Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 1: Khái quát về tài sản thương hiệu

ĐỊNH GIÁ VÀ

CHUYỂN NHƢỢNG

THƢƠNG HIỆU

Bộ môn Quản trị thương hiệu Trường Đại học Thương Mại

27 September 2017

TLTK bắt buộc: 1. Bộ môn Quản trị thương hiệu. Bài giảng mẫu Định giá và Chuyển giao thương

hiệu.

2. Gorden V.Smith, Russell L. Parr (2005). Intellectual property: Valuation,

Exploitation, and Infingement damages. Publisher: John Wiley & Sons, Inc 3. Sherman A.J (2008). Nhượng quyền thương mại và cấp Li-xăng. Dịch giả: Hữu Quang. Dịch từ nguyên bản “Franchising và Licensing: Two Powerful ways to Grow Your Business in Any Economy” (2004). NXB Lao động-Xã hội.

4. Michael E. S. Frankel (2009). M & A căn bản: Các bước quan trọng trong quá

trình mua bán doanh nghiệp và đầu tư. Dịch giả: Minh Khôi, Xuyến Chi. Dịch từ nguyên bản “Merge and Acquisitions basics: The key steps of Acquisitions, Divestitures, and Investments” (2005). NXB Tri thức.

TLTK khuyến khích: 1. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009). Thương hiệu với nhà quản lý.

NXB Lao động – Xã hội.

2. Vũ Trí Dũng, Nguyễn Tiến Dũng, Trần Việt Hà (2009). Định giá thương hiệu.

NXB Kinh tế quốc dân. Interbrand (1991). Brand Valuation. Publisher: Premier books.

3. 4. Andrew J.Sherman, Milledge A.Hart (2009). Mua lại và sáp nhập từ A đến Z.

Dịch giả: Trần Thạch Vũ. Dịch từ nguyên bản “Mergers and Acquisitions from A to Z” (2006). NXB Tri thức.

5. www.noip.gov.vn; www.interbrand.com; www.reuters.com/finance

ĐỊNH GIÁ VÀ CHUYỂN NHƢỢNG THƢƠNG HIỆU

3 TC

Chƣơng 1: KHÁI QUÁT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 1.1. Tài sản vô hình và vai trò trong phát triển doanh nghiệp 1.2. Khái niệm và các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu 1.3. Sức mạnh thƣơng hiệu Chƣơng 2: PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 2.1. Khái niệm và sự cần thiết phát triển tài sản thƣơng hiệu 2.2. Định hƣớng chiến lƣợc phát triển tài sản thƣơng hiệu 2.3. Các phƣơng án phát triển tài sản thƣơng hiệu Chƣơng 3: ĐỊNH GIÁ VÀ THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 3.1. Khái niệm và nguyên tắc định giá thƣơng hiệu 3.2. Quy trình và phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu 3.3. Thực hành định giá thƣơng hiệu theo mô hình của Interbrand 3.4. Thẩm định giá trị thƣơng hiệu Chƣơng 4: CHUYỂN NHƢỢNG THƢƠNG HIỆU 4.1. Khái quát về chuyển giao và chuyển nhƣợng tài sản vô hình 4.2. Điều kiện và phƣơng thức chuyển giao, chuyển nhƣợng thƣơng hiệu 4.3. Quy trình chuyển giao, chuyển nhƣợng thƣơng hiệu Chƣơng 5: NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI 5.1. Khái quát về nhƣợng quyền thƣơng mại 5.2. Điều kiện nhƣợng quyền và hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại 5.3. Quy trình nhƣợng quyền thƣơng mại Chƣơng 6: QUẢN TRỊ TÀI SẢN TH TRONG MUA BÁN, CHIA TÁCH VÀ SÁP NHẬP DN 6.1. Khái quát về hoạt động mua bán, chia tách và sáp nhập doanh nghiệp 6.2. Quản trị tài sản thƣơng hiệu trong mua bán, chia tách và sáp nhập doanh nghiệp

Chƣơng 1: KHÁI QUÁT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU

27 September 2017

1.1.1. Tiếp cận về tài sản vô hình của doanh nghiệp

• Theo chuẩn mực kế toán quốc tế số 38:

Tài sản vô hình (Intangible assets) là các tài sản không thể

xác định được chính xác giá trị về mặt tiền tệ và hình thái vật chất.

• Theo Luật Thuế thu nhập của Mỹ tại khoản 1.482-4(b):

Tài sản vô hình là một tài sản có giá trị thực “độc lập với

dịch vụ của bất kỳ một cá nhân nào”.

• Thông tư 06/2014/TT-BTC - Tiêu chuẩn thẩm định giá số 13:

Tài sản vô hình là tài sản không có hình thái vật chất

và có khả năng tạo ra các quyền, lợi ích kinh tế.

ì

– Không có hình thái vật chất; tuy nhiên một số tài sản vô hình có thể chứa đựng trong hoặc trên thực thể vật chất, nhưng giá trị của thực thể vật chất là không đáng kể so với giá trị tài sản vô hình;

– Có thể nhận biết được và có bằng chứng hữu hình về sự tồn tại của tài

sản vô hình

• Ví dụ: hợp đồng, bằng chứng nhận, hồ sơ đăng ký, đĩa mềm máy tính, danh

sách khách hàng, báo cáo tài chính, v.v.);

N D n ể i r t t á h p g n o r t ò r t i a v à v h n h ô v n ả s i

– Có khả năng tạo thu nhập cho người có quyền sở hữu; – Giá trị của tài sản vô hình có thể định lượng được.

à T

27 September 2017

. 1 . 1

1.1.1. Tiếp cận về tài sản vô hình của doanh nghiệp

• Tiếp cận Marketing và Quản trị doanh nghiệp:

Tài sản vô hình là tài sản không biểu hiện dưới hình thái vật chất,

có khả năng mang lại quyền và giá trị cho chủ sở hữu, được

chủ sở hữu sử dụng và khai thác

Giá trị của doanh nghiệp

ì

Tài sản hữu hình

Tài sản vô hình

N D n ể i r t t á h p g n o r t ò r t i a v à v h n h ô v n ả s i

à T

27 September 2017

. 1 . 1

1.1.2. Các yếu tố tạo nên tài sản vô hình

• Tiếp cận pháp lý:

– Các tài sản DN có quyền sở hữu và chuyển giao (Các quyền sở hữu trí

tuệ, một số quyền được thụ hưởng qua hợp đồng, giấy phép …).

– Các tài sản DN có thể kiểm soát nhưng không thể chuyển giao (Các tài sản trí tuệ không thể bảo hộ theo pháp luật sở hữu trí tuệ hoặc một số công việc đang tiến triển tại doanh nghiệp …).

– Các nhân tố cùng các tác động vô hình khác (Các mối quan hệ, lợi thế

• Tiếp cận kế toán, tài chính:

công nghệ, tài chính, thương mại, pháp lý của DN…).

– Tài sản cố định vô hình có thể hạch toán, phân bổ và khấu hao giá trị

một cách chắc chắn.

– Lợi thế thương mại chỉ hình thành qua giao dịch sáp nhập, thôn tính

ì

hay thanh lý.

kinh tế trong tương lai cho DN).

Tài sản: Là một nguồn lực (DN kiểm soát được và dự tính đem lại lợi ích

N D n ể i r t t á h p g n o r t ò r t i a v à v h n h ô v n ả s i

Tài sản cố định vô hình: Là tài sản không có hình thái vật chất nhưng xác định được giá trị và do doanh nghiệp nắm giữ, sử dụng trong sản xuất, kinh doanh,

à T

27 September 2017

cung cấp dịch vụ hoặc cho các đối tượng khác thuê phù hợp với tiêu chuẩn

ghi nhận TSCĐ vô hình.

. 1 . 1

1.1.2. Các yếu tố tạo nên tài sản vô hình

• Tiếp cận phân bổ và huy động nguồn lực:

– Các tài sản vô hình liên quan đến hoạt động marketing (danh sách khách hàng, danh sách nhà cung ứng, phương án tiếp thị, chính sách giá cả, chỉ dẫn thương mại …).

– Các tài sản vô hình liên quan đến công nghệ (sáng kiến, sáng chế, giống cây trồng, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, bản thiết kế, sổ tay kỹ thuật …),

– Các tài sản vô hình liên quan đến các tác phẩm (đồ án, tranh ảnh, mẫu

– Các tài sản vô hình liên quan đến hợp đồng (cung ứng, phân phối, khai

thiết kế, giai điệu, phim, sách …).

thác, thi công, sử dụng chuyên gia, hợp tác nghiên cứu …).

ì

N D n ể i r t t á h p g n o r t ò r t i a v à v h n h ô v n ả s i

à T

27 September 2017

. 1 . 1

1.1.3. Vai trò của tài sản vô hình trong sự phát triển doanh nghiệp

ì

• Là một phần (quan trọng) trong các tài sản của doanh nghiệp. • Thúc đẩy và nâng cao giá trị của các tài sản hữu hình khác • Thúc đẩy sự sáng tạo trong doanh nghiệp • Hỗ trợ và thúc đẩy năng lực phát triển kinh doanh và hợp tác của doanh nghiệp. • Mở rộng quan hệ đầu tư, thu hút các nguồn lực và đảm bảo phát triển bền vững. • Tạo dựng vị thế cho doanh nghiệp, nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm trên thị trường. • Mang lại giá trị tài chính cho doanh nghiệp cả trong ngắn hạn và dài hạn.

N D n ể i r t t á h p g n o r t ò r t i a v à v h n h ô v n ả s i

à T

27 September 2017

. 1 . 1

1.2.1. Khái niệm tài sản thƣơng hiệu

Tài sản thương hiệu là phần tài sản được biểu hiện bằng tiền

H T n ả s i à t h n à h t u ấ c ố t u ế y c á c à v m ệ i n

i

á h K

của phần giá trị tăng thêm có liên quan đến thương hiệu Tiếp cận tài chính Tài sản thương hiệu là giá trị mà thương hiệu đem lại cho người bán. Tài sản thương hiệu được đánh giá dựa trên thái độ của người tiêu dùng về những thuộc tính tích cực của thương hiệu và những kết quả tích cực từ việc sử dụng thương hiệu. Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) Tài sản thương hiệu là sự khác biệt của các kết quả hay các hiệu ứng marketing mà tích lũy trong sản phẩm mang tên thương hiệu đó so với các kết quả marketing mà được tích lũy trong các sản phẩm cùng loại nhưng không mang tên thương hiệu đó. Kevin Keller (1993) Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có (assets) và tài sản nợ (liabilities) gắn với một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó làm tăng hay giảm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hữu hình hay một dịch vụ cho một DN và/hoặc cho khách hàng của những DN đó. David Aaker (1991)

27 September 2017

. 2 . 1

1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu

Nhận thức thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

• Tập hợp các yếu tố (tài sản) • Gia tăng/giảm giá trị • Gắn với một thương hiệu • Khác biệt với các TH khác • Có thể lượng hoá thành tiền • Đánh giá dựa trên khách hàng

Tài sản

Liên kết thương hiệu

thƣơng hiệu

Trung thành thương hiệu

H T n ả s i à t h n à h t u ấ c ố t u ế y c á c à v m ệ i n

i

Các tài sản khác

Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu dùng)

á h K

27 September 2017

nhờ vào thương hiệu

. 2 . 1

1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu

Nhận thức thương hiệu

Mức độ biết đến và hiểu biết về TH: Không biết/Nhận ra/Nhớ ra/TOM Biểu hiện ưa thích; Cơ sở cảm nhận; Tạo liên tưởng; Tác động quyết định mua

Chất lượng cảm nhận

Cảm nhận của người TD về chất lượng của sản phẩm mang TH (D.A.Aaker). Các yếu tố thuộc tính/Các yếu tố cảm nhận Lòng tin; Tin cậy; Thái độ; Nhiệt tình; Hài lòng

Liên kết thương hiệu

Tất cả biện pháp và công cụ để kết nối bộ nhớ của KH (người TD, công chúng) với TH. Liên kết nội sinh và ngoại vi; 10 dạng liên kết theo D.Aaker; Mức độ mạnh yếu của liên tưởng

Trung thành thương hiệu

Xu hướng KH mua lặp lại sản phẩm của một TH trong một khoảng thời gian nhất định thay vì mua các TH khác. Các dạng thức và các cấp độ trung thành TH.

H T n ả s i à t h n à h t u ấ c ố t u ế y c á c à v m ệ i n

i

Các tài sản khác

á h K

Các đối tượng bảo hộ (bí mật kinh doanh, sáng chế, tên thương mại …) Các quyền và lợi thế của doanh nghiệp… Các yếu tố khác

27 September 2017

. 2 . 1

1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu

Mức độ biết đến và hiểu biết

Nhận thức thương hiệu

Nhớ ra ngay (TOM)

Chất lượng cảm nhận

Nhớ ra

thương hiệu

Nhận ra

thương hiệu

Liên kết thương hiệu

Không nhận ra thương hiệu

Trung thành thương hiệu

về thương hiệu

H T n ả s i à t h n à h t u ấ c ố t u ế y c á c à v m ệ i n

i

Các tài sản khác

á h K

27 September 2017

Biểu hiện ưa thích thương hiệu; Cơ sở tạo cảm nhận; Tiền đề tạo liên tưởng TH; Tác động đến quyết định mua; Lợi thế hơn các thương hiệu khác; Tiền đề trung thành thương hiệu; Được quan tâm trong đầu tư

. 2 . 1

1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu

Nhận thức thương hiệu

Cảm nhận của người TD về chất lượng của sản phẩm mang TH

Các

Chất lượng cảm nhận

Liên kết thương hiệu

thuộc tính Thuộc tính cốt lõi Thuộc tính mở rộng

Các yếu tố cảm nhận Dịch vụ bổ sung Thái độ giao tiếp Giá trị cá nhân Sự hài lòng

Trung thành thương hiệu

H T n ả s i à t h n à h t u ấ c ố t u ế y c á c à v m ệ i n

i

Các tài sản khác

á h K

Gia tăng nhận thức thương hiệu Tạo liên tưởng thương hiệu mạnh Động cơ tiêu dùng Cá nhân hoá/khác biệt hoá Ý hướng trung thành cao Cơ hội phát triển các tài sản khác Quyết định thành công TH

27 September 2017

. 2 . 1

1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu

Nhận thức thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên kết thương hiệu

• Qua các yếu tố thương hiệu • Thông qua sản phẩm • Lợi ích đối với người tiêu dùng • Qua người sử dụng/đại diện • Truyền thông, giao tiếp • Hợp tác thương hiệu • 10 dạng liên kết của D.Aaker

Trung thành thương hiệu

Tất cả các biện pháp, công cụ nhằm kết nối bộ nhớ khách hàng với thương hiệu

H T n ả s i à t h n à h t u ấ c ố t u ế y c á c à v m ệ i n

i

Các tài sản khác

á h K

Tạo ra liên tưởng mạnh đối với TH Gia tăng nhận thức thương hiệu Cảm nhận tốt hơn về chất lượng Kích thích động lực mua Tăng giá trị cá nhân Phát triển ý hướng trung thành Khác biệt hoá và cạnh tranh

27 September 2017

. 2 . 1

1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu

Nhận thức thương hiệu

Khách hàng hết lòng

Chất lượng cảm nhận

Khách hàng thân thiết

Liên kết thương hiệu

Khách mua với chi phí chuyển đổi Khách hàng quen

Khách qua đường

Trung thành thương hiệu

Xu hướng khách mua lặp lại sản phẩm của một thương hiệu trong một khoảng thời gian nhất định thay vì mua các thương hiệu khác

H T n ả s i à t h n à h t u ấ c ố t u ế y c á c à v m ệ i n

i

Các tài sản khác

á h K

27 September 2017

16 16

Gia tăng nhận thức thương hiệu Cảm nhận tốt về chất lượng Tăng sức mạnh liên kết Tăng khả năng cạnh tranh Phát triển các tài sản khác Gia tăng sức mạnh thương hiệu

. 2 . 1

1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thƣơng hiệu

Nhận thức thương hiệu

Các đối tượng bảo hộ (kiểu dáng,

sáng chế, bí mật kinh doanh, các kỹ năng, kinh nghiệm …);

Các lợi thế thương mại; Các quyền trong kinh doanh.

Chất lượng cảm nhận

Liên kết thương hiệu

Đối tượng SHTT được bảo hộ SP trí tuệ khg được bảo hộ

Trung thành thương hiệu

Các tài sản trí tuệ khác

H T n ả s i à t h n à h t u ấ c ố t u ế y c á c à v m ệ i n

i

Các tài sản khác

á h K

27 September 2017

17 17

Tạo sản phẩm với chất lượng cao Khác biệt hoá về sản phẩm và DV Tạo liên tưởng mạnh cho TH Ý hướng trung thành Năng lực cạnh tranh

. 2 . 1

1.2.3. Mối quan hệ giữa tài sản thƣơng hiệu và các tài sản trí tuệ trong doanh nghiệp

Tài sản vô hình

Các TS SHTT được

Các quyền được sở hữu và chuyển giao khác (quyền khai thác, giấy phép, hợp đồng …)

bảo hộ (nhãn hiệu, kiểu dáng, sáng chế, tên thương mại, …)

Các TS trí tuệ không được bảo hộ (nhãn hiệu chưa đăng ký, có tranh chấp; bí quyết chưa đủ điều kiện bảo hộ…)

Các hoạt động đang triển khai (mẫu thiết kế, quy trình, bản vẽ…) Các lợi thế của DN (mối quan hệ, thương mại, pháp lý, công nghệ…) Nhân lực, kinh nghiệm, tay nghề (người lao động tay nghề cao, đội ngũ lành nghề, …)

H T n ả s i à t h n à h t u ấ c ố t u ế y c á c à v m ệ i n

i

á h K

Tài sản thƣơng hiệu

27 September 2017

. 2 . 1

1.3.1. Tiếp cận về sức mạnh thƣơng hiệu

• Sức mạnh thương hiệu là tập hợp các yếu tố tạo ra

năng lực cạnh tranh cho thương hiệu.

• Sức mạnh thương hiệu là năng lực dẫn dắt thị trường

của một thương hiệu.

• Sức mạnh thương hiệu là năng lực dẫn dắt của thương hiệu trên thị trường mục tiêu và khả năng chi phối của thương hiệu đối với hành vi tiêu dùng, mang lại lợi ích kỳ vọng cho chủ sở hữu. – Năng lực cạnh tranh của thương hiệu với các thương hiệu khác – Năng lực dẫn dắt thị trường (dẫn đầu về thị phần/xu hướng tiêu

dùng/phát triển công nghệ/khả năng cạnh tranh về giá…)

– Tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng (lựa chọn vì thương hiệu/chi phối sự lựa chọn sản phẩm/cảm nhận và ghía trị cá nhân…)

u ệ i h g n ơ ƣ h t h n ạ m c ứ S

– Lợi ích kỳ vọng (chủ sở hữu/ nhà đầu tư/khách hàng/đối tác…).

27 September 2017

. 3 . 1

1.3.2. Các yếu tố tạo nên sức mạnh thƣơng hiệu

Interbrand

 Lãnh đạo và tiên phong (Leadership)- 25;  Tính quốc tế hóa (International) - 25;  Thị trường (Market) - 10;  Đầu tư cho thương hiệu (Support) - 5;  Bảo vệ thương hiệu (Protection) - 10;  Sự ổn định (Stability) - 15;  Khuynh hướng (Trend) – 10.

u ệ i h g n ơ ƣ h t h n ạ m c ứ S

NB Consulting và Chương trình THQG VN

o Lãnh đạo và tiên phong - 10 o Chất lượng cảm nhận - 15 o Năng lực đổi mới - 10 o Nguồn nhân lực - 12.5 o Bảo vệ thương hiệu - 10 o Tính ổn định - 12.5 o Kết quả kinh doanh - 30