BỘ NỘI VỤ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG - XÃ HỘI
Chủ biên: TS Nguyễn Thị Thu Hương
Bài giảng
MARKETING DU LỊCH
HÀ NỘI, 2025
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DU LỊCH ................................................8
1.1. Một số vấn đề cơ bản về marketing du lịch .............................................................8
1.1.1. Các khái niệm................................................................................................8
1.1.2. Đặc điểm của marketing du lịch ....................................................................16
1.13. Vai trò, chức năng của marketing du lịch.........................................................18
1.2. Quản trị marketing trong kinh doanh du lịch .........................................................19
1.2.1. Quản trị marketing.......................................................................................19
1.2.2. Nội dung hoạt động marketing trong doanh nghiệp du lịch...............................21
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING DU LỊCH VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
DU LỊCH....................................................................................................................26
2.1. Môi trường marketing du lịch..............................................................................26
2.1.1. Môi trường vĩ mô.........................................................................................26
2.1.2 Môi trường ngành trong marketing du lịch ......................................................32
2.1.3 Môi trường nội bộ doanh nghiệp ....................................................................34
2.2. Nghiên cứu marketing du lịch..............................................................................36
2.2.1 Khái quát về nghiên cứu marketing du lịch......................................................36
2.2.2 Quy trình nghiên cứu marketing du lịch ..........................................................38
CHƯƠNG 3. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH DU LỊCH .................................................43
3.1 Hành vi mua của khách du lịch cá nhân .................................................................43
3.1.1 Khái niệm ....................................................................................................43
3.1.2. Đặc điểm ....................................................................................................43
3.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng...................................................................................44
3.1.4. Quá trình thông qua quyết định mua của khách du lịch cá nhân........................66
3.2. Hành vi mua của khách nhân danh tổ chức ...........................................................69
3.2.1. Đặc điểm ....................................................................................................69
3.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng...................................................................................71
3.2.3. Quá trình mua của khách hàng nhân danh tổ chức ..........................................74
CHƯƠNG 4. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH...........................................79
4.1 Phân đoạn thị trường ...........................................................................................79
4.1.1 Khái niệm ....................................................................................................79
4.1.2. Các yêu cầu của phân đoạn thị trường ...........................................................82
4.1.3. Các tiêu chí phân đoạn thị trường du lịch.......................................................83
4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ..............................................................................90
4.2.3. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu ..................................................92
4.2.4. Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu ...................................................94
4.3. Định vị thị trường du lịch....................................................................................95
4.3.1 Khái niệm ....................................................................................................95
4.3.2. Các yếu tố cần thiết để định vị thị trường .......................................................98
4.3.3. Các bước định vị thị trường và kỹ thuật định vị thị trường..............................100
CHƯƠNG 5. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM DU LỊCH ....................................................104
5.1. Khái niệm, đặc điểm và các mức độ của sản phẩm...............................................104
5.1.1. Khái niệm .................................................................................................104
5.1.2. Đặc điểm của sản phẩm du lịch...................................................................106
5.1.3. Các cấp độ sản phẩm .................................................................................108
5.2. Chính sách hỗn hợp sản phẩm và chủng loại sản phẩm.........................................110
5.2.1. Khái niệm .................................................................................................110
5.2.2. Các quyết định về chính sách hỗn hợp sản phẩm và chủng loại sản phẩm........ 111
5.3. Những quyết định liên quan đến chính sách sản phẩm..........................................118
5.4. Phát triển sản phẩm mới....................................................................................120
5.4.1. Khái niệm và sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới ................................120
5.4.2. Các bước cần thiết để phát triển sản phẩm mới.............................................122
5.5. Chu kỳ sống của sản phẩm................................................................................124
5.5.1. Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm...........................................................124
5.5.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.............................................125
CHƯƠNG 6. CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG KINH DOANH DU LỊCH ...........................134
6.1. Tổng quan chung về giá ....................................................................................134
6.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá............................................................136
6.2.1. Mục tiêu của doanh nghiệp .........................................................................136
6.2.2. Chi phí......................................................................................................138
6.2.3. Chiến lược định vị và các biến số khác của marketing – mix...........................139
6.2.4. Mối quan hệ giữa cầu và giá.......................................................................140
6.2.5. Đối thủ cạnh tranh.....................................................................................141
6.2.6. Môi trường vĩ mô.......................................................................................143
6.3. Phương pháp xác định giá .................................................................................144
6.3.1. Phương pháp định giá của doanh nghiệp lữ hành..................................................145
6.3.2. Phương pháp định giá của doanh nghiệp lưu trú...........................................149
6.3.3. Phương pháp định giá của Nhà hàng ...........................................................152
6.4. Các chiến lược giá...........................................................................................157
6.4.1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới................................................................157
6.4.2. Chiến lược phân biệt giá.............................................................................161
6.4.3. Chiến lược giá cho gói sản phẩm.................................................................163
6.4.4. Chiến lược điều chỉnh giá:..........................................................................165
CHƯƠNG 7. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DU LỊCH ................................171
7.1. Khái quát về phân phối sản phẩm sản phẩm du lịch .............................................171
7.1.1. Khái niệm .................................................................................................171
7.1.2. Chức năng của kênh phân phối ...................................................................173
7.1.3. Vai trò của kênh phân phối sản phẩm du lịch ................................................175
7.1.4. Các thành phần tham gia kênh phân phối sản phẩm du lịch............................177
7.2. Cấu trúc kênh phân phối ...................................................................................178
7.2.1. Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp lữ hành ......................................178
7.2.2. Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp lưu trú........................................180
7.2.3. Cấu trúc kênh phân phối của nhà hàng ........................................................183
7.3. Tổ chức hoạt động kênh phân phối.....................................................................186
7.3.1. Tổ chức hoạt động kênh phân phối của doanh nghiệp lữ hành........................186
7.3.2. Tổ chức hoạt động kênh phân phối của doanh nghiệp lưu trú .........................189
7.3.3. Tổ chức hoạt động kênh phân phối của nhà hàng ...................................................191
CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN HỖN HỢP CỦA DOANH NGHIỆP DU
LỊCH........................................................................................................................196
8.1. Bản chất xúc tiến marketing của doanh nghiệp du lịch ........................................196
8.1.1. Khái niệm xúc tiến marketing trong du lịch .............................................196
8.1.2. Đặc điểm nổi bật của xúc tiến marketing trong doanh nghiệp du lịch ..............197
8.1.3. Vai trò của xúc tiến marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch..................197
8.2. Các bước tiến hành xúc tiến marketing ...............................................................198
8.2.1. Quá trình truyền tin....................................................................................198
8.2.2. Các bước của quá trình xúc tiến marketing...................................................199
8.3. Các công cụ xúc tiến của doanh nghiệp du lịch....................................................201
8.3.1. Quảng cáo ................................................................................................201
8.3.2. Khuyến mại (xúc tiến bán) ..........................................................................202
8.3.3. Bán hàng cá nhân ......................................................................................204
8.3.4. Quan hệ công chúng...................................................................................205
CHƯƠNG 9. CHÍNH SÁCH CON NGƯỜI, QUY TRÌNH PHỤC VỤ VÀ CƠ SỞ VẬT CHẤT
TRONG KINH DOANH DU LỊCH...................................................................209
9.1. Khái quát về chính sách con người trong du lịch..................................................209
9.1.1. Quan điểm ................................................................................................209
9.1.2. Đặc điểm ..................................................................................................210
9.1.3. Vai trò.......................................................................................................211
9.2 Xây dựng quy trình phục vụ trong kinh doanh du lịch ...........................................214
9.2.1 Khái niệm ..................................................................................................214
9.2.2. Thiết kế quá trình dịch vụ ...........................................................................215
9.2.3. Tham khảo một số quy trình dịch vụ đối với lữ hành, khách sạn, nhà hàng.......218
9.3. Cơ sở vật chất trong kinh doanh du lịch..............................................................227
CHƯƠNG 10. TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING DU
LỊCH........................................................................................................................232
10.1. Tổ chức bộ phận marketing .............................................................................232
10.1.1. Mục tiêu và vai trò của tổ chức hoạt động marketing ...................................232
10.1.2. Nguyên tắc tổ chức bộ máy marketing trong du lịch.....................................233
10.1.3. Mô hình tổ chức bộ phận marketing trong doanh nghiệp du lịch ...................233
10.1.4. Mối quan hệ của bộ phận marketing với các phòng ban khác trong doanh nghiệp
du lịch ...............................................................................................................236
10.1.5. Quy trình tổ chức hoạt động marketing du lịch............................................238
10.2. Thực hiện markeing........................................................................................239
10.2.1. Nội dung và yêu cầu thực tiễn....................................................................239
10.2.2. Các kỹ năng cần thiết để thực hiện marketing hiệu quả ................................240
10.3. Hệ thống kiểm tra marketing ...........................................................................241
10.3.1. Kiểm tra kế hoạch năm.............................................................................242
10.3.2. Kiểm tra khả năng sinh lợi ........................................................................244
10.3.3. Kiểm tra hiệu suất (Efficiency Control) ......................................................244
10.3.4. Kiểm tra chiến lược marketing ......................................................................245