BÀI 3
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO NGÂN HÀNG
ThS. Đoàn Kim Thêu
1
v1.0012105208
TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
Có chuyện ngụ ngôn như sau: Có một anh chàng nọ bán táo. Một phụ nữ đi qua hỏi mua: “Táo có ngon không vậy?” Anh chàng xởi lởi: “Dạ. Táo chua lắm chị à”. Người phụ nữ lắc đầu bỏ đi: “Rất tiếc tôi lại thích ăn táo ngọt kia”. Một lúc sau một phụ nữ khác đi đến. Rút kinh nghiệm lần trước, lần này anh nói táo ngọt nhưng người phụ nữ bỏ đi vì chỉ thích táo chua.
Cứ như vậy khi anh nói táo ngọt thì người ta lại thích táo chua, ngược lại những người thích táo ngọt bỏ đi khi anh quảng cáo là táo chua. Cả buổi chợ anh ta chẳng bán được trái táo nào.
Câu chuyện này có vẻ hơi cường điệu, nhưng ta cũng thấy một điều rằng: Anh chàng bán táo kia vì cứ mải mê chạy theo thị hiếu từng người mà bị thất bại.
1. Người bán táo cần phải làm gì để bán được nhiều táo hơn?
2
v1.0012105208
2. Các doanh nghiệp có cần phải phân đoạn thị trường hay không?
MỤC TIÊU
Hiểu được thực chất của việc phân đoạn thị trường;
3
v1.0012105208
Nắm được các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường từ đó có thể lựa chọn được thị trường mục tiêu cho ngân hàng.
NỘI DUNG
1 Các tiêu thức phân đoạn thị trường của các sản phẩm ngân hàng
4
v1.0012105208
Xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng 2
1. CÁC TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC SẢN PHẨM NGÂN HÀNG
1.1. Khái niệm phân đoạn thị trường
1.2. Tính cần thiết của việc phân đoạn thị trường
1.3. Xác định tiêu thức phân đoạn
5
v1.0012105208
1.4. Yêu cầu của việc phân đoạn
1.1. KHÁI NIỆM PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
• Phân đoạn thị trường là kỹ thuật phân chia thị trường thành những nhóm người mua khác biệt theo những tiêu thức nhất định.
Bán cái khách hàng cần chứ
không phải bán cái chúng ta có.
6
v1.0012105208
• Thực chất của phân đoạn thị trường không phải là nghiên cứu sản phẩm mà nghiên cứu nhu cầu của từng nhóm khách hàng một cách chi tiết, cụ thể.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
7
v1.0012105208
Tác dụng của phân đoạn thị trường đối với ngân hàng?
1.2. TÍNH CẦN THIẾT CỦA VIỆC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
• Về chiến lược: Giúp ngân hàng lựa chọn chiến lược đúng trong dài hạn, trung hạn
và ngắn hạn.
• Về tổ chức:
Giúp cho việc xây dựng cơ cấu tổ chức ngân hàng phù hợp theo các tiêu chí
phân đoạn;
Bổ nhiệm nhân sự chuyên trách cho từng thị trường.
8
v1.0012105208
• Về tác nghiệp: Giúp nhân viên thực hiện các công việc đã phân định.
1.3. XÁC ĐỊNH TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
1.3.1. Theo nhóm khách hàng
9
v1.0012105208
1.3.2. Theo nhu cầu về sản phẩm dịch vụ
1.3.1. THEO NHÓM KHÁCH HÀNG
Khách hàng cá nhân: • Độ tuổi; • Giới tính; • Cơ cấu vùng, dân cư; • Tầng lớp xã hội và thu nhập; • Tâm lý khách hàng.
Khách hàng doanh nghiệp: • Các đặc điểm khác biệt với thị trường cá nhân:
Nhu cầu nhiều, phức tạp; Có những đòi hỏi cao trong dịch vụ; Các quyết định của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn bởi các yếu tố kinh tế vĩ mô.
• Các tiêu thức phân đoạn thị trường doanh nghiệp:
10
v1.0012105208
Ngành nghề kinh doanh; Quy mô kinh doanh; Loại hình sở hữu; Năng lực quản lý kinh doanh; Công nghệ; Tính chất mối quan hệ; Vùng địa lý; Quốc tịch…
1.3.2. THEO NHU CẦU VỀ SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG
• Nhóm hoạt động kinh doanh tiền tệ:
Huy động tiền gửi;
Đầu tư cho vay;
Kinh doanh ngoại hối.
• Nhóm các dịch vụ khác:
Dịch vụ gắn với kinh doanh tiền tệ;
Dịch vụ gắn với thanh toán;
11
v1.0012105208
Dịch vụ ngân quỹ.
1.4. YÊU CẦU CỦA VIỆC PHÂN ĐOẠN
• Đo lường được: Đo lường được quy mô, sức
mua, đặc điểm của đoạn thị trường đó.
• Quy mô đủ lớn: Phải đủ lớn để doanh nghiệp
đáp ứng được nhu cầu.
• Tiếp cận được: Doanh nghiệp có thể tiếp cận
và phục vụ đoạn thị trường đó.
• Có sự khác biệt: Các phân đoạn khác nhau có phản ứng khác nhau với các công cụ marketing.
12
v1.0012105208
• Có tính khả thi: Doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực phục vụ cho đoạn thị trường đó.
2. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA NGÂN HÀNG
2.1. Đánh giá độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường
2.2. Các phương án chọn thị trường mục tiêu
13
v1.0012105208
2.3. Các chiến lược marketing ngân hàng
CÂU HỎI THẢO LUẬN
14
v1.0012105208
Đánh giá độ hấp dẫn của đoạn thị trường dựa trên những tiêu chí nào?
2.1. ĐÁNH GIÁ ĐỘ HẤP DẪN CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
• Quy mô và sự tăng trưởng: Marketing ngân hàng cần phân tích các tiêu chí sau:
Doanh số cho vay;
Quy mô vốn huy động và xu hướng thay đổi;
Lãi suất và xu thế thay đổi lãi suất;
Các nhân tố tác động đến cung cầu tiền tệ và sản phẩm của ngân hàng.
• Tính hấp dẫn của đoạn thị trường:
Cạnh tranh giữa các ngân hàng;
Thách thức từ sự gia nhập của các định chế tài chính;
Thách thức của các sản phẩm mới;
Thách thức từ phía khách hàng.
15
v1.0012105208
• Phù hợp với mục tiêu, năng lực của ngân hàng.
2.2. CÁC PHƯƠNG ÁN CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Các phương án
Ưu điểm
Nhược điểm
Tập trung vào một
Tập trung toàn bộ nội lực vào
Khách hàng ít và khó có thể phát triển
đoạn thị trường
đoạn thị trường có thế mạnh.
quy mô, và xây dựng thương hiệu.
Chuyên môn hóa
Tạo được lợi thế cạnh tranh
Phải có chất lượng sản phẩm cao và có
chọn lọc
trong từng nhóm khách hàng.
uy tín, chi phí cao.
Tập trung toàn bộ tiềm lực cho
Bỏ sót nhiều sản phẩm và đoạn thị
Chuyên môn hóa
dòng sản phẩm, do đó có thể
trường khác.
theo sản phẩm
tạo ra sự khác biệt cho sản
phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh.
Tập trung toàn bộ chuyên môn
Không tạo được lợi thế trong xu hướng
Chuyên môn hóa
cho một nhóm khách hàng nhất
phát triển đa thị trường, hạn chế phát
thị trường
định, do đó tạo được những
triển thương hiệu của ngân hàng.
khách hàng trung thành.
Bao phủ toàn bộ
Đáp ứng được tất cả nhu cầu
Đòi hỏi các nguồn lực của ngân hàng
thị trường
khách hàng, tầm bao phủ rộng.
phải lớn, để phân tán nội lực.
16
v1.0012105208
2.3. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG
2.3.1. Marketing không phân biệt
2.3.2. Marketing có phân biệt
17
v1.0012105208
2.3.3. Marketing tập trung
2.3.1. MARKETING KHÔNG PHÂN BIỆT
• Theo đuổi thị trường bằng một mặt hàng;
• Một sản phẩm và một chương trình marketing cho đại đa số khách hàng;
• Nhờ vào kiểu phân phối hàng loạt và quảng cáo tràn lan;
• Tạo một hình ảnh hảo hạng trong lòng công chúng.
• Ưu nhược điểm:
Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí.
18
v1.0012105208
Nhược điểm: Làm cạnh tranh gay gắt hơn.
2.3.2. MARKETING CÓ PHÂN BIỆT
• Hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra
ở mỗi khúc những sản phẩm khác nhau.
• Ưu nhược điểm:
Ưu điểm: Doanh thu cao hơn marketing không
phân biệt.
19
v1.0012105208
Nhược điểm: Làm tăng thêm nhiều loại chi phí.
2.3.3. MARKETING TẬP TRUNG
• Ngân hàng thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì
nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một vài hay vài tiểu thị trường.
• Marketing tập trung có thể gặp bất trắc hơn hai trường hợp trên, chẳng hạn thị
20
v1.0012105208
trường có thể mất trắng.
TÓM LƯỢC CUỐI BÀI
• Phân đoạn thị trường là kỹ thuật phân chia thị trường thành những
nhóm người mua khác biệt theo những tiêu thức nhất định.
• Xác định thị trường mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trường và phát triển những sản phẩm và marketing mix tương ứng cho từng thị trường mục tiêu.
• Những bước then chốt trong việc Marketing theo mục tiêu là phân khúc
thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.
• Các chiến lược marketing ngân hàng bao gồm: Marketing không phân
21
v1.0012105208
biệt, marketing có phân biệt và marketing tập trung.
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Phân khúc thị trường là gì? Tại sao ngân hàng phải phân khúc thị trường?
2. Mục tiêu cơ bản của phân khúc thị trường? Trong marketing ngân hàng, những yếu
tố nào được dùng để phân khúc thị trường?
3. Các phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu của các ngân hàng là gì? Ưu, nhược
điểm của từng phương pháp?
22
v1.0012105208
4. Nếu ngân hàng bạn muốn mở một chi nhánh mới, những công việc ban đầu mà ngân hàng của bạn cần thực hiện là công việc gì? Sau khi chi nhánh đó được khánh thành thì công việc tiếp theo là công việc gì?
