BÀI 5

CHIẾN LƯỢC GIÁ SẢN PHẨM NGÂN HÀNG

ThS. Đoàn Kim Thêu

1

v1.0012106201

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

Ngân hàng: “Thay đổi chiến lược về giá” hay là chết

Xu thế ngày càng phổ biến của mô hình giá linh hoạt và các gói dịch vụ phân loại theo từng phân khúc khách hàng sẽ làm thay đổi cách thức ngân hàng tính phí và cung cấp các sản phẩm trong tương lai.

• Khoảng 25% số ngân hàng hiện nay vẫn đang sử dụng phương thức định giá tiêu

chuẩn. Nói cách khác, đó là chiến lược “một giá cho tất cả mọi người”.

• Nhưng nhiều ngân hàng dần nghiệm ra rằng, một mô hình định giá sáng tạo, cơ

động, mềm dẻo hơn sẽ giúp họ tạo được lợi thế so với các đối thủ.

• Một khi ngân hàng triển khai thành công mô hình giá linh hoạt, cái mà người dùng nhận được là một sự “thoải mái và vừa vặn”, điều đó giúp họ cảm thấy vui vẻ và hài lòng hơn và cũng nâng cao sự trung thành gắn bó với sản phẩm/dịch vụ hơn.

(Nguồn:http://www.baomoi.com/Ngan-hang-Thay-doi-chien-luoc-ve-gia- hay-la-chet/126/5956347.epi)

1. Chiến lược về giá sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là gì? 2. Tại sao định giá cho các sản phẩm lại là một nhiệm vụ quan trọng của

marketing?

2

v1.0012106201

3. Làm thế nào để định giá sản phẩm ngân hàng hợp lý và hiệu quả nhất?

MỤC TIÊU

Hiểu được khái niệm và những đặc điểm khác biệt giữa định giá sản phẩm của ngân hàng với các sản phẩm thông thường khác;

Nắm được những căn cứ chủ yếu để xác định giá và quy trình định giá sản phẩm ngân hàng;

3

v1.0012106201

Nắm được những phương pháp cơ bản để định giá và xây dựng chiến lược giá cho các sản phẩm ngân hàng.

NỘI DUNG

1 Tổng quan cơ bản về giá của sản phẩm ngân hàng

4

v1.0012106201

2 Xây dựng chiến lược giá của sản phẩm ngân hàng

1. TỔNG QUAN CƠ BẢN VỀ GIÁ CỦA SẢN PHẨM NGÂN HÀNG

Khái niệm 1.1

Hình thức thể hiện 1.2

Đặc điểm của giá 1.3

5

v1.0012106201

Các kiểu giá 1.4

1.1. KHÁI NIỆM

Giá của sản phẩm ngân hàng là số tiền mà khách hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong một thời gian nhất định hoặc sử dụng sản phẩm do ngân hàng cung cấp.

• Hoạt động kinh doanh của ngân hàng cơ bản là “mua và bán” quyền sử dụng hàng

hóa tiền tệ.

• Khi mua vốn ngân hàng phải trả cho khách hàng một số tiền lãi để được sử dụng

khoản vốn đó trong thời gian nhất định

6

v1.0012106201

• Khi ngân hàng bán quyền sử dụng vốn cho khách hàng, khách hàng cũng phải trả cho ngân hàng một khoản tiền lãi vay trên cơ sở thỏa thuận giữa ngân hàng với khách hàng.

CÂU HỎI THẢO LUẬN

7

v1.0012106201

Trong thực tế, giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu diễn dưới hình thức phổ biến nào?

1.2. HÌNH THỨC THỂ HIỆN

• Lãi: Tiền gửi và tiền vay.

• Phí: Tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

• Hoa hồng: Khách hàng phải trả khi ngân hàng thực hiện dịch vụ, nghiệp vụ môi

8

v1.0012106201

giới cho khách hàng (môi giới bất động sản, chứng khoán…).

1.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA GIÁ

• Mang tính tổng hợp nên khó xác định chính xác chi phí và giá trị đối với từng sản

phẩm riêng biệt.

• Có tính đa dạng và phức tạp, có nhiều cách định giá khác nhau cho mỗi sản phẩm

khác nhau, trong cùng một loại sản phẩm cũng có thể có nhiều loại giá.

9

v1.0012106201

• Có tính nhạy cảm cao do chịu nhiều yếu tố của kinh tế, xã hội tác động.

1.4. CÁC KIỂU GIÁ

• Giá cố định: Là các mức lãi, hoa hồng hay phí mà khách hàng phải trả khi khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng, được ngân hàng qui định một cách cụ thể.

• Giá ngầm: Là các loại giá mà khách hàng và ngân hàng được nhận hay phải trả,

khác với giá công bố.

10

v1.0012106201

• Giá chênh lệch: Là mức giá giữa mua và bán dịch vụ.

CÂU HỎI THẢO LUẬN

11

v1.0012106201

Giá phải trả khác với mức được công bố công khai là loại giá nào?

PROPERTIES On passing, 'Finish' button: On failing, 'Finish' button: Allow user to leave quiz: User may view slides after quiz: User may attempt quiz:

Goes to Next Slide Goes to Next Slide At any time At any time Unlimited times

2. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA SẢN PHẨM NGÂN HÀNG

Căn cứ xác định giá 2.1

13

v1.0012106201

Quy trình định giá 2.2

2.1. CĂN CỨ XÁC ĐỊNH GIÁ

• Chi phí (các nguồn lực) mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung cấp sản phẩm cho khách hàng.

Chi phí được chia làm 2 nhóm là chi phí cố định và chi phí biến đổi.

14

v1.0012106201

• Đặc điểm cầu của khách hàng: Những nhóm khách hàng khác nhau sẽ có nhu cầu khác nhau và mức độ phản ứng về giá khác nhau, do đó giá cần được xác định theo nhu cầu.

CÂU HỎI THẢO LUẬN

15

v1.0012106201

Khi đánh giá mức độ co giãn về cầu của các mức giá khác nhau đối với một sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nhà marketing nhận thấy cầu không co giãn. Trong trường hợp này, ngân hàng nên làm gì?

2.1. CĂN CỨ XÁC ĐỊNH GIÁ (tiếp theo)

• Giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường: Ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh trên thị trường, cần được xác định trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh.

• Rủi ro: Thực chất là khoản chi phí tiềm ẩn, nếu sản phẩm có độ rủi ro cao thì

16

v1.0012106201

thường định giá cao và ngược lại.

2.2. QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ

2.2.1. Xác định mục tiêu

2.2.2. Đánh giá nhu cầu

2.2.3. Phân tích chi phí

2.2.4. Nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh

2.2.5. Lựa chọn phương pháp xác định giá

17

v1.0012106201

2.2.6. Các quyết định về mức giá

2.2.1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

Xác định mục tiêu nhằm:

• Thu hút khách hàng mới;

• Tăng doanh số hoạt động;

• Tăng sức cạnh tranh cho ngân hàng;

18

v1.0012106201

• Tạo mối quan hệ giữa các nhóm khách hàng.

2.2.2. ĐÁNH GIÁ NHU CẦU

Nghiên cứu và dự báo nhu cầu về sản phẩm của ngân hàng, căn cứ vào các tiêu chí sau:

• Số lượng khách hàng hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai;

• Mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm của ngân hàng;

• Mức giá dự kiến của sản phẩm ngân hàng;

• Độ co giãn về cầu của mức giá đối với từng nhóm khách hàng, từng thị trường;

• Hệ thống thông tin toàn diện để đánh giá đúng mức cầu;

19

v1.0012106201

• Ảnh hưởng các nhân tố đến cầu như quảng cáo, phương thức cung ứng, sản phẩm…

2.2.3. PHÂN TÍCH CƠ CẤU CHI PHÍ

• Chi phí là mức sàn của giá bán.

• Chi phí được chia thành 2 nhóm cơ bản là chi

phí cố định và chi phí thay đổi.

• Ngân hàng cần xác định tổng chi phí và cơ cấu

chi phí cho từng loại sản phẩm của mình.

• Bên cạnh đó phải xác định điểm hòa vốn để làm cơ sở cho việc xác định qui mô kinh doanh tối thiểu tương ứng với mức giá phù hợp.

• Xác định chi phí cận biên để có các mức giá

20

v1.0012106201

khác nhau cho từng qui mô.

PROPERTIES On passing, 'Finish' button: On failing, 'Finish' button: Allow user to leave quiz: User may view slides after quiz: User may attempt quiz:

Goes to Next Slide Goes to Next Slide At any time At any time Unlimited times

2.2.4. PHÂN TÍCH GIÁ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Dựa vào các tiêu chí:

• Mức độ chính xác thông tin;

• Sự khác biệt của sản phẩm;

• Tốc độ phục vụ cho khách hàng vào giao

dịch tại ngân hàng;

• Sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu

khách hàng;

• Các dịch vụ bổ sung làm tăng tính hữu ích

của sản phẩm ngân hàng;

22

v1.0012106201

• Kết quả thăm dò ý kiến của khách hàng thông qua việc đánh giá những ưu điểm tổng hợp chất lượng của sản phẩm.

2.2.5. LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

• Phương pháp định giá theo chi phí bình

quân cộng lợi nhuận.

• Phương pháp xác định giá trên cơ sở phân tích hòa vốn, đảm bảo lợi nhuận.

• Phương pháp theo biểu giá của đối thủ

cạnh tranh.

• Phương pháp xác định giá trên cơ sở

biểu giá thâm nhập thị trường.

• Phương pháp xác định giá trên cơ sở

quan hệ với khách hàng.

23

v1.0012106201

• Phương pháp xác định giá trượt.

2.2.6. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ MỨC GIÁ

Trước khi quyết định mức giá cuối cùng, ngân hàng cần xem xét:

• Những yếu tố tâm lý của khách hàng;

• Chiến lược định vị của ngân hàng;

• Các yếu tố khác trong marketing mix;

24

v1.0012106201

• Các chính sách khác của Nhà nước và pháp luật.

ĐỊNH GIÁ TIỀN GỬI

• Định giá tiền gửi theo phương pháp tổng hợp chi phí thu nhập.

• Sử dụng chi phí cận biên để xác định lãi suất tiền gửi.

• Phương pháp định giá xâm nhập thị trường.

• Thiết lập bảng giá đối với các nhóm khách hàng.

• Phương pháp định giá mục tiêu trọng điểm.

25

v1.0012106201

• Định giá tiền gửi dựa trên cơ sở mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.

ĐỊNH GIÁ CHO VAY

• Định giá cho vay theo phương pháp tổng hợp chi phí.

• Phương pháp định giá theo lãi suất cơ sở.

• Phương pháp định giá dịch vụ thanh toán.

• Phương pháp định giá theo khu vực địa lý.

• Phương pháp định giá theo chiết khấu và trợ cấp.

26

v1.0012106201

• Phương pháp định giá phân biệt.

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI

• Tổng quan về giá sản phẩm

 Khái niệm.

 Các hình thức thể hiện: Lãi, phí, hoa hồng.

 Đặc điểm của giá.

• Khái niệm định giá: Là hoạt động quan trọng của Marketing ngân hàng và là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và khách hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng.

27

v1.0012106201

• Quy trình định giá: Xác định mục tiêu; đánh giá nhu cầu; phân tích chi phí; nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh; lựa chọn phương pháp xác định giá; các quyết định về mức giá.

CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Hãy mô tả những đặc điểm cơ bản về giá của sản phẩm ngân hàng. Những đặc điểm đó có ảnh hưởng như thế nào đến quá trình định giá sản phẩm của ngân hàng?

2. Hãy mô tả quy trình định giá sản phẩm ngân hàng. Cho một ví dụ minh họa và rút ra

ý kiến nhận xét.

3. Nội dung của xây dựng chiến lược giá cho ngân hàng là gì?

4. Nêu những phương pháp định giá cơ bản. Hãy cho một ví dụ về định giá cho tiền gửi

tại ngân hàng, định giá cho vay.

5. Hãy chỉ rõ ưu/nhược điểm của các phương pháp định giá sản phẩm ngân hàng.

28

v1.0012106201

Phương pháp nào được các ngân hàng sử dụng nhiều nhất? Vì sao?

PROPERTIES On passing, 'Finish' button: On failing, 'Finish' button: Allow user to leave quiz: User may view slides after quiz: User may attempt quiz:

Goes to Next Slide Goes to Next Slide At any time At any time Unlimited times

PROPERTIES Allow user to leave interaction: Show ‘Next Slide’ Button: Completion Button Label:

Anytime Don't show Next Slide

PROPERTIES Allow user to leave interaction: Show ‘Next Slide’ Button: Completion Button Label:

Anytime Don't show Next Slide