10 thử thách mà các người tiếp thị
phải vượt qua
Sự chuyển dịch từ radio sang TV
Chỉ 20 năm sau ngày những mẫu quảng cáo radio đầu tiên được đưa lên
sóng vào năm 1922, thì năm 1941, mẩu quảng cáo TV đầu tiên đã được phát
đi. Sau đó những chiếc TV đã nhanh chóng tràn ngập các phòng khách của
mọi gia đình, môi trường mà các nhà quảng cáo đã quen thuộc nhanh chóng
bị thay đổi, mang đến một phương pháp tuyệt vời để tiếp cận với đối tượng
khán giả rộng rãi. Lĩnh vực mới xuất hiện này khiến các marketer phải có
những chiến lược để chuyển sang sử dụng hình ảnh, âm thanh và chuyển
động để thu hút khách hàng. Bảy mươi năm sau, TV vẫn là kênh truyền
thông yêu thích của các nhà quảng cáo. Nhưng đây cũng là một kênh trung
gian với đầy những khó khăn cũng như các cơ hội của riêng nó – điển hình
là TV tương tác và các thiết bị có xác minh địa chỉ (như điện thoại, máy
nhắn tin).
DVR/Video theo yêu cầu
Người tiêu dùng nắm quyền quyết định. Không nơi nào thể hiện điều này rõ
qua là mức sử dụng bùng nổ các đầu DVR (đầu thu video) và, thấp hơn một
chút là video theo yêu cầu. Thách thức mà các đầu DVR và video theo yêu
cầu đặt ra khá đơn giản: Chúng cho phép người tiêu dùng điều chỉnh thời
gian chương trình và bỏ qua các quảng cáo. Điều này hẳn nhiên là một rào
cản dành cho các nhà quảng cáo TV, Nielsen đã ước đoán rằng 37% các gia
đình có TV cũng có đầu DVR, và tỉ lệ này vẫn ngày càng tăng. Thêm vào
đó, gần 135 triệu người hiện đang xem video qua Internet, và họ có quyền
quyết định các chương trình mình muốn xem. Các nhà marketer đã thích ứng
bằng cách hợp tác với các nhà giải trí có thương hiệu, các mẫu quảng cáo
vẫn chạy dù khách hàng có tua nhanh video, các công nghệ TV tương tác và
tài trợ cho các video trực tuyến.
Sự khai sinh của Internet
Vào năm 1977, chỉ 18% dân số Mỹ có đường truyền Internet. Năm 2010,
77% trong tổng số hơn 300 triệu người Mỹ đã có thể kết nối với thế giới qua
Internet. Điều này có nghĩa là ngày nay người tiêu dùng có thể tìm hiểu thêm
nhiều thông tin về sản phẩm và dịch vụ từ các nguồn trên Internet hơn là
thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống. Khi Internet liên tục
phát triển, xuất hiện thêm nhiều thách thức to lớn mới nữa – và cả những cơ
hội – cho các nhà marketer. Họ phải làm việc tích cực để bảo đảm giữ vững
đúng lời hứa thương hiệu mình do người tiêu dùng có thể tìm thấy thông tin
về các sản phẩm của doanh nghiệp qua các trang truyền thông xã hội, blog
và website khác ngoài trang web chính thức của họ.
Các nội dung do người dùng khởi tạo.
Công nghệ đã trao cho người tiêu dùng quyền điều khiển các thương hiệu.
Giờ thì họ có thể tự do viết ra những trải nghiệm, suy nghĩ và ý tưởng của họ
trên các trang web, blog và qua các trang truyền thông xã hội. Các thương
hiệu không còn có thể giữ khư khư quan điểm của mình nữa rồi. Thay vào
đó, quan điểm của thương hiệu sẽ phải chịu tác động bởi người tiêu dùng.
Thách thức đặt ra cho các marketer đó là tìm một vị trí cho doanh nghiệp
của mình trong cuộc đối thoại hai chiều này. Công chúng mong chờ và xứng
đáng được nghe sự thật và sự chính trực. Với mức độ đối chất trực tiếp này
với người tiêu dùng, cũng như việc được khách hàng đón nhận một cách
thành thực, tạo ra một cơ hội tuyệt vời để làm tăng lòng trung thành với
thương hiệu.
Danh mục truyền thông
Số lượng các kênh truyền thông đã tăng theo cấp số nhân so với thời mà
kênh duy nhất có thể tìm đến chỉ có báo in, radio và TV. Người tiêu dùng
ngày càng thích sử dụng các kênh truyền thông nào trực tiếp phản hồi lại cho
họ, theo các giao thức mà họ muốn. Marketer giờ đây còn gặp thách thức
phải giữ một thông điệp thống nhất trên tất cả các giao thức khác nhau, tích
hợp chúng để các giao thức này có thể kết hợp nhịp nhàng với nhau. Điều
này ảnh hưởng trực tiếp đến việc phân chia ngân sách, vì hiện giờ có nhiều
phương tiện truyền thông để cân nhắc, đánh giá và sử dụng. Việc lập danh
mục truyền thông cũng khuyến khích tích hợp marketing-mix để bảo đảm
hiệu quả cao nhất.
Marketing di động
Điện thoại ngày càng trở nên phổ biến và trở thành một kênh trung gian để
quảng cáo nhờ vào số lượng tăng vọt của điện thoại thông minh, SMS và
MMS. Người ta muốn phải điều khiển được cả thế giới bằng các đầu ngón
tay, và bước tiếp theo của các nhà marketer là phải giúp cho người tiêu dùng
cảm thấy thoải mái khi nhận được quảng cáo trên PDA của mình. Mặc dù sự
ra đời của các ứng dụng điện thoại thông minh đã giúp làm tăng hoạt động
marketing di động thì vẫn còn rất nhiều cách khác để tận dụng công nghệ
cho marketing. Ví dụ, sự tăng trưởng của marketing di động dựa theo vị trí
đang bắt đầu tạo cho các doanh nghiệp địa phương một cơ hội để giao tiếp
với những khách hàng thường xuyên phải di chuyển. Các hoạt động tập
trung này có thể mang đến nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, nếu chúng ta
có thể giúp họ làm quen với các chiêu thức marketing này.
Marketing đa văn hóa
Marketing đa văn hóa bùng nổ trong những năm 1980 do nhu cầu tạo ra các
quảng cáo phù hợp với từng nền văn hóa khác nhau ngày càng trở nên thiết
yếu. Nhu cầu này, cùng với việc thiết lập danh mục kênh truyền thông, đã
thách thức các nhà marketer phải tìm cách đưa thương hiệu của mình tiệm
cận với các nền văn hóa khác nhau. Bước tiếp theo trong quá trình phát triển
của marketing đó là phải cởi bỏ được khái niệm mù quáng vào một “thị
trường chung”. Marketer phải tránh được lối suy nghĩ sai lầm rằng chỉ cần
đơn giản dịch các mẫu quảng cáo tiếng Anh sang các ngôn ngữ khác và thực
hiện các chiến dịch chỉ dành cho các thị trường với tôn giáo vô thần. Họ nhất
định cũng phải nhận ra các điểm nhạy cảm trong văn hóa phù hợp với chiến
dịch của mình, nắm rõ các phương diện khác nhau của marketing đa văn hóa
từ đầu chí cuối.
Quyền riêng tư cá nhân
Ngày nay người tiêu dùng rất quan tâm đến quyền riêng tư của họ trong đời
sống trực tuyến. Các nhà làm luật, các nhóm vì nhân quyền và ngành
marketing đều đang rất quan tâm đến những vấn đề về dữ liệu hành vi trong
quảng cáo trực tuyến. Đối với marketer thách thức này có 2 mặt: thứ nhất là
họ phải tìm cách giải quyết được vấn đề này. Thứ hai là, ngành công nghiệp
phải giành được niềm tin của các nhà hoạt động luật và nhân quyền và giảm
mối lo lắng của người tiêu dùng. Để thực hiện việc này một cách có trách
nhiệm và minh bạch, các tổ chức nghiệp đoàn, gồm AAF, ANA, 4As, DMA,
IAB và Hội đồng vì một nền Thương mại tốt hơn, đã cùng ngồi lại với nhau
đã lập ra các nguyên tắc tự điều chỉnh. Hành động này sẽ giúp ngành công
nghiệp thể hiện sự quan tâm của họ đối với lợi ích của người tiêu dùng.
Dùng người nổi tiếng làm đại diện trong một xã hội không tường: Người
nổi tiếng đại diện hình ảnh cho thương hiệu đã luôn là chiến lược cơ bản đối
với các marketer. Người tiêu dùng luôn theo dõi người nổi tiếng để theo kịp
các trào lưu mới và người làm marketing phải nhận ra rằng nếu có thể gắn
kết một sản phẩm hay dịch vụ với một người nổi tiếng được công chúng yêu
quý và nhiều người biết đến sẽ rất có lợi và giúp xây dựng hình ảnh thương
hiệu. Marketer cũng phải xét đến các nguy cơ có thể ảnh hưởng tới thương
hiệu, đặc biệt là trong tình hình hiện nay người ta rất quan tâm đến các tin
tức đời tư của người nổi tiếng. Marketer cũng phải xét đến các nguy cơ
người nổi tiếng có những lựa chọn làm ảnh hưởng đến hình ảnh của thương
hiệu.
Lòng tin vào marketing
Trong một báo cáo gần đây từ nhà cung cấp các giải pháp marketing
Alterian, 95% người trả lời cho rằng họ không còn tin tưởng vào quảng cáo,
ít hơn 8% tin vào những điều mà các doanh nghiệp tự nói về bản thân. Các
con số đáng báo động thể hiện chỉ số lòng tin vào ngành marketing ngày
càng giảm hiện không còn là một vấn đề gì mới nhưng đã đặt ra một thách
thức to lớn đối với giới marketer. Để giải quyết vấn đề lòng tin của người
tiêu dùng, các marketer cần phải tìm ra các ý tưởng chương trình vừa mang