Bài giảng Chương II: Môi trường marketing

Chia sẻ: Nguyễn Thị Minh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

192
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Chương II: Môi trường marketing trình bày hiểu biết chung về môi trường marketing, ảnh hưởng của môi trường marketing đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Đây là tài liệu tham khảo thuộc chuyên ngành Marketing.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Chương II: Môi trường marketing

CHƯƠNG II: MÔI TRƯỜNG MARKETING 1. Hiểu biết chung về môi trường Marketing 2. Ảnh hưởng của môi trường Marketing đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp 1
Chương III: Môi trường Marketing 1.Hiểu biết chung về môi trường Marketing. 1.1. Khái niệm: Môi trường Marketing là tập hợp những chủ thể, những yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động của doanh nghiệp, đến khả năng và kết quả hoạt động Marketing, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ đa chiều giữa các bên tham gia vào thị trường mục tiêu.  Có hai loại môi trường: Môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
1.2. Môi trường Marketing vi mô.(Microenvironment) 1.2.1. Khái niệm: Môi trường vi mô? Tổng hợp những yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng DN , ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu của DN đó.
 Đặc điểm của môi trường Marketing vi mô:  Có nhiều yếu tố và lực lượng.  Có ảnh hưởng trực tiếp  Doanh nghiệp có thể cải thiện môi trường này
1.2.2. Cấu trúc của môi trường Marketing vi mô. Là những người mua hàng hóa&DV Đó là bất kì doanh nghiệp/ tổ chức Có rất nhiều loại KH nhiều loại nào đang đưa ra hoặc có tiểm năng thị trường, đưa ra những HH hoặc DV mang tính (TT người tiêu dùng, TT các nhà sx, chất cạnh tranh. Những cty kinh doanh/cá TT cơ quan nhà nước và các tổ Mỗi DN phải căn cứ vào quy mô và vị nhân cung cấp cho Cty những chức khác , TT quốc tế,..) trí ngành của mình so với đối thủ cạnh nguồn vật tư cần thiết để sx tranh để đưa ra chiến lược MKT cạnh tranh hiệu quả Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Nhà cung ứng MT Vi mô Các tổ chức trung gian MKT Công chúng Doanh nghiệp Giúp công ty quảng cáo, bán và Là những nhóm bất kỳ có phân phối hàng hóa tới tay quan tâm thực sự hay có Nhà quản trị MKT phải tính đến cả người tiêu dùng cuối cùng (môi thể sẽ quan tâm tới hoặc tác động của những nhóm khác giới TM, tổ chức lưu thông hàng có ảnh hưởng tới khả trong công ty khi thiết kế các kế hóa, cung ứng DV MKT, TC tài năng đạt được mục tiêu hoạch MKT: bp quản lý cấp cao, tài chính, đề ra của DN chính, R&D, SX,..
1.2.2. Cấu trúc của môi trường Marketing vi mô.  Doanh nghiệp:  Tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp đều có trách nhiệm thực hiện và phối hợp thực hiện kế hoạch Marketing dưới sụ lãnh đạo của ban Giám đốc. Đó chính là môi trường Marketing của DN.  Ban Giám đốc: Đưa ra nhiệm vụ; mục tiêu; chiến lược; chính sách...  Bộ phận Marketing: Nghiên cứu thị trường; thiết lập kế hoạch Marketing  Các bộ phận khác thực hiện theo chức năng.
Hình 3.1. Môi trường vi mô trong doanh nghiệp Ban lãnh đạo Thiết kế Cung ứng Marketing Tài vụ Sản xuất Phân phối sản phẩm vật tư
 Các nhà cung ứng và các trung gian  Các nhà cung ứng: Là những tổ chức và cá nhân cung ứng các sản phẩm hoặc dịch vụ đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.  Các nhà trung gian: Là các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng cuối cùng.(Cầu nối giữa XS – TD)  Những yếu tố nào tác động đến SX-KD của DN?
• Số lượng các nhà cung ứng và trung gian. • Tầm cỡ của họ. • Năng lực thực tế. • Quyền lực của họ. • Độ tin cậy. • Chính sách của họ •Triết lý kinh doanh của họ... “ Buôn có bạn. Bán có phường”
 Đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh đó là các cá nhân hoặc tổ chức mà hoạt động Marketing của họ có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.  Có hai loại đối thủ cạnh tranh chủ yếu:  Cạnh tranh hiện hữu.  Cạnh tranh tiềm tàng.  Có 4 hình thức đối thủ cạnh tranh:  Cạnh tranh thoả mãn mong muốn của khách hàng.  Cạnh tranh về loại hàng hoá.  Cạnh tranh về loại sản phẩm (mặt hàng).  Cạnh tranh về thương hiệu sản phẩm
Hình 3.2. Hình thức đối thủ cạnh tranh Khách hàng Muốn mua Mua loại sản Nhãn hiệu mong muốn loại hàng Phẩm nào? gì? thoả mãn gì? hoá nào? Cạnh tranh Cạnh tranh Cạnh tranh Cạnh tranh mong muốn hàng hoá sản phẩm nhãn hiệu - Mua phương -Ôtô -Xe tay ga -Honda tiện đi lại 250cc - Xe máy - Suzuki - Xe số 125cc - Xe đạp -Yamaha
 Khách hàng:  Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, là nhân tố tạo nên thị trường.  Khách hàng bao gồm:  Người tiêu dùng: Là cá nhân, hộ gia đình  Nhà sản xuất: Mua sản phẩm dịch vụ để sản xuất.  Trung gian: Mua hàng hoá dịch vụ để bán lại.  Các cơ quan Nhà nước.  Các tổ chức phi lợi nhuận.  Khách hàng Quốc tế.
 Công chúng:  Công chúng là các tổ chức, hoặc nhóm người quan tâm thực sự, hoặc sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động kinh doanh, đến khả năng đạt tới những mục tiêu đã đề ra của doanh nghiệp.  Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp đang phục vụ thị trường.  Công chúng vừa tác động đến doanh nghiệp vừa tác động đến tất cả các tổ chức và cá nhân tham gia thị trường.
 Công chúng bao gồm: Giới tài chính.  Giới truyền thông. Giới công quyền.  Công chúng và các tổ chức địa phương.  Các tổ chức xã hội.  Công chúng rộng rãi.  Công chúng nội bộ doanh nghiệp.
Hình 3.3. Các yếu tố của môi trường Marketing vi mô Doanh nghiệp Nhà Trung gian Khách cung Marketing hàng ứng Đối thủ cạnh tranh Công chúng
1.3. Môi trường Marketing vĩ mô.(Macroenvironment) 1.3.1. Khái niệm: Môi trường vĩ mô?  Môi trường Marketing vĩ mô là những yếu tố thuộc tầm vĩ mô tác động trực tiếp hoặc gián tiếp một cách tích cực hoặc tiêu cực đến môi trường Marketing vi mô của doanh nghiệp
CÁC YẾU TÔ THUỘC MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Dân Số Nhân khẩu học Chính trị Chính trị Kinh tế Pháp Luật Kinh tế Pháp Luật Khoa học Khoa học Văn hóa xã hội Công nghệ Văn hóa xã hội Công nghệ Tự nhiên Tự nhiên Philip Kotler 17 17
1.3.2. Dân số:  Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như: -Quy mô dân số. - Mật độ dân số. - Tuổi tác và cơ cấu. - Giới tính. - Chủng tộc. - Học vấn. - Cơ cấu gia đình - Sự dịch chuyển dân số  Marketing quan tâm đến các yếu tố trên vì các yếu tố đó là cơ sở của thị trường, hình thành những nhu cầu cần được thoả mãn.
1.3.3. Kinh tế:  Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra sức mua của người tiêu dùng.  Có hai nhóm chỉ tiêu quan trọng:  Chỉ tiêu phát triển nền kinh tế: -Tốc độ tăng trưởng GDP - Tình hình lạm phát. - Tỷ giá hối đoái - Tốc độ tăng đầu tư - Chỉ số tăng giá tiêu dùng - Thất nghiệp. - Cơ sở hạ tầng . - Cơ sở dịch vụ.
 Chỉ tiêu về thu nhập của dân cư. - GDP bình quân một người một năm. - Tốc độ tăng chỉ tiêu GDP/người /năm. - Phân bố GDP. - Cơ cấu thu nhập. - Cơ cấu chi tiêu. - Cơ cấu chi tiêu của giỏ hàng hoá.  Các chỉ tiêu về kinh tế vĩ mô và thu nhập của dân cư trực tiếp ảnh hưởng đến: - Hình thành nhu cầu tiêu dùng của dân cư - Hình thành xu thế tiêu dùng. - Sức mua cụ thể của từng nhóm dân cư đối với những hàng hoá cụ thể.