Bài giảng Marketing dịch vụ tài chính: Chương 3 - ThS. Nguyễn Thị Minh Châu

Chương 3 của tài liệu tập trung vào việc tạo dựng giá trị cho khách hàng thông qua chính sách sản phẩm và chính sách giá trong lĩnh vực tài chính. Mục tiêu của chương là giúp người học hiểu rõ về khái niệm, đặc điểm, các yếu tố ảnh hưởng và cách vận dụng các chính sách này trong thực tế, cũng như rèn luyện kỹ năng làm việc nhóm. Nội dung chính bao gồm khái niệm, đặc điểm, các yếu tố ảnh hưởng, chu kỳ sống và nội dung của chính sách sản phẩm, cùng với khái niệm, đặc điểm, các yếu tố ảnh hưởng và các phương pháp xác định giá của chính sách giá.

Chương này hướng đến việc trang bị cho người học kiến thức và kỹ năng cần thiết để xây dựng và triển khai các chính sách sản phẩm và giá hiệu quả trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng.

Chương này đi sâu vào hai chính sách quan trọng trong lĩnh vực tài chính: chính sách sản phẩm và chính sách giá.

**Chính sách sản phẩm** bao gồm các quy định, quy tắc liên quan đến thiết kế, hình thành và phát triển các sản phẩm dịch vụ tài chính. Các sản phẩm này được phân loại dựa trên nhu cầu của khách hàng, bao gồm nhu cầu vay vốn, tiết kiệm, thanh toán, bảo hiểm, tư vấn và các nhu cầu khác. Cấu trúc của một sản phẩm dịch vụ tài chính bao gồm sản phẩm cơ bản (lợi ích cốt lõi), sản phẩm hữu hình, sản phẩm gia tăng/bổ sung và sản phẩm tiềm năng. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm bao gồm sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, tiến bộ công nghệ, cạnh tranh và chính sách pháp lý. Chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành bốn giai đoạn: thâm nhập thị trường, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái, mỗi giai đoạn đòi hỏi các chiến lược marketing khác nhau.

**Chính sách giá** đề cập đến số tiền mà khách hàng phải trả để sử dụng dịch vụ tài chính. Giá có thể được thể hiện dưới dạng lãi suất, phí dịch vụ, phí bảo hiểm,... Giá dịch vụ tài chính có tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá bao gồm mục tiêu của ngân hàng, marketing mix, chi phí, rủi ro, cổ đông, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các trung gian và luật pháp. Các phương pháp xác định giá bao gồm định giá trên cơ sở chi phí, cạnh tranh và giá trị. Quy trình định giá bao gồm xác định mục tiêu, đánh giá nhu cầu, phân tích chi phí, nghiên cứu giá đối thủ, lựa chọn phương pháp xác định giá và đưa ra quyết định về mức giá.