Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
TXNHTM05_Bai1_v1.0015112221 1
BÀI 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
Hướng dẫn học
Bài này giới thiệu tổng quan chung nhất về các quan niệm Marketing trong ngân hàng, vai
trò, chức năng và đặc điểm của loại hình chúng. Sinh viên cần hiểu được sự khác nhau
giữa các quan niệm cũng như tìm hiểu những quy chuẩn mà các ngân hàng đặt ra khi thực
hiện các loại hình Marketing. Để học tốt bài này, sinh viên cần theo dõi thường xuyên
những sự kiện xảy ra trong ngành ngân hàng, đặc biệt tập trung vào các chương trình
quảng cáo, khuyến mại hay tài trợ của các cơ quan truyền thông mà ngân hàng tham gia.
Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:
Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia
thảo luận trên diễn đàn.
Đọc tài liệu:
1. Nguyễn Thị Minh Hiền, Marketing Ngân hàng, Học viện Ngân hàng, Hà Nội,
chương 1.
2. Phan Thị Thu Hà (2007), Giáo trình Quản trị Ngân hàng Thương mại, Nhà xuất
bản Giao thông Vận tải, Hà Nội, chương 8.
3. Trần Minh Đạo (2012), Marketing Căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc
dân, Hà Nội, chương 1, 2.
Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc
qua email.
Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học.
Nội dung
Bài này nêu ra những quan niệm khác nhau về Marketing trong ngân hàng, từ đó đưa ra
những nội dung chính cũng như vai trò, đặc điểm khác biệt của loại hình này. Bài học
cũng nêu ra một số ví dụ cụ thể để sinh viên có thể so sánh với những tình huống trên
thực tế.
Mục tiêu
Sau khi học xong bài này, sinh viên cần thực hiện được những công việc sau:
Trình bày được một số quan điểm về Marketing ngân hàng.
So sánh được sự khác nhau giữa Marketing sản xuất và Marketing dịch vụ tài chính.
Những vấn đề mà Marketing thường giải quyết.
Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
2 TXNHTM05_Bai1_v1.001511221
Tình huống dẫn nhập
Xem đoạn video theo đường link sau: https://www.youtube.com/watch?v=KWoKgOP016Q
1. Anh/chị nhận thấy biểu tượng nào nhiều nhất?
2. Ấn tượng nào của anh chị về clip đó?
Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
TXNHTM05_Bai1_v1.0015112221 3
1.1. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
1.1.1. Khái niệm Marketing ngân hàng
Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng, bởi
hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng.
Do vậy, việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về Marketing ngân hàng sẽ góp phần
làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng Marketing có hiệu quả cao hơn
trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Sau đây là một số quan niệm tiêu biểu:
Quan niệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng
là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận
thức về môi trường kinh doanh; những hành động của
ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách
hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên
cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm thứ hai, đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là
toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Quan niệm thứ ba, cho rằng: Marketing ngân hàng là
trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.
Quan niệm thứ tư, lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và
quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã
chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt
mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
Quan niệm thứ năm, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành
động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng
vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu
của ngân hàng.
Quan niệm thứ sáu, Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị
nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng
đã chọn của ngân hàng.
Như vậy, do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng của mỗi
tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan điểm khác
nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng.
Đó là:
Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc,
nội dung và phương châm của Marketing hiện đại.
Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và
hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu của khách hàng và năng lực
của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận
và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển
mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên
thị trường.
Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
4 TXNHTM05_Bai1_v1.001511221
Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong
muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ
cạnh tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng
lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng.
1.1.2. Vai trò của Marketing ngân hàng
Marketing thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng chậm
hơn so với lĩnh vực sản xuất lưu thông hàng hóa. Tại
Mỹ, thập niên 60 là giai đoạn phát triển của Marketing
ngân hàng bán lẻ. Ở châu Âu, mãi đến thập kỷ 70
Marketing mới trở thành đề tài được thảo luận rộng rãi
trong các ngân hàng Anh quốc.
Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự
biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và
cuộc chiến giành giật thị trường diễn ra ngày càng khốc liệt cả ở trong và ngoài nước.
Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt
động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và
vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ được thực hiện tốt một khi có các giải pháp Marketing
năng động, đúng hướng. Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng
trong nền kinh tế thị trường. Vai trò của Marketing được thể hiện ở các nội dung sau:
1.1.2.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng
Ngân hàng thương mại trước hết là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trường tài
chính. Nó thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nước với những đặc trưng cơ bản
là: Sự thương phẩm hóa tiền vốn, thị trường hóa hoạt động kinh doanh, sự cực đại hóa
hiệu ích sinh sôi tiền vốn, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về kết quả
kinh doanh. Đồng thời, ngân hàng còn là công cụ chính trong việc thực hiện phân bố
vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế.
Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ
phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các
doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế
cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra
thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông
qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu
dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng,
nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và
khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản
phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường… Đó là
những căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung
ứng ra thị trường cả ở hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì
nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị
thế cuả mỗi ngân hàng trên thị trường.
Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
TXNHTM05_Bai1_v1.0015112221 5
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ
trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: cơ sở
vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố
trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và
mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng.
Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ các
yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến
lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách
hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, Marketing đã góp phần to lớn trong việc
nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh trạnh
của ngân hàng. Thực tế cho thấy, các nhà kinh doanh ngân hàng đã sử dụng Marketing
trong tổ chức cung ứng sản phẩm dịch vụ một cách năng động sáng tạo theo những
định hướng không giống nhau. Các ngân hàng Anh quốc tập trung vào việc phát triển
mạng lưới ngân hàng. Các ngân hàng Mỹ không tập trung vào việc mở rộng mạng
lưới chi nhánh để gia tăng lợi nhuận, mà lại chú tâm vào việc phát triển sản phẩm dịch
vụ mới, điều chỉnh thời gian giao dịch cho phù hợp với thời gian của khách hàng. Hầu
hết các ngân hàng đã mở cửa giao dịch từ 7 hoặc 8 giờ sáng đến 5 giờ chiều, cung cấp
sản phẩm dịch vụ 24/24 giờ, làm việc ngày thứ Bảy là phổ biến, và các hoạt động
ngân hàng vào ngày Chủ nhật đang được bắt đầu. Đặc biệt là các chủ ngân hàng đều
quan tâm đến việc đào tạo kiến thức Marketing cho tất cả đội ngũ cán bộ nhân viên.
Họ coi đây là kiến thức bắt buộc đối với mọi nhân viên ngân hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi
ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng.
Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết
tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động
như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách
lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại
khách hàng, khuyến khách nhân viên phát minh
sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp
vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích,
lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng. Bộ phận này còn tham gia vào việc xây
dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp
đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng như chính sách tiền lương, tiền
thưởng, trợ cấp phúc lợi, dịch vụ dành cho nhân viên, cơ chế phân phối tài chính,
chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác…
Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ
hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng, mà nó còn trở thành
công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
1.1.2.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng.
Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng
trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động