Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
92
ẢNH HƯỞNG CỦA NIỀM TIN LÊN HỘI NHẬP THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG TRONG
NGÀNH DU LỊCH: NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ TẠI VIỆT NAM
THE IMPACT OF TRUST ON THE MOBILE COMMERCE ADOPTION
IN TOURISM INDUSTRY: A CASE OF VIETNAM
TS. Đặng Thị Thu Trang
Trường Đại học kinh tế - Đại học Đà Nẵng
Email: trangdtt@due.edu.vn
Tóm tắt
Mục đích của bài viết này là giải thích ảnh hưởng của niềm tin lên sự hội nhập thương mại di động
(TMDĐ) của người tiêu dùng trong ngành du lịch Việt Nam, từ đó đưa ra các gợi ý nhằm giúp các công ty có
thể sử dụng TMDĐ như một công cụ thương mại hiệu quả để tiếp cận nhiều khách hàng hơn, để đáp ứng nhu
cầu và mong muốn của khách hàng. Bằng cách sử dụng nghiên cứu định tính với phỏng vấn chuyên sâu, bài viết
đã thừa nhận niềm tin như là yếu tố quyết định quan trọng trong việc hội nhập TMDĐ của người tiêu dùng. Kết
quả nghiên cứu còn thể hiện rằng đặc tính thiết kế, quyền riêng tư và danh tiếng nhà cung cấp là ba khía cạnh
chính của niềm tin có tác động tích cực đến việc hội nhập TMDĐ trong lĩnh vực du lịch. Chính vì vậy, các công
ty trong ngành du lịch Việt Nam có thể xem xét kết quả của nghiên cứu này để cải thiện dịch vụ của họ trong
lĩnh vực TMDĐ, đồng thời nên chú ý xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với TMDĐ nhằm thu hút nhiều
khách hàng hơn cũng như tăng tỷ lệ hội nhập TMDĐ.
Từ khóa: Thương mại di động (TMDĐ); Niềm tin; Ngành du lịch.
Abstract
The purpose of this article is to explain the effect of trust on consumers mobile commerce adoption in
the tourism industry in Vietnam, thus providing suggestions to help companies to use mobile commerce (MC) as
an effective commercial tool to reach out more customers and to satisfy customers needs and wants. By using
qualitative research with in-depth interviews, the article has recognized trust as an important determinant of
MC adoption. Research results also show that design, privacy and reputation are the main dimensions of trust
which have a positive impact on MC adoption in the tourism industry. Therefore, companies in the Vietnamese
tourism industry may consider the results of this research to improve their services in the field of MC. They
should pay adequate attention to build consumer trust in order to attract more customers and increase the
adoption rate of MC.
Keywords: Mobile commerce (MC); Trust; Tourism industry.
1. Giới thiệu
Ảnh hưởng của niềm tin lên sự hội nhập thương mại di động (TMDĐ) ở người tiêu dùng đã
được nghiên cứu khá bài bản về lý thuyết cũng như ứng dụng thực tiễn ở một số quốc gia trên thế giới.
Vai trò của niềm tin ngày càng trở nên quan trọng trong thương mại điện tử (TMĐT) nói chung và
thương mại di động nói riêng, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam. Thực tế cho thấy, tại Việt Nam, trong
năm 2013, có khoảng 94% dân số có điện thoại thì 37% trong số đó sở hữu điện thoại thông minh
(theo số liệu viện Gallup, Mỹ). Đến 8/2016, theo thống kê của Bộ Thông tin truyền thông, Việt Nam
có 128 triệu thuê bao di động, trong đó có 55% triệu thuê bao sử dụng smartphone. Hiện nay, theo
nghiên cứu mới nhất của Nielsen Việt Nam, trung bình một người Việt Nam sở hữu 1,3 chiếc điện
thoại, trong đó 70% là smartphone. Mặt khác, theo đo lường của Google, trung bình mỗi ngày, một
người sẽ cầm điện thoại lên và xem khoảng 150 lần, tức là hơn 10 lần mỗi giờ. Trong khi đó, có đến
75% người dưới 35 tuổi sử dụng smartphone thay vì máy tính cho mọi mục đích: giải trí, tìm kiếm
thông tin, kết nối mạng xã hội, mua sắm... Có thể nói, sự gia tăng tỷ lệ người dùng smartphone ở nước
ta cùng với sự phát triển của Internet, mạng di động 3G, 4G là mảnh đất màu mỡ để TMDĐ bùng nổ.
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
93
Theo báo cáo “Chỉ số TMĐT Việt Nam 2017” do Hiệp hội TMĐT Việt Nam công bố, có hơn
49% doanh nghiệp nhận đơn đặt hàng qua ứng dụng trên di động và con số này được dự đoán sẽ còn
tăng rất nhanh trong thời gian tới. Riêng với những trang TMĐT lớn như Lazada thì doanh thu từ việc
bán hàng qua di động cũng chiếm từ 50-60% doanh thu tổng. Do đó, dịch chuyển sang nền tảng di
động là xu hướng tất yếu của TMĐT.1
Tuy nhiên, một trong những nhân tố chính cản trở cho việc hội nhập thương mại di động ở Việt
Nam chính là niềm tin của người tiêu dùng, nhưng vẫn chưa có nhiều nghiên cứu đi sâu giải thích mối
quan hệ này. Do đó, cần phải nghiên cứu về mặt thực tiễn để tìm ra ảnh hưởng của niềm tin lên sự hội
nhập thương mại di động ở người tiêu dùng Việt Nam. Trong khuôn khổ nghiên cứu này, tác giả thực
hiện phỏng vấn chuyên sâu bán cấu trúc với 20 du khách Việt Nam có thực hiện giao dịch với thiết bị
cầm tay không dây trong suốt chuyến du lịch của họ. Nghiên cứu này cho phép phân tích ảnh hưởng
của niềm tin đến sự hội nhập thương mại di động trong ngành du lịch Việt Nam.
Phần sau đây trình bày tổng quan về các nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng của niềm tin đến
sự hội nhập thương mại di động nói chung và trong ngành du lịch nói riêng cũng như các kết quả
nghiên cứu trước đó liên quan đến chủ đề này. Phần tiếp theo trình bày phương pháp nghiên cứu, sau
đó là phần giải thích các kết quả nghiên cứu và đánh giá. Phần cuối cùng rút ra kết luận và đưa ra các
đề xuất nghiên cứu thêm.
2. Cơ sở lý thuyết
2.1. Thương mại di động và hội nhập thương mại di động trong ngành du lịch
Có nhiều khái niệm khác nhau về thương mại di động (TMDĐ). Có một số nhà nghiên cứu
xem thương mại điện tử là thương mại di động, trong khi một số học giả khác lại cho rằng thương mại
điện tử và thương mại di động có mối liện hệ mật thiết với nhau. Theo (Sadi and Noordin, 2011),
thương mại di động (Mobile commerce hay m-commerce) là viẹc sử dụng thiết bị đầu cuối khong day,
nhu điẹn thoại di đọng, điẹn thoại thong minh, PDA cùng mọt mạng luới khong day có thể truy cạp
thong tin và tiến hành các giao dịch có sự gia tang giá trị trong trao đổi thong tin, hàng hóa, dịch vụ.
Trong khi đó, thương mại điện tử là sự trao đổi hàng hoá, dịch vụ và thông tin bằng cách sử dụng công
nghệ thông tin và truyền thông di động. Nói chung, thuong mại di đọng thuờng đuợc hiểu là TMĐT
tren nền tảng di đọng và đuợc coi nhu mọt tạp hợp con của TMĐT (Ngai and Gunasekaran, 2007).
Trong TMDĐ, theo (Varshney and Vetter, 2002; Ngai and Gunasekaran, 2007), các dịch vụ đuợc sử
dụng tren thiết bị di đọng thong qua kết nối mạng khong day và mạng viễn thong. Trong khuôn khổ
nghiên cứu này, các thiết bị di đọng bao gồm điẹn thoại thong minh, máy tính bảng và máy tính xách
tay (Leung and Antypas, 2001; Zhang, Zhu, and Liu, 2012; Nguyen, 2016).
TMDĐ được coi là một công nghệ sáng tạo mới kể từ khi thiết bị di động được xem là những
sản phẩm phát triển sáng tạo, vì thực tế các loại điện thoại thông minh mới thường xuyên được tung ra
với các tính năng cải tiến và mới đã mang lại sự thay đổi đáng kể cho người tiêu dùng (Coursaris and
Hassanein, 2002). Mặt khác, việc hội nhập công nghệ thông tin và truyền thông là một chủ đề được
nghiên cứu nhiều về học thuật (Mayer, Huh, and Cude, 2005; Fang et al., 2014; Hew, 2017). Các
nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh tầm quan trọng của những yếu tố quyết định và yếu tố ảnh hưởng
đến việc hội nhập TMDĐ, có được sự hiểu biết toàn diện về lĩnh vực TMDĐ. (Facchetti et al., 2005)
chứng minh rằng TMDĐ đã trở thành một kênh thương mại rất quan trọng giúp các công ty đáp ứng
nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. Nó thể hiện một cơ hội tuyệt vời cho các công ty cung cấp
dịch vụ cho khách hàng bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu. Tương tự, (Siau, Sheng, and Nah, 2003) cho
rằng “thương mại di động có thể sẽ nổi lên như một trọng tâm chính của thế giới kinh doanh và ngành
viễn thông trong tương lai gần”.
1 https://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/thuong-mai-dien-tu/con-loc-di-dong-cua-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-
3731078.html
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
94
Về bản chất của TMDĐ, nhiều tác giả đưa ra các khái niệm khác nhau. Trong nghiên cứu này,
tác giả dựa theo khái niệm của (Durlacher, 1999; Sadeh, 2002) rằng “hội nhập TMDĐ đề cập đến việc
chủ sở hữu thiết bị di động sử dụng thiết bị này có sự hỗ trợ của Internet để truy cập vào một nhóm
ứng dụng và dịch vụ mới nổi để thực hiện giao dịch. Việc hội nhập TMDĐ sẽ tăng cao và tiếp tục phát
triển trên thế giới (Khalifa and Cheng, 2002). Hơn nữa, so với thương mại điện tử, TMDĐ phổ biến và
khả năng tiếp cận với người dùng cao hơn (Saidi, 2009). Ngoài ra, TMDĐ cũng thuận tiện và hiệu quả
(Gretzel, Yuan, and Fesenmaier, 2000; Alvi et al., 2016). Có thể nói, TMDĐ là mảnh đất màu mỡ cần
được các doanh nghiệp TMĐT nói chung và trong lĩnh vực du lịch nói riêng khai thác thêm trong thời
gian tới. Tuy nhiên, việc hiểu được hành vi mua sắm khách hàng cũng như niềm tin của khách hàng là
vô cùng quan trọng trong việc phát triển TMDĐ. Phần tiếp theo sẽ phân tích các khía cạnh của niềm
tin trong hội nhập TMDĐ nói chung và trong ngành du lịch nói riêng.
2.2. Các khía cạnh của niềm tin trong hội nhập thương mại di động
Niềm tin của người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong sự tăng trưởng và thành công
của TMDĐ (Siau, Sheng, and Nah, 2003; Tsu Wei et al., 2009; Y.-M. Li and Yeh, 2010). Nhiều nhà
tiếp thị cũng như các nhà nghiên cứu đã chứng minh ảnh hưởng của sự niềm tin đến việc hội nhập
TMDĐ nói chung và ngành du lịch nói riêng (Tsu Wei et al., 2009; L. Wang et al., 2014; E. S.-T.
Wang and Lin, 2017).
Siau và Shen đã phát triển khung lý thuyết đối với niềm tin vào TMDĐ vào năm 2003, đặt nền
móng cho các nhà nghiên cứu khác để khảo sát mối quan hệ giữa niềm tin và TMDĐ trong tương lai.
Trong nghiên cứu này, Siau và Shen đưa ra các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến niềm tin của khách
hàng đối với TMDĐ có thể được phân thành hai loại: niềm tin công nghệ và niềm tin đối với nhà cung
cấp. Cả hai đều quan trọng và đóng vai trò ngang nhau (Siau, Sheng, and Nah, 2003).
Trong khi đó, (W. Li, 2013) cho rằng Siau và Shen đã không xác định các khía cạnh của niềm
tin đối với TMDĐ, do đó, nó vẫn thiếu kiến thức về cách hình thành niềm tin của người tiêu dùng
trong TMDĐ. Ngoài ra, tác giả này đã làm rõ rằng có nhiều khía cạnh ảnh hưởng đến niềm tin của
người tiêu dùng đối với TMDĐ (W. Li, 2013). Do đó, dựa trên mô hình của Siau và Shen (2003) thì
(W. Li, 2013) đã đề xuất một mô hình khái niệm về niềm tin vào TMDĐ trong bối cảnh du lịch. Trong
mô hình này, (W. Li, 2013) xác định tám khía cạnh của niềm tin trong ngành dịch vụ du lịch di động.
Thứ nhất, niềm tin công nghệ bao gồm sự dễ sử dụng cảm nhận, chất lượng thông tin, đảm bảo quyền
riêng tư và rủi ro cảm nhận. Thứ hai, niềm tin với nhà cung cấp bao gồm danh tiếng, khả năng cá biệt
hoá theo khách hàng, các dấu hiệu hiện diện xã hội và sự hiện diện offline (W. Li 2013).
2.3. Những khía cạnh chính của niềm tin trong ngành du lịch di động (mobile tourism industry)
Mặc dù (W. Li, 2013) chỉ ra các khía cạnh niềm tin của người tiêu dùng trong TMDĐ ở bối
cảnh ngành du lịch, nghiên cứu vẫn là một công trình thảo luận lý thuyết. Vì vậy, vẫn cần thiết cho
một nghiên cứu thực nghiệm để đánh giá các khía cạnh quan trọng của niềm tin trong TMDĐ, nhằm
nâng cao kiến thức về TMDĐ và cung cấp nhiều thông tin giá trị hơn cho các nhà cung cấp và các nhà
nghiên cứu trong ngành dịch vụ du lịch di động.
Trong nghiên cứu của mình, (W. Li, 2013) thừa nhận rằng niềm tin là yếu tố quan trọng giải
thích việc hội nhập TMDĐ của khách hàng. Nghiên cứu này có tính đến tám khía cạnh của niềm tin
trong hội nhập TMDĐ ở ngành du lịch khi xem xét các cơ sở lý luận có liên quan trước đây tương
thích với chủ đề theo nghiên cứu hiện tại. Các tác giả đã xác định ba khía cạnh chính của niềm tin vào
TMDĐ trong bối cảnh du lịch.
Trước hết, các nghiên cứu trước đây cho thấy nhiều nhà nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng
của đặc tính thiết kế trong niềm tin của người tiêu dùng đối với việc hội nhập TMDĐ (Ranganathan
and Ganapathy, 2002; Koufaris and Hampton-Sosa, 2004; Jayasingh and Eze, 2012; Nilashi et al.,
2015). Thứ hai, có nhiều nghiên cứu nhấn mạnh tác động của tính riêng tư trong niềm tin của người
tiêu dùng đối với việc hội nhập TMDĐ (Sheng, Nah, and Siau, 2008; Kukar-Kinney and Close, 2010;
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
95
Persaud and Azhar, 2012). Thứ ba, các nhà nghiên cứu tập trung coi trọng danh tiếng là yếu tố then
chốt trong niềm tin người tiêu dùng đối với việc hội nhập TMDĐ (Doney and Cannon, 1997; Golbeck
and Hendler, 2004). Nhiều nghiên cứu tiếp tục ủng hộ rằng đặc tính thiết kế, quyền riêng tư và danh
tiếng là những khía cạnh phổ biến nhất ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng đối với việc hội
nhập TMDĐ (R. N. Mayer, Huh, and Cude, 2005; Agarwal and Venkatesh, 2002; Schoenbachler and
Gordon, 2002; Gaur, Sharma, and Bedi, 2012; Persaud and Azhar, 2012). Chi tiết về ba khía cạnh
chính của niềm tin này đối với việc hội nhập TMDĐ sẽ được mô tả kỹ lưỡng trong phần dưới đây.
- Mối quan hệ giữa đặc tính thiết kế và việc hội nhập TMDĐ trong ngành du lịch
Tuỳ thuộc vào quan điểm của các tác giả khác nhau, đặc tính thiết kế là một khái niệm đa chiều
trong TMDĐ, bao gồm các yếu tố liên quan đến chất lượng trang web, như chất lượng thông tin và khả
năng cá biệt theo khách hàng (Cao, Zhang, and Seydel, 2005; Nilashi et al., 2015). Mô hình khái niệm
của (W. Li 2013) cho thấy cả chất lượng thông tin (như khía cạnh tin cậy công nghệ) và khả năng cá
biệt theo khách hàng (như khía cạnh tin cậy đối với nhà cung cấp) được xem là các yếu tố giải thích
niềm tin đối với các dịch vụ du lịch di động. Vì vậy, các tác giả đã sử dụng đặc tính thiết kế như một
chiều hướng chính của niềm tin trong TMDĐ ở ngành du lịch trong nghiên cứu này.
Trong khi đó, (Koufaris and Hampton-Sosa, 2004) cho rằng trong bối cảnh trực tuyến, nhận
thức của khách hàng về nền tảng này là yếu tố quyết định chính để đạt được niềm tin ban đầu. Khi sử
dụng ứng dụng di động, đặc tính thiết kế đại diện cho ấn tượng đầu tiên của người tiêu dùng, do đó
(Wells, Valacich, and Hess, 2011) đưa ra kiến nghị sự trực quan của trang web được xác định là dấu
hiệu chất lượng của trang web. Chất lượng trang web đã được ghi nhận có tác động đến niềm tin của
khách truy cập (Mayer, Huh, and Cude, 2005) và theo (Cao, Zhang, and Seydel, 2005), chất lượng đã
được xác định như một yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin, thái độ và ý định của người tiêu dùng đối với
trang web. (Cyr, Kindra, and Dash, 2008) xem thẩm mỹ thiết kế là một công cụ quan trọng cho phép
nâng cao niềm tin và thu hút sự chú ý của khách hàng. Ngoài ra, (Y.-M. Li and Yeh, 2010; W. Li,
2013) đã chứng minh ảnh hưởng của các giao diện được thiết kế tốt cho khách hàng lên niềm tin di
động. Đặc tính thiết kế trong bối cảnh của TMDĐ được định nghĩa bởi (Cyr, Head, and Ivanov, 2006)
như sự hài hoà, hấp dẫn cảm xúc, hoặc thẩm mỹ của một trang web được thể hiện bởi các yếu tố khác
nhau như màu sắc, hình dạng, ngôn ngữ, âm nhạc.
Thêm vào đó, (Nilashi et al., 2015) cũng tính đến khả năng cá biệt theo khách hàng trong việc
đo lường đặc tính thiết kế trong thương mại di động, cùng với khả năng điều hướng, khả năng hiểu và
đa phương tiện. Khả năng hiểu có thể liên quan đến những gì (W. Li, 2013) gọi là chất lượng thông tin
cũng như những gì (Lu and Rastrick, 2014) đặt tên là thiết kế thông tin, tất cả các thuật ngữ đều được
tính đến ở định nghĩa đặc tính thiết kế trong TMDĐ. (Chae and Kim, 2003) đã nhận thấy rằng khách
hàng thích nội dung, dịch vụ cá nhân và cá biệt theo khách hàng bởi vì trong bổi cảnh di động, khả
năng cá nhân hóa quan trọng hơn trong thương mại điện tử. (Lavie and Tractinsky, 2004) cũng xem
khả năng cá biệt theo khách hàng như là một yếu tố của đặc tính thiết kế trang web ảnh hưởng đến trải
nghiệm đối với trang web. Cuối cùng, (Siau, Sheng và Nah, 2003) đã đề xuất rằng việc cá nhân hóa
một trang web có thể làm tăng niềm tin di động.
Vì vậy, một thiết kế tốt và hiệu quả cho thấy tầm quan trọng của nó trong sự thành công của
TMDĐ, nó cũng có lợi ích truyền thông vì đây là cách dễ dàng để tiếp cận các nhà cung cấp TMDĐ đối
với người tiêu dùng (Ozdemir and Kilic, 2011). Các yếu tố gắn với TMDĐ ảnh hưởng đến thiết kế,
chẳng hạn như màn hình nhỏ của thiết bị di động, mạng chậm hoặc bất tiện khi gõ phím, có thể hạn chế
sự tin tưởng vào TMDĐ (Y. E. Lee and Benbasat, 2004; Chae and Kim, 2003) và kết quả là cản trở việc
hội nhập TMDĐ của người tiêu dùng (Lu and Rastrick, 2014). Do đó, các công ty cung cấp các ứng
dụng di động phải nắm bắt tính đặc hiệu của kênh này bằng cách nỗ lực đáng kể trong thiết kế (Y.-M. Li
and Yeh, 2010) để giải quyết những thách thức của việc đạt được lòng tin (Lee and Benbasat, 2004; Siau,
Sheng, and Nah, 2003) và tăng cường sự hội nhập của người tiêu dùng (Lu and Rastrick, 2014). Mặt
khác, (Huang, Lin, and Huang, 2013) đề nghị các công ty kinh doanh thực hiện một quy trình thiết kế lại
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
96
giao diện để đạt được sự chuyển đổi linh hoạt giữa thương mại điện tử và TMDĐ. Nhiều công ty đối phó
với những hạn chế của TMDĐ bằng cách cố gắng tạo ra các chương trình và ứng dụng di động thân thiện
với người dùng, để tăng cường hội nhập TMDĐ ở người tiêu dùng (Chandra, Srivastava, and Theng,
2010; Jayasingh and Eze, 2012; Nilashi et al., 2015). Hơn nữa, một thiết kế trực quan hấp dẫn được kết
hợp với cảm xúc về chất lượng tổng thể và một số tác giả đã kết luận rằng khi tiến hành giao dịch trực
tuyến, nhận thức của khách hàng về chất lượng ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng (Cao, Zhang, and
Seydel, 2005; Mayer, Huh, and Cude, 2005). Các nghiên cứu trước đây đã thiết lập tác động tích cực của
thiết kế hấp dẫn đối với sự tin tưởng của người tiêu dùng (Cyr, Kindra, and Dash, 2008; Y.-M. Li and
Yeh, 2010). Bên cạnh đó, (Bansal, Zahedi, and Gefen, 2015) đã chứng minh rằng sự hấp dẫn thiết kế của
trang web có liên quan tích cực với sự tin tưởng.
Một số tác giả cũng đã nghiên cứu tác động tích cực của niềm tin đến sự hội nhập công nghệ
mới, đặc biệt trong thương mại điện tử và TMDĐ (Benbasat and Wang, 2005). Do đó, các phân tích trên
cho phép khẳng định rằng thiết kế là đặc điểm quan trọng trong việc hội nhập TMDĐ ở ngành du lịch.
- Mối quan hệ giữa quyền riêng tư và việc hội nhập TMDĐ trong ngành du lịch
Quyền riêng tư là một khái niệm rộng và là một vấn đề nóng hiện nay trong cơ sở lý luận liên
quan đến giao dịch trực tuyến (Milne and Culnan, 2004; Son and Kim, 2008; Persaud and Azhar,
2012), đặc biệt trong ngành du lịch (Ponte, Carvajal-Trujillo, and Escobar-Rodríguez, 2015). Trong
nghiên cứu này, quyền riêng tư bao gồm mối quan tâm về quyền riêng tư và sự bảo đảm quyền riêng
tư. Trong khi đó, (W. Li, 2013) chỉ xem xét mỗi sự đảm bảo riêng tư trong mô hình khái niệm của
mình, chúng tôi dựa trên nghiên cứu trước đây về khảo sát nhận thức của người tiêu dùng liên quan
đến quyền riêng tư trong một bối cảnh trực tuyến, mà mối quan tâm về quyền riêng tư cũng đóng một
vai trò quan trọng trong việc hội nhập TMDĐ của người tiêu dùng (Eastlick, Lotz, and Warrington,
2006; Van Dyke, Midha, and Nemati, 2007; Son and Kim, 2008).
Theo (Son and Kim, 2008), mối bận tâm về quyền riêng tư thông tin, được xem xét trong bối
cảnh trực tuyến đề cập đến mối quan ngại của cá nhân đối với mối đe dọa có thể liên quan đến quyền
riêng tư thông tin của họ, trong quá trình gửi thông tin cá nhân trên Internet. (Westin and Ruebhausen,
1967) đã định nghĩa quyền riêng tư như là sự sẵn lòng của mọi người để lựa chọn và kiểm soát mà
không có bất kỳ sự hạn chế, các điều khoản và tình huống tiết lộ thông tin cá nhân. Định nghĩa này của
ông đã được sử dụng rộng rãi trong các cơ sở lý thuyết liên quan đến quyền riêng tư. Khái niệm về
quyền riêng tư đề cập đến “một tập hợp các yêu cầu pháp lý và hành xử liên quan đến việc xử lý dữ
liệu cá nhân, chẳng hạn như nhu cầu thông báo cho người tiêu dùng tại thời điểm chấp nhận hợp đồng
mà dữ liệu được thu thập và được sử dụng ” (Flavián and Guinalíu, 2006).
Mặt khác, mối bận tâm liên quan đến quyền riêng tư thông tin là một vấn đề nóng hiện nay
(Smith, Dinev, and Xu, 2011; Xu et al., 2012). Khách hàng trực tuyến thường đánh giá rủi ro của giao
dịch trực tuyến tùy thuộc vào việc khai thác sai hoặc tiết lộ thông tin cá nhân (Milne and Culnan,
2004). Khi quyết định có tiết lộ thông tin về bản thân hay không, khách hàng phải phát triển cảm giác
tin tưởng đối với các trang web (Schoenbachler and Gordon, 2002) hoặc ứng dụng di động trong
trường hợp của TMDĐ.
Thêm vào đó, thu thập thông tin về khách hàng là bắt buộc đối với các công ty kinh doanh trực
tuyến, đặc biệt là thông tin cá nhân vì trong nhiều trường hợp, chúng được sử dụng để cung cấp các
dịch vụ được cá nhân hóa (D.-J. Lee, Ahn, and Bang, 2011). Ngày nay, người dùng trực tuyến có xu
hướng để lại “dấu chân điện tử” khi cung cấp thông tin về sở thích, thái độ và hành vi của họ, có thể dễ
dàng tiếp cận được bởi những người dùng khác (Zviran, 2008), tính riêng tư vẫn là mối lo ngại lớn đối
với khách hàng, liên tục đẩy họ ra khỏi các công ty kinh doanh trực tuyến (Kukar-Kinney and Close,
2010). Mặt khác, (Y. Li, 2011) thừa nhận việc thu thập dữ liệu là mối đe dọa đến quyền riêng tư của
khách hàng. Ngoài ra, (Persaud and Azhar, 2012) và (Verkasalo et al., 2010) đã xác định tầm quan
trọng của quyền riêng tư đối với người tiêu dùng, đặc biệt là khi nói đến quảng cáo trên thiết bị di