TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
371
GỢI Ý PHÁT TRIỂN M-COMMERCE (THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG) CHO CÁC
DOANH NGHIỆP MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN THÔNG QUA MÔ HÌNH UTAUT
DEVELOPING MOBILE COMMERCE FOR BUSINESSES IN THE CENTER AND CENTRAL
HIGHLAND OF VIETNAM VIA UTAUT MODEL
ThS. Nguyễn Thị Minh Tâm
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
tamntm@due.edu.vn
TÓM TẮT
Thương mại di dộng (Mobile Commerce – MC) trong những năm gần đây đã có những bước phát triển vượt bậc và
mang lại rất nhiều cơ hội cũng như lợi nhuận cho các doanh nghiệp trên thế giới. Nó trở thành xu hướng tất yếu nếu các
doanh nghiệp còn muốn tiếp tục con đường kinh doanh của mình. Tuy nhiên điều này vẫn chưa thể hiện rõ nét tại miền
Trung Việt Nam. Bài viết đem đến cơ hội nhìn lại và phân tích các mô hình ảnh hưởng đến sự phát triển của MC và đưa
ra các gợi ý cho doanh nghiệp bắt đầu con đường MC của mình tại khu vực miền Trung – Tây Nguyên.
Từ khóa: thương mại di động, mobile commerce, mô hình UTAUT, doanh nghiệp miền Trung – Tây Nguyên
ABSTRACT
In recent year, mobile commerce (MC) not only has developed sharply but also brings many opportunities and benefit for
businesses all over the world. It becomes a necessary trend if entreupreneurs would like to do business. However this is
not clear to see in center of Vietnam. This paper aims to bring a chance to review and analysis models which influence to
develop MC and give some instructions to businesses that intend to start MC process in center and central highland of
Vietnam.
Key Words: moblibe commerce, m-commerce, UTAUT model, business in Center and central highland of Vietnam
1. Bối cảnh nghiên cứu
Bill Gate từng phát biểu rằng: “Từ 5 đến 10 năm nữa, nếu bạn không kinh doanh thông qua
internet thì tốt hơn hết bạn đừng nên kinh doanh nữa”. Quả thật cùng với sự phát triển và mở rộng của
thị trường toàn cầu, internet trở thành công cụ không thể thiếu đối với các doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển lâu dài. Internet ra đời như chắp thêm đôi cánh cho các doanh nghiệp trong việc kinh
doanh trên thị trường không biên giới. Năm 2009, theo thống kê của IDC, 50% người dùng internet
đồng thời cũng tham gia mua sắm trực tuyến (Efraim Turban, 2012). Và con số này tăng chóng mặt
qua từng năm. Hiện nay, cùng với sự ra đời của thiết bị di dộng, các doanh nghiệp đã nhanh chóng
nắm bắt xu thế chung này và xâm nhập hình thức kinh doanh thương mại di dộng (Mobile Commerce
hay M-commerce, sau đây gọi tắt là MC)
Tại sự kiện "Chọn thương mại di động - Chọn dẫn đầu những đột phá" tổ chức tại TP HCM sáng
6/4/2016, các doanh nghiệp đều cho rằng thương mại di động (MC) sẽ là xu hướng tất yếu của thương
mại điện tử với nhiều ứng dụng phát triển mạnh trong thời gian tới.
Cũng trong sự kiện này, ông Nitin Gajria - Giám đốc Google tại Việt Nam cho rằng “sự ra đời
của thiết bị di động đã tạo nên một bước chuyển lớn trong thói quen người tiêu dùng”. Dựa vào bản đo
lường của Google tại Việt Nam, trung bình mỗi ngày, một người cầm điện thoại lên và xem khoảng
150 lần, tức là hơn 10 lần mỗi giờ. Điều này có tác động rất lớn đối với thương mại di động cũng như
quảng cáo di động, nơi mà các doanh nghiệp có thể tận dụng tối đa và nắm bắt kịp thời mọi khoảnh
khắc người dùng tìm kiếm bất kỳ nội dung, thông tin cụ thể nào (Minh Trí, 2016). Đồng quan điểm
này, ông Lê Xuân Long - Giám đốc Marketing Lazada Việt Nam nhìn nhận: “thương mại di động sẽ là
HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016
372
xu hướng phát triển trọng tâm tại Việt Nam thời gian tới”. Điều này được thể hiện rõ qua kết quả kinh
doanh của Lazada khi giá trị giao dịch hàng hóa qua điện thoại, bao gồm trên website cho di động và
ứng dụng, chiếm gần 60% tổng giá trị giao dịch. Công ty kỳ vọng sẽ vượt qua mốc 80% trong năm
2020 (Minh Trí, 2016). Như vậy có thể thấy rằng các doanh nghiệp đã bắt đầu chú ý và tăng tốc trong
việc đầu tư vào MC và đây cũng là xu hướng tất yếu trong kinh doanh thương mại điện tử thời gian
đến.
Gần như hiện giờ chúng ta có thể làm mọi việc trên thiết bị di động, cùng với nhiều mô hình và
ứng dụng có thể được triển khai trên nền tảng này. Có thể thấy thương mại điện tử trên nền tảng di
động mang lại sự thuận tiện, linh hoạt, kết nối dễ dàng, khả năng định danh và định vị cao. Đây là cơ
hội và cũng là thách thức đối với mỗi doanh nghiệp trong thời đại “di dộng” này.
Việt Nam nằm trong nhóm các quốc gia có thị trường bán lẻ sôi động nhất trên thế giới. Theo
báo cáo về “Mức độ sôi động của các thị trường bán lẻ khu vực châu Á – Thái Bình Dương 2014” do
CBRE công bố, Việt Nam là “một trong những thị trường bán lẻ tiềm năng được đánh giá cao vào bậc
nhất khu vực” (CBRE, 2016). Điều này có được là nhờ vào cơ cấu dân số trẻ và sức mua ngày càng
được cải thiện dựa vào tầng lớp trung đang phát triển rất mạnh mẽ ở nước ta.
Theo đánh giá của CBRE, Việt Nam là một trong những quốc gia xếp vị trí thứ 2 trong nhóm
các thị trường bán lẻ tại khu vực Châu Á-Thái Bình Dương. Nước ta chỉ xếp sau Trung Quốc và đồng
hạng với Hồng Kông, Singapo. Khi được hỏi về quốc gia hay vùng lãnh thổ được nhắm tới để mở cửa
hàng mới của các thương hiệu bán lẻ trong năm 2014, 1/3 số doanh nghiệp trả lời khảo sát cho biết sẽ
chọn Việt Nam, nhỉnh hơn so với Indonesia và Malaysia(CBRE, 2016).
Hình 1.1. Các quốc gia có thị trường bán lẻ sôi động nhất khu vực châu Á – Thái Bình Dương (Nguồn: CBRE,2016)
Hình 1.2. Top các thành phố phát triển thị trường bán lẻ sôi động nhất khu vực châu Á – Thái Bình Dương
(Nguồn: CBRE,2016)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
373
Chỉ tính riêng trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương, Việt Nam góp tên 3 trong số 10 thành
phố phổ biến nhất được các doanh nghiệp chọn mặt gửi vàng mở thêm cửa hàng trong năm 2014, trong
đó có Đà Nẵng – thành phố được coi là trung tâm kinh tế của khu vực miền Trung – Tây Nguyên.
Cùng với sự gia tăng dân số, thu nhập bình quân đầu người, Đà Nẵng và khu vực miền Trung –
Tây Nguyên đang phát triển mạng lưới bán lẻ và trở thành một trong những thị trường hấp dẫn các
doanh nghiệp đa quốc gia nhất. Vì vậy đòi hỏi các doanh nghiệp tại đây phải cập nhật và nhanh chóng
bắt kịp xu hướng kinh doanh của thế giới để có thể cạnh tranh ngay chính trên sân chơi địa phương của
mình và sau đó là vươn ra các khu vực khác.
Bài viết này mong muốn đem đến một góc nhìn về MC trên cơ sở các nghiên cứu ứng dụng tại
nước ngoài và một số đề xuất cho các hoạt động MC của doanh nghiệp miền Trung – Tây Nguyên
trong thời gian đến để có thể bắt kịp xu hướng thị trường và hội nhập trong kinh doanh MC.
2. Các lý thuyết liên quan
2.1. Thương mại di dộng (M-Commerce)
Chúng ta đang sống trong kỉ nguyên mà công nghệ đem lại sự thay đổi từng giây trong cuộc
sống nhân loại. Jeho và Myeong – Chel (2005) cho rằng việc sử dụng internet sẽ làm thay đổi cách
cung cấp hàng hóa, nó trở nên hiệu quả và dễ dàng hơn. Tuy nhiên việc sử dụng thiết bị không dây
được mong đợi sẽ có thể cung cấp thông tin và dịch vụ bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu với từng khách
hàng.
Trong một nghiên cứu khác, Economides và Grosopoulou (2010) dự đoán rằng “Thiết bị di động
sẽ trở thành một trong những thiết bị cải tiến nhanh nhất”. Không chỉ như vậy, Mulliah và Stroulia
(2009) thì cho rằng "Thiết bị di động sẽ ngày càng phát triển mạnh mẽ và có thể dễ dàng tiếp cận với
mạng không dây được bao phủ trong hầu hết môi trường hàng ngày và sự đa dạng của các phần mềm
hiện nay”.
Chaffey (2009) định nghĩa Thương mại di động (M-commerce hay MC) là “các giao dịch điện tử
và truyền thông bằng cách sử dụng thiết bị di dộng như laptop, PDAs, và điện thoại di động với các kết
nối không dây”. Dựa vào sự lan tỏa, chấp nhận, và sử dụng các phương tiện truyền thông ở cả các
nước phát triển và đang phát triển, thương mại di động nhằm làm tăng sự tham gia của người bán và
người mua.
Thương mại di động sẽ thay đổi cách tổ chức kinh doanh của dooanh nghiệp, thậm chí giữa
doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) hoặc giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) và thay đổi
mối quan hệ giữa các bên liên quan (Anckar và cộng sự,2003)
Abdelkarim and Nasereddin (2010) đã chi ra rằng thương mại di động là một phần của thương
mại điện tử, nơi mà thiết bị di động được sử dụng để tiến hành kinh doanh. Họ cho rằng vì sự mở rộng
của điện thoại di động; dịch vụ thương mại di động sẽ có một tương lai rộng mở. Kinh doanh truyền
thống gây ra sự chậm trễ nói chung trong kinh doanh; các công ty cố gắng để xóa bỏ sự chậm trễ này
bằng cách tạo ra cách thức để truy cập thông tin một cách dễ dàng hơn và để khám phá ra các cơ hội
kinh doanh mới.
Chaffey (2009) minh họa 5 lợi ích mà di động hay kết nối không dây cung cấp cho người dùng.
Có mặt khắp nơi, Phạm vi hoạt động rộng lớn, sự tiện lợi trong việc kết nối, khả năng bảo mật tương
đối cao, cuối cùng, việc truy cập gần như ngay lập tức.
HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016
374
Như vậy, thương mại di động (M-Commerce hay MC) đề cập đến việc sử dụng các thiết bị di
động hoặc tiện ích di động để mua hoặc bán các sản phẩm, dịch vụ, và thông tin ở bất cứ nơi đâu và
bất cứ lúc nào thông qua mạng không dây. Và đồng thời, nhiều nghiên cứu đã chỉ rõ ưu điểm nổi bật
cũng như xu hướng phát triển tất yếu của thương mại di động trong thời đại hiện nay.
2.2. Mô hình UTAUT và nghiên cứu ứng dụng liên quan đến thương mại di động
2.2.1. Mô hình UTAUT
Mô hình UTAUT hay còn gọi là mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of
Acceptance and Use of Technology) được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003) với mục đích
kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn. Đây được coi là mô hình
kết hợp của 8 mô hình trước đó dựa trên quan điểm chung nhất là nghiên cứu sự chấp nhận của người
sử dụng về một hệ thống thông tin mới bao gồm:
- TRA (Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý)
- TAM (Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ)
- MM (Motivation Model – Mô hình động cơ)
- TPB (Theory of Planned Behavior – Thuyết dự định hành vi)
- C-TAM-TPB (A model combining TAM and TPB – mô hình kết hợp TAM và TPB)
- MPCU (Model of PC Utilization – mô hình sử dụng máy tính cá nhân)
- IDT (Innovation Diffusion Theory - mô hình phổ biến sự đổi mới)
- SCT (Social Cognitive Theory- Thuyết nhận thức xã hội)
Mô hình UTAUT đưa ra các thành phần chính như sau:
Hình 2.1. Mô hình UTAUT gốc (Nguồn: Venkatesh và cộng sự , 2003)
Trong đó:
- PE (Performance Expectancy) là kỳ vọng kết quả thực hiện được, được định nghĩa là “mức độ
mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ có thể đạt được lợi nhuận trong hiệu suất
công việc” (Venkatesh và cộng sự, 2003).
- EE (Effort Expectancy) là kỳ vọng nỗ lực, được định nghĩa là "mức độ dễ dàng kết hợp với
việc sử dụng các hệ thống" (Venkatesh và cộng sự, 2003).
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
375
- SI (Social Influence) là ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân cho rằng
những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới” (Venkatesh và cộng sự, 2003). Những người
khác có thể bao gồm các ông chủ, đồng nghiệp, cấp dưới, v.v. Theo Venkatesh và cộng sự (2003) ảnh
hưởng xã hội được mô tả như là tiêu chuẩn chủ quan trong TRA, TAM2, TPB / DTPB và C-TAM-
TPB, các yếu tố xã hội trong MPCU, và hình ảnh trong IDT.
- FC (Facilitating Conditions) là các điều kiện thuận lợi, được định nghĩa là “mức độ mà một cá
nhân tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật và được tổ chức tồn tại để hỗ trợ sử dụng hệ thống” (Venkatesh và
cộng sự, 2003). Sự ảnh hưởng của FC vào sử dụng sẽ được điều tiết theo độ tuổi, chi phí hàng tháng,
và kinh nghiệm thiêng về những người làm việc lớn tuổi với sự gia tăng về kinh nghiệm.
- BI (Behavioral Intention) là dự định hành vi được định nghĩa bởi (Fishbein và Ajzen, 1975; và
Davis và Cosenza, 1993) là mức độ người sử dụng có ý định chấp nhận và sử dụng hệ thống và đây là
nguyện vọng và mục tiêu cuối cùng. Venkatesh và cộng sự (2003) giả định rằng BI sẽ có một ý nghĩa
tích cực ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ.
Cũng theo Venkatesh và cộng sự (2003), các nhà nghiên cứu giả định rằng mối quan hệ giữa các
PE và BI sẽ được kiểm duyệt bởi cả hai giới tính và tuổi tác thiêng về cho những nam giới trẻ hơn so
với phụ nữ.
UB (Use Behavior) là hành vi sử dụng. Dựa theo một số tài liệu cho thấy rằng ý định sử dụng là
tiền đề của hành vi sử dụng (Ajzen, 2002; Kim , Malhotra , & Narasimhan , 2005). Thông qua các
phán đoán dựa theo thuyết TAM, Turner, Kitchenham, Brereton, Charters, and Budgen (2010) thấy
rằng các mối tương quan giữa ý định sử dụng và hành vi sử dụng rất mạnh. Trong nghiên cứu thực
chứng khi mua trực tuyến vé máy bay của người tiêu dùng dựa trên mô hình UTAUT2, Escobar Tomás
Escobar-Rodríguez and Elena Carvajal-Trujillo. (2013) nhận thấy rằng việc ý định sử dụng là sự ảnh
hưởng mạnh mẽ nhất trong việc dự đoán hành vi mua vé máy bay trực tuyến.
Ngoài ra trong mô hình còn có các yếu tố: G (gender- giới tính), A (Age- tuổi), E (Experience –
Kinh nghiệm) và VU (Voluntariness of Use – Sự tình nguyện sử dụng). Và các yếu tố này có mối quan
hệ với nhau theo mô tả ở hình 2.1.
2.2.2. Nghiên cứu ứng dụng liên quan đến thương mại di động
a) Nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc chấp nhận thương mại di
động dựa trên mô hình UTAUT hiệu chỉnh” (Mohammed-Issa Riad Mousa Jaradat1 & Mamoun
S. Al Rababaa2, 2003)
Bài nghiên cứu trình bày các lý thuyết trong mô hình UTAUT hiệu chỉnh – mô hình kết hợp về
chấp thuận và sử dụng công nghệ để khảo sát các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử
dụng thương mại di động của những người tiêu dùng Jordan. Một cuộc điều tra đã được thực hiện để
thu thập dữ liệu từ 447 sinh viên bậc đại học tại các trường đại học bằng cách sử dụng mẫu ngẫu nhiên
phân tầng, và phân tích bằng cách sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM); và phần mềm
WarpPLS 3.0 vào năm 2013.
Kết quả cho thấy rằng sự chấp nhận của người sử dụng các dịch vụ thương mại di động có thể
được dự đoán từ hành vi của khách hàng, hành vi của khách hàng bị ảnh hưởng đáng kể bởi kỳ vọng
kết quả thực hiện, kỳ vọng nỗ lực, và ảnh hưởng của xã hội. Trong các yếu tố này, thì ảnh hưởng của
xã hội là yếu tố quyết định quan trọng nhất – nó ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi sử dụng dịch vụ
Thương mại di động tại Jordan, tiếp theo là kỳ vọng nỗ lực và cuối cùng là kỳ vọng kết quả thực hiện.