Nhà quảng cáo, đừng đổ
lỗi cho agency
Gần đây, Harrobin – phó chủ tịch phụ trách truyền thông tiếp thị tại Verizon
Wireless, đã đưa ra tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả công việc hoàn toàn mới, áp
dụng cho hơn 100 chuyên viên tiếp thị đang làm việc tại công ty.
Nhà quảng cáo, đừng đổ lỗi cho agency
Tiêu chuẩn đánh giá sẽ dựa trên năng lực tư duy chiến lược, kĩ năng lãnh đạo
và khả năng đóng góp vào hiệu quả kinh doanh của thương hiệu.
Bên cạnh đó, khả năng xây dựng các tài liệu tóm tắt sáng tạo hiệu quả, giúp
agency triển khai thành công các chiến dịch quảng cáo và truyền thông cũng
là một nhân tố quan trọng.
Harrobin đã đưa ra những tiêu chuẩn này sau khi Verizon mời chuyên gia tư
vấn Casey Jones, cựu phó chủ tịch phụ trách tiếp thị tại Dell và là một trong
những người sáng lập agency Enfatico trực thuộc WPP – hiện nay đã giải thể.
Sau khi rời khỏi Dell vào năm 2008, Jones thành lập công ty tư vấn tiếp thị
mang tên Jones & Bonevac, sau này đổi thành BriefLogic.
Gần đây ông không còn khăng khăng với quan điểm rằng một agency được
thành lập chỉ để phục vụ một nhà quảng cáo, thay vì vậy ông hướng tranh
luận vào mối quan hệ giữa agency và nhà quảng cáo. Khẩu hiệu của ông là
“rác vào, rác ra” quan điểm này cho rằng để các chiến dịch quảng cáo và
truyền thông đạt được hiệu quả cao, nhà quảng cáo cần xây dựng tài liệu tóm
tắt sáng tạo một cách hiệu quả thay vì chỉ chăm chăm cắt giảm chi phí của
agency.
Nếu đánh giá các tài liệu tóm tắt sáng tạo theo thang điểm 10, thì hiện tại các
tài liệu này chỉ ở mức điểm 2 – 3. Trong thực tế nhà quảng cáo chỉ làm các tài
liệu tóm tắt một cách sơ sài hay thậm chí là không có. Phía nhà quảng cáo
thường chỉ gọi một cuộc điện thoại hay gửi một vài tin nhắn, sau đó agency sẽ
cố gắng đọc suy nghĩ của khách hàng, viết kế hoạch và triển khai. Sau khi
mọi việc xong xuôi, nhà quảng cáo sẽ quay lại và nói rằng: đây không phải là
điều tôi muốn.
Steve Hayden, hiện là phó chủ tịch của Ogilvy cho rằng: “Chúng tôi đã mất
không biết bao nhiêu thời gian chỉ để cố gắng cải thiện các tài liệu tóm tắt.
Lúc nào cũng vậy, nhà quảng cáo chỉ có thể làm ra bản tóm tắt khi họ nhìn
vào bản phác thảo tác phẩm, và từ đó điều chỉnh bản tóm tắt. Nếu có thể tránh
việc này, chúng tôi sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian.”
Theo Jones: “Giá trị của các tài liệu tóm tắt sáng tạo có chất lượng có thể có
giá trị hàng tỉ USD. Điều này nghe có vẻ cường điệu tuy nhiên chỉ tới khi
đánh giá được tính hiệu quả của các bản tóm tắt này, bạn sẽ dự báo được tổng
số doanh thu mang về.”
Một số người cho rằng Jones không phải là mẫu người có thể tạo ra mối quan
hệ tốt đẹp giữa nhà quảng cáo agency do quá trình từ chức không mấy suôn sẻ
tại Dell. Nhưng ngoài Verizon, các nhà quảng cáo hàng đầu khác như
Whirlpool đánh giá rất cao chuyên môn tư vấn của ông. Thậm chí Trường
Tiếp thị thuộc Hiệp hội quảng cáo quốc gia đã mời ông thuyết trình về tầm
quan trọng của các tài liệu tóm tắt sáng tạo.