỏ, các công ty phân phối.

Nếu là công ty dược nước ngoài thì không được bán trực tiếp mà phải thông qua các

nhà phân phối , đó là các công ty của nhà nước hay tư nhân được nhà nước và chính

phủ Việt Nam cho phép bán buôn lẻ trực tiếp .

2.3.2 Đặc điểm về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh

vực dược phẩm tại Việt Nam.

Qua sơ đồ ở (Hình 2.3) kết hợp với việc phân tích ở trên cho thấy, đối tượng

thật sự quyết định một thuốc có thể được sử dụng và nhận xét đạt chất lượng hay

18

không ( có hiệu quả không) chính là các bác sĩ, dược sĩ, tại các bệnh viện, nhà thuốc

và phòng mạch. Một công ty dược nước ngoài muốn bán được hàng ( thuốc) thì

công ty phải làm sao? Phải chăng cần phân tích thật kỹ ai là đối tượng mà công ty

cần quản lý tốt hành vi mua hàng ( thuốc) của họ và làm sao để có được lòng trung

thành của họ?

Hình 2.3: Quy trình một thuốc đến tay người tiêu dùng thật sự.

Nguồn: Hoàng Hiếu Tri- “Pharma Sector Report”, (04/2014)

Điểm khác biệt giữa kinh doanh dược phẩm và các sản phẩm thiết yếu

thông thường là đối với sản phẩm thông thường người bán hàng dựa vào nhu cầu

của người mua hàng. Và điểm xuất phát ra nhu cầu của người mua hàng dựa vào

các yếu tố như sở thích, ưa chuộng, tin tưởng nhãn hiệu này, thích khám phá nhãn

hiệu khác,.. do xem nhiều quảng cáo, do được giới thiệu…Nhưng riêng với dược

phẩm, một số đối tượng khách hàng mua thuốc theo sự chỉ định của bác sĩ, tư vấn

của dược sĩ, theo quảng cáo trên những phương tiện đáng tin cậy. Và bản thân các

bệnh viện, nhà thuốc, phòng khám, phòng mạch cũng phải nhập hàng từ công ty

dược phẩm để đảm bảo về giá, an toàn chất lượng, có đầy đủ thông tin nguồn gốc

xuất xứ hàng (hóa đơn chứng từ).

Bên cạnh đó các công ty dược đều có những sản phẩm chữa bệnh giống

nhau, nghĩa là thành phần (công thức) giống nhau chỉ khác tên gọi ( biệt dược) và

19

tá dược nhưng cũng dùng để điều trị một bệnh như nhau. Vì thế các công ty dược

phẩm ngoài việc không ngừng sản xuất thuốc mới, chứng minh tương đương sinh

học với thuốc gốc, làm các công tác tiếp thị để đưa sản phẩm đến với người kê toa

(bác sĩ, dược sĩ...), người tiêu dùng.

Công ty cũng phải chú trọng đến các hình thức phân phối sao thuận lợi nhất

cho các bệnh viện, phòng khám, nhà thuốc, hiệu thuốc, phòng mạch… để các đơn

vị này thuận lợi nhất trong việc phân phối đến người tiêu dùng (bệnh nhân). Ví dụ

như người tiêu dùng (bệnh nhân) muốn mua nhiều loại thuốc trong đó lại có một

thuốc mà nhà thuốc không có (hoặc hết hàng). Như vậy nguy cơ mất khách hàng

của nhà thuốc là cao, nếu dịch vụ phân phối sản phẩm của công ty dược nhanh

chóng, chính xác, có trình dược viên theo dõi kỹ thì nhà thuốc sẽ không rơi vào

trường hợp thiếu thuốc hoặc cung cấp chậm.

Dịch vụ ở đây thể hiện qua việc: trình dược viên theo dõi đơn hàng của nhà

thuốc sẽ gợi ý các sản phẩm bán chạy, các sản phẩm đã được trúng thầu vào bệnh

viện đang được các bác sĩ kê toa thường xuyên, các sản phẩm mới… Hay cung

cấp cho khách hàng ngay lập tức, chính xác với hệ thống đặt hàng 24/24 giờ, điều

phối thuốc giữa các nhà thuốc và giữa các chi nhánh trong công ty. Như vậy, nếu

dịch vụ phân phối dược phẩm thực hiện tốt sẽ có ảnh hưởng lớn đến quyết định

chọn và kinh doanh sản phẩm của các nhà thuốc, hiệu thuốc, phòng mạch thông

qua sự hài lòng về chất lượng phân phối…Vì thế, ngoài các đặc điểm của sản

phẩm, dịch vụ nói chung thì việc kinh doanh dược phẩm có những đặc tính sau

-

đây:

Thứ nhất, sản phẩm dược thể hiện trên các phương diện chủng loại đa dạng,

chất lượng cao và an toàn cho người sử dụng, số lượng cung cấp đầy đủ là yếu tố

có vai trò đặc biệt quan trọng trong cấu thành chất lượng dược phẩm và đem lại

-

sự hài lòng cho khách hàng.

Thứ hai, yếu tố hữu hình đối với việc kinh doanh dược này chính là không

gian của các nghiên cứu hoặc thể hiện trên các phương diện: mạng lưới phân bổ,

vị trí tiện lợi, cơ sở vật chất hiện đại và tiện nghi là nhân tố quan trọng trong việc

thu hút khách hàng đến với công ty.

-

20

Thứ ba, chính sách ưu đãi và phương thức thanh toán đa đạng phù hợp với

-

nhu cầu, điều kiện và khả năng của khách hàng.

Thứ tư, nhân viên phục vụ trong dịch vụ này là bộ phận cung ứng dược

phẩm, các trình dược viên đảm nhận khâu bán hàng và tư vấn, đáp ứng yêu cầu

nhanh chóng kịp thời. Thấu hiểu, đồng cảm và có trách nhiệm với khách hàng.

Đây là giao dịch trực tiếp giữa công ty dược và khách hàng, vì thế có vai trò

quan trọng trong việc thu hút khách hàng và làm hài lòng khách hàng trước giao

-

dịch, trong và sau khi giao dịch với công ty dược.

Thứ năm, khách hàng thường có thói quen không mặc cả giá cả khi mua

dược phẩm. Vì thế tin cậy là yếu tố có vai trò quan trọng đem lại sự hài lòng và

quyết định lòng trung thành của khách hàng đối với công ty dược.

2.4 Mô hình nghiên cứu và các khái niệm liên quan

2.4.1 Mô hình nghiên cứu tham khảo và các khái niệm liên quan

Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có như: SCSB, ACSI,

ECSI, DCSI,... thì CSI là một mô hình bao gồm các biến số nguyên nhân - kết

quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm

nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thỏa mãn của khách

hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô

hình.

Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất

lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng

của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có

thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa

mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là

(1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với

nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc (2) có nhiều điểm không hài lòng về sản

phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu.

21

Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mô hình nghiên cứu tác giả đã

chọn và tìm hiểu mô hình:”Chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu – ECSI”

( Hình 2.2) với bảy biến số. Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm (1) hình

ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận, (4) giá trị cảm

nhận; yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng và biến số kết quả của mô

- Hình ảnh ( Image ): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu

hình sẽ là (6) sự phàn nàn và (7) lòng trung thành của khách hàng.

(nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu

(nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính

người tiêu dùng đối với thương hiệu hàng hóa hay công ty. Các nghiên cứu thực

tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự

hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự

hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.

Tác giả Kandampully và Suhartanto (2000, 2003) tìm thấy hình ảnh là một

trong hai yếu tố quan trọng nhất cho du khách nghỉ tại một khách sạn để xem xét

mua lại và giới thiệu của khách sạn. Một hình ảnh thương hiệu ưa thích là rất quan

trọng đối với việc duy trì vị thế thị trường của công ty (Faullant và cộng sự, 2008.).

Do đó hình ảnh được coi là có khả năng ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng

về các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi các công ty (Zeithaml & Bitner,

1996). Do đó, hình ảnh sẽ có tác động vào hành vi mua của khách hàng.Ví dụ,

Sawmong và Omar (2004) đã kiểm tra tác động của sự hài lòng của khách hàng về

hình ảnh công ty và sự trung thành của người tiêu dùng, và thấy hiệu quả đáng kể

của sự hài lòng về cả hai biến phụ thuộc.

Trong lĩnh vực dược phẩm, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc

quyết định hành vi mua hàng của khách hàng, đòi hỏi các công ty dược cần phải

định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng

nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng

dễ dàng nhận diện được thương hiệu.

H1: Giá trị cảm nhận về hình ảnh của công ty,uy tín của thương hiệu càng

cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao

22

- Sự mong đợi ( Expectation ): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng

mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông

số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả

của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền

thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này

không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong

nghiên cứu của Martensen và cộng sự, ( 2000 ). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì

càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả

năng công ty dược làm hài lòng khách hàng đó càng khó.

H2: Giá trị cảm nhận về sự mong đợi càng cao thì sự hài lòng của khách

hàng càng khó đạt được

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality):

Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu

hình) là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản

phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên

quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính

sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết

tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm công ty dược

được xem xét trong trường hợp này là tính ưu việt của thuốc, sự đa dạng phong phú

trong danh mục sản phẩm, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh, chế độ ưu

đãi khách hàng thông qua các chương trình xúc tiến sản phẩm và chăm sóc khách

hàng, phong cách của nhà quản trị và trình dược viên, các cam kết thực hiện với

khách hàng…

H3a: Giá trị cảm nhận về sản phẩm càng cao thì sự hài lòng của khách hàng

càng cao.

H3b: Giá trị cảm nhận về dịch vụ của công ty càng cao thì sự hài lòng của

khách hàng cao.

- Giá thuốc (Price):

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy

sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml,

23

1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch

vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Các tác giả này cho rằng giá

của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng

và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá

trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào

sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm

thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and

Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003).

Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc

điểm biến động của thị trường dược phẩm Việt Nam và những đặc thù của văn hóa

kinh doanh, giá thuốc luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các công ty. Giá

thuốc được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò

trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận

với giá trị cảm nhận của khách hàng.

H4: Mức độ cảm nhận về Giá cả càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ hài

lòng của khách hàng.

- Giá trị cảm nhận (Perceived value):

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc

vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận

đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ

bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.

Theo Kotler, (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá

trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản

phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với công ty dược, đó là tổng số tiền phải trả (tiền thuốc),

những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi

ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá

trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà công ty dược mang lại cho khách

hàng.

24

H5: Mức độ cảm nhận chung của khách hàng đồng biến với sự hài lòng của

khách hàng. Đây là kết quả kiểm chứng tác động của các yếu tố : hình ảnh, sự

mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và giá cả.

- Sự trung thành (Loyalty):

Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong

của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng

tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng –

Hoàng Trọng, (2005); Lê Văn Tư, ( 2004 ). Ngược lại với sự trung thành là sự than

phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong

muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh

nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng

hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.

Các khái niệm về lòng trung thành và mối quan hệ giữa lòng trung thành và

sự hài lòng của khách hàng đã được nói rõ ở phần 2.2.1 và 2.2.2 .

H6: Lòng trung thành có mối quan hệ nhân quả với sự hài lòng của khách hàng.

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết ban đầu

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm

ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. . Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển

mô hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực

tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường

các biến số sẽ được xem xét trong mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách

hàng ở công ty dược do chính tác giả đề nghị.

Điểm khác biệt của mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của ngành dược với

các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số

tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, mỗi ngành có từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội

sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô

hình tác giả đề nghị cho nghiên cứu cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến

số, trên cơ sở tích luỹ cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu

25

biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam, của ngành dược tại Việt

Nam.

Như đã trình bày, điều chỉnh và bổ sung các mô hình khi nghiên cứu các

yếu tố tác động đến mức độ hài lòng, đo lường mức độ hài lòng và sự ảnh hưởng

của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng Gedeon Richter tại Việt Nam

là việc làm cần thiết trong nghiên cứu này. Dựa vào các mô hình và các nghiên cứu

liên quan đã trình bày ở trên, các phân tích về đặc thù của ngành dược tại Việt

Nam, cộng thêm với việc kết hợp kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết

về sự hài lòng của khách hàng để kiến nghị các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài

lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty G.Richter tại Việt Nam.

Kết quả của thảo luận nhóm và trao đổi với các chuyên gia cho thấy khách

hàng khi lựa chọn mua thuốc tại một công ty dược quan tâm đến 05 yếu tố chính, đó

là: ( 1 ) Uy tín công ty dược, ( 2 ) chính sách ưu đãi khách hàng, ( 3 ) nhân viên,

( 4 ) mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất, ( 5 ) giá thuốc.

Mức độ hài lòng chung bị tác động bởi các nhân tố này. Sự hài lòng chung

của khách hàng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng hay khi khách

hàng luôn cảm thấy hài lòng thì có khả năng họ sẽ trở thành khách hàng trung thành

của công ty ( hình 2.4).

Như vậy: Qua các cơ sở lý thuyết kết hợp với trao đổi và thảo luận với các

chuyên gia, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như ( Hình 2.4).

 Các giả thiết ban đầu có sự thay đổi và điều chỉnh theo mô hình nghiên cứu

đề nghị như sau:

H1: Uy tín của công ty đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng

cao.

H2: Chính sách ưu đãi khách hàng của công ty được đánh giá càng tốt thì sự hài

lòng của khách hàng càng cao.

H3: Mạng lưới phân bổ, cơ sở vật chất của công ty càng được đánh giá tốt thì sự hài

lòng của khách hàng càng cao.

26

H4: Nhân viên công ty càng được đánh giá cao thì sự hài lòng của khách hàng càng

cao.

H5: Giá thuốc cảm nhận của khách hàng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng

càng cao.

H6: Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm và chất lượng dịch vụ tại công ty càng

cao thì lòng trung thành của họ đối với công ty càng cao.

H1(+)

Uy tín

Chính sách ưu đãi khách

H2(+) H6(+)

H3(+) Lòng trung thành của khách hàng Mạng lưới, cơ sở vật

Sự hài lòng của khách hàng

H4(+) Nhân viên

H5(+) Giá thuốc

Hình 2.4.Mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu

( Nguồn: Tác giả đề nghị )

Tóm tắt chương 2 :

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, lòng trung thành của

khách hàng và các mối quan hệ giữa các khái niệm này. Trong đó, lý thuyết về chỉ

số hài lòng của khách hàng để đo lường sự hài lòng của khách hàng công ty dược

tại Việt Nam nhưng có điều chỉnh thêm nhân tố cảm nhận giá cả, để phù hợp với

bối cảnh nghiên cứu.

Sự hài lòng của khách hàng được phát triển dựa trên hiểu biết kinh nghiệm

từ việc đánh giá chung của khách hàng về sản phẩm ( thuốc) và các dịch vụ hỗ trợ

27

mà họ đang sử dụng, đang có được từ các công ty dược, lòng trung thành của

khách hàng được định nghĩa theo khía cạnh thái độ và hành vi. Nghiên cứu cũng

đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả thuyết nghiên cứu.

Trong chương 3, sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện

để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thông tin

khảo sát thu thập được. Trong giai đoạn này tác giả có thể điều chỉnh bảng câu hỏi

cho phù hợp với thực tế và tính hợp lý của nghiên cứu.

28

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương 3, sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện

để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thông tin

khảo sát thu thập được. Trong giai đoạn này tác giả có thể điều chỉnh bảng câu hỏi

cho phù hợp với thực tế và tính hợp lý của nghiên cứu.

3.1.Quy trình nghiên cứu:

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ ( Hình 3.1 ), gồm các công

đoạn cụ thể sau đây:

Bước 1: Triển khai ý tưởng nghiên cứu để xác định cụ thể mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Xây dựng cơ sở lý thuyết với bằng chứng minh họa cho các giả thiết đã đưa

ra trong nghiên cứu . Tham khảo ý kiến của một số chuyên gia là trưởng các phòng

ban của công ty thông qua dàn bài thảo luận được chuẩn bị trước ( Phụ lục 1 ).

Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và định lượng sơ bộ để xác

định mô hình nghiên cứu phù hợp và các biến liên quan. Thảo luận tiếp tục lần hai

với các chuyên gia là các khách hàng chọn lọc thông qua bảng câu hỏi sơ bộ 1 ( Phụ

lục 1 )

Bước 4: Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, điều chỉnh bảng câu hỏi chính thức

rồi sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng.

- Điều tra bằng bảng câu hỏi 200 khách hàng

- Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu

- Đánh giá sơ bộ thang đo

- Phân tích kết quả

Bước 5: Viết báo cáo

29

Vấn đề nghiên cứu: Sự thỏa mãn của khách hàng: thành phần, đo lường Mối quan hệ: sự thỏa mãn  Lòng trung thành

Cơ sở lý thuyết Sự thỏa mãn Lòng trung thành

Bản phỏng vấn sơ bộ 1

Nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm Phương pháp chuyên gia Thảo luận tay đôi

Mô hình nghiên cứu

Bản phỏng vấn sơ bộ 2

Bản phỏng vấn chính thức

Khảo sát thử Để điều chỉnh bản phỏng vấn ( n = 40 )

Nghiên cứu định lượng

- Điều tra bẳng bảng câu hỏi 200 khách hàng - Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu - Đánh giá sơ bộ thang đo - Phân tích kết quả

Viết báo cáo

Hình 3.1.Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả đề nghị )

30

Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu đã được thực hiện thông qua 2 giai

đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Cụ thể thực hiện hai giai

đoạn nghiên cứu được trình bày cụ thể ở phần dưới đây.

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

 Mục đích của nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ sẽ được thực hiện thông qua 02 phương pháp: nghiên cứu

định tính và nghiên cứu định lượng. Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám

phá những thành phần của sự hài lòng và lòng trung thành. Đồng thời xác định các

biến quan sát của các thang đo và các khái niệm nghiên cứu.

 Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận tay đôi với 05

chuyên gia là trưởng các bộ phận của công ty Gedeon Richter để xác định mục tiêu

nghiên cứu và các nội dung sẽ khảo sát.

 Thảo luận, phỏng vấn sâu với nhóm 10 khách hàng thường xuyên sử dụng

sản phẩm của công ty G.Richter tìm hiểu quan điểm của khách hàng đo lường về

sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và các dịch vụ

của công ty dược như thế nào. Từ đó, xây dựng đưa ra thang đo nháp (đề cương

thảo luận được chuẩn bị trước, phụ lục 1).

 Bước tiếp theo, khảo sát 40 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm

kiểm tra và phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi. Nghiên cứu được thực hiện

từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2014.

Để đảm bảo cho chất lượng của cuộc nghiên cứu, trước khi phát bản thăm dò ý

kiến, nhóm khảo sát phải thông qua bước gạn lọc đối tượng bằng cách phỏng vấn

sơ bộ, cụ thể như sau:

 Đã từng sử dụng các sản phẩm của công ty Gedeon Richter

 Không làm trong các lĩnh vực liên quan sau đây:

 Công ty nghiên cứu thị trường

 Công ty quảng cáo

31

 Đài phát thanh, truyền hình, báo chí

 Công ty dược trong nước hoặc nước ngoài không phải là khách hàng của

G.Richter

 Trong vòng 6 tháng trở lại đây không tham gia một nghiên cứu nào tương tự

Sau khi xác định đối tượng không thuộc các trường hợp trên, mới chính thức

mời đối tượng tham gia thảo luận. Nhìn chung, các đối tượng khảo sát quan tâm

nhiều nhất đến các yếu tố như: mạng lưới phân bổ ( dịch vụ giao hàng ), giá thuốc,

dịch vụ cộng thêm, cập nhật thông tin, nhân viên phục vụ, cửa hàng giao dịch

thuận tiện, thương hiệu, vị thế, uy tín, chương trình khuyến mãi, quảng cáo …

Áp dụng phương pháp chuyên gia, ghi nhận kết quả của những nhà nghiên cứu

đi trước, kết hợp với phần thảo luận trực tiếp, tiến hành tập hợp tất cả các yếu tố có

thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về công ty G.Richter. Sau khi loại

trừ một số thành phần mang tính trùng lắp, xem xét sự đơn giản, thích hợp cho

việc đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối với đối tượng nghiên

cứu. Cuối cùng đúc kết lại và đưa ra các yếu tố (biến quan sát) khách hàng quan

tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn và trung thành với

công ty G.Richter.

Kết quả của bước này là xây dựng được bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức

dùng cho nghiên cứu định lượng (Bảng câu hỏi phỏng vấn, phụ lục 2).

Qua kết quả nghiên cứu định tính tác giả đề xuất mô hình lý thuyết và các giả

thuyết nghiên cứu (trình bày trong chương 2).

3.1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu

định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu

sơ bộ (bảng phỏng vấn chính thức, phụ lục 2), nghiên cứu này sẽ khảo sát trực tiếp

khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng

đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty G.Richter trên địa bàn Thành Phố Hồ

Chí Minh và Đồng Nai. Tác giả lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm - thể

32

hiện mức độ hoàn toàn phản đối, đến 5 điểm thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý.

Mỗi câu sẽ là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để khách hàng lựa

chọn cho biết thái độ của mình về sản phẩm và các dịch vụ của công ty G.Richter.

3.2.Nghiên cứu định tính

3.2.1.Thiết kế thang đo

Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái

niệm nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài

lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992 ).

Để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực tiếp thị, chúng ta có thể sử

dụng nhiều thang đo khác nhau. Trong số đó, SERVQUAL là một trong những

thang đo được các nhà nghiên cứu đánh giá cao và ứng dụng khá phổ biến hiện nay.

Thang đo SERVQUAL được các tác giả này kiểm định, điều chỉnh nhiều lần và kết

luận là thang đo phù hợp cho nhiều loại hình phục vụ khác nhau.

Thang đo SERVQUAL: (Service Quality)

Chất lượng dịch vụ = (Dịch vụ cảm nhận – Dịch vụ kỳ vọng)

SERVQUAL xuất phát từ thuật ngữ chất lượng dịch vụ. Thang đo

SERVQUAL được Parasuraman và các cộng sự triển khai vào năm 1985. Phiên

bản đầu tiên bao gồm 97 biến quan sát, với 10 thành phần chất lượng dịch vụ. Kết

quả này là quá trình so sánh chọn lọc ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau.

Mỗi biến quan sát trong thang đo sẽ ghi nhận một thành phần (tiêu chí)

khác nhau của chất lượng dịch vụ, kết quả tương ứng với những thành phần chất

lượng dịch vụ cảm nhận này là hiệu số giữa giá trị phản hồi và giá trị kỳ vọng của

khách hàng (Service Quality = Performance – Expectation). Nhưng sau nhiều lần

hiệu chỉnh và kiểm định lại, Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra phiên bản cải

tiến mới. Khi đó, số biến quan sát của SERVQUAL đã được giảm thiểu từ 97 xuống

còn 44 và chỉ bao gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ. Như vậy, với phiên bản

mới này, chất lượng dịch vụ có thể được đo lường thông qua 22 cặp biến quan sát.

Thang đo SERVPERF: ( Service Performance)

Chất lượng dịch vụ = Chất lượng dịch vụ cảm nhận.

33

Vào năm 1992, Cronin và Taylor đã đánh giá lại và đưa ra một số nhận định

và thiếu sót của thang đo SERVQUAL. Từ đó các nhà nghiên cứu này đã hiệu chỉnh

và cho ra đời thang đo mới, lấy tên là SERVPERF, thang đo này chỉ đo lường mức

độ nhận thức mà không đo lường giá trị kỳ vọng của khách hàng.

Theo Cronin và Taylor (1992) thì: “Chất lượng dịch vụ chỉ nên đo lường

thông qua thái độ của khách hàng, việc sử dụng hai thang điểm (một cho dịch vụ kỳ

vọng và một cho dịch vụ cảm nhận) làm giảm độ tin cậy và giá trị phân biệt của

thang đo”. Hơn nữa, theo các tác giả này thì việc ứng dụng thang đo SERVPERF sẽ

hiệu quả hơn SERVQUAL vì nó đã giảm thiểu đi 50% số lượng câu hỏi khảo sát, từ

44 biến xuống còn 22 biến quan sát (bảng 3.1).

Bảng 3.1: Thang đo SERVPERF

Sự tin cậy: (Reliability)

1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công

ty sẽ thực hiện;

2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải

quyết vấn đề;

3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên;

4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty đã hứa thực

hiện;

5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.

Sự đáp ứng: (Responsiveness)

6. Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn;

7. Nhân viên trong công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ

được thực hiện;

8. Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn;

9. Nhân viên trong công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu

cầu của bạn.

Năng lực phục vụ ( Assurance)

10. Cư xử của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn;

34

11. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ;

12. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn;

13. Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn;

Sự cảm thông: (Empathy)

14. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến bạn;

15. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn;

16. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của

bạn;

17. Nhân viên của công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn;

18. Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện;

Phương tiện hữu hình: (Tangibility)

19. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại;

20. Cơ sở vất chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn;

21. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, tươm tất;

22. Phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ tại công ty XYZ trông hấp dẫn.

Nguồn: ( Cronin và Taylor 1992)

Nhận xét:

Thang đo SERVPERF (xây dựng từ thang đo SERVQUAL) của Cronin và

Taylor (1992) là công cụ được sử dụng khá rộng rãi hiện nay và được các nhà

nghiên cứu đánh giá rất cao. Tuy nhiên, dù đã được đo thử và đánh giá trong nhiều

lĩnh vực dịch vụ khác nhau nhưng cũng tồn tại một số nhược điểm riêng sau:

Theo các nhà nghiên cứu thì thang đo SERVPERF bao gồm 22 biến quan

sát, với 5 thành phần chất lượng dịch vụ không phải là một “công cụ vạn năng”. Vì

vậy, khi sử dụng cần phải có những điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế.

Các thành phần này có thể biến đổi tùy thuộc vào vị trí địa lý, môi trường

hay văn hóa khác nhau. Việc phát sinh vấn đề trên cũng dễ hiểu, bởi theo chính tác

giả (Parasuraman và ctg., 1988) khi nhận xét về thang đo SERVQUAL (nền tảng

của SERVPERF) cũng cho rằng: Do mục tiêu muốn có một thang đo tổng quát nên

chỉ giữ lại những biến quan sát phù hợp và có ý nghĩa với tất cả các ngành dịch vụ.

35

Ứng dụng thang đo SERVPERF nhiều tác giả trong và ngoài nước đã thực

hiện thành công nhiều nghiên cứu.

Sau quá trình tìm kiếm thang đo cho việc đánh giá mức độ thỏa mãn của

khách hàng đối với các công ty dược và lòng trung thành của họ đối với công ty

G.Richter, tác giả quyết định dựa vào ứng dụng thang đo SERVPERF đã phân tích

ở trên để xây dựng thang đo cho nghiên cứu của mình.

Tác giả tham khảo thang đo lòng trung thành đối với thương hiệu được phát

triển bởi Aaker, (1996) và Ratchford, (1987), sau đó được sửa đổi bởi Kim, (1998

& 2001 ) – Trích dẫn từ C. K. Kim, D. Han, and S. B. Park, ( 13/05/2001 ).

Bảng 3.2: Thang đo tham khảo lòng trung thành thương hiệu

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu “A” vì Tôi cảm thấy TT_1 hài lòng và quen thuộc với thương hiệu này

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu “A” cho dù đối thủ TT_2 có một số điểm nổi trội

Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ của thương TT_3 hiệu “A”

( Nguồn: C. K. Kim, D. Han, and S. B. Park, ( 13/05/2001 ) )

Quy trình nghiên cứu định tính gồm các bước sau:

Bước 1: Thảo luận nhóm

Kết quả của thảo luận nhóm cho thấy khách hàng khi lựa chọn mua thuốc tại

một công ty dược quan tâm đến năm yếu tố chính, đó là: ( 1 ) Uy tín công ty dược,

( 2) chính sách ưu đãi khách hàng, ( 3 ) nhân viên, ( 4 ) mạng lưới phân bố và cơ sở

vật chất, ( 5 ) giá thuốc.

Các chuyên gia cũng đưa ra góp ý về khảo sát yếu tố lòng trung thành của

khách hàng công ty dược. Hầu hết ý kiến đều cho rằng các khách hàng thường trung

thành với thương hiệu của sản phẩm hay thương hiệu công ty.

Sau khi thảo luận nhóm với các chuyên gia và phỏng vấn tay đôi với 10

khách hàng đại diện, kết hợp với tham khảo thang đo SERVPERF ( Cronin và

Taylor, 1992) và thang đo lòng trung thành được phát triển bởi bởi Ratchford

(1987) và được Kim (1998 & 2001) sửa đổi là hoàn toàn phù hợp để đưa ra thang

36

đo sơ bộ cho sự hài lòng và thang đo cho lòng trung thành của nghiên cứu ( Bảng

3.4 ).

Bước 2 : Tham khảo ý kiến chuyên gia

Với các biến đã tìm được thông qua thảo luận nhóm, tác giả tiến hàng tham

khảo trực tiếp ý kiến của các bác sĩ/dược sĩ các khoa ở các bệnh viện hay cơ sở y tế

tại TPHCM, với mục đích bổ sung hoặc gạn lọc các biến nghiên cứu để có được đầy

đủ các biến phù hợp cho những nghiên cứu tiếp theo. Kết quả của bước này là thang

đo đã tương đối đầy đủ các biến cần thiết.

1. Uy tín của công ty dược: khách hàng quan tâm công ty dược mà mình sử

dụng sản phẩm thuốc có được thị trường đánh giá là có uy tín hay không, chiếm

thị phần thị trường lớn, có thực hiện đúng những cam kết với khách hàng hay

không, có làm họ cảm thấy an tâm khi sử dụng thuốc của công ty hay không…

2. Chính sách ưu đãi khách hàng của công ty: có thuận tiện cho khách hàng

hay không, vì một số công ty dược đưa ra những đòi hỏi rất khắt khe về các thủ

tục tài trợ cho khách hàng…

3. Nhân viên: khách hàng rất quan tâm đến thái độ phục vụ, mức độ am hiểu

nghiệp vụ của trình dược viên…

4. Mạng lưới phân bổ và cơ sở vật chất : ngày nay có rất nhiều công ty dược

cạnh tranh với nhau, mạng lưới phân phối rộng khắp ở những thành phố lớn, nên

khách hàng cũng coi trọng tính thuận tiện của các chi nhánh, cơ sở vật chất của

các công ty dược…

5. Giá thuốc: là điều mà khách hàng rất coi trọng khi chọn một công ty dược

để sử dụng và giới thiệu cho người khác…vì giá thuốc có thể coi là giá cả của các

dịch vụ trong công ty dược.

Kết hợp đối chiếu với thang đo gốc SERVPERF ( Cronin và Taylor, 1992) tác

giả có những điều chỉnh và bổ sung sau :

• Thành phần uy tín của công ty ( UyTin ) : có 4 biến quan sát có mã số từ

UyTin_1 đến UyTin_4

37

• Thành phần chính sách ưu đãi của công ty (CSUD): có 5 biến quan sát có mã

số từ CSUD_1 đến CSUD_5

• Thành phần nhân viên (NV): có 5 biến quan sát có mã số từ NV_1 đến NV_5

• Thành phần mạng lưới phân bổ và cơ sở vật chất (ML_CSVC) : có 4 biến

quan sát có mã số từ ML_CSVC1 đến ML_CSVC4

• Giá thuốc của công ty (GT): có 4 biến quan sát có mã số từ GT_1 đến GT_4

3.2.2.Thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng :

Dữ liệu bảng câu hỏi được thiết kế với 22 thang đo để đo lường các nhân tố

đem đến sự hài lòng cho khách hàng, 03 thang đo xác định mức độ hài lòng, 03

thang đo xác định mức độ trung thành của khách hàng ( Phụ lục 2 ).

Các câu hỏi đã được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với

nhau trong việc đo lường sự hài lòng, sự gắn bó chặt chẽ giữa sự hài lòng và lòng

trung thành trong hoàn cảnh và điều kiện của khách hàng đối với công ty G.Richter.

Một thang đo Likert 5 điểm được dùng, có sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là

càng đồng ý (1: hoàn toàn phản đối; 2: phản đối; 3: trung hòa; 4: đồng ý; 5: hoàn

toàn đồng ý).

Bước 3: Thực hiện các nghiên cứu định tính

Sau khi thảo luận nhóm, phương pháp chuyên gia, tác giả thực hiện bước

phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với 40 khách hàng để tiến hành định lượng sơ bộ.

Kết quả phỏng vấn thu được 34 phiếu trả lời hợp lệ. Dựa trên các tiêu chí

khách hàng cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm đến chúng ta khi họ quyết định

đến với công ty G.Richter.

Các thành tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng được kiểm chứng và

đối chiếu với mô hình nghiên cứu đề nghị bao gồm 5 phần:

1) Uy tín của công ty dược

2) Chính sách ưu đãi khách hàng của công ty

3) Nhân viên

4) Mạng lưới phân bổ và cơ sở vật chất

5) Giá thuốc

38

3.3. Nghiên cứu định lượng

3.3.1.Phương pháp chọn mẫu

Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử

dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200

quan sát (Gorsuch, 1983); kích cỡ mẫu cũng được tính bằng ít nhất 5 lần biến quan

sát (Hair & ctg., 1998). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng

mẫu cần thiết có thể là 150 trở lên.

Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân

tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5

lần số biến trong phân tích nhân tố.

(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS, NXB Hồng Đức 2008, trang 31 ).

Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết

quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50.

Trong đó: n là kích cỡ mẫu - m là số biến độc lập của mô hình

Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này

là phương pháp phân tích EFA và phân tích hồi quy bội.

Mô hình nghiên cứu với 22 biến quan sát, nếu theo tiêu chuẩn 5 quan sát thì

cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là:

n= 22 x 5 = 110 > 8*5 +50 = 90 (thỏa điều kiện quy định cỡ mẫu).

Tuy nhiên để mô hình nghiên cứu có được độ tin cậy cao hơn, tác giả chọn

cỡ mẫu là 200. Để đạt được kích thước mẫu nêu trên, 200 bảng câu hỏi đã được

phát đi để điểu tra. Tác giả đã kết hợp những buổi hội thảo và giao lưu với các

khách hàng để thực hiện việc thu thập dữ liệu.

3.3.2.Phương pháp thu thập dữ liệu

Tổng thể mục tiêu nghiên cứu là các khách hàng sử dụng sản phẩm của công

ty G.Richter nên tất cả các phiếu điều tra đều được sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực

tiếp, dựa trên tinh thần hợp tác tự nguyện.

39

Bảng 3.3: Nội dung quá trình thu thập dữ liệu

Nội dung Thông tin chi tiết

Thị trường Khu vực TP. HCM và tỉnh Đồng Nai

Bác sĩ, Dược sĩ, tại các bệnh viện, phòng khám, nhà thuốc Đối tượng nghiên cứu Đã và đang sử dụng các sản phẩm của công ty G.Richter

Cách thức thực hiện Sử dụng bảng câu hỏi dạng bản in: Trao bảng câu hỏi và hướng dẫn trả lời trực tiếp tại những buổi giới thiệu thuốc của công ty.

( Nguồn : Tác giả tổng hợp và đề nghị )

Thuộc tính của các đối tượng nghiên cứu bao gồm: tuổi, giới tính, loại nhóm

khách hàng.

3.3.3.Phương pháp phân tích dữ liệu

Các bước chuẩn bị để phân tích dữ liệu:

- Tiến hành làm sạch thông tin sau khi thu nhận kết quả trả lời

- Mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời

- Nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0

Tiếp theo là các bước phân tích dữ liệu:

- Thống kê để mô tả dữ liệu thu thập;

- Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

- Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết trong mô hình; các

kiểm định giả thuyết đều sử dụng mức ý nghĩa là 5%.

Mục đích chính của nghiên cứu là tập trung vào việc đo lường các nhân tố

tác động đến sự thỏa mãn khách hàng khi sử dụng sản phẩm của công ty G.Richter.

Điều này đồng nghĩa với việc khám phá sự hài lòng khách hàng, ở đây được đo

lường trực tiếp thông qua cảm nhận của khách. Trước hết, thang đo sẽ được mã hóa

(Bảng 3.4).

40

3.3.4.Thống kê mô tả

Với kích thước mẫu n = 200, được thiết kế theo các đặc điểm cá nhân như

giới tính, tuổi và phân loại khách hàng.

Dữ liệu sau khi được mã hóa, nhập và làm sạch thông tin thông qua phần

mềm SPSS 16.0. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng độ tin cậy 95%, tức mức

ý nghĩa là α = 5%.

Bảng 3.4: Thang đo sơ bộ

KÝ HIỆU NỘI DUNG CÁC BIẾN QUAN SÁT

UyTin Uy tín của Công ty

UyTin_1

UyTin_2

UyTin_3

UyTin_4 G.Richter là một trong những công ty dược hàng đầu tại Việt Nam Gedeon Richter luôn thực hiện đúng những cam kết với khách hàng Tất cả các sản phẩm của Gedeon Richter nghiên cứu và đưa vào sử dụng đều tạo được uy tín tốt trong thị trường Dược phẩm VN Gedeon Richter đã và đang tiếp tục xây dựng hình ảnh tốt đẹp của công ty với khách hàng

CSUD

CSUD_1

CSUD_2

CSUD_3

CSUD_4

CSUC_5 Chính sách ưu đãi Thường xuyên được hưởng các chương trình ưu đãi khách hàng của G. Richter Luôn được trình dược viên Gedeon Richter thông tin hướng dẫn tận tình G. Richter thực hiện việc phát hành tài liệu quảng cáo thuốc một cách đúng và đầy đủ G.Richter tài trợ các hội thảo khoa học ở trong nước và nước ngoài G.Richter sẵn sàng hỗ trợ trang thiết bị cho khoa, phòng của các đơn vị Y tế

NV Nhân viên

NV_1 Nhân viên G. Richter có trình độ chuyên môn cao

NV_2 Nhân viên G. Richter rất lịch sự, thân thiện với khách hàng

41

NV_3 Nhân viên G.Richter có đạo đức nghề nghiệp cao

NV_4

NV_5 Nhân viên G.Richter không bao giờ gây khó dễ hay hạch sách khách hàng Nhân viên G.Richter luôn được đánh giá cao về khả năng giải quyết vấn đề

ML_CSVC Mạng lưới phân bổ & Cơ sở vật chất

ML_CSVC1 Mạng lưới phân phối của G. Richter bao phủ tất cả các tỉnh thành trên cả nước

ML_CSVC2 Có thể dễ dàng đặt hàng qua tất cả các kênh giao tiếp (nhân viên, điện thoại, tổng đài, fax, email)

ML_CSVC3 Kho bảo quản thuốc đạt tiêu chuẩn GSP và GDP

ML_CSVC4 Không khí làm viêc tại công ty hiện đại, lịch sự, thoải mái

Giá thuốc GT

Giá thuốc của công ty thấp hơn các đối thủ cạnh tranh GT_1

GT_2

GT_3

GT_4 Giá thuốc là yếu tố quan trọng nhất khi anh chị chọn mua sản phẩm G. Richter Nếu giá thuốc của công ty khác hấp dẫn hơn thì Anh/chị sẽ không chuyển sang công ty đó G. Richter có những mức chiết khấu ưu đãi khi anh chị là khách hàng quen thuộc

HL

HL_1

HL_2

HL_3 Sự hài lòng của khách hàng Cơ sở vật chất, kỹ thuật và hình ảnh của công ty G.Richter rất tốt và chuyên nghiệp G.Richter có hệ thống phân phối và giao hàng chuyên nghiệp Chất lượng của thuốc và thái độ phục vụ của trình dược viên công ty G.Richter xứng đáng với tiền mà anh chị chi trả

TT

TT_1 Lòng trung thành của khách hàng Anh chị tự hào nói với người khác về sản phẩm cũng như dịch vụ của công ty G.Richter

42

TT_2

TT_3 Anh chị khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng sản phẩm của G.Richter Anh chị giới thiệu người khác sử dụng sản phẩm của G.Richter

( Nguồn : Tác giả tổng hợp và đề nghị )

 Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ

Quá trình thu thập mẫu nghiên cứu từ tháng 01 năm 2015 đến tháng 03 năm

2015 bằng bảng câu hỏi khảo sát tại các bệnh viện, phòng khám, nhà thuốc đang

kinh doanh sản phẩm của công ty G.Richter trong phạm vi các quận TP. HCM và

tỉnh Đồng Nai.

Bảng 3.5: Thông tin Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ

Đặc điểm Tần suất Phần trăm Phần trăm cộng dồn

Giới tính

6 17.6 17.6 Nữ

28 82.4 100.0 Nam

34 100.0 Total

Tuổi

23 67.6 67.6 Tuổi từ 18-30

11 32.4 Tuổi từ 31-60

100.0 Total 34 100.0

Nhóm khách hàng

70.6 70.6

20.6 91.2

8.8

100.0 Giao dịch cá nhân 24 Giao dịch công ty 7 Cá nhân và Công ty 3 Total

( Nguồn : Tác giả tổng hợp và đề nghị )

43

 Đánh giá sơ bộ thang đo để kiểm tra lại các biến quan sát thông qua

nghiên cứu định lượng sơ bộ

Bảng 3.6: Kết quả phân tích thành phần thang đo sơ bộ

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến _ tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

Uy tín Uytin_1 Uytin_2 Uytin_3 Uytin_4 .501 .672 .689 .553 11.06 10.79 10.62 10.85 .785 .704 .692 .764

.475 .343 .591 .650 .489 13.76 13.47 13.74 13.62 13.65 Cronbach's Alpha = 0.791 5.148 4.411 3.940 4.614 Cronbach's Alpha = 0.740 7.094 6.984 6.504 5.698 6.963 .705 .760 .663 .632 .700

.367 .362 .284 .076 .613 Cronbach's Alpha = 0.560 4.742 4.538 4.557 4.973 3.352 13.47 13.35 13.44 13.76 13.74 .488 .483 .525 .661 .295

.371 .597 .473 .475 10.79 10.85 10.35 10.53 .260 .402 .375 .283

CSUD CSUD_1 CSUD_2 CSUD_3 CSUD_4 CSUD_5 Nhân viên NV_1 NV_2 NV_3 NV_4 NV_5 Mạng lưới_CSVC Cronbach's Alpha = 0.691 4.532 ML_CSVC1 3.826 ML_CSVC2 4.660 ML_CSVC3 4.499 ML_CSVC4 Giá thuốc GT_1 GT_2 GT_3 GT_4 Cronbach's Alpha = 0.563 5.502 3.690 2.981 4.286 10.79 10.35 10.44 10.68 .669 .452 .282 .445

.066 .392 .551 .420 (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

44

Thang đo sơ bộ gồm:

 Uy tín được đo lường bằng 4 biến quan sát ( uytin_1,2,3,4 )

 Chính sách ưu đãi khách hàng được đo lường bằng 5 biến quan sát

( CSUD_1,2,3,4,5 )

 Nhân viên được đo lường bằng 5 biến quan sát ( NV_1,2,3,4,5 )

 Mạng lưới và cơ sở vất chất được đo lường bằng 4 biến quan sát

( ML_CSVC_1,2,3,4 )

 Giá thuốc được đo lường bằng 4 biến quan sát ( GT_1,2,3,4 )

Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua công cụ chính là hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha. Đối với những biến có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3 và hệ số

tin cậy crombach alpha ≥ 0.6 sẽ được giữ lại để thực hiện nghiên cứu tiếp theo

( Nunnally & Burnstein, 1994 ). Tuy nhiên trong quá trình loại bỏ các biến không

đạt điều kiện về độ tin cậy thì tác giả liên hệ ý nghĩa thực tế thấy việc loại các biến

này hoàn toàn phù hợp. Cụ thể là:

Thang đo thành phần nhân viên có độ tin cậy Cronbach’s Alpha < 0.6 và

biến NV_ 4 có tương quan biến tổng < .30. Khi loại bỏ biến NV_4, kết quả được hệ

số Cronbach’s Alpha mới > 0.6. Vì vậy tác giả quyết định bỏ biến NV_4 trong các

bước nghiên cứu tiếp theo. Trên thực tế, không một công ty nào cho phép nhân viên

được gây khó dễ hay hạch sách khách hàng. Hơn thế nữa thái độ giao tiếp với khách

hàng là một trong những tiêu chí rất quan trọng để đánh giá nhân viên ở công ty

Gedeon Richter. Để tiếp cận với các khách hàng là các bác sĩ, dược sĩ đang làm việc

tại các bệnh viện, phòng khám hay nhà thuốc thì người nhân viên phải xin phép và

được sự đồng ý của khách hàng mới được tiếp chuyện hoặc trao đổi. Do vậy việc

bỏ biến NV_4 đi không làm ảnh hưởng gì và phù hợp về ý nghĩa thực tế.

Thang đo thành phần giá thuốc có độ tin cậy Cronbach’s Alpha < 0.6, biến

GT_1 có tương quan biến tổng < 0.3 khi loại bỏ biến GT_1, ta được hệ số

Cronbach’s Alpha mới > 0.6. Tác giả bỏ biến GT_1 trong các bước nghiên cứu tiếp

theo. Thực tế khách hàng khi so sánh giá thuốc (GT_1) của công ty này với giá

thuốc của công ty khác là do thói quen tự nhiên khi mua bất kỳ hàng hóa nào chứ

không riêng gì mua thuốc. Tuy nhiên điều tác giả cần lưu ý trong nghiên cứu này là

45

“Giá thuốc” rất ít khi làm khách hàng bận tâm khi quyết định mua vì thuốc là mặt

hàng thiết yếu và được kiểm soát rất nghiêm ngặt bởi Bộ Y tế và Cục Quản lý

Dược. Đưa biến GT_1 vào thang đo để quá trình phân tích dữ liệu và so sánh được

rõ hơn chứ về ý nghĩa thực tế là hoàn toàn phù hợp.

Các thành phần còn lại có Cronbach’s Alpha > 0.6 và tương quan biến tổng

đạt yêu cầu cho nên các biến đo lường của các thành phần này được giữ lại trong

phân tích EFA.

Kết quả định lượng sơ bộ sẽ giúp hiệu chỉnh thang đo như sau:

• Thang đo của các thành phần Uytin, CSUD và ML_CSVC vẫn giữ nguyên

không đổi.

• Thang đo của thành phần NV (nhân viên) và GT( giá thuốc) bị thay đổi

Bảng 3.7: Thang đo nhân viên đã hiệu chỉnh

Nhân viên NV

Nhân viên G. Richter có trình độ chuyên môn cao NV_1

NV_2 NV_3

NV_5 Nhân viên G. Richter rất lịch sự, thân thiện với khách hàng Nhân viên G.Richter có đạo đức nghề nghiệp cao Nhân viên G.Richter luôn được đánh giá cao về khả năng giải quyết vấn đề

( Nguồn: Tác giả tổng hợp )

Bảng 3.8: Thang đo giá thuốc đã hiệu chỉnh

Giá thuốc GT

GT_2

GT_3

GT_4 Giá thuốc là yếu tố quan trọng nhất khi anh chị chọn mua sản phẩm G. Richter Nếu giá thuốc của công ty khác hấp dẫn hơn thì Anh/chị sẽ không chuyển sang công ty đó G. Richter có những mức chiết khấu ưu đãi khi anh chị là khách hàng quen thuộc

( Nguồn: Tác giả tổng hợp )

Thang đo sự hài lòng (HL) và thang đo lòng trung thành(TT) trong nghiên

cứu định lượng sơ bộ đều có tương quan biến tổng > 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha

46

> 0.6. Do vậy các biến đo lường hai thành phần này được sử dụng cho bước nghiên

cứu tiếp theo ( Bảng 3.4 ).

3.3.5.Các hệ số kiểm định độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại

qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này

có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với

nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát

nào cần giữ lại.

Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến

quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng

Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ 0.3 (Nunally &

Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

- Các mức giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường

tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp

khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978;

Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

2008).

3.3.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis):

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại

đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là một phương

pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc

lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn

nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu.

Phân tích nhân tố là một kỹ thuật để nhận biết các nhóm hay tập hợp các biến

cơ sở để có thể tính toán. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp

47

biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các

biến với nhau. Các biến được gọi là nhân tố hay các biến tiềm tàng là do chúng

không thể được nhận ra một cách trực tiếp.

Như vậy, qua phân tích nhân tố với phép rút gọn dữ liệu và biến bằng cách nhóm

chúng lại với các nhân tố đại diện.

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser Meyer - Olkin) là chỉ

số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Đơn vị KMO là tỷ lệ giữa

bình phương tương quan của các biến với bình phương tương quan một phần của

các biến. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là

thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng

không thích hợp với các dữ liệu.

Một phần quan trọng trong bảng phân tích nhân tố là ma trận nhân tố

(Component Matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa

bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của nhân tố). Những hệ số này (factor

loading) biểu diễn tương quan giữa các nhân tố và các biến. Hệ số này lớn cho biết

nhân tố và biến có liên hệ chặt chẽ với nhau. Các hệ số này dùng để giải thích các

nhân tố.

Bảng 3.9: Bảng tóm tắt các bước phân tích nhân tố khám phá để xác định các

biến phù hợp với mô hình nghiên cứu

Bước Nội dung

1 - Đối với các biến quan sát đo lường các khái niệm liên quan đến các

thành phần uy tính, chính sách ưu đãi, nhân viên, mạng lưới cơ sở vất chất

và giá thuốc của Công ty G.Richter tại Việt Nam, nghiên cứu này sử dụng

phương pháp trích nhân tố (Principal Axis factoring) và phương pháp xoay

nhân tố với phép quay Varimax.

2 - Đo lường khái niệm “sự hài lòng ”: sử dụng phương pháp trích nhân

tố (Principal Axis factoring) và phương pháp xoay nhân tố với phép quay

Varimax.

48

- Đối với các biến quan sát đo lường khái niệm “lòng trung thành”: sử 3

dụng phương pháp tương tự như trên.

- Kiểm định Bartlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong 4

tổng thể

- Xem xét giá trị KMO: nếu 0.5≤KMO≤1 thì phân tích nhân tố là

thích hợp với dữ liệu; ngược lại KMO≤ 0.5 thì phân tích nhân tố có khả

năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2008 )

- Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn: tiến hành loại các biến quan

sát có hệ số tải nhân tố < 0.5

- Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được

giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị > 1

- Xem xét giá trị tổng phương sai trích (yêu cầu là ≥ 50%): cho biết

các nhân tố được trích giải thích được % sự biến thiên của các biến quan sát

( Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề nghị )

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích nhân tố Component Principle và

phương pháp xoay nhân tố được sử dụng phổ biến nhất là phương pháp Varimax

(xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng

một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố).

3.3.7.Phân tích hồi quy và kiểm định một số giả thuyết

Sau quá trình thực hiện kiểm định thang đo: đánh giá độ tin cậy thang đo (sử

dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha) và kiểm định giá trị khái niệm của thang đo

(phân tích nhân tố khám phá EFA); tiến hành tính toán nhân số của nhân tố (giá trị

của các nhân tố trích được trong phân tích nhân tố EFA) bằng cách tính trung bình

cộng của các biến quan sát thuộc nhân tố tương ứng.

Các nhân tố được trích ra trong phân tích nhân tố được sử dụng cho phân tích

hồi quy đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết kèm theo. Các

kiểm định giả thuyết thống kê đều áp dụng mức ý nghĩa là 5%.

49

3.3.7.1.Phân tích tương quan

- Kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình: giữa biến

phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Sử dụng hệ số

tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính giữa hai

biến định lượng: giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này

có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2008).

- Trong mô hình nghiên cứu: kỳ vọng có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ

giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập; đồng thời cũng xem xét mối tương quan

giữa các biến độc lập với nhau để nhận dạng hiện tượng đa cộng tuyến.

Từ kết quả phân tích tương quan, tác giả tiếp tục phân tích hồi quy hồi quy để điều

chỉnh lại mô hình nghiên cứu và có cơ sở để kiểm định các giả thuyết.

3.3.7.2.Phân tích hồi quy bội

Nghiên cứu thực hiện hồi quy bội theo phương pháp Enter: tất cả các biến

được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan.

- Phương trình hồi quy bội cho mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu (theo mô

hình lý thuyết):

TTY = 0 + 1*UyTin + 2*CSUD + 3*NV+ 4*ML_CSVC + 5*GT+ 6*HL

Thông tin các biến trong mô hình được thể hiện trong bảng sau :

Bảng 3.10: Mô tả các biến trong phương trình hồi quy bội

Biến Ý nghĩa

Lòng Trung thành đối với công ty G.Richter Sự hài lòng của khách hàng đối với công ty G.Richter Uy Tín của công ty Chính sách ưu đãi đối với khách hàng Nhân viên của công ty G.Richter

TT HL UyTin CSUD NV ML_CSVC Mạng lưới cơ sở vật chất Giá thuốc GT

(Nguồn: Tác giả tổng hợp ) 3.3.8.Kiểm định các giả thiết của mô hình

- Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến

- Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình

50

- Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến (tương quan giữa các biến độc

lập) thông qua giá trị của độ chấp nhận (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương

sai VIF (Variance inflation factor): VIF > 2 thì có thể nhận xét có hiện tượng đa

cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần uy tính, chính sách ưu đãi,

nhân viên, mạng lưới cơ sở vất chất và giá thuốc lên sự hài lòng và lòng trung thành

đối với công ty G.Richter: yếu tố có hệ số càng lớn thì có thể nhận xét rằng yếu tố

đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.

3.3.9. Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng và lòng trung thành theo thuộc tính

người sử dụng

Sau khi có kết quả phân tích hồi quy đa biến, tiến hành phân tích sự khác biệt

về sự hài lòng và lòng trung thành đối với công ty Gedeon Richter theo các thuộc

tính của đối tượng nghiên cứu bao gồm : giới tính, tuổi, phân loại khách hàng.

Tóm tắt chương 3

Nghiên cứu được thực hiện bằng hai giai đoạn : Nghiên cứu sơ bộ và nghiên

cứu chính thức.

Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ là khám phá những thành phần của sự hài

lòng và lòng trung thành. Đồng thời xác định các biến quan sát của các thang đo và

các khái niệm nghiên cứu. Phần này gồm có hai bước tiến hành : nghiên cứu định

tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng

hình thức thảo luận nhóm theo nội dung được chuẩn bị trước dựa theo thang đo có

sẵn. Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp là cơ sở cho việc điều chỉnh

thang đo và các biến. Trong phần định lượng sơ bộ tác giả cũng tiến hành thu thập

dữ liệu và phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn. Dữ liệu thu thập cũng

được xử lý bằng phần mềm SPSS16 rồi tiến hành phân tích các hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha và giá trị thang đo.

Nghiên cứu chính thức : tiến hành nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu

thập dữ liệu là phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi đã được chuẩn bị phù hợp với kết

51

quả của nghiên cứu định tính. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS

16. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ trải qua phân tích chính thức như sau:

đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và giá trị các thang đo, phân tích nhân tố

EFA sẽ được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần, kiểm định sự

phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội và hồi quy

tuyến tính đơn biến.

52

CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 sẽ tiến hành phân tích, mô tả mẫu khảo sát, trình bày kết quả kiểm

định thang đo cũng các giả thuyết được đưa ra trong mô hình. Nội dung chương này

gồm 3 phần: (1) mô tả mẫu khảo sát; (2) kết quả kiểm định thang đo thông qua

phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA và (3) kết

quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu.

4.1.Mô tả mẫu nghiên cứu

4.1.1.Đặc điểm của mẫu quan sát

Số phiếu câu hỏi được phát đi điều tra là 200 bản, thu về 182 bản trong đó có

150 phiếu hợp lệ, 32 phiếu không hợp lệ (14 phiếu không trả lời hết bảng câu hỏi,

18 phiếu là khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm của G.Richter ).

Với 150 bảng câu hỏi này được làm dữ liệu để nghiên cứu định lượng . Dựa vào kết

quả làm sạch dữ liệu ta có thể thấy tất cả 150 phiếu điều tra đều hợp lệ và đã được

làm sạch.

Ba mươi (28) biến quan sát đo lường 7 khái niệm trong nghiên cứu được tiến

hành mã hoá để nhập liệu và phân tích, sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16.0

( Bảng 3.4 ).

Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người được phỏng vấn.

4.1.2.Thống kê mô tả

Theo bảng 4.1 ta thấy với số lượng mẫu là 150 khách hàng phân bố theo từng

cơ cấu và cho thấy những đặc điểm sau :

Cơ cấu giới tính: Số lượng khách hàng Nam nhiều hơn Nữ: Nam ( 67.3% ),

Nữ ( 32.7% ). Điều này cũng đúng với thực tế vì trong hầu hết các đơn vị Y

tế như bệnh viện, phòng khám,…thì số lượng nam nhiều hơn nữ, cụ thể là

bác sĩ / dược sĩ nam nhiều hơn nữ.

Tuổi : Độ tuổi từ 18 – 30 chiếm tỉ lệ nhiều hơn độ tuổi 31- 60 . Một lợi thế

và cũng là chiến lược cạnh tranh rất tuyệt vời khi công ty dược nhắm đến các

bác sĩ / dược sĩ / trẻ, họ là những khách hàng tiềm năng và dễ dàng trở khách

hàng trung thành của công ty trong hiện tại và tương lai.

53

Nhóm khách hàng: Phần lớn khách hàng có nhu cầu sử dụng riêng các sản

phẩm cũng như dịch vụ của công ty G.Richter là những bác sĩ , dược sĩ. Đối

tượng khách hàng là công ty, phòng khám hay bệnh viện rất giới hạn nên số

lượng ít hơn.

Bảng 4.1: Thông tin Mẫu nghiên cứu chính thức

Đặc điểm Tần suất Phần trăm Phần trăm cộng dồn

Giới tính

Nữ 49 32.7 32.7

Nam 101 67.3 100.0

Total 150 100.0

Tuổi

Tuổi từ 18-30 116 77.3 77.3

Tuổi từ 31-60 34 22.7 100.0

Total 150 100.0

Nhóm khách hàng

Giao dịch cá nhân 112 74.7 74.7

Giao dịch công ty 25 16.7 91.3

8.7 100.0 Cá nhân và Công ty 13

Total 150 100.0

( Nguồn: Tác giả tổng hợp )

4.1.3. Mô tả các thành phần trong thang đo

Từ kết quả định lượng sơ bộ tác giả đã điều chỉnh lại thang đo và trong phần

nghiên cứu chính thức chỉ còn lại 26 biến quan sát bao gồm :

 Uytin_1 Uytin_2 Uytin_3 Uytin_4 ( 4 biến )

 CSUD_1 CSUD_2 CSUD_3 CSUD_4 CSUD_5 ( 5 biến )

54

 NV_1 NV_2 NV_3 NV_5 ( 4 biến )

 ML_CSVC1 ML_CSVC2 ML_CSVC3 ML_CSVC4 ( 4 biến )

 GT_2 GT_3 GT_4 ( 3 biến )

 HL1 HL2 HL3 ( 3 biến )

 TT1 TT2 TT3 ( 3 biến )

Bảng 4.2: Mô tả sự hài lòng chung của mẫu

N Nhỏ Nhất Lớn Nhất Độ lệch chuẩn Trung Bình

HL1 150 2 5 0.958 3.57

HL2 150 1 3.17 5 0.988

HL3 150 1 3.09 5 0.854

( Nguồn: Tác giả tổng hợp )

Qua bảng 4.2. cho ta thấy trong tổng số ba biến quan sát được thiết kế để

khảo sát sự hài lòng chung của 150 khách hàng, biến quan sát: HL1 (hài lòng với cơ

sở vật chất kỹ thuật, uy tín và hình ảnh của công ty), có ý kiến trả lời thấp nhất là 2

“ phản đối” và cao nhất là 5 “hoàn toàn đồng ý”. Biến quan sát HL2 (G.Richter có

hệ thống phân phối và giao hàng chuyên nghiệp) và biến quan sát HL3 (hài lòng

với chất lượng thuốc và chất lượng phục vụ của trình dược viên của công ty

G.Richter) thì có ý kiến trả lời thấp nhất là 1 “hoàn toàn phản đối” và cao nhất là 5

“hoàn toàn đồng ý”. Trong số ba biến quan sát thì HL1 có điểm trung bình cao hơn

HL2, HL3.

Như vậy: hình ảnh, uy tín của công ty đem đến sự hài lòng cao nhất.

Bảng 4.3: Mô tả lòng trung thành chung của mẫu

N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn

TT1 150 1 5 0.998 3.35

TT2 150 1 5 3.3 1.091

TT3 150 1 5 3.19 1.126

( Nguồn: Tác giả tổng hợp )

55

Bảng 4.4: Mô tả sự hài lòng theo từng biến quan sát của các nhân tố

Phân tích thống kê mô tả

N Nhỏ nhất Lớn nhất Độ lệch chuẩn Trung bình

Uytin_1 Uytin_2 Uytin_3 Uytin_4 150 150 150 150 5 5 5 5 1 1 1 1 3.92 3.90 3.81 3.76 1.096 1.048 1.071 1.06

CSUD_1 CSUD_2 CSUD_3 CSUD_4 CSUD_5 150 150 150 150 150 5 5 5 5 5 2 1 1 1 1 0.926 1.023 1.103 1.17 1.042 4.03 4.01 3.87 3.86 4.04

NV_1 NV_2 NV_3 NV_5 150 150 150 150 5 5 5 5 2 1 1 1 4.01 3.89 3.86 3.81 0.962 0.984 1.056 1.058

ML_CSVC1 150 5 1 3.96 1.061

ML_CSVC2 150 5 1 3.95 1.022

ML_CSVC3 150 5 1 3.86 1.03

ML_CSVC4 150 5 1 3.89 0.97

GT_2 GT_3 GT_4 150 150 150 5 5 5 1 1 1 3.55 3.83 3.88

1.15 1.064 1.158 ( Nguồn: Tác giả tổng hợp )

56

Qua bảng 4.3 cho thấy cả ba biến quan sát để đo lường mức độ trung thành

của 150 khách hàng bao gồm TT1, TT2 và TT3. Cả ba biến đều có ý kiến trả lời

thấp nhất là 1 “hoàn toàn phản đối” và cao nhất là 5 “hoàn toàn đồng ý”. Trong đó

biến TT1 ( trung thành với chất lượng sản phẩm của công ty ) đạt số điểm trung

bình cao hơn hai biến còn lại là TT2 và TT3. Đây là điểm cần lưu ý trong nghiên

cứu này vì khách hàng cảm thấy tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và uy tín của

công ty.

Qua bảng 4.4 cho thấy, trong số 20 biến quan sát được thiết kế để khảo sát

đối với từng yếu tố độc lập có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thì có 18

biến quan sát có ý kiến trả lời thấp nhất là 1 “hoàn toàn phản đối” và cao nhất là 5

“hoàn toàn đồng ý”. Và hai biến quan sát còn lại có ý kiến trả lời thấp nhất là 2

“phản đối”.

Trong số 20 biến quan sát thì biến quan sát CSUD_5 (G.Richter sẵn sàng hỗ

trợ trang thiết bị cho khoa, phòng của các đơn vị Y tế) có sự hài lòng cao nhất là

4.04 điểm, thấp nhất là GT_2 (Giá thuốc là yếu tố quan trọng nhất khi anh chị chọn

mua sản phẩm G. Richter).

Trên thực tế, giá thuốc là yếu tố rất quan trọng và bản thân các công ty

dược cũng không tự quyết định trong việc muốn bán giá bao nhiêu là bán vì giá bán

buôn phải thấp hơn giá đăng ký với cục quản lý dược. Ngoài ra thuốc muốn bán cho

các bệnh viện phải tham gia đấu thầu theo những quy chế và quy định của Bộ Y tế

Việt Nam. Đây cũng là điểm cần lưu ý trong nghiên cứu này.

4.2.Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Tiêu chí để đánh giá độ tin cậy thang đo:

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3.

- Chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6.

 Thành phần Uy tín

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Uytin” : Cronbach’s Alpha của

thang đo này cũng ở mức khá cao 0.922. Không có trường hợp hệ số tương quan

biến tổng nhỏ hơn 0.4 và cũng không có trường hợp nào nếu loại bỏ biến quan

57

sát làm cho hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0.922 nên tất cả các

biến quan sát đều được chấp nhận và tiếp tục được dùng trong phân tích nhân tố.

Bảng 4.5: Độ tin cậy thang đo thành phần “UYTIN”

Biến quan sát Tương quan biến tổng

Uytin_1 Uytin_2 Uytin_3 Uytin_4 Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến 11.47 11.49 11.58 11.63 Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến 8.506 8.493 8.232 8.945 0.797 0.854 0.883 0.747 Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến 0.906 0.887 0.876 0.922

Cronbach's Alpha = 0.922

( Nguồn: Tác giả tổng hợp )

 Thành phần Chính sách ưu đãi ( CSUD )

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “CSUD” : Cronbach’s Alpha của

thang đo này cũng ở mức khá cao 0.943. Không có trường hợp hệ số tương quan

biến tổng nhỏ hơn 0.4 và cũng không có trường hợp nào nếu loại bỏ biến quan sát

Bảng 4.6: Độ tin cậy thang đo thành phần “CSUD”

Biến quan sát Tương quan biến tổng Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến

CSUD_1 15.78 0.816 0.936 15.824

CSUD_2 15.79 0.873 0.925 14.783

CSUD_3 15.94 0.877 0.924 14.191

CSUD_4 15.95 0.831 0.934 14.037

CSUD_5 15.77 0.846 0.929 14.824

Cronbach's Alpha = 0.943

( Nguồn: Tác giả tổng hợp )

58

làm cho hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0.943 nên tất cả các biến

quan sát đều được chấp nhận và tiếp tục được dùng trong phân tích nhân tố.

 Thành phần Nhân viên ( NV )

Bảng 4.7: Độ tin cậy thang đo thành phần “NV”

Biến quan sát Tương quan biến tổng Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến

NV_1 11.57 7.831 0.795 0.887

NV_2 11.69 7.505 0.846 0.868

NV_3 11.72 7.237 0.825 0.875

NV_5 11.77 7.63 0.734 0.908

Cronbach's Alpha = 0.911

( Nguồn: Tác giả tổng hợp )

Tương tự như thang đo trước, nhìn vào bảng kết quả phân tích độ tin cậy của

thang đo nhân viên: “NV”, tất cả các biến quan sát của thang đo này đều được chấp

nhận và được đưa vào phân tích nhân tố trong bước kế tiếp.

 Thành phần Mạng lưới cơ sở vật chất ( ML_CSVC )

Bảng 4.8: Độ tin cậy thang đo thành phần “ML_CSVC”

Biến quan sát Tương quan biến tổng Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến

ML_CSVC1 11.7 7.164 0.797 0.862

ML_CSVC2 11.71 7.28 0.815 0.855

ML_CSVC3 11.8 6.98 0.878 0.831

ML_CSVC4 11.77 8.381 0.622 0.922

Cronbach's Alpha = 0.899

( Nguồn: Tác giả tổng hợp )

59

Cronbach’s Alpha của thang đo cho biến: “ML_CSVC” trong mô hình là

0.899 (Bảng 4.8). Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4. Lưu ý là nếu

loại biến ML_CSVC4 thì Cronbach’s alpha sẽ tăng lên 0.922, tuy nhiên sự gia tăng

này là không đáng kể nên tác giả quyết định vẫn giữ lại biến ML_CSVC4. Thực tế

biến ML_CSVC rất cần giữ lại trong nghiên cứu này vì tác giả muốn tìm hiểu sự

cảm nhận của khách hàng khi so sánh một công ty Dược của nước ngoài với một

công ty dược trong nước về tính tính chuyên nghiệp và môi trường làm việc.

Như vậy thang đo ‘ML_CSVC” sẽ được đưa vào phân tích nhân tố với đầy

đủ 4 biến quan sát như trên.

Các kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo mạng lưới cơ sở vật chất :

”ML_CSVC” và thang đo giá thuốc: “GT” cũng đều đạt yêu cầu để tiếp tục phân

tích các bước tiếp theo.

 Thành phần Giá thuốc (GT)

Bảng 4.9: Độ tin cậy thang đo thành phần “GT”

Biến quan sát Tương quan biến tổng Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến

GT_2 7.71 4.018 .572 .768

GT_3 7.43 3.924 .693 .642

GT_4 7.38 3.834 .618 .719

Cronbach's Alpha = 0.786

( Nguồn: Tác giả tổng hợp ) Kết quả phân tích hệ số thang đo Cronbach's Alpha của thành phần giá

thuốc: “GT” cũng đều đạt yêu cầu nên biến này tiếp tục được đưa vào phân tích các

bước tiếp theo.

 Thành phần thang đo sự hài lòng (HL)

Thành phần thang đo sự hài lòng:”HL” gồm 3 biến quan sát, sau khi phân tích

hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.789 lớn hơn 0.6, và hệ số tương quan biến tổng lớn

hơn 0.3. Thang đo đạt yêu cầu và không có biến nào bị loại.

60

Bảng 4.10: Độ tin cậy thang đo thành phần “HL”

Biến quan sát Tương quan biến tổng Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến

HL1 HL2 HL3 6.27 6.66 6.74 2.855 2.427 2.878 0.544 0.692 0.665 0.805 0.642 0.683

Cronbach's Alpha = 0.789

( Nguồn: Tác giả tổng hợp )

 Thành phần thang đo lòng trung thành (TT)

Bảng 4.11: Độ tin cậy thang đo thành phần “TT”

Biến quan sát Tương quan biến tổng Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến

TT1 TT2 TT3 6.49 6.54 6.65 3.795 3.391 3.342 0.588 0.620 0.599 0.705 0.666 0.692

Cronbach's Alpha = 0.768

( Nguồn: Tác giả tổng hợp )

Cũng tương tự, thành phần thang đo lòng trung thành:”TT” gồm 3 biến

quan sát, sau khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.768 lớn hơn 0.6, và hệ

số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Thang đo đạt yêu cầu và không có biến nào bị

loại.

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo các khái niệm của các biến độc lập

cho thấy có 20 biến quan sát đạt tiêu chuẩn và được đưa vào phân tích nhân tố với

phương pháp trích nhân tố là Principal Components với phép quay Varimax nhằm

phát hiện cấu trúc và đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành

phần.

Các biến quan sát sẽ tiếp tục được kiểm tra mức độ tương quan của chúng

theo nhóm. Tiêu chuẩn của phương pháp phân tích nhân tố là chỉ số KMO phải lớn

61

hơn 0.5 ( Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc , 2008 ) và kiểm định Bartlett’s

có mức ý nghĩa sig <0.05 để chứng tỏ dữ liệu dùng phân tích nhân tố là thích hợp và

giữa các biến có tương quan với nhau.

Giá trị Eigenvalues phải lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%

(Gerbing & Anderson, 1988). Do đó, trong mỗi nhân tố thì những biến quan sát có

hệ số Factor loading bé hơn 0.5 sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo sự hội tụ giữa các

biến trong một nhân tố.

4.3.1. Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho các biến độc lập

Bảng 4.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập

Kiểm định KMO và Bartlett’s

Chỉ số KMO 0.884

Kiểm định Bartlett’s 2612.00

df 190

Sig. .000

( Nguồn: Tác giả tổng hợp ) Dữ liệu phân tích cho thấy chỉ số KMO là 0.884 > 0.5, điều này chứng tỏ

việc phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. Kết quả kiểm định Bartlett’s là

2612.00 với mức ý nghĩa (p_value) sig=0.000 < 0.005 (bác bỏ giả thuyết Ho: các

biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể). Như vậy giả thuyết về

ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có

tương quan với nhau và thoả điều kiện phân tích nhân tố.

Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal Components với phép quay

Varimax.

Kết quả cho thấy 20 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 4 nhân tố với hệ

số Eigenvalues đều có giá trị lớn hơn 1 và tổng phương sai trích là 77.226%. Hay

nói khác hơn, 04 nhân tố mới vừa trích ra được đã giải thích được 77,226 biến thiên

của bảng dữ liệu.

62

Bảng 4.13: Bảng Eigenvalues và phương sai trích cho biến độc lập

Tổng phương sai trích Nhân tố % Tích lũy Tổng % Tích lũy Tổng

% các biến 45.717 13.674 10.797 7.038 45.717 59.391 70.188 77.226 1 2 3 4 … Phương sai trích % Các biến số 45.717 13.674 10.797 7.038 9.143 2.735 2.159 1.408 45.717 9.143 59.391 2.735 70.188 2.159 77.226 1.408

( Nguồn: Tác giả tổng hợp )

Nếu quan sát kỹ ma trận nhân tố ở bước này ( Bảng 4.14) sẽ nhận thấy:

Biến CSUD_1 tải lên đồng thời hai nhân tố thứ nhất và thứ ba với các hệ số

tải lần lượt là 0.776 và 0.321. Tuy nhiên sự chênh lệch giữa hai hệ số tải là

tương đối lớn (0.455 > 0.3) nên biến CSUD_2 vẫn được giữ lại và nó thuộc

về nhân tố thứ 1.

Biến GT_2, GT_3 và GT_4 nằm cùng nhóm với các biến CSUD và cùng tải

lên nhân tố thứ 1 nên ba biến này sẽ thuộc về nhân tố thứ 1.

Biến Uytin_1 và Uytin_2 tải lên đồng thời hai nhân tố thứ nhất và thứ ba.

Cũng tương tự biến CSUD_1, sự chênh lệch giữa hai hệ số tải của hai biến

Uytin_1 và Uytin_2 lần lượt là 0.46 và 0.493 > 0.3 . Do vậy cả hai biến này

vẫn được giữ lại và nó thuộc nhân tố thứ ba.

Qua kết quả phân tích EFA tác giả đã trích rút ra được 4 nhân tố mới như sau :

 Nhân tố 01 gọi là nhân tố chính sách ưu đãi khách hàng bao gồm 08 biến

( CSUD_1,2,3,4,5 và GT_2,3,4 ). Ban đầu, tác giả muốn tách giá thuốc ra

làm biến đại diện cho giá cả sản phẩm của công ty. Nhưng trong nghiên cứu

này lại không nói lên điều đó. Khách hàng vẫn coi giá thuốc là một phần

trong chính sách ưu đãi khách hàng. Điều đó cũng là hợp lý.

 Nhân tố 2 gọi là nhân tố nhân viên, gồm 4 biến ( NV_1,2,3,5 )

 Nhân tố 3 gọi là nhân tố uy tín gồm 4 biến ( uytin_1,2,3,4 ).

 Nhân tố 4 gọi là nhân tố mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất gồm 4 biến

(ML_CSVC_1,2,3,4)

63

Bảng 4.14: Ma trận nhân tố với phép xoay Principal Varimax cho biến độc lập

Ma trận nhân tố xoay

Nhân tố

1 2 3 4

CSUD_5 0.858

CSUD_3 0.845

CSUD_2 0.831

CSUD_1 0.776 0.321

GT_3 0.756

GT_4 0.755

GT_2 0.728

NV_2 0.884

NV_3 0.877

NV_1 0.860

NV_5 0.829

Uytin_3 0.862

Uytin_4 0.798

Uytin_2 0.3 0.793

Uytin_1 0.314 0.775

ML_CSVC3 0.867

ML_CSVC1 0.837

ML_CSVC2 0.833

ML_CSVC4 0.771

( Nguồn: Tác giả tổng hợp )

64

4.3.2. Phân tích nhân tố đối với các biến phụ thuộc

 Ba biến quan sát của khái niệm “sự hài lòng” được phân tích theo phương

pháp Principal Components với phép quay Variamax.

Bảng 4.15: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc: “sự hài lòng”

Kiểm định KMO và Bartlett’s

Chỉ số KMO Kiểm định Bartlett’s df Sig. .675 143.527 3 .000

( Nguồn: Tác giả tổng hợp ) Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho thấy: hệ số KMO = 0.675 > 0.5:

cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định

Barlett’s là 143.527 với mức ý nghĩa 0.000 < 0.05 (bác bỏ giả thuyết Ho: các biến

quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể). Như vậy giả thuyết mô hình

nhân tố không phù hợp sẽ bị bác bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích

nhân tố là hoàn toàn phù hợp.

Bảng 4.16: Bảng Eigenvalues và phương sai trích cho biến phụ thuộc: “sự hài

lòng”

Phương sai trích Tổng phương sai trích

Nhân tố % Tích lũy % Tích lũy Toàn bộ Toàn bộ

% of biến 70.739 70.739

1 … 2.122 % of biến 70.739 70.739 2.122

Phương pháp trích xuất: Principal Component Analysis.

( Nguồn: Tác giả tổng hợp )

Dữ liệu cho thấy 3 biến quan sát ban đầu được nhóm thành một nhóm. Giá trị

tổng phương sai trích là 70.739 > 50%: đạt yêu cầu. Khi đó có thể nói rằng nhân tố

này giải thích được gần 71% sự biến thiên của dữ liệu. Giá trị hệ số Eigenvalues của

nhân tố là 2.122 > 1.Ma trận nhân tố được thể hiện trong ( Bảng 4.17) cho thấy

nhân tố được trích ứng với khái niệm “sự hài lòng” trong mô hình với các hệ số tải

đều lớn hơn 0.5. Điều này thỏa điều kiện nghiên cứu.

65

Bảng 4.17: Ma trận nhân tố cho biến phụ thuộc “hài lòng”

Ma trận nhân tố

Nhân tố

1

0.882 0.863 0.774 HL2 HL3 HL1

( Nguồn: Tác giả tổng hợp )  Tương tự phân tích ba biến quan sát của khái niệm “lòng trung thành” cũng

bằng phương pháp Principal Components với phép quay Variamax.

Bảng 4.18: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc: “lòng trung

thành”

Kiểm định KMO và Bartlett’s

Chỉ số KMO Kiểm định Bartlett’s df Sig. .698 114.316 3 .000

( Nguồn: Tác giả tổng hợp )

Bảng4.19: Bảng Eigenvalues và phương sai trích cho biến phụ thuộc: “lòng

trung thành”

Phương sai trích Tổng phương sai trích

Nhân tố % Tích lũy % Tích lũy Toàn bộ Toàn bộ

% của biến 68.397 68.397

1 … 2.052 % of biến 68.397 68.397 2.052

Phương pháp trích xuất: Principal Component Analysis.

( Nguồn: Tác giả tổng hợp ) Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc:”lòng trung thành”

cho thấy: hệ số KMO = 0.698 > 0.5: cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp với dữ

liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Barlett’s là 114.316 với mức ý nghĩa sig.=

0.000 < 0.05 (bác bỏ giả thuyết Ho: các biến quan sát không có tương quan với nhau

trong tổng thể). Như vậy giả thuyết mô hình nhân tố không phù hợp sẽ bị bác bỏ,

điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.

66

Kết quả phân tích cho thấy 03 biến quan sát ban đầu được nhóm thành một

nhóm. Giá trị tổng phương sai trích là 68.397 > 50%: đạt yêu cầu. Khi đó có thể nói

rằng nhân tố này giải thích được gần 68% sự biến thiên của dữ liệu.

Giá trị hệ số Eigenvalues của nhân tố là: 2.052 > 1.

Ma trận nhân tố được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 4.20: Ma trận nhân tố cho biến phụ thuộc:” lòng trung thành”

Ma trận nhân tố “Trung Thành”

Nhân tố

1

TT1 .839

TT2 .825

TT3 .817

( Nguồn: Tác giả tổng hợp ) Ma trận nhân tố thể hiện nhân tố được trích ứng với khái niệm “lòng trung

thành” trong mô hình. Các hệ số tải đều lớn hơn 0.5: đạt yêu cầu.

4.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Kết quả phân tích trên cho thấy các biến quan sát được phân biệt thành 4

nhân tố độc lập và 2 nhân tố phụ thuộc. Như vậy mô hình nghiên cứu sẽ được

điều chỉnh lại cho phù hợp.

Tóm tắt các biến được trích xuất từ phân tích nhân tố EFA

Bảng 4.21: Định nghĩa các biến trích xuất được từ phân tích nhân tố EFA

Tên Diễn giải

Nhân tố 1 2 3 4 5 6 Uytin CSUD ML_CSVC NV HL TT Uy tín của Công ty Chính sách ưu đãi Mạng lưới phân bổ và cơ sở vật chất Nhân viên Sự hài lòng Lòng trung thành

( Nguồn: Tác giả tổng hợp )

67

 Các giả thuyết mới như sau:

H1: sự hài lòng về chính sách ưu đãi khách hàng của công ty có tác động tích cực

đến sự hài lòng chung của khách hàng

H2: sự hài lòng về mạng lưới và cơ sở vất chất của công ty có tác động tích cực đến

sự hài lòng chung của khách hàng

H3: sự hài lòng về uy tín công ty có tác động tích cực đến sự hài lòng chung của

khách hàng

H4: sự hài lòng về nhân viên của công ty có tác động tích cực đến sự hài lòng chung

của khách hàng

H5: có mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng chung của khách hàng và lòng

trung thành của họ

Sau khi điều chỉnh, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh của đề tài

(Hình 4.1 ).

(+) H3

Uy tín

(+) H1 (+) H5

Chính sách ưu đãi Lòng trung thành

Sự hài lòng

(+) H2 Mạng lưới, cơ sở vật chất

(+) H4

Nhân viên

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi điều chỉnh

( Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất )

68

4.4. Phân tích hồi quy

Sau khi tiến hành phân tích độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố để xác định các nhân tố thu được từ các biến

quan sát, có 6 nhân tố được đưa vào để kiểm định mô hình. Phân tích tương quan

Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào phân tích

hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy đa biến sẽ được sử dụng để kiểm định các giả

thuyết mô hình.

4.4.1. Phân tích tương quan

Kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính

giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Đặc biệt chú ý, đến bất kỳ mối tương

quan chặt chẽ nào giữa các biến độc lập vì nó có thể gây ra hiện tượng đa cộng

tuyến sẽ ảnh hưởng đến kết quả phân tích hồi quy bội.

 Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc “HL” và các biến độc lập

Bảng 4.22: Ma trận các hệ số tương quan

HL CSUD ML_CSVC UYTIN NV Biến

.545** .480** .450** 1 .699**

HL

150 0 150 0 150 0 150 0 150

.545** .461** .546** .318** 1

CSUD

0 150 150 0 150 0 150 0 150

.480** .461** .489** .214** 1

ML_CSVC

0 150 0 150 150 0 0.009 150 150

.699** .546** .489** .448** 1

UYTIN

0 150 0 150 0 150 150 0 150

.450** .318** .214** .448** 1

NV

Hệ số tương quan Pearson Sig. N (số mẫu ) Hệ số tương quan Pearson Sig. N (số mẫu ) Hệ số tương quan Pearson Sig. N (số mẫu ) Hệ số tương quan Pearson Sig. N Hệ số tương quan Pearson Sig. N (số mẫu ) 0 150 0 150 0.009 150 150

0 150 ( Nguồn: Tác giả tổng hợp )

69

Theo ma trận tương quan ( Bảng 4.24 ), biến phụ thuộc HL có mối tương

quan tuyến tính với cả 4 biến độc lập: CSUD, ML_CSVC, UYTIN, NV . Trong đó

hệ số tương quan của thành phần “uy tín” (UYTIN) đối với biến phụ thuộc “sự hài

lòng” là cao nhất ( 0.699) trong ba biến và “chính sách ưu đãi” (CSUD) thì cao hơn

(0.545) so với hai biến “mạng lưới, cơ sở vật chất” và “nhân viên” (tương ứng với

0.480 và 0.450).

Kết quả phân tích cũng cho thấy một số biến độc lập có sự tương quan với

nhau, do đó khi phân tích hồi quy cần chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến.

 Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc “TT”và biến “HL”

Bảng 4.23: Kết quả phân tích tương quan

TT HL

Pearson Correlation 1 .486**

Sig. (2-tailed) .000

N 150 150

Pearson Correlation 1 .486**

Sig. (2-tailed) .000

N 150 150

( Nguồn: Tác giả tổng hợp ) Kết quả phân tích tương quan cho thấy có sự tương quan giữa biến phụ thuộc

“lòng trung thành” (TT) và biến phụ thuộc “sự hài lòng” (HL) với hệ số tương quan

0.486 . Mối tương quan này có ý nghĩa ở mức 0.01. Như vậy sự tồn tại của hai biến

này trong mô hình là hoàn toàn phù hợp. Tiến hành hồi quy đơn tuyến tính hai biến

này với nhau để xác định mối quan hệ tuyến tính của chúng.

4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính

 Phân tích hồi quy bội

Phân tích hồi quy bội được thực hiện để xác định cụ thể trọng số của từng thành

phần bao gồm: uy tín của công ty, chính sách ưu đãi , mạng lưới phân bố và cơ sở

vật chất, nhân viên của công ty có tác động đến sự hài lòng của khách hàng công ty

G.Richter. Phân tích hồi quy bội được thực hiện với 4 biến độc lập (UYTIN, CSUD,

70

ML_CSCV, NV) và 01 biến phụ thuộc (HL) dùng phương pháp hồi quy tổng thể

của các biến (Enter) với phần mềm SPSS 16.0. Kết quả được trình bày như bên

dưới (Bảng 4.24).

Phân tích cho thấy có 4 thành phần có ý nghĩa về mặt thống kê. Đó là các thành

phần: “Chính sách ưu đãi” (CSUD, p_value=0.01%); “Mạng lưới phân bổ, cơ sở vật

chất” (ML_CSVC, p_value=0.039%), “Uy tín” (UYTIN, p_value=0%), “nhân viên”

(NV, p_value=0.013%).

Bảng 4.24: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy bội

Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa t VIF Sig. (p_value) Beta B Độ lệch chuẩn

Hằng số CSUD ML_CSVC UYTIN NV .256 .059 .058 .060 .054 .891 .179 2.604 .137 2.087 .465 6.288 .156 2.508 1.549 1.416 1.791 1.264 .228 .153 .120 .379 .135

.375 .010 .039 .000 .013 ( Nguồn: Tác giả tổng hợp )

Bảng 4.25: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình (1)

Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn của ước lượng

1 .747a 0.558 0.52848 0.546

( Nguồn: Tác giả tổng hợp )

Tiến hành hồi quy đã giúp nghiên cứu về mối quan hệ tuyến tính giữa biến

phụ thuộc “ Sự hài lòng” của khách hàng và các biến độc lập: Chính sách ưu đãi,

Mạng lưới phân bố - cơ cở vật chất, Uy tín và Nhân viên nhằm xem xét biến “Sự

hài lòng” của khách hàng có liên hệ tuyến tính với tập hợp các biến độc lập ( Chính

sách ưu đãi, Mạng lưới phân bố - cơ cở vật chất, Uy tín, Nhân viên ) hay không.

71

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các biến trong thang đo sự hài lòng

chung của khách hàng có các hệ số β đều dương nên tất cả các yếu tố trong mô hình

hồi quy ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng. Cả 04 thành phần

( Chính sách ưu đãi, Mạng lưới phân bố - cơ cở vật chất, Uy tín, Nhân viên ) với

mức ý nghĩa quan sát Sig. = 0.000 < 0.05 là có ý nghĩa thống kê.

Cụ thể như sau:

Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, thì khi sự hài lòng của khách

hàng về chính sách ưu đãi khách hàng tăng lên 1 điểm thì sự hài lòng chung

về công ty tăng 0.153 điểm.

Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, thì khi sự hài lòng của khách

hàng về mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất tăng lên 1 điểm thì sự hài lòng

chung về công ty tăng 0.120 điểm.

Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, thì khi sự hài lòng của khách

hàng về uy tín tăng lên 1 điểm thì sự hài lòng chung về công ty tăng 0.379

điểm.

Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, thì khi sự hài lòng của khách

hàng về nhân viên tăng lên 1 điểm thì sự hài lòng chung về công ty tăng

0.135

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008), hệ số xác định R2

được chứng minh là hàm không giảm theo biến số độc lập được đưa vào mô hình.

Với kết quả R2 mẫu hiệu chỉnh = 54.6% ( Bảng 4.25 ), điều này chứng minh 04 yếu

tố: chính sách ưu đãi khách hàng, mạng lưới và cơ sở vật chất, uy tín và nhân viên

giải thích được 54.6% sự hài lòng của khách hàng công ty Gedeon Richter. Còn lại

45.4% được đo bởi các biến khác không có trong mô hình này.

Ngoài ra kết quả kiểm định trị thống kê F = 45.786 ( Bảng 4.26 ) cho thấy mô

hình tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Kết quả cũng cho thấy tất cả hệ số phóng đại phương sai ( VIF) đều có giá trị

nhỏ hơn 2 ( Xem Bảng 4.24 ). Vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội không có hiện

tượng đa công tuyến, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết

quả giải thích của mô hình.

72

Bảng 4.26: Bảng phân tích ANOVA

Độ lệch

Tổng độ lệch Bậc tự bình

Mô hình bình phương do df phương F Sig.

trung bình

12.788 4 1 Hồi quy 51.151 .000a 45.786

0.279 145 Phần dư 40.497

149 Tổng 91.648

a. Biến dự đoán: Hằng số, NV, ML_CSVC, CSUD, UYTIN

b. Biến phụ thuộc: HL

( Nguồn: Tác giả tổng hợp )  Hồi quy đơn tuyến tính

Tương tự phân tích hồi quy đơn tuyến tính bằng phương pháp Enter với thành

phần “ hài lòng” (HL) được xem là biến “độc lập” và thành phần “ trung thành” là biến

phụ thuộc . Kết quả hồi quy như (Bảng 4.27).

Bảng 4.27: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy đơn tuyến tính

Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa

t VIF Sig. (P_value) B Beta Độ lệch chuẩn

1.48 0.274 5.407 .000 (Hằng số)

0.549 0.081 1 0.486 6.762 HL

.000 ( Nguồn: Tác giả tổng hợp )

Bảng 4.28: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình 2

Mô hình R R 2 R2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn của ước lượng

1 .486a 0.231 0.77758 0.236

73

a. Biến dự đoán: (Hằng số), HL

( Nguồn: Tác giả tổng hợp )

Bảng 4.29: Bảng phân tích ANOVAb

Sig. Mô hình F Tổng độ lệch bình phương Bậc tự do df Độ lệch bình phương trung bình

27.643 1 .000a Hồi quy 27.643 45.719

0.605

89.486 117.13 148 149 Phần dư Tổng

( Nguồn: Tác giả tổng hợp )

Phân tích cho thấy biến “hài lòng”(HL) có hệ số Beta khá cao ( 0.486 ) và có

ý nghĩa về mặt thống kê với sig. ( p_value =0%) nên mô hình hồi quy chấp nhận

được. Hệ số Beta giúp giải thích mức độ quan trọng của “sự hài lòng” ảnh hưởng

đến “lòng trung thành” của khách hàng công ty Gedeon Richter. Trong điều kiện

các yếu tố khác không đổi thì “sự hài lòng” chung của khách hàng làm ảnh hưởng

đến lòng trung thành của họ đối với công ty tăng lên 1 điểm thì “lòng trung thành”

của khách hàng đối với công ty tăng lên 0.549 điểm ( Bảng 4.27 ).

Kết quả kiểm định trị thống kê F = 45.719 ( Bảng 4.29 ) cho thấy mô hình

tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Hệ số

phóng đại phương sai VIF=1 < 2 chứng tỏ không có đa cộng tuyến, hay mối quan

hệ giữa biến “sự hài lòng” và “lòng trung thành” không ảnh hưởng đến kết quả giải

thích của mô hình.

Như vậy: Qua kết quả phân tích hồi quy bội và hồi quy đơn cho thấy tất cả

các thành phần biến được đưa vào mô hình giải thích khá tốt các ý nghĩa và mối liên

hệ giữa các thành phần với nhau. Từ kết quả này tác giả sẽ tiếp tục đánh giá và kiểm

định lại các giả thuyết về sự phù hợp của mô hình nghiên cứu mà tác giả đã đề nghị.

4.5. Đánh giá sự phù hợp của mô hình

 Sau khi dùng phương pháp hồi quy bội để nhân ra các biến độc lập có khả

năng dự đoán tốt cho biến phụ thuộc (HL) trong bộ dữ liệu mẫu thì có biến độc

lập có khả năng dự đoán tốt cho biến phụ thuộc đó là biến CSUD (Chính sách

74

ưu đãi), biến ML_CSVC ( Mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất ), biến UYTIN

(Uy Tín) và biến NV (Nhân viên).

mẫu hiệu chỉnh là

Từ kết quả hồi quy ( Bảng 4.27 ) ta cũng thấy rằng R2

0.546, một con số tương đối có ý nghĩa. Điều này cho thấy mô hình hồi quy

tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu của mẫu ở mức 54.6 %, tức là các biến

độc lập giải thích được 54.6% biến thiên của biến phụ thuộc. Hay “sự hài lòng”

được đo 54.6% bởi bốn yếu tố trên và còn lại 45.4% được đo bởi các biến

không có trong mô hình này.

 Tương tự với kết quả hồi quy giữa biến độc lập “hài lòng” (HL) và biến phụ

thuộc “trung thành” (TT) cũng xác định được mô hình hồi quy tuyến tính xây

mẫu đúng bằng bình phương của hệ số

dựng được là phù hợp với tổng thể. Với R2

tương quan giữa biến “hài lòng” (HL) = 0.486 và biến “trung thành” (TT) =

0.486 ( Bảng 4.27 & 4.28 ). Nếu không có tuyến tính giữa hai biến này thì R2

bằng 0. Kết luận mô hình tuyến tính xây dựng được là phù hợp với tổng thể và

mục đích của nghiên cứu.

4.6. Kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu

tổng thể = 0, kết quả phân tích hồi quy bội cho giá trị F=

Với giả thuyết H0: R2

45.786 ( Bảng 4.26 ) với Sig. (p_value) = .000, do đó ta hoàn toàn có thể bác bỏ

giả thuyết H0 (có nghĩa là có ít nhất một biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ

thuộc) và kết luận mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là phù hợp với

tổng thể.

Tương tự kết quả hồi quy giữa biến “Hài lòng” ( HL) và biến “ Trung

thành” (TT) cho giá trị F = 45.719 ( Bảng 4.29 ) với Sig. (P_value) = .000, do đó

giả thuyết hai biến không có ảnh hưởng bị bác bỏ. Hay mô hình này là phù phù

hợp trong nghiên cứu này.

Thông qua phân tích hồi quy, ta có thể đi đến việc bác bỏ hoặc chấp nhận các

giả thuyết thống kê với mức ý nghĩa 5%. Sau đây là bảng tổng hợp việc kiểm định

các giả thuyết của mô hình.

75

Bảng 4.30: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình

STT Giả thuyết beta p_value

Kết luận (tại mức ý nghĩa 5%)

1 .179 .010 Chấp nhận

2 .137 .039 Chấp nhận

3 .000 .465 H1: “Chính sách ưu đãi” của G.Richter có quan hệ dương (+) với “Sự hài lòng" của khách hàng H2: “Mạng lưới phân bổ, cơ sở vật chất” của G.Richter có quan hệ dương (+) với “Sự hài lòng" của khách hàng H3: “Uy tín “ của G.Richter có quan hệ dương (+) với “Sự hài lòng" của khách hàng Chấp nhận

4 .156 .013 H4: “Nhân viên” của G.Richter có quan hệ dương (+) với“Sự hài lòng" của khách hàng Chấp nhận

.000 5 .486 H5: “ Sự hài lòng” của khách hàng có quan hệ dương (+) với “Lòng trung thành" Chấp nhận

( Nguồn: Tác giả tổng hợp ) 4.7. Kiểm tra sự vi phạm trong hồi quy tuyến tính

Mô hình hồi quy tuyến tính bằng phương pháp OSL được thực hiện với một

số giả định và mô hình chỉ thực sự có ý nghĩa khi các giả định này được đảm bảo.

Do vậy để đảm bảo cho độ tin cậy của mô hình, việc dò tìm sự vi phạm các giả định

là cần thiết.

 Về giả định liên hệ tuyến tính

Hình 4.2: Biểu đồ phân tán Scatterplot kiểm tra liên hệ về tuyến tính

Nguồn: ( Tác giả tổng hợp )

76

Phương pháp được sử dụng là biểu đồ phân tán Scatterplot (Phụ lục 4.8.2 –

Kiểm tra các vi phạm giả thiết hồi quy).

Nhìn vào biểu đồ ta thấy phần dư không thay đổi theo một trật tự nào đối với giá

trị dự đoán. Do đó giả thiết về liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.

 Giả định phân phối chuẩn của phần dư: được kiểm tra qua biểu đồ

Histogram và đồ thị Q-Q plot (Phụ lục 4.8.1 – Kiểm tra các vi phạm giả định

phân phối chuẩn của phần dư ). Nhìn vào biểu đồ Histogram ta thấy phần dư có

dạng gần với phân phối chuẩn, giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn gần

bằng 1 (cụ thể là 0.986). Đồ thị Q-Q plot biểu diễn các điểm quan sát thực tế tập

trung khá sát đường chéo những giá trị kỳ vọng, có nghĩa là phần dư có phân

phối chuẩn.

Hình 4.3: Biểu đồ kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư

( Nguồn: Tác giả tổng hợp )

77

 Kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến

Như đã đề cập ở phần phân tích tương quan, giữa các biến độc lập có tương

quan với nhau, điều này sẽ tạo ra khả năng đa cộng tuyến của mô hình. Vì vậy ta

sẽ kiểm tra thêm hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF).

Kết quả phân tích cũng cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến là

tương đối nhỏ, tất cả đều nhỏ hơn 2 (xem bảng 4.24). Do đó hiện tượng đa cộng

tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình này là nhỏ, không ảnh hưởng đáng kể

đến kết quả hồi quy.

4.8. Kiểm định sự khác biệt ( Kiểm định Anova)

Phân tích sự khác biệt giữa các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu với biến

phụ thuộc (sự hài lòng) trong mô hình nghiên cứu. Bảng phân tích tóm tắt được

trình bày bên dưới (Xem chi tiết: Phụ lục 4.7-Phân tích sự khác biệt)

Bảng 4.31: Phân tích sự khác biệt theo các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu

Thuộc tính Thống kê Levene (sig.) Phân tích Anova (sig.)

.881 .274 Giới tính

.443 .092 Độ tuổi

.662 .196 Nhóm khách hàng

( Nguồn: Tác giả tổng hợp)

4.8.1.Phân tích sự khác biệt theo giới tính Đặt giả thuyết:

: không có sự khác biệt giữa sự hài lòng khách hàng theo giới tính.

: có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng theo giới tính.

Kiểm định này cho biết phương sai của sự hài lòng có bằng nhau hay khác

nhau giữa Nữ và Nam. Sig. của thống kê Levene = 0.881 >0.05 nên ở độ tin cậy

95%, giả thuyết H0: “Phương sai bằng nhau hay không có sự khác biệt giữa sự hài

lòng khách hàng theo giới tính ” được chấp nhận, và bác bỏ giả thuyết H1: “Phương

sai khác nhau hay có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng theo giới tính”.

Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.

78

Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0.274 > 0.05, như vậy giả thuyết

H0 “Trung bình bằng nhau” được chấp nhận. Dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện để

khẳng định có sự khác biệt về sự hài lòng giữa Nữ và Nam.

4.8.2. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi

Đặt giả thuyết:

: không có sự khác biệt giữa sự hài lòng khách hàng theo độ tuổi.

: có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng theo độ tuổi.

Kiểm định này cho biết phương sai của sự hài lòng có bằng nhau hay khác

nhau giữa các nhóm tuổi hay không. Sig. của thống kê Levene = 0.443 > 0.05 nên ở

độ tin cậy 95%, giả thuyết H0: “Phương sai bằng nhau hay không có sự khác biệt

giữa sự hài lòng khách hàng theo độ tuổi ” được chấp nhận, và bác bỏ giả thuyết

H1: “Phương sai khác nhau hay có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng

theo độ tuổi”. Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.

Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0.092 > 0.05, như vậy giả

thuyết H0 “Trung bình bằng nhau” được chấp nhận, và bác bỏ giả thuyết H1:

“Phương sai khác nhau”. Dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự

khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm tuổi.

4.8.3. Phân tích sự khác biệt theo nhóm khách hàng

Đặt giả thuyết:

: không có sự khác biệt giữa sự hài lòng khách hàng theo nhóm khách

hàng.

: có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng theo nhóm khách hàng.

Kiểm định này cho biết phương sai của sự hài lòng có bằng nhau hay khác

nhau giữa các nhóm khách hàng. Sig. của thống kê Levene = 0.662 > 0.05 nên ở độ

tin cậy 95%, giả thuyết H0: “Phương sai bằng nhau hay không có sự khác biệt giữa

sự hài lòng khách hàng theo nhóm khách hàng ” được chấp nhận, và bác bỏ giả

thuyết H1: “Phương sai khác nhau hay có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách

hàng theo nhóm khách hàng”. Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.

79

Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0.196 > 0.05, như vậy giả

thuyết H0 “Trung bình bằng nhau” được chấp nhận. Dữ liệu quan sát chưa đủ điều

kiện để khẳng định có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng.

Kết luận : Sự hài lòng của khách hàng không có sự khác biệt đối với các

thuộc tính của đối tượng nghiên cứu bao gồm : giới tính, tuổi và nhóm khách hàng.

Tương tự phân tích sự khác biệt về lòng trung thành đối với các thuộc tính của đối

tượng nghiên cứu: giới tính, tuổi và nhóm khách hàng ( Phụ lục 4.7 ). Kết quả phân

tích cho thấy dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về

trung thành đối với giới tính , tuổi hay nhóm khách hàng.

Tóm tắt chương 4

Trong chương này trình bày kết quả phân tích bao gồm những nội dung sau:

đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA sau khi

loại bỏ các biến không đạt yêu cầu thì còn 4 nhân tố là: Chính sách ưu đãi, Mạng

lưới phân bố - cơ sở vật chất, Uy tín và Nhân viên.

Sau đó tiếp tục phân tích hồi quy bội và kiểm định giả thuyết mô hình đã

khẳng định như sau: Sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi 4 nhân tố đó

là: Chính sách ưu đãi, Mạng lưới phân bố - cơ sở vật chất, Uy tín và Nhân viên.

Trong đó yếu tố uy tín là ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng của

công ty Gedeon Richter.

Phân tích ANOVA cho các kết quả như sau: Không có sự khác biệt giữa

Nam và Nữ, không có sự khác biệt về độ tuổi hay nhóm khách hàng đối với sự hài

lòng và lòng trung thành của khách hàng. Điều này cho ta thấy những khách hàng

này sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của Gedeon Richter trong thời gian tới.

80

CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 sẽ này trình bày ý nghĩa và kết luận của nghiên cứu, bao gồm: (1)

tóm tắt kết quả nghiên cứu; (2) kết luận; (3) kiến nghị; (4) những hạn chế của đề tài

và hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1.Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Về cơ bản, luận văn đã hoàn thành được các mục tiêu đề ra. Đó là xác định

được các thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty dược

phẩm Gedeon Richter dựa vào mô hình chỉ số hài lòng của ECSI đề xuất bởi Quỹ

ban kỹ thuật chỉ số hài lòng Châu Âu, ( 1998 ) cũng như đánh giá mức độ ảnh

hưởng của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng công ty Gedeon Richter,

giải thích ý nghĩa kết quả của mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở đó đưa ra các kiến

nghị phù hợp cho công ty.

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: sơ bộ (định tính và định lượng)

và chính thức (định lượng). Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua

thảo luận nhóm (05 người) và thảo luận tay đôi với 10 khách hàng đại diện được

chọn lọc. Nghiên cứu sơ bộ định lượng dùng số lượng mẫu là 40. Kết quả nghiên

cứu sơ bộ để xác định và gạn lọc lại các biến phù hợp cho bước nghiên cứu định

lượng chính thức với số lượng mẫu là 200.

Qua nghiên cứu, có 05 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

công ty Gedeon Richter được khách hàng công nhận: “chính sách ưu đãi”, “mạng

lưới phân bố và cơ sở vật chất”, “uy tín”, “nhân viên”, và”giá thuốc”. Trong đó

thành phần “giá thuốc” được khách hàng hiểu là cùng bản chất với “chính sách ưu

đãi” vì thế kết quả nghiên cứu chỉ ra cụ thể có 04 thành phần ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng . Cụ thể như sau:

- “Chính sách ưu đãi” (CSUD) với =0.179 và p_value ≈ 0.01%

- “Mạng lưới phân bố & cơ sở vật chất ” (ML_CSVC) với =0.137 và

p_value ≈ 0.039%

- “Uy tín” (UYTIN) với = 0.465 và p_value ≈ 0%

- “Nhân viên” (NV) với =0.156 và p_value ≈ 0.013%

81

Kiểm định Anova về khác biệt giá trị trung bình cho kết quả : chưa đủ điều kiện

để khẳng định có sự khác biệt về sự hài lòng cũng như lòng trung thành đối với các

thuộc tính: giới tính, tuổi và nhóm khách hàng.

Với 4 yếu tố: chính sách ưu đãi khách hàng, mạng lưới và cơ sở vật chất, uy tín

và nhân viên giải thích được 54.6% sự hài lòng của khách hàng công ty Gedeon

Richter. Còn lại 45.4% được đo bởi các biến khác không có trong mô hình này.

Như vậy:

Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, thì khi sự hài lòng của khách

hàng về chính sách ưu đãi khách hàng tăng lên 1 điểm thì sự hài lòng chung

về công ty tăng 0.153 điểm.

Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, thì khi sự hài lòng của khách

hàng về mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất tăng lên 1 điểm thì sự hài lòng

chung về công ty tăng 0.120 điểm.

Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, thì khi sự hài lòng của khách

hàng về uy tín tăng lên 1 điểm thì sự hài lòng chung về công ty tăng 0.379

điểm.

Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, thì khi sự hài lòng của khách

hàng về nhân viên lên 1 điểm thì sự hài lòng chung về công ty tăng 0.135

điểm.

Kết quả đã cho thấy thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

công ty Gedeon Richter cao nhất là “Uy Tín “ ( 0.379). Điều này theo nhận định của

tác giả là đúng với thực tế của các công ty dược có uy tín và thương hiệu, đúng với

đặc điểm của một công ty dược nước ngoài kinh doanh tại thị trường Việt Nam,

trong đó có Gedeon Richter. Tâm lý khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm khi sử dụng

thuốc của các công ty có uy tín vì thường các công ty dược có uy tín sẽ đảm bảo

chất lượng của thuốc, thông tin đầy đủ, chuyên nghiệp.

Thành phần có ảnh hưởng ít nhất đến sự hài lòng của khách hàng là “Mạng lưới

phấn bố và cơ sở vật chất” (0.120). Thực ra điều này cũng có thể dễ dàng thấy và lý

giải được trong thực tế. Theo ý kiến chủ quan của tác giả là do công ty Gedeon

82

Richter đã chọn nhà phân phối chính là Bepharco, đây là công ty của nhà nước nên

hệ thống quản lý và cách làm việc không được chuyên nghiệp nên không đáp ứng

được sự mong đợi của khách hàng như những nhà phân phối khác như Zuellig

Pharma, DKSH...

Có nhiều yếu tố tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với một công ty

dược đó là sự tin cậy, thói quen không muốn thay đổi…Tuy nhiên theo nghiên cứu

này thì sự hài lòng của khách hàng quyết định 54,9% sự trung thành của họ. Hay

nói cách khác, khi sự hài lòng tăng một điểm thì lòng trung thành tăng trung bình

54,9 điểm . Mặc khác, không phải tất cả các khách hàng hài lòng thì đều trung thành

với công ty.

So sánh với các kết quả của những nghiên cứu ứng dụng khác chúng ta thấy

các yếu tố ảnh hưởng vào sự hài lòng của khách hàng trong từng lĩnh vực dịch vụ

khác nhau thì sẽ khác nhau. Cụ thể trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn (Lê Hữu

Trang, 2007) yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất là sự tín nhiệm (0.515), phản hồi (0.254),

tin cậy (0.120) và phương tiện hữu hình (0.117). Nghiên cứu này sử dụng thang đo

SERVQUAL làm cơ sở, nhưng kết quả thì lại khác nhau, khách hàng cảm nhận

khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. Có thể yếu tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực này nhưng lại không ảnh hưởng

trong lĩnh vực kia. Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng trong từng lĩnh vực dịch vụ cụ thể cũng sẽ khác nhau.

Kết quả của mô hình đo lường trong nghiên cứu này góp phần làm rõ thêm

cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực khoa học hành vi thấy rằng các thang đo

lường trong nghiên cứu phải được đánh giá giá trị và độ tin cậy khi dùng chúng để

đo lường. Nếu việc này không được thực hiện một cách hợp lý thì giá trị kết quả

của nghiên cứu đó không có sức thuyết phục cao và sẽ cần phải xem xét lại.

5.2.Kết luận

Từ kết quả thu được, nghiên cứu đã có một số đóng góp tích cực trong thực

tiễn quản lý. Bước kiểm định đã cho kết quả thể hiện sự phù hợp của mô hình

nghiên cứu với tổng thể thị trường, với 05 giả thuyết được chấp nhận mang lại

83

những ý nghĩa thiết thực cho Gedeon Richter trong công tác quản lý và đặc biệt là

công tác marketing.

Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần xây dựng thang

đo sự hài lòng của người sử dụng bằng cách bổ sung vào nó một hệ thống thang đo

chỉ số hài lòng cho khách hàng cụ thể trong lĩnh vực dược phẩm không những cho

Gedeon Richter mà còn cho thị trường dược phẩm Việt Nam. Các nhà nghiên cứu

ứng dụng có thể xem mô hình này như là một mô hình tham khảo cho các nghiên

cứu của mình ở các hướng nghiên cứu khác, và tại những thị trường khác.

Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực dược phẩm

có thể sử dụng, điều chỉnh và bổ sung các thang đo lường này cho các nghiên cứu

của mình trong lĩnh vực dược phẩm. Theo kết quả của nghiên cứu này cho thấy

các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty dược phẩm được đo

lường bằng 20 biến quan sát. Trong đó, thành phần uy tín bao gồm 04 biến quan

sát; thành phần mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất gồm 04 biến quan sát; thành

phần chính sách ưu đãi gồm 08 biến quan sát; thành phần nhân viên gồm 4 biến

quan sát. Từ đó giúp cho các nhà nghiên cứu và các công ty dược phẩm nhận thấy

rằng không nên đo lường các khái niệm tiềm ẩn bằng chính chúng. Ý nghĩa chính

của kết quả này là nếu đo lường một khái niệm tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát

sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của thang đo lường. Các biến quan sát trong thang

đo này có thể điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với từng thị trường và từng

ngành cụ thể, bởi mỗi ngành đều có những đặc thù riêng của nó.

5.3 Một số hàm ý rút ra cho Gedeon Richter nhằm nâng cao sự hài lòng và

lòng trung thành của khách hàng

Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin

thị trường cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đã đề ra trong mô hình nghiên

cứu này đưa ra một số ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh dược

phẩm nói chung và công ty Gedeon Richter nói riêng. Đây chính là những căn cứ

để tác giả xây dựng một số hàm ý cho Gedeon Richter nhằm nâng cao sự hài lòng

84

của khách hàng và làm tăng thêm số lượng khách hàng trung thành, tạo ra vũ khí

cạnh tranh trên thị trường ngành kinh doanh dược phẩm.

5.3.1.Kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thành phần

uy tín

 Triển khai những chương trình hướng đến cộng đồng

Xây dựng hình ảnh một Gedeon Richter hướng về cộng đồng nhằm nâng cao

hình ảnh và uy tín trong tâm trí khách hàng, G.Richter Việt Nam thực sự mong

muốn trở thành một “công dân” Việt Nam, góp phần cải thiện chất lượng cuộc sống

của người dân Việt Nam. Đó chính là mục đích của G.Richter Việt Nam khi lên kế

hoạch xây dựng dự án “Gedeon Richter Donation “. Đây là một quỹ phi lợi nhuận,

giúp cho bệnh nhân Việt Nam có thêm phương tiện và cơ hội để điều trị bệnh tốt

hơn thông qua việc cung cấp các trang thiết bị cho bệnh viện.

Phối hợp với các bệnh viện thực hiện chương trình khám, chữa bệnh và cấp

phát thuốc miễn phí cho các bệnh nhân nghèo ở vùng sâu, vùng xa ở các tỉnh thành

trong cả nước.

Kết hợp với trường ĐHYD để trao tặng học bổng cho những sinh viên Y

Dược có hoàn cảnh khó khăn nhưng học giỏi. Tạo điều kiện cho các cán bộ ngành

Y tế của Việt Nam sang giao lưu và học tập tại Hungary.

 Chiến lược sản phẩm

Nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và tìm vị trí cao trong thị trường Dược

phẩm cũng như mở rộng các danh mục sản phẩm đáp ứng nhu cầu điều trị ngày

càng cao như hiện nay, G.Richter thực hiện chiến lược như sau:

- Đẩy mạnh nghiên cứu và phát triển để cho ra đời các phẩm mới (home

product)

- Nghiên cứu thị trường tìm ra những nhu cầu mới và đáp ứng các nhu cầu đó

bằng cách hợp tác với các đối tác có sản phẩm thích hợp để được nhượng

quyền Marketing và phân phối (licensing product)

Tất cả các sản phẩm G.Richter nghiên cứu và đưa vào sử dụng đều tạo được

uy tín trong thị trường dược phẩm do đáp ứng khá tốt nhu cầu điều trị, như các sản

85

phẩm : Cavinton, Mydocalm, Seduxen, Lisonorm, Postinor…chiếm đến hơn 60%

doanh số của G.Richter. Các sản phẩm licensing cũng là những sản phẩm xuất phát

từ nhu cầu khá lớn của thị trường nên đây chính là cơ sở để G.Richter tìm kiếm để

đáp ứng nhu cầu đó. Hầu hết các sản phẩm licensing đều là những sản phẩm nổi

tiếng được sử dụng trên thế giới, có nhiều nghiên cứu lâm sàng chứng minh hiệu

quả điều trị nên khi đưa vào thị trường trong nước đã tạo được sự tin dùng của y bác

sĩ cũng như bệnh nhân.

 Môi trường văn hoá doanh nghiệp

Xây dựng môi trường văn hoá doanh nghiệp một cách sống động và linh

hoạt, cũng như có nét sáng tạo để thu hút và khuyến khích nhân viên làm việc lâu

dài tại công ty, từ đó tạo nên sự trung thành và mong muốn được gắn bó lâu dài của

người nhân viên. Qua đó nhân viên sẽ có được cảm hứng khi làm việc và điều này

sẽ tạo ra một tâm lý tin tưởng ở khách hàng. Đi đôi với văn hoá doanh nghiệp là

một chính sách nhân sự hợp lý, sẽ có được những nhân viên giỏi, giúp họ gắn bó dài

lâu với doanh nghiệp, từ đó tạo tiền đề cho sự tin tưởng yên tâm công tác tại công

ty.

5.3.2.Kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thành phần

chính sách ưu đãi khách hàng

Hoạt động xúc tiến của công ty dược Gedeon Richter là những hoạt động lấy

luật thông tin quảng cáo thuốc ở Việt Nam làm cơ sở để triển khai, cụ thể là : Thông

tư 13/2009/TT- BYT được ban hành quy định về quảng cáo thuốc dành cho người

và mỹ phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe con người - Bộ Y tế Việt Nam

( 1/09/2009 ), Thông tư 13/2009-TT-BYT.

Tham khảo và cập nhật bộ luật quảng cáo của Quốc hội Việt Nam về quảng

cáo – Luật số 16/2012/QH 13 để thực hiện đúng quy định của chính phủ Việt Nam.

Do đặc thù riêng của mỗi nghành nghề, chiến lược xúc tiến tại văn phòng

G.Richter Việt Nam gồm có các hình thức họat động như sau:

 Chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng vẫn là một trong những ưu tiên hàng đầu của công ty.

Đội ngũ Trình dược viên của công ty là các bác sĩ hoặc dược sĩ phải thường xuyên

86

được trang bị kiến thức sản phẩm mà họ phụ trách để giới thiệu đến khách hàng,

dùng chứng cứ khoa học để thuyết phục khách hàng, không sử dụng lợi ích vật chất

để gây cảm tình, thuyết phục cán bộ y tế kê toa, tiêu thụ thuốc của đơn vị mình như

luật đã ban hành. Ngoài việc hiểu rõ qui cách đóng gói, dạng trình bày, giá cả,

người giới thiệu thuốc còn phải nắm vững cơ chế hoạt động của sản phẩm để giới

thiệu một cách đúng và đầy đủ những đặc tính của sản phẩm đó đến người sử dụng,

cụ thể ở đây là các bác sĩ/ dược sĩ ở các bệnh viện trên toàn quốc. Ngoài ra người

Trình dược viên cần ghi nhận và báo cáo những phản hồi từ phía khách hàng về

phản ứng có hại hoặc những vấn đề liên quan đến chất lượng của sản phẩm mà họ

gặp phải trong quá trình sử dụng điều trị. Công ty sẽ thu thập và báo cáo về Bộ Y

Tế (Cục Quản Lý Dược Việt Nam).

Bên cạnh đó, bộ phận quản lý và chăm sóc khách hàng chuyên cần phải tăng

cường các hoạt động nâng cao hình ảnh và uy tín của công ty, tập trung ở các đối

tượng khách hàng là trưởng khoa dược, ban giám đốc bệnh viện, sở y tế, cục quản

lý dược, bộ y tế nhằm xây dựng các mối quan hệ lâu dài, hướng tới phát triển bền

vững, theo đúng các chính sách, các giá trị văn hoá và qui tắc đạo đức của Tập đoàn

thông qua.

Công ty cũng nên tiếp tục phát triển Chương trình: “Nâng Cao Kỹ Năng Nghề

Nghiệp” vì chương trình đã được khách hàng đánh giá khá tốt. Đây là chương trình

được thiết kế nhằm mang lại những giá trị cộng thêm cho khách hàng cụ thể là các

kỹ năng mềm, phương pháp suy nghĩ tích cực, phương pháp tự nhận thức và đánh

giá bản thân…

 Phát hành tài liệu quảng cáo thuốc

Một trong những hình thức để giới thiệu và nhắc nhớ khách hàng về sản

phẩm cũng như các đặc tính của nó đó chính là sử dụng các tài liệu giới thiệu và

quảng cáo thuốc. Trình dược viên của công ty sẽ sử dụng các tài liệu này mỗi ngày

khi thăm viếng khách hàng theo qui định của công ty. Tất cả thông tin gởi đến

khách hàng cơ bản sẽ được dựa trên tài liệu này để đi đúng chiến lược mà phòng

Marketing đã đề ra.

87

Việc biên soạn và phát hành các tài liệu này bắt buộc phải tuân thủ các qui

định của qui chế thông tin và quảng cáo thuốc.

Bên cạnh các qui định trên, tài liệu quảng cáo phải được ghi rõ là “Tài liệu

dành cho cán bộ y tế”. Tất cả tài liệu chứng minh hoặc trích dẫn từ các nghiên cứu

hoặc tạp chí khoa học trong nước cũng như ngoài nước để minh họa cho đặc tính

nào đó của thuốc phải được đề cập rõ ràng tên tài liệu, tên tác giả, thời gian xuất bản

tài liệu. Nếu như tài liệu có nhiều trang, trang đầu tiên bắt buộc phải ghi rõ thông tin

chi tiết sản phẩm xem ở trang nào, ghi số trang cụ thể và ghi rõ Phiếu tiếp nhận hồ

sơ đăng ký quảng cáo của Cục QLDVN và ngày tháng năm in ấn tài liệu.

 Hội thảo giới thiệu thuốc

Một trong những hình thức truyền thông hiệu quả đang được sử dụng với tần

suất cao trong ngành dược phẩm đó chính là tổ chức hội thảo giới thiệu thuốc.

Khách hàng tham gia sẽ được các chuyên gia đầu ngành trong nước cũng như nước

ngoài chia sẻ các phương pháp điều trị mới tiên tiến trên thế giới, phương pháp chẩn

đoán, cách thức chọn lựa sản phẩm điều trị cũng như phân tích những ca điều trị cụ

thể để cùng rút kinh nghiệm và học hỏi lẫn nhau. Mục đích của các buổi hội thảo

nhằm ngày càng nâng cao kiến thức cũng như phương pháp điều trị bệnh cho bệnh

nhân cho khách hàng cụ thể ở đây là cán bộ y tế tại các bệnh viện. Ngoài ra đây là

một dịp để thông tin, giới thiệu, nhắc nhớ khách hàng về sản phẩm cũng như chứng

minh được hiệu quả và tính ưu việt của sản phẩm trong điều trị so với các sản phẩm

khác để thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm.

Các công ty sẽ cạnh tranh với nhau bằng cách chọn lựa chủ đề báo cáo, báo

cáo viên, địa điểm, thời gian tổ chức, hình thức tổ chức…để thu hút khách hàng

tham dự hội thảo về phía công ty mình.

Do G.Richter là văn phòng đại diện nên tất cả các hoạt động hội thảo sẽ được

phối hợp với một đơn vị Y tế Việt Nam như Hội Tim Mạch Học Việt Nam, Trường

Đại Học Y Dược, Hội Dược Học, Sở Y Tế .. để xúc tiến các hoạt động hội thảo, và

10 ngày sau khi kết thúc hội thảo Văn phòng G.Richter gửi báo cáo bằng văn bản

kết quả hội thảo đến Sở Y Tế nơi đã đăng ký hội thảo đúng như qui định của Bộ Y

Tế.

88

 Các hoạt động truyền thông khác:

- Tài trợ:

Có hai loại hình tài trợ: tài trợ trang thiết bị cho khoa, phòng của các đơn vị

Y tế và hình thức tài trợ cán bộ Y tế tham gia các hội thảo khoa học ở nước ngoài.

Riêng hình thức thứ hai là một cách truyền thông rất tốt về sản phẩm; Người được

tài trợ sẽ tham dự một hội thảo quốc tế liên quan đến sản phẩm, sau đó họ sẽ là

những người định hướng sử dụng sản phẩm đó hoặc là báo cáo viên cho đề tài vừa

mới được cập nhật.

- Thảo luận nhóm:

Hình thức này áp dụng cho những nhóm khách hàng từ 10-30 người trong

cùng một hay nhiều khoa phòng, rất hiệu quả khi sử dụng để nhắc lại tất cả các tính

chất của sản phẩm và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm.

- Cuộc thi tìm hiểu sản phẩm

Đây là hình thức truyền thông thu hút rất đông đảo sự tham gia của khách

hàng trong thời gian từ 1-3 tháng. Khách hàng sẽ tự tìm hiểu và trả lời những tất cả

các câu hỏi liên quan đến sản phẩm trong tài liệu khoa học được gởi kèm theo. Việc

xúc tiến này tạo được sự ghi nhớ của khách hàng đối với sản phẩm khá lâu do họ tự

động tìm hiểu và chủ động nhớ nên hiệu quả đạt được khá tốt.

Ngoài ra, G.Richter còn có những phương pháp xúc tiến khác như quảng cáo

sản phẩm trêm MIMS, tạp chí và báo chí để khách hàng cần tham khảo có thể chủ

động tìm thấy thông tin bất kỳ lúc nào.

Nhìn chung nghành công nghiệp Dược có những phương thức xúc tiến khá

đặc trưng so với ngành hàng tiêu dùng nhanh do phải tuân theo những qui định về

xúc tiến của Bộ Y Tế. Tuy nhiên mỗi công ty đều có những cách thức riêng để tạo

hình ảnh khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Và G.Richter là một trong những

công ty chủ động trong việc đổi mới các hoạt động và đa dạng hóa những hình thức

xúc tiến để nâng cao hiệu quả truyền thông, tạo được hình ảnh đẹp và sự tin tưởng

của khách hàng đối với cả sản phẩm và công ty.

5.3.3 Kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thành phần

nhân viên công ty

89

Trong các yếu tố hình thành nên chất lượng dịch vụ hoàn hảo, yếu tố con

người là quan trọng nhất. Công ty cần hết sức quan tâm nâng cao chất lượng nguồn

nhân lực và có chiến lược lâu dài phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao. Và

để nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, cần phải nâng cao trình độ chuyên môn

nghiệp vụ và các kỹ năng cần thiết cho nhân viên trong công ty. Có chính sách thu

hút người giỏi, người có tài, người có năng lực về hoạt động từ các công ty dược

khác, và các trường đại học trong và ngoài nước về. Chính sách thu hút chủ yếu là

chính sách đãi ngộ, bố trí và sử dụng, tạo điều kiện phát huy tốt chuyên môn và

không khí làm việc trong công ty.

Một nhân viên nhanh nhẹn, cẩn thận, tỷ mỷ, cần mẫn, biết bình tĩnh lắng

nghe và luôn biết mỉm cười sẽ nâng cao giá trị của công ty trong mắt khách hàng và

thúc đẩy họ đến với công ty nhiều hơn. Sự thoải mái và tin tưởng là rất cần thiết khi

làm việc mà điều này được khách hàng đánh giá qua thái độ, tác phong của nhân

viên. Do vậy, nhân viên có kỹ năng, trình độ, thái độ nghiêm túc, có trách nhiệm với

công việc, đạo đức tốt, được đào tạo cẩn thận là yếu tố quyết định chất lượng dịch

vụ.

5.3.4.Kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với thành

phần mạng lưới phân bố, cơ sở vật chất

Cần đầu tư cho Phòng nghiên cứu và phát triển nhằm tạo ra những sản phẩm

mới và cải tiến những sản phẩm củ sao cho chúng không có tác dụng phụ và không

gây phản ứng phụ khi dùng chung với các sản phẩm khác. Chúng ta cũng cần phải

nghiên cứu thêm ở tính năng tác dụng phụ tích cực mà có thể làm cho khách hàng

được hài lòng như thuốc cảm cúm có thể trị bệnh nhức đầu và không gây buồn ngủ

hay thuốc có thể dùng được cả khi đói và no ….Công ty cần khắc phục trình trạng

hết hàng hay tình trạng kéo dài thời gian giao hàng khi khách hàng mua hàng vì nó

tạo cho khách hàng cảm giác khó chịu khi chờ đợi và lúc đó có thể họ sẽ đi tìm nhà

cung cấp khác cũng có các sản phẩm công dụng như sản phẩm của công ty mình

nhưng lại đáp ứng nhu cầu của họ mộ cách nhanh chóng và hiệu quả. Đây cũng là

một trong những yếu tố của chất lượng sản phẩm hữu hình muốn giải quyết vấn đề

này.

90

5.4.Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm lại việc làm hài lòng nhu cầu của khách hàng là việc làm cấp thiết và

không thể thiếu được trong tình hình kinh tế ngày nay và có như vậy công ty ngày

một ăn nên làm ra và tạo được một vị thế vững chắc trong thị trường dược phẩm đủ

sức cạnh tranh với các Công ty dược phẩm nổi tiếng nước ngoài như Sanofi

Aventis, Merk, MSD, Johnson & Johnson, Bayer, …Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có

một số hạn chế nhất định giống như những nghiên cứu khác.

Hạn chế trước hết là thuộc về đối tượng khách hàng lựa chọn để tiến hành

nghiên cứu. Nghiên cứu được tiến hành chủ yếu tập trung vào khách hàng là các bác

sĩ, dược sĩ, tại các phòng khám, bệnh viện, nhà thuốc tại TP. HCM và Đồng Nai nên

mức độ xác thực của thang đo chưa cao. Nghiên cứu cũng bỏ qua các đối tượng

khách hàng: chợ sỉ, các công ty dược nhỏ…

Hạn chế thứ hai là về phạm vi nghiên cứu. Do bị hạn chế về thời gian và kinh

phí, nên nghiên cứu chỉ được tiến hành tại khu vực các quận trung tâm TP.Hồ Chí

Minh và khu vực Đồng Nai, trong khi đó sản phẩm của G.Richter được phân phối

trên toàn bộ các quận TP. HCM, các tỉnh lân cận, lãnh thổ Việt Nam nên tính khái

quát của nghiên cứu không cao vì mẫu nghiên cứu chỉ mang tính đại diện.

Hạn chế thứ ba là nghiên cứu chỉ tập trung đánh giá và đo lường mức độ hài

lòng của khách hàng trên một vài yếu tố chủ quan mà phạm trù sự hài lòng tương

đối rộng, có thể có nhiều yếu tố khác dẫn đến sự hài lòng của công ty như: giá rẻ,

khuyến mãi lớn trong quá trình bán sản phẩm, mối quan hệ cá nhân, thiết kế bao bì

đẹp, quảng cáo ấn tượng….

Nghiên cứu cũng chưa phân tích sâu khía cạnh thành phần và các yếu tố tác động

đến lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt là khách hàng của công ty dược.

Hạn chế thứ tư phải kể đến là dữ liệu được thu thập trong một khoảng thời gian

tương đối ngắn nên giá trị phân tích thống kê có thể không hoàn toàn chính xác.

Đề khắc phục những hạn chế, hướng nghiên cứu tiếp theo là mở rộng phạm

vi nghiên cứu cho mọi đối tượng khách hàng; thực hiện nghiên cứu định tính trên

nhiều nhóm khách hàng khác nhau; tổ chức lấy mẫu nghiên cứu bằng phương pháp

lấy mẫu xác suất…

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt:

1. Bộ Y tế Việt Nam ( 1/09/2009 ), Thông tư 13/2009-TT-BYT, Hướng dẫn hoạt

động thông tin quảng cáo thuốc đối với các cơ quan, tổ chức, cá nhân có liên

quan đến hoạt động thông tin, quảng cáo thuốc trên lãnh thổ Việt Nam.

2. Hoàng Hiếu Tri ( 04/2014 ), Báo cáo ngành dược – Phân tích của FPT

3. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS – Trường Đại học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh - NXB Hồng Đức

4. Lê Văn Tư ( 2004), Nxb. Tài chính, Ngân hàng thương mại.

5. Lê Hữu Trang ( 2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ

khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang, Luận văn thạc sỹ, Trường

Đại học kinh tế TP. HCM.

6. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học

Marketing, TPHCM: NXB Đại Học Quốc Gia TPHCM

7. Nguyễn Khánh Duy, Nguyễn Văn Sỹ, Vũ Thị Phương Anh, Lê Thành Nhân

(2007), Khảo sát sự hài lòng của học viên ở trường ĐH Kinh tế TPHCM về

chất lượng đào tạo thạc sĩ, Đề tài NCKH, Trường ĐH Kinh tế TPHCM.

8. Nguyễn Đình Thọ, NguyễnThị MaiTrang (2009), Nguyên cứu khoa học trong

quản trị kinh doanh, Nhà xuất bản thống kê.

9. Nguyễn Đình Thọ và ctg. (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải

trí ngoài trời tại TP. HCM, Đề tài nghiên cứu khoa học, MS: CS2009-19,

Trường Đại học kinh tế TP. HCM.

10. Quốc hội Việt Nam, (2012), Luật số 16/2012/QH13 : Luật Quảng Cáo

Tiếng Anh

1. Anderson, E.W. and Fornell, C. (2000), Foundation of the American Customer

Satisfaction Index, Total Quality Management, 11, 7, 8869-8882.

2. Andreassen, T. W. and Lindestad, B. (1998a), The effects of corporate image

in the formation of customer loyalty, Journal of Service Marketing, 1, 82-92.

3. Andreassen, T. W. and Lindestad, B. (1998b), Customer loyalty and complex

services: The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and

loyalty for customers with varying degrees of service expertise, International

Journal of Service Industry Management, 9, 7-23.

4. Bae, Young Han, ( 2012 )."Three essays on the customer satisfaction-customer

loyalty association." PhD (Doctor of Philosophy) thesis, University of Iowa.

5. Berry L, Parasuraman A. & Zeithaml V. (1988), The Service-Quality Puzzle,

Business Horizons, Sep-Oct, pp 35-43.

6. Bitner và Hubbert. (1994). Encountersatisfaction versus overall satisfaction

versus quality

7. Bloemer, J.M.M. and Poiesz, T.B.C. (1989), “The illusion of consumer

satisfaction”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and

Complaining Behavior, Vol. 2, pp. 43-8.

8. Bearden, William O and Jesse E. Teel (1983), ―Selected Determinants of

Consumer Satisfaction and Complaint Reports.‖ Journal of Marketing

Research, Vol. 20, No. 1, pp. 21-28

9. Christina O'Loughlin & Germà Coenders (2004) Estimation of the European

Customer Satisfaction

10. Caruana. A. (2000). “Service loyalty – the effects of service quality and

mediating role of customer satisfaction”. European Journal of Marketing

36,7/8: 811-823.

11. Cronin and Taylor. (1994). SERVPERF VS SERVQUAL:Reconciling

Performance-Based and Perceptions-Minus-Expectations Measurement of

Service Quality.

12. Cronin, J. and Taylor, S. ( 1992). Measuring service quality:a reexamination

and extension. Journal of Marketing.

13. Day, G.S. (1969). A two-dimensional concept of brand loyalty, Journal of

Advertising Research 9: 29-35.

14. De Ruyter, K., Wetzels, M. and Bloemer, J. (1998), “On the relationship

between perceived service quality, service loyalty and switching costs”,

International Journal of Service Industry Management, Vol. 9 No. 5, pp. 436-

53.

15. Dick, A.S. and Basu, K. (1994), “Customer loyalty: toward an integrated

conceptual framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.

22, pp. 99-113.

16. ECSI Technical Committee (1998) European customer satisfaction index,

foundation and structure for harmonized national pilot projects. Report

prepared for the ECSI Steering Committee, October.

17. Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish

experience, Journal of Marketing, 56, 6-21.

18. Fornell. C., Johnson, M. D., Anderson, E, W., Cha. J. and Bryant, B. E. (1996),

The American Customer Satisfaction Index, nature, purpose and findings,

Journal of Marketing, 60, 7-18.

19. Feigenbaum, A.V. (1991), Total Quality Control, 3rd ed., revised, Mc Graw-

Hill, New York.

20. Faullant, R., Matzler, K. & Füller, J. (2008). The impact of satisfaction and

image on loyalty: the case of Alpine ski resorts. Managing Service Quality,

18(2): 163-178.

21. Gremler D.D. and Brown S.W. (1996). “ (1996), ``Service loyalty: its nature,

importance and implications’’.

22. Gerbing, D.W., Anderson, J.C., 1988. An updated paradigm for scale

development incorporating unidimensionality and its assessment. Journal of

Marketing Research 25 (2) 186-192.

23. Gorsuch, R. L., (1983 ). Factor analysis ( 2nd ed ). Hillsdale, NJ: Eribaum

24. Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall

International, Inc.

25. Hirschman, A. O. (1970). Exit, Voice, and Loyalty: Responses to Decline in

Firms, Organizations, and States. Cambridge, MA: Harvard University Press

26. Hong, S.C., and Goo, Y.J.J. (2004), "A causal model of customer loyalty in

professional service firms: an empirical study", International Journal of

Management, Vol. 21 No. 4, pp.531-540.

27. Index: Maximum Likelihood versus Partial Least Squares. Application to

Postal Services, Total Quality Management & Business Excellence, 15:9-10,

1231-1255, DOI: 10.1080/1478336042000255604

28. Jacoby, J. (1971). A model of multi-brand loyalty, Journal of Advertising

Research 11: 25-31.

29. Jacoby, J. and Chestnut, R.W. (1978). Brand Loyalty: Measurement and

Management. New York: John Wiley.

30. Kotler, Philip (2003), Quản trị Marketing, Nhà Xuất bản Giáo dục.

31. Kotler, P. and Amstrong. (2008). Principle of Marketing. 12th edition, New

Jersey, U.S.A.: Pearson Education, Inc.

32. Kai Kristensen , Anne Martensen & Lars Gronholdt (2000)

(http://dx.doi.org/10.1080/09544120050135533)

33. Kim, Jae-Young., Moon, Junyean., Han, Dongchul and Tikoo Surinder (2004),

―Perceptions of justice and employee willingness to engage in customer-

oriented behavior, Journal of Services Marketing, Vol. 18, No. 4, pp. 267-

275.

34. C. K. Kim, D. Han, and S. B. Park, ( 2001 ). The effect of brand personality

and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social

identification.

35. Kandampully, J. & Suhartanto, D. (2000). Customer loyalty in the hotel

industry: The role of satisfaction and image. International Journal of

Hospitality Management, 12(6), 346-351.

36. Levinger, G. (1979). Marital Cohesiveness at the Brink: The Fate of

Applications for Divorce. In T. L. Huston (Ed), Divorce and Separation:

Context, Causes, and Consequences (pp. 99-120). New York: Academic

Press.

37. Lisa O’Malley, (1998) "Can loyalty schemes really build loyalty?",

38. Martensen. A., Gronholdt, L. and Kristensen, K. (2000), The drivers of

customer satisfaction and loyalty. Cross-industry findings from Denmark,

Total Quality Management, 11, 8544-8553.

39. Michèle Paulin Jean Perrien Ronald Ferguson, (1997),"Relational contract

norms and the effectiveness of commercial banking relationships",

International Journal of Service Industry Management, Vol. 8 Iss 5 pp. 435 -

452 Permanent link to this document.

40. M.-K. Kim et al. / Telecommunications Policy 28 (2004) 145–159

41. Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw-

Hill.

42. Nunnally, J.C. & Bernstein, I.H., 1994. Psychometric theory 3rd ed. McGraw-

Hill, New York.

43. Oliver, R.L.(1997), Satisfaction – A Behavioural Perspective on the

consumers, New York: McGraw-Hill

44. Oliver & Swan, J. E. (1989) ―Consumer Perceptions of Interpersonal Equity

and Satisfaction in Transactions: A Field Survey Approach.‖ Journal of

Marketing, Vol. 53, pp. 21-35.

45. O’Loughin C. and Coenders (2004), Estimation of the European Customer

Satisfaction Index: Maximum Likelihood versus Partial Least Squares.

Application to Postal Services, Total Quality Management, 12, 9-10, 1231-

1255.

46. Parasuraman, A.V.A. Zeithaml, & Berry, L.L (1998), “SERVQUAL: A

multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality”,

Journal of Retailing, Vol.64 No.1, pp.12-37.

47. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonad L. Berry (1991), “Perceived

Service Quality as a customer – Based performace measure: an empirical

examination of organizational barriers using an extended Service Quality

model”, Human Resource Management, Vol.30, No.3, pp. 335-364.

48. Peterson - 1994 – “A Meta-Analysis of Cronbach Coefficient Alpha”, journal

of Consumer Reseach, No.21 Vo.2,pp.38-91.

49. Ping, R. (1993). The Effects of Satisfaction and Structural Constraints on

Retailer Exiting, Voice, Loyalty, Opportunism, and Neglect. Journal of

Retailing, 69(3), 320352

50. Ratchford, B. T. (1987). New insights about the FCB grid. Journal of

Advertising Research, 27(4) , 34–38.

51. Russell, James P.(1999), The Quality Audit Handbook, USA: ASQ Quality

Press.

52. Roig, et al (2006), “Customer perceived value in banking services”,

International Journal of Bank Marketing, Vol. 24 No. 5, pp. 266-283

53. Sawmong, Sudaporn and Ogenyi, Omar, 2004, „The Store Loyalty of the UK's

Retail Consumers“, Journal of American Academy of Business, 5(1/2), pp.

503-509.

54. Sweeney, J.C., Soutar, G.N. and Johnson, L.W. (1999), “The role of perceived

risk in the quality-value relationship: a study in a retail environment”, Journal

of Retailing, Vol. 75 No. 1, pp. 77-105.

55. Sweeney, J.C. and Soutar, G. (2001), “Consumer perceived value: the

development of multiple item scale”, Journal of Retailing, Vol. 77 No. 2, pp.

203-20.

56. Sheth, J.N. and Parvatiyar, A. (1995), “Relationship marketing in consumer

markets: antecedents and outcomes”, Journal of the Academy of Marketing

Science, Vol. 23 No. 4, pp. 255-72.

57. Sheth, J.N., Newman, B.I. and Gross, B.L. (1991a), “Why we buy what we

buy: a theory of consumption values”, Journal of Business Research, Vol. 22,

pp. 159-70.

58. Schneider, B., & Bowen, D. E. (1995). Winning the service game. Boston,

MA: Harvard Business School Press.

59. Tabachnick, B.G., & Fidell, L., S., ( 1991 ). Software for advanced ANOVA

courses: A survey, Behavior Reseach Methods, Instruments and Computers,

23, 28-211

60. Vavra , 1997 - Improving your measurement of customer satisfaction: A guide

to creating, conducting, analyzing, and reporting customer satisfaction

measurment programs

61. Varki, S., & Colgate, M. (2001). “The role of price perceptions in an

integrated model of behavioral intentions”. Journal of Service Research, 3(3),

232–240.

62. Zeithaml và Bitner. (2003). Services Marketing. McGraw-Hill Irwin, Boston.

63. Zeithaml, V.A., Bitner, M.J., 1996. Service Marketing. McGraw-Hill, New

York. McGraw-Hill

64. Zeithaml, V.A. and Bitner, M. J. (2000), Services marketing: Integrating

customer focus across the firm (2nd ed.). Boston: McGraw-Hill Companies

65. Zeithaml, V.A. (1988) ‘Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A

Means–end Model and Synthesis of Evidence’, Journal of Marketing 52(3):

2–22.

PHỤ LỤC 1

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Xin chào quý Anh/ Chị !

Tôi đang tiến hành đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng công ty Dược phẩm Gedeon Richter tại Việt

Nam. Trước tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn các Anh/Chị đã dành thời gian tham gia

trao đổi cùng chúng tôi thực hiện nghiên cứu này.

Xin lưu ý với các Anh / Chị là không có quan điểm nào là đúng hay sai. Tất

cả các quan điểm của các Anh / Chị đều giúp ích cho chương trình nghiên cứu của

chúng tôi và phục vụ cho các công ty dược hoàn thiện tốt hơn nhằm nâng cao chất

lượng sản phẩm và dịch vụ của mình.

Xin vui lòng cho chúng tôi biết :

1. Khi nhắc đến công ty Gedeon Richter theo các anh/ chị khách hàng thường

nhắc đến điều gì ?

2. Giả sử công ty Gedeon Richter luôn làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng,

vậy theo các anh / chị những yếu tố nào làm cho khách hàng cảm thấy hài

lòng?

3. Theo các Anh / Chị, đâu là chính sách, chế độ ưu đãi tốt và thỏa đáng để có

thể thu hút được sự quan tâm của các khách hàng ?

4. Đây là mô hình giải thích mối liên quan đến sự hài lòng và lòng trung thành

của khách hàng, theo ECSI –Quỹ Ban Kỹ thuật Châu Âu, 1998 với năm thành

phần có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng,

bao gồm:

- Hình ảnh

- Sự mong đợi

- Chất lượng về sản phẩm

- Chất lượng về dịch vụ

- Giá trị cảm nhận

Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi (Expectations)

Sự trung thành

(Loyalty)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Chất lượng cảm nhận

về – sản phẩm

(Perceved quality- Prod)

– dịch vụ

(Perceved quality– Serv)

Anh /chị thấy rằng thành phần nào trong số các thành phần kể trên là thật sự đúng

đối với công ty dược Gedeon Richter ?

5. Theo các Anh / Chị, các yếu tố sau đây của một công ty dược phải như thế nào

thì làm khách hàng cảm thấy hài lòng, thích thú khi đến với công ty :

- Sản phẩm của công ty

- Giá cả

- Nhân viên

- Mạng lưới phân bố

- Uy tín của công ty

- Chính sách ưu đãi dành cho khách hàng

- Các yếu tố khác mà anh chị nghĩ là cần thiết: …………………………….....

Phần thảo luận về :”sự hài lòng” và “Lòng trung thành”

Các anh/chị vui lòng đọc qua các câu hỏi sau đây và cho biết: anh/chị có hiểu

các câu hỏi này không? Theo các anh/chị, những câu hỏi này muốn nói lên điều

gì? Nếu muốn đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành đối với công ty dược nào

- Cơ sở vật chất, kỹ thuật và hình ảnh của công ty rất tốt và chuyên nghiệp ?

đó thì theo các anh /chị cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

- Anh chị hài lòng với hệ thống phân phối và giao hàng chuyên nghiệp của

- Chất lượng của thuốc và thái độ phục vụ của trình dược viên công ty xứng

công ty chứ ?

- Nhìn chung anh chị hài lòng về sản phẩm và dịch vụ của công ty ?

- Anh chị tự hào nói với người khác về sản phẩm cũng như dịch vụ của công

đáng với tiền mà anh chị chi trả ?

- Anh chị khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng sản phẩm của công ty ?

- Anh chị giới thiệu người khác sử dụng sản phẩm của công ty ?

- Anh chị vẫn sử dụng sản phẩm của công ty nếu được lựa chọn lại ?

ty?

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các Anh/ Chị

PHỤ LỤC 2

BẢNG PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG Kính gửi quý Anh / Chị

Chúng tôi là những thành viên nhóm nghiên cứu về mức độ hài lòng và sự ảnh

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng công ty Dược phẩm Gedeon Richter tại

Việt Nam.

Rất mong anh/chị dành ít thời gian để điền vào bản phỏng vấn này. Những thông

tin mà anh/chị cung cấp sẽ giúp ích cho công ty rất nhiều trong việc nâng cao chất

lượng phục vụ

Nếu anh/chị là người đang công tác trong lĩnh vực nghiên cứu, ngành quảng cáo

hoặc là nhân viên của G.Richter thì không cần làm bảng phỏng vấn này.

I.THÔNG TIN CÁ NHÂN.

Anh chị vui lòng cho biết các thông tin cá nhân sau:

Họ và tên:

1.Giới tính: Nam Nữ

2.Tuổi: ………………………..

3.Anh chị mua sản phẩm cho : Cá nhân Bệnh viện Cá nhân và Bệnh viện

II.Anh/ Chị là khách hàng của bệnh viện/công ty/ nhà thuốc/ phòng khám :

………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………

Xin đánh dấu thích hợp với quy ước sau :

5 : Hoàn 1 : Hoàn toàn 2 : Phản 3 : Trung 4 : toàn phản đối đối hòa Đồng ý đồng ý

TT

UY TÍN Mức độ đồng ý 3 2 4 1 5

1

Theo Anh / Chị,G. Richter có phải là một

trong những công ty dược nước ngoài

hàng đầu VN

2

Gedeon Richter luôn thực hiện đúng

những cam kết với khách hàng

Tất cả các sản phẩm của Gedeon Richter

3

nghiên cứu và đưa vào sử dụng đều tạo

được uy tín tốt trong thị trường Dược

phẩm VN

4

Gedeon Richter đã và đang tiếp tục xây

dựng hình ảnh tốt đẹp của công ty với

khách hàng

CHÍNH SÁCH ƯU ĐÃI KHÁCH 1 2 3 4 5 HÀNG

1

Anh / Chị thường xuyên được hưởng các

chương trình ưu đãi khách hàng của

Gedeon Richter

Anh / Chị luôn được trình dược viên

2

Gedeon Richter thông tin hướng dẫn tận

tình khi tham gia các chương trình hội

thảo tương tác, chương trình tìm hiểu sản

phẩm của G. Richter…

3

G. Richter thực hiện việc phát hành tài

liệu quảng cáo thuốc một cách đúng và

đầy đủ

4

G.Richter tài trợ Anh / Chị tham gia các

hội thảo khoa học ở trong nước và nước

ngoài

5

G.Richter sẵn sàng hỗ trợ trang thiết bị

cho khoa, phòng của các đơn vị Y tế

1 : Hoàn toàn phản đối 2 : Phản đối 3 : Trung hòa 4 : Đồng ý 5 : Hoàn toàn đồng ý

NHÂN VIÊN 1 2 3 4 5

1

Nhân viên G. Richter có trình độ chuyên

môn cao

2

Nhân viên G. Richter rất lịch sự, thân

thiện với khách hàng

3

Anh / Chị đánh giá cao đạo đức nghề

nghiệp của nhân viên G. Richter

4

Anh / Chị chưa từng bị nhân viên G.

Richter gây khó dễ, hạch sách

5

Anh/chị luôn hài lòng với khả năng giải

quyết vấn đề cuả nhân viên G. Richter

1 : Hoàn toàn phản đối 2 : Phản đối 3 : Trung hòa 4 : Đồng ý 5 : Hoàn toàn đồng ý

MẠNG LƯỚI PHÂN BỐ VÀ CƠ SỞ 1 2 3 4 5 VẬT CHẤT

1

Mạng lưới phân phối của G. Richter bao

phủ tất cả các tỉnh thành trên cả nước

2

Anh / Chị có thể dễ dàng đặt hàng qua tất

cả các kênh giao tiếp (nhân viên, điện

thoại, tổng đài, fax, email)

3

Kho bảo quản thuốc đạt tiêu chuẩn GSP

và GDP

4

Không khí làm viêc tại công ty hiện đại,

lịch sự, thoải mái

5 : Hoàn toàn 1 : Hoàn toàn phản đối 2 : Phản đối 3 : Trung hòa 4 : Đồng ý

GIÁ THUỐC 1 2 3 đồng ý 4 5

1

Giá thuốc của công ty thấp hơn các đối

thủ cạnh tranh

2

Giá thuốc là yếu tố quan trọng nhất khi

anh chị chọn mua sản phẩm G. Richter

3

Nếu giá thuốc của công ty khác hấp dẫn

hơn thì Anh/chị sẽ không chuyển sang

công ty đó

4

G. Richter có những mức chiết khấu ưu

đãi khi anh chị là khách hàng quen thuộc

SỤ HÀI LÒNG – LÒNG TRUNG

THÀNH

1

Cơ sở vật chất, kỹ thuật và hình ảnh của

công ty G.Richter rất tốt và chuyên

nghiệp

2

Anh chị hài lòng với hệ thống phân phối

và giao hàng chuyên nghiệp của G.

Richter

3

Chất lượng của thuốc và thái độ phục vụ

của trình dược viên công ty G.Richter

xứng đáng với tiền mà anh chị chi trả

4

Nhìn chung anh chị hài lòng về sản phẩm

và dịch vụ của công ty G.Richter

5

Anh chị tự hào nói với người khác về sản

phẩm cũng như dịch vụ của công ty

G.Richter

6

Anh chị khuyến khích bạn bè và người

thân sử dụng sản phẩm của G.Richter

7

Anh chị giới thiệu người khác sử dụng

sản phẩm của G.Richter

8

Anh chị vẫn sử dụng sản phẩm của

G.Richter nếu được lựa chọn lại

Chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Anh / Chị

Kính chúc Anh / Chị và gia đình dồi dào sức khỏe, hạnh phúc!!!

PHỤ LỤC 3 – ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 1.Thống kê mô tả mẫu

Statistics

gioitinh

tuoi

nhomKH

Valid

34

34

34

N

Missing

0

0

0

.82

.32

.38

Mean

.150

.225

.425

Variance

28

11

13

Sum

25

1.00

.00

.00

Percentiles

50

1.00

.00

.00

75

1.00

1.00

1.00

2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.791

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

11.06

5.148

.501

.785

Uytin_1

10.79

4.411

.672

.704

Uytin_2

10.62

3.940

.689

.692

Uytin_3

10.85

4.614

.553

.764

Uytin_4

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.740

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

CSUD_1

13.76

7.094

.475

.705

CSUD_2

13.47

6.984

.343

.760

CSUD_3

13.74

6.504

.591

.663

CSUD_4

13.62

5.698

.650

.632

CSUD_5

13.65

6.963

.489

.700

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.560

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

NV_1

13.47

4.742

.367

.488

NV_2

13.35

4.538

.362

.483

NV_3

13.44

4.557

.284

.525

NV_4

13.76

4.973

.076

.661

NV_5

13.74

3.352

.613

.295

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.661

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

NV_1

.396

.625

10.29

3.547

NV_2

.524

.541

10.18

3.059

NV_3

.406

.619

10.26

3.110

NV_5

.463

.584

10.56

2.739

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.563

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

GT_1

10.79

5.502

.066

.669

GT_2

10.35

3.690

.392

.452

GT_3

10.44

2.981

.551

.282

GT_4

10.68

4.286

.420

.445

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.669

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

GT_2

7.06

2.966

.393

.692

GT_3

7.15

2.069

.670

.276

GT_4

7.38

3.516

.426

.649

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.870

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

6.56

3.163

.683

.879

HL1

6.94

3.027

.769

.802

HL2

7.21

2.835

.808

.765

HL3

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.839

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

6.76

4.307

.601

.872

TT1

6.53

4.196

.711

.771

TT2

7.12

3.440

.809

.664

TT3

PHỤ LỤC 4 – ĐỊNH LƯỢNG MẪU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 1.Thống kê mô tả mẫu

gioitinh

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

nu

49

32.7

32.7

32.7

nam

101

67.3

67.3

100.0

Total

150

100.0

100.0

tuoi

Frequency

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

Valid

tuoi tu 18-30

116

77.3

77.3

77.3

tuoi tu 31-60

34

22.7

100.0

Total

150

100.0

22.7 100.0

nhom

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

giao dich ca nhan

112

74.7

74.7

74.7

giao dich cong ty

25

16.7

16.7

91.3

ca nhan va cty

13

8.7

100.0

Total

150

100.0

8.7 100.0

2.Phân tích các biến

Descriptive Statistics

N

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

Uytin_1

5

3.92

1.096

150

1

Uytin_2

5

3.90

1.048

150

1

Uytin_3

5

3.81

1.071

150

1

Uytin_4

5

3.76

1.060

150

1

CSUD_1

5

4.03

.926

150

2

CSUD_2

5

4.01

1.023

150

1

CSUD_3

5

3.87

1.103

150

1

CSUD_4

5

3.86

1.170

150

1

CSUD_5

5

4.04

1.042

150

1

NV_1

5

4.01

.962

150

2

NV_2

5

3.89

.984

150

1

NV_3

5

3.86

1.056

150

1

NV_5

5

3.81

1.058

150

1

ML_CSVC1

5

3.96

1.061

150

1

ML_CSVC2

5

3.95

1.022

150

1

ML_CSVC3

5

3.86

1.030

150

1

ML_CSVC4

5

3.89

.970

150

1

GT_2

5

3.55

1.150

150

1

GT_3

5

3.83

1.064

150

1

GT_4

5

3.88

1.158

150

1

HL1

5

3.57

.958

150

2

HL2

5

3.17

.988

150

1

HL3

5

3.09

.854

150

1

TT1

5

3.35

.998

150

1

TT2

5

3.30

1.091

150

1

TT3

5

3.19

1.126

1

150 150

Valid N (listwise)

3.Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.922

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

Uytin_1

11.47

8.506

.797

.906

Uytin_2

11.49

8.493

.854

.887

Uytin_3

11.58

8.232

.883

.876

Uytin_4

11.63

8.945

.747

.922

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.943

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

CSUD_1

15.78

15.824

.816

.936

CSUD_2

15.79

14.783

.873

.925

CSUD_3

15.94

14.191

.877

.924

CSUD_4

15.95

14.037

.831

.934

CSUD_5

15.77

14.824

.846

.929

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.911

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

NV_1

11.57

7.831

.795

.887

NV_2

11.69

7.505

.846

.868

NV_3

11.72

7.237

.825

.875

NV_5

11.77

7.630

.734

.908

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.899

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

ML_CSVC1

11.70

7.164

.797

.862

ML_CSVC2

11.71

7.280

.815

.855

ML_CSVC3

11.80

6.980

.878

.831

ML_CSVC4

11.77

8.381

.622

.922

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.786

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

GT_2

7.71

4.018

.572

.768

GT_3

7.43

3.924

.693

.642

GT_4

7.38

3.834

.618

.719

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.789

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

6.27

2.855

.544

.805

HL1

6.66

2.427

.692

.642

HL2

6.74

2.878

.665

.683

HL3

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.768

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

6.49

3.795

.588

.705

TT1

6.54

3.391

.620

.666

TT2

6.65

3.342

.599

.692

TT3

4. Phân tích nhân tố

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.884

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

2.612E3

df

190

Sig.

.000

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

Loadings

Compo

% of

Cumulative

% of

Cumulative

% of

Cumulative

nent

Total

Variance

%

Total

Variance

%

Total

Variance

%

1

9.14

45.717

45.717

9.143

45.717

45.717

5.719

28.593

28.593

3

2

2.73

13.674

59.391

2.735

13.674

59.391

3.301

16.503

45.096

5

3

2.15

10.797

70.188

2.159

10.797

70.188

3.261

16.303

61.400

9

4

1.40

7.038

77.226

1.408

7.038

77.226

3.165

15.827

77.226

8

5

.689

3.447

6

.532

2.661

7

.426

2.132

80.674 83.334 85.466

8

.388

1.942

9

.346

1.728

10

.340

1.700

87.407 89.135 90.835

11

.313

1.567

12

.273

1.365

13

.232

1.161

92.403 93.768 94.929

14

.205

1.023

15

.176

.882

16

.171

.855

95.952 96.833 97.688

17

.154

.768

18

.142

.711

19

.101

.505

20

.066

.328

98.456 99.167 99.672 100.000

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

2

3

4

CSUD_2

.833

CSUD_3

.811

CSUD_1

.810

CSUD_5

-.306

.802

GT_3

.776

Uytin_2

.776

-.403

Uytin_1

.744

-.422

CSUD_4

.743

-.362

-.340

Uytin_3

.734

-.509

GT_4

.716

-.333

ML_CSVC3

.664

.601

ML_CSVC2

.652

.532

Uytin_4

.622

-.490

GT_2

-.307

.592

NV_3

.701

.502

NV_2

.692

.531

NV_5

.678

.434

NV_1

.676

.506

ML_CSVC1

.599

.607

ML_CSVC4

.439

.553

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 4 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

CSUD_4

.878

CSUD_5

.858

CSUD_3

.845

CSUD_2

.831

CSUD_1

.776

.321

GT_3

.756

GT_4

.755

GT_2

.728

NV_2

.884

NV_3

.877

NV_1

.860

NV_5

.829

Uytin_3

.862

Uytin_4

.798

Uytin_2

.300

.793

Uytin_1

.314

.775

ML_CSVC3

.867

ML_CSVC1

.837

ML_CSVC2

.833

ML_CSVC4

.771

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.943

8

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

CSUD_1

43.032

27.04

.936

.808

CSUD_2

41.326

27.05

.932

.862

CSUD_3

40.430

27.20

.931

.860

CSUD_4

39.843

27.21

.932

.846

CSUD_5

41.087

27.03

.931

.864

GT_2

42.694

27.52

.947

.645

GT_3

41.831

27.23

.937

.781

GT_4

41.415

27.19

.940

.735

KMO and Bartlett's Test

.675

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

143.527

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

df

3

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Compo

nent

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

1

2.122

70.739

2.122

70.739

70.739

2

.561

18.707

3

.317

10.554

70.739 89.446 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

HL2

.882

HL3

.863

HL1

.774

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.698

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

114.316

3

df

.000

Sig.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Compo

nent

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

1

2.052

68.397

68.397

2.052

68.397

2

.498

16.616

3

.450

14.987

68.397 85.013 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

TT2

.839

TT3

.825

TT1

.817

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

5.Phân tích tương quan

Correlations

HL

CSUD

ML_CSVC

UYTIN

NV

HL

Pearson Correlation

1

.545**

.480**

.699**

.450**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

N

150

150

150

150

150

CSUD

Pearson Correlation

1

.461**

.546**

.318**

.545**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

N

150

150

150

150

150

ML_CSVC

Pearson Correlation

.480**

.461**

1

.489**

.214**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.009

N

150

150

150

150

150

UYTIN

Pearson Correlation

.699**

.546**

1

.448**

.489**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

N

150

150

150

150

150

NV

Pearson Correlation

.450**

.318**

.214**

.448**

1

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.009

.000

N

150

150

150

150

150

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Correlations

TT

HL

TT

Pearson Correlation

1

.486**

Sig. (2-tailed)

.000

N

150

150

HL

Pearson Correlation

1

Sig. (2-tailed)

.486** .000

N

150

150

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

6.Phân tích hồi quy

Variables Entered/Removedb

Variables

Model

Variables Entered

Removed

Method

1

NV, ML_CSVC,

. Enter

CSUD, UYTINa

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: HL

Model Summary

Std. Error of the

Model

R

R Square Adjusted R Square

Estimate

1

.747a

.558

.546

.52848

a. Predictors: (Constant), NV, ML_CSVC, CSUD, UYTIN

ANOVAb

Model

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

1

Regression

45.786

.000a

51.151

4

40.497

Residual

12.788 .279

91.648

145 149

Total

a. Predictors: (Constant), NV, ML_CSVC, CSUD, UYTIN

b. Dependent Variable: HL

Coefficientsa

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Coefficients

Collinearity Statistics

Model

B

Std. Error

Beta

t

Sig.

Tolerance

VIF

1

(Constant)

.228

.256

.891

.375

CSUD

.153

.059

.179

2.604

.010

.646

1.549

ML_CSVC

.120

.058

.137

2.087

.039

.706

1.416

UYTIN

.379

.060

.465

6.288

.000

.558

1.791

NV

.135

.054

.156

2.508

.013

.791

1.264

a. Dependent Variable: HL

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Dimen

Condition

Model

sion

Eigenvalue

Index

(Constant) CSUD ML_CSVC UYTIN

NV

1

4.883

1.000

1

.00

.00

.00

.00

.00

2

.041

10.879

.01

.08

.22

.01

.59

3

.031

12.580

.28

.11

.20

.44

.00

4

.026

13.712

.05

.73

.24

.26

.01

5

.019

16.200

.66

.08

.33

.29

.40

a. Dependent Variable: HL

Variables Entered/Removedb

Variables

Model

Variables Entered

Removed

Method

1

HLa

. Enter

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: TT

Model Summary

Std. Error of the

Model

R

R Square Adjusted R Square

Estimate

1

.486a

.236

.77758

.231

a. Predictors: (Constant), HL

ANOVAb

Model

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

1

Regression

45.719

.000a

27.643

1

Residual

89.486

27.643 .605

Total

117.129

148 149

a. Predictors: (Constant), HL

b. Dependent Variable: TT

Coefficientsa

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Coefficients

Collinearity Statistics

Model

B

Std. Error

Beta

t

Sig.

Tolerance

VIF

1

(Constant)

1.480

.274

5.407

.000

HL

.549

.081

.486

6.762

.000

1.000

1.000

a. Dependent Variable: TT

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Dimensi

Model

on

Eigenvalue

Condition Index

(Constant)

HL

1

1

1.973

1.000

.01

.01

2

.027

8.504

.99

.99

a. Dependent Variable: TT

7.Phân tích sự khác biệt

Test of Homogeneity of Variances

HL

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.023

1

148

.881

ANOVA

HL

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

.741

1

.741

1.206

.274

Within Groups

90.907

.614

148

Total

91.648

149

Test of Homogeneity of Variances

HL

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.592

1

148

.443

ANOVA

HL

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

1.747

1

1.747

2.876

.092

Within Groups

89.901

148

.607

Total

91.648

149

Test of Homogeneity of Variances

HL

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.414

2

147

.662

ANOVA

HL

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

2.012

2

1.006

1.650

.196

Within Groups

89.636

147

.610

Total

91.648

149

Test of Homogeneity of Variances

TT

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.731

1

148

.394

ANOVA

TT

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

.113

.737

Between Groups

.090

1

Within Groups

117.039

.090 .791

Total

117.129

148 149

Test of Homogeneity of Variances

TT

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

1.198

1

148

.275

ANOVA

TT

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

.131

1

.165

.685

Within Groups

116.998

.131 .791

Total

117.129

148 149

Test of Homogeneity of Variances

TT

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.361

2

147

.698

ANOVA

TT

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

.049

2

.031

.970

Within Groups

117.080

.025 .796

Total

117.129

147 149

8.Kiểm định sự vi phạm các giả định hồi quy tuyến tính

8.1.Giả định liên hệ phần dư

8.2.Giả định liên hệ tuyến tính