Bài 5: Marketing điện t
ử
95
BÀI 5: MARKETING ĐIỆN TỬ
Marketing là một khâu thiết yếu và tiêu tốn
nhiều ngân sách trong một công ty, tuy nhiên,
nó cũng mang lại rất nhiều hiệu quả nếu
được thực hiện đúng đắn. Kinh doanh qua
mạng cũng vậy, cũng đòi hỏi ứng dụng
marketing qua mạng hiệu quả.
Mục tiêu Nội dung
Sau khi kết thúc bài này, bạn có thể:
• Khái quát marketing điện tử, đặc điểm và
lợi ích của marketing điện tử
• Tìm hiểu các sản phẩm và dịch vụ được
kinh doanh qua mạng
• Phân tích các chiến lược marketing điện
tử: 4P trên Internet
• Tìm hiểu quy trình xây dựng website
• Đánh giá website thương mại điện tử
Thời lượng học
• 7 tiết
• Tổng quan về marketing điện tử
• Các hàng hóa, dịch vụ có thể kinh
doanh qua mạng
• Chiến lược marketing điện tử
• Marketing B2B – Khai thác hệ thống
thông tin thị trường trên Internet
• Quy trình xây dựng webstie và ứng dụng
thương mại điện tử trong doanh nghiệp
v1.0
Bài 5: Marketing điện t
ử
96
TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI
Tình huống:
Lulu.com
Lulu là website xuất bản trực tuyến cho phép người đọc
tải về các cuốn sách của nhiều nhà văn khác nhau. Điểm
đặc biệt của những cuốn sách này là chúng chưa hề được
một nhà xuất bản nào phát hành mà do chính Lulu thay
mặt tác giả xuất bản trên mạng.
Thành công của Lulu.com được đem ra so sánh với
Amazon và eBay. Một mặt, website Lulu.com giống như
Amazon bởi vì nó kinh doanh các sản phẩm xuất bản trực
tuyến, mặt khác, website Lulu.com giống eBay bởi vì nó
đi ngược lại các những cách thức truyền thống mà mọi
người vẫn thường làm.
Dường như trang web Lulu.com đã và đang là ngôi nhà
mới cho rất nhiều nhà văn. Một trong số đó là Richard Brown với cuốn sách Replica Watch
Report. Cuốn sách của ông viết về những thủ thuật kinh doanh của hãng đồng hồ Rolex đã
từng bị rất nhiều nhà xuất bản từ chối. Chỉ đến khi cộng tác với Lulu.com, cuốn sách của ông
mới tới được độc giả trên toàn thế giới. “Có lẽ Richard cũng sẽ rất hạnh phúc khi bán được
1.000 bản mỗi năm nhưng bù lại ông sẽ rất chật vật khi ký kết các hợp đồng phát hành sách
với các nhà xuất bản”, - Young nói, - “Nhưng khi đến với chúng tôi, cuốn sách của Richard
nếu cũng bán được 1.000 bản với giá 49,95 USD/cuốn, thì chắc chắn ông sẽ thu về số tiền lớn
hơn rất nhiều mà không mất công mất sức để ký kết các hợp đồng xuất bản”.
Câu hỏi
Ý tưởng kinh doanh điện tử trên Lulu.com có điểm gì đặc biệt? Tại sao lại so sánh Lulu.com
với Amazon và eBay?
v1.0
Bài 5: Marketing điện t
ử
97
5.1. Tổng quan về Marketing điện tử
5.1.1. Khái niệm về marketing điện tử
Ứng dụng Internet trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp đã tạo ra được một kênh
Marketing hoàn toàn mới mẻ, đó là kênh Marketing điện tử.
Theo Philip Kotler thì Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về 4P – Sản phẩm
(products), Giá (price), Phân phối (place), Xúc tiến đối với sản phẩm và dịch vụ
(promotion), và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên phương
tiện điện tử và Internet
Về cơ bản, Marketing điện tử được hiểu là các hoạt động marketing được tiến hành
qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. Trong đó, phương tiện điện tử có thể
là máy tính, điện thoại di động, PDA… còn mạng viễn thông có thể là Internet, mạng
thông tin di động…
5.1.2. So sánh marketing điện tử và marketing truyền thống
Mục tiêu của Marketing điện tử và Marketing truyền thống
• Có thể khẳng định rằng mục tiêu của marketing
điện tử và truyền thống không khác nhau. Jeff
Bezos – người sáng lập và đồng thời là chủ tịch của
Amazon.com, một trong những công ty kinh doanh
qua mạng hàng đầu thế giới với doanh số năm 2005
khoảng 7 tỷ USD đã phát biểu rằng: “Mọi công ty
đều phải chú trọng tới khách hàng, hướng tới nhu
cầu của khách hàng trước khi đề cập tới sản phẩm của mình, cho dù trong thời đại
công nghệ thông tin hay các thời đại khác”.
Điều này cho thấy, trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay, marketing điện tử
hay truyền thống đều hướng tới cùng một đối tượng, đó là khách hàng.
• Tuy nhiên, marketing điện tử khác với marketing truyền thống ở hai điểm chính đó
là: môi trường kinh doanh và phương tiện thực hiện. Đối với môi trường kinh
doanh, marketing điện tử tập trung vào các hoạt động marketing trong môi trường
Internet và web. Đến nay marketing điện tử có thể mở rộng môi trường ra các
mạng viễn thông khác như mạng thông tin di động nhờ sự hội tụ của các mạng
viễn thông. Về phương tiện thực hiện: marketing điện tử sử dụng Internet và các
thiết bị điện tử như máy tính, PDA, điện thoại di động và các thiết bị điện tử khác.
• Bản chất của marketing điện tử không khác so với marketing truyền Tuy nhiên
khách hàng trong thời đại công nghệ thông tin sẽ có những đặc điểm khác với
khách hàng truyền thống; họ có thói quen tiếp cận thông tin khác với truyền thống,
họ đánh giá các lựa chọn về hàng hóa dịch vụ dựa trên các nguồn thông tin mới,
hành động mua hàng khi thực hiện qua mạng cũng khác so với truyền thống.
Phương thức tiến hành marketing điện tử khác với marketing truyền thống:
Marketing truyền thống cần rất nhiều các phương tiện khác nhau như tạp chí, tờ
rơi, thư từ, điện thoại, fax... khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn,
tốn nhiều thời gian hơn; còn marketing điện tử thông qua các mạng viễn thông,
v1.0
Bài 5: Marketing điện t
ử
98
đặc biệt là Internet, và các phương tiện điện tử có thể tiến hành tất cả các hoạt
động khác của marketing như: nghiên cứu thị trường, quảng cáo, thu thập ý kiến
phản hồi từ phía người tiêu dùng, mua sắm, sản xuất, bán hàng, dịch vụ sau bán...
một cách nhanh chóng, hiệu quả với chi phí thấp.
Ưu điểm của marketing điện tử so với marketing truyền thống
• Tốc độ giao dịch nhanh hơn, ví dụ quảng cáo qua email, phân phối các sản phẩm
số hóa như âm nhạc, game, phần mềm, e-books, hỗ trợ khách hàng qua các forum,
netmeeting...
• Thời gian hoạt động liên tục 24/7/365, tự động hóa các giao dịch, ví dụ như mua
sắm trên Amazon.com, mua vé máy bay qua mạng tại Priceline.com, đấu giá qua
mạng trên eBay.com,…
• Phạm vi hoạt động toàn cầu, các rào cản thâm nhập
thị trường có thể bị hạ thấp, khả năng tiếp cận
thông tin thị trường của các doanh nghiệp và người
tiêu dùng được nâng cao. Ví dụ như các doanh
nghiệp tại Việt Nam có thể tìm hiểu thị trường
Châu Âu, Mỹ, Nhật thông qua các website thông
tin thị trường.
• Đa dạng hóa sản phẩm do khách hàng có thể tiếp
cận nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn. Đồng thời nhà
cung cấp cũng có khả năng cá biệt hóa (customize) sản phẩm phù hợp với các nhu
cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng thu thập thông tin về khách hàng qua
Internet dễ dàng hơn.
• Tăng cường quan hệ khách hàng nhờ khả năng tương tác, chia sẻ thông tin giữa
doanh nghiệp với khách hàng cao hơn, dịch vụ tốt hơn, thời gian hoạt động liên tục
24/7 thông qua các dịch vụ trực tuyến, các website diễn đàn, FAQs…
• Tự động hóa các giao dịch thông qua các phần mềm thương mại điện tử (shopping
cart), doanh nghiệp có thể phục vụ khách hàng tốt hơn với chất lượng dịch vụ ổn
định hơn.
5.1.3. Lịch sử phát triển của Marketing điện tử
Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, nhìn
chung marketing điện tử trải qua 3 giai đoạn phát triển:
• Thông tin: Các hoạt động marketing điện tử nhằm
giới thiệu, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các
website, catalogue điện tử. Một trong những thay
đổi so với marketing truyền thống là khả năng của các công ty để đưa mẫu
v1.0
Bài 5: Marketing điện t
ử
99
sản phẩm lên mạng. Đó là tất cả các sản phẩm cho phép khách hàng nhìn thấy, tìm
kiếm thông tin về tính năng sử dụng, chất liệu, kích thước... Thêm vào đó, những
phiếu thưởng trực tuyến và những chương trình xúc tiến bán hàng khác tiết kiệm
được chi phí cho các nhà marketing trực tuyến khi giới thiệu sản phẩm đến người
tiêu dùng.
• Giao dịch: Các hoạt động giao dịch trực tuyến, tự động hóa các quy trình kinh
doanh, phục vụ khách hàng tốt hơn, thuận tiện, an toàn và hiệu quả hơn trong bán
lẻ, dịch vụ ngân hàng, thị trường chứng khoán...
• Tương tác: Phối hợp, liên kết giữa nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân phối...
thông qua chia sẻ các hệ thống thông tin, phối hợp các quy trình sản xuất, kinh
doanh để hoạt động hiệu quả nhất, điển hình là các hãng sản xuất ô tô, máy tính...
5.1.4. Một số điều kiện cần để áp dụng marketing điện tử thành công
Bên cạnh các điều kiện chung về cơ sở vật chất, kỹ thuật và pháp lý, để áp dụng
marketing điện tử cần có một số điều kiện riêng như:
• Thị trường: Đó là nhận thức của khách hàng đối với thương mại điện tử và tỉ lệ
người sử dụng và chấp nhận Internet. Đối với marketing điện tử (B2C), khách
hàng cần có điều kiện tiếp cận Internet cũng như thói quen mua sắm qua mạng.
Đối với marketing B2B, các tổ chức cần nhận thức được tầm quan trọng của chia
sẻ thông tin, phối hợp hoạt động sản xuất và kinh doanh để nâng cao hiệu quả,
giảm chi phí và tăng cường năng lực cạnh tranh.
• Doanh nghiệp: Nhận thức của các tổ chức về tầm quan trọng và ý nghĩa sống còn
của việc ứng dụng công nghệ thông tin trong kinh doanh, đánh giá được lợi ích của
đầu tư vào marketing điện tử cũng như đánh giá được các nguy cơ, hiểm họa nếu
không tham gia marketing điện tử.
• Sự phát triển của các ứng dụng marketing trên Internet: Hầu hết các hoạt động
marketing đều có thể ứng dụng những thành tựu của công nghệ thông tin như:
nghiên cứu thị trường, xúc tiến thương mại; phát triển sản phẩm mới; quảng cáo;
phối hợp giữa các bên cung cấp, sản xuất và phân phối.
5.2. Các hàng hóa, dịch vụ có thể kinh doanh qua mạng
Không phải tất cả các sản phẩm đều có thể bán
được trên Internet. Sản phẩm này có thể thực sự phù
hợp với việc kinh doanh trên mạng hơn hẳn các sản
phẩm khác, nhưng cũng có sản phẩm không phù hợp
với việc kinh doanh trên thị trường đầy mới mẻ này.
Theo kết luận từ những nghiên cứu của Ernst &
Ernst &Young thì các sản phẩm có liên quan đến
máy tính là phù hợp nhất với việc giao bán qua
mạng (tỉ lệ là 40%). Tiếp đó là sách (20%), du
lịch (16%), quần áo (10%), nhạc (6%), dịch vụ có thu phí (6%), quà tặng (5%) và
đầu tư (4%).
Nói chung, loại sản phẩm hay dịch vụ phù hợp cho việc kinh doanh trên mạng Internet
nhất thường là các sản phẩm tận dụng được ưu điểm của môi trường mạng.
v1.0