Bài giảng: Marketing - Chiến lược định giá

Chia sẻ: Asdfcs Fsdfd | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:22

Thêm vào BST

Báo xấu

118
lượt xem 19
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giá thay đổi thường xuyên CS giá không rõ ràng khi giải thích cho khách hàng Quyết định về giá đưa ra không dựa trên NCTT Giá không phù hợp với TT mục tiêu Doanh nghiệp gặp vấn đề đối với những quy định về giá

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng: Marketing - Chiến lược định giá

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ • Khái quát về định giá I • Các chiến lược định giá cơ bản II • Chiến lược định giá theo vòng đời sản phẩm III • Chiến lược ứng phó với việc thay đổi giá của IV đối thủ cạnh tranh
I. KHÁI QUÁT VỀ ĐỊNH GIÁ Thay đổi SP MT cạnh GT SP mới hiện tại tranh thay đổi SP đi qua các ĐT bắt chước Chi phí tăng giai đoạn sự thay đổi hoặc giảm VĐSP về giá đáng kể
1. Dấu hiệu của chiến lược giá chưa tốt Giá thay đổi thường xuyên CS giá không rõ ràng khi giải thích cho khách hàng Quyết định về giá đưa ra không dựa trên NCTT Giá không phù hợp với TT mục tiêu Doanh nghiệp gặp vấn đề đối với những quy định về giá Một lượng lớn KH nhạy cảm với giá và bị thu hút bởi chính sách chiết khấu/ giảm giá của ĐTCT
2. Ấn định giá/ Chiến lược giá và chất lượng 1. Chiến 2. Chiến 3. Chiến Cao lược siêu giá lược giá trị lược giá trị cao siêu hạng Chất 4. Chiến 5. Chiến 6. Chiến lượng SP lược lấy giá lược giá trị lược giá trị trung quá cao trung bình tốt bình 7. Chiến 8. Chiến 9. Chiến lược lừa đảo lược tiết lược tiết Thấp kiệm gian kiệm dối Cao Giá trung bình Thấp
1, 5, 9 có thể cùng tồn tại trên một thị trường • 3 đối thủ cạnh tranh có 3 nhóm người mua 2, 3, 6 tiến công các vị trí trên đường chéo • Eg: Chiến lược 2: SP của chúng tôi có chất lượng như sản phẩm 1 nhưng có giá thấp hơn 4, 7, 8 định giá quá cao so với chất lượng của SP • KH cảm thấy bị lừa • Cần tránh áp dụng chiến lược này
3. Mục tiêu định giá Đạt các mục tiêu kinh doanh Các mục tiêu định giá khác Ổn định Hình ảnh
II. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ CƠ BẢN 1. Chiến lược định giá với SP mới a. Chiến lược giá thâm nhập Điều kiện áp dụng SP dễ bắt Xuất hiện Cần mở chước đối thủ CT rộng TT Mục tiêu Tăng doanh số Tăng thị phần
b. Chiến lược giá hớt váng Điều kiện áp dụng SP mới, Ấn tượng Độc quyền khó bắt về chất về CN chước lượng Mục tiêu Thu lợi nhuận cao
2. Các chiến lược định giá khác Định giá dựa trên chi phí Tính chi phí sau đó tính giá bán Định giá dựa trên nhu cầu Xác định giá bán sau đó xác định chi phí Định giá dựa trên cạnh tranh Trên giá thị trường So sánh giá bán với Bán với giá các đối thủ cạnh tranh thị trường Định giá kết hợp Dưới giá thị trường Các yếu tố chi phí CL định giá Các yếu tố nhu cầu Các yếu tố cạnh tranh
2.1. Định giá dựa trên chi phí • P*Q = Định phí + Biến phí * Q Điểm hòa vốn • Chi phí đơn vị = 16000 • Mong muốn phần lời là 20% Cộng lời vào CP • Giá = 16000 /(1-0.2) = 20000
2.2 Định giá dựa trên nhu cầu • Nhiều mức giá khác nhau đối với các phân đoạn thị trường khác nhau Giá phân biệt • Định giá dựa trên nhận thức của người mua về giá trị sử dụng GT nhận thức
a. Định giá phân biệt Khách Sản phẩm Thời gian Địa điểm hàng • Giá khác • Giá khác • Giá khác • Giá khác nhau cho nhau cho nhau cho nhau cho các các các thời các vị nhóm phiên điểm, trí, tầng KH khác bản sản mùa vụ hay khu nhau với phẩm khác vực địa cùng khác nhau lý một sản nhau phẩm và dịch vụ
b. Định giá theo giá trị nhận thức 90.000 Giá máy kéo, nếu nó chỉ tương đương với $ máy kéo của ĐTCT 7.000 Thêm vào giá vì tuổi thọ cao hơn 6.000 Thêm vào giá trị vì độ tin cậy cao hơn 5.000 Thêm vào gia trị vì dịch vụ chu đáo hơn 2.000 Thêm vào giá trị vì thời hạn bảo hành lâu hơn 110.000 Giá trọn gói cho toàn bộ giá trị -10.000 Chiết khấu 100.000 Giá cuối cùng KH lựa chọn máy kéo của Caterpillar vì họ tin chắc rằng chi phí khai thác suốt đời máy sẽ thấp hơn
2.3. Định giá dựa trên cạnh tranh Trên giá thị trường Giá của DN? Giá thị trường Dưới mức giá thị trường
Mức giá chấp nhận được Giá trần của $90 NTD Mức giá Giá chấp nhận $60 được $40 Giá sàn của NTD Q1 Q3 Q2 Số lượng (Đv:)
3. Giá trọn gói 500k Bao gồm cả: giao hàng, lắp ráp và đánh bóng - Giá sách: 350k - Vận chuyển: 80k - Lắp ráp: 50k - Đánh bóng: 100k
Những sai lầm phổ biến trong việc định giá Định giá hướng quá nhiều vào chi phí Giá không được rà soát lại thường xuyên để lợi dụng những biến động của TT Giá được ấn định độc lập với phần còn lại của Marketing Mix Giá không thay đổi linh hoạt với những mặt hàng, khúc TT và dịp mua sắm khác nhau
III. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ GiỚI THIỆU CHÍN MUỒI SUY TÀN TĂNG TRƯỞNG Marketing THEO VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM Chiến lược Phát triển TT Tăng thị phần Bảo vệ thị phần Duy trì hiệu quả khai thác sản phẩm Chiến lược Giá cao Giá thấp đi Giá bằng hoặc Thiết lập giá để Giá thấp hơn ĐTCT duy trì LN/CPSX Giá thấp/giành TP Tăng hợp lý Duy trì ở mức cao Giá duy trì LN/CPSX
III. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ THEO VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM GIỚI THIỆU TĂNG TRƯỞNG CHÍN MUỒI SUY TÀN CHIẾN LƯỢC Phát triển thị Tăng thị phần Bảo vệ thị phần Duy trì khai MARKETING trường thác SP CHIẾN LƯỢC Giá cao Giá thấp dần Giá bằng hoặc Giá ở mức có GIÁ thấp hơn mức thể duy trì LN cạnh tranh hoặc CPSX Giá thấp Giá cao dần Duy trì ở mức Giá hạ và duy Giành TP cao trì ở mức thấp hơn
III. CHIẾN LƯỢC ỨNG PHÓ VỚI VIỆC THAY ĐỔI GIÁ CỦA ĐT CT